MACROENTORNO

POLITICO
Análisis realizados por la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi
indican que estos subsectores proyectan un crecimiento de 3,9% y 4,3% anuales,
respectivamente, entre 2014 y 2019.
Los factores políticos, gubernamentales y legales representan oportunidades o
amenazas clave para las organizaciones, debido a que los gobiernos estatales,
locales y extranjeros se encargan de regular, liberalizar y subvencionar las
actividades delas organizaciones y a la vez son importantes clientes y
empleadores de ellas.
Por tanto, para las empresas e industrias que dependen en buena parte de los
contratos o subvenciones gubernamentales, los pronósticos constituyen un
elemento importante en una auditoría externa, también los cambios en leyes de
patentes, legislaciones, leyes de impuestos, tasas de impuestos y actividades de
cabildeo afectan significativamente a dichas empresas. En resumen las decisiones
políticas tienen generalmente grandes implicaciones en la mayoría de industrias.i

Según la revista Dinero en artículo publicado el pasado 22 de Noviembre de

2019 indica que el sector de cosméticos y productos de aseo no crece gran, pero
trabaja para adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado y del
consumidor.
El sector de cosméticos y productos de aseo y belleza presenta un
comportamiento moderado. Por la condición económica del país ha llevado que
los colombianos prioricen la compra de productos de primera necesidad,
Datos de Nielsen Company, la cual es una compañía líder global en información y
medición la cual prevé investigación y estudio de mercado, indica que la canasta
de belleza creció un 1,9% en valor entre Enero y Septiembre del año pasado
frente al igual lapso de 2017; siendo el shampoo, balsamos y cremas faciales los
de mayor crecimiento.
Un dato relevante que llama la atención es que la Costa Atlántica es la zona del
país con mayor aporte al crecimiento con un 42% , de acuerdo con el análisis de la
firma consultora.
La encuesta Mensual Manufacturera del Dane (EMM) indica que entre Enero y
Agosto la producción de jabones, detergentes, perfumes y maquillaje tuvo una
disminución de 0,5% un hecho motivado por la mayor demanda de productos
cosméticos importados frente a los nacionales.ii
Un análisis de Inexmoda muestra que un colombiano promedio invierte al año $
192.000 en productos de belleza y cuidado corporal, cifra relativamente baja si se
compara con otros países sudamericanos, respectivamente. Alberto Mario
Rincón, presidente de Loreal Colombia, dice que el mercado de belleza en
Colombia, aunque no ha tenido un buen crecimiento, es altamente variable y
dinámico en todos sus frentes y como tal presenta constantes retos para los
jugadores en el monopolio de marcas.
Las cifras de Euromonitor International apuntan a que en 2018 el negocio alcance
ventas por US$3.186 millones y que en 2020 sumen US$3.259 millones. En
cuanto a exportaciones desde 2010 las ventas al exterior de cosméticos y
productos de aseo personal han crecido a una tasa promedio de 1% anual. El año
pasado las ventas alcanzaron US$ 438,9 millones. Entre Enero y Agosto de este
año sumaron US$309,7 millones, dato que significa un crecimiento de 5,5 frente a
igual periodo de año anterior, cuando la cifra alcanzo US$293,4 millones. Ecuador,
México y Perú son los principales compradores de los productos de este sector
fabricados en el país, con una participación de 27%, 23% y 19 % respectivamente.
Y aunque el mercado va en crecimiento de forma moderada no son menores los
desafíos, Rincón considera que hay tres aspectos clave en los que se debe
trabajar esta industria.
El primero es desarrollar el consumo interno, pues las tasas Per cápita en belleza
son muy bajas, si se comparan con otros países de la región , por ello se
considera clave trabajar en la penetración de categorías como protección solar,
cuidado facial, tinturas, tratamientos capilares entre otras.
Otro aspecto clave a desarrollar son las ventas digitales pues la belleza y la
tecnología son categorías hermanas, establecer el e-commerce es un canal que
puede entregarle mucho valor al consumidor en términos de educación,
disponibilidad y experiencia de usuario. El último punto es evolucionar la
experiencia de compra de numerosas categorías, pues el país tiene varias
subdesarrolladas frente a otros mercados de la región.
iii
ECONOMICO

Si bien por naturaleza son las mujeres las que más invierten en productos
de belleza y aseo, ahora los hombres se perfilan como los consumidores de mayor
potencial para una industria que el año pasado movió US$4.400 millones en
Colombia.

Análisis de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, basada en

datos de Euromonitor y Raddar, indican que la categoría de productos de aseo
para hombres registró un tamaño de US$1.386 millones en 2016, convirtiéndose
en la segunda después de las fragancias, que representó US$1.743 millones.

Analizando este punto podemos darnos cuentas que no solo las mujeres compran
en este tipo de negocio, así mismo ahora los hombres adquieren sus productos en
dichos establecimientos, por lo tanto es un gran ingreso tanto para el negocio
como para las empresas “marcas” que manejan las distribuidoras.

En exportaciones, las cosas no han marchado en los últimos periodos, como se

esperaría. El año pasado, el sector vendió en el mercado externo alrededor de
US$630 millones, lo que significó un descenso de 17% frente al año 2015 y una
caída aún mayor frente a 2014, cuando las exportaciones alcanzaron US$980
millones. En ese momento las ventas al exterior representaban 23% de los
ingresos totales del sector; hoy ese porcentaje es de 13%.

Este desempeño se explica, según Castro, por la tasa de cambio, dado que la
mayor parte de la materia prima es importada, lo que hizo que el sector perdiera
competitividad.

Cifras de la consultora Raddar indican que el gasto per cápita de los colombianos
en cosméticos y aseo alcanzó $203.840 en 2014, mientras un año atrás había sido
de $188.000.
En general, el subsector de esta industria cosméticos han evidenciado resultados
positivos. Solo la producción de cosméticos alcanza US$3.900 millones, de
acuerdo con estadísticas de Euromonitor.

Este punto no afecta a las distribuidoras ya que sus ventas nacionalmente

aumentaron pero internacionalmente si afecta a las empresas que comercializa las
distribuidoras.
Según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, Dane,
cerca de un millón de colombianos viven del negocio de la belleza y el cuidado
personal en el país.
Dichos productos facturan en el mercado local unos 200 millones de dólares, que
equivalen a cerca del 6 por ciento de la proyección de ventas belleza para 2017 en
Colombia, que es de 3.054 millones de dólares, con un crecimiento cercano al 3,3
por ciento.
Las previsiones de EAE Business School, con base en Marketline y el Banco
Mundial, indican que para el periodo 2016-2019 el mercado solo de maquillaje
crecerá de 230 millones de dólares anuales a 262 millones de dólares, es decir, el
13,9 por ciento.
Las variables económicas condicionan el comportamiento de las organizaciones.
Además del momento del ciclo económico del país o la región o las políticas
monetarias o fiscales que se siguen, también se deben tener en cuenta para el
análisis de este entorno indicadores tales como: producto interno bruto (PIB), el
nivel de precios y salarios (inflación), las tasas de actividad y desempleo, el déficit
o superávit del presupuesto público, los tipos y tasas de interés, los tipos de
cambios, el nivel de consumo e inversión, tasas de ahorro personal y empresarial.

SOCIAL
Desde que la Alcaldía acabó con el Bronx, los habitantes de calle han estado
migrando de barrio en barrio por la zona céntrica de la ciudad mientras Integración
Social los persigue con ayudas que a la mayoría no les interesa y la Policía los
corretea por seguridad.
Esto afecta porque al estar todos estos habitantes en la calle, los clientes tendrán
miedo de ir a comprar como era de costumbre. Los Comerciantes, vecinos y
autoridades locales piden más herramientas jurídicas que les permita actuar en
favor de esta población y la comunidad, para que el negocio no se vea afectado
por hurtos o saqueos por parte de estas personas

El dinamismo registrado en los últimos años en la industria de la belleza ha puesto

a Colombia en el radar de grandes multinacionales que quieren sacar tajada de un
mercado que ha crecido en promedio 7% en los últimos cinco años, según análisis
de Invest In Bogotá con datos de Euromonitor.
Colombia es sinónimo de belleza, no solo por sus mujeres sino por el fuerte ritmo
de crecimiento que ha tenido la industria de productos cosméticos. Este es el
panoramaiv
La necesidad no solo de verse sino de sentirse bien ha llevado a que cada vez los
colombianos usen más productos como maquillaje, perfumería, artículos de
higiene personal, productos capilares, cuidado de manos y pies, entre otros.
El empleo en dicho sector se ha triplicado en la última década, lo que refleja en
opinión de los analistas de la entidad la magnitud del crecimiento de la producción
y el consumo de un renglón que emerge como uno de los más sostenidos en el
desarrollo de la economía colombiana.
Una selecta representación de todo este capital humano, se reunirá del 21 al 25
de agosto, en un mismo lugar, Corferias. La XIII versión de la feria “Belleza y
Salud 2014”, reconocida como la feria más importante de su género en América
Latina, trae para los visitantes una amplia muestra comercial, una agenda
académica y de entretenimiento, serán cinco días totalmente dedicados a la salud
y la belleza integral.
El concepto de Responsabilidad social ha puesto a los gerentes a considerar
aspectos como el efecto que la empresa puede tener sobre la calidad de vida de
una serie de grupos de interés, internos (empleados, sindicatos etc.) y externos
(proveedores, consumidores etc.), involucrados con ella. En el análisis de este
entorno, y por ser determinantes de desestabilización social, se deben tener en
cuenta, entre otras, ciertas características sociales tales comov:
 Capacidad de influencia de las mujeres
 Diversidad cultural y étnica
 Nivel de educación
 Nivel de pobreza y desempleo.
Por ser factores de deslegitimación y de creciente pérdida de valores y principios
también deben ser tenidos en cuenta factores como: presencia de grupos al
margen de la ley (narcotráfico, guerrilla y paramilitarismo).

TECNOLOGICO
Los cambios y descubrimientos tecnológicos como el internet están cambiando la
naturaleza de las amenazas y oportunidades en las empresas ya que fomentan la
productividad y ayudan a disminuir costos de distribución y transacción derivados
de la venta directa al usar el sistema autoservicio.
Los avances tecnológicos afectan los mercados al generarse productos
generalmente mejores que los existentes, cambian también las posiciones de los
costos competitivos relativos en una industria y vuelven obsoletos los productos y
servicios existentes. Además tienen el potencial de reducir o eliminar las barreras
de costos entre las empresas, disminuir los costos de producción, generar
escases de habilidades técnicas y dar como resultado una modificación en los
valores y expectativas de los empleados, gerentes y clientes.vi
Hoy en día las empresas e industrias no están aisladas de los desarrollos
tecnológicos que surgen cada día, sin embargo, no todos los sectores de la
economía se ven afectados en igual forma. En las industrias que se afectan por el
rápido cambio tecnológico, una tarea importante de la auditoría externa de
administración estratégica es identificar y evaluar esas oportunidades y amenazas
tecnológicas. Para la sistematización y ordenamiento de los resultados del estudio,
se utilizará la matriz Guía de Análisis de Entorno para recoger la información de
acuerdo con las distintas dimensiones del entorno, clasificarlas en amenazas y
oportunidades y evaluarlas en mayores y menores. Para el análisis de las
variables clave se utilizará la matriz Análisis Integrado del Entorno.
En la industria, además, confiesan que no sólo se trata de hacer caja sino de
dirigir la conversación en las redes sociales, por eso desde las compañías de
cosméticos buscan que determinadas palabras se conviertan en trendingtopic y,
de esta manera, viralizar el producto.(Gestión, 2016)
vii

Esto afecta ya que al implementar otro tipo de palabras y más de este tipo erótico,
los clientes ya no tendrán la misma convicción para comprarlos, las ventas se
reducirán, y el negocio caerá, esto se da más para los cosméticos que venden sus
productos por internet, aunque podría ayudar a la compra de productos en los
negocios ya que la gente preferiría acercarse a locales de este tipo a adquirir los
productos que por internet consiguen con nombres un poco extraños viii.
En el marco del Programa de Transformación Productiva, impulsado por el
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ha surgido la iniciativa del Centro Red
de Innovación para la Cadena de Bioingredientes, Cosméticos y Aseo, cuya
creación ha sido apoyada por ANDI y COLCIENCIASix.
El presente proyecto tiene como propósito la creación de productos cosméticos y
de aseo novedosos, con base en las oportunidades de obtención de ingredientes
naturales que ofrece la biodiversidad colombiana. El proyecto se ha estructurado
de acuerdo a la tendencia del sector a nivel mundial de generar productos que
contengan ingredientes de origen natural.(ptp)x

Este proyecto tiene un alto impacto en las distribuidoras de belleza, ya que la

demanda de este mercado son los productos especialmente realizado por
ingredientes naturales, debido a que por su origen de fabricación ayudan a
mejorar, embellecer la piel de cada mujer, y es algo que diariamente la mujer
adquiere. Adicional a esto detiene el mercado ilegal de producción de belleza
elaborado con piel de animales, esto ha venido afectando la fauna de los países. xi
AMBIENTAL
Este entorno está tomando importancia por la preocupación de los seres humanos
por ofrecer un futuro posible a las siguientes generaciones, además de que
impacta tanto el entorno al que se enfrenta la organización como el entorno
competitivo.
Los objetivos fundamentales del análisis del Entorno Ecológico son los siguientes:
 Describir las características de carácter geográfico y topográfico de las
regiones que atiende la empresa y que se tienen como sede de sus
instalaciones e identificar los aspectos fundamentales que deben tenerse
en cuenta en la formulación del Plan Estratégico y Operativo.
 Identificar la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura que
tiene la región que constituye el ámbito geográfico de operación de la
empresa y analizar la incidencia que tiene esta situación en el desarrollo de
las actividades de la empresa.
 Conocer el impacto ambiental que generan las labores que realiza la
empresa e identificar criterios, aspectos y situaciones que deben tenerse
presente en la formulación de planes de desarrollo.
 Conocer las posibilidades, incentivos y restricciones para el desarrollo de
las actividades de la empresa, derivadas de las reglamentaciones que
regulan la conservación del medio ambiente.xii
Entre las variables a considerar se tienen:
 Energía eléctrica
 Recursos hídricos
 Energías alternativas
 Políticas ambientales
 Biodiversidad

La Autoridad de Control para cosméticos, en este caso el INVIMA, requiere

respecto de productos cosméticos, que se realice una solicitud de NSO, de
acuerdo con lo establecido en la normativa relacionada en el capítulo anterior,
diligenciando un formato preestablecido, en el cual, el solicitante de la NSO debe,
entre otros aspectos, relacionar las características cualitativas y cuantitativas del
producto, entre otros datos, para ser verificados por la entidad.

Según la Resolución 1330 de 2010 de la CAN La Resolución 1333 de 2010 de la

CAN, con vigencia plena en Colombia, establece los formatos a diligenciar ante la
Autoridad Nacional para solicitar la NSO, conteniendo también el instructivo para
su diligenciamiento. Los formatos FNSOC 001. Se encuentran en los anexos de
este documento. La verificación de la información consignada en el formato, por
parte del INVIMA, consiste en un chequeo de datos relevantes, con un carácter
netamente documental, sin llegar a realizar comprobaciones o pruebas de
laboratorio para constatar lo allí dispuesto. Esto Último podría ser parte de una
revisión posterior de tipo vigilancia y control aleatorio y de acuerdo a los niveles de
riesgo establecidos por la entidad y una vez otorgada la NSO para comercializar el
producto.xiii
Lo anterior, en razón al sistema de vigilancia y control como ha sido formulado e
implementado en Colombia, y también se podría decir, que a la escasa regulación
sobre una política de laboratorios clara, que sirva para poder tener parámetros
internacionalmente útiles y comparables.
Actualmente el Gobierno Nacional ha pensado desarrollar un documento CONPES
que contenga dicha política y supla necesidades que se han detectado.
Específicamente dicho documento de Política busca mejorar la capacidad técnica
y trazabilidad metrológica de los laboratorios de ensayo y calibración de Colombia
como herramienta determinante para mejorar la competitividad, a través de entre
otras estrategias, el establecimiento del marco
Normativo para la Política Nacional de Laboratorio, articulado con el Subsistema
Nacional de la Calidad. Ahora bien, una vez la información sobre NSO este clara,
otra información relevante sobre la exportación de un bien se debe disponer en la
Ventanilla Única de Comercio Exterior (VUCE), con base en la siguiente
información xiv