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Programa de la asignatura:
Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1
Clave:
09144844
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
No. Contenido
3 Introducción
5 Oferta exportable
5 Generalidades de la oferta exportable
8 Criterios de selección de productos demandados por el mercado
internacional
12 Análisis de la situación
12 Análisis externo: PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico,
Ecológico y Legal)
16 Análisis interno
16 Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
18 Evaluación del mercado
19 Investigación de mercados
20 Instrumentos de investigación
21 Mercados emergentes
23 Regiones multinacionales y grupos de mercado
24 Cierre de la Unidad
24 Fuentes de consulta
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Introducción
Son varios los factores de riesgo que han contribuido para que ciertas empresas no
alcancen sus objetivos mercadológicos y de internacionalización, los más comunes son:
Extrema
Falta de Desconocimiento
diversificación
conocimiento de la mecánica de
de los
del mercado exportación
mercados
Mercadotecnia internacional.
Fuente: http://goo.gl/guIULI
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Adicional a ello, podrás consultar los contenidos específicos de asignaturas anteriores que
tienen una relación directa con los que vas a estudiar.
Análisis de la situación
•Análisis externo PESTEL
•Análisis interno
•Modelo de las cinco fuerzas
Evaluación de mercados
•Investigación de mercados
•Instrumentos de investigación
•Mercados emergentes
•Regiones multinacionales y grupos de mercado
Para ingresar a los mercados internacionales tendrás que utilizar la planeación estratégica
de mercadotecnia, así como las bases de la oferta exportable, ya que deberás realizar un
análisis de entorno externo que te ofrecerá oportunidades de negocio, y un análisis interno
en donde la empresa deberá determinar su capacidad de exportación, así como sus
fortalezas y debilidades.
Por otro lado, conocerás los diversos instrumentos que puedes utilizar en la evaluación de
mercados, así como los entornos y parámetros que deberás considerar en ésta.
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Oferta exportable
Con esta base te puedes dar cuenta que existe una oportunidad de negocio para las
empresas de origen nacional en la oferta exportable. Hoy en día se puede afirmar que las
empresas apoyadas en los procedimientos de la planeación estratégica de la
mercadotecnia pueden determinar:
La existencia de unidades
Determinar si están Si pueden satisfacer las
de negocio que requieren
preparardas para atender necesidades y deseos de
los distintos mercados
a la oferta exportable los consumidores
internacionales
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Se entiende como “oferta exportable” contar con un producto competitivo (que cumpla los
requerimientos de calidad, precio y ventajas competitivas) y tener la capacidad de
producción, entrega a tiempo y flexibilidad para cumplir con los términos de su contrato de
exportación.
Considerando la definición te darás cuenta que los empresarios deben reflexionar para
saber si están en posibilidades de incursionar en los mercados internacionales. Pero sobre
todo hay que tener en cuenta que el negocio de la exportación es un negocio que tendrá
sus resultados a mediano y largo plazo. Es importante saber que se necesitará contar con
información, dedicarle tiempo e invertir capital.
Los empresarios que quieran aprovechar la oferta exportable tienen que considerar que
obtendrán las siguientes ventajas:
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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional
Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Fuente: http://goo.gl/c03miE
Este esquema te permite tener un panorama general del proceso de exportación y conocer
los elementos que para colocar un producto en los mercados internacionales.
Para conocer mejor la oferta exportable de algunos productos mexicanos que ya están
siendo comercializados en los mercados globales, puedes tan sólo consultar las empresas
transnacionales; sin embargo, existe un ámbito fértil que está enfocado a pequeñas y
grandes empresas por lo que se te sugiere:
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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Fuente: http://goo.gl/Dr35g5
Cuando tengas definido el producto, no olvides considerar si representa una buena opción
de exportación y si cubre de manera eficiente las necesidades del mercado nacional,
posteriormente analiza si la empresa está en posibilidades de internacionalizarse.
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Contenido nuclear
Para que un empresario pueda determinar la viabilidad para exportar un producto puede
llevar a cabo el siguiente proceso inicial:
Sector productivo
Producto
Investigar cuáles
son los productos Fuentes de información
de mayor Cuál es el más
adecuado para Acuerdos
demanda en el comerciales
sector. satisfacer las Consultar
exigencias del estadísticas de
mercado exportación en Investigar si
internacional. páginas web existen Acuerdo y
especializadas, Tratados
PROMÉXICO, comerciales con el
BANCOMEXT. país destino para
identificar normas
y restricciones
comerciales.
Por otro lado, para identificar cuál es el mercado más adecuado se puede realizar el
siguiente proceso:
2. Investiga
1. Consulta •La legislación 3. Consulta
•Publicaciones del país de •Si existe la
especializadas probable de investigación
recepción de mercados
7. Determinación
final de la unidad
de negocio
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2. Investigar el aspecto legal de los países que recibirán nuestro producto es necesario
para identificar la normatividad a la que habrá de sujetarse para el ingreso de los productos
o mercancías, así como las reglas de comercialización. Este aspecto también incluye la
revisión de los acuerdos y tratados comerciales con países que sean clientes potenciales.
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6. Determinar las ventajas y/o desventajas de la unidad de negocio para el mercado meta,
esto asegurará una exportación exitosa.
Debe contar con los recursos financieros y tecnológicos suficientes para presentar su
producto en el exterior de manera adecuada, como folletos, prototipos o simuladores, de tal
manera que se aprecie la funcionalidad y calidad del producto.
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Contenido nuclear
Análisis de la situación
• Análisis externo
El análisis externo se centra en aspectos del entorno no controlables por la empresa, como
la situación política o económica del país destino, y permite tener una visión general para
establecer la estrategia de negociación y la mezcla mercadológica. En este punto es
importante llevar a cabo un estudio de aquellos aspectos macroeconómicos (PIB, IPC,
datos de consumo privado, etc.) y de aquellas variables generales que pueden impactar en
la unidad de negocio, así como un análisis del mercado en el que se actúa.
Al efectuar esta acción, la empresa debe dirigir sus esfuerzos en buscar alianzas
empresariales que minimicen el impacto de los factores no controlables.
El llevar a cabo este análisis resulta de suma relevancia para toda aquella empresa que
exporta, ya que esto puede hacer la diferencia para el éxito o fracaso.
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Contenido nuclear
Factores
externos
El mercado Entorno
Cliente
Normatividad
potencial
Volumen y
Situación
valor de
económica
mercado
Canales de
Estabilidad
distribución
Aspectos
Competencia culturales que
influyen en la
demanda
Fuente: http://goo.gl/OSp0Eo
Los mercados internacionales deben ser estudiados a detalle, por lo que se recomienda
observar:
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Contenido nuclear
Observar la competencia.
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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Reglamentos
Oferta Estilo de vida
sobre el Salud y
Inovación ISOS 14000
comercio seguridad
exterior
Actitudes del
Inflación
consumidor
Rápidez en la
Políticas de Consumo de Seguridad de
Nivel de transferencia
bienestar social Desempleo energía los productos
educación de la tecnología
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Contenido nuclear
• Análisis interno
Dentro del análisis interno también se debe tomar en cuenta la organización y preparación
de la empresa para dirigirse hacia las exportaciones y administrar la logística.
Capacidad financiera.
Capacidad de negociación internacional.
Capacitación de sus empleados.
Relación con otra empresa pública y privada que fomente el comercio exterior.
Posicionamiento de la empresa y de las marcas que maneja.
Una vez que se culminan estas acciones, se deben establecer programas de revisión
continua o mejoramiento de los puntos o áreas que sean consideradas débiles o que
dificulten el proceso de exportación.
Para fortalecer el análisis interno de la empresa puedes utilizar el modelo de las cinco
fuerzas de Michael Porter, éste tiene un enfoque holístico y su objetivo es evaluar la
rentabilidad de la empresa. (Porter. 2009)Las 5 fuerzas ayudan a determinar qué produce
la rentabilidad en la empresa, cuáles son las tendencias y las reglas del juego en la
industria, cuáles son las restricciones. El marco de rentabilidad de un negocio es dinámico.
Algunos factores tecnológicos como internet han reconfigurado las cinco fuerzas en
algunas industrias (turismo, medios de comunicación, etc.) extinguiendo a muchas
empresas y dando lugar a otras nuevas. El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter no
aporta una mera fotografía estática de un sector, sino que trata de desentrañar la dinámica
de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.
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Contenido nuclear
Amenazas de
nuevos
competidores
Rivalidad Poder de
entre negociación
empresas Modelo de de los
competidoras las cinco clientes
fuerzas de
Michael
Porter
Poder de
Amenazas
negociación
de productos
de los
sustitutos
proveedores
Siendo más específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que
existe en la industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis
externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las
oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas. El analizar una industria a
través de las cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en
ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de
una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno proporcinará una mejor
identificación de oportunidades y amenazas.
En este video se puede observar cómo es que a través de diversas estrategias se puede
hacer un análisis del ambiente de mercadotecnia y cómo se relacionan con la empresa y
entre ellas, para poder llegar a tomar la mejor decisión.
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Observar el video “Las 5 fuerzas de Porter ejemplo: coca cola vs pepsi cola”, que se encuentra
disponible en la liga: https://www.youtube.com/watch?v=E7k8q06AfEE#t=93
Evaluación de mercados
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Contenido nuclear
• Investigación de mercados
Los entornos
de aplicación
son distintos a
los foráneos
Se debe
comunicar a
través de
fronteras
culturales
Investigación de
mercados
internacionales
Dentro de la investigación siempre se debe iniciar con la definición del problema y con el
establecimiento de objetivos específicos para la investigación. Al cruzar las fronteras
nacionales, las empresas se encuentran con parámetro distintos, el comportamiento del
consumidor, derechos aduaneros, divisas y cambios de su valor, diferentes medios de
transporte, documentación internacional e instalaciones portuarias, así como a nuevos
entornos; esto se refiere a que las empresas deben aprender sobre la cultura de país
receptor y su demografía, comprender su sistema político, determinar su estabilidad y
apreciar las diferencias en las estructuras sociales e idioma, pero también son de suma
relevancia los aspectos jurídicos pertinentes a la nación receptora, no dejando atrás el
nivel tecnológico de la sociedad y el entorno económico.
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Contenido nuclear
Instrumentos de investigación
Una vez que se ha determinado la estructura del tipo de datos buscados, es necesario
seleccionar entre los tipos de instrumento:
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Contenido nuclear
Lo anterior te apoyará para identificar los diferentes medios en los que puedes obtener
información, sobre todo cuando la empresa desea internacionalizarse.
Con la finalidad de movilizar los conocimientos que has obtenido durante tu formación, se
te recomienda:
Mercados emergentes
Actualmente se considera que más de una veintena de países son mercados emergentes
en el mundo, dos de ellos China e India, por su tamaño en población y peso del PIB, claves
en las trasformaciones comerciales mundiales de los inicios del siglo XXI (Proméxico). En
general, los mercados asiáticos, latinoamericanos y algunos países del bloque europeo
son países que se encuentran en vía de desarrollo.
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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Con la finalidad de que recuerdes cuáles son los países que se consideran emergentes, se
te recomienda:
También:
Como mercadólogo es importante conocer a qué tipo de mercado pertenece el país con el
que se pretende establecer relaciones comerciales, ya que al proponer a los empresarios
el plan estratégico de mercadotecnia deben saber que existen variables que pueden
impactar en la colocación y posicionamiento del producto en un país cuya economía sea
emergente.
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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Empresas multinacionales
Fuente: http://goo.gl/SmQU4v
Para que recuerdes las características y los países que se agrupan en este tipo de
mercado, se recomienda:
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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia de la oferta exportable
Contenido nuclear
Para que estudies a detalle las empresas que se han instalado en regiones multinacionales
y grupos de mercado se recomienda:
Cierre de la Unidad
En esta unidad se trabajó con la oferta exportable como una oportunidad comercial para
que las empresas se puedan internacionalizar y obtener el desarrollo y crecimiento
económico y reconocimiento en el comercio exterior, por lo que para alcanzar el éxito y
cumplir con los objetivos estratégicos es necesario llevar a cabo un análisis tanto de los
factores internos como externos de una organización, así como investigaciones de
mercados internacionales a efecto de conocer mejor a los consumidores y al mercado al
que se va a dirigir, teniendo como oportunidad de negocio los mercados emergentes y las
regiones multinacionales o grupos de mercados.
Fuentes de consulta
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