7

DIFERENCIACION
DE PRODUCTOS

lntroducción.
l. Enloque de caracterlsticas,
ll. Dilerenciación horizontal y precioe.
lll. EIección de variedad (selección de pro-
ductos).
lV. Grado de diversificación (número de va-
riedades).
V. Preferencia por la variedad (compotenc¡a
monopollstica).
Vl. Diferenciación vertical.

Lecturas complemenlarias:
Vll.l. La lunción de producción domós¡ica.
Vll.2. El ciclo del producto.
Vll.3. La competencia monopollstica.
Vll.4. Monopolio, competencia y otras si-
tuaciones.
Vll.5, Los lndices de comercio intraindus-
trial.

INTRODUCCION

La prolifcración dc marcas, modctos y gamas dc productor son uno dc los racgor

más ca¡actcrisricos dc las cconomias modc¡nai, Lor producros dc cualqu-icr
industria no son idénticog aunquc sl a vcocs muy scmcjanteq c incluso hay àrcs

ö61
562 FUNDAMÊNros DE MrcRoEcoNoMtA
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS 563
Gn quc no hay diferencias sensibles, pero los consumido¡es <pcrcibcnr diferencias
cntre ellos cstablccicnrJo rclaciones rJc clienlcla o lidclidad.a delcrminadas marcas
o produclos. En orrus palabras, los produclos eslán diferenciados, objeriva y/o
subjclivamente, y, por l¡¡nro, aun siendo sustitutivos ccrcanos, esa sustituibiliãåd
en principio, no cs pcrfccta.

cuál es el atribulo lisico rclcvanlc; Pero, procediendo de este modo, sc pucrte

cslablccer que las rjiferencias enlre los productos de empresas de la misma
industria se rlcbcn a dcsemcjanzas cn uno o más de csos alribulos valorados
por los consumidorcs (caracleristicas). Asi, dos marcas de ætveza pueden dife-
rir cn cl color, grarlo dc alcohol o sabor y las cmpresas que to producen ofrecen
prçtluctos difercncia¡los o va¡iacioncs distintas (èaractcr_isticas especilicas) del
ntismo produclo básico.
Por otra parlc, el lralam¡ento riguroso de eslos lcmas no es fácil. Valgan
como ejemplo los dos párrafos anleriores. Lo que se alirma en cllos es cor¡eclo
F:ro no cs absolutamenle cierto. Asi, por ejcmplo, en algunos casos, hay unanimi-
rlad en la valoración de las caracreristicas. una televisión cn color con bucn
sonido es mejor que una televisión en blanco y negro con sonido rteliciente. por
cllo lo primcro que hay que hacer es efectuar dos distinciones básicas, la primera
cn rcluciôn al tipo de difc¡eociación que se considcra, la,segunda.respccto a la
naluraleza de las prcferencias de los inrlividuos.

Gla¡c¡ dr difcrenciacióä
En función do las caracteristicas que incorporan los distintos produclos dc une
industria se pueden dislinguir dos clases de diferenciación: verlical y horizontal. .Por tantq y yolvicndo al tcma pri
de coche que puedc.peFmifi¡sc cs uo
l. Dilerenciatión ue¡lical. Si para unos precios dados, lodos los consumidores
uns ycz_quc ha hecho bsto, Eê¡cccion
eslán de acuerdo respeôto a qué producto es cl mejor con un ordenamien-
fabricanic conorcto cs, básicamente, u
lo univoco de la calegoría y/o calidad de los distintos bienes se dice que
éstos están diferenciados verticalmentc. Hay unanimidad, por ejemplo, en .N¡tunlrre dr ler pJofcr¡nc¡a8
preferir un coche seguro y cómodo a otro que incorpore dichas caracterís-
ticas en menor medida y, de esle modo, los coches se diferencian en Las razones po_r las que existe una difercnciación horizontal
no sólo sc dcbc a la
función de dichos alribulos. Por tanlo, esta clase de diferenciación está hetcrogeneidad dc los gusl.os
-(diferentcs
distintosr>-,-de forma quc_sea regitimo
consumidores prelicre, p;;;;;
basada en aquellas caracter¡slicas de un producto que lodos los consumi- suponer que cada un'o ¿. .¡¡or'n,uni¡rn.
dores valoran en el mismo sentido. En esle caso, los consumidores se unas pferefcnclas muy definidas sobrc lo que podria denominarse
su cproducto
diferencian por lo que están dispuestos a pagar para acceder al bien de
mayor calidad.
2,- Dilerenciociôn horizontal., Hace rele¡cncia.a aquellas ca¡acterislicas dc un (1, En orras prlabras, cabc l¡ va¡icdsd dc productor, dado¡ lo¡ gurlos
hctcrogéncor dc lor
producto distinlas a la cålid¡d y, por lanto; su valoración rtilie¡e entre los consumidorcs, Fro no cs poriblc una varicdad inlinita, E¡r¡ rcstiicciói c¡ bá¡ic¿ ü;;L#;;
poslcrior hacic¡do quc ras rnrrogíar cnlrs r¡- difc¡cncigción
distintos consumidores. Dive¡sas personas tienen preferencias distinlas de producros y ,, rå"¡¡rr"i¿i'*i"
múlliplcr.
 I

6ô4 FUNo^MENTos oE MIcßoEcoNoMIA

: otFERENctACtON DE PBODUGTOS 506
csté disponiblc en el mercado..Asimismo, cn muchos casos,
re varicdad por.la mera varic<tad, para evitar la monotonia, L Espccificación dcl conjuntd'de productos posiblc.
ás amplio de prorluctos dondc ejercitar su etección a otro 2- Determinar la lecnoloda ¡sociada a cada producto.
3. Espccificar las prcfcrcncias de los consumidorcs.
4. Eslipular el conccplo dc equilibrio uliliz¡do;'¡
y cada uno dc estos puntos tiene una problemática especlfica. Algunos de cllos sc
han discutido b¡evcmenle en las páginas anteriores y cn relación ¡ la nociôn
especilica de equilibrio, como minimo, habria que distinguir entrc cl cquilibrio
a corlo plazo, pudiêndose suponer quc la cntrada a la indust¡ia cstá bloqucada
y, en consecuencia, el número de empresas es constanlc, del largo plazo cn cl
cual la entrada a la industria es una posibilidad real y donde la diferenciaciôn
de produclos se puede ulilizar como una variable estratégica para impedirla.
En el mismo contexto, se lienen que especificar cuales son las intcrrclacioncs
supueslas enl¡e las emp¡esas siendo muy dislinto, pongamos Por caso, quc las
empresas compitan cn precios o en cantidades,

difercnciaciôn vc¡ticil,iEn cl mismo scnt¡do, las cmprcsas pucdcn producir uno o

mås productos difcrenciados. Durante casi lodo el anålisis suponemos quc sôlo
producc uno, aunque en la Sección lV lendremos que analizar una eslralegia
consumidor, en proporciones diversas, ca¡acteristicas lalcs como rapirlez, como-
basada precisamenle en la <proliferación de marcasr. Actualmcnlc, las cconomlac
didad, scguridad, ostentación, erc., cn la sarisfacción de la necesidad Lári"" t..nr-
de producciôn conjunta y los sistcmas de producción fle¡ible facilitan csta muhi-
plicidad. Por otra parte, las empresas puedcn utilizar como variablcs cstratégicas
los precios o las canlidades, además de, cn su caso, la configuración del producto
(selecciôn de productos) y su número y distribución. El énfasis cn la competencir
via prccios, respeclo a via cantidades, procede básicamcnlc de quc la dife¡encia-
ción, como se ha repetido, es uno dc los mecanismos para eludir las cstriclas
implicaciones de la paradoja de Bertrsnd.
Por todo ello, lo que sigue se estruclura dc la forma siguienlc. En la Seccion I
analizamos el enfoque de caracle¡isticas en sus divc¡sas modalidadcs, pars pssar
en la Secciôn ll a un modelo dc diferenciación ho¡izontal en quc la variablc
eslratégica son los prccios. En la Sección lll inlroducimos la sclccciôn de produc-
tos o variedadcs como una decisión adicional, para en la lV cxamina¡ la detc¡mi-
nación del número dc va¡iedad o grado dc divlrsificación, asi como su optimali-
. dad social. En la Sección V int¡oducimos el enfoque alternativo, un sistem¡ dc
prcfcrencia por la varicdad y en la Vl los elemcnlos básicos de la diferenciaciôn
vertical.

Algunar rimplif icacioncr.j;

¡. ENFOOUE DE CARACTERISTICASh+

Por todo lo anlc¡ior un lralamiento riguroso de eslos temas no es fácil. como sc- Un paso prcvio anles de considcra¡ la dife¡enciación dc productos como análogo
ñalan Eaton y Lipscy;un modelo complclo dè diferenciación de productos exigiria: a la localización es considerar la eslruclura dc prcfcrcncias dcl consumidor y cl
nuevo conjunto dc elección que está const¡luido, cn último término, por las
566 FUNDAMENToS oE MtcRoEcoNoMtA
DIFERENCIACIOT{ DE PRODUCTOS 5ô7
caracter¡st¡cas quc conllevan los distintos bicnes. si cada bicn luviera únicamentc
una caractcristica no hab¡ía nada nuevo que añadir a tas considcracioncs cfectua-
dascn.cl Capitulo 2 ya quc sôlo sc requcri¡ia un cambio en la lcrminologia y TECTURA COMPLEMENTARIA VII.l
sust¡tu¡r cl conceplo bien por el de caracter'utico.
sin embargo, esa siruación no es normal. La misma caracteríslica se cncuen- La función de producción domóstica
d
lra cn más de un bien y ducto a menudo proporciona
más de una caractcr¡sl¡ca veces, las caractèrisiicas que
desþa un consumido¡ no I mente cn el mercado, ¡lebiên-
dolas producir por si mismo a través dc una auténlica función de producción
doméstica, mientras que, en otras muchas ocasiones, éstas se consiguen simple-
mcnte adquiriendo los bicnes. En lo que sigue se supondrá quc los biencs llcvan
las caraclcrislicas deseadas no ncces¡riamentc cn la proporción desea-
-aunque
da por algún consumido¡- al csrar inle¡esados en el proceso de difercnciación dc
productos la función de producción doméstica cn la Lectu¡a comple-
mentaria
-tratando
Vll.l- y, para simplilicar, supondremos que las preferendias del con-
sumdor, plasmadas en una función de utilidad, se definen sobre doq característi-
cas Cr, C, accesibles mediantc la adquisición, como mínimo de dos bienes, g,,
4r,
y, en. principio, que la relación ent¡e bienes y características cs lineal. es decir, ii
a,, es la cânt¡dad dc caracte¡ística i quc posec una unidad dc bien j, j: 1,2, La
cantidad total dc caracleristica Ç que puede conseguirse consumiendo unas can-
tidades 4, serå

C1=2ayq, xp¡e¡+Ewtr=s
l-r i-t
: Asimismo, cs usual complementar esc supueslo dc linealidad es
constanle la proporción caracieristicasþien- con el dc aditividad: -siempre
es factiblc
consumi¡ biencs cn dislintas proporciones para obtencr las ca¡aclerislicas desea-
das, ampliando las posibilidadcs dc clecciôn del consumidor. Ya no cs necesario
consumir únicamentc un bien sino quc es posible combina¡ los mismos en las
proporciones adecuadas para alcanzar las caracleristicas dcseadas. Es decir, si la
aditividad es factible, ahora las características C, ! Ct qúe puede obtencr son .. Habitualment€ se supone, pùa
lineal. Es decir,
ceilil el modelo, que la tecnologla es

Ct=ottQtIanQt
Cz - azt Qr I atz gz 4¡ = 2,2¡
l,= btZ,
ya quc qr incorpora a,, unidades de C, y a, de C2, y el bien q2incorþora a^ siendo a, y ô, los coelicientøs de producción, consrsntes, que permiten
la
unidades de C, y u, de C, (cl primer subindice denota la caracteristica y el transformación entre los lactores utilizados, t¡ampo y bienes, en
las aer"rn-
segundo, el bicn). clas Z.
En tal caso, si los supueslos de aditividad y linealidad se cumplen el consumi- Sutituyendo en la restriccíón presupuestar¡a se tendla
dor inlentará maximiza¡ u = u(Cr Cr) sujeto a la doble reslricción de las
posibilidades de combinar los distintos bienes y, obviamente, su restricción presu- 2 a, P,Z, + E b¡w Z¡ = E n, Z, = 5
puestaria rr = E p¡ g¡ al necesitar renta monelaria, m, pa¡a conseguir los bienes
que son los vehiculos por los que consigue las caracteristicas que son las que
!9nde
t
zi.; a¡p¡ b¡ w es el precio total de ! compuesto por €l cosle d€ los
enlran cn su función de utilidad. bíenes utilizados en la producción de Z mâs pr""lo implfciro ¡"i;ñp,
"i f;

/?F
608 FUNDAMENTos oE MIcRoEcoNoMIA

DIFERENCIACION DE PROOUCTOS 569

única diferencia aprociable con respedô a'la consideración
del tiempo hecha
en caplrulos anteriores es que ahora se reconoce quo €r cz
r¡empo tiene más
usos que la mera elección de renla y octo.
Nótese, por último, dos aspectos muy singulares del modelo Bicn 2
anlerior. En
primer.lugar,.no so supone quo ol propio acto de producir proporcione
urili-
dad al individuo. Lo que Gntra en la función de utilídad .on í". ,"rc"n"¡ar,
y no el propio proceso de obtención. Sin embargo, un individuo puedå ã
derivar urilidad por er hecho de pinrar él mismo su casa o cocinar Eicn I
su comida M,
en vez de leculrir al me¡cado para obtener ssas câfacterfsticas. y, en
segundo
lugar, está excluido que la misma unidad de riempo se puede uririraien
ra
producción de Z d¡stinras. Está exclûido; para proseguir èon
el ejemplo, quå Nr
un suieto puede escuchar música ar mismo riempo que cocina. Las
ãctiviáa-
des productivas se suponen separables estando excluidas ta proouccion con-
junta.

0
En csras circunslancias, cada bien se define en el cspacio de caracrerísricas cl
(Fig. 7.1) por una dete¡minada com.binación de C, y q. Ën Fi¡um 7.2
d
que_esla combinación de ca¡acre¡isticas se maniengf consrante
,a,,irfËlì
""rocualquicrä que
sea la cantidad consumida del bien, cada uno de los bienes podrá
,.pi...ntJrr.
medianrc. una fccla quc pafta del origen y cuya pendiente sea precisa..nr.
io
proporción en que incorpora ambas caracterlslicis: ur/ar¡. En iu
figurn i.i .ì
bien 2.proporciona comparaf ivamente mås de la c"¡aci.r¡rii.. Z, yu
). aztlott que equivale a urrlar, > urJatt. En parlicular, con I unidadír" or,rio,
bicn suponcmos que pueden
d;;ri;
_alcanzarie io, puntos At !
Az a lo largo de las
rcspectivas rcclas. (sin pcrdida de generalidad estas unldad-es po.
.oîr.*ion
pucdcn situarsc a lo largo de l¡. ci¡cunferencia de radio unita¡io y
or¡g.n .n o.i
cr

Bicn 2

iv¡ . sin embargo, para profundizar más cn cr anárisis han dc toma¡sc en conside-
¡ación las distintas posibilidades scñaladas al principio dc csta sccción. gs
llz ài.¡,,
Bicn I
Mr
otl
rtt
^/l

0
cl
Figurr 7.1
 \tlt-

670 FUNDAMENTos oE MtcRoEcoNoMtA

DIFERENCIACION OE PRODUCIOS õ71

3. Los bicnes pueden combinarse pero. incurriendo en un cosrc adicionat.

Ejcmplo tipico: se pucde tener-calefacción por gas y por clectricidua, p"io
pagando dos instalaciones y dos cuotas dè coáerión.
Esta combinación es análoga a la que cnco.nt¡ábamos al principio det
á(u)-t+u¡
Capitulo 3, al analizar la combinaciön (aditividad) de rccnoíogias (linea-
_Como alli, si pudiésemos suponer quc et número dc formas de
les).
â(ll = z
combinar ca¡acrerisricas mcdianre bienes es muy amprio, las divergcncias
cnl¡c los casos I y 2 sc difuminarian. pc¡o ahora, inclüso en er casoie que
porentiulmente eso sea posible, la presencia de elemenros como
básiia-
mente àlgún cos(c fijo impidc la multiplicación,indcfinida efectiuo de ,'(0):
los I
produclos:

1.1. No aditividad
0 I

Figurr ?J

l.
El consumidor valora cada unidad del bien exislcnte cn l/2[(0)/å(lI dc
cada unidad del bicn <ideal¡r.
2.. Es indife ¡ente enlre el bien existcnte al precio p y su bien <ideab al prccio
pl(rr); o sea,2p.
La mcjor elccciôn del consumidor ahora será, de enlrc las opcioncs cxislentcs,
la que tegga el menor valor de på(u).
Haber determinado una,especificación ideal, tal como M¡, merecc al menos
dos comentari.os:
l. Si hay muchos consumidores con estas preferencias, alguna cmprcsa en-
conl¡ará seguramente renlabte producir un bien que ofrczca las ca¡actc-

c. C,

ttf.

y erpresa en qué magnitud hay'que compensar a un consumidor por no poder

acccder a su variedad ideal, o cómo se va reduciendo la satisfacción del consu-
midor a medidr que se alejan los productos disponibles dc su especilicación ideul.
Así, si la función de compensación es å : I*
ut (Fig.7.J); con ella, si u l, =
por ejemplo, h(ll = Z,lo que puede enlcnderse como que:

(2) Es un conæpro similar a la curva de prsibilidadcs dc produæión y nos indica lodos cl cl

krs
pr-oductos, quc ide¿lmcnrc, pod¡ían cxislir combinando ras dos caracrerisliðas
c, y Ç de forma lol lb'l
difcrcntc dada¡ l¡s lcstriccioncs tccnolôgicas.
Figun ?,tl

1?[
672 FUNoAMENIos DT MIcf,oEcoNoMtA
D'FERENCIACION DE PRODUCTOS 673

menes de producción. Una vez superada diche etapa, so ontra en la fase de

crecimiento empezándose a obtener benelicios mot¡vado, tanto por las reduc-
ciones en los costes como al aumento de la demanda. Ahora empiezan a
aparecer imiladores atraidos por el crecimiento de la demanda, la posibilidad
de beneficios y la reducción del riesgo que ha soportado la empresa innova-
dora al demostrar que habla mercado para €s€ producto. Cuando la imitación
2
es cuantiosa se entra en la etapa de madurez caracterizada por la estabilidad
de la demanda y la existencia de un gran número de competidores procuran-
do diferenciar sus productos por medio de marcas y la publicidad.
En esa elapa, segrin cuales sean las interelaciones €nlre emprosàs sg
producirán distintas soluciones de equilibrio siendo válidos los comentarios
del Capltulo 6. No obstanto, se puedo ssñalar que la competencia no basada
en precios la publicidad- será importanto ya que: I ) se
-concr€lamente
intentará desalentar la introducción do nuovas smpreses o marcas com€rcie.
TECTURA COMPTEMENTAR!A VII.2
la
les en la industda para defender 2) se intenta manle-
El ciclo del producto
ner la lealtad de los consumidores la competencia, y 3)
es.impolante la presíón dqlos ex nstalados. por último
se entrà en el declive. Esto puede aparecer por diversas causas, siendo las
En el caso más tlpico, aungue esa pauta no es ¡nmutable, se pueden disringuir más comunes la aparición de nuevos productos más rentables o cambios en
cualro etapas desde que se introduce un nuevo producto hasta que ãsa las preferencias de los consumidores que se decantan por nuevos productos,
innovación se imita y se difunde por todo el sistema económico, tal cämo Como consecuencia desaparecerán empresas del mercado, qüe camb¡srån su
se
fepfesenta en la ligura siguiente donde en ordenadas se fepresenta línea de actividad.
la deman_
da total dirigida al producto y en abscisas, riempo. Por último, el proceso de cambio de las condíc¡ons €x¡stentes en un
mercado está muy ligado a las innovaciones. Es decir, al procoso por medio
f)em¡n¡Ja del cual'un empresario cree quo puede ser beneficioso comercializar una
rolal invención introduciéndola en el sistema económico. A este respecto, J. A.
Schumpeter identilicó cinco tipos de innovaciones: la introducción do un
nuevo producto (seruicio) o una mejora en la calidad de los existentes; la
introducción de un nuevo mótodo de producción; el desarollo de un nuavo
mercado; la explotación de una nueva luente de oferta y, por último, el
replanteamiento de los métodos de organización.

OAD Ct .a.2, DilÇrcnci¡clón horÞontrl y locrl¡zlc¡ón'r

Las cuatro etapas, cada una con su probremática especffica son:

A partir dc n di'
.-
ción del producto o;{-,
introduc-
crecimiento, er Íamo Ag. madurez, repre-
diferenciació c
-tramo lcncia cspaci u
sentada por el rango 8c y, finalmente, el declive. En la fase de íntroducción
la geneidad de gustos cs la <distancia> a la quc cstán situados de la(s) emprcsa(s)
demanda evoluciona muy rentamente debido al tiempo que rranscurre
hasta vcndedora(s). Es dccir, suponiendo que los bicnes producidos en un¡ industria
que los consumidores, por sl mismos o por ros esruerzos promocionares
de ra sólo se diferencian cn términos de una única caracteristica (3), cualquier bien de
empresa, se dan cuenta de ra.existencia del nuevo produdo y
deciden cam-
biar sus pautas de consumo. .Esra etapa es crrr¡ca ya que los esfuerzos
de (3f r pucdc ser un vætor o un csalar. A lo largo dcl tcrlo ¡üponcmor quc rólo sc difcrcncian lor
promoción. no van acompañados por aumentos significaiivos
de ras venras ni prulucros cn función dc un¡ únic¡ c¡¡¿cre¡íslic¡ y/o si proporcionn c, y cr crr¿n ¡¡cmprc cn
se pueden aprovechar las economfas de escala que permiten erevados
vorú- proporcioncr Írjar.
 7
5I4 FUNDAMENTos oE MIcßoEcoNoMIA
DIFERENCIACION DE PROOUCTOS õ7õ
la misma sc describc cn función dc dos paråmctros:
su prccio (p) y su <dirccciónl mercado, pcro ahore cl bieocsta¡ social ha cmpcorado ya quc la distancir
r¡ <indicacióu r' que sc pue<te interprer", .oro
ra aisäipcion áé
m$ia
u¡.n .ãn- a ¡cco¡Ícr es l/4 >
t/8¡+
crelo.c,' cl rango dc ras caraclcristiòas exisrcnles ".¿.
--por c¡empro, et sc trata naru¡almcnlc del conflicto enr¡c ct e4uilibrio dc Nash y cl óptimo
frco dcl producto concrelo cn el especlro de colo¡es
äirponiUË, d"otor.rp."i- ;.;";¡::. - - :i
Po¡ ot¡a partc; la cspcciricación idiar dcr consumido¡ i.
"n a dicha ca-
en reración
social. Estc es el primcr aspccto:dc interés. pero además:
racle¡íslicâ proporcionarå su siruación En rar c¡¡so, gcncra lo quc sc denomina a vcoco el principio & lo mlntnog:
haciendo
analogia con la l.catización espaciar, s nos diria ra situación
;¿;;;iil.-i" - Ef
-rcsultado
producc el bien y la difcrencia enrre r y s. I" uã¡sìÃ"¡au
.t" r;;.;;;-;;; diJerenciación,,ya que conduoe a quc las opciones dc compra para et
a ra que ,, Ën.r.nìri consumidor ticrldan a scr pråcticamente simita¡cs.
situa¡lo el consumidor (4).
- s
Este resultado, riticamentc
Llegado a csrc punlo, convienc pranrcar un modero muy
sencilro en er que ros de habcrcxcluid mciå vemos
prccio¡ están_ausc¡les, p€ro quc ponc dc ¡clicve varias que una mayor
de lãs cucstion., tivo¡¡ de lif
quc planlea la difcrcnciación de producros, oomo introducción
¡o, ".irlr"ia,
ÃÀ¡ cor¡petcncia ¡l'estilo Belrand, que pucde suavizarsc difercnciando. tos
complicados.'Es cl cxpuesto. por Hotelling, y hace " una;i;til;
referencia a "nr* productos: cllo conducc cvenlualmente al principÍo de môxíma dilerenclaciónp
longitud unitaria, a ro rargo de ra cual ros uiua-rios se disrribuyen
en la quc se decidc instarar dos puesros de venta de
rrii;;;;";., Estas son las cucstiones relevanlcs que debe resolver cualquicr modelo dc
herados. sup"".;;, q";ì;
demanda de helados es rotarmenie inerástica.-L¿s
auroridades fijan los pr.¿i"; ;
no permirirán la com¡ætencia en precios (arlernarivamentc,
hayiorusióil poirá
que la única elección es ra rocarización. En esras circunsrancias,
mariÁizar cr
bieneslar social pucde inte¡prerarsé como minimiza¡ ra
distancia media a recorrer
por los clienlcs. Claramentc. ello sc consigue si los
dos puestos de venta se sitúan producto para impedir la cntrada de nuevos compelidores cn la indusl¡ia.
en elcenrro de Ias dos mirades de la playa, cn los punros
¿r i ¿rÁàîie¡;;;;.;: Sin cmbargo, cl anterior modelo es muy sencillo y no pcrmitc rcsolvcr tod¡t
Ahora la .islancia media a ¡ecorrrl
y la máxima l14, dada la distribución 9r l/t ar playa lpromeiio eirrre ra rin¡r", ó, csas cuesliones. Para ello. sc debe profundizar mås en tas analogiac cntrc difcrcå-
uniforme).
ciación de produclos y localización para poder pasai del espacio de caracleristioas
n dc compcnsa.
la prcscncia dc
tl, gr c, c¡ Az dos los produc-
0 t14 las rest¡iccioncs
t12 t/4
tecnolôgicas. El equivalente a la función de compensación en el cspacio fisico son
È'igurr 7.5 los coste-s dc transporlc involucrados en llevar el bien desde donde se encuentra
localizada la empresa a la del consumidor. Si, por ejemplo, la disrancia imponc
Pero, ¿qué pasaría si a.p_arrir
.buscando de ahí se deja que
"ada
puesto.de venra actúe unos costes dc transporte dados por
su propio inlerés? El vendedor siru",io en ,,r, riene un incentivo a
desplazarse a ta derecha (hacia el centro): no tiene dispura
izquierda, y pugna con el orro vendedor por la ctienr'ela
bobre ta crientera a su P,=Potld
intermedia ent¡e sus
localizaciones. Desplazándosc a ra derecha incremenra sú siendo p. el precio efectivo o ¡ealmenle pagado por los consumidores, dado p. o
crientera ,,r"gur"r, 1ol*
izquierda) y va desprazando er punto divisorio ,"r[",o el precio dc origen l-rjado por la cmprcsa (c iguat a p., para aquellos consumidorcs
ru .orp.riããl ro,
posiciones 8rA, el vendedor l'ha ganado "
d" mcrcado. bo¿o o* "n i". cuya s. = r), d la distancia y I el costc de transporte unitario, la anatogía con la
"uor" l" ,n.yo, *oã
precios no pueden alterarse ni la demãnda se reduce,
implica mayorcs benelicios. péro er vcndedor 2 puedc estái haciendo
¿ïr.äñ; función dc compensación os obvia. Reo¡denando la expresión anterior se tendria
d ;irr;
razonam¡cnro: liene un incentivo a desprazarse a la izquierda (rambién
centrol El resultado final scrá er encueniro de ambos vendedorci nespard;
h;.ì; .r P,
+
tl
espalda> en cl cenlro de la. playa (C¡, C¡). El lector
;;",; p" Po
deberia ;rË"b;; õ;';,..
rrala del cquilibrio de Nash dc esre irjuego>¡. cada unq siguc
r" ,ìtu-J ¿J En ot¡as palabras, en los modelos de localización cl consumidor paga un prccio
"on final dado por el precio fijado por la cmpresa por su producto más los cosles dc
(4f Cuando hay más de una èßprcsa
lransporle que sêrán proporcionales a la dislancia quc le scpara delalocalizaciôn
eda un¿ de ellac vcnd¡ia de*rita por s,, i = l, ..., ¡. de la empresa. En los modelos de diferenciación, cl précio efectivo pagado por los

1+F
676 FUNDAMEI{ToSoEMtcno¡corì¡oMtA
DIFERET{CIACION DE PRODUCTOS 67'

En resumen, eslas anatogías sc rellejan en cl siguientc cuad¡o:

, Esput'io Dilerenciaciôn de productos (¿,1

Espacio geográfico Espacio de caractcrístioas u>!
Localizaciôn del consumidor Variedad preferida por cl eonsumidor
Localilación de la cmpresa Variedad of¡ccida
4¡¡ P¡l
Costei de transporle Pê¡dida de utilidad
fu¡ P¡l

Por otra parre, tanro la funciôn dc compensación èomo la de distancia o

lransporle pueden cnrenderse de dos formas prácricamenté cquiyalentesr Ja

l. Expresan cômo la valo¡ación neta y, por lanlo, lo que eslán dispucstos a Erccdenlc
. prgar los consumido¡es dec¡cce con la divergencid o distancia. nclo,
2. Muestran cómo el precio cfectivo se enca.ecJcon ta distancia (y normal- u
menrc ¡educe l¡ cantidad demandada, exccpto cl caso dc demanda roral-
mente ineláslica).
u-Pt
En la Figura 7.6 se represcnran estas dosnormasdc interprcración. En la parrê
lazl
¡rr, se supone que un consumidor (que para simplificar tiene demanda unitaiia: o
compra una unidad del bien diferenciado o no compra ninguna) liene su varicdad
ideal en sr y dada su renta rn y el precio del bien .r¡ dispõnible, p,, maximiza su
utilidad U(.r', s) sujeto a h*! = n (siendo )'el gâstoen <los äimás bienes>).
La ulilidad (indirecta) puede escribirse en un caso sencillo como
¡¡
u:D-rls.-s,l -p¡ J' Jr !¡ tl
quc se puede inrerprerar de dos formas altcrnativas. En primer
rugar, rrjando cr
:
nivcl de utilidad ¡¿ ¡7, establecc una relación entre p¡ y-s,1iso-utiidãd o curva
de indiferencia). Pero, qu" h¡."ào p,, t. I
anterior indicará la ur esión".iá
cs mãxima",(;;. : "*pãion
cuando rr : s'y decre
; : ;,i
rilmo l. ta ulruraiöüesponai"íde Ctrlc
a cada s, indica la uti adquirir esa especificac¡Oo fngul tolrl
ra.7.6a-r)..Por ejemplo, ; para s¡ es negativa y no
parr cl
ad.q.u-isición (si
se cfectuàrá-su con¡umido¡ ¡'
la opción de no-compra está normaüzãda a'u = O¡ para ,, ia
utilidarl neta es positiva, pero inferior a la de s,, que sería la elegidä.
tbt
Alternativamente, en la Figura ?.60 se muesrra el problcma de minimizar el p'

(5). Lo ¿nrcr¡ol s¿ podria inlcrprelar, altcrn¡livamcntc, oomo quc cl consumidor, uns tl

.
cion¿do cl producto gcnérico quc mås sc-asmcja a la cspccil-rcación iO."l, lo
v€z s€lec-

crigcncías pagando los nerrrasr-incorporadoi Lógicamcntq e nryor divcrgcncia

r."¡ü,,rgú;rì, t' fr t¡ t2
y dcscado, mryorcs sctán e¡os cosles.
."".
r" -äJr"a.

l.'igura 7.ó
 -'
õ78 FUNoAMENTos oE MtcßoEcoNoMtA
DtFERENctActoN oE pRoDucros 579
cosle (gaslo} rle adquirir una unidad del producro difcrcnciado, quc incluyc el
cosle monclario p,mâs el cosle asociado a la rtislancia o no-coincidencia con su
variedad ideal: p, I llr, - srl. Se adquirirá la varicdad que minimice este
Baslo,
sujclo a que el cosle no supcre la valoración (de reservai u.
Correspondien¡Jo a estas dos formulaciones, la-situación de Ia empresa que
ofrccc un produclo localizado en s, puede expresarse mertianle la urilìdad n;la
que obrendria cada une de los consumidorcs unifo¡memenle distribuidos a lo

me¡cado licnde a aumenrar, al desplazarsc <en su favor¡ ta f¡ontc¡a con sus mås
cercanos compplidorês. De ahi la pendienle negativa de la curva de demanda
pàra cada variedad.

1.3. Curvas de demanda y diferenciación de productos

prcsas. I3n la Figura 7.7u los consumidores siluados entre 0 y C pretieren comprar
La formulación anrerior es la base para determina¡ la curva de demanda dirigida
a cada empresa en el mercado. Aunque un análisis más formal se realiza cã ta
sección ll es conveniente inlroducir un modelo simplificado aprovechando to
erpueslo en la sección anlerior, ya que las curvas de demanda, tal como las
u- percibe una empreia concreta, presentan cierlas peculiaridades quc conviene
P!2
deslacar.

P a-pz

\
gia. Asi, un consumido¡ cuya caracteiisrica preferida se silúa en7, adquiriendo un
producto de una emprcsa siruada en la lòcatización'r, tendrã una función de
(¿)

l--- ¿Cómo scria la curva de.demanda de un producto reprcsentalivo? Si la

emprcsa que lo ofrecc
-siluada en i o el producio posee la èaracrerística ¡:- lo
vendc a un precio p mientras que las competidoras, siluadas a una disrancia de
ly't (8) frjan cl precio þ, se tendría la siruación de la Figura 7.g¿. cuando el prccio
Pt Pt
p\
(ó) Estc supucsto G¡ convcniente para cvitrr siluocione¡ csquinr. Al no onoer cuando æ lo¡m
0 st D C s, I la máxima difc¡cnciación csrc supucslo cvita quc las cmprcsas æ loc¡liæn ran alcjader qur no heyr
compclcnc¡a cnlrc Êllas.
(ô) (7) Si sc pcrmitc quc cl consumidor adquiera otro bicn no dífcrcnci¡do cn olrr induslria cl præio
F-igun 7.7 márimo cslaría dado por u menos la,urilidad que pudicra oblcncr consumiendo dicho bicn.
l8) Rccucrdc quc cl mercado ticnc una longitud dc la unid¿d-

/ 5-o
680 FUNDAMENTos oG MIcRoecoNoMIA DIFEREI{CIACIOT{ DE PRODUCTOS 681

P + (rccucrdc quc las cmprcsas cstán a una distanci¡ l/¿). Si ã cs cl valo¡ dc ã quc
'ãrl convierlc lo antcrio¡ cn una igualdad, sc tcndria
-------l)

I
õ:(þ+tln-pll2t
I þ
Pt
t
I
y la demanda competit¡va para la del produclo de la cmprcsa repr€s€ntat¡va scria
I
I
( = 6tt y,por ranro, {-
LIF + lln - Pl.

õ Conforme el precio sc dccrementa la cantidad demandada se incrcmenla. A cslc

fespecto, nótcse que cuando el prccio es inferior I pr, el precio quc marca la
¡- | i+l fronlera enlrc cl mc¡cado del produclo represeotat¡yo y cl dc las compet¡doras, sc
lln lln empieza,¡ invadir el mercado de la rival hasta cl punto quc, para prccios
súlicicnlcmcnlc bajos como el p¡, pueden comprar cl producto incluso aqucllor
l'igure ?.tc
consumidorcs cuya caractcrislica deseada cs prccisamentc i + L Por último, si cl
precio cs infe¡ior a pr, la empresa rcprcs€ntativa capturará la totalidad del
mercado de sus rivalcs con cCe auléntico prccio <dcpredadoo.

P*6=o monopolio

y rcordenando Pt

t u-P
o:-.
compclit¡Y¡

Pt

Lógicamente, al se¡ el anålisis simétrico, venderá a los consumidores situados a \æriri""

ambos lados de su localización comprendidos en esá distancia ô y al habcr .I
supüesto que hay r consumidores, su demanda, cuan¡lo acrúa como monopolisra Flgurr 7Jó
será
La discusión anterior sc rcprescnta cn la Figura ?.8ô reflejando directamcntc

f :2L (o-pl las distinlas curvas dc demanda para la cmpresa quc se cstá considerando.
Cuando cl prccio P = o, cl producto considerado no conscguirå ninguna vcnta.
t
Para precios ¿ talcs quc u < p < p¡, SU Gurvâ de äemanda seiá la de monopotio
aumcntando conformc sc dccrcmenla el prccio, Un¿ vcz eùc p = p,, si sc siguc
Si frja un precio p < p,, entrarå en compelencia con sus <vecinos> y. los
consumidorcs adquirirán'el produclo quc tes proporcione una mayor utilida?. El rcducicndo cl prccio sumentatán las cantidades dcmandadas pero siguicndo ta
produclo conside¡ado será-comprado por aquellos consuriidores, dent¡o de una nucva curva dc dcm¡nda compelitiva. Finalmente, una ycz alcanzado un precio
distancia ã dada por
p = pz, la curva de demanda cntra en una rcgión <supcrcompetitiva> mostrando
una discontinuidad cn p, al absorber dc golpe la totalidad del mercado de sus
<vecinosr¡.
t,-p-tô2u-,(l -r) -u Varias caractcristicas de las curvas de dcmanda antcriorcs mcrcccn destacar-
se. En primer lugar, la curva dc demanda, lat como la pcrcibc la emprcsa,
 Y
682 TUNDAMENTos'o¡ulcno¡coNouÄ
DIFERENCIACIOI{ OE PßOOUCTOS 583
mucsrfa una quiebra en er precio corrcspondientê â p¡ dondc
la curva de adelante ie tratará con más iletalle esta solución pero, sin perjuicio de lo que
dcmanda dc monopolio paså a sel competítiva. Si se caLulan
las pcndientes de se digA, el análisis desariollado hasra aqul permite racionalizar su modelo.
las curvas de demanda de monop<llio y compelif¡va, a parlir de
sus ecuaciones Cada producto ropresentat¡vo tendrá un con¡unto de cu¡vas de demanda
antcriores, se lendría
dependiendo del precio fijado por sus competidoras y su docalizaciónr, tal
como se represenla a coritinuación reproduciendo los tramos de monopolio y
dpt compet¡t¡vo de la demanda dirigida a una emprosa de la Figura 7.8ô.
df 2L

dpt
ùfL D

y la rtemanda, cuando la empresa cs ur monoporio, cs más elástica que

cuando
actúa <comperirivamente>. Eirc resulrado, an oposición a lo que A
"rrro ùn monopolista ""oni"""
cua.ndo los productos son homogéneos, cs lógico.
conseguirá
más venlas cuando reducc su precio en mayãr propo.ción que ,n" .,ni*ru
sujeta a la compelencia de empresas vecinas.
En scgunr.lo lugar, ese precio p, es el que dcrermina ra frontera <má¡ima>
cnlrc cl producto representativo que se estå considerando y el de sus vecinos. U
Por cllo, su exprcsión analitica se dclerminará cuanrlo c^ : f . En otras palabras q

Pt=2u-p-tln La curva de demanda original esla DAD'establecida baio condiciones cetoñs

pailbus..Si las competidoras disminuyen su precio; o se localizan más cerca
de la empresa que se está considerando y/o entran nuevas competidoras en la
industria (tanto en un caso como en otro la distancia entre omprosas 1/n ¡erå
menor), ól precio p, donde se produce la nquiebral de la demanda (p, = 2, -
p - tlnl aumentarå y la curva de demanda roptesontative se desplazará a la
izquierda hasta, por ejemplo. DA'D".
¿Dónde estå el oqu¡l¡brio de la empresa? La única solución compatibla con
el equilibrio a largo plazo'se dará cuando los beneficios sean nulos. (Véase la
Sección lV.) Esto exige-que se produzcan entradas de nuevos competidores
desplazando la curva hacia la izquierda hasta que ésta sea tangonte a la curva
de coste medios (no ropresenlada). A este respecto nóteso: 1) La entrada
puede ser tan cuant¡osa ---o el precio impuesto por las compet¡doras tan ro-
TECTURA COMPLEMENTARIA VII.3 ducide- que desaparezca el tramo monopollslico de la curva de demanda
representada en la figura antgr¡or. De hecho, si la curva de demanda final es la
La competenc¡a monopolística DD, esa región desaparecerá, Si el precio impuesto por las rivales, desde el
piimer momento, es lo suficienteinente reducido óste serla el caso estando el
producto considerado 6n competencia direcla con los demás (competencia
monopol¡st¡ca). 2) El equilibrio final en el punto de tangencia entre la curva
de costes niedios y la de demanda produce un exceso de capacidad en las
empresas. El tamaño óptimo de planta corresponderla al punto mfnímo de la
cúrva de costss medios, pero al tener la curva de demanda pendienle negali-
va, una vez alcanzada la condición de benelicios extraordinarios nulos, las
empresôs producirán un nivel de output irilerior al (óptimoE correspondiente
a la capacidad instalada.

/ s'/
 -{lt--

584 rUNoAMÊNros DE Mtcno€coNoMtA DIFERENCIACION OE PRODUCÎOS 686

1.4. Aditividad c,

izarsc conjunlamenle para

sta posibilidad se rcpresen_
7.9). Cualquicr punto dcl
'adccuada
ambos bicncs: a M.
,v¡
, implica una mayor proporción del bicn l, y
fec¡pÌocamenlc.
Ahora nucvamenlc las posibilidades de elccciôn dcl consumidor se amplian:
cualquicr punlo dcl segmcnlo llrMres accesiblc, inctuycndo nalu¡almente
sus
cllrclllos l9), y cuak¡uicr combinuciôn ¡le caraclerislicas, por ejcmplo. la ideal, llt
p u crr e co n sc gu,' *' ,
se

T,åu T äfi iî,: "d:,1ïru ;: :n;ï,,,;.$ l"_

cr ".:ii,
consumidor sóro adquíere ,i.à, pà."iii."es dc cada ripo o cl
rrc de proaucros. por último, cl óþtimo rtel consumidor se [igurr 7,10
rlc habitual, con posf bilidad rte sotuciones inr.tior.r
ffi"n-
ciaf .o cn los erlrcmos, lal conro mucslra la Figura 7.9. conslrucción debe estar claro que es cóncava respccto al origcn: de hecho, climi-
nar los lramos ineficienles es éliminar los lramos conve¡os.
(') (', La implicación de quc algunos biencs, como cn eìtc cjemplo cl l, no scan
c1 adquirirlos explica el hecho real del f¡acaso de muchos a¡ticurãs cn el mercado,
que lleva a su abandono. (En la reoria del capitulo 2 en las soluciones ¡nrcriores
t¿¡dos los bienes c¡an adquiridos.)
deberia succder para que cl bien 3 fuesc adquirido? Gcométricamentc, cs
^t ìt, - ¿Qué
ficil vcr que deberia lleva¡se el punto que lo representa. desde M, hasta por lo
menos /V¡, prccisamenle sob¡e el segmenlo quc unc Mz ! Mt.Ello puede consc.
il' guirse mediantc una reduccióî e¡ p!. Anålogamentg si inicialmenti el. bien 3 se
siluasc en iVr, baslaría un pequeño aumenlo dc precio para que sus y€ntag
cayesen a cero, al desaparecer de la frontera eficiente.
Esle mecanismo es fundamental, por sus cfectos directos y por sw eþclos
cl cl indirectos o esttøtêgicos. Partamos de la Figura 7.ll dela frontirá eficiente dada
t,4 (ht lc)
l'igure 7.9 (',

si hubiese más
de dos bienes,_como en ra Figura ?.r0, rcpresenrados por ilr, a
ill., las alternativas dcl consumidor se multipiican: cualquier punro siìuad.
Ln /v4
urro de los_segmenlos que unen los punros fl¡ es asequiblc. pe¡o
no rodos son cfi-
cicnles: asi, en la fìgura los segmenlos Mrltl y Mrlvtnson <donrinados> por M
, al
mcnos uno de los dcl seBminro LtrLIr. Ero imprica que cuarquier combinación
quc incluya Àf, es incficienré. L:t.fr.ontert eJìúentc o.irort"ru ttc posihil*kuh:s
tiì,
.'orsrrrt., es el conjunto de segrnenros construidos unicndo los puntos que
fepre-
sentan a los bicnes. una vez elimina¡tos los tramos incficientis. por su própia

l9l Situarm ¡ la dc¡echa de Lt , lo z la izquicrda dc rlr| quc impricaria c¡ntirJ¡¿cs ncgalivas ¿cr cl
bicn I lbicn 2)s imagin;rblc cn ros mrs¿dos rinancieros cnlui uno pucdc cndcudarsc pcä no en la
mayoria dc bicnes. l-igorr 7.1 I
686 FUNDAMENTos oE MIcRoEcoNoMIA
OIFERENCIACION DE PRODUCTOS 687

po¡ \útMzMr\l.lvtr. Si ahora cl bien 2 ¡educc su precio, pasando a siluurse

ligcramcnte por cncima de iVr. siluado sobre la prolongación de MrMr,el bicn 3
rlesaparccerla dc la frontera clicicnte, como consecuencia de la política de precios
del bicn 2 (10f.
¡',Cuál scria la rcducciôn de precios rlcl bien 2 que dejaría fuera dc la fronle¡a
cficicntc al bien 4'l l-ógicamcnle, la quc lo llcvase por encima de p2, en la
prolongación dc l,l ,Mr. Naluralmenle, esa reducción de precio es mayor quc
para dejar fucra dcl mc¡cado al bicn 3. Eslo es una forma de erpresar que cl
it
gruh lc utntpctenciu ent¡e los bicnes 2 y 3 es mayor quc el grado dc competencia
cnlrc los bienes 2 y 4. Dc hcclto, rlc fo¡ma gcneral, cuanlo más similares sean dos
bicnes (más paiccidus atlutt! orrlarrl mis sensible es su siluación en el mercado .s

a la cvolución dc los prccios rle los olros bienes, y por lanlo mayor su grarlo rte
compclencia, en un senlido muy práctico. Por otra parle, simétricamente, una
rcduución de pn quc llevasc cl bien 4 a N. tendria también el efecto de dcsplazar
al hicn I fucru dcl mcrcado.
Eslo nos permitc rcsponder algunos ¡nterroganles r.lel principio: en esla motle- l4l
lización, cfcclivamenle hay graduaciones de la conrpelencia (l lì, atcn¡liendo bási-
ca¡ncnlc a la similitud coû que los divcrsos bienes provecn las caractcrlslicas que
vulora¡r los consumidorcs, lo que es el fun{amenlo ¡le la susl¡tuibilidäd enlre
bicncs. Es cierlo que todos los bienes compiten pero cada uno tiene unos suslilu-
livos más cercanos y otros más distantcs, y cllo tiene implicaciones básicas. A los Pt
nrós suslilulivos próximos se les denonrina <vecinos> (12).
Los razonamicnlos expueslos permítcn reconsidera¡ la dcmanda de cada
prorlucto diferenciado? En la parte (a) de la Figura ?.12 inicialmcnte suponemos P,
quc la fronler¡¡ cficienle es MtlllrlltltlrMt. A los prccios inicialcs la canlidad
rlcnranrJada ¡Jcl bicn 3 es 4r-, cn la purle (ó) de"h ligura. Si manlcnemos
conslunles los prccios de todps los demás bienes y la renla, un incremento dc pt F.
hasl¡r situ¡¡r el bicn en Srþ,f reduciría a cero su demi¡nda. Si sc fuese reducicndo
lenlalnenlc un miryor número de consunrido¡es prcfcrirían probablemente punlos
sobre It rMn y lvtrll t. Pero cuando pr cÀyese por debajo de p", que da lugar a lr,

Nr, la <climinación¡r dcl c€rcano compclidor bicn 4 aunrcntaría discontinuamente (át

lu rlcnlanda de 3, y olru discontinuidad similar apareceriu a[ alcanzarse I" (con
pr,,) que r<cxpulsaria> al otro mås ccrcano compelirlor bien 2. El proccso conti-
nuaria ya quc ahora rncrtmenlc han cumbiudo los <vcci¡rosr¡. Figun 7.12

1.5. Ad¡t¡v¡dad con costa
Reprcsenla el caso cn quc la combinación es factiblc, pcro implica incurrir en
algún cosle adicional. El ejcmplo lipico cs la posibilidad de eitur conectùdo a
(10) ¿En cuånlo pucdc ¿unrcnlar su prccio cl bicn 2 sin rlcsaplrcecr ¡lc la fiontcra cfcicnte?:
rilturaltr¡cntc hasla llcgar a Sr, siluar.lo sobrc cl sc¡mcnlo lf, rll,
I I I I Obsérvcsc quc. hlslo ¿hor¿, sin inlcrvención rJc las prcfcrcncias dc los consumirlorcs. sino
si¡lo con la rcslr¡cc¡ón presupuestaria y ¿spcctos <técnicos,¡.
(12) Esla næión de vecindarl está muy clura si lrabajamos cr¡n dos c¿r¿ctcrislicrs. l,cr¡¡ si cl
rúrncro de crr¡cler¡sl¡Lrs ¡umËnl¿ic aunque fucsc I lrcs o curlro surgirian enrlrmes conrplicaciones
paru dclinir unos pæos vccinos.
diversas redes de suminislros, por ejemplo, gas y electricidad para calefacciôn o
cualqu¡er otro uso: teléfono, télex y telefax; etc., cada una de las cuales implica
normalmcnte .unos co¡les de instalaciôn y/o cuotas de conc¡ión, En olros casos,
de hecho, son los sistemas de tarifas en-áos partcs (Sección ltl del Cap. 5) las
que hucen imperfectamcnte aditivos los bienei.
Un caso se represenla en la Figura 7.13. En ambas parles, utilizar uno sólo dc
los bienes se paga la parte frja (cuota dc conexión, 4) y al precio unitario
¡esullanle, ello llcvaria a sítuarsc en ît,t y M; respcctivamente. Si se desean
ulilizar ambos no es posible, con cl mismo g¿tslo cn M, o M2 si¡uarse a lo
largo del scgmenlo M ¡M, (por cjcmplo, consumir la mitad de M, nås la mil¿d
de M, cuesla más que consumir M, o Mrl ya que el prccio unilario correspon-

i 3-¿
588 FUNoAMENTOS DE MICROECoNoMIA DIFERENCIACION DC PRODUCTOS 589

han de rcsolvcrsc hacia atrå¡, comenzando por la compclcncia en prccios, cn cste

caso. Esle será ct objetivo dc esta secciôn. Las dos sigu¡cntcs craminarán succsi-
Iú vamcnlc las otras dos clapas (siguiendo con la 2 y linalmcntc la l)'

Lí,
11.1. Demandas y Prec¡os

Sintcticemos los supuestos que venimos emplcando:

l¿l (ôt

l'igun 7.13 segmcnto lineal entrc 0 Y l.

La utilidad neta quc obtienc el consumidor dc la adquisición de un
produclo que difiere de su variedad ideal viene dada por:
rliente a M , y lú 2 no sc mi¡irlienc, sino que hay que incurri¡ en las dos partes frjas
(F, + Fr): este cncarcc¡mienlo sc lraduce en quc la comb¡nación accesible queda IJ = u - tl¡r - s¡l
= P¡i
más abajo, por ejemplo, eî MlM1. Ahora es posiblc que la utilización conjunta
siga siendo cficienle, al mcnos para algunos consumidores, como en la partc (ø) rtonde rr representa la valo¡aciôn (precio de reserva) de su variedad ópti'
de lu Figura ?.13; o que el tcner quc pagar las dos F sea lan cosloso que haga ma (en su .iro, pot encima de la que se obt¡ene de una mercancia ajena al
inclicicnle la combin¡ción, como en la partc fö). Estc último caso muestra que la grupo).
no-combinaciôn puede debe¡se lanto a razoncs técnicas como económicas o
- de I
Ñatu¡almenle,u -Ptes la utilidad nela oblen¡da del consúmo
instil ucionales. unidad de variedad ideal.
2. Las dos emprcsas (duoPol¡stas) eristentes, I y 2, fabrican productos
qu¡ sc
sitúan en los ert¡emoi 0 y I de la dist¡ibuciôn de consumidorcs. Ello
II. DIFERENCIACION HORIZONTAT Y PRECIOS implica s, : 0; sr : l.La producción de cada var¡edad se realiza con
función de costes C¡ = F * cqrli = l'21'
Conocemos ya los fundamenlos de la difcrenciación horizonlal. Vamos ahora a
examinar la determinación.,del equilibrio en un caso senc¡llo. De hecho, la cada consumido¡ liene lres opciones: a) adquirir una unidad del producto l¡
justificaciôn de empezar por ese caso elemental está espec¡âlmcnte juslifcada. Al (olras metcEnciasD
ó) adqu¡r¡r una unidad del bien 2, y c) gaslar su rcnta Gn
ajenas at grupo (en cuyo caso por hipôtesis , : O). Por lanlo, para
afrontar el problema de una empresa en un mundo de diferenciación de produc- quc un
tos, la inlerpretación más sensala sea posiblemente la siguiente: las cmpresas han cänsuml¿õr aàquiera una unidad a la emprcsa I han de darsc dos condiciones:
dc toma¡ decísiones pof lo menos acerca de: l) si entrar o no en el mercado del
producto difercnciado; 2) si deciden cntrar, qué va¡iedad produc¡r, y 3) decidido 'u-rlsr-stl -Pt2O ã
cl producto concteto, cómo compctir en el mercado, por ejcmplo, via cantidades l) ú-rs'-pt2O
o via precios.
En estas modetizaciones nos cenlraremos cn la compelcncia vía precios, ya 2l u - ,lrr - stl - Pt 2lt -(l ,lsz s.l
- srl -. Pz -
que, como se ha repetido, la diferenciación inleresa enlre otras cosas, como un¡l u - (s.) - pt 2 r' - - - pz
forma de eludir la paradoja de Bert¡and. (Ademås, la competcncir en cantidades
gencra otros lipos de problemas.) La condición I implica s' ( (u - Pìlt y la condición ?, t' < (t - Pt *
Las dccisiones de entrada, elección de variedad y frjación,de prccio se pueden
Pzl12t
eslud¡ar medianle un juego en varias claPas en que la primera elapa seria
precisamentc la decisión dc enlrada, la segunda, la de sclccción de producto, y la El volumen dc vcntas de la cmpresa I scrá igual al númcro dc consumidores
tercer4 la de frjaciôrt dc precios. Como sabemos por el Capitulo 6 estos juegos que sirlisfagan estas dos desigualdades. Si damos por suPuesto quc todos los
590 FUNDAMENTosDEMtcRoEcoT¡oMtA
DIFERENCIACION OE PRODUCTOS õ8r

consumidoies oo-mpfan alguna variedad, la rcsrricción felevantc es la Con las mismas hipótesis; la demanda dirigida a ta empresa 2 será:
scgunda, y
el consumido¡ (fronlcraD se detcrm¡na por la ¡guatdad

9u.= (l ¡) : (t _ pz + p)12t.
__l-pt*pz
2t

Darlo que la dcnsidad de consumidores es l, la demânda

por:
Qt = Dt viene dada
.tt-(-p¡+prl/2t
y se rcprcsenla en la Figura 7.14a como qr.
ci=(u-pJlt
representada en la Figura 7.14h y la dcl producto 2 sería

Q'z=lu-p)lt.
tt - p,
Por tanlo, la demanda del producto I será: 4, : 0 si sc incumplen las dos
.l
resrricciones y siesro no cs asi:9r = min
t-+:"1
I-t
Pt
Nos cenlraremos en el caso €rt quc las empresas cornpilen cfectivamcnlc cnt¡c
si (el llamado trûmo comp€lirivo, que cs cl de duopolio cfcctivo). De hccho, ei
suponemos quc las emprcsas bompitcn con los precios domo variablcs dc deci-
(sl
0 __+¿ sión, cada empresa elegirâ p¡ para marimizar
9t 4z

rt :
alt
I p¡Q¡ - c4t - F : (h - cl1t - F : (h; cX, - h + pil2t
._t-0tlPt
2,
de,modo que dn,ldp¡ : t- 2p¡ + pt * c : 0; las funcioncsde reacción son:p,
tl+ ! :(tl)
= y el equilibrio de Nash cn precios se produce pÃrapt : p7 =
c +,, es decir, el margen dc cada precio sobre el CMa (y CVMeI es pr c = ,. -
Si no hubiese costes de (transporlc)), que significa que tos consumido¡es no
dieæn valor a las eventuales divcrgencias respecto a sus varicdades ideales, es
a
decir, no exislir en ta práctica diferenciación, vLlveriamos al caso de Edgcwoith-
4t
Be¡t¡and, con la compelencia entre duopolistas reduciendo los precios al CMa.
Aho¡a ello implicaria perdidas por valor dc los costes fijos.
Pt Con eslos prccios lás cantidades et y 4z serån iguales ambas a l/2, lo que
implica cuotas de mercado idénticas. Es una solución simêt¡ica. Además los
benelicios brulos (sin desconlar el coste fijo) son: Ít = tq, = ,f2.
ttù
p
.lt
(l3l Ot¡o præcdimícnto scria igualar cl I M¿ co¡ el C Mt pan cù!:t emprcsr, lomando como un
figun 7.1{ dato, al calcula¡ cada IMo, O O:..,: U: l¿ or¡a. Sc mucslra cn la Figun ?-15.

/53
692 FUNoAMENTos oE MtcRoEcoNoMlA
DIFERENCIACION DE PROOUCTOS 593

L.2. Análisi¡ del bi¡nestar

li t.
En csta situaciôn dc mcrcado, cl cxccdcntc dc los consumidorcs pucdc dclcrmi'
narsc, por cjcmplo, como cl producto dc la utilid¡d ncta promcdio (la corrcspon-
d¡entc al consumidor siluado a ta distancia mcdia dc una dc las cmpresas, cn cslc
c¿so l/4) por el número de consumidorcs,
c+t / P.=c+t
= l/4) :
P¿
U(s - r(l4l - P = o - tl4 - c - t = u - c - 5rl4
t,

y dado quc 4t I 4¿ : ll2 + ll2 = l, cl excedente de los consumidores cs:

,

CMs
EC:u-c-5t14.
(øf Competcncia Dado quc tos bcnelicios brulos por cmPresa Soo lt¡ : l/2, lor bcnelicios bruto¡
agregados serán l. Por tanto la medida de biencstar social se¡ó,

ll/ : EC +r brulos - costca"fÙos = .t - c- 5tl4 + t - 2F = lt - c- tl4 - 2F

D Esto se ¡nterprela çomo la diferencia cntrc la Yalorac¡ón de cada unidad dc

,Í¡ producto mcnos lor costcs promcdios variables dc cada unidad, quc incluycn lo3
P2
Pt õostcs variables de producción y los cosles dc transportc; todo lo antcfior mult¡-
plicado por el volumen de producción 18 :
I cn Gstc caso scncillo), y f¡nalmcntc
CMo=c se detracn los costes frjos.
Si sólo hubiese unô cmprcsa abastcciendo a todo el mcrcado, cl biencslar
soc¡al vcndría dado por )l = u c - - -
tl4 4 si la cmPresa sc loca.lizasecn cl
cenlro dcl intervato. Sc lograria una reducción dc costes l'rjos sin afectar al resto
dc elemcntos, Natu¡atmentc, clto suponc no sólo la adccuada localiz¡ción dcl
4t
monopolisla, sino quc sc siga abastccicndo ¡odo ct mcrcado. (Rcquicrc quc
(å) Monopolio
,- - itZ p 2 o para quc siga comprando cl consumidor mås alcjado, o 3G8:
p4v-t12.
Con mayor gencralidad, si la distancia ya no cs la unidad sino 4 la dcnsidad

þ) scria g = , sicndo L cl número dc consumidorcs yr cn l8l caso, las dcmandas

f
pasan a scf
l) t)

td+p2-pt
4l = mrnS
u-- 2 ,d
,r=r-'l 2t
4t
y tos precios de cquilibrio dc Nash sorl p, : Pz - c + ld, da modo que una
mayor distancia conlribuyc, lógicamcnte, a aumenlar cl precio Por cncima dçl
CMt CMa,ya quc cquivale a una mayor diferenciación.
Las cantidadcs vcndidas Qt : .lt - gdl2 sigucn rcPrcscntando la mitad dcl
(¿l Qucbruds me¡cado para cada cmpfêsa, m¡enlras sc mantenga la dcmanda cn cl t¡amo
(competitivo)), lo quc ahora requicre quc la restricción relcvanlc sea la rivalidad
Figun ?.15
cntre fas cmprcsas I y 2, y no cl mercado cxtcrno:
594 FUNOAMENTOS DE MICROECONOMIA
D]FERENCIACION OE PRODUCTOS 695

lu- Irt|t > ltd + pz - ptl/2t = 2u _ 2p, > td + pz _ pt la izquierda dqJdp, = -clZt. La dilerencia entre ambas determinarå el tam¡-
ño de la discontinuidad del lMa. Requiere qu€ sean efectivas tanlo la comp€-
= 2u> td ! pz, * pt - 2u> td t2c * 2td=3¡¿ ¡2¡. tencia del mercado oxterno como la del o¡ro producto dilerenciado,
/2\
ã d<\11,-,t/t v - t(s, - s') = P, = O = v - t(s, - s'l - Pl
v,
micnrr¡rs que l.s benclicios bruros, a, son gr¿212 y er EC
:
por lrr que 1Y g.llu
= g.rlu c 5tdl4l,
- -
c - till4l
- 2F. - - s') - Pt= v - t(s, - s') - P'
v - t(s,
_ Ahora podemos profundizar atgo más en las condiciones par¡¡ que la solución
ufcctiva inrplique rcalmcnre un duopolio (cl caso compctitivo¡. Lo haremos en
la de modo que st - s' = s' - sz= dl2. de modo Que Pr = Pz= I- tdl2'
l.cclura complemcnlaria Vll.4. (Aparentemente el precio no depende del coste de producción, c.)
Este caso se presenta si 2l3lv - cllt < d < ,(v - cllc v tiene interés,
entre otras razones, porque supone la plesencia de dos empresas qus puede
discutirse si estrictamento que comp¡Îan por ol mercado.
Un punto importante es que sólo en el caso (a) de competencia (duopolio
electivo) la colusiôn para liiar los precios sntre las empr€sas súpondrla un
incremento de éstos resp€cto al equilibrio de Nash.
LECTURA COMPTEMENTABIA VII.4

Monopolio, compet€nc¡a y otras situaciones (14)

según que la restricción efectiva sea la competencia de otro producto dife-
renciado o del amercado extefnoD ya sabemos que el tramo efectivo de la
otro. Para comp € En algún momento las cmpresas han de elegir qué produclo concreto producir.
a operar sobre d
Figura 7.15 los
En esta última la
de monopolio. Sustituyendo p, po¡ (v + cll2 sø llega a.d > (v - cllr como
condición para una situación de monopolio en que las áreas àe meicado no
ss supefpon€n.
'En la parte (c) se muestra er caso intermedio de <demanda quebrada'
en
que el equilíbrio se produce precisamente en la díscontinuidad del tMa. La
curva de demanda hacia la derecha tiene pendiente dqrldp, = -Clt, y hacia
(l4l Esla lcclura rGsum€ el análisis compar¡livo de treland (l9t?).
ilr. ELECC¡ON DE VARTEDAD (SELECCION DE PRODUCTOS)
s Tendrán que considerar básicamente dos crite¡ios enf¡enlados: l) en un mundo
e con diferenciación, cuanto mayor sea ésla, más se pucdc cvita¡ cl resuhado quasi
a competitivo de Edgcworth-Bertrand pt = pt : ci 2) cî un mercado con consu-
midores heterogéneos, intcre¡a cstar lo más ccrca posiblc de la dcmanda" y ello
suele asociarse a posiciones centralcs cn el espectro dc produclos. Naturalmcntc,
si todas las empresas siguiescir este último criterio la diferenciación scria nula,
pcro si sc desvian dc las localizaciones cent¡ales pueden perdcr clicntcla, como sc
vio en êl caso de Hotelling en la Sección 1.2,
Por otra parlc, la fo¡ma más sencilla dc evitar el problema de discontinuida-
des cn la dcmanda cs poslular costcs de trsnsporte noJincalcs con la dictancia.
De hecho, cn el cjemplo dc función compensación o distancia dcbido a Lancaslcr
(Sección l.,l), å(u) - I r
o2 equivalia a cslc lipo dc formulaciones con coslcs
cuadráticos (15).
Ahora el consumido¡ frontera, s, en la Figura 7.16 ælä cl quc verilique{siendo
a y ö las localizacioncs de las dos emptesas qve no suponernos a priori en los
eÍtrentos del mercadol.
pt*þ-ulz:pz4.(b-sl2
(l5l lmplíc¡lancntc¡ = l.

i5?
596 FUNDAMENTos oE MIcßoEcoNoMIA
OIFEREÍ{GIACION OE PßODUCTOS 597

El rcercamicnto de las cmpresas hacc más agres¡ya la competcncia cn p¡ccios,

lo que se traduoe cn una reducción dc benelìcios.
De hecho, si cada cmpresa pudicse elegir tomando como un dato l¡ loc¡li-
iación de la otra,

:- ll2
-ll2
lrt
ônrlôa
Pt ôn2ldb

por lanto la empresa I se moverá a la izquierda y la 2 a la de¡echa, hasta situarse

una en cada exhcmo. Esle cl es principio de máxima diferenciación.
0 o b La ¡zzi¡n de cllo es quc los dos efeclos mencionados cl principio dc esla
['igurr 7.16 sección, el pr¡mero domina al segundo. Una formulación atractiva de este conllic-
to èn lérminos de l¡ taxonomia de estrategias del Capitulo 6 cs la siguiente;
Una localizaciôn óptima es aquella para la cual sc maximiz¡ tda, ô) (que
que equivale a: incorpora la compelencia €n prec¡os postcrior) pars lo cual la cmpÌcsa I cligc ru
ubicación (o) tnl que ðn.lôa = O y sinwltåneamente la cmpresa 2, ôtt2lôb = O.
2slb- ol - pz - pt * bz - ü2 = pt - pt+ (ó - ulb - al El nivel de bencfcios asl Ceterminado pucde somclersc a la siguicnlc prucbs:
¿cómo se veria alterado z,(l¡) si variase a (bl teniendaen cuenta los electos totales
ysi a * ô = I s = p¿ - pt + (b - ul/2(b - al = (¡, no sòlo parciales) sobre tr(tt2)? Es dccir, cuål cs el signo dc:

Pz-Pt I d*rlda, que puede descomponerse en tres efeclos:

-zt¡--o*1 .
L EI efecto dirccto de la localización ¿ sobrc los beneficios: es el efecto
directo o de cuola de mercado.
(Si ¿dislinto de I - b,s : lp, - p,l/2(b - ul + þ+ all2) 2. El efecto indirec¡o de ¿ sobre pt ! de éslc sobrc nr, que, por aplicación
Los beneficios de catla €mprssa scrán, por lânlo,
una vez más del leorema de la envolvcnte, podcmos omitir, ya quc la
elccción del ø del que partimos se hizo de modo quc la ôrrfôa = O.
tt¡ : (pt - cl.t¡ : þt - c\p¡ - pi I b - all2lb - ul 3. El efecto indirecto, estrutègico, de a sobrep2, y su reþrcusión sobrc l¡.
Asimismo llamado efecto-precio.
y su marimización, dado p¡ reeuiere:
Y análogamente pala dnrlth.
dn,ldp, : pt - 2p, +c+b- ¿= 0, Estos efeclos pucden formularse como:

# = r,- òW;.'#,'#l
de dondc en una solución simélrica

PtéPz:cIb-a
a!!
' osea*pt-c:b-ø<l(16) Efecto direcro = ða
, o

Y de nuevo 4t = 4z : ll2 Efecto cstratégico =

ôq, .ôpl
<0
ôpt 0a
y ahora n, = (b - all2 < ll2.
y en cl caso dc cosles cuadráticos el efecto-precio puedc coinprobarsc quc cs
negativo (tiende a lu máxima diferenciación) y domina al cfccto di¡eclo.
(ló)El sntido cconómico qucda más cla¡o rcconl¿ndo quc con la función dc ffilcs dG lrânsfþr- Naluralmentc, esta siluación pucde compararsc con el ¡esultado dc Hotclling
t€ utiliz¿d¡.,
= l. Porlanto,pl - c < t implica qucel margen dcp¡sobrcccsrlerorquecn clåaso de la Secciôn 1.2 quc conducía a la minima difcrcnciación. La explicación radica
dc la ¡ccción ¡nlcrior. cn quc p¡ - c = ,. cn que enlonces habiamos excluido por hipótcsis la compctencia en prccios (y por
698
r
FTiNDAM€NTos oE MtcRoEcoNoMtA
DIFERENCIACION OE PRODUCIOS 599
lanro el cfeçlo prec¡o o €srralég¡co), de modo que
sóro actuaba er cfeclo dirccro o
de cuora de mcrcado. Ahora cr efecro csr¡alégìco es'el ¡esultado dc la primera etopa quc ha dc
h¿ resurtado ser dominantc.
rcsultados antcriofcs: cómo cn la segunda
. , La comparaciôn puede eslablecc¡se asimis-mo con el óptimo .*¡;i q";;;;"-
riría minimiu¡a¡ la dis¡ancia media dc ror .onruriJorcs ción, sc tenderá hacia la máxima difcrcncia-
respeclo a un producto.
cr¡mo se vio en el caso de Hor€[ing, eilo sc rogra in.taran,ro ción, y en cualquier caso equidistancia cnlre las emprcsas; y cn la tcrccra,
una ¿" i"s
emprcsas cn cl ccntro de . Es i "".r" var quc, en compctcncia en prccios.
r.clación con esle óplimo recio 2. Cómo unas localizaciones pueden cstar impidiendo nuevas entradas y por
la minima
difcrcnciación produce g of a lanlo dele¡minando el número de varicdades erislenlcs.
tras que la
com.lælcncia en prccios g feren na diferen-
ciaciôn cxcesiva. La corusión cn precios y rocarización fleva¡ía a |V.1. Libre entrada simultánea
como la rcprcsenlada cn la Figura 7.1?. "".,¡t..¡0"
Para examina¡ esre problema es más operalivo utitizar la modclización de r<com-

s_pr a-P

ll" ll"

0 t14 t12 t14

a h
Figura ?.17.

IV. GRADO DE DIVERS|F|CAC|ON (NUMEno DE VARTEDADESI

Figurr 7.18

Asi analizaremos brevemen¡e:

l. El planteamienlo que eslamos siguiendo de un jucgo
secuencial, en que la
elección dc cada empresa de proJucir o no, y pó,
ranto er númeio de'éstas u - lst - P¡ : u - t(l/n - stl - Pr

i
I
/tÕ
 r
600 FUNoAMENToS DE MIcRoEcoNoMIA OIFERENCIACIOÍ{ DE PRODUCTOS 60I

de dondc, P

r'=(al2)t(h-h+tlnl. f
--+r
4¡

como la cmpresa i venderá a csra distancia ranto por su derecha como por su
izquierda, la demanda serå, siendo D cl núme¡o de consumidores ( y como la
longitud rle la circunferencia es l, también la dcnsidad)

4t : 2Ds. = Dlt(h _ pt 1 tlnl.

P

De ahi, la maximizaciôn dc bcnclicios ,\ = (pt -. cl4 - F, conduce a la

solución de cquilibrio dc Nash simélrica, p, - p¡, de modo quc,
c

h: Dln
v

p-c=tln. I = Dlt' q

Figurr 7.19
Dc nuevo el grado dc diversificación, medido ahora .por l/n señala en qué
medida el precio pucde exceder al cMa, evitandci la solución de Berlrand. Ahora
se cxplicita quc al aumenlar el númcro de empresas, n, el precio liende al CMa
(de hccho, dada la longitud constante de la circunferencia, aumenlar rr implica Gráficamente, la situación es la dc la Figura 7.t9, cn quê la tangencia cnt¡c
reduci¡ la diversificación enlre cualquier par de productos). CMe y dcmanda asegura beneficios nulos, pcse a lo cual cl precio se sitúa por
Pero n está limitado endógenamente. Como la lecnologia supone un coste e¡cimt del CMa.
[tjo, la condiciôn de benelìcios no-negalivos limita cl número de empresas viables. Las conclusion€s que se dcsprenden son:
En concreto, un cquilibrio de Nash con benefìcios nulos sc produce cuando
sim ultá neamente: El número de cmpresas (y de productos) decrece al aumentar los costcs
- Al mismo tiempo aumenla la difcrcncia cntrc prec¡o y CMo.
frjos, F.
l. Cada empresil maximiza bcneficios: lo que requiere El númcro de produclos (la variedad) cr€oc con cl lamaño del mcrcado,
- pefo menos quc proporcionalmcnle. Y sc feduoe Gl margen del precio sobre
z¡ :+ p + q, dpldt¡, = ¡.
Máx
el CMa.
2.' Beneliciosnulosz, g
= å (p - clq,=.F = p = c + Flq, Un mayor meÍqddo incrementa la producción de cada emPresa, qr, y
- permite un mejor aprovcchamicnto dc las economias dc cscala. (Eslos son
titivo de la demanda, hemos cnconrrado quc qr, : los efeclos quc sc esperan del Mcrcado Unico Europeo.)
Dlt o que dq,ldp, : - Dlt, y por ranto, dplilq, =
-i¡p.
ndiciones anleriores, c + Flq, _ CllD = c y, hacien-
do
1V.2. Bloqueo dc la cntrada
FnlD: tln
Hasta ahora hemos supucsto que las empresas enlraban simultáncamcnlc, cn la
de donde primera ctapa,del jucgo. Un probtema distinto se plantearía ii la cntrada no fuese
¡, = ltDlFluz simultánea, sino que, dadas unas cmpresas ya localizadas, y con unas invcrsioncs
cspecificas quc conliguran unos cost€s hundidos que dificultan (impiden) la rcubi-
v p:c+(ttFlDlttz caciôn de cstas.
¡le modo quc el margen p - c : (f)r" Así. en la Figura 7.20 sc muestra la situación de dos cmpresas adyaccntcs,
separadas por la distancia l/2. Cada una de ellas obticnc unos bcneficios lt, =
(p - clDln - F. Una potenèial enlränle considerará silua¡se cnl¡c ambas. En cse
Además, c, = f= (-ï"' caso su mejor opción es hacerlo en el punto medio, y ar¡cbata¡ l/4n a calla una
 -!lr>
I

602 FUNDAMENToS DE MIcßoEcoNoMIA

OIFERENCIACION DE FRODUCTOS 603
lin
¿Qué sucederia si un monopolista multiplicasc sus marcas dc forma quc
cubriese precisamenle todo el mercado, de modo quc cl consumido¡ a la distanõia
llt
A máxima ll2n-del producto más cercano tcnga u
- - :
t(ll2n-l h O, por to quc
p. = o tl2n-, siendo los benelicios de cada (mårca))
- \:@- clDln- -
F,
que cs decrecienle en rr (y para ,to serán ¡¡ :
0). Una nucva cntrada captarå l/2n.
I
del mercado y obtendrá bencficios ß, - (p. - clDl2n - fl que para no ser
negat¡vos requieren que 2r < decir si n > nol2 no habrá cntrada rentablc.
,ro, es
l'igurr 7,20 Proliferando el núme¡o de marcas hasta que no > ni > nol2sr,, cvila la cnlrada
de competidores. La proliferación de marc¡rs actúa comó una barrera de cntrada.

de ellas, çon lo quc su cuota de me¡cado sc¡ia de l/2a. Si para evirar una guerra
1V.3. Optimalidadsocial
de prccios fijará el misrno precio quc las erislenres, csla entrada será rentable
si:
Desde el punlo de vista del bienestar social, la exigencia cs maximiza¡ l/ como
þ-clDl2n-F>O suma de fC y beneficios de las emprcsas. Dado que los pagos de los coslc¡
variables son meras transferencias por unidad vendida, llz se puedc determinar
sicndo los benelicios brutos (sin desconrar F) la mitad de los obtenidos por las inluilivamenle mediante dos componentes: l) el produclo del númcro de consu-
ernprcsasya instaladas. Porlanto, siQt
- <,)Dln _ f.> 0pero(p _ clDlitn _ F
< 0i la entrada no serå renrable, pcse a los beneficios dc las emiresas instaladas.
midores por el cxcedenle ncto mcdio, que es la díferencia cnlrc la valoración u y
el cosle incurrido por unidad, c * ll4n, por ser la <distancia media> a recorrcr
Ësl¡rs condiciones cquivatcn - clD > F > l!-- ''lo por un consumidor el promedio cnlre Oy ll2n : ll4n1.y 2lhay que.detraer los
^lp n 2r-'ComoP-c=tln coslcs fijos incurridos, r¡F.
ellocon¡luce atDlnz > F> tDl2n,
- (tD¡¡|rtz > n> ll2(tDl¡)r/2;esdecir,si La expresión dcl bienestar se escribia W : D(o - c - tl4nl - ¡Fde modo
a < n. oblenido anleriormcnte, pero mayor que ll2n,, pcse a los benelicios no que
habrá entrada.
. tlll/ltln= Dtl4uz - F:0,
de donde,

y/o rloble poder adquisitivo, por cjemplo), de modo que en zl entraron el doblc
de emprcsas que en B: a(.4) = 2nlBl, todas ellas obteniendo beneficlos. Ahora la
<iemanrla en ,{ se conrrac a la mitad (por ejcmplo, por contracción dc la pobla-
ción o merma del podcr adquisitivo, o cambios en las preferencias), de ,noáo qu,
pi¡ra un observador que sólo se fije en el presente, la demanda es la misma en
z{ quc en 8. sin embargo, en ,{ las r(,{) empresas instaladas anrcriormenlc segui-
rôn operando, aunque con D'^ = + : D, sus benelicios serán nulo.. Con
iguales costes y
demanda, las diferencias enrre ambos mcrcados respecto al
número de varie¡lades y benelicios dc las cmpresas no podrian dcducirse a partir
de una <fotografia inslantánea>, sino que scria preciso acurlir a la Historia (17¡.
(l7l Estc csso 6 frccucntc como cn siruacioncs en quc hay múrtiprcs <cquiribriosr posibrcs, y,,o
cn_quc la noción de cquilibrio dcjr indclcrininado algún aspecrò. cun rcndimienros.r.Ë¡"n¡..
i nf¡ccuen I c.
¡u.,
tr : tl2ltDlF)u,
que es inferior al número de emprcsas obtenido en el equilibrio con benelicios
nulos. Según estc razonamienlo, la <libre cntrada> llevaria a un número dc
empresas superior al socialmente óplimo.
Esla conclusiôn depende dc la lorma de los costes de lransporle. Por cjemplo,
puede demoslrarse que con.cosles cuadráticos, p c + tlnz y n, - (tlflltt,
mientras que r' : (tl6Y7ttt. =
En cambio, si la función de costes de lransporte es td1l2, pueden encontrarse
casos en que a' > ,n. es decir, la compctencia asociada a la libre enlrada
generaria una <varicdad insuficienle>.
La lógica económic¡ que subyacc a estos ¡esullados es la contraposición de
v¡¡rios efectos conlrapuestos asociados a la enlrada de nuevas empresas:
l. Por una parte, más produclos y más variedad permiten un mayor cxccden-
te del consumidor, que la empresa no tiene en cucnla a la hora de loma¡
l¡¡s dccisionbs (de nuevo cl lcma de la inapropiabilidad del cxccdentcf.
Ello consliluye i.rna fucrza lendenle a la entrada dc demasiadas pocas
empfesas.

1E-¿
604 FUNDAM€NTos o€ MtcRoEcoNoMtA

DIFERENCIACION OE PRODUCTOS 605

Si cl consumidor maximiza la utilidad sujcto a l¡ rcstricción prcsupucstaria

habitual, las condicioncs dc primer ordcn son, siendo I cl multiplicador de
Lagrânge

ôulôc¡ - lPt: o
ôulðc¡ - 7h:o
V PREFERENCTA poR" rA vARtEDAD (COMPETENC|A
MONOPOUSTTCA) siendo ôulôc¡ : o4-', De ahí: q,lqt : @lùtlr-', siendo por lanto
ia| "
elasticidod de sustitución enlrc dos productos del grupo. Cabc destacar quc csta
elasticidad dc sustitución cs la misma. para cualquicr par de productos, sin quc
estén por lanlo presenlcs ahora los efectos dc oecindad lipicos de la compctcncia
horizontal examinada en las secciones anteriorcs.
A' parlir de una dc las condiciones de primer ordcn tcnemos quc:

Nos cenlra¡cmos aho¡a cn un

urilidad puede recoger ta preferenci aët-r = IP¡
ticne normalmenlc esta propiedad
äi lïil",iaff
de va¡iedades
distintàs que consume, sin varia¡ la
: tp,Tt't
t7l
de donde, c, o también
,(^,0^) , ,(^ - ,-1,)
',
et= Tþ
I
Si es prácticamente conslantc, por ser cada q, una partc razonablemcnle
pequeña del gasto total en q, la elasticidad de la demanda de q, Ed, pu€dc cscr¡-
birse

Ed= l-a|
v

t-*:".
V.l . Un caso básico
Cada producto sc fabrica con unos costes C¡ = F cA¡. Las economías dct
escala implican CMe llecrecientcs (Fig. 7,19). Una ¡acionalización ser¡an unas
exigencias dc input que incluyesen una partc fija: = l
kqu dc modo que j+
Ct : tt'h = wj + wkq, : F+ cqu

lìi-iìro"¡emos ro ahe¡narivr dc consumir xft unidader dc r va¡icrradcs o xr(n

y cn ctsgundo u, = la - t(*l' por ranro ,,r,. - (;|)'-', ou" implica r, > r¡, v
unidarlcs de n - I v¡ricdades, con csa funciôn dc utilirlai,
tendrcmos en el primcr caso u,
- rl artcmås cn unr magnilud mayor cuanlo mcnor sc¡ c pof lsnlo, l¡
'o
ul¡¡¡d¡d aumcnt¡ con l¡ divcr-
='rlXlnï, silicación cuanlo mcnof cs ¿.
606 FUNDAMENTos DÉ MtcnoEcoNoMlA
DIFERENCIACIOT{ DE PROOUCIOS 607
lJna cn¡presa cncucnrra más renrabrc producir su producto cn vez de disputa¡
a otfa empfesa eiacramente el mismo producro; poÌ lanto (sccción I del cap.
5)

CMu c wk

'=;-r:"=; E.t Si suponcmos que sólo se obticnen ingrcsos del trabajo, la ¡cnla dc cada
consumidor-propietario de una unidad dc lrabajo cs ,n - re, y, por simctrí¡, de
Por sinlelria P,. = h = p de modo quc p cada producto se consumirá wlnp,de modo quc la ulilidad derivada dcl producto
=.cl.a = kwlut tomando el salario
como numcrario, plw = kla. difcrenciado será:
Por tanlo, p - c = (l - olla = wk(l
- alla.
La condición de libre entrada lleva a bcneticios nulos, U : nbçlnpf : (n,lpf nt-.

\:lp-c)ttt- F=c(t -alqla -F=0 Þ que es crecienle en n. Y tanlo más c¡ccientes cuanto mcnor sea a (cuanto mayor
sea la prcferencia por la diversidad).
=. q, = uFl(l - al = øilk(t - al.

En esle caso scncillo, cl output óptimo no depende det tamaño del mercado, Aplicaciôn al comercio internacional
sinoúnicamente de ta preferencia por ta diversidad (l
la relación enlrc CF y CV (Mel (t91.
- a), negativamenre; y oe Si ahora comcrcian dos países (sin costcs de lransportc, para simplilicar), con
gustos y tecnologia idénticos. Los salarios enlre ambos tende¡án a igualarse, y de
La producción de cada cmpresa es función creciente del coslc f-rjo. De hecho,
q, > 0 si F > 0; y función decrecientc del cosfe variablc unitario, c. Asimismo,
hecho el ¡esulrado sería análogo a una integración en una economíicon t i t,
consumidores-trabajadores. Cada país sc cspccializará en una gama de produc-
cuanlo mayof sea el grado de susliluibilidad, mayor será cl output dc cada
art¡culo diferenciado. A la inversa, una mayor preferencia por la diversificación
los, y el resullado global será que en el me¡cado aparcccrán n I n
varieda-
des (cn formulaciones más flexibles
aclúa reduciendo cada g,, to que imphca un menor apróvechamiento de l¡¡s
economias de escala. Aparece asi cl tr: de-olT caracrerísìico de estos modelos:
*
n nt, pero aumentará para los
ai;ilètiendo un comercio inlegram
cuünla mayor variedad, también tcndencia a mayor <exceso de capacidart, (ya
quc en csle modelo el cMe- es dec¡ecientc cn todo su intervalo, unu ranã, þlcmentaria Vll.5.) Ahora cada consumidor adquiere u'lp(n + n.) de cada varic.
dad, y su bienesta¡, U., en comparación con la siluación anlcrio¡ al comcrcio,
producción implica siempre menos aprovechamiento de las economias de cscala),
y vlccvefsa.
,r\t -r
El número de productos pucde determinarse de varias formas. si Ia demanda
si un aumento de n rerlujese el precio (efecto de m¡¡yor (compctencia>) a la uez
que aumenlan los cMe (menos aprovechamicnto de economias de escala) la
z=\ ,
llc /¿ .r-
/
condición p : CMc podria dererminar ¿. olro método scncillo se basa en por lo que U, > U, y en una magnitud quc creoe con (l - o), la preferencia por
iue
los recu¡sos existenlcs en la economia son dados (L) y si en cad¡ producto se la diversidad.
ulilizan /¡, <caben> en la economia n : Lltt : L(i + kg,), y susrltuyendo q,,
lenemos l, : j + kajlkll - u) : jl(
- a). por tanto,r = Lll¡ = Ul _ olij.
Con ello, qucda claro que es la presencia de costes trjos (asociados a _¡) la que

LECTURA COMPLEMENTARIA VII.s

(19) Olra form¡ inslrucliv¿ dc formul¿r hs condicioncs de cquilibrio con libre enrrada utiliza los
dos requisitos quc dcbcn darsc: Los lndices de comercio intraindustrial
t. CMo = ht¿ = plt _ tlEil
2. nr=¡=O - p:CLle l¡ teorla clásica del comercíà internacional, baea lo¡ intercambio¡ en las
Dcdon¡JsCIto:CMdl - tlE.I, - CttalCltte: I = l/E!.!. ventaias comparatlvas ¡-dilerencias en los costes relativos- entre las dlstin-
El têrmino CÌ+lolCLfu æ una dc las me¡lidas dc las cconomias dc sc¿la, anrlizada anlcr¡ormenlc tas industrias de lorma semejante a lo que se avanzí en el Capltulo 4 sob¡a la
ll.5 del Cåpilulo ll.
(véase la Sccción
eficiencia en la producción. Por ello, es una teorf¡ explicativa dol comorcio

ts7
608 FUNoAMENIoS oE MIcRoEcoNoMIA OIFEßEilCIACION DE PßODUCTOS 60O

interindustrial, y sigue siendo válida para erplicar el comercio entrg grandes superan el 40 por 1ü), y España se sitúa entre €¡ 53-63 por 100 con los 6
grupos de productos. Pero, por otra parto, también hay una tnuovaD teorla del palses más grandes.
comercio intraindustrial lundamentada en la conjunclón de la dilerenciación Estos datos se han tralado de aplicar tanlo 8l tema de la importanc¡a para
de productos y la presencia de economlas de escala. Como muestra la expe- cada pais de las posibles luenles de ganancias. derivadas de la integraciôn,
riencia de la CE en sus primeras épocas, un pals podía ser al mismo t¡empo como a los posibles costes sociales más probables (se sugiere) cuando el
exportador e importador de .un detsrminado artlculo, delinido en sentido comercio que se fomenta sea ¡nterindustr¡al.
amplio (por ejemplo, automóviles), y en los que, por tanto, el acceso a un,
mercado más amplio permitla un meior aprovechamiento de las economfas
de escala, asl como una mayor variedad.
Dado que la distinción entre comelcio intra e interindustrial se basa en
qu€ aparece en el primer caso llujos comerciales en ambos sent¡dos dentro V.2. Sustitución gen€ra¡¡zada
del mismo grupo de bienes, un paso previo es,determinar qué clasilicación o :
agrupación ds sectores s€ ut¡l¡za. D. Neven, en qGains and losses from 1992
Olra inlcrprctación útil consiste en delinir zt 4î como los <sc¡vicios u outPut
de utilirladr derivados dct consumo dc q¡. Por su PaÍte, z = 2 zt = E 4Í scrla la
(EEC integration towards 1992: some distributional aspecls)),, Economic Po-
utilid¡d totat, y cnlonces la función de utilidad seria lineal en z¡ (como si fuesen
licy, abril 1990, parte de la clasificación lSlC de la OÇDE, y ag¡upa 29
productos homogéneos). Además, podemos utilizar representaciones de la utili'
s€ctores. Parc cada uno de ellos calcula los f lujos bilaterales entre cada par de
t
países de la CE, lo que conduce a 1 91 4 observaciones (29 12 x 11112. Un
dad algo más generales (20):
indicador sumario es, para cada par de palses, la media de los 29 sectoros.
Para determiar quó fluios son interindustriales y cuáles in¡raindustr¡ales dà
U=x*UEúl=
:x*/¡(Eztl:x+h(zl
parte del fndice Glubel-Lloyd, que so basa on que el comorc¡o inler'¡ndustrlal
es de una sola dirección, y el intra-industr¡al será bidireccional. De este modo,
el lndice de comercio intraindustrial lCl se deline: '
siendo ¡ el consumo dcl <rcsto de bienes¡ distintos dc los quc integran el grupo
dc produclos diÍerenciados. Supondremos quc P¡ = l.
La maximización de la utilidad condicionado por fl = x + E ptqt da lugar a:
lCCo=1- lXn - M,¡rl
t
- ah' fr-t :
X,¡t M,¡r
ôUlôq¡- LP,=O 7P,

siendo X, /lil exportaciones e importaciones. y los subíndices r, I denotan los

ôUlðx-lP,:O - t:1 Io,="''7,
palses implicados y rt el sector.
Si todo el comercio fuera intraindustrial, de modo que el çaldo comercial Esta demanda origina unos ingresos a cada cmprcsa que fabrique una va-
neto luese nulo por compensarse las exportaciones e ¡mportaciones en ese ricdad
tipo de producto, tendríamos X* = M* lo que harla ICC^ = 1.
Si todo el comercio es ¡nter¡ndustrial hay dos posibilidades: l ) i riene
ventaia compâ = O; I: p¡Qt = ah'lzlzt : plzl zt
enlonces la fra ativa
(respecto a1), y de siendo p(z) la relación (curva) de <quasi-demandar de utilidad incorporada a 4,.
nuevo /CCo, Pof lanlo, el ingrcso marginal de la empresa sería:
Un ajuste que suele introducirse es dividir todos los X,n pot X¿ (roral de
exportaciones de i a jl, y todos los M^ por M, (total de importaciones que i ¡ys : d¡t(zlz,lldz¡
electúa de 1). Con ello se soslayan los sesgos que podrian provenir de déficit
o superávit globales de la balanza comercial. Al indice así obtenido se le llama análoga al caso de oligopolio.
lCl alustado. Es el utilizado por Neven.
Sus resultados reflejan un grado de comercio intrainduslrial más elevado
con el grado de industrialización, y sobre todo en las relaciones en¡re Alema-
nia, Francia, Reino Unido, Holanda y Bélgica, con lndices superiores normal- (20) Supondrcmæ queh'> Oy h" < 0. Ob*rvcquc: = E{îpucdcv¡rirrl¡nloPorcsmb¡otcn
mente al 70 por 100. Grecia y Ponugal aparecen con cifras que raramente cada 4, como por vrriacioncs cn cl nún¡cro dc varicdadcs.
 v
610 tuNoAMENTos oE MtcßoEcoNoMtA oIFERENCIAGIoN DE PRoDucTos TIl

P
Clte
CMt Clle
. ClIo
Á:l
CLl4:il
Clfd:J pl:l

M' E

LI
lt

cMt4z,l=I*rO-, (:¡) min .t .E z

t¿) (ät
y alcanza su mínimo donde
C Lla
Cilt
{!!::
,lz, -!.zl + (r - lllt- 2

de modo que

(2,)mín =
[a-å]'' CllLlql =
F
-+c
que corresponde a Qt

.,._-ttr=¿=_F
.tt-.t -..-.þ_D-ìl_a _F
o
tt
ci
í()
La partc (a) de la Figura 7.21 muestra los costes en funciôn de z,,y la parte (c)
en función rle 4,. Figurr 7.21

Este nivel de producción es función creciente de la proporción entre Cf' y

CVMe,como en el ejemplo anlerior, y asimismo de la preferencia por la divc¡si- y además un cquil¡brio con l¡brc entràda, quc rcduzce los beneficios a cero,
dad. fequierc:
La cmpresa maximiza benclicios cuando IMa : CMa, es rlecir,
Plzlzt:F*cfi.
PGII-I - EP,z Ez,z¡-] : crzl- I
Veamos ahora dos casos:
l. situación
tota¡ de t
pfesa ope
(21) También pucrlc ccribir* Iùl! : Á:lÍl - r¡el, sicndo r, = ! y : elasrici¡l¿d rlc â; (oulPuþu
"
rcsF:clo a¡ = clasticidad dc p, ¿. notable pofque pone de relieve que, desde et punto de visla de la elicicn-

/51
672 FUNDAMENToS DE MtcnoEcoNoMtA OIFERENCIACION OE PROOUCTOS ET3

cia, la compctencia monopolíslica actúa en un nivel dc producción (de cmpfesas cfectúan conjeluras rccooociento su intcrdcpcndcncia, la condi-
utilidadl que es óptimo, aunque cllo no sc lraduzca en un minimo del ción de malimizar benelicios s€ cscr¡b:
C'Me c¡ lérminos dc producto. Es por lanto la preferencia dc loj consu-
mirJo¡es por la divcrsidad la.que Ilcva a un ôptimo desde el pun,o de uista plzlll'- o EP, zl - crlt-l
de lo que los consum.idares u¿loran..
En la F'igura 7,21 lu parte (øf representa una cmpresa y la parte (ô) el siendo u - Ez, z¡ Ahota IMdzì < p(z) y junlo con la dc librc ent¡adq
mercado. Los punlos .&l indican el cquilibrio. iutlr,l = clttel;.1'op(zlz,= F t c4 dan lugarcn la Figura ?'21'cnel
M atemálicamcnte: punto M'
u Eo.z 1't'
(cr/t-'l zi = F. + c4
-'" :lfL" r l- -t +iþz) t - ll]--l''
lã-1J
lF r
ll. "mtn
.t - quc coincide con z¡ min quc corresponde a
\;;:i
8 =(Ð(+')
Ahora pucde dcducirse también èl número de empresas (variedadcs), l. polística.
p =pþl = .¡lnt)z¡ Otraformadecaracterizarelóptimosociàlscrialamarimizacióndc

. W = U - C - xt h(Ðúl - n(F * cqtl,

CMu = cr4-,
quc equivale a maximizar
c igualando sc obliene n.. Es análogo a dcteiminar el número de cmpresas

en compclencia: ahora n, : 1 vl/ =x+ h(zl - tt(F + czlt'l'

z,
Las condicioncs dc primer ordcn son:
realmente óplimo esle rcsultado? Hemos visto que z¡, y por lanto,
a',Es
qh eràn óptimos. Pero, ¿lo es también el grado de diversidad? Un consu- dVldn = h'2, - F - czlrtt : 0 - h'2, - ¿rCMdztl
midor prefcriría igurlar la IlMa con el CMu, pero el mercado iguala
precio y CMa. UMu y precio <lifrcren, por ser: nc l-c
lWldz':h'n--2," =0 - h'n=nCMlz,l
aut
ôz:t,,lr)::plzl*plò. de donde, CMdzì : CMelzì = 4oì Qut equivalc al Punto E en la Figura ?'21ó'

En la Figura 7.21, cl equilibrio de mercado M difie¡e del óprimo 4 pese a

que en ambos casos el cdsle medio de z, es cl mismo (el mínimo). Como E
implica mayor cuanlia de z, zt, y cada êmpresa op€ra en su rr óptimo,
VI. DIFEREñICIACION VERTICAT
Analizaremos brcvcmcnte ahora las cspccificidadcs quc rurgc¡
debería haber más empresai. por tanlo, el mercado curndo-lar. {ifc'
para alcanzarse
^E
J;,l;ã["t J¡r.n¡¿.¿ åc prbrcnmias. lndividu¡les /
ofrece una varie¡Jad insulìcienle. El problema no seria, contrariumenle a ;..[i;;;Ë oroducros
accrcj dc al¡un¡ dc lå¡lcar¡ctcrlsticås dc l¡n bic¡¡, ¡ino quc ¡€ lfrt¡
lo que con frecuencia se dicc, que hubiese excesiva variedad en competcn- dc cuallo¡{cl
es la calldao'
cia monopolistica que causará ineficiente aprovechamíenlo de las econo- ãue fo¿os oicfie¡en cnld nivcl más grandc posibp el caso clåsico
mias de escala (el lradicional ((exceso de capacidad>) sino en este c¡¡so ;i;;ïí;yî, .¡.JplÀ, ,on intJrpr.r"ul", .,i rérminos dc ta demanda ile
lodo lo conlrario: la producción de cada empresa es <adecua¡la>, pcro la r¡.rþtq la duraciói de las bombillas, ta nitidez de los tclevi'
variedad insuficientc. ."ür, ø vclociåad ãc una'impresora, clc. Por contra ta posiblc difercnciación
"uru"t.r¡rt¡o.,'pot
2. Si Ez, z¡ > 0, a causa de que n cs lo baslantc pequeño para que carta t"ig. ¿" divcrgcncias resPect; a ta disposición a pagar por esa mayor calidad' dc las
empresa tenga inlluencia signifrcativa sobre el IMa, o bien porque las tür"yãt'"¿itposiciôn ä p"gorn resume tanto las difcrencias que surgcn
614 FUNoAMENTos DE MtcRoEcoNoMtA DIFERENCIACIOI{ OE PRODUCTOS 615

de las curvas dc indife¡cnciâ'derivadas dc ll¡ = uft :

plcs dp¡ldc,: u¡ dc modo
quc una mayor u (o rcnta¡ sc lraducc en unas Cl mås cmpinadas. CI más a l¡
de¡echa implican mejoras (mås calidad y/o menos prccio) (22).
Vcamos el caso cn quc cxistan dos calidadcs posibles, c¡ c2, quc se vcnden )
s prccio p¡, pt, y son adquiridas (o no) por consumidores cuyas ufmll distribu- *
yen uniformemente en un inie¡valo quc va dc una u(rz) máxima-igúat a ô ¡ una
V|.1. Demanda de calidades$ mínima igual a dô'> a > 0). Supongamos que estolconsumido..i h"n de clcgir
entre dos opciones:
llstas difc¡cncias pueden fo¡mularsc de varias fo¡mas scncillas: l) Comprar el producto dc alta calidad c¡ a un precio p,;
l. Escribi¡ la función de utilidad cxpr€samcnte como 2) adquirir el de calidad infe¡ior, c¡, a ur precio pr.

U1 :c¡fnr¡-plc¡)l En la Figura.7.23 la segunda opción (cr, pr) está reprcscntada por el punto F.
Las curvas CIxy CIz son los nivelês asociados de utilidad queobtiencn los dos
j consumidores representados'(siendo u, > u,). La calidàd c, se silúa en ta vcrli- .'
que expresa la utilidad tle un consumidor con renla ,rrj, como el produclo entre
cal cr. Si se ofrece al precio pr¡ ambos consumidores prclicren la combinación
l¡¡ calida¡l dcl a¡ticulo consunrirlo, c¡, y la renta quc le queda tras pagar por el
articulo, pdc).
c¡ ptt à c2, p2,,!a que ambos acceden a Cl supeliores. En cambio si p,., 'cl
r
consümido¡ preliere (cr, p,J a (c2, p2l mientras que el consumidor z preficrc
2. U, = tt,t', - p, o Ut = c, - lllu¡lpt lcr, prl a lcr, prrl.

de modo quc para cada produclo portcmos op€rar (como si¡r las diver- P
gcncias en la ulilida¡l cnlre consumirJores proceden únicamente de su ct,
<valoración> o <rlisposición a pag¡¡r), uÞ pcro no dc rlifcrencias accrca de / cI,
la valrrración c¡.
Es fácil comprobar que una relación positiva eslablecerse
via utilidad marginal dccreciente formulacio-
r¡cs son análogas.
Las curvas de indiferencia para dos consumido¡es con o¡ (m) difercntcs se F
mucslran cn la Figura 7.22 cuyos cjcs mirten li calidad y el piccio. La pendicnle
P
llr
u,>t,
('l u,
ll.
cl.
ct,
lr¡
u,
€¡ cl
c'f,

Figun 7.23

uz>u, l22l Co¡ lá función d€ ulilidad u, = clm¡ - ¿) las curvas dc índifc¡cnci¡ ron hilrbolar
rccttn¡ularês respccto el vértie c = O,p = mi la condiciôn dc *parrción, o consumidor crítico,
vienc dada pon

clñ-p)-cúm-p2l
dcdondc m = ctpt - cúzlct - cz - ktpt + ll - *rlp,
Figurr 7,22 i siendol - crl(cr - ctl > I y | - k = -c2lþr- rrl < 9.

15Y
616 TUNDAMCNTOS DE MICßOECONOMIA OIFERENCIACION OE PRODUCTOS G17

. Desdc otro punlo dc irisla, los puntos Flct, p) y G(c¡ p) estarán sobre ta y los bcneficios dc las cmprcsâs,
misma cu¡va dc indifc¡cncia dè ún consumi¡tor con u,(m,) tal quel
t\=N(2b-alz(ct-ctll9
.uÊt-Pt-vicz-Pt
v ¡z : Nlb - 2al2(c., - c)19,
por I que csle consum¡dor aseparadoo o fronlera cumple
dc modo que ,f¡ > 12: la cmpresa quc producc cl pfoducto dc mayor calidad
Dt= Pt _- Pt. ticnc más beneficios.
tt - ct

Dado que la distribución dc los N consumidores entre las rentas ô y a es

uniformc, la demanda dirigitla al produclo dc alla calidad, l, será

o, = iv(a -',=?)
v ,r="( Pt-Pz
ct - ct -o
Supondremos ahora que cada produclo es fabricado por una empresa, y que lucha dc precios,
ésta opcra con cosles que son básicamenle fijos. Con ello se recoge la idca de
quc lu calidad se asocia más a cosles fijos. como los dc desa¡¡ollo e innovución, V|.2. Númcro dc calidades
R + D, más que con costes de matcdas primas o laboralcs; Ello liene la importan-
tc implicación de guc el cosle marginal de producción podemos aprorimarlo a cero. En todo el desarrollo anter¡or hemos supuesto ta eristencia dc un duopolio' Pcro
I
La empresa l¡ala de maximizar nt = ptDt C¡ y si suponemos por
- obsérvese que si ô < 2a,lacantidad óptima D! y los bencficios son ncÈat¡vos.
'l¡
simplicidud cosles variables hulos, su función de reacción en precios es: Estc esìn caso de un rcsultado importanté: la posible limitaciôn dcl número

pt=blct-crl+p212
y la empresa 2 maximiza 22, sicndo su función de rcacción

pz = ll2l.It - o(c, - c2)1.

Supongamos que la empresa o hacc a un prccio
El equilibrio de Na-sh en precios se sitúa en la inlersección de ambas luncioncs igual äl CMa :0. Es dccir, p, la emprcsa I Parte
<Je rcacciôn (23): d-el punto I quc cxprcsa cuánto dispuesto (¡ico) dc
bs äonsumidã..t iot adquirir n vez del dc baja,
pt : ll3(2b - ø[c¡ c2) pz = ll3(b - 2ulc, - crl aunquc éste sc ofrezc¡ a h = O,
.- öepcride de la difercntia cntrc calidad$ y su valoración por esc consumidor.
la función de demanda Dt haccmos pi = o y buscamos la o¡dcnada
Por tanlo, las canlidades de equilibrio serán: cn cl
si en

Dl : N12b =.alll y Dl = N(b - 2all3 "'n;:'Ji;ff;¡i¡l;* a part¡r de ahi, a medida quc mtu consumidorcs ¡råo
prcfiriendo el producto de calidad sólo si va disminuyendo su precio'
(23) La difercncia de precios sc puctlc crpresar como

Pt-h=ll\b+olct-czl 124) En la Figurr ?.25 cquivalc r comparar la ¡ltcr¡¡tiv¡ þ¡ - 0, cr) con (cr, r,Ì d¡do qræ l¡¡
t
cu¡v¡s dc indifercncia dc los con¡umido¡c¡ ll, o vicncn dadrr por clb, cro, Gl punlo dc lr Figu-
y cs crccicnlc æn la divergcncia de elidades y con la v¡lo¡¡ción o rcnta øelia (no las divcrgcncias dc ra 7.24 cquivole rl precio Pì aræiado e 8'. A medida quc rc rcduzcr p, un mryor númcro dc æn¡u.
1, o nlr). midorcs i¡án prcliricndo l¡ calid¿d lupcrior cr.
618 FUNDAMENToS DE MrcnoccoNoMtA
OIFERENCIACION DE PRODUCTOS ô19

Pt

superior, es decir, ll2 blc, - cr). Cabc señalar quc esto cs lo que sc obticnc s¡
en fa función de reacción de I hacemos pz : O. Ello también correspondc a la
mitad de la distancia horizontal, b/2.
B Por tanto, si b/2 > (b' - ol, o equivalcnlcmcnte, ¿ > bl2,cl ptecto quc frjc la
/l'=tltr-t') :. D'(p, > ol empresa I consigueque ésta abaslezca a todo cl mercado, sin quc nadic adquicra
la de calidad inferior.
La lógica cconómica radica eo que la dife¡enciación dc calidades permitc
evilar la paradoja de Bertrand, y por tanto Quc p¡ : pz : O (como sucedcria si
cr : c¡). Pero esla diferenciación puede hûc€r quc sc picrdan lodos los ctientcs si
Drþ¡ = 0l éstos son relativaménte homogéneos. La potencial cmpresa oferentc dc calidad
inferio¡ se encucnlra atrapada entre una exces¡va igualdad dè calidades, quc
(¡
h-u h ,tt destruir¡a los benelicios, y una cxbesiva diversid¡d, qu€ no atrac clicntcs. Eslc
l'igurr resullado es independiente del número de consumidores o lamaño dcl mc¡cado.
7.24
EI razonamiento puede extenderse al caso en que ô > 2¿. Entonccs r<cabcnn
dos empresas fabricando calidades muy diferentes. Pero por una línca argumenlal
La demanda del produclo de calidad superior irá de'crccíendo, reflejando las sin¡ilar a la empleada, puedc demostraÍse que si b < 4b una teroera emprcss no
succs¡vas valorac¡oncs de la rlife¡encia de calidades por parle de los consumido¡es tend¡ia cabida. Estar¡amos ante lo que se ha denominado al qligopolìo natural.
de renlâ cada vcz más baja. Termina¡á en el punto ,{, correspondienle a la Dc nuevo cs independiente dcl tamaño de mercado.
valorac¡ón otorgada por el consumidor de renla mås baja, ø. En ese punto la La diferenciación vertical, púes, no lleva a la misma conclusión quc la hori.
c¡¡nlid¡¡d demandada será /v(ô ø), y todos los consumidores prcfcr¡rán el bien
- zontal respccto a la relevación (positiva) enlre el número de variedades quc puedc
de calidad. renlablemenle soportar el mercado y el tamaño de éstc. En el caso horizontal, un
Nituralmente, si pu > 0 el razonamienlo anlerior sólo se modilìca en una inc¡emcnto del mercado permite que entren nuevas cmprcsas e incrcmcnte la
elevación de la curva de dcmánda. variedad: En la vertical lo relevante cs la heterogeneidad dc los consumidorc¡,
más que su número.
. Así como las ganancias derivadas del comcrcio inlernacional en cl caso
horizontal proceden dc la c¡eciente gama de produclos, cn la vc¡tical dcrivan dcl
estimulo (rentabilidad asociada a) a una mayor calidad (incenlivos a innova¡ c
invertir en R * D) con precios comparativamcnle más bajos, dcbidos a la
competencia.
Muchos de eslos resultados proceden de haber supuesto quc los costes varia-
Pt-Pì B' bles eran conslanles (de hccho cero). Si los costes variables son muy dependientes
de la calidad, la propia jerarquización de <calidades> puedc discutirsc cuando sc
ofrcce cada una a su CMa, de modo quc la de I ranking dc la ¡elaciôn disposición
a pagarlCMa diliera cntre consumidores: ello nos devolvería en bucna medida a
la diferenciación horizontal.
Finalmente, hay casos en que no pueden contraponersc difercnciación vcrtical
y hórizontal sino que cs cucstión de grado. Por ejemplo, sc debatc en qué mcdida
Pt:Ít

Pz=O
AI
c, cl
el hecho de quc los bicnés estén fabricados cn el propio pais o sean crtranjeros
alecaa a las valoraciones del consumidor: sc aprecian câsoc lanlo dc rcsgos cn
favo¡ de los <productos nac¡onalesn como dc <prefcrcncias por lo imporlador
(<<el whisky ha dc ser del país X y el caviar del país Z>l perc no sicmprc son
figurr 7.25 uniformes ent¡c los ciudadanos de un pais. De hccho, si hubicse consenso cn quc

ilo
020 FUNDAMTNTos oE MlcRo€coNoMlA

respeclo al producto A los arliculos nacionales son mejores (peorcs) que los
importados, cslariamos anlc un caso de difercnciación ycrtical. Por conlra, si
parle dc los consumidores prclieren rrnacional¡r y otra patte preficrc <imporlado>,
nos aoercamos a la difcrenciación horizontal. Que haya comercio intcrnacional,
I
por supucsto¡ se ve favorccido por esla última situación. Así, un aumento (dism¡-
nución) cn la hetcrogcncidad enlre las prcferencias de los consumidores es equi-
valcnte ¡ un aumcnlo (disminución) de la dife¡enciación de produclos. Ello debe
INCERT¡DUMBRE
lencrse en cucnla al vdlorar campañas del tipo (consuma produc¡os del prísl. Su
incidcnciu sobre la <preferencia media> ticnde a favorece¡ efeclivamenle el bienes-
E INFORMACION IMPERFECTA
lar nacional, pero si u la vcz aumenla la dispcriión enlrc consumidores puede
ser conlraproducenlc, al facilitar la entrada de productos exlranjcros, aunque
sean en promcdio (mcnos valoradosn.

lntroducciôn
l. Comportamienro baio incertidumbrc.
, ll. Distribución de r¡osgos.
lll. Azar moral e incèntivos.
lV. Selección adversa.

V. Algunos problemas de inlormación

en €l mercado de tmbaio.
Vl. Aplicación a la leorla de las finanzas.
Vll. Los seguros.
Vlll. La inlormación ¡mperf€clô: A modo
de epflogo.

Lecturas complemenlarias:
Vlll.l: Medidas do avors¡ôn Y cost€
del desgo.
Vlll.2. Agrupación, diversificación
y difusión de riesgos.
Vlll.3. Mercados contingentss y morcados
de tltulos.
Vlll.¡|. Una lomulación de la rigidez
salarial,
Vlll.5. El efecto sust¡tución y los salarios
medidos.
Vlll.6. Cancterización de activos

621
622 fuNoAM€Ntos DE MtcRoEcoNoMtA
INTRODUCC¡ON
CuanrJo los agenles lontan decisiones raramcnle conocen con cerleza lodos los
clcmcnlos quc porlrían afcclar a su dccisión. Cuantlo el consumidor adquiere un
pro<lucto no sicmpre cslá scguro ni de su calidad ni siquicra dc si el precio al que
lo compra es cl más bajo dc los posibles en el mercado. Cuando se firma un
conlr¡¡lo de frunquicia, ni cl fabricantc ni el dclallista conocen con exact¡lud la
dcmanda dcl articulo en el futuro. Cuando se la.nza un nuevo producto, con un¡¡
coslosa campañ¡l publicitaria, no hay tampoco seguridad en las ventas. Cuando
unt cmpfcsa se plantea entrar o no ¡r compet¡r con olra ya instala<ta puede no
conocef con ccrlcza los cosles de ésta, o la demanda del mcrcado.
l-a incertidumbre gravita sobrc toda la actividad humana. ¿He de coger el
pi¡raguas al salir a la callc? ¿He de asegurar el coche o la casa? ¿lle dc esturtiar
llconómicas o F'ilosofia? (o incluso, ¿he de estudiar?). Tienen un componente con
frccuencia molesto, o de desasosiego, pero la vida no seria la nueslra (y no
neccsariamentc más feliz) en su ausencia. Bucn núme¡o de comporlamientos,
normas e inst¡luciones licnen sentido como mecanismos pata afronlar esla incer-
tir.lunrbre, con frecuencia asociada a riesgos.
'Pcro aunque fuese posible eliminar lodas las incertidumbres que
dependen de
factores erógenos, ¡mporlantcs clcmentos endógenos pueden qucdar mater¡al-
menle fuera dcl conocimiento de al menos algunos dc los agentes potencialmenle
afeclarlos. La capacidad para rccoger y plocesar información es con frecuencia
limitarJa y coslosa, y no siempre es <renlable> tratar de oblcnerla inlegramenle.
Dc hccho, también muchas insliluciones ticncn senlido como formas de economi-
zar cn la difusión de la información, empezando por Ia misma noción dc prccios
(y siguiendo posiblcmentc por la de cxámenes).
l,¡ conslalación de eslos fènómenos da lugar a que surjan oportun¡dades de
sacar partido de ellos. Desde sectores enleros, como los seguÌos o empresas
cualificadoras de la solvencia, a actividades dcstinadas a obtener información o
climinar inccrlidunrbres, como los estudios de mercàdo o los servicios meteoroló-
gicos, o a difundirla, como la (discutida) publicidad; las garantias o, como vere:
mos, los propios precios en ocasiones. Pe¡o eslos mecanismos son vulncrables a
dclcrminados comporlamientos o actiludcs <oportunislas>: poi ejemplo, si un
prccio allo fuera indicador de elevada calidad, los productores de baja calidad
tcnd¡ian la lenlación de lrjar precios allos para aprovechar ese mecanismo de
difusión de información, con lo que, naturalmenle, podrian llcvlr a destru¡rlo.
Por lírnlo es i¡porlanle que los'mecanismos sean invulnerubles a estas prácticas.
De lo dicho se dcsprende que con frecuencia cl problema básico no es la
incerlidumb¡c o la imperfecta (incompleta) información por si mismas, sino el
hecho de que las parlcs quc intervienen en una lransacción pueden tener que
experimentarla en grado distinto: es el caso de la llamada inlormación asinêtrica,
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como en el caso de un vendedo¡ quc conoce la (posiblemenle baja) calidad de su
produclo pero tiene incentivo a tralar dc vende¡lo en todo caso como de allâ
calirlad, aprovechando que el comprador carece de info¡mación al resp€cto (y no
la conseguirá hasta dèspués de la compra y el pago).
En lorlas estas situac¡ones las posibles soluciones han dê afrontar el problema
INCERTIDUMSRE E INFORMACIOI{ IMPEßFECTA 623
de cómo distribuir cl ricsgo, la inccrtidumbrc o la limitación, impcrfccción o
asimetria dc la información. La cficicncia al respccto es un primcr objct¡vo
deseablc. Pcro csla eficicnte distribución de riesgos, cn ocasioncs cntrs cn cont6-
posición con alguna de las nôciones de cquilibrio ¡clcvantcs en ¡uscncia dc
problcmas dc informaciôn y cn todo caso, puedc discrcpar dc la forma dc ¡csolvc¡
olros problemas importantes, como la asignaciôn cficientc o la distribución dc las
rentas o cxccdentes gcneradas por la actividad cconómica. En cstc scnlido,
afiontar adecuadamenlc la incertidumbrc o los problemas de información cs un
aspeclo más dc toda orgonizaciôn, institución o contruto que cs preciso valorar
junto con los demás objetivos de tales mecanismos. Y cicrtamentc a vcccs cs cl
criterio decisivo en la práclica. Además, la cvaluación de estos mecanismos no
siempre es legitimo electuarla por comparación con la situación cn caso dc
ausencia de incertidumbre o perfccla inlormación, sino con mecanismos alte¡nati-
vos en su presencia
El análisis de la actitud y el comportamiento antc situaciones de incc¡tidum-
bre o riesgo es el primcr tema que abordamos en la Sección L Ve¡emos cómo l¡
noción de auersiôn al ríesgo se convicrtc en un elemenlo útil. (Dc hccho, ya la
utilizamos en la Sección lV del Capitulo 5.) En la Sccción ll lo aplicarcmos a
diversos casos referenles a la distribución de rentas y riesgos y cl papcl dc la
información. En la Sección lll se examinan algunos de los problemas de¡iv¡dos
del aza¡ moral y cenlrados en el tema de los incentivos. Por su partc cn la Sec-
ción lV Se presenlan problemas de selección adversa y la posibilidad de señali-
zación. En la Sección V examinamos algunos asp€clos ¡cfcridos al mcrcado dc
trabajo. En las'Secciones VI y Vll se prsa revista a algunos asp€clos básicos dc
las finanzas y los seguros, dos mecanismos importantes cn las economias mode¡-
nas en los que la incertidurnbre juega un pap€l fundamental, y cuya finalidad cs
superar en lo posible sus èfeclòs.
A lo largo de Ias diversas secciones lendrcmos ocasión de ir ¡ecnconlrando
varios de los problemas ya examinados eri capitulos anleriores. Será particular-
mehte ilustrativo comparar los resultados ya conocidos con las nueyas p€rspcct¡-
vas que ahora sc prescntarán. Ello permitirå comprobar hasta qué punlo los
problemas dc información, incertidumbre o ricsgo condicionan no sólo la teoria
sino la realidad econômica.
Parlé dc los temas que se presenlsn a conlinuación proceden de desarrollos
muy formal¡zado¡ relativamente recienles. A lin dc haccrlos ascquibles sin pcrder
esencia utilizaremós con más frccuencia quc hasla ahora algunos cjemplos, cn
ocasiones numéricos, cuando sea aconsejable.
coM PoRTAMIENTO'BAJOi lNcERTlDu
I M B RE
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Genéricamentc, cxiste incertidumbrc para una persona cuando los resultados
asociados a dctcrminadas acciones o decisiones dcpenden no sólo dc tales ¡ccio- "
nes sino además de otros elcmentos que en cl momento dc adoptar la de¿isión o
acción no son conocidos por csa persona. En esle scnt¡do, la incertidumbrc cs
omnipresente en la vida económica y no-económica. Las fucntes dc csl¡ aincc¡li-
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