Exercicio 8 Lagoas Aeradas e Lagoas de Estabilizacao

Faculdades Anhanguera
Marketing Ambiental
Princípios, conceitos e aplicabilidade - Parte I
Professora Greici Maia Behling, MSc
15
Marketing Ambiental – Princípios, Conceitos e Aplicabilidade 1
APRESENTAÇÃO
Prezado aluno, este é o teu
livro texto, que vai auxiliar
no teu percurso durante
essa disciplina. Aqui serão
trabalhados conceitos
importantes relacionados
ao meio ambiente e ao
Marketing Ambiental, bem
como sugestões de
atividades e avaliações.
Todo o conteúdo
trabalhado em sala de aula
está disponível neste
material.
Forte abraço,
Greici
O Apanhador De Desperdícios – Manoel de Barros
Uso a palavra para compor meus silêncios.

Não gosto das palavras fatigadas de informar.
Dou mais respeito
às que vivem de barriga no chão
tipo água pedra sapo.
Entendo bem o sotaque das águas.
Dou respeito às coisas desimportantes
e aos seres desimportantes.
Prezo insetos mais que aviões.
Prezo a velocidade
das tartarugas mais que as dos
mísseis.
Tenho em mim esse atraso de
nascença.
Eu fui aparelhado
para gostar de passarinhos.
Tenho abundância de ser feliz por
isso.
Meu quintal é maior do que o
mundo.
Sou um apanhador de desperdícios:
Amo os restos como as boas moscas.
Queria que a minha voz tivesse um formato de canto.
Porque eu não sou da informática:
eu sou da invencionática.
Só uso a palavra para compor os meus silêncios.
SUMÁRIO
Apresentação .................................................................................................... 1
OBJETIVO DA DISCIPLINA E AVALIAÇÃO .................................................... 4
ASPECTOS INTRODUTÓRIOS ....................................................................... 5
O CONCEITO DE CRISE ECOLÓGICA OU CRISE AMBIENTAL ................... 6
UM PANORAMA AMBIENTAL .......................................................................... 8
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING .......................................... 12
O MARKETING E A QUESTÃO AMBIENTAL ................................................ 15
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O MARKETING ........................................ 17
O MARKETING E A QUESTÃO SOCIAL ....................................................... 20

OBJETIVO DA DISCIPLINA E AVALIAÇÃO
(RETIRADO DA INTERNET: http://tirasarmandinho.tumblr.com/)

O objetivo principal dessa disciplina é fazer com que o aluno compreenda que o
Marketing Ambiental pode ser uma ferramenta de responsabilidade ambiental e social
ética, buscando desenvolver a reflexão e o pensamento crítico. Durante nossos
encontros abordaremos conceitos importantes sobre meio ambiente, a crise ambiental e
suas causas, passando às questões de marketing ambiental e social, buscando
desenvolver esses temas de maneira interativa e dinâmica.
A avaliação consiste em três notas. A primeira nota é a da participação das
atividades em aula, pois será realizada uma proposta dinâmica de aprendizagem por
dia de aula, totalizando cinco atividades (2,0). A segunda nota consiste em uma prova
online individual, que está no endereço
https://educambientalize.wordpress.com/materiais-de-cursos-aulas-e-oficinas/ (4,0).
A última nota refere-se a outra avaliação a ser realizada também online, com
prazo final para o dia 11 de setembro (4,0).
ASPECTOS INTRODUTÓRIOS
O que é meio ambiente pra você? Muitos conceitos relacionados ao meio

ambiente o definem como a natureza composta pelas plantas e animais, paisagens e
espaços onde os seres humanos não interviram de nenhuma forma, lugares “puros”,
sem poluição. No entanto, essa visão é romantizada e conservadora do meio ambiente.
No Brasil, o conceito legal de meio ambiente encontra-se disposto no art. 3º, I, da
Lei nº. 6.938/81, que dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, que diz que
meio ambiente é “o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física,
química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas”. Trata-
se de um conceito restrito ao meio ambiente natural, sendo inadequado, pois também
não abrange de maneira ampla todos os bens jurídicos protegidos1. O conceito de meio
ambiente não pode ser restrito ao meio ambiente natural, deve envolver a questão
cultural, social e econômica, ou seja, é um conceito mais abrangente do que apenas as
questões naturais ou naturalizadas.
Compreender o que é o meio ambiente no qual estamos inseridos é fundamental
para compreender outros aspectos importantes relacionados à crise ambiental atual,
sobre a qual vamos discutir a seguir.
E os outros conceitos relacionados ao meio ambiente? Vamos refletir um pouco
sobre eles?
Atividade 1 – Conceitos importantes em meio ambiente

Vamos trabalhar agora com conceitos que serão fundamentais durante toda a disciplina. Organize-
se com seus colegas em duplas ou em trios e defina os conceitos baseados nos seus
conhecimentos, dos seguintes temas ambientais:
Desenvolvimento – Desenvolvimento Sustentável – Ecologia – Educação Ambiental – Pegada
Ecológica – Consumo e Consumismo – Obsolescência planejada e presumida – Resíduo Sólido –
Sustentabilidade – Impacto Ambiental – Marketing Ambiental.
1
http://www.oab.org.br/editora/revista/revista_08/anexos/o_meio_ambiente_na_constituicao_federal.pdf
O CONCEITO DE CRISE ECOLÓGICA OU CRISE AMBIENTAL
Existe uma crise ambiental nos dias atuais? A que ou a quem se deve essa
crise? Responder a essa pergunta de maneira argumentativa não é uma tarefa simples.
Se pensarmos um pouco, podemos citar problemas ambientais que vão desde a escala
micro, que nos cerca, até escalas mais amplas, como o nosso bairro, nossa cidade e o
planeta.
Atividade 2 – Problematizando o meu meio ambiente

Em grupos de cinco pessoas, faça uma lista dos problemas ambientais mais comuns nos lugares
onde vocês moram, trabalham ou estudam. Será que os problemas ambientais com os quais
convivo são os mesmos dos meus colegas?
Podemos apontar alguns dos principais problemas ambientais emergentes, como

desmatamento, poluição, lixo, diminuição da camada do ozônio, extinção de espécies e
plantas e mudanças climáticas, que afetam os seres vivos de uma maneira global.
Mas quais são as causas desses problemas?
Hoje vivemos uma crise ambiental, originada em quatro pilares principais:
crescimento exponencial da população humana, depleção de recursos naturais,
um sistema produtivo poluente e com tecnologias pouco eficientes e o
consumismo exacerbado de bens materiais.
Grande parte da problemática ambiental se deve, portanto, a uma crise de nosso
atual sistema de valores, que regem a relação entre os seres humanos e a natureza, a
partir de uma ética antropocêntrica que se cristalizou na nossa sociedade.
Essa crise de valores origina-se com o nascimento, na Renascença, do “homem
de virtu”, com a sua capacidade de intervenção do mundo, mercantilizando assim
natureza e tempo, marcando o nascimento da ciência moderna. Nessa concepção,
famosos pensadores e cientistas marcaram o desenvolvimento de uma concepção
mecânica da natureza, convertendo-a em um simples objeto de indagação científica. Os

representantes desse paradigma são principalmente Galileu Galilei, Francis Bacon,
René Descartes e Isaac Newton. As ideias desses cientistas predominam como
correntes epistemológicas mais aceitas na cultura científica moderna, destacando o
antropocentrismo como o cerne da ciência moderna e a grande divisão entre natureza e
cultura.
Observe o trabalho do pescador. Enumere os

objetos naturais e objetos culturais presentes na
cena. Agora, reflita, baseado em que motivos você
fez essa divisão?
Nesse contexto, a Revolução

Industrial também é considerada um
marco importante da crise ambiental,
pois o modo de produção deixa de ser artesanal e passou a desenvolver a escala
industrial, aumentando a produção e dando início a um novo processo de
desenvolvimento.
As sociedades atuais estão baseadas em um crescimento contínuo do consumo,
cada vez criando mais necessidades e produzindo mais e mais resíduos. Esse modelo
de desenvolvimento gera uma demanda de meios de produção, meios logísticos, meio
de gestão de resíduos gerados por essa cultura do consumo. Esses meios, por sua vez,
dependem dos recursos naturais para a sua concretização, e ultrapassam muito as
capacidades finitas dos recursos naturais do planeta, tornando-se insustentáveis.
Esse modelo de desenvolvimento capitalista reafirma a natureza como
mercadoria à disposição da sociedade humana, reduzindo tudo ao lucro e ao mercado.
Em uma perspectiva crítica, a Educação Ambiental é responsável por promover a
reflexão sobre esse sistema e a mudança desse paradigma.
No entanto, no contexto atual vivemos em uma realidade capitalista, e dentro
desse contexto acabaram surgindo formas alternativas de encarar a problemática
ambiental, porém ainda no contexto do modelo societário vigente, ou seja, não

preocupadas com uma transformação social.
Assim, Layrargues (2012), ao realizar um mapeamento das macrotendências da
educação ambiental, destacou que as ações voltadas para a chamada “pauta marrom”,
que abrange as correntes da Educação para o Desenvolvimento Sustentável e para o
Consumo Sustentável; responde à “pauta marrom” por ser urbanoindustrial, antes
focada no lixo, coleta seletiva e reciclagem dos resíduos, se amplia na virada do século
para o Consumo Sustentável e atualmente converge com os temas da Mudança
Climática e da Economia Verde. Apoia-se nas tecnologias limpas, ecoeficiência
empresarial, sistemas de gestão ambiental, criação de mercados verdes (como o
mercado de carbono), serviços ecossistêmicos, racionalização do padrão de consumo,
impacto zero, criação de indicadores de sustentabilidade (como a “pegada ecológica”),
entre outros. Mantém relação com Agenda 21, Ecodesign, arquitetura, urbanismo e
administração sustentáveis, empregos verdes e ecotrabalho, e é nesse cenário que
podemos classificar o Marketing Ambiental.
UM PANORAMA AMBIENTAL
Historicamente, sabe-se que a partir da Revolução Industrial, a atividade de

intervenção e transformação do ser humano em sua relação com a natureza vem se
tornando cada vez mais predatória.
Podemos considerar a década de sessenta como um marco da origem das
preocupações com questões ambientais e o ano de 1972 uma referência histórica para o
movimento ambientalista mundial, quando as primeiras discussões sobre o tema
culminaram na Conferência de Estocolmo (CAMPOS, 2000).
O Clube de Roma, constituído no ano de 1968, composto por cientistas,
industriais e políticos, tinha como objetivo discutir e analisar os limites do crescimento
econômico levando em conta o uso crescente dos recursos naturais (BRASIL, 2015).
Já naquele ano, o grupo propunha o chamado crescimento zero, calculando que,

nos próximos cem anos, para atingir a estabilidade econômica e respeitar a finitude dos
recursos naturais seria necessário congelar o crescimento da população global e do
capital industrial.
O relatório escrito por esse grupo de cientistas causou um grande impacto
mundial e, em 1972, a Organização das Nações Unidas – ONU – organizou a Primeira
Conferência Mundial de Meio Ambiente Humano em Estocolmo , na Suécia. A
declaração originada dessa Conferência destacou, em seu principio 19, que
É indispensável um esforço para a educação em questões ambientais, dirigida tanto às
gerações jovens como aos adultos e que preste a devida atenção ao setor da população
menos privilegiado, para fundamentar as bases de uma opinião pública bem informada, e
de uma conduta dos indivíduos, das empresas e das coletividades inspirada no sentido de
sua responsabilidade sobre a proteção e melhoramento do meio ambiente em toda sua
dimensão humana. É igualmente essencial que os meios de comunicação de massas
evitem contribuir para a deterioração do meio ambiente humano e, ao contrário, difundam
informação de caráter educativo sobre a necessidade de protegê-lo e melhorá-lo, a fim de
que o homem possa desenvolver-se em todos os aspectos (BRASIL, 2015).
Depois de Estocolmo a Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura – UNESCO – assumiu a organização de discussões regionais e
internacionais de Educação Ambiental (EA) (CAMPOS, 2000). A partir daí foi realizado o
Seminário Internacional sobre EA em Belgrado, Iugoslávia, em 1975.
Desse evento resultou a chamada “Carta de Belgrado”, definidora de uma
estrutura global para a EA, em que ela assumiria um importante papel contra a crise
ambiental alardeada pelo Clube de Roma.
Nesse documento foram estabelecidos inúmeros dos princípios e diretrizes que
ainda hoje conhecemos como balizadores do processo educativo ambiental, dentre os
quais podemos citar a tomada de consciência, ampliadora de conhecimentos, aquisição
de atitudes e valores sociais, desenvolvimento de aptidões, desenvolvimento da
capacidade de avaliação de programas de EA e incentivo à participação (RIO GRANDE
DO SUL, 2015).
O documento ainda propõe a organização da EA na educação formal e não

formal, de modo contínuo, permanente e interdisciplinar. A ideia de meio ambiente inclui
considerar o ambiente em sua totalidade – natural e criado pelo homem, ecológico,
econômico, tecnológico, social, legislativo, cultural e estético (RIO GRANDE DO SUL,
2015).
Já no ano de 1977 ocorreu a Conferência Intergovernamental sobre EA em
Tbilisi, Geórgia – URSS, considerado o primeiro evento internacional tratando da
temática. A Declaração da Conferência Intergovernamental sobre EA de Tbilisi tem 41
recomendações sobre a EA, e define como função a criação de uma consciência e
compreensão dos problemas ambientais e a formação de comportamentos positivos.
Diferentemente da Carta de Belgrado, a Declaração de Tbilisi não estabelece um público
específico para as ações de EA, considerando-a importante para todas as idades
(CAMPOS, 2000).
Estabelece cinco categorias de objetivos que deverão ajudar os grupos sociais e
os indivíduos a:
(...) adquirirem consciência do meio ambiente global e ajudar-lhes a
sensibilizarem-se por essas questões; adquirirem diversidade de experiências
e compreensão fundamental do meio ambiente; comprometerem-se com os
valores fundamentais criadores de interesse e preocupação pelo meio
ambiente, motivando-os a participar ativamente da melhoria e da proteção do
meio ambiente; adquirirem as habilidades necessárias para determinar e
resolver os problemas ambientais; e a participarem ativamente nas tarefas que
têm por objetivo resolver os problemas ambientais (BRASIL, 2015).
Após a conferência de Tbilisi, as discussões sobre as questões ambientais

permaneceram se desenvolvendo, e, quase vinte anos mais tarde, em 1992, foi
realizada a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
na cidade do Rio de Janeiro, conhecida como Rio-92 (ONU, 2012).
Ao final da Conferência das Nações Unidas sobre Ambiente e Desenvolvimento,
a Rio-92, é possível constatar que os mais importantes acordos ambientais globais da
humanidade foram assinados: as Convenções do Clima e da Biodiversidade, a Agenda
21, a Declaração do Rio para Meio Ambiente e Desenvolvimento, e a Declaração de
Princípios para Florestas (ONU, 2012).
Para a constituição do campo da EA, o documento mais importante foi a Agenda

21. De uma maneira geral, a Agenda XXI é de fato uma agenda de ações que visam
minimizar ou resolver os problemas mundiais destacados na Conferência, nos 40
capítulos distribuídos em mais de 460 páginas. O capítulo 36 trata exclusivamente do
“Ensino, da Conscientização e do Treinamento”, considerados virtualmente conectados
a todos os demais capítulos da agenda.
As áreas de programas descritas no capítulo 36 são a reorientação do ensino no
sentido do desenvolvimento sustentável; o aumento da consciência pública e a
promoção do treinamento. Nesse contexto, a proposta é reorientar o ensino formal e
informal, modificando atitudes e comportamentos pela aquisição de conhecimentos e
valores, destacando a interdisciplinaridade e a universalização do acesso à educação
básica (ONU, 2012).
A ação de conscientização considera que é necessário sensibilizar o público
sobre os problemas de meio ambiente e desenvolvimento, fazê-lo participar de suas
soluções e fomentar o senso de responsabilidade pessoal em relação ao meio ambiente
e uma maior motivação e dedicação em relação ao desenvolvimento sustentável.
O treinamento e a formação de recursos humanos também são definidos como
uma preocupação importante, tendo em vista que o documento considera que
conhecimentos e habilidades devem ser preocupação fundamental da política de
formação da força de trabalho flexível e adaptável às exigências ambientais e do
desenvolvimento (ONU, 2012).
Como é possível observar, a Agenda 21 destaca a importância da EA para o
desenvolvimento sustentável, que começou a ser discutido mundialmente a partir do
relatório Nosso Futuro Comum ou Relatório Bruntland.
Em 1987, a divulgação desse relatório pela Comissão Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas popularizou a expressão
"desenvolvimento sustentável" e sua definição, considerada a mais próxima do
consenso oficial (IPIRANGA, GODOY, & BRUNSTEIN, 2011).
Importante destaque merece também o documento originado do Fórum

Internacional das ONGs, que aconteceu durante a RIO-92, o chamado Tratado de EA
para Sociedades Sustentáveis e Responsabilidade Global (BRASIL, 2015), justamente
por tratar de um posicionamento diferente do governamental, uma vez que refletiu
interesses da sociedade civil organizada em entidades ambientalistas.
No Tratado, a EA é considerada um processo de aprendizagem permanente para
uma sustentabilidade equitativa, baseado no respeito a todas as formas de vida que
estimula a participação individual e coletiva e a responsabilidade referente às questões
ambientais. Dá importante destaque ao sistema societário hegemônico, afirmando que
“as causas primárias de problemas como o aumento da pobreza, da
degradação humana e ambiental e da violência podem ser identificadas no
modelo de civilização dominante, que se baseia em superprodução e
superprodução e superconsumo para uns e em subconsumo e falta de
condições para produzir por parte da grande maioria” (BRASIL, 2015).
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing não é algo novo, existindo há pelo

menos um século, tendo iniciado nos Estados Unidos e,
durante sua trajetória, alvo de muitas críticas em virtude
da indução ao consumo exagerado, bem como a pouca
responsabilidade ou discernimento logo no início de seu
surgimento.
Como disciplina acadêmica, diversas
universidades americanas começaram a oferecer cursos
relativos aos problemas de distribuição e vendas de
Retirado da internet: produtos já no início do século XX. Na época, os termos
http://revistaepoca.globo.com/Revista
“marketing” e “distribuição” eram considerados sinônimos.
/Epoca/foto/015677278,00.jpg
Assim, entre 1900 e 1910 diversos cursos foram
sendo oferecidos, no início sem identidade própria, considerando o Marketing apenas
como uma tendência da Economia. Posteriormente, em 1914, o Marketing ganha seu
primeiro conceito, como “uma combinação de fatores, um trabalho de coordenação, de

planejamento, de administração das complicadas relações que deve considerar um
distribuidor antes de realizar sua campanha”. Nesse período, era entendido como um
conjunto de ferramentas que visava melhorar a distribuição dos produtos, facilitando o
acesso do consumidor.
Com a crise em 1929, nos EUA, a oferta torna-se superior à demanda, e o
marketing, que era orientado para a distribuição, passa a ter uma orientação voltada
para a venda dos produtos. A AMA (American Marketing Society) é criada em 1937 com
o objetivo de promover o estudo cientifico do marketing, iniciando o debate sobre o
Marketing como disciplina cientifica. Somente nos anos 50 é que o Marketing adquire
um caráter interdisciplinar, englobando economia, politica, ciências sociais e psicologia,
a partir das ciências do comportamento, ressaltando a preocupação, portanto, de como
atingir o consumidor. É nesse momento que começam a surgir as repercussões sociais
provocadas pelos resíduos gerados pelos produtos.
Embora já bastante
PRODUTO
PREÇO
diferente, nesse período até os
anos 60 o conceito ainda é bastante
restrito, pois considerava apenas a
MERCADO
distribuição dos produtos e deixava ALVO
de lado a comunicação e a criação

de produtos. Após amplos debates,
PRAÇA PROMOÇÃO
na década de 60 foi desenvolvida a
ideia dos 4Ps do Marketing
Ambiental: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO). A partir de
então, algumas consequências foram geradas a partir desse debate conceitual, a saber:
a) é preciso aumentar a consciência social nas empresas e no marketing; b) o marketing
deve assumir certo custo social; c) não só empresas, mas quaisquer organizações
podem aplicar as técnicas de marketing.
Na década de 70, o marketing é considerando por manter o contato de qualquer

organização com seus consumidores, pesquisa a necessidade destes, desenvolve
produtos capazes de satisfazer as necessidades e constrói um programa de
comunicação para expressar os propósitos das organizações. Nesse contexto, abre-se o
espaço para o estudo do papel do marketing nas questões sociais e meio ambiente,
sobrepondo-se ao período em que iniciam-se as discussões ambientais no mundo,
conforme visto anteriormente.
O Marketing, assim, com essa nova abordagem, é direcionado para um novo
conceito, onde devem ser considerados os seguintes aspectos: envolve sempre duas ou
mais unidades sociais; uma das unidades, no mínimo, busca uma resposta específica
da outra; não há probabilidade fixa da resposta do mercado; o marketing cria e
oferece valores ao mercado. Além disso, é definido em três níveis de evolução. O nível
1, chamado Marketing Tradicional é aquele voltado para a filosofia do negógico,
empresarial e econômico. O de nível 2 é o de não pagamento, ou seja, é aplicável a
instituições que ofereçam bens ou serviços inclusive sem fins lucrativos e o de Nível 3 é
o complexo, que inclui bens tangíveis ou intangíveis e é mais relacionado aos
comportamentos sociais.
Nível 1
Nível 2
Marketing Tradicional,
Nível 3
considerado Marketing aplicável a
essencialmente no todas as instituições que Marketing inclui as relações
âmbito empresarial e forneçam bens ou entre a organização e os
econômico. serviços, inclusive sem fins indivíduos do entorno, sendo
lucrativos (não que os objetos podem ser
pagamento) tangíveis ou intangíveis
(complexo).
Atualmente, o marketing pode ser considerado como uma disciplina acadêmica,

aplicada e profissional. É acadêmica porque se respalda em pesquisas científicas, é
aplicada porque seus conhecimentos são aplicados no meio profissional, ultrapassando
a universidade, e é profissional, pois já existem profissionais capacitados que
desenvolvem e administram produtos e serviços.
O MARKETING E A QUESTÃO AMBIENTAL
Agora, vamos analisar a importância do Marketing para a questão ambiental.

Conforme já vimos anteriormente, vivemos dentro de um sistema produtivo em que o
mais importante é consumir. Embora o ideal seja a transformação social para um
modelo alternativo, nossa realidade hoje é o capitalismo, e o que buscamos é propor
alternativas dentro desse sistema. Muitas vezes, tais alternativas são apenas
mantenedoras do status quo de degradação e de geração de lucros, mercantilizando a
natureza e a vida, sendo por isso fundamental o desenvolvimento de criticidade para
que possamos estar conscientes do nosso contexto, possibilitando assim outros olhares
sobre a sociedade em que vivemos.
Dentro da realidade de consumo, sabe-se que um aumento dessa atividade leva
a um aumento da produção de bens, que por sua vez leva a uma maior utilização de
matérias primas naturais. Com o aumento do consumo, aumenta também a produção de
resíduos decorrentes do descarte das embalagens e restos gerados pelos bens
consumidos. Esse modelo não é sustentável, e com o aumento do fluxo das informações
a respeito do meio ambiente, cada vez mais a sociedade exige que os bens consumidos
sejam ambientalmente corretos.
Com isso, cada vez mais consumidores exigem produtos menos nocivos ao meio
ambiente e produtos orgânicos, bem como a legislação ambiental se torna rigorosa e as
empresas tornam-se obrigadas a assumir posturas de responsabilidade social e
ambiental nos locais onde atuam, sendo que a postura ambientalmente correta é cada
vez mais relevante.
Nesse cenário, as organizações percebem que esse pode ser um mote para
alcançar objetivos e aumentar suas vendas e seus lucros, combater a competitividade
ou a redução de custos com resíduos, além de, no caso de empresas com postura ética,
a preocupação real com a responsabilidade social, ou ainda, em virtude da pressão de
organizações governamentais.
Assim, o objetivo do Marketing Ambiental seria diferenciar uma empresa que

apresenta preocupações com a sustentabilidade, que apresenta uma diminuição dos
impactos negativos sobre os ecossistemas, ao mesmo tempo em que seguem
desenvolvendo seus produtos e saciando a necessidade de consumo dos indivíduos.
Hoje o marketing tem como desafio considerar os aspectos ambientais e captar a
evolução da consciência ambiental dos consumidores e antecipar a sua influência nas
necessidades, motivações e hábitos de compra. A atuação do marketing ambiental
busca soluções racionais para tornar competitivos que incorporam os custos ecológicos,
buscando a mudança de comportamento de consumo.
O objetivo do sistema de marketing deve ser a maximização da qualidade de vida, o
que significa não apenas a quantidade e a qualidade dos bens e serviços de consumo,
mas também a qualidade do meio ambiente Kotler (1980).
Como é possível perceber, o Marketing representa um papel ambivalente na
questão ambiental, pois em um cenário em que se faz necessário reduzir drasticamente
o consumo, modificar valores e o modo de vida, o marketing promove o materialismo e a
sociedade do consumo, contribuindo assim com os problemas ambientais. Por outro
lado, contribui com o desenvolvimento de inovações sustentáveis e modificação de
comportamentos nocivos ao meio ambiente, e pode auxiliar nas questões sociais,
também.
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O MARKETING
O consumo de mercadorias é cada vez mais estimulado e exagerado na

sociedade, uma vez que não se realiza somente pela compra de mercadorias, mas
também por meio da aquisição de valores simbólicos que acompanham o produto
adquirido.
Por exemplo, quando estamos
no meio de um grupo de amigos, e
tiramos do bolso nosso celular
quadradinho, pequeno, que não
acessa a internet, enquanto o amigo
tira do bolso o último modelo da
Apple, estamos lidando com um valor
simbólico da sociedade de consumo:
ele tem mais valor que eu pelas
coisas que possui.
//tirasdemafalda.tumblr.com/
De acordo com Ferreira
2(2010), o consumo é motivado pela
“variedade e efemeridade dos bens, pelos conceitos, pela moda, os quais são
apresentados a cada momento, e também por meio de conselhos, por parte
principalmente da mídia, a respeito do que consumir. E a publicidade, por exemplo,
apresenta-se como um estímulo para a ação de compra”.
Neste contexto, uma sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo
desejo socialmente expandido da aquisição "do supérfluo", do excedente, do luxo. Do
mesmo modo, se estrutura pela marca da insaciabilidade, da constante insatisfação,
onde uma necessidade preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente outra
2
http://www.estudosdoconsumo.com.br/artigosdoenec/9.1.5-Ferreira-O_consumo_como_simbolico.pdf
necessidade, num ciclo que não se esgota, num continuum onde o final do ato
consumista é o próprio desejo de consumo (RETONDAR, 2008).3
Qual é, portanto, a relação da sociedade de consumo com o estado ambiental do
planeta? O modelo de desenvolvimento adotado, que se tornou possível graças à
Revolução Industrial, coloca as necessidades superficiais acima das necessidades
básicas dos indivíduos. O consumo responsável com relação ao meio ambiente pode
ser incentivado tanto de maneira individual quanto coletiva, baseado em modos de agir,
considerados comportamentos ambientalmente significativos.
O primeiro desses comportamentos é o ativismo ambiental. Indivíduos com
esse comportamento irão consumir de acordo com a sua ideologia ativista, por exemplo:
consumidores veganos e vegetarianos. O outro comportamento é o não ativismo na
esfera privada e está relacionado principalmente ao apoio ou reinvindicação dos
cidadãos no que tange às políticas públicas, participação em conselhos buscando
melhorias na questão ambiental, de uma maneira indireta, por exemplo, fazendo um
abaixo assinado para evitar a implantação de um prédio público em uma área verde. Já
a questão do ambientalismo na esfera privada está relacionada à preocupação com o
consumo de bens e serviços sustentáveis de maneira a gerar consequências diretas, por
exemplo, optar por um eletrodoméstico que considere os custos ambientais ou utilize
materiais reciclados na sua fabricação. Por fim, os indivíduos nas organizações que
refere-se as escolhas feitas pelos profissionais, investidores e empresários na produção
de produtos e serviços que possam diminuir a poluição, por exemplo, não ignorando
critérios ambientais nas suas decisões.
O consumidor ecológico em geral tem três características: a primeira delas é a
consciência ecológica, que, segundo Lima (1998)4
“se manifesta, principalmente, como compreensão intelectual de uma realidade,
desencadeia e materializa ações e sentimentos que atingem, em última instância, as
relações sociais e as relações dos homens com a natureza abrangente. Isso quer dizer
que a consciência ecológica não se esgota enquanto ideia ou teoria, dada sua
3
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-69922008000100006#nt01
4
http://www.cefetsp.br/edu/eso/ecologiacritica.html
capacidade de elaborar comportamentos e inspirar valores e sentimentos relacionados

com o tema. Significa, também, uma nova forma de ver e compreender as relações
entre os homens e destes com seu ambiente, de constatar a indivisibilidade entre
sociedade e natureza e de perceber a indispensabilidade desta para a vida humana.
Aponta, ainda, para a busca de um novo relacionamento com os ecossistemas naturais
que ultrapasse a perspectiva individualista, antropocêntrica e utilitária que,
historicamente, tem caracterizado a cultura e civilização modernas ocidentais.
A segunda é a ecopostura, considerada “a dimensão afetiva de preferência para
os produtos ecológicos. Sua intensidade se vê modulada pela cultura do grupo social ao
qual pertence ou aspira pertencer, pela educação recebida e pela informação recebida,
fundamentalmente. Quanto mais positiva seja está atitude, mediante ao estimulo ou
pertencimento a um determinado grupo social, maior será a ponderação dos benefícios
ecológicos no conjunto de benefícios atribuídos ao produto ou marca na avaliação”
(GORNI et al 2011) 5 ou ainda a ecotendência, definida como a tendência a atuar
ecologicamente. Reside fundamentalmente na personalidade do individuo. Saber
estimá-la é também tarefa do marketing ambiental, como saber reconhecer até onde se
pode esperar resposta de cada grupo de consumidores com cada tipo de produto-
mercado (DIAS, 2012).
Assim, o consumidor ecológico pode atuar nas três fases, quais sejam o pré-uso,
ou seja, a aplicabilidade dos comportamentos está presente antes de adquirir o produto,
escolhendo um item que representa identidade com alguma causa ecológica, ou sem
agrotóxicos, por exemplo, o uso, relacionado à redução dos níveis de consumo de
energia ou o pós-uso, quando o consumidor ecológico preocupa-se com o destino final
do resíduo gerado.
5
http://www.simpoi.fgvsp.br/arquivo/2011/artigos/E2011_T00320_PCN20122.pdf
O MARKETING E A QUESTÃO SOCIAL
O Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a

partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas,
orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade
social. Tendo surgido na década de 70, hoje é caracterizado como uma tecnologia de
gestão de mudança social, associada a programas de aceitação de uma ideia ou prática
social em um ou mais grupos (MORCEF et al)6.
Tendo em vista que grande parte dos problemas sociais tem origens
comportamentais, o marketing social tem sido utilizado objetivando a mudança de
comportamentos, promoção de ideias ou práticas sociais, por meio da aplicação das
técnicas comerciais do marketing para beneficiar a sociedade.
Apresenta valores diferenciados, a saber – o valor da ação voluntária, pois nem
sempre tem objetivos comerciais, o valor da intervenção humana na resolução de
problemas e conflitos, a visão de que alguns comportamentos podem ser substituídos, a
auto eficácia e a importância informativa. A diferença principal do marketing comercial
para o social é o bem estar individual ou coletivo, não necessariamente a satisfação
individual, bem como não necessariamente precisa atender toda a sociedade, mas sim
um grupo específico. É uma área interdisciplinar, aceitando contribuições de outros
campos, como a psicologia, a sociologia e as ciências da comunicação, buscando
compreender como influenciar o comportamento das pessoas.
O marketing social, assim como o marketing comercial, apresenta os quatro
elementos fundamentais para o seu desenvolvimento, os quais já mencionamos
anteriormente: preço, produto, praça e promoção.
O Produto social é constituído principalmente de elementos intangíveis, como
ideias, hábitos, atitudes, crenças, valores, comportamentos, etc. Podem ser oferecidos
produtos tangíveis, como camisinhas, alimentos, medicamentos, embora não sejam o
foco principal.
6
http://web.unifoa.edu.br/cadernos/edicao/01/71.pdf
Em síntese, o marketing social tem alguns objetivos característicos, quais sejam:

a) Estimular ações benéficas na c) Proporcionar informação através
sociedade. de material informativo
https://www.hc.ufg.br/up/138/o/Campanha_Doa
cao_de_orgaos_2012_pessoa_amada.jpg?135
4749690 http://www.fcv.org.br/site/upload/blog/artigos/image
ns/20120412081959_571.jpg
d) Mudar crenças e valores
b) Mudar comportamentos nocivos
equivocados da sociedade.
na sociedade.
http://aletp.com/wp-
content/uploads/2009/08/propaganda-cigarro-07.jpg
http://revistaquem.globo.com/Revista/Que
m/foto/0,,68937384,00.jpg
Assim, o “produto social” deve ser considerar o contexto cultural e social para o
qual será oferecido, devendo ser apresentado de forma clara, envolvente e
estabelecendo uma relação clara com o que é indesejável.
• Crença
Ideia • Atitude
• Valor
• Ação
Prática
• Comportamento
Objeto
Tangível
O preço, geralmente associado aos valores monetários, neste caso não é uma
regra, pois muitos programas de marketing social não apresentam custos monetários,
como por exemplo, quais todos os custos envolvidos na questão da amamentação, que
não são monetários? Tempo da mãe, aspectos psicológicos, físicos e sociais também
precisam ser contabilizados.
Já a praça ou distribuição é percebida como o mercado alvo atuará de acordo
com o comportamento desejado e com o serviço ou produto associado.
A promoção é relacionada as estratégias de comunicação utilizadas para
persuadir os indivíduos, buscando atrair a atenção do indivíduo que pretende influenciar,
utilizando variadas formas, incluindo anúncios, meios de comunicação, etc.
No caso do marketing social também é comum o conceito de demarketing, que
está relacionado com a diminuição da demanda de um produto por meio da elevação
dos preços e da redução da publicidade. Isso significa que a empresa busca diminuir a
demanda intensa através do corte de gastos com propaganda e marketing. Já o conceito
de unselling está relacionado à desconstrução de uma imagem. Isso é bastante aplicado

a produtos prejudiciais à saúde, como o cigarro, o álcool e os alimentos das empresas
de fast food.
Outro aspecto ainda a ser considerado é o marketing social corporativo, no qual
as atividades são desenvolvidas por empresas com o objetivo de obter um determinado
comportamento socialmente benéfico para a sociedade que favoreça, ao mesmo tempo,
os interesses da empresa, considerando os três pilares: benefício para a empresa;
benefício público e satisfação dos consumidores. Nesses casos, busca-se, além do
incremento das vendas, a modificação da imagem da empresa a longo prazo, de modo
que o valor social se converta em atributo social da marca. Um exemplo é O Boticário e
a Fundação o Boticário de preservação à Natureza, pois implica num suporte ativo a
uma causa de interesse social, permite o desenvolvimento de novos eixos de
comunicação, fortalecendo a marca, cria vínculos com o consumidor e aumenta a
motivação de compra.
Um programa de marketing social deve seguir os seguintes passos: definir o
objetivo da mudança social planejada; analisar as atitudes, crenças e valores do grupo
ao qual se dirige o plano de marketing, analisar procedimentos de comunicação e
distribuição, avaliar e ajustar o programa para que ele seja continuamente eficaz.
Desta forma, um Plano de Marketing deve pensar os seguintes elementos:
Orientação do Consumidor (grande relação com o público-alvo, pois o consumidor é o
elemento chave dos processos de mudança); Perspectiva de troca (motivação para
fazer algo, visando atender alguma necessidade, incluindo por exemplo, a melhoria da
qualidade de vida. Neste caso o consumidor do produto social trocará a perspectiva de
uma vida melhor por um preço traduzido pelo tempo que se envolverá na mudança
proposta) e Visão de longo prazo (Continuidade dos programas sociais).
Atividade: Elabore um plano de Marketing Social considerando os quatro “P” e seguindo a estratégia
proposta acima: 1) Definir o objetivo da mudança; 2) Definir o público-alvo, suas crenças e valores; 3)
Analisar e definir estratégias de comunicação e 4) Definir diretrizes para avaliar a efetividade da ação.

Exercicio 8 Lagoas Aeradas e Lagoas de Estabilizacao

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livro texto, que vai auxiliar

no teu percurso durante

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Marketing Ambiental, bem

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ASPECTOS INTRODUTÓRIOS ....................................................................... 5

O CONCEITO DE CRISE ECOLÓGICA OU CRISE AMBIENTAL ................... 6

UM PANORAMA AMBIENTAL .......................................................................... 8

A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING .......................................... 12

O MARKETING E A QUESTÃO AMBIENTAL ................................................ 15

A SOCIEDADE DE CONSUMO E O MARKETING ........................................ 17

O MARKETING E A QUESTÃO SOCIAL ....................................................... 20

OBJETIVO DA DISCIPLINA E AVALIAÇÃO

(RETIRADO DA INTERNET: http://tirasarmandinho.tumblr.com/)

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