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QUE SON LAS ACTITUDES

Las actitudes son una predisposición aprendida, que impulsa a un individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

Nota: Objeto puede entenderse como producto, categoría de producto, marca, servicio, etc.

LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA:

Se espera que el comportamiento del consumidor sea congruente con sus actitudes.

Por ejemplo el consumidor prefiere el aceite Girasol en lugar de otras marcas como La Favorita o El
Cocinero, por considerarlo bueno para su corazón, así que siempre busca esta marca en el supermercado.

Las actitudes pueden cambiar:

Aunque el consumidor por años ha adquirido la marca Girasol su médico le ha indicado que el aceite de
girasol en realidad es malo para la salud y le ha sugerido reemplazarlo por aceite de maíz, así que ahora
su actitud es de rechazo hacia el aceite Girasol.

A María siempre le han gustado los productos de Nestlé como chocolates, galletas o cereales; sin embargo
después de ver un documental donde se ve su implicidad en la explotación de niños su opinión hacia la
marca es de rechazo.

LAS ACTITUDES SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACIÓN

Por situación nos referimos a los acontecimientos o a las circunstancias que, en un momento determinado
influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.

Por ejemplo Sara siempre compra pan en la panadería de la esquina de su casa, podríamos pensar que es
porque le gusta el pan que ahí venden, sin embargo el pan no le encanta, apenas es comible solo que la
siguiente panadería le queda muy lejos y como siempre está apurada por su trabajo prefiere comprar el
pan de la esquina.

Los componentes de las actitudes son tres:

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PREDISPOSICIÓN APRENDIDA:

Intención o
Conocimiento Afecto
acción

1. Componente cognoscitivo o de conocimiento.- Este conocimiento viene dado:

Está constituido por el conocimiento y las percepciones que el individuo adquiere, mediante una
combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información procedente de
diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones hacen que el consumidor considere que el objeto
de la actitud posee varios atributos.

a) De un resultado de una experiencia directa del individuo con el producto o servicio

b) La información recibida por la experiencia de otras
c) La información recibida del marketing

2. Componente afectivo o de gusto.-

Las emociones o sentimientos del consumidor en relación con un producto o marca en particular. Estos
estados emocionales podrían ampliar experiencias positivas o negativas y esto posteriormente llegar a
influir en las ideas que tiene el individuo. Muchas empresas realizan evaluaciones para saber la actitud
que tienen las personas hacia el producto.
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3. Componente de intención o acción.- La evaluación que hizo al individuo del producto o servicio,
lo lleva a usarlo o rechazarlo. (puede darse el caso de que el producto o servicio no tenga una
evaluación favorable por parte del cliente, pero este decida comprarlo por una razón diferente,
por ejemplo que no haya la marca de su elección o preferencia.)

Ejemplo:

Flavio frente al nuevo celular Huawei P30 PRO reconocido principalmente por la calidad fotográfica de sus
4 cámaras integradas:

1. Componente Cognoscitivo:
a) Experiencia directa: Flavio anteriormente había tenido un celular Huawei, su experiencia con el
mismo en relación costo beneficio fue positiva sin llegar a enamorarse de la marca, por lo que
actualmente tiene un iphone 6 y está considerando cambiar de modelo.
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b) Información recibida por otras personas: podría obtener información de sus amigos, pero
ninguno de ellos tiene este celular, así que recurre a un influencer. Después de recibir la
información por este medio Flavio ha quedado favorablemente impactado por los beneficios
presentados del producto.

https://www.cnet.com/es/noticias/huawei-mate-30-pro-rumores-caracteristicas-celular/

c) La información recibida del marketing: Después de recibir información favorable de terceros,

Flavio busca información del producto directamente del fabricante para aprender más sobre las
características. A más de la publicidad, el precio del producto de alrededor $950 conduce a que
Flavio se forme la opinión sobre la calidad del producto.
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2. Componente afectivo o de gusto: Después de toda la información recibida a Flavio le encanta el

producto.

3. Componente de intención y de acción: Llegado a este punto, Flavio tiene un fuerte deseo de
adquisición del producto y está buscando el proveedor más accesible.
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Modelo de Actitudes con atributos múltiples

Este modelo, creado en 1963, ha sido perfeccionado; los investigadores extendieron el modelo original
que se enfocaba en medir las actitudes de un consumidor hacia un producto para mejorar su capacidad
predictiva. El modelo de atributos múltiples busca medir la actitud a partir de las creencias que tiene el
consumidor respecto de los distintos atributos de una marca, así como de la importancia que les
atribuye.

Estos examinan las actitudes en términos de atributos o creencias de productos seleccionados. Dentro
de los modelos encontramos tres importantes:

Modelo de la Actitud hacia el objeto

Los consumidores muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que consideran que tienen un
nivel adecuado de los atributos, evaluándolos como positivos, y adoptan una actitud desfavorable frente
a aquellas marcas que no alcanzan un nivel adecuado.

Mide las actitudes hacia a una categoría de productos o servicios. Según este modelo, la actitud del
consumidor respecto de un producto o de marcas específicas de un producto es una función de la
presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias o atributos específicos del producto.

EJEMPLO:

Entre la ropa de Nike y ropa de locales chinos, las personas muestran una actitud positiva frente a la
marca Nike, mientras a la ropa de locales chinos consideran de mala calidad por lo tanto adoptan una
actitud desfavorable.
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Modelo de la actitud hacia el comportamiento

A pesar de su actitud positiva a la marca, su comportamiento no la lleva a consumir.

Está diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo
respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la
actitud hacia el comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real
que el modelo de la actitud hacia el objeto.

EJEMPLO:

Juan tiene una actitud positiva hacia la marca de vehículos “Lamborghini”. Sin embargo, no tiene el
dinero para comprar los autos de esa marca.

Modelo de la teoría de la acción razonada

La conducta de las personas está condicionada por su intención. Para entender una conducta primero
hay que saber cuál es la intención de las personas, si desean o no hacerlo. Y la intención es en una
especie de balance entre dos cosas. Por un lado, nuestra actitud, es decir, lo que creemos que debemos
hacer. Y por otro lado está la "la presión del grupo", esto es, la percepción que tenemos de lo que los
otros piensan que nosotros debemos hacer.

EJEMPLO:

Si una adolescente quisiera vivir en unión libre con su enamorado, y se detuviera a analizar lo que
pensarían sus familiares, amigos, cercanos, etc. De este comportamiento, esta reflexión es la acción
razonada.