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nos provocan alguna reacción, alguna emoción en determinados casos, algunos colores pueden
hacernos sentir tranquilos, otros con cierta incomodidad, así como en algunos casos enojo, o
incluso nostalgia, pudiendo hacer remontarnos a nuestra infancia, o a algún momento en específico
de nuestra vida, siempre vinculándose de manera subconsciente en nuestro día a día, es por ello
que una combinación adecuada de colores, las palabras correctas y el énfasis correcto pueden llegar
a vender más que el propio producto en cuestión, aunque van de la mano, es por ello que se emplean
algunos conceptos sobre el tema, siendo este trabajo realizado en base a argumentos del autor
división de negocio de móviles en las oficinas globales de Samsung Electronics en Seúl, Corea
quien también ha ocupado posiciones de marketing en Procter & Gamble y AOL (America
Pennsylvania; es también autor del libro "La Esencia del Marketing" y del premiado blog de
Pero el mundo real no tiene colores, se trata simplemente de radiaciones electromagnéticas con
diferente longitud de onda que los conos de la retina se encargan de captar para que el cerebro
Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para
facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es así que los colores son más que
un proceso físico: son utilizados como fuente de información que nos ayuda a decodificar el
Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los
productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el
Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:
- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro
Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un
número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un
producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.
Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un
anuncio.
Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, después de su gran
éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del coche diciendo “los clientes pueden
obtener su coche en cualquier color mientas sea negro”, dejándole el camino libre a General
Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes
Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al
Existen estudios según Aslam, Mubeen M.(2006) para demostrar el efecto del color en 4
-producto/packaging
-la publicidad
El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha
explicado Kotler (1973), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las
personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del
mismo.
Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En
Reino Unido (Kerfoot, S., Davies, B. & Ward, P. 2003), el blanco es percibido como malo
(“crap”) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para
personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y
Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo
estimulación de un sentido (por ej., la vista) deriva en una experiencia automática e involuntaria
en un segundo sentido. Este producto, diseñado por el estudio Landor para P&G, “utiliza los
colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas”, tal como lo explica John
productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro (Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B.
J. 1994).
En productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos estudios han
comprobado según Downham, A. & Collins, P. (2000) los consumidores tienden a deducir el
sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de
pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos
contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han
demostrado los casos de Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal
Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola (Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. 1994).
Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas categorías de productos según Cheskin
& Masten Inc. (1987), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los
consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos
Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho,
el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo
producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color,
tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola-
pero agregando el color azul para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola, o también se puede
cambiar completamente la clave de colores de la categoría para obtener una diferenciación total,
El caso más famoso de esta última estrategia probablemente haya sido Apple con su iMac color
azul-turquesa en 1998. Años antes de ese lanzamiento, HP había considerado lanzar una PC con
colores, incluso un estudio de diseño le llegó a presentar a sus directivos en 1996 una
recomendación para una PC de un color azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los
Dos años más tarde, Apple lanzó la nueva iMac azul-turquesa vendiendo más de 800.000 unidades
en menos de cinco meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales,
cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, líder absoluto en EE.UU., cuando en el
2000 decidió lanzar una versión verde del famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron,
vendiendo más de 10 millones de botellas en los primeros 7 meses, pero cuando la novedad pasó,
los consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El
color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le resultó imposible cambiarlo.
Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a eventos. Por
ejemplo, en EE.UU. el azul está asociado con Año Nuevo y Hanukkah, el rojo con Navidad y
Año Nuevo, el verde con Navidad, el negro con Halloween, el naranja con Halloween y Acción
de Gracias, el rojo y el rosa con el día de San Valentín (Cheskin & Masten Inc.,1987).
Parte de la explicación del impacto del color en nuestras decisiones sobre qué producto comprar
se deben a que el color es un símbolo que señaliza nuestra personalidad y proyecta la imagen que
tenemos de nosotros mismos. La gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado
dependiendo de la imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto
la socialización. Por ejemplo, en la mayor parte de los países asiáticos, la piel blanca está
asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura está asociada con trabajos pesados.
Estas asociaciones también explican por qué cuando uno entra a una tienda de cremas en India,
un gran porcentaje del espacio está dedicado a productos blanqueadores de la piel, categoría que
tiene ratios de crecimiento del 20% anual (Kotabe, M. & Helsen, K. 2001).
Otro elemento a tener en cuenta (más desarrollado al final de este artículo) son las diferencias
culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos países. Por ejemplo, el color
púrpura es percibido como barato en EE.UU. pero caro en los países asiáticos. Las diferencias
culturales también explican el fracaso del uso del púrpura y el negro en México por Samsonite,
el color azul hielo por Pepsi en el sudeste asiático y el blanco en el uniforme de United Airlines
en sus rutas del Pacífico, en todos los casos porque esos colores tenían fuertes asociaciones
El Color de la Marca
permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la
En primer lugar, el color de la marca (así como la elección del nombre o “brand name”) permite
es así que la diferenciación visual es clave tal como demuestran los ejemplos de compañías
petroleras (Shell, BP, Chevron) o compañías de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde
el color brinda una primera clave de diferenciación.
Algunas marcas han logrado “adueñarse” de ciertos colores. Por ejemplo, varios
estudios (Cheskin & Masten Inc.,1987) demuestran que en EE.UU. el rojo está asociado con
Coca-Cola, Sara Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde
con Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado fuertemente con
Por esa razón, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a través de todas las
compañía tradicional en los 2000s era AT&T la cual usaba un color azul en su logo, por esa
razón, cuando SBC Communications y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda
en tamaño, para competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el
2002 T-Mobile entró en el mercado aprovechó su color fucsia. Tal como lo explicaba en ese
contemporánea, joven y vital, es como tu amigo más hippie, mientras que AT&T es como tu
abuela…”
En segundo lugar, además de permitir una diferenciación visual, el color elegido puede brindar
ciertas asociaciones con atributos específicos. Algunos estudios realizados por Moser, M.
(2003) han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una
comunicación íntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffany’s y Jaguar, mientras
que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por
con juventud y brillo (Cheskin & Masten Inc.,1987). Incluso variaciones del mismo color pueden
mientras que un verde claro amarillento como natural y moderno; un rosa claro es percibido
posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek, Joan Voight “muchos clientes
tienden a estar de acuerdo con cualquier color que su agencia les propone siempre y cuando sea
azul”.
El color de la atmósfera
orientación espacial y la “atmósfera” que nos rodea. Sin embargo, en este contexto, los colores
Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y demás) los colores cálidos
como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer físicamente a los consumidores
a la tienda y por esa razón son elegidos para las entradas, ventanas y escaparates, pero son
percibidos como molestos y perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro
de la tienda. Por el contrario, los colores fríos (azul y verde) son más apropiados cuando los
En los restaurantes (Singh, S., 2006) el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa
razón es el color elegido por muchas cadenas de comida rápida. El amarillo también produce ese
con la intención de que un cliente relajado se quede más tiempo y consuma más vino, café o
postres, y, por ende, gaste más. Sin embargo, se debe tener cuidado porque un excesivo uso del
azul puede suprimir el apetito, aunque algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal
Otro conocido efecto de los colores (Singh, S., 2006) es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz
roja el tiempo parece pasar más lentamente y los objetos parecen más grandes y pesados; por el
contrario, el tiempo parece pasar rápidamente y los objetos parecen más pequeños y livianos bajo
una luz azul. Los casinos aprovechan estos efectos utilizando el rojo para que sus clientes se
publicidad.
El color es clave para lograr la atención del consumidor; un estudio (Rossiter, J. R. & Bellman,
S., 2004) demostró que el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la
Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos códigos de colores en los anuncios de
productos en la misma categoría, tal como demostró un estudio (Lee, S. & Barnes Jr, J. H.,
1989) que encontró una alta correlación entre el producto y el color de sus anuncios impresos.
Los colores utilizados en la publicidad también reflejan los valores de los consumidores a los que
trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó en un anuncio en Italia a una oveja
negra en medio de un rebaño para comunicar que los dueños del VW Golf son personas
independientes y con alta confianza en sí mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones
de independencia y de “seguir el propio camino”, mientras que, en otras culturas, la oveja negra
Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y Benetton
Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los atributos emocionales del
IPod en su anuncio de TV, mientras que Benetton Group se ha enfocado en un tema más
polémico utilizando como leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca “United
Colors of Benetton” causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de
Diferencias en culturas
Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con atributos son
Como se puede ver en el siguiente cuadro (Múltiples fuentes citadas, 1963- 2006), muchos
estudios han demostrado que varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura.
Algunos ejemplos notables incluyen al blanco, que simboliza la muerte y el duelo en el Este
Asiático mientras que simboliza la pureza y la felicidad en Australia, Nueva Zelandia y los
EE.UU. El azul, el color corporativo por excelencia en los EE.UU., es percibido como frío y
maligno (“evil”) en el Este de Asia, pero simboliza la calidez en Holanda, la frialdad en Suecia,
la muerte en Irán y la pureza en India. También el azul denota femineidad en Holanda, pero
masculinidad en EE.UU. y Suecia. Como coincidencias, el azul simboliza alta calidad, confianza
El verde representa peligro o enfermedad en Malasia, pero envidia en Bélgica y los EE.UU. En
otras connotaciones, el verde simboliza amor, felicidad, buen gusto y aventura en Japón,
Argentina. Es el color de la novia en China, pero un color masculino en Reino Unido y Francia.
Demuestra ambición y deseo en India, y amor en China, Corea, Japón y EE.UU. El amarillo
simboliza calidez en EE.UU. pero infidelidad en Francia. Está asociado con envidia y celos en
Alemania y Rusia, mientras que representa felicidad, buen gusto, lealtad y confianza en China.
El púrpura es el color del amor en China, Corea del Sur y EE.UU. pero simboliza furia y envidia
Estas diferencias nos muestran que al elegir un color para nuestro producto o marca se debe
Conclusiones
Es cierto que tenemos muchas influencias, sin duda alguna, y conforme lo mencionan los expertos
en el tema, el color en muchos lugares podría significar emociones o generar reacciones parecidas,
pero no en todos los países es igual, siempre es un factor susceptible y subjetivo, por lo que al
tomar alguna decisión con respecto a algún logo, color de empaque, etc., se requiere tomar en
cuenta el impacto según la zona donde se utilizará, algo así como una tropicalización, por lo que
jamás hay que dejar de lado las recomendaciones de los especialistas dado que ellos ya tienen
algunas pruebas realizadas con respecto, aunque también hay algunas partes que pueden cambiar,
dado que el ser humano es cambiante y un estudio realizado en determinada fecha, podría no tener
el mismo valor ni impacto 5 o 10 años después, así que al considerar algún color es importante
también tomar en cuenta la cultura, y lo que refleja o significa para cada costumbre e individuos,
donde teniendo un buen equilibrio de colores, y usando los correctos se vende más.
Referencias
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