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2.

MERCADEO, MERCADO E INVESTIGACIONES DE MERCADO


TODA EMPRESA, PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS, REQUIERE EFECTUAR EL PROCESO PLANEACION-EJECUCION, QUE
A SU VEZ FIJA SUS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS EN LAS TRES SIGUIENTES AREAS BASICAS:
MERCADOTECNIA, FINANZAS Y PRODUCCION.

Mercadeo (llevar el producto al mercado): proceso que comprende todas las actividades mercantiles
para hacer llegar los bienes y servicios a los mercados, o sea, “poner los productos en contacto con los
mercados”.

Mercadotecnia (determinar la demanda o crearla, y vender el producto con las máximas utilidades): es
el conjunto de procedimientos que nos permiten investigar, racionalizar y sistematizar el proceso que
comprende todas las actividades relacionadas con el flujo de productos de la fábrica al consumidor y que
nos ayuda a hacer que este prefiera y adquiera los productos ofrecidos en el mercado en cierto tiempo y
lugar, siempre y cuando existan expectativas de lograr beneficios.

 El proceso planeación-ejecución del proceso de mercadotecnia implica considerar las etapas que
este incluye: investigación de mercado, análisis de mercadotecnia, mixtura de mercadotecnia,
presupuesto comercial, ejecución, control y evaluación

Mercado (lugar de interacción y transacción vendedor - comprador): el área dentro de la cual los
vendedores y compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a cabo
abundantes transacciones, de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan, tienden a
unificarse.

Investigación de mercado (instrumento de planificación [información objetiva], ejecución [selección de alternativas


convenientes] y control [evaluación y verificación de objetivos] de la mercadotecnia): Es el esfuerzo para obtener y
analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del
público (consumidores actuales o potenciales, distribuidores, etc.) para orientar la acción mercadotécnica
de la empresa.

Es una rama de la mercadotecnia que se auxilia de varias ciencias para crear y establecer un sistema de
información, que a través de un proceso técnico permita “acumular, ordenar, clasificar, analizar o
interpretar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos o descriptivos que se tienen de fuentes
internas o externas”, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para la eficiente dirección del
proceso mercadotécnico.

Sistema de información de mercadotecnia (SIM): Nuevo enfoque de la investigación de mercados, que


no solo resuelve aspectos parciales, sino que se propone atacar en forma sistematizada y coordinada todo
el problema del abastecimiento de información que se requiere para dirigir la política de mercadotecnia
de una línea de productos o servicios.
3. INVESTIGACIONES DE MERCADO EN LAS EMPRESAS
Empresa de bienes comunes: aquella que produce bienes que van a satisfacer una necesidad directa y no
van a ser empleados en la creación de otros satisfactores. Estos bienes pueden ser de uso único o durable.

Tipos de estudio de mercado:

 Problemas que se desea solucionar

o Del producto (comparar calidades, test de aceptación)


o De marca (estudio de imagen, motivacionales en focus group, lluvia de ideas)
o De embalaje (material, formato, presentación gráfica, etc.)
o De precio (Test de venta)
o De publicidad (audiencia, pretest-postest de anuncios, análisis de mercado para
planeación publicitaria)
o De distribución (store audit [presencia, volumen reservas stock, re pedidos], especiales
de distribución[observación punto de venta, entrevista con distribuidores])
o De consumo (previsión [estudios micro macro económicos, intersectoriales, regionales],
consumidores [previsiones corto plazo, participación de mercado, perfil consumidor],
básicos [hábitos de compra consumo, conocimiento de marca], test de venta [averiguar
aceptación])

 Obtener información según la fuente empleada (más funcional para fines de divulgación)

o Internos (datos de la compañía [análisis de ventas, análisis de desarrollo de productos,


análisis de mercado para la planeación publicitaria, análisis de información
socioeconómica y la empresa], estadísticas publicadas por organismos oficiales y
semioficiales)
o Externos (normalmente con técnicas de muestreo: distribución, consumidor, producto,
publicitaros, especiales)

 En el estudio a la distribución se tiene el índice de Nielsen, por el que se registran


en periodos fijos, los movimientos de las mercancías en tiendas, a través de una
muestra representativa por tipo de establecimiento y regiones del país. Alguno
de sus propósitos son: determinar los productos que se van a producir, escoger
tamaños y tipos de paquetes más vendibles, terminar precios, escoger canales de
distribución efectivos, número económico de vendedores, presupuestos de
publicidad y promociones, tipos de publicidad más efectivos.

 En el estudio al consumidor se tiene el Dustbin Panel, que consta de una muestra


nacional de amas de casa representativas del total de la población, las que
informan semanalmente acerca de sus compras. Sus objetivos son determinar la
participación de merca y volumen consumido, incidencia de marcas usadas en un
mes, promedio consumido por hogar y por marca, perfil del consumidor por
marca y fidelidad a las marcas.
 En el estudio al producto se busca analizar las características físicas de los
productos, para poder determinar las características óptimas, estudiar el
concepto del producto, obtener o verificar argumentos publicitarios,
segmentación del mercado y problemas de imagen de marca.

 El objetivo de los estudios publicitarios es el de la selección y evaluación de los


mensajes, medición de la efectividad publicitaria, elección de medios y
determinación y evaluación de las promociones.