LOZ DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

¿Cuáles son estas deficiencias empresariales?

POCO ENFOQUE EN EL DESCONOCIMIENTO POCA GESTION CON FRACASOS EN LA DEFICIENCIA EN LA

DEFINIR MEJOR A SUS
MERCADO Y EN EL DE LOS CLIENTES SUS STAKEHOLDERS GESTION DE NUEVAS PLANIFICACION DEL
COMPETIDORES
CLIENTE. OBJETIVOS OPORTUNIDADES MARKETING

 Empleados  Poca identificación de  Plan de marketing

 Incorrecta  Estudio de mercado  Fijación en insatisfechos. oportunidades. ilógico e inadecuado.
segmentación del desactualizado. competidores directos  Mala selección de  Fracasos en las nuevas  Los planes carecen de
mercado.  Los productos de la dejando por altos los proveedores y ideas que se han planificación de
 Insuficiente competencia se indirectos. distribuidores. ejecutado. contingencias
priorización de venden más. Soluciones:  Inversores Soluciones: Soluciones:
segmentos de  Existen devoluciones  Contratar empleados descontentos.  Tener en cuenta las  Establecer un plan de
mercado y quejas de los de la competencia. Soluciones: ideas de los marketing que
Soluciones: clientes  Hacer ofertas  Realizar una mejor trabajadores. contengan indicadores
 Priorizar segmentos Soluciones: similares a la de la gestión con los  Plantear ideas más y controles de las
de mercado  Investigación de competencia. empleados, creativas. situaciones que se
mercado eficiente. proveedores, presenten. Además
 Analizar mejor al distribuidores, tener en cuenta el
mercado. inversores y clientes. análisis FODA.

REFORZAR POLITICAS DE DEBILIDAD EN LA CREACION DESORGANIZACION POCA UTILIZACION DE

PRODUCTOS Y SERVICIOS DE MARCAS Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL NUEVAS TECNOLOGIAS
DE LA EMPRESA DE LA EMPRESA

 Los encargados del marketing  Sistemas de automatización

 La empresa no es fuerte en la
venta de sus productos y/o
servicios.
 Oferta de muchos servicios
gratuitos.
Soluciones:
 Identificar productos débiles,
mejorarlos o eliminarlos.
 Mejorar sus procesos de venta.
María Fernanda Torres Santiago
Teoría de las organizaciones  Innovación de productos y/o
Grupo 15 servicios
 El mercado objetivo no conoce de ventas antiguos.
en la organización no son muy
mucho de la empresa.  La compañía hace uso mínimo
eficientes y no están en
 El presupuesto de marketing constante actualización. de herramientas como el
es limitado y utilizan las internet para promocionar sus
 Existe un pésimo clima
mismas herramientas. productos y/o servicios.
organizacional
Soluciones: Soluciones:
Soluciones:
 Mejorar estrategias de  Constantemente aportar
 Nombrar un líder con el fin de
creación de marcas y medir innovaciones tecnológicas que
desarrollar nuevas habilidades
los resultados. proporcionen ventaja
y mejorar las relaciones del
 Asignar dinero a instrumentos departamento de marketing. competitiva en el mercado.
de marketing eficientes.
María Fernanda Torres Santiago
Teoría de las organizaciones
Grupo 15
 INTRODUCCION
El marketing esta en mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo
producto o servicio debe estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una
rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero, entonces,
¿porque fracasan el 75% de los nuevos productos, servicios y empresas? Estos fracasos se
producen a pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo y
comprobación de concepto, análisis de negocio, verificación del mercado y lanzamiento
comercial. Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El
trabajo de los especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y
aplicar cuidadosamente la segmentación, el targeting (identificación del consumidor objetivo) y
el posicionamiento (STP) para orientar un nuevo negocio en la dirección adecuada. Se supone
que los especialistas en marketing tienen que desarrollar las cuatro P – Producto, Precio, Placer
(lugar) y Promoción asegurándose de que sean consistentes entre sí y con la estrategia STP.
Finalmente, estos son los diez pecados capitales del marketing.
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada al
consumidor
Se cuenta una historia de cómo les wexner empezó su exitosa cadena de tiendas para la mujer:
Limited. El padre de les tenía una ropa de tienda de mujer que vendía todo tipo de ropa para
diferentes edades. Les fue a Ohio state donde su profesor de marketing le hablo de la
segmentación. Les pregunto a su padre: “¿Por qué tenemos ropa para tantas mujeres?”. Su
padre respondió: la respuesta es obvia: ¿Cómo puedo saber que mujeres van a entrar en mi
tienda? Hijo, me da la impresión de que estoy tirando mi dinero enviándote a la escuela.
Cuando les se hizo cargo del negocio, tuvo la oportunidad de limitar la mercancía, en este caso
se decidió por las mujeres jóvenes veinteañeras y por el tipo de ropa que les gustaba. Hizo todo
lo posible por focalizarse en este grupo, incluso contratar a jóvenes dependientas de la misma
edad, poner música en la tienda que gustara a estas jóvenes, y utilizar colores que resultaran
atractivos a este grupo. Y cambio el nombre de la tienda por el de Limited. Este problema suele
producirse por lo siguiente: deficiente identificación de los segmentos de mercado, insuficiente
priorización de los segmentos de mercado y carencia de gestores especializados por
segmentos de mercado.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos
El plan de marketing de una empresa define los objetivos de ventas, costes y beneficios para el
ejercicio, descompuestos en previsiones trimestrales o mensuales. Cuando los resultados son
desalentadores hay que encontrar las causas. ¿Es consecuencia de unas condiciones
económicas deficientes, de un cambio desfavorable en las preferencias de los consumidores,
de una oferta competitiva superior o de una política de precios equivocada? ¿Cómo debería
revisar su estrategia y sus ofertas la compañía? Algunas veces, la mejor investigación de
mercado consiste en un dialogo continuado con los clientes objetivos, de forma individual y en
grupo. De este modo se pueden obtener muchas ideas y opiniones. No obstante, las charlas
informales, aunque son valiosas, no son suficientes. Veamos a continuación una serie de
métodos más formales como: grupo de focalización, encuestas, entrevistas de profundidad,
investigación en los propios hogares, investigación en la propia tienda y comprador misterioso.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Una compañía tiene que dominar cualquier tecnología que pueda plantear un peligro de
desplazar su oferta básica o proceso de producción. Mejor aún, hay que ver estas tecnologías
amenazadoras como opciones de inversión. Invirtiendo dinero en ellas, la compañía puede
proteger su futuro.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Los vendedores locales son miembros muy establecidos en sus comunidades que pueden
llegar mucho más cerca de los consumidores que una empresa global por sí sola; pero para
aprovechar al máximo el potencial de estos vendedores, una empresa tiene que forjar vínculos
extremadamente estrechos con ellos e integrarlos en sus sistemas de negocio más importantes.
Considerados así, los vendedores o concesionarios pueden servir como fuentes de información
e inteligencia de mercado, como representantes de los consumidores, como consultores y como
solucionadores de problemas. De hecho, nuestros vendedores desempeñan un papel vital en
casi todos los aspectos de nuestra empresa, incluidos el diseño y la entrega de producto, el
servicio y la gestión de inventarios de componentes”.
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5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Las empresas deberían utilizar procesos alternativos para generar ideas a través de lo que
denominó “marketing lateral”. El marketing lateral consiste en pensar en un producto en relación
con otro producto, servicio o idea. Por ejemplo: gasolinera + tienda de alimentación = tienda de
convivencia, café + ordenadores = cibercafé, caramelos + juguetes = huevo kínder sorpresa. El
concepto de marketing lateral posee el gran potencial para crear nuevas categorías de
producto, nuevos mercados o nuevos marketing mix.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

El plan de marketing de una empresa define los objetivos de ventas, costes y beneficios para el
ejercicio, descompuestos en previsiones trimestrales o mensuales. Tiene que incluir los
siguientes componentes: análisis situacional, foda (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas), objetivos, estrategia, tácticas y presupuestos y controles. El análisis situacional
permite definir las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más importantes de la
empresa. Esto lleva a definir los objetivos adecuados para crear una estrategia que prometa
conseguir esos objetivos. Se establecen tácticas que desarrollan la estrategia. Las tácticas
tienen costes que se añaden al presupuesto necesario. Se realizan controles para comprobar si
el plan está permitiendo conseguir los objetivos o si hay que introducir algún cambio en medio
del proceso.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
Las grandes empresas están descubriendo que un pequeño porcentaje de sus productos son
responsables de una gran parte de sus beneficios. Hemos visto que a las empresas les resulta
más fácil añadir productos (o variaciones) que eliminarlos. Finalmente, la empresa se despierta
y, desesperada, selecciona una serie de productos para reducir su línea y aumentar su
rentabilidad. Pero las fuerzas de proliferación de producto, con el tiempo, vuelven a empezar.
Por otra parte, las empresas han pensado menos en los servicios que rodean a sus productos
que en los propios productos. Para ganar pedidos, los vendedores prometen muchos servicios:
entrega a domicilio gratuita, instalación gratuita, formación gratuita. A este respecto, es
esencial evitar dos situaciones. La primera es que la empresa ofrezca servicios de forma
gratuita que los consumidores aceptan, pero que no valoran o ni siquiera utilizan. Esto significa
que la empresa está perdiendo dinero en servicios que no se valoran. La segunda es que la
empresa ofrezca de forma gratuita productos por los que los consumidores habrían estado
dispuestos a pagar. Una solución es que la compañía establezca segmentos de clientes
diferentes, algunos que tendrán que pagar por el servicio y otros que lo obtendrán de forma
gratuita.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
No hay mayor pecado que gastar ingentes cantidades de dinero en publicidad, relaciones
públicas o promociones en el punto de venta, y descubrir más tarde que un gran número de
clientes objetivo nunca ha oído hablar de la empresa o sabe muy poco de ella aparte de su
nombre. Más incómodo todavía es el caso en que los clientes se han forjado ideas equivocadas
de una empresa. El viejo dicho de John Wanamaker de “La mitad de mi publicidad se
desperdicia, pero no sé qué mitad es” se sigue aplicando en la actualidad, especialmente en
relación con la publicidad de masas. ¿Necesita Coca-Cola poner otro anuncio en el que
aparezca su botella en la cubierta posterior de una revista a un coste de 80.000 dólares, cuando
casi todo el mundo conoce la marca y lo más seguro es que mucha gente ni tan siquiera preste
atención al anuncio?

Muchas empresas se gastan dinero de este modo porque lo han hecho en el pasado y creen
que es demasiado arriesgado hacerlo de otra forma. Pero tendrían que plantearse si sería más
rentable emplear la misma cantidad de dinero en mejorar la calidad del producto, en el servicio
al cliente o en logística. El de publicidad es un coste que los consumidores pagan y tal vez
muchos de ellos preferirían obtener el producto a un precio inferior.
9. la empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
Un competidor puede optar por la posición de liderazgo en producto, superando siempre a las
otras empresas en calidad y rendimiento. Otro podría superar a los demás en excelencia
operacional, sobresaliendo en gestión de costes y en fiabilidad del servicio. Y un tercero podría
destacar con una posición de intimidad con el cliente, conociendo mejor las necesidades de
cada uno y variando sus ofertas en consecuencia. Según Treacy y Wiersema, las empresas
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habitualmente no pueden sobresalir en las tres cosas; primero, porque esto sería demasiado
costoso, y segundo, porque las tres posiciones contienen contradicciones. Si McDonald’s
quisiera ser operacionalmente excelente y mantener una relación íntima con sus clientes,
ambas cosas entrarían en conflicto: los clientes que quisieran la hamburguesa cocinada de
forma diferente, ralentizarían las colas y la excelencia operacional de McDonald’s, basada en la
estandarización, se resentiría. Por lo tanto, el mensaje de Treacy y Wiersema es liderar en uno
de estos tres posicionamientos y estar al menos al nivel de la media en los otros dos. Puede
que los clientes quieran comprar del líder del producto, pero no lo harán si su fiabilidad es baja
o si se niega a modificar sus ofertas.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo la tecnología
Muchas decisiones rutinarias de marketing se pueden tomar mejor utilizando el software en
lugar de recurrir al trabajo manual. Es lo que hace Kraft, por ejemplo, que domina la categoría
de quesos y, mediante software, puede decidir la mejor combinación de marcas de queso y su
posicionamiento concreto en las estanterías de las tiendas según estén situadas en áreas de
ingresos bajos, medios o altos. Otro ámbito al que las empresas deberían prestar atención es el
de los cuadros de mando de marketing.

Hay cuadros de mando del rendimiento del marketing que informan de dónde se encuentra la
empresa en la actualidad con respecto a sus objetivos. Se incluyen los últimos datos sobre
ventas, cuotas de mercado, costes y precios de la empresa y de sus competidores. Las
banderas rojas indican bajo rendimiento y el usuario puede profundizar en algún número para
analizar cuál podría ser la causa.

María Fernanda Torres Santiago

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 IMPLEMENTACION

El marketing como bien sabemos, debe determinar la estrategia de ventas de la empresa,

buscar nuevas oportunidades, identificar los clientes potenciales, determinar el posicionamiento
de la empresa. Es por ello que ésta disciplina es uno de los departamentos más importantes en
una organización, puesto que está dedicada al análisis del comportamiento del mercado
objetivo y de los consumidores finales del producto y/o servicio que brinde la empresa.

¿Qué relación tiene lo que dice Kotler en su libro con la administración?

Como algunas personas sabemos antes de llevar a cabo un proyecto empresarial, es necesario
conocer el mercado al cual va a ser dirigido el producto y/o servicio que se va a ofrecer. Para
ello se debe realizar un estudio exhaustivo de mercado y una de las fallas que mencionaba
Kotler en su libro era que “las empresas no conocen totalmente a sus clientes objetivo”. Es por
esto que es necesario realizar investigaciones de mercados eficientes, analizando mejor a los
clientes potenciales con el fin de lanzar un producto y/o servicio que va ser de gran viabilidad y
no llegar a otra de sus afirmaciones: “segmentación errónea del mercado”.

En la administración de una empresa se realizan planes estratégicos, análisis de situaciones

que ocurren dentro y fuera de la misma, por ejemplo, la matriz dofa o también conocida como
foda es una herramienta de gran ayuda para conocer cómo está la empresa internamente, es
decir que fortalezas o debilidades existen y que factores externos se pueden aprovechar en
beneficio o por lo contrario establecer estrategias que permitan reducir o eliminar posibles
amenazas. Por lo tanto, todos los puntos que menciona Kotler en su libro, son elementos que
toda organización debe tener en cuenta para autoevaluarse y determinar en qué situación se
encuentra frente a la competencia.

En conclusión, todos los puntos mencionados por Kotler ocurren actualmente en las empresas,
por lo que es de gran importancia conocerlos, identificarlos y mantener estrategias
empresariales que permitan controlar cualquier situación que se pueda presentar. Para ello,
Kotler plantea una serie de recomendaciones para fortalecer no sólo el departamento de
marketing, sino las demás áreas que también hacen parte de una organización y que
trabajando en conjunto son capaces de llegar al éxito. A través del mejoramiento del clima
organizacional, aplicando nuevas estrategias de marketing con indicadores que permitan ver
resultados, conociendo la competencia directa sin pasar por alto aquellas que son indirectas y
por último innovar haciendo uso de nuevas tecnologías que optimicen los procesos y las ventas
proporcionando así ventaja competitiva en el mercado.

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