Advanced Search

Noviembre 1- 2012
Carlos Arango

Google Confidential and Proprietary 1

Agenda

1  Dynamic Search Ads

2  Search Funnels
3  Shared Budgets
4  Impression Shares - Actualizaciones

Google Confidential and Proprietary 2

Agenda

1  Dynamic Search Ads

2  Search Funnels
3  Shared Budgets
4  Impression Shares - Actualizaciones

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El inventario online de los clientes es grande y dinámico

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Lograr una cobertura con AdWords es muy complejo
Las búsquedas se vuelven más difíciles de capturar

Búsquedas más largas

54% de las búsquedas tienen 3 o
más palabras.

Búsquedas únicas
20% de las búsquedas diarias no
se han visto en los últimos 6
meses.

Baja cobertura de palabras

claves
70% de las búsquedas no
concuerdan exactamente con la
palabra clave.
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Internal Google statistics
 Reduce la oportunidad perdida con Dynamic
Search Ads Cómo funciona

Páginas específicas y ofertas

Por qué usarlo

Dynamic Search Ads llena vacios

Monthly volume per search

en tu cobertura de palabras claves

Ad template
(Dynamically generated headline)
Clean, friendly, close to transit.
Students save 20%! Rave reviews.
www.example.com

Algoritmos de búsqeuda naural

Head Torso Tail sirven los anuncios
Searches relevant to your web site Relevant
Score Choose most enough
query relevance relevant page to
show?

Crawl and
pages index site index Dynamic
ad creation

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6
¿Para qué tipo de cliente funciona mejor?

Clientes ideales: Cualquier cliente con varias lineas de

productos e inventario dinámico.

No se recomienda para: Clientes que son muy sensibles a la

marca y quieren tener un control completo sobre los anuncios
o la página de destino. Tampoco bueno para websites con
mucho contenido flash.

Google Confidential and Proprietary 7

Beneficios de Dynamic Search Ads
Crea anuncios segmentados a escala, creados directamente de la
página web.

1.  Tráfico incremental: >10% de tráfico incremental

2.  Eficiente: Configura en minutos y ajusta la segmentación
dinamicamente.
3.  Complementario a las campañas actuales. No compite con
las campañas existentes además no afecta el nivel de calidad.
4.  Compatible con Estensiones de Anuncios. Pueden usar
Sitelinks, Location Extensions, Product Extensions, Social
Extensions y Phone Extensions con la campaña de DSA.

Google Confidential and Proprietary

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Cómo lanzar y optimizar
Dynamic Search Ads

Google Confidential and Proprietary 9

9
 Tipos de segmentos dinámicos

Categoría: El sistema mira las páginas web indexadas por temas y muestran los 10 temas principales
en tu sitio.

URL: Segmenta páginas específicas dentro de tu página web

Page_Title: Segmenta utilizando el título de la página.

Page_Content: Utiliza el texto y el contenido de tu página.

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1
 1 Lanzamiento – semana 1
Segmenta “Todas las páginas” y las 10 categorías
principales que identifica DSA en la configuración.
Segmentación

Oferta de manera similar a la forma como ofertas

actualmente en tus campañas
Oferta

Destina adicionalmente el 10% de tu presupuesto

actual
Presupuestos

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1
1
2 Reporte
1.  Genera un Reporte de Categoría desde el tab de Auto Targets
semanalmente.

•  Usa este reporte para determinar qué categorías del sitio del
cliente funcionan mejor y añadirlas como nuevos segmentos.
•  Genera nuevos ad groups para nuevas categorias para tener
ofertas y avisos más específicos.

2.  Genera un Reporte de Términos de Búsqueda desde el tab de Auto

Targets semanalmente.

•  Usa los headlines autogenerados y la data de búsquedas.

•  Encuentra qué términos no funcionan bien y agrégalos como
negativos.
•  Decide si algunos landing pages deben ser añadidos o excluidos
como nuevos segmentos.

3.  Usa la data de ambos reportes para ajustar Max CPC de acuerdo a
métricas de conversión o CTR.
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1
Agenda

1  Dynamic Search Ads

2  Search Funnels
3  Shared Budgets
4  Impression Shares - Actualizaciones

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Search Funnels
Revela todo el camino de la búsqueda

Propósito Mira más allá del último clic para detectar todo el camino a la conversión.
Search Funnels te permite ver todas las palabras claves que tus clientes
vieron o hicieron clic antes de convertir.

¿Mis palabras genéricas

Usos ¿Cuáles son los
caminos más comunes
¿Por cuánto tiempo
buscan mis asisten las palabras de
para la conversión? consumidores? marca?

Resultados Descubriendo la información, Search Funnels te permitirá optimizar,

crecer el volumen, la eficiencia y optimizar el ROI de las campañas.

Google Confidential and Proprietary

*14
El modelo de último clic esconde la historia completa.
Adwords atribuye las conversiones al click en la última palabra
clave, sin importar que otras palabras hagan parte del camino.

Branded
Non-Branded 68%
32%

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Search funnels permite revelarlo
…y resalta la influencia completa que las palabras claves non-brand
tienen en el camino a la conversión.

Branded
Non-Branded 54%
32%

1 de 4 conversiones de marca son asistidas por una palabra genérica.

Esta contribución no es analizada sin Search Funnels.

Branded
influido por
non-branded
14%

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 Caso de estudio

Utiliza estos insights para mejorar el desempeño

Estudio de varios anunciantes

de Google. Como era de esperarse,
Generic inversión incremental en genéricos llevó
a un crecimiento de 167% en
conversiones genéricas…
Sin embargo, las conversiones de Brand
crecieno en un 62%!
Generic

Brand Brand Entiende como tus palabras

claves se complementan y te
permitan optimizar más allá del
Ventas último click y mejorar el
desempeño.
Q3 Q4
Source : Google Multi Advertiser Search Analysis

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Utilizando Search Funnels para desempeño

Google Confidential and Proprietary 18

1: Overview
Acá se puede medir el desempeño general de la cuenta
¿Cuánto tiempo tarda
el usuario en
convertir?

Usa estas estadísticas para resaltar rápidamente a tu cliente que mirar más allá del
primer click es esencial.

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2: Reporte de Conversiones Asistidas
Encuentra las palabras claves que mejor asisten.

Filtra por assisted conversions / last click

conversions

Examina el volumen de
asistencias

Usa las ‘Assisted Conversions’ para identificar las palabras claves que se ubican en la parte superior del funnel.Testas
teienden a ser subestimadas por los clientes, dado el modelo de último click.

Mira tanto los clics como las impresiones asistidas. Recomieda aumentar la oferta a estas palabras que son tan
importantes en asistir las conversiones

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3: Reporte de Top Paths
Entiende el comportamiento del usuario. Entiende el camino completo
de la búsqueda a la compra.

¿Cules son los

caminos
principales?

¿Primero buscan,
luego van por reviews
y finalmente buscan mi
marca?

Usa el reporte de top paths para resaltar como las palabras claves funcionan juntas.

Google Confidential and Proprietary 21

Más ideas.

Mide el ciclo de búsqueda utilizando el reporte de “time lag”. Revisa si

1 usuarios que toman más tiempo para convertir son más valiosos.
Asegúrate que estés Always On cuando te busquen los usuarios.

Usa el reporte de ‘Assisted Conversions’ para identificar las palabras

2 al principio del funnel. Prueba diferentes ofertas y presupuestos para
asegurar que estas palabras sean valoradas correctamente.

Resalta el valor de una impresión de búsqueda ofertando palabras

3 que asistan más y midiendo el impacto en las conversiones asistidas
por impresiones.
.

22
Google Confidential and Proprietary 22
Glosario de métricas

Assist Clicks Any search ad click that happened prior to the 'last click' before a
conversion

Assist Impressions Any search ad impression that was not clicked and happened
prior to a conversion

Last Clicks Any search ad click that happened immediately preceding a conversion

Assist Clicks / Last Clicks The ratio of assist clicks / last clicks for a particular
campaign, ad-group, or keyword.

Assist Impressions / Last Clicks The ratio of assist impressions / last clicks for a
particular campaign, ad-group, or keyword.

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Glosario de métricas

Time Lag (from first impression) The total amount of time from when the user
first sees one of your search ads (clicked or un-clicked) until conversion. The upper
bound is 30 days.

Time Lag (from first click) The total amount of time from when the user first clicks
on one of your search ads until conversion. The upper bound is 30 days.

Time Lag (from last click) The total amount of time from when the 'last click'
happened, until conversion. There can be significant lag from last click, as AdWords
will count a conversion happening up to 30 days after the last click.

Assisted Conversions # of conversions that were assisted by a particular campaign,

ad-group, or keyword. Assisted conversions do not include 'last click conversions’

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Glosario de métricas

Last Click Conversions # of conversions that had a particular campaign, ad-group, or

keyword as the immediately preceding search ad click

Top Paths (Clicks) Describes the sequence of search ad clicks leading up to

conversion. Can be at the keyword, ad group, and campaign level

Top Paths (Impressions) Describes the sequence of search ad impressions

leading up to conversion. Can be at the keyword, ad group, and campaign level.

Top Paths (Clicks, Transition Only) Collapses consecutive "repeat clicks" on a

conversion path.

Top Paths (Impressions, Transition Only) Collapses consecutive "repeat

impressions" on a conversion path.

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Agenda

1  Dynamic Search Ads

2  Search Funnels
3  Shared Budgets
4  Impression Shares - Actualizaciones

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RESUMEN GENERAL

Shared Budgets reduce la administración de las

campañas permitiendo que las campañas
compartan un mismo presupuesto.

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Google confidential
¿CUÁL ES LA FUNCIONALIDAD BÁSICA?

Compartir un presupuesto a través de 'n' campañas en

una cuenta.

No hay límites al número de campañas que puedan

compartir un presupuesto.

La distribución del presupuesto es correspondiente a la

distribución en los grupos de anuncio.(basado enQS/
tráfico/etc)

Las campañas pueden ser incluidas y exlcuidas. También

pueden volver a utilizar presupuestos individuales.

Google Confidential and Proprietary 28

Google confidential
CÓMO ACCEDER
1.  Selecciona 'Shared library' en la barra de navegación
2.  Ve a 'Shared budgets'
3.  Escoge '+ New budget'

Google Confidential and Proprietary 29

Google confidential
EMPEZANDO
Crea un Share Budget
Agrega el nombre del presupuesto, como el valor de este. Sugerimos
mínimo incluir la suma de los presupuestos.

Google Confidential and Proprietary 30

Google confidential
SHARED BUDGETS Y AD SERVING
¿Cómo se aloca el presupuesto entre campañas individuales?
•  Similar a la forma que se entrega actualmente el presupuesto
entre ad groups. se divide el presupuesto basados en la
combinación de niveles de calidad, tráfico que tenga mayor
probabilidad de generar mayor valor, entre otros. No hay forma
de especificar que porcentaje del presupuesto compartido es
usado para cada campaña.

¿Qué pasa con la utilización del presupuesto si una campaña se

cambia a medio día a Shared Busgets?
•  No se contará el presupuesto gastado ese día como parte del
presupuesto compartido ese día. Por ejemplo, si la campaña
gasta $500 en la mñana y se cambia a presupuesto sompartido
de $1000, es posible que esa campaña gaste un total de $1500
en todo el día

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Google confidential
Agenda

1  Dynamic Search Ads

2  Search Funnels
3  Shared Budgets
4  Impression Shares - Actualizaciones

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 Impression Share - Actualizaciones
A comienzos de Noviembre, los reportes de Impression Share tendrán
algunos cambios para generar mejores insights, incluyendo nuevas
columnas y segementaciones por hora y día.

A la vez, habrá cambios en la disponibilidad de información Histórica de IS.

Lo Nuevo. Las nuevas Columnas

•  Diferentes columnas de Search •  Search Impression Share
y Display. •  Display Impression Share

•  Segmentación por hora del día. •  Search Lost IS (rank)

•  Filtros, gráficos y reglas. •  Display Lost IS (rank)

•  Search Lost IS (budget)
•  Precisión.
•  Display Lost IS (budget)

•  Exact Match search IS

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Impression Share - Actualizaciones
Cambios a las columnas actuales y data histórica de IS.

A principios de noviembre de 2012 la información histórica de IS sólo estará

disponible desde el 1 de Octubre de 2012

Febrero 2013: Las columnas existentes de IS serán retiradas

Hasta Febrero de 2013, la data se seguirá actualizando en las actuales

columnas de IS. Una vez estas sean retiradas, tendrán acceso a las nuevas
columnns de IS

Preservando data histórica antes de Octubre de 2012.

Si consideran necesario preservar información de los IS antes de Octubre de

2012, deberán bajar los reportes antes del 7 de Noviembre de 2012.

Después de esta fecha, la data se remontará hasta el 1 de Octubre de 2012.

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