INVESTIGACION MARKETING RELACIONAL

TRABAJO ENCARGADO 1

LIBRO:
Obsesión por el Cliente (Cómo obtener y retener clientes en la nueva era del
marketing Relacional). Abaeté de Azebedo and Pomeranz (2010) – BIBLIOTECA
VIRTUAL UNJBG
RESUMEN DEL LIBRO SIGUIENTES CAPÍTULOS:

CAPÍTULO 3: ESTRATEGIAS DE RELACION PARA GANAR Y

MANTENER CLIENTES
Lograr la lealtad a la marca es un proceso de cuatro etapas
a) Conciencia
El objetivo del especialista en marketing es hacer que el individuo sea consciente
de la marca como socio potencial. La meta es crear una percepción positiva de la
fiabilidad y calidad de la marca en la mente del consumidor de tal forma que
posibilite una comunicación futura
b) Consideración
El departamento de marketing debe iniciar una comunicación más personalizada,
presentando información más específica de la marca y los productos y los
servicios que se venden.
c) Conversión
Esta puede abarcar desde mas pruebas de la eficacia del producto hasta
incentivos financieros incluyendo descuentos o más opciones de pago.
d) Post venta
El objetivo de esta etapa es generar la lealtad del cliente, a través de la búsqueda
de sus clientes potenciales o mayor valor. Las empresas tienen que dar
prioridades, dedicando a los mayores esfuerzos de marketing a aquellos
segmentos de clientes que ofrecen a la empresa el mayor valor.
 Cuadro del proceso para ganar y mantener clientes.
ETAPA Conciencia Consideración Conversión Lealtad
OBJETIVO Construcción Comienzo de la “Empuje Cliente leal
de la marca interacción Transaccional”
ACCIONES PRM: Etapa I PRM: Etapa II PRM: Etapa III Retención,
recuperación y
venta cruzada.

PRM: Prospección del marketing relacional

Prospectar es que los mensajes se dirijan al nicho de mercado sé que desea
llegar.
Una posibilidad de prospectar es utilizar diversos nichos de programas de radio y
televisión por cable y revistas que se dirijan a comunidades específicas.
Después de identificar la mejor manera de llegar al público meta y luego emplear
ese método de comunicación, la compañía tiene que analizar los resultados de
esta acción.
El objetivo de la prospección del marketing relacional es mejorar el rendimiento
sobre la inversión en el marketing de conquista, conservando la historia del
contacto ciclo de conversión. Proporciona un enfoque sistemático para el
marketing de adquisición, haciendo que todas las acciones desarrolladas con la
base estén cuidadosamente estructuradas y relacionadas entre sí.
La estrategia del PRM comienza con los datos demográficos y de
comportamiento de la base.
El PRM se concentra en procedimiento diferenciado para cada una de las tres
primeras etapas de la relación: conciencia, consideración y conversión.
− Conciencia. Los esfuerzos de la empresa están dirigidos a hacer que los
individuos estén conscientes de la marca y a promover una respuesta.
Crear vínculos con el cliente a través del correo electrónico y el sitio web
de la compañía.
− Consideración. Implica un manejo más dirigido de la información. Como
resultado de la comunicación inicial, los individuos están interesados en
saber más detalles. Los sitios de internet son canales excelentes para este
propósito. Se brindan por multimedia e interactividad, testimonios de
clientes satisfechos y especificaciones sobre productos y servicios.
− Conversión. La relación debe ser aún más específica y la información
proporcionada aún más dirigida al consumidor. El uso de recursos de
 personalización en el sitio permite al usuario recibir páginas que sean de su
interés inmediatamente después de ser reconocido.
Con el PRM se debe implementar una minuciosa planeación de comunicación,
especificando que acciones deberían desarrollarse, en que canales y en que
unidad de tiempo.
Se utiliza cada canal de la manera más eficiente posible, eliminando los costos
innecesarios en las fases de contacto con el cliente. El objetivo principal del PRM
es convertir al número más grande de individuos en clientes, utilizando el método
que tenga la taza costo beneficio más ventajosa para la compañía.
Los programas “miembro consigue miembro”
Este programa analiza el uso de los lazos existentes entre personas como una
canal para dirigir sus mensajes. Es el medio que permite que los mensajes de
marketing lleguen a la base de prospectos deseados. El proceso se divide en
cinco pasos.
Paso 1: identificar a aquellos de la base de clientes que tengan características
influyentes.
Identificar a las personas que pueden influir en su grupo de relaciones. Estos
individuos serán responsables de iniciar el proceso de conciencia.
Paso 2: identificar los mecanismos que animan a los clientes a usar su influencia
con sus redes de contacto
Las razones para indicar contactos encajan en dos categorías. L primera se
relaciona con la fuerte conexión que tiene el cliente con la compañía. La segunda
razón está vinculada directamente con los beneficios financieros que el influyente
deriva de la indicación: por cada nuevo cliente que entre en este proceso, el
cliente recibe un beneficio tangible.
Paso 3: identificar los mejores mecanismos para ayudar a que los grupos de
contacto lleguen a otros segmento, quienes a su vez influirán en otros, quienes
influirán en otro, en un ciclo sin fin
El proceso no se detiene en el primer nivel de clientes dentro de la base de la
compañía. Continuamente se extiende hacia el exterior, utilizando la idea de que
esas personas que han sido alcanzadas pueden influir a su vez en sus grupos de
contacto. Cuanto mayor es el número de niveles, se influirá en más personas.
Paso 4: crear la comunicación con un mensaje apropiado, desarrollar las
herramientas que facilitan la indicación de nuevas personas y comenzar el
programa.
La comunicación personal con los clientes puede realizarse mediante correo
directo, marketing de correo electrónico o telemarketing. La compañía puede crear
herramienta que facilite la difusión del mismo. Para este aspecto del programa,
internet es el canal más rápido para llegar a grandes grupos de personas.
Paso 5: analizar los resultados y refinar acciones futuras.
− ¿Qué persona dio la mayor cantidad de referidos?
− ¿Qué referidos generaron nuevos clientes?
− ¿Cuál es el tiempo promedio de respuesta a la comunicación?
− ¿Cuántos niveles alcanzo el programa?
− ¿Cuál es el árbol de relaciones entre los participantes?
Se deben analizar los datos para determinar los resultados del programa y depurar
la información inicial existente sobre la base de clientes.

Lealtad
El objetivo de un programa de lealtad es mantener a los clientes satisfechos,
eliminado la posibilidad de que consideren a la competencia como una alternativa.
El mecanismo que se emplea es proporcionar a los individuos razones para que
permanezcan leales, mediante el establecimiento de lazos que rara vez serán
copiados por otras compañías.
Personalización
La personalización es la capacidad de comunicarse con el cliente de forma
individualizada. Los clientes tienen diversos intereses, valores y hábitos de compra
y deberían, por tanto, ser tratados de manera diferente.
Conveniencia
Algunas soluciones convenientes incluyen hacer disponibles estados bancarios
mediante el banco en cas, reducir el tiempo de respuesta en los centros de
atención telefónica al utilizar guiones preparados y proporcionar apoyo del tal
forma que los clientes puedan encontrar los productos en el punto de venta.
Percepción de la marca
El marketing relacional busca para asegurar una percepción positiva de la marca
mediante la comunicación sistemática con la base de clientes que, a su vez,
influya en el resultado de la relación. Algunos ejemplos son los saludos de navidad
año nuevo y cumpleaños.
Creación de comunidades
Promueven un alto grado de participación y compromiso por parte de aquellos que
están involucrados. No todos lo clientes tienen que participar en este programa.
Ventas cruzadas y modernización
La venta cruzada es el proceso de vender productos y servicios de una categoría
diferente, aunque relacionados con mercancía vendida previamente. La venta
cruzada y la modernización aumentan los ingresos al combinar los aumentos de
ventas con la lealtad de la base de clientes.
Retención y recuperación
El objetivo de los programas de retención y recuperación es identificar
sistemáticamente las causas principales de insatisfacción y evitar que grupos o
segmentos se alejen de la compañía prematuramente, o recuperarlos si ya han
migrado a la competencia.
Según Hansotia, hay ocho pasos que la compañía debe dar para crear estos
programas.
Paso 1: segmentar la base, clasificando los grupos según las diferentes
intensidades de su relación con la marca
Paso2: identificar a los grupos mas importantes en los que primero hay que
enfocarse.
Paso 3: analizar para cada grupo el comportamiento típico durante el periodo de
latencia, el cual corresponde al intervalo entre dos compras consecutivas.
Paso 4: tratar de encontrar las razones principales por las que estos miembros se
comportan de esa manera, utilizando estudios con sesiones de grupo cuando sea
necesario.
Paso 5: neutralizar las razones del abandono siempre que sea posible.
Paso 6: comunicar a los miembros los nuevos procedimientos del grupo de una
manera directa y personalizada, demostrando que la compañía se preocupa por
ellos.
Paso 7: evaluar el desempeño financiero de los cambios implementados.
Paso 8: escribir modelos de éxito que permitan asociar a los clientes con los
programas de recuperación y retención más apropiados y que justifiquen las
inversiones de marketing en esa área.

CAPÍTULO 4: EL NUEVO ESCENARIO DE LAS COMUNICACIONES

INTEGRADAS BASADO EN LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING
RELACIONAL
Integración de la comunicación directa y masiva
Una campaña de marca, producto y amrketing que busque altos rendimiento debe
dirigirse a los estilos de vida de todo el rando de los consumidores meta.
La comunicación integrada se basa en la orquestación estratégica de las acciones
existentes.
La comunicación integrada por lo general requiere de la participación de diferentes
proveedores, como agencia de marketing directo, de publicidad, de relaciones
públicas y de marketing en la web. Sin importar los resultados individuales de cada
acción de comunicación, por lo general se necesita una visión integrada para
gestionar todos los esfuerzos.
Para empezar una acción de comunicación integrada es reconocer que el público
meta tiene un perfil dinámico y multifacético. Como resultado, es necesario
segmentar a los consumidores según los objetivos de marketing. Se deben
emplear los canales más apropiados para cada grupo de forma complementaria.
Acciones de comunicación integrada por las relaciones
El objetivo no es hacer una lista de todas las posibilidades ni describirlas en
detalle, sino mostrar como un cambio en el enfoque de las prácticas
convencionales puede resultar en lo que argumentamos que es la aplicación
certera de las comunicaciones integradas.
Endomarketing: la integración comienza con los empleados
Utilizando la intranet los profesionales de la comunicación pueden cumplir con su
misión de difundir las últimas decisiones de marketing, tanto si esto significa
información sobre el lanzamiento de nuevos productos, la apertura de nuevos
mercados o simplemente el desempeño de la marca.
Marketing comercial: participación de los revendedores
Para garantizas resultados exitosos en las campañas industriales ode bienes de
consumo, es esencial integrar las comunicaciones con la red de puntos de venta,
preparando a los distribuidores, los revendedores y los representantes antes de
lanzar su producto.
Promoción: ganancias a corto y largo plazos.
El modelo básico consiste en un calendario promocional anual que cree incentivos
extras al aprovechar las fechas especiales como partes de un plan para aumentar
la demanda de la marca.
Publicidad integrada por una estrategia de relaciones una combinación de
resultados verificables
Todo el mundo sabe que la publicidad es la disciplina pionera. Su poder de
convencimiento construye compañías, productos, lideres políticos y recientemente
hasta nuevas religiones que penetran en los medios masivos. Cuando se evalua
en su núcleo, la publicidad puede reducirse a tres puntos clave: tiene una
cobertura rápida y exhaustiva, satura diversos estratos socioeconómicos y puede
inculcar nuevas actitudes mediante su poder creativo.
Por tanto mientras la publicidad influye en las actitudes, las buenas campañas de
respuesta promueven el comportamiento de los consumidores, llevando a una
llamada a la acción o a que comience un dialogo.
Toda esta sinergia e integración llega a su punto máximo cuando se le muestra al
anunciante el cálculo de su retorno sobre la inversión (ROI). Esto es posible solo
aquí y no en la publicidad tradicional, gracias a los recursos de la DRA que
monitorean y miden el volumen de respuestas de la campaña.
Correo directo: porque la integración merece la pena
Cuando las acciones de correo directo están integradas con otras acciones de
comunicación, como la publicidad, hay una notable mejora en la tasa de
resultados. Por tanto, s recomienda la integración.
Eventos: como prolongar su impacto
Un evento busca reunir al miembro primario y secundario más influyente del
público en un único lugar y momento. Necesita muchos componentes para tener
éxito.
Internet: la revolución en las relaciones con el consumidor
Cuando se trata de llagar a individuos, internet es la herramienta interactiva de
comunicaciones más poderosa. Permite a quien navega una amplia experiencia
interactiva con recursos digitales.
Para el consumidor, internet ofrece la posibilidad de interactuar a un grado antes
imaginado. Primero, los usuarios pueden navegar den un mensaje, profundizando
de manera selectiva en los temas que les resulten de mayor interés y descartando
lo que no consideren importante. Segundo, la comunicación unidireccional
tradicional que emana desde la compañía hasta su base se transforma en una
canal de dos vías. Internet proporciona recursos de tal forma que el usuario ahora
puede hacer una pregunta a la compañía, y profundizar en la retroalimentación.
Las ventajas de las relaciones en línea reflejan las rápidas incursiones que este
canal ha efectuado en respuesta a las necesidades de los mercados.
Surgieron los sitios web donde el consumidor podía comprar sus productos y el
sistema personalizaba las ofertas de ventas según el área de interés de cada
cliente.
Aparece la serie de convergencia continua, que se apoya en distintos dispositivos,
con otras capacidades y velocidades para la interacción con el cliente.
Internet proporciona una conexión entre persona en una escala sin igual.
Conocidas como redes relaciones sociales, estos espacios virtuales permiten el
intercambio de ideas y expresiones sobre los más variados temas, como religión,
futbol, compañías, productos, turismo, artes y economía. En estos espacios los
mensajes se difunden rápidamente entre los miembros. Se destacan dos tipos
principales de redes relaciones sociales: los blogs y las comunidades virtuales.
a) Los blogs y la blogosfera
Un blog es una página de internet que permite a su autor publicar información
fácilmente y solicitar “mensajes posts” o artículos, que están disponibles siguiendo
el orden en el que se publican.
La blogosfera es el termino colectivo utilizado para representar le universo de
todos los blogs dentro de la comunidad virtual.
b) Comunidades virtuales y foros de discusión
La estructura de las comunidades virtuales se basa en la afinidad entre sus
participantes. Para que eso ocurra, es esencial que los individuos de la comunidad
experimenten el sentimiento de pertenecer al grupo y de identificarse con él.
Eso les hace mantener un dialogo abierto y una atmosfera de comunidad culta.
Marketing móvil: la nueva conexión digital de las multitudes
El uso de los medios inalámbricos ofrece a las marcas un nuevo abanico de
posibilidades. Su aspecto más convincente, la movilidad, permite la interacción
continua con los consumidores. Esto significa que las compañías no tienen que
esperar a que los individuos tengan acceso a sus computadoras o vean la
televisión para llegar a ellos. Pueden tener una presencia ubicua y siempre
presente y dialogar con ellos
Se utilizan medios inalámbricos como una distribución del contenido integrado y
un medio de respuesta directa dentro de un programa de comunicaciones de
marketing de canales cruzados.
Sin embargo de la tecnología móvil que se adopte, con el fin de lograr mejores
rangos de respuesta, las campañas de marketing deben contar con las estrategias
de relaciones para promover el desarrollo de enlaces entre la marca yt los
consumidores.