Investigacion de mercedos Proc de dentin, rcoplactin andl difaiin tnvestigacién para _y uso sistemdiicosy objetivas de icentificar problemas litxprmactin cocchpopdans Invatigctinqueselevaacabo deajuderaisadmintracen paracvudaradeectr probienas investigacién para tomar decisiones relacionadas que quizd no sean evidentes ‘solucionar problemas Conta denifcacénysoluctin a primera vista, peroqucexsen Investigncin que se realiza para ‘problemas oprtnidede de exprobablequesurjanen ayudar a resolver problemas ea: especificos de marketing. —— a = = ¥ EI = 7 Fa and Beers ‘proceso de Investigacion ‘de mercados Conjunto de ses pasos que define as areas que deen ‘cumple al rellzar una Inoeitigncin de mercado: deficin del probiema, ‘desarrollo del enfoue del problema, formulaciin el dls de vetgacin, trabajo de campo orecoplactin dedates,proparaciény ‘andl cde os datos y ‘laboraciénypresenacin del informe. eaePaso 1: Definicion del problema lprimer paso en cualquier proyecto de investigaciin de mereados es dfinir el problema. Al ha- cerlo, el investigador tendré que considerar el propésito del estudio, a informacién antecedente ‘relevant, la informacién que se necesita y la forma en que la utlizard la administracién para to ‘mar decisiones. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible disefar y conduc lainvestigacién de manera adecuada. (Vea el capitulo 2) Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema El desarrollo de enfoque de problema implica determinar de forma general la manera en que se abordaré el problema, sin deseibir los detalles. Incuye la formulacién de un marco de referencia, ‘modelos anaicos, preguntas de lnvesigacin e hipétesi, y la Kentiieacién de la Informacién, que se requiere. (Vea el capitulo 2). Paso 3: Formulacién del disefio de investigacion Un diseno de investigacién expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la Informacién requerida, y su propésito es disefiar un estudio que ponga a prueba las hipétesis de Interés, determine las posibles espuestas a las preguntas de investigacion y proporcione la in- formacién necesaria para tomar decisones. El diseno también Incuye la determinacién del tipo e investgacion que se realizard, la definicién precisa de las variables y el dsefo de tas escalas adecuadas para medias. Ademés, habré que determinar emo ve obtendrin ls datos de los par teipantes (por ejemplo, mediante la apicacion de una encuesta o realizando wn experimenta). ‘También es necesario disehar un cuestionario. El investigador tiene que desaroliar un plan de ‘nuestreo que especfique la forma en que se seleccionaré alos participantesenel estudio, yelabo- ‘ar un plan preliminar para cl andiss de los datos (Vea los capstulos 3a 10). Paso 4: Trabajo de campo o recopilacién de datos El abajo de eampo ola recopilacin de datos implica contat con personal oun equipo que opere yasea en el campo (como en el caso de las entrevistas personales) o desde una oficina por teléfono, or correo 0 por medios clectrénicos (como en el caso de las encuestas por correo electrnico 0 Internet). La selecién, capacitacén, supervisiin y evaluaciin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizr ls crores nla rcapilacin de dane (Vea cl capil 10) Paso 5: Preparacién y analisis de datos La preparacién de los datos incluye organizarlos de manera adecuada para su anilisis, Cada cuestionario 0 cédula de observacidn se revisa y, de ser necesurio se corrige. Se asignan cédigos rnuméricos o alfabéticos para representar cada respuesta a cada pregunta de! cuestionario (este procedimiento se denomina codificacién). Los datos de los cuestionarios se transcriben o se alma- cenan en dispositivos especiales, como discos magnéticos, 0 bien, se introducen directamente ala computadora, Luego, los datos se analizan para obtener informacién relacionada con los compo- nentes del problema de investigacién de mercados y, de esta forma, brindar informacién para la toma de decisiones administrativas. (Vea los capitulos 10 a 12). Paso 6: Elaboraci6n y presentacién del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se incluyan las preguntas de investigacién, y se describan el enfoque, el disefio de investigecién y los procedimientos utlizados para la recopilacién y el anilisis de datos; ademas, habré que incluir os resultados y los principales hallazgos. Es conveniente presentar estos iiltimos en un formato comprensible que facilite a la ad- ministraciGn su uso en el proceso de toma de decisiones. AdemAs, es conveniente hacer una pre- sentacién oral ante la administracin dela empresa, lustrando a informacion con tablas, Oguras y gréficas para mejorar su claridad y facilitar la comprensién. (Vea el capitulo 13). “Aunque el proceso de investigacién se describié como una secuencia de pasos, es importante sefialar que dichos pasos son interdependientes e iterativos (figura 1.3). De esta manera, en cada fase, el investigador no sdlo debera tomar en cuenta los pasos anteriores sino anticiparse a los si- guientes. Nuestra descripcién del proceso de investigacin ce mercados es bastante comiin en la investigaci6n realizada por las grandes corporaciones, como Apple en el ejemplo introductorio de la seccién “La investigacién en la practica”ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS ‘A menudo se afirma que en a investigacién de mercados hay cuatro participantes: 1. el investiga dor. 2 el cliente, 3.e1 encuestaday 4, el niblico (figura 1.8). Todos ellos tienen ciertas responsabill-