Temă Managementul Crizei în organizații - analiza unei crize

1. Prezentarea unei situații de criză petrecută în ultimii doi ani

2. Identificarea strategiilor de răspuns la criză din textele comunicatelor/declarațiilor
transmise presei de către organizație

1. CRIZA DE IMAGINE H&M - ianuarie 2018

Debutul crizei a avut loc în data de 08.01.2018 și s-a intalasat virulent pe canalele social media
(Facebook, Twitter, Instagram), H&M fiind acuzată de rasism, prin utilizarea unor mesaje
discriminatorii inserate pe hainele produse de ei.

Etapa pre-crizei

H&M generează un scandal de proporții mari din cauza unei imagini din shop-ul său online. În
ea apare un băiețel afro-american îmbrăcat într-o bluză verde cu inscripția „Coolest Monkey in
the Jungle”.

În paralel cu aceasta, într-o altă poză din aceeași serie, apare un băiețel caucazian cu o bluză
ce poartă inscripția „Survival Expert”, ceea ce a enervat și mai mult comunitatea afro-
americană.

Etapa desfășurării crizei

De îndată ce parte a publicului fidel observă pe pagina de shop online a H&M imaginea cu
băiețelul de culoare îmbrăcat în hanoracul cu mesajul „Coolest Monkey in the Jungle”, aceasta
este preluată în mediile online și puternic atacată, în special de comunitățile afro-americane.
În Africa de Sud, unde H&M deține 13 magazine fizice se creează o revoltă în rândul tinerilor,
drept pentru care aceștia vandalizează magazinele și propun închiderea lor pentru 24 ore.
Mai mult decât atât, H&M pierde din colaborări importante pentru imaginea și profitul său ca și
companie. Staruri internaționale precum The Weeknd, P Diddy, Zachary Fox etc. se declară
ofensați de acest mesaj și își refuzul oricărei colaborări prezente sau oricărei posibile colaborări
viitoare pe canalele social media, la o zi-două după instalarea crizei.
Răspunsul celor de la H&M vine abia la o zi după debutul crizei și este răspândit atât în social
media, cât și pe site-ul lor oficial în secțiunea “Media”. Aceștia își cer scuze pentru situația
creată și retrag imaginea care a stârnit revoltă dar și produsul in sine, promițând totodată
analizarea mai atentă a produselor și corelațiilor ce pot duce cu gândul la mesaje discriminatorii,
rasiste.

Etapa post-criză
Pe platforma “The South African”, aflăm și ce a schimbat H&M în tot acest timp în organizații ca
urmare a revoltelor și a pierderilor de capital prin colaborările avute cu personalități de culoare.
Echipele de management ale H&M din fiecare țară dețin acum și o echipă specializată în teme
legate de diversitate, care colaborează cu anumiți consultanți din afară pe teme de campanii
publicitare, astfel încât orice posibil mesaj expus pe un tricou, o bluză, etc. să nu mai provoace
un scandal de aceeași magnitudine.

Alte măsuri luate sunt următoarele:

● Organizatii specializate care tratează temele anti-rasiste în Africa de Sud vor trainui
echipele din departamentul de management H&M pe teme de diversitate. Training-ul va
fi susținut și pentru angajații locali.

● Echipele de management suedeze vor lucra cu designeri, angajați din Africa de Sud
pentru a înțelege atât marketing-ul responsabil, cât și pentru a crea oportunități de
angajare. ( 300 de joburi noi în șase magazine noi)

NEWS ARTICLE
2 H&M ISSUES UNEQUIVOCAL APOLOGY FOR POORLY JUDGED PRODUCT
3 AND IMAGE
4 To all customers, staff, media, stakeholders, partners, suppliers, friends and critics. We
5 would like to put on record our position in relation to the image and promotion of a
6 children’s sweater, and the ensuing response and criticism. Our position is simple and
7 unequivocal – we have got this wrong and we are deeply sorry.
8 H &M is fully committed to playing its part in addressing society’s issues and problems,
whether
9 it’s diversity, working conditions or environmental protection – and many others. Our
standards are
10 high and we feel that we have made real progress over the years in playing our part in
promoting
11 diversity and inclusion. But we clearly haven’t come far enough.
12 We agree with all the criticism that this has generated – we have got this wrong and we
agree
13 that, even if unintentional, passive or casual racism needs to be eradicated wherever it
14 exists. We appreciate the support of those who have seen that our product and promotion
were
15 not intended to cause offence but, as a global brand, we have a responsibility to be aware of
16 and attuned to all racial and cultural sensitivities – and we have not lived up to this
17 responsibility this time. This incident is accidental in nature, but this doesn’t mean we don’t
18 take it extremely seriously or understand the upset and discomfort it has caused.
19 We have taken down the image and we have removed the garment in question from sale. It
will
20 be recycled.
21 We will now be doing everything we possibly can to prevent this from happening again in
22 future.
23 Racism and bias in any shape or form, conscious or unconscious, deliberate or accidental,
are
24 simply unacceptable and need to be eradicated from society. In this instance we have not
been
25 sensitive enough to this agenda.
26 Please accept our humble apologies.

Modelul lui Benoit:

2-bunele intenții, eludarea responsabilității

4,5,6-justificarea, eludarea responsabilității
7-caracterul accidental, eludarea responsabilității
9,10,11-transcederea, reducerea caracterului periculos
12-14-caracterul accidental, eludarea responsabilității
15-18-obținerea sprijinului, refucerea caracterului periculos
19,20-justificarea, eludarea responsabilității + caracterul accidental, eludarea responsabilității
21-restaurarea, corectare
23-24-promisiunea, corectare
25-reducerea sentimentelor negative, reducerea caracterului periculos

Bibliografie:

http://ethicalmarketingnews.com/hm-issues-unequivocal-apology-poorly-judged-product-image,
accesat la 04.05.2019, ora 15:23
https://www.thesouthafrican.com/what-are-hm-doing-to-say-sorry/, accesat la 04.05.2019, ora
16:00