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Composto de Marketing no Setor de Eventos: análise dos elementos

Produto e Preço
Fábio Luciano Violin (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) violin@rosana.unesp.br
Vagner Sérgio Custódio (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) vagner@rosana.unesp.br
André Luís Violin (Instituto Federal do Mato Grosso do Sul) violin_al@hotmail.com
Denise Abrão Nachif (Universidade Estadual do Mato Grosso do Sul) rf6186@ucdb.br
Patrícia Koerich Violin (Universidade Anhanguera) patykviolin@gmail.com
Resumo:
A busca pela compreensão dos elementos vinculados ao composto mercadológico tidos como
importantes na composição das estratégias mercadológicas de vinte e cinco organizações do setor de
eventos sendo o ponto central de análise neste estudo os compostos de produto e preço. O elemento de
seleção teve como foco prioritário empresas que concorreram a um prêmio de amplitude nacional, tal
escolha recaiu na premissa de que exista minimamente um padrão de análise que justifique ações
assertivas e profissionalizadas na escolha feita pelos organizadores do prêmio em questão. Através da
revisão da literatura, análise de dados primários e secundários bem como o alinhamento de um
instrumento adequado de averiguação da realidade, foi possível apontar os principais elementos
relacionados ao composto de produto e ao de preço utilizados pelas organizações emergindo desse
levantamento a percepção de pontos de confluência mesmo em ramos distintos o que denota um
possível padrão dentro do grupo pesquisado em termos de proficiência dentro desses itens do
composto mercadológico, com especial atenção a elevação do nível técnico na definição das
estratégias de mercado.
Palavras chave: Turismo; Marketing, Eventos, Percepção.

Marketing Mix in the Event’s Sector: Analysis of Elements Product


and Price

Abstract
The trying for understanding the marketing mix elements linked regarded as important in the
composition of the marketing strategies of twenty-five event’s organizations being the central point of
analysis in this study the compounds product and price. The element selection priority was to focus
companies who competed for a prize at national level this choice has incurred on the premise that
there is minimally a standard analysis justifying assertions and professionalized in the choice made by
the organizers of the award in question shares. Through literature review, analysis of primary and
secondary data as well as the alignment of a suitable tool of investigation of reality, it was possible to
identify the main compound related to product and price information used by organizations emerging
from this survey the perception of points confluence even in different classes denoting a possible
pattern within the group researched in terms of proficiency within these items marketing mix, with
special attention to raising the technical level in the definition of market strategies.
Key words: Tourism; Mix Marketing, Events, Perception.
1 Introdução
O refinamento das estratégias organizacionais mercadológicas tem se tornado vital na maioria
dos mercados em que a competição se mostra exacerbada considerando a reduzida margem
para erro, o que difere em essência e substância a realidade de épocas anteriores. Poucos são
os estudos que buscam delinear a linha de raciocínio ou percepção de empresas na lógica que
subjacente ao delineamento das estratégias mercadológicas.
O composto de Marketing – apesar das críticas ao longo das décadas – ainda se mostra
eficiente segundo autores como Kotler e Armstrong (2007), Las Casas (2007), Violin (2013)
entre outros na busca pela formulação de estratégias mercadológicas ou ainda na tentativa de
resolução de problemas vinculadas a produtos ou serviços. O setor de eventos não apresenta
no Brasil estudos em quantidade substancial que delineie os elementos que perpassam as
estratégias organizacionais mercadológicas em seus respectivos mercados.
KOTLER (2000) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces
fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que
uma organização se vale para perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo
de interesse.
Existe um grande risco associado ao se abordar cada função do composto de Marketing de
forma isolada, pois existe uma relação de interdependência dinâmica associada aos elementos
e que decisões isoladas podem ao invés de beneficiar uma organização vir a comprometer
seus resultados. (SHAPIRO, 1988, COOK et al., 1989; KOTLER e KELLER, 2006).
A partir da popularização dos 4 P’s surgiram outras abordagens como a dos 4A’s (Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação) e os 4C’s (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação),
contudo, nenhuma das duas abordagens representava exclusivamente decisões relacionadas às
variáveis controláveis propostas pelo Composto de Marketing (SHAPIRO, 1985,
McCARTHY, 1960; CHURCHILL e PETER, 2005).
Dessa forma o presente estudo se propôs a levantar e apresentar as principais valorações
atribuídas pelos responsáveis pelas organizações em relação ao uso das ferramentas
vinculadas aos compostos de produto e preço.
É preciso salientar que os quatro elementos foram estudados dentro do contexto maior do
trabalho, contudo, por uma questão de organização e espaço apenas dois deles serão
apresentados nesse momento – Composto de Produto e Composto de Preço - os demais
elementos são apresentados em outro paper.

2. Metodologia
Esse estudo possui cunho exploratório, pois não obstante a temática “Composto de
Marketing”, encontre na literatura especializada farta quantidade de material, o foco de
atenção recai fundamentalmente na análise da sua relação com a área de turismo
especificamente o setor de eventos que em essência é tema pouco explorado.
O universo de interesse versou sobre organizações privadas nacionais que concorreram a um
prêmio nacional. Tal prêmio é ofertado às organizações que se apresentam como referência
em suas respectivas categorias no setor de eventos. Seltiz et.al. (1987), salientam que uma
população é um agregado de todos os casos que se adequam a algum conjunto de
especificações pré-definidas e também o universo sobre o qual os pesquisadores desejam
generalizar os resultados encontrados na pesquisa.
O estudo possui natureza qualitativa e pode ser conceituado como aquele cujo “pesquisador
deverá definir os procedimentos adequados ao caso que se pretende estudar de modo
especifico, podendo ter que mudar a conduta quando estiver realizando a pesquisa de campo
se a situação exigir” (DENKER, 2007). Tal posicionamento servirá de base para a ampliação
em futuros estudos dentro do mesmo campo de análise ao se valer do estudo multicaso, cuja
definição é dada por Trivinos (1997) salientando que tal tipo de estudo permite a análise de
dois ou mais casos sem necessariamente comparar os resultados obtidos em cada um deles.
Foram entrevistadas vinte e cinco pessoas que responderam pelas organizações que
concorreram ao referido prêmio entre os anos de 2007 a 2013 distribuídos de modo equitativo
em cinco categorias configurando então a seleção de amostra por conveniência, que é aquela
segundo Triviños (1997) em que o pesquisador seleciona os membros da população mais
acessíveis ao estudo, especialmente considerando a dificuldade de acesso às organizações e
por consequência aos dados. As categorias selecionadas foram:
a) Captação de eventos;
b) Organização de congresso;
c) Convenções (sob demanda);
d) Viagens de incentivo; e
e) Seminários e fóruns (sob demanda).
Foram realizados 67 contatos até se obter o número mínimo pré-estabelecido e as
organizações que sinalizaram de forma positiva para a pesquisa receberam acesso a um
questionário online contendo questões de natureza fechada e semi-aberta. AMARO et. al.
(2005) afirmam que o "questionário do tipo fechado tem na sua construção questões de
resposta fechada, permitindo obter respostas que possibilitam a comparação com outros
instrumentos de recolha de dados".
Já as perguntas semi-abertas ou mistas são definidas pelas autoras como questionários que
apresentam questões de diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada.
O problema de pesquisa evidenciado nessa investigação baseia-se no levantamento das
principais ferramentas vinculadas ao composto de Marketing utilizadas pelo público alvo no
intuito de se analisar a percepção de proficiência no uso de cada um dos elementos vinculados
a cada composto de Marketing.
Esse estudo realizou-se por meio de método dedutivo, que tem por objetivo explicar o
conteúdo de premissas maiores partindo do geral ao particular uma vez que parte do
conhecimento gerado será fundamentado na teoria existente referente ao tema composto de
Marketing e organizações vinculadas a eventos.
É vital destacar que o contato com as organizações estudadas não passou pelos responsáveis
pelo prêmio como estratégia de estudo, considerando que tal ação poderia comprometer a
coleta de dados ou ainda suscitar algum tipo de situação que não permitisse a isenção e
liberdade da pesquisa.

3. Breve contexto de Marketing


As ações de Marketing visam em essência proporcionar satisfação na relação entre uma
organização e seus clientes, sejam eles reais ou potenciais. Ao considerar as taxas de
mortalidade de empresas em especial as iniciantes, pode-se inferir a necessidade de
conhecimento sistematizado a respeito do mercado e os elementos do composto podem ser
auxiliares nesse processo de definição das ações a serem tomadas considerando os objetivos a
serem atingidos. (VIOLIN, 2013).
Mas, antes é preciso contextualizar os objetos pertinentes ao estudo e pode-se iniciar
apontando que Neil Borden foi o primeiro a usar o termo composto de marketing (marketing
mix em inglês), o qual foi-lhe sugerido por Culliton, contudo Borden não definiu formalmente
o composto de marketing, considerando-o simplesmente como sendo o conjunto dos
elementos importantes que formam um programa de marketing (BORDEN, 1964).
Ainda na década de 1960, a expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) passou a ter
a conotação de mistura ou combinação de elementos cuja finalidade seria obter resultados
junto ao mercado de atuação das empresas (CHURCHILL e PETER, 2000), compreendendo
as decisões que uma organização precisa tomar a respeito destas variáveis controláveis. Então
Jerome McCarthy (1960; 1996) reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e as
categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Logística)
popularizados como 4 P’s.
As ações mercadológicas são apontadas como capazes de agregar valor a produtos e serviços
com foco na atração, estímulo e gestão da demanda tendo como base a identificação de
necessidades e desejos dos consumidores dentro dos segmentos de mercado. As organizações
ofertam produtos como bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações para
atender as demandas específicas, podendo ser considerado um produto de qualquer oferta que
venha ao encontro de uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2000).
De modo sistematizado o composto de Marketing representa uma espécie de alicerce
estratégico voltado a atividades como a prospecção, atendimento de necessidades e pós-venda
dentre outras funções junto ao (s) segmento (s) de interesse das organizações. Segundo
Churchill e Peter (2005, p. 164) “cada elemento do composto de marketing tem potencial para
afetar o processo de compra em vários estágios”, considerando-se obviamente a proposta de
inserção de pesos e harmonia entre eles.
Este estudo corrobora com o apontamento de Las Casas (2007, p. 98) o qual assinala que para
cada grupo de consumidores que a organização tem interesse em atingir há um composto de
Marketing específico dentro do segmento de mercado almejado.
É relevante destacar que as estratégias do composto tendem a variar considerando o ciclo de
vida pelo qual cada produto passa.
Partindo desses apontamentos iniciais esse estudo apresentará breve contextualização a
respeito dos compostos de Produto e de Preço respectivamente.

3.1 Composto de Produto


Inicialmente aponta-se que o produto pode ser definido como todos os benefícios (presentes
ou esperados) que o comprador ou consumidor obtém a partir da troca. Quando o produto é
definido nestes termos, desloca-se a ênfase do processo produtivo para o benefício a ser
desfrutado (YUDELSON, 1999; VIOLIN, 2013).
Considera-se um produto toda e qualquer oferta capaz de gerar troca podendo o mesmo ser
caracterizado como um bem físico, um serviço, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias
ou ofertas hibridas entre os itens apresentados (KOTLER, 2006, LAS CASAS, 2007).
Um produto pode ser capaz de atender um ou mais problemas, necessidades ou ainda desejos
dos consumidores durante um processo de apreciação, aquisição, uso ou consumo (KOTLER
e KELLER, 2006) e que podem segundo Ferrell et. al. (2000) gerar algo de valor tal como
benefícios, prestígio, conforto entre outras inúmeras possibilidades de atributos.
As características de um produto ofertado ao mercado idealmente devem ser permeadas de
componentes que foram pensados, arquitetados, desenvolvidos ou mudados para atender aos
anseios de que irá consumi-los de modo mais interessante do que os produtos similares
advindos de outras organizações. Esse conceito preconiza que um produto é mais do que um
apanhado de elementos tangíveis ou intangíveis, sua utilidade extrapola a matéria básica que o
compõe para ganhar a dimensão perceptiva dos consumidores reais ou potenciais o que
implica em ações estratégicas específicas (VIOLIN, 2013).
Entende-se que a correta definição dos elementos pertinentes ao composto de produto a serem
trabalhados na formulação da estratégia de oferta ao mercado é crucial na composição dos
resultados a serem obtidos.
Dentre os elementos destacados pela literatura os mais comumente aceitos são os
apresentados por Kotler e Armstrong (2007) os quais relacionam itens estratégicos vinculados
a formulação da oferta de produtos tais como:
a) Marca, embalagem e rotulagem;
b) Serviços de apoio e assistência ao produto;
c) Qualidade;
d) Estilo e Design;
e) Garantias;
f) Variedade de produtos e serviços; e
g) Características.
Existem ao menos seis opções de estratégias de Marketing, segundo Kotler (2000) e Violin
(2013) relacionadas a novos produtos, são elas:
a) Inovação;
b) Nova linhas;
c) Melhorias ou mudanças em produtos existentes;
d) Reposicionamento; e
e) Redução de custos
Tem-se apregoado que o desempenho de um produto tangível ou a expectativa de benefícios
gerados por um serviço são elementos importantes na oferta ao mercado por virem
provavelmente embutidos de valor agregado o que pode ser traduzido em redução de tempo,
segurança, resolução de um problema ou outro benefício ofertado aos consumidores dentre
uma vasta gama de possibilidades.
No escopo desse estudo o produto passa a ser considerando como qualquer oferta realizada
por uma organização ao mercado que apresente potencialidade de troca, seja um bem físico,
serviços, imagem, ideias, lugares ou pessoas.

3.2 Composto Preço


Preço pode ser definido como o valor que o adquirente está disposto a dispensar na obtenção
de algo, indo desde o escambo até a troca envolvendo dinheiro, em algumas circunstâncias o
comprador pode acabar abrindo mão de elementos importantes não necessariamente
financeiros como por exemplo, o tempo dispensado na busca por informações figuraria como
uma espécie de custo para o consumidor.
O composto de preço ao contrário do que pensa o senso comum envolve sim elementos
“palpáveis” como o valor de um bem, as condições de pagamento, o tipo de moeda entre
outros elementos, mas modernamente se acredita que existam outros fatores agregados a
percepção desse composto como por exemplo os custos de oportunidade (escolher a marca X
em detrimento da marca Y), escolher uma marca similar com percepção de inferioridade por
parte do seu grupo de referência ou mesmo aquelas situações em que algo custa mais por nos
poupar determinada porção de tempo.
Quando observado dessas duas perspectivas (custo financeiro e não financeiro) o elemento
preço apresenta elementos de ordem controláveis e incontroláveis envolvendo ou não dinheiro
e podendo ainda apresentar múltiplas facetas como a necessidade de comprar algo mas ter
receio em relação ao que se está adquirindo.
Ferrell et. al. (2000) apregoam que as decisões relativas a preço devem considerar o equilíbrio
entre as necessidades dos consumidores e as da organização e Violin (2013) acrescenta que
um terceiro elemento representado pelas ações dos concorrentes (produtos ou serviços
substitutos).
As decisões relativas a preço partem de estratégias deliberadas de alcance de objetivos e
metas organizacionais no âmbito mercadológico, tais objetivos podem variar desde
crescimento, prospecção de novos mercados ou segmentos até tentativa de evitar falência por
exemplo.
Kotler e Armstrong (2007) apontam as seguintes possibilidades de abordagens na
determinação dos elementos do composto de preço:
a) Abordagem baseada no custo;
b) Abordagem baseada no valor; e
c) Abordagem baseada na concorrência.
As estratégias mais comuns vinculadas ao composto de preço são:
a) Preço de desnatação (produtos novos inseridos no mercado com uma faixa de preço
maior);
b) Estratégia de Penetração de Mercado (preço varia conforme os níveis de aceitação e
receptividade de um determinado segmento); e
c) Estratégia de preços competitivos (o preço de um produto é o principal senão um dos
principais elementos de decisão por parte do consumidor).
Vale destacar que ao se precificar um determinado bem ou serviço é preciso compreender que
o objetivo do produto é agregar valor ao consumidor e que as estratégias de preço devem
refletir tal valor que ele - o consumidor - atribui ao que está adquirindo ou considerando
adquirir.
As decisões estratégicas mercadológicas referentes a preço precisam apresentar-se consoantes
em relação aos demais elementos envolvidos no processo tais como as decisões logísticas, de
comunicação, de projetos entre outros pontos afim de permitir a coerência nos
direcionamentos e esforços a serem adotados. A ideia central é criar coerência entre as
decisões do composto de marketing e o posicionamento do produto (Churchill e Peters, 2005,
p. 314).
Cogan (1999) apresenta um conjunto descritivo de elementos que representam uma das mais
amplas coberturas em relação ao composto em análise. Autores como Kotler (2000), Violin
(2013) e diversos outros apontam elementos que são contemplados com melhor cobertura na
proposta do primeiro autor citado o qual estrutura esse elemento como tendo as seguintes
possibilidades estratégicas:

Figura 1: Estratégias de Preço.

Fonte: Montada pelos autores pautado em Cogan (1999)


Os elementos comumente associados às ações do composto de preço são o preço de lista –
que representa o posicionamento mais ou menos elevado dos preços segundo estratégia da
empresa -, a política de descontos, as formas de concessão de crédito, os prazos de pagamento
bem como as condições de financiamento que podem ser ofertadas aos consumidores.

4. Eventos
O ser humano sempre foi ávido por viver situações de descobertas e de grandes
acontecimentos. Isso pode ser evidenciado através dos relatos das experiências de civilizações
antigas, nas quais foram encontrados registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade
a outra que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de grupos ou da coletividade
(MATIAS, 2007)
De acordo com Ignarra (2003) era também econômica a motivação por viagens exploratórias
dos povos antigos os quais buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e posterior
exploração. Com isso, pode-se perceber, que o hábito por viajar e conhecer novos lugares se
deu por numerosos motivos constituindo-se como um fenômeno ao longo da história da
humanidade.
Segundo Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem em número, proporção e grau de
sofisticação, assumindo em diversas situações o papel de propagador da imagem de empresas,
locais, ideias, produtos e serviços constituindo-se ainda como importante elemento para a
realização de negócios.
Segundo diversos autores os eventos podem configurar-se como poderosa ferramenta de
comunicação estratégica com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de um
importante difusor da marca de uma empresa com poder para - se bem realizado - promover
produtos, serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir para a expansão e a
conquista de novos mercados (MIDDLETON e CLARKE, 2002; OLIVEIRA, 2005).
Os eventos têm o poder de mobilizar a opinião pública, polemizar, gerar dados e informações,
tendo o poder de despertar ações e reações nas pessoas podendo figurar como agentes
transformadores no bojo da sociedade (MARTINS, 2010).
Assim, a contextualização do panorama do setor turístico aponta que os retornos gerados
pelos eventos transcendem a realização dos objetivos diretos ampliando-se em sua base para
atender de forma dinâmica elementos como a infraestrutura de equipamentos (salões, hotéis
entre diversos outros) além de serviços receptivos, configurando-se como uma atividade que
vai além das festividades e das comemorações, tendo a função de gerar lucros - ou não - para
seus idealizadores ou participantes, ganhos em termos de imagem ou ainda fixação do senso
de pertencimento tendo a capacidade de promover de ideias, produtos, serviços, pessoas ou
ainda locais através dos mais diversos canais de comunicação.

5.ANÁLISE DOS DADOS


Os dados foram coletados pautando-se no questionamento das principais ferramentas
mercadológicas utilizados pelas organizações analisadas.
As empresas participantes responderam em cada uma das dimensões propostas qual seu grau
de proficiência no trato com cada elemento apontado em cada um dos compostos, ou seja,
questionou-se a cada organização se ela possuía ou não proficiência em cada item apresentado
a seguir:

Fonte: autores
Quadro 1: Utilização de Ferramentas do Composto Produto
De forma geral é importante observar que a linha que representa a média apresentou razoável
harmonia ao perpassar pelos itens do composto. O quadro aponta que para esse grupo existem
itens como o nome de marca e a qualidade percebida são unanimidades. Tal indicação suscita
observância dos riscos ascendentes que encetam um trabalho realizado de modo a gerar
percepção negativa por parte dos usuários. Tal tipo de situação não obstante poderia ocorrer a
uma ou duas décadas atrás provavelmente com consequências menos devastadoras do que
atualmente. O cuidado com a percepção de qualidade e por consequência o prestígio da marca
representa condição essencial de existência.
Destaca-se que o item estilo e design da oferta. Observa-se que a forma de apresentação
juntamente com as características do produto ou serviço são elementos vitais para a pré-
venda, o uso e para a percepção pós uso. Tal afirmação pauta-se no item anterior que tratou da
percepção da qualidade que para 92% dos respondentes não dissocia-se do conjunto da oferta,
ou seja, a análise do consumidor – segundo eles – é formada pelo conjunto da oferta e não
necessariamente por itens isolados, entretanto 100% dos entrevistados concordam que a
percepção negativa pode sim ser gerada, por exemplo, em falha em um dos itens.
Chama-se atenção para o item variedade. Dentro da concepção do composto esse item
representa um dos pilares da estrutura do portfólio de produto e/ou serviços ofertados. Tanto
as organizações de captação de eventos quanto as de viagens de incentivo – dentro da amostra
– apresentaram unanimidade quanto a sua importância no contexto da oferta se aliada a essa
informação for acrescido o dado de que para os serviços de apoio e assistência as empresas de
trabalham com Congressos e com Convenções foram unânimes ao ressaltar sua importância
obtêm-se dessa forma a percepção que apesar das empresas concordarem com a relevância de
um ou mais itens as peculiaridades de cada área podem evidenciar pesos diferentes para o
conjunto da proposta estratégica em relação ao composto de produto.
O segundo composto analisado foi o preço que apresentou os seguintes dados:

Fonte: autores
Quadro 2: Utilização de Ferramentas do Composto Preço
Esse elemento do composto apresentou-se de modo ligeiramente diferente do composto
anterior ao especificar quais estratégias de preços foram as mais utilizadas pelas organizações.
Mas, antes é preciso apontar as abordagens de cada instituição em relação a sua base principal
de definição das estratégias de preço:
Fonte: autores
Quadro 3: Abordagens na definição de estratégias de preço
Ao menos duas inferências devem ser feitas em relação ao quadro. A primeira delas que a
abordagem pautada em valor apresenta-se como a de maior frequência de aparição, e a
segunda observação é que apesar de definirem seu composto de preço em bases similares a
forma de atribuição de base não apresenta consonância, o que denota ao menos para o grupo
pesquisado que por caminhos diferentes as organizações apresentam usos de ferramentas
similares.
Dentro do grupo pesquisado 92% defendem não optarem por uma base única de atribuição
das estratégias de preço e desses 95,65%, ou seja 22 dos 23 que compõem essa percepção não
se sentem obrigados a seguir uma única forma de observar o mercado e por decorrência
atribuir direcionamentos múltiplos ou mesmos distintos na interpretação da oferta a ser
direcionada ao mercado.
Voltando ao primeiro quadro desse composto observa-se que a linha que representa a média
de certo modo apresenta para as estratégias de desnatação, descontos periódicos, liderança de
preços, preços de pacote e referência, estratégias de preço premium e preço médio o maior
volume de adotantes.
Durante a fase de coleta de dados foi possível aferir o conhecimento e ciência de conteúdo em
relação a boa parte das estratégias de preço advinda dos participantes da entrevista o que
denota provavelmente maior capacidade técnica referencial.
Observa-se que no conjunto das informações a qualidade encetada no composto Produto
encontra sua parceria ao observar-se estratégias mais refinadas em relação ao conjunto de
definições de preço, 96% dos entrevistados respondeu não valer-se de apenas uma das
estratégias de preço e 92% deles apontaram que os prazos de pagamento e as condições
financiamento são elementos estudados e contextualizados dentro das estratégias
organizacionais. Elementos como descontos e concessões não representaram itens
considerados de elevada representatividade já que apenas 16% e 24% respectivamente
apontaram esses itens como relevantes na composição das estratégias de preços.
O preço de lista é um dos componentes fundamentais na regulação dos níveis de preços,
representa o valor inicial oferecido aos consumidores - mais elevados no caso de um produto
ou serviço que seja um lançamento ou mesmo mais baixo quando se tem como estratégia
penetrar de modo mais rápido no mercado através de custos menos ao consumidor. Nesse
sentido as organizações respondentes apontaram que apesar de uma pequena margem de
manobra, elas não estão dispostas a reduzirem o preço pois, consideram, sem exceção que a
qualidade e as garantias tem um custo mais elevado e que ao baixarem preço podem incorrer
em resultados indesejados em termos de qualidade, segurança e outros itens.
O acesso aos serviços foi apontado como uma das grandes alterações dos últimos anos no
campo estratégico através da dilatação dos prazos para pagamento.

6. Considerações Finais
As entrevistas realizadas apontaram para a existência de forte relação entre as estratégias
mercadológicas e o ambiente específico de operação da organização. De modo sistemático as
empresas que figuraram entre as opções de escolha para o prêmio apresentaram diferentes
pontos de tração, mas em essência a linha média não apresentou no cômputo final grandes
distorções (com poucas exceções), o que denota certa confluência de percepções no mercado,
especialmente no que refere-se a projeção de ofertas adequadas do ponto de vista dos
consumidores, segundo 92% dos entrevistados existe a necessidade constante análise
ambiental com o intuito de monitorar as movimentações do ambiente em que as organizações
estão inseridas. .
Esse apontamento encontra eco em estudo anterior em que Violin (2013) aponta para a
existência de certo equilíbrio dinâmico advindo da percepção dos responsáveis no sentido de
apesar de serem organizações diferentes a validação das ferramentas mercadológicas
apresenta de similaridade em termos de uso e figuração de relevância nas definições
estratégicas.
Os principais apontamentos em relação aos dados coletados referem a importância dos
elementos do composto de Marketing na análise ambiental e também no planejamento e
execução de atividades com valor estratégico, esse ponto recebeu 100% de concordância por
parte dos entrevistados e corrobora com a tônica de que os elementos do composto fazem
parte indissociável da formulação de estratégias mercadológicas nas organizações
pesquisadas.
Dentro dos elementos do composto de Marketing existiram itens que apresentaram-se como
pontos pacíficos de importância tais como a qualidade, nome da marca, estilo e design entre
outros o que denota – pautado em outras respostas – melhor qualidade técnica por parte das
organizações. Aliada a essa informação aponta-se que apenas 8% das organizações
apresentaram um caso de insucesso durante esse período o que enceta um caminho de
proficiência dentro do mercado.
O composto de produto apresenta-se para 100% dos entrevistados como vital para o
delineamento da oferta, esse elemento chegou a ser apontado por 44% do público alvo como o
mais importante dos quatro elementos do composto por entenderem que a configuração de
uma boa oferta ao mercado parte da definição das características dessa oferta.
Por sua vez o composto de preço apresentou-se de modo destacado, porém apenas 12% dos
entrevistados o julgaram como o mais importante dos elementos do composto. Observa-se
que similar a estudos anteriores como exemplo, Violin (2013) esse elemento vem deslocando-
se do centro de definição de preço baseado exclusivamente em custo ou concorrente e
migrando para uma base pautada em valor.
Por fim, observa-se a forte relação entre os elementos do composto de Marketing e os
direcionamentos estratégicos dessas organizações. A intimidade entre tais elementos –
composto e decisões estratégicas – é tão elevado que todas os responsáveis entrevistados
apontaram que quando algum problema ocorre é realizada - algumas formal outras
informalmente - análise para saber qual dos elementos falhou ou precisa ser corrigido para
evitar ou amenizar as ocorrências disformes além de 76% das organizações alegarem ter
estudos sistematizados para o refinamento de suas estratégias valendo-se não exclusivamente
mas, como elemento componente os itens do composto de Marketing.

7. Referências
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