JUEGO DE NEGOCIO
recesión a finales de los 80 y principios de los años
Mobilé Inc VM- Descripción de la Compañía
El Departamento de Justicia de EE.UU. ordenó a las
juntas directivas de las empresas productoras de
dispositivos móviles que reemplazaran a sus
actuales gerentes, ya que éstos llevaban años
gestionando la industria en forma de cártel. Las
investigaciones concluyeron que, en reuniones
secretas, los directivos de las diferentes
compañías habían acordado políticas comunes en
temas como: estancar los planes de desarrollo
tecnológico, mantener, artificialmente altos, los
precios de los dispositivos, así como otros temas
sustanciales que habrían conseguido mantener a
las compañías en la misma situación operacional y
financiera. Finalmente, el Consejo de
Administración de su empresa ha entendido la
naturaleza de la situación y le han contratado a
usted para competir contra otras compañías que
hayan abordado también el proceso interno de
regeneración.
Las principales operaciones de las compañías, en
la industria de dispositivos móviles, consisten en
investigación y desarrollo, producción y
marketing. Los ingresos por ventas del año
anterior fueron algo superiores a los mil millones
de dólares Debido a las prácticas contrarias a la
competencia que se dieron en esta industria, el
beneficio ha sido bueno y las compañías han
generado cantidades importantes de efectivo.
Éste va a ser un buen punto de partida, en esta
nueva etapa, donde es probable que se
produzcan, durante los próximos años,
incrementos de competitividad en la industria y
una rápida evolución tecnológica.
Antecedentes de la Industria
La primera red internacional de comunicación de
telefonía móvil, NMT, fue introducida en 1981. En
aquel momento, los teléfonos móviles eran
pesados y muy grandes. A finales de los años 80,
aparatos realmente portátiles llegaron al mercado
y la era de la industria de la telefonía móvil
comenzó.
Muchas de las empresas de telefonía móvil se
originaron de compañías que operaban en
múltiples industrias como resultado de la
90, cuando el giro descendente de la economía
estancó el crecimiento económico general por
unos años. A pesar de la recesión económica, se
hicieron fuertes inversiones en I+D en el sector de
las telecomunicaciones. Con el nacimiento de una
segunda generación (2G) de telefonía móvil, el
negocio de las telecomunicaciones empezó a
emerger y el 1 de Julio de 1991, el primer ministro
finés Harri Holkeri hizo la primera llamada GSM
auténtica al alcalde de Helsinki para discutir el
precio del arenque báltico. La réplica al GSM en
EE.UU., la tecnología CDMA, es el segundo
estándar mundial más común, con una cobertura
de un tercio del total mundial de subscripciones
móviles.
El constante desarrollo de la telefonía móvil en los
90 se tradujo en dispositivos más pequeños y
menos pesados, con un diseño tecnológico más
complejo y un aumento considerable del número
de funciones. FOMA, la primera red 3G (tercera
generación) fue lanzada en Japón en el 2001 por
NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de tecnología hizo
posible la transferencia de más datos, además de
la voz, en concreto, la videoconferencia.
En la Actualidad
Actualmente, las compañías aún son bastante
pequeñas en la escala global (con ingresos por
ventas anuales de mil millones de dólares), pero
debido a las amplias inversiones en I+D, los
dispositivos de las son bastante competitivos y el
negocio se ha desarrollado de forma favorable.
Diseños atractivos y orientados hacia el cliente
también han sido mencionados como factores
clave para el éxito en el negocio.
Las empresas venden sus productos en EE.UU.,
Asia y Europa. Los centros de producción y la I+D,
históricamente establecidos en Atlanta (Georgia)
han ido moviéndose a Asia. Unos años atrás,
también se consideró la posibilidad de producir en
Europa, pero resultó claro que las inflexibles y
complicadas leyes laborales en Europa harían las
operaciones difíciles y costosas. Para asegurar la
flexibilidad tanto en producción como en I+D, las
compañías han negociado de forma directa la
subcontratación de parte de dichas actividades.
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Retos Futuros
El ritmo de cambio en la industria ha sido rápido y
se han creado grandes expectativas alrededor de
nuevos tipos de tecnología. La tendencia general
es hacia una mayor movilidad con velocidades
comprobadas de 1 Gbit/s en la tecnología 4G
cuando se está en posición estática y de 100
Mbit/s cuando se está en movimiento. El potencial
total de crecimiento de la industria es bueno, pero
el desarrollo puede variar fuertemente, de un
mercado a otro.
El mayor reto para un productor de dispositivos
móviles es mantenerse al día en la evolución
tecnológica, ya que la I+D requiere de continuas
inversiones. Los teléfonos ya no son sólo aparatos
para hablar, de hecho, nunca antes las
características de entretenimiento tuvieron tanto
valor para los usuarios.
No todo se puede desarrollar internamente por lo
que se requerirá la subcontratación de parte de la
producción y el desarrollo de tecnología. Es
probable que el crecimiento de los mercados
globales creará un impulso para establecer más
fábricas, al menos en Asia y a medida que la
industria de telefonía móvil evolucione con nuevas
aplicaciones y servicios, la cooperación entre las
empresas se intensificará. Esto hará posible que la
adopción de servicios móviles sea más rápida así
como también el crecimiento del mercado total.
OPERACIONES
Producción
Como es característico de las empresas de alta
tecnología, la producción es compleja y se incurre
en altos costes en las fases iniciales de producción
de un nuevo dispositivo. Este hecho, combinado
con los cortos ciclos de vida de los productos,
obliga a las empresas a adaptar sus procesos de
producción lo antes posible y así poder lanzar
dispositivos nuevos al mercado, buscando al
mismo tiempo la reducción de costes. A medida
que la empresa se familiariza con una tecnología
específica, el coste de producción por unidad
disminuye por el efecto de la curva de aprendizaje.
Debido a que la construcción de una nueva planta
toma dos rondas de decisión, podrán haber
situaciones en las que la demanda supere la
capacidad de producción. En esos casos, las
compañías se verán obligadas a subcontratar
parte de la misma. Cuando se subcontrata
producción, el efecto de la curva de aprendizaje se
pierde, por lo tanto decisiones sobre la
subcontratación deben ser tomadas
cuidadosamente.
Al igual que en la producción propia, el coste por
unidad subcontratada está inversamente
relacionado con la edad de esa tecnología. En
algunas ocasiones, interesará subcontratar parte
de producción ya que los costes podrían llegar a
ser inferiores a los de la producción propia.
Ventas y Marketing
Tradicionalmente las empresas han operado
únicamente en el mercado estadounidense. En los
últimos años, también se han establecido redes de
ventas en países de Asia y Europa. El marketing
juega un papel significativo en la promoción de las
marcas y en la comunicación del producto a los
clientes. El uso de herramientas de marketing es
especialmente importante en Asia y Europa. En
EE.UU. el efecto de la promoción es menor,
aunque sigue siendo considerable. El gasto medio
de la industria en actividades de comercialización
está entre el 3 y el 5% de los ingresos por ventas.
R&D
La I+D es extremadamente importante para las
empresas de alta tecnología y de la
telecomunicación debido a la naturaleza dinámica
de dichas industrias. Los consumidores demandan
nuevos productos y, debido al alto grado de
competitividad dentro de la industria, los
márgenes de productos anteriores caen
rápidamente.
Las compañías tienen la opción de desarrollar su
propia I+D o de subcontratar el proceso mediante
la compra de licencias las diferentes tecnologías y
sus características relacionadas. El primer paso del
proceso de I+D es la creación de la tecnología
básica en la que es posible incorporar hasta diez
características (o funcionalidades).
Hay una diferencia notable entre la I+D propia y las
licencias de tecnología. Cuando la I+D se realiza de
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forma interna, ésta no está disponible hasta la
siguiente ronda de decisión; mientras que si la I+D
se subcontrata, la disponibilidad de la nueva
tecnología/características es inmediata.
Los costes de la I+D propio son menores cuando el
proceso es gradual, comparado con la necesidad
de tener que hacer la inversión total en un único
periodo. Las licencias de tecnología se hacen en un
único pago. Su coste disminuirá a medida que la
tecnología envejezca.
Una compañía tipo dentro de la industria se puede
fácilmente gastar de media hasta un 10% de los
ingresos por ventas en I+D.
Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en
I+D no se considera inmovilizado. Así, todos los
gastos en I+D son considerados como gastos del
periodo y, por tanto, afectan a la cuenta de
pérdidas y ganancias de la compañía.
Tecnologías
Hasta ahora las empresas han estado fabricando
móviles con la tecnología 1. Nuevas redes móviles
se desarrollan continuamente, y estas requerirán
de móviles con nuevas tecnologías. Por lo tanto, se
deben tomar medidas para comenzar a desarrollar
nuevas tecnologías. La I+D de las nuevas
tecnologías puede requerir de inversiones
relativamente considerables, pero es crucial para
asegurar un futuro próspero para la empresa.
Es conveniente recordar que las tecnologías
dependen de las redes en las que se opera. Así, un
dispositivo de Tecnología 2 no puede operar en la
infraestructura de una red de Tecnología 1.
Por ello, deberá de mantenerse al tanto de los
pronósticos sobre la cobertura de redes en la
página denominada “Demanda” antes de tomar
decisiones respecto a su I+D, ya que en ella
aparece la evolución esperada de los diferentes
tipos de tecnologías en aras a que se puedan
introducir de una forma económicamente viable.
Características
La tecnología esencial para los dispositivos móviles
no es muy diferente de una empresa a otra, de
modo que la diferenciación del producto se
consigue a través de las características del
producto. Éstas pueden ser, por ejemplo, diseño,
cubierta, colores de pantalla, melodías polifónicas,
multimedia, juegos, etc. Las características de los
productos causan diferentes efectos en la
demanda de los diferentes mercados. En EE.UU.,
por ejemplo, los consumidores se sienten más
atraídos por la cantidad de características,
mientras que en Europa los consumidores son más
sensibles al precio.
Transporte y Logística
El transporte para exportar hacia los mercados es
manejado por una empresa de transporte
independiente y el coste del servicio no puede ser
influenciado por los equipos. El coste total de
logística por unidad es el coste de transporte + la
tarifa. No existe coste de logística cuando los
productos son fabricados y vendidos en la misma
área.
Tributación Internacional
Los impuestos sobre beneficios internacionales y
el precio de transferencia interno entre las filiales
de una misma empresa son temas sensibles. Las
compañías han creado un sistema de reparto de
costes que permite cierta flexibilidad, pero cuyo
último propósito es el de equilibrar el impacto de
los gastos en I+D u otros similares. Las funciones
de la I+D están directamente relacionadas a las
plantas de producción y los costes aparecen en la
Cuenta de Resultados (Pérdidas y Ganancias) bajo
los siguientes principios:
Supongamos que tenemos 10 fábricas en los
EE.UU. y 2 fábricas en Asia, es decir, 12 plantas en
total. Nuestro gasto total en I+D para ese periodo
es de 200 millones de dólares (m$).
Respectivamente, 10/12 x 200 m$ serán atribuidos
a la Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x 200
m$ serán atribuidos a su equivalente en Asia.
Los precios de transferencia (múltiplos entre 1 y
2), se aplican al coste variable de producción. En la
práctica, esto quiere decir que el coste variable de
producción directo puede ser multiplicado por un
número entre 1 y 2, el resultado es el precio de
transferencia. Cuando se usan de forma
inteligente, estos multiplicadores también se
pueden usar para beneficiarse de las diferencias
en las tasa impositivas de los mercados. Como
mínimo, la compañía debe usar los multiplicadores
para beneficiarse de cualquier tipo de pérdidas
acumuladas en las que se haya incurrido.
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Finanzas
Además de la financiación que proporcionan los
beneficios no distribuidos, las compañías pueden
obtener financiación a través de inversores e
instituciones crediticias. Las compañías están
inscritas en la bolsa de valores, permitiendo una
financiación de capital efectiva a través de la
emisión de acciones. Los accionistas esperan
ganancias por lo invertido en forma de dividendos
y aumento del capital.
En los últimos años, la industria ha pasado por una
fase de crecimiento rápido y los accionistas no han
podido disfrutar de grandes dividendos. Por otro
lado, el incremento en el precio de la acción ha
sido extraordinario superando el crecimiento del
Índice Nasdaq Composite en los últimos años.
Las empresas pueden premiar a sus inversionistas
mediante dividendos o la recompra de acciones.
La emisión de acciones y su recompra se hace de
acuerdo a la evaluación del valor que el mercado
hizo al principio de la ronda.
Las instituciones crediticias proporcionan
préstamos a corto y largo plazo con un tipo/tasa
de interés que depende de la situación financiera
de la empresa. A diferencia de los préstamos a
largo plazo, a los préstamos a corto plazo se les
aplica un recargo. Por esta razón, los préstamos a
corto plazo tienen que ser la última opción cuando
los niveles de efectivo no lleguen al mínimo.
También puede transferir fondos entre los
diferentes países mediante préstamos internos
(Gestión de tesorería internacional). Quizás quiera
usar préstamos internos si ha acumulado un nivel
de reservas de efectivo sustancial en Asia o Europa
que pueda ser repatriado y distribuido entre los
propietarios, o si, por ejemplo, necesita financiar
algunas inversiones en la construcción de fábricas
en Asia.
MERCADOS
Estados Unidos
EE.UU. es el mercado local de Mobilé. Es
generalmente conocido como un líder en las
industrias de alta tecnología, incluida la de
móviles. Las tecnologías y redes móviles tienden a
estar a la vanguardia comparado con Europa y
Asia.
Se espera que la demanda anual crezca de forma
constante sobre el 10%, al menos durante los
próximos 2 años. En principio, no parece que haya
razones para pensar que el crecimiento se vaya a
parar después. Según las estimaciones menos
conservadoras, en unos años y tras la introducción
de nuevas tecnologías, el crecimiento podría
ubicarse, en sus puntos más altos, entre 15-20%.
Los americanos son más sensibles a la promoción,
seguido por los Europeos y Asiáticos.
Europa
Las empresas han estado exportando productos a
Europa hace un par de años. No se construirán
plantas de producción en Europa por los altos
costos laborales.
Se espera que el crecimiento del mercado sea
alrededor del 5% al 10% anualmente durante los
próximos dos años y que la demanda crezca en
forma estable los años venideros. Hay temor que
el mercado no madure suficientemente ya que a
los nuevos tipos de tecnología les ha sido difícil
penetrar este mercado.
Asimismo, en Europa las características
adicionales son generalmente más apreciadas que
en Estados Unidos y que en Asia.
Asia
Se prevé que el mayor potencial de crecimiento
está en Asia. En la actualidad el mercado crece a
tasas superiores al 20% por año, pero es difícil
estimar las perspectivas de crecimiento a largo
plazo.
En Asia, los consumidores no son muy receptivos
a las nuevas tecnologías, a diferencia de los
Estados Unidos. Por otra parte, son muy sensibles
al precio, más que los américanos y mucho más
que los europeos.
EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO
El rendimiento de la compañía puede medirse
mediante indicadores cualitativos y cuantitativos.
Los indicadores cuantitativos pueden dividirse a su
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vez, en aquellos que retratan la situación
financiera de la empresa y aquellos que
representan su posición de mercado.

El objetivo principal de una compañía es

maximizar el valor de la empresa para los
accionistas. En este caso, el valor creado para al
accionista es medido en términos del llamado
Retorno Total al Accionista (TSR por sus siglas en
inglés: Total Shareholder Return). Éste, toma en
consideración tanto los dividendos pagados como
la apreciación de las acciones a lo largo del tiempo.
Año a año este indicador se actualiza para dar una
imagen del rendimiento anual de la empresa. La
junta directiva de la compañía ha decidido que los
directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin
que por ello deban olvidarse de las oportunidades
a largo plazo. Las fluctuaciones en el precio de la
acción pueden ser explicadas por los cambios en
algunos indicadores operacionales y financieros.
Estos incluyen la rentabilidad financiera (ROE), el
beneficio neto, el beneficio por acción (EPS), las
cuotas de mercado en diferentes áreas, el ritmo de
crecimiento de los ingresos por ventas, entre
otros.