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A MARCA COMO PESSOA E A PESSOA COMO MARCA

Prof. Dr. Nicolau André de Miguel


Coordenador dos Cursos de Pós Graduação do UNIFIEO
Professor em Marketing na FGV-EAESP
Resumo

Marcas têm se tornado um dos grandes assuntos em pesquisa de marketing pela


importância de seu valor intangível. O desenvolvimento de identidade de marca
representa o mais crítico elemento na construção de sua eqüidade. Há alguns anos
iniciou-se um movimento estimulando as pessoas a se tratarem e serem tratadas
como marcas em busca de mais visibilidade em seu meio. O objetivo deste trabalho
é ganhar um melhor entendimento do desenvolvimento estratégico de identidade de
marca dos produtos e do relacionado às pessoas. A marca da pessoa representa
uma perspectiva para destacar os seus atributos pessoais com a finalidade de se
diferenciar das demais num mercado competitivo. Observou-se que, enquanto a
marca de produto já possui conhecimentos consistentes para elaboração de sua
identidade, a marca pessoal, por ser um campo ainda incipiente, tem um longo
caminho para consolidar sua diversidade funcional.

1. Introdução

As marcas são desenvolvidas para facilitar e tornar mais eficiente o processo de


escolha dos consumidores. As pessoas, diariamente, realizam centenas de decisões
de consumo e na qualidade de consumidoras são persuadidas por incontáveis
mensagens e produtos que disputam suas atenções (DOYLE, 1990). E, nesta nova
era, as marcas estão sendo direcionadas pelos consumidores. As marcas são muito
mais do que nomes dados a produtos ou serviços; elas incorporam conjuntos de
atributos físicos e psicossociais. Elas dizem respeito às mentes e corações dos
consumidores (DEARLOVE, D.; CRAINER, S., 1999).

Adicionalmente, a natureza pessoal da construção da marca tem estimulado


pessoas a se tratarem e serem tratadas como marcas. Das estrelas da televisão ou
cinema a atletas famosos, isto tem sido um fato. Todavia, muitas pessoas estão
construindo marcas pessoais para desenvolver suas carreiras. Há direcionamentos
para que as pessoas pensem como sendo o executivo de sua própria empresa:
“Você & Cia”. Deste modo, para se estar nos negócios, a principal missão
mercadológica pessoal é divulgar a marca chamada “Você”. Todos devem se colocar
no mercado e se vender como marcas para progredir na carreira (BRIDGES, W.,
1998; DEARLOVE, D.; CRAINER, S., 1999).

Assim, este trabalho tem como objetivo geral identificar como ocorre a identidade de
marca de um produto e o processo de formação de marca para uma pessoa. O
trabalho está composto desta introdução, de uma revisão bibliográfica sobre dois
tópicos: desenvolvimento da identidade de marca de produto e da marca pessoal,
que servem de base para uma discussão e posterior conclusão.
2. Revisão bibliográfica

2.1 – Estratégia para desenvolvimento da identidade de marca

Consoante Keller (1998) o nome da marca de um produto (bem ou serviço) é o


elemento mais central de todos os elementos que a constituem, talvez pela
dificuldade de ser escolhido e expectativa de não ter de trocá-lo com o tempo. Os
desenhos das embalagens podem ser atualizados, slogans e campanhas
publicitárias alterados, mesmo a composição do bem ou os processos de um serviço
podem ser modificados, porém o nome da marca permanecerá o mesmo. O nome
da marca desempenha vários papéis: identifica o bem ou serviço, transmite
mensagens aos consumidores, e é uma parte do patrimônio legalmente protegido de
seu proprietário.

Assim, o nome da marca não é só importante, como também complexo. A marca


deve desempenhar satisfatoriamente uma quantidade de papéis bem diferentes
relacionados à sua comunicação e um importante envolvimento do seu proprietário
quanto a investimentos (KELLER, 1998).

De acordo com o sistema de identidade de marca de Aaker (2001) há quatro


dimensões que direcionam o desenvolvimento de uma marca. Essas dimensões
buscam assegurar à empresa que a marca tenha textura e profundidade e estão
demonstradas na Figura 1:

Figura 1 – As dimensões da identidade da marca

Identidade da Marca

Marca como Marca Marca como Marca como


produto como organização pessoa símbolo
Fonte: Aaker (2001, p. 92) (Adaptado)

Marca como produto trata dos atributos relacionados ao produto. Esta dimensão
aborda os aspectos tangíveis e intangíveis do produto e a forma pela qual os
consumidores se relacionam com ela. Marca como organização trata dos atributos
da organização como, por exemplo, a inovação e a preocupação com o ambiente.
Marca como pessoa trata da personalidade da marca, que é mais rica e interessante
que os atributos do produto. Esta dimensão traduz o que acontece com a marca
quando é convertida em uma pessoa em relação às suas características de
personalidade. E, marca como símbolo trata dos seus aspectos simbólicos, como
aspectos imaginários visuais, logotipos e sua tradição. Outrossim, qualquer marca
não precisa ter necessariamente todas essas dimensões, porém deverá avaliar
todas as perspectivas e utilizar as mais proveitosas para exprimir o que deverá ser
representado na mente do consumidor (AAKER, 2001).

A identidade da marca consiste em uma identidade essencial ou nuclear e em outra


expandida. A identidade essencial representa o cerne atemporal da marca, vital para
o seu significado quanto para o seu sucesso. Ela contém as associações mais
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passíveis de continuarem duráveis à medida que a marca se direciona para novos
mercados e produtos. Ainda, compreende elementos que tornam a marca tanto
única quanto valiosa, contribuindo para a proposta de valor e sua credibilidade. A
identidade expandida abrange elementos que harmonizam textura e integridade à
marca, como a personalidade da marca (AAKER, 2001).

2.2 – Posicionamento da marca

Segundo Aaker (1998, 2001), o “posicionamento de uma marca”, ou uma “estratégia


de posicionamento” pode ser usada para projetar como a empresa procura ser
percebida pelo seu público-alvo ao oferecer uma vantagem em relação às marcas
concorrentes. Esta ação faz parte do processo de identidade da marca, que ao ser
bem posicionada terá uma forte atração competitiva mediante fortes associações,
que são ligações às imagens na memória dos consumidores. Há, portanto, uma
distinção entre essas três abstrações conforme o Quadro 2:

Quadro 2: Distinções entre imagem, identidade e posição da marca


Imagem da Marca Identidade da Marca Posição da Marca
Como a marca é Como os estrategistas A parcela de identidade e da
atualmente percebida querem que a marca seja proposta de valor da marca
percebida que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo
Fonte: Aaker (2001, p. 83)

Aaker (2001) adverte que pode ocorrer uma armadilha da posição da marca quando
a busca de sua identidade se converte em um slogan em função da prática de
acomodar objetivos dos profissionais que gerenciam o programa de comunicação da
marca. Esse movimento intensifica a tendência à concentração nas características
do produto, sem sobrar espaço para ponderar a personalidade da marca, suas
associações e símbolos, que não funcionam com poucas palavras em uma simples
frase.

Consoante Kapferer (1997), o posicionamento de uma marca significa dar ênfase às


características distintas que a torna diferente de seus concorrentes para atrair seu
público-alvo. Assim, devem ser estabelecidos os objetivos do processo de
comunicação, planejamento de sua execução e avaliação de resultados. O
posicionamento da marca é resultado de um processo analítico com base em quatro
questões chave:

• Por quê ou para que uma marca? Refere-se à promessa da marca quanto a
aspectos de benefícios ou atributos exclusivos que motivam o consumidor.
Por exemplo: a introdução de inovações pela Sony, o desenho e sofisticação
da Bang & Olufen.

• Uma marca para quem? Refere-se ao público-alvo. Por exemplo: o


refrigerante Schweppes era uma bebida para pessoas refinadas e Seven Up
para adolescentes.

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• Uma marca para quando? Refere-se à ocasião em que o produto será
consumido. Por exemplo: o café “Dia e Noite” da Jacob realiza uma afirmação
clara quanto ao seu posicionamento.

• Uma marca contra quem? No atual ambiente competitivo, esta pergunta


define os principais concorrentes, cujos clientes podem ser parcialmente
conquistados. Por exemplo: vinhos importados caros que competem contra
whisky, vodka, etc.

Para Kapferer (1997) o conceito de posicionamento é muito útil, pois recomenda que
um produto nada significa ao menos que esteja claramente posicionado na mente
dos consumidores versus seu concorrente.

2.3 – Personalidade da marca

De acordo com Aaker (1997, p. 347) a personalidade de uma marca pode ser
definida como “um conjunto de características humanas associadas a uma marca”.
Desta forma, pode-se incluir características demográficas como gênero, idade e
classe socioeconômica, além dos traços da personalidade humana como confiável,
eficiente, seguro, interesse, etc.

Assim, o termo personalidade é usado de forma diferente no contexto de marcas


(comportamento do consumidor) do que o utilizado no contexto da Psicologia
(comportamento humano). Por exemplo, enquanto a personalidade de uma pessoa é
determinada por fatores multidimensionais como aparência, traços e
comportamentos; a marca de um produto, em função de sua natureza de objeto
inanimado tem uma personalidade que é determinada por diversos fatores como
benefícios, preços, atributos e imaginário de seus usuários. O termo personalidade
da marca não é utilizado no seu sentido estrito, mas como uma metáfora. Como a
metáfora de uma pessoa valente como leão, a marca como pessoa tem alguma
verdade em si, que apesar de não serem pessoas podem ser personificadas
(AAKER; FOURNIER, 1995).

Com a finalidade de buscar descritores mais eficientes para a personalidade da


marca, Aaker (1997) realizou uma pesquisa empírica com quatro grupos de dez
marcas para desenvolver um conjunto de cinco grandes dimensões para a
personalidade da marca tendo como base a teoria de personalidade conhecida
como “Cinco Grandes Fatores” (Big Five). A escala desenvolvida continha 42 itens e
os principais traços com altas correlações do modelo estão descritos no Quadro 1.

Quadro 2 – As cinco dimensões da personalidade da marca


Nome da dimensão Principais traços com altas correlações
Sinceridade Doméstica, honesta, genuína e alegre
Excitação Ousada, imaginativa, atualizada, vigorosa
Competência Confiável, responsável, eficiente, dependente
Sofisticação Glamourosa, pretensiosa, charmosa, romântica
Robustez Robusta, forte, sólida, sensata
Fonte: Aaker (1997, p. 351) (Adaptado)

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As dimensões da personalidade da marca não refletem realmente as dimensões da
personalidade humana, porém estas combinam com o senso comum das pessoas
para se elaborar diferentes mensagens aos consumidores a fim de apresentar as
marcas. Uma questão quanto ao modelo Aaker é que as dimensões podem ser mais
bem descritas como valores. Sinceridade, excitação e competência são
consideradas valores instrumentais e refletem os tipos de comportamentos que as
pessoas usam para avaliar outras pessoas, enquanto sofisticação e robustez são
consideradas valores terminais que refletem diferentes tipos de aspirações que as
pessoas possuem. Portanto, a personalidade da marca compreende dois conjuntos
de características, um relacionado aos dados demográficos e outro relacionado aos
valores (BOYLE, 2003)

A personalidade da marca dá ao estrategista a permissão para acrescentar detalhes


úteis que completam o conjunto da marca. Apesar de não se incorporar com
freqüência à identidade essencial, a personalidade da marca pode ser o veículo
correto para se demonstrar a diferenciação significativa, principalmente nos
contextos em que as marcas são parecidas em relação à propriedade dos produtos.
Sua elaboração enriquece a compreensão das percepções e atitudes das pessoas
em relação à marca, orientando os esforços de comunicação e criando eqüidade
para a marca (AAKER, 2001). Pesquisa de Daghfous et al (1999) indicou que a
demanda por produtos é significativamente afetada pelos valores que seus
consumidores praticam. Assim, os administradores de marcas necessitam assegurar
compatibilidade entre os valores comunicados da marca e os valores de seus
consumidores.

Consoante Aaker (2001) há diversos direcionadores da personalidade da marca,


segmentados em características relacionadas ao produto e características não
relacionadas ao produto, conforme Quadro 3.

Quadro 3 – Impulsionadores da personalidade da marca


Características relacionadas ao Características não relacionadas ao
produto produto
Categoria do produto (Banco) Imagens mentais do usuário (Levi’s 501)
Embalagem (Computadores Gateway) Patrocínios (Swatch)
Preço (Tiffany) Símbolo (Terra de Marlboro)
Atributos (Coors Light) Idade (Kodak)
Estilo publicitário (Obsession)
País de origem (Audi)
Imagem da empresa (The Body Shop)
Diretor-presidente (Bill Gates)
Endossantes célebres (Jell-O)
Fonte: Aaker (2001, p. 162)

Os atributos do produto afetam assiduamente a personalidade da marca. Por


exemplo, no Brasil, uma marca de preço elevado como a Daslu poderia ser
considerada rica, elegante e talvez um pouco esnobe. Mais, a personalidade da
marca também pode reforçar e representar um atributo, como o Banco Popular, uma
divisão do Banco do Brasil, que exige pouca burocracia para abertura e

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movimentação de conta corrente. Isto facilita as classes de baixa renda terem
acesso ao sistema bancário.

Quanto às características não relacionadas ao produto uma marca alemã como a


BWM pode captar algumas características aparentes dos alemães (como: seriedade,
perfeccionismo, design). A personalidade visível de um presidente de empresa como
Antonio Ermírio de Moraes, do Grupo Votorantim, também pode ser transferida para
a marca. A idade, ou o quanto a marca está presente no mercado pode afetar sua
personalidade. Novos entrantes como DELL, TAM e FOX tendem a ter
personalidades mais jovens do que as marcas IBM, VARIG e GOL, e isto é comum a
todas às marcas que dominam há tempos o mercado e, geralmente, são marcas
destinadas às pessoas mais velhas (Aaker, 2001).

Consoante Aaker (2001) deve-se utilizar a personalidade da marca com amplo


domínio em função das seguintes particularidades:

• Enriquecimento do entendimento: a gerência ganha um entendimento mais


profundo das percepções do consumidor e suas atitudes relacionadas à
marca pelo uso das metáforas da personalidade da marca. Relacionamentos
e sentimentos subjacentes à marca afloram quando os consumidores são
pesquisados sobre as características da personalidade da marca.
• Contribuições à diferenciação da identidade da marca: a personalidade da
marca como parte central ou estendida da identidade da marca contribui para
se elaborar uma diferenciação significativa desta em relação às marcas
concorrentes, principalmente quando os produtos são quase similares.
• Direcionamento dos esforços de comunicação: os conceitos da
personalidade da marca e seu vocabulário contribuem para uma riqueza
descritiva da marca em vez de realçar seus atributos físicos. Decisões
necessitam ser tomadas quanto às mensagens da propaganda, embalagens
e promoções, cujos eventos devem tratar de associar os estilos das
interações pessoais entre os consumidores e a marca.
• Criação de eqüidade da marca: a personalidade da marca pode criar uma
maior preferência no mercado devido à sua identidade com os consumidores,
ampliando, assim, a capacidade de gerar caixa e lucros.

Para complementar esse processo de desenvolvimento da identidade de marca dos


seus produtos, a empresa deve elaborar um plano de comunicação a fim de divulgar
a marca ao seu público-alvo. Assim, o composto promocional deve considerar as
opções de meios de comunicação, cujas mensagens persuasivas devem ocorrer
dentro dos seguintes passos: exposição → atenção → compreensão → resposta
favorável → intenção → comportamento. O composto promocional representa o
último e mais flexível elemento do composto mercadológico, pois representa a “voz”
da marca e torna-se um meio pelo qual se estabelece um diálogo e construção de
relacionamentos com os consumidores (KELLY, 1998).

2.4 – Marca Pessoal

Marca pessoal diz respeito ao que a pessoa é e sobre o que faz melhor. Inclui um
balanço entre a personalidade, as ferramentas, métodos e conceitos que a pessoa
possui, a fim de comunicá-los aos clientes. Seu grande benefício é distinguir a oferta
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da pessoa das outras num mercado competitivo (HINES, 2004). Arruda (2003)
ressalta que não se trata apenas da criação de uma imagem; mas, compreensão da
combinação ímpar dos atributos que cada um possui - forças, habilidades, valores e
paixões - para usá-los na diferenciação e guia nas decisões da própria carreira.

O primeiro passo propondo a utilização das técnicas de marketing voltadas às


pessoas foi de Kotler e Levy (1969), pois a administração de marketing desenvolve
“produtos” voltados para certos “consumidores” e procura “ferramentas” para
conseguir que sejam aceitos. Assim, produtos físicos, serviços, pessoas,
organizações e idéias podem ser considerados “produtos” para certos consumidores.
Quanto às pessoas, encontram-se o pessoal de marketing que procura impressionar
a gerência e os estadistas que tratam de conseguir o apoio do público. Com o
advento da comunicação de massa o marketing sobre pessoas voltou-se a
profissionais, pois as estrelas de Hollywood possuíam agentes para imprensa, os
políticos suas agencias de propaganda, etc.

Rein; Kotler e Stoller (1987) são os primeiros autores a desenvolverem uma


metodologia tornando a pessoa em um “produto desejável”, afirmando que a busca
de maior visibilidade da pessoa pode ser sistemática e não fruto de situações de
chances. As pessoas para alcançarem alta visibilidade devem estar atentas aos
diferenciais que a sua celebridade pode conferir. Assim, elas necessitam tomar
controle de suas imagens e tomar decisões com base nos conceitos de marketing
para se promoverem. Os autores desenvolvem planos para criação de alta
visibilidade dentro dos conceitos de marketing como: análise de mercado, exame do
ambiente, segmentação de mercado, características do produto, carreiras em termos
de ciclo de vida e sua sustentação, elementos do composto promocional e canais de
distribuição.

Existem nove setores que contém atividades apropriadas à celebridade das


pessoas: entretenimento, esportes, política, cultura, negócios, religião, ciências, as
profissões e acadêmico. Alta visibilidade pode ser descrita em termos hierárquicos
(invisível, local, regional, nacional ou internacional) e duração (dia, semana, ano,
uma geração ou legendário). Também há situações que podem gerar alta
visibilidade como realização ocupacional (Abílio Diniz), liderança demográfica
(Jarbas Vasconcelos), personalidade distinta (Miguel Reale), herança (Família
Ermírio de Moraes), um acidente (Airton Senna), ou comportamento sensacionalista
(Ronaldo). Além disso, Rein; Kotler e Stoller (1987) detalham como medir o nível de
alta visibilidade dentro dos conceitos de marketing como fontes primárias (vendas,
cartas de fãs, convites, presença nos meios de comunicação, etc).

Porém, foi graças a um ensaio do polêmico guru americano da administração


moderna Tom Peters, que os conceitos para construção da marca pessoal tornaram-
se mais divulgados. Peters (1997) afirma que “indiferentemente à idade, à posição,
negócio em nos encontramos, todos nós necessitamos compreender a importância
da construção da marca. Nós somos os presidentes de nossas próprias empresas:
‘Eu & Cia’. Hoje, para se permanecer nos negócios, nosso mais importante trabalho
é comandar o marketing da marca chamada Você”. Sua mensagem, otimista, é que
todos têm uma chance de se destacar. Deve-se começar pelo mapeamento das
qualidades ou características que tornam a pessoa diferente dos seus concorrentes

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ou colegas. Logo, a construção da marca pessoal significa, nada mais e nada
menos, que a criação de uma personalidade distinta, para comunicá-la ao mundo.
Assim como Rein; Kotler e Stoller (1987), Peters (1997) afirma que o primeiro passo
de uma campanha da marca pessoal é a busca da visibilidade e sua chave é o
marketing ‘boca-a-boca’. A rede dos amigos, colegas e clientes é o veículo mais
importante de marketing que cada um tem e deve ser utilizada de forma consciente.

Da mesma forma que as empresas constroem as marcas pela criação de


associações ímpares nas mentes do seu público-alvo, a construção da marca
pessoal envolve a criação de associações fortes, únicas e favoráveis nas mentes
das pessoas próximas à pessoa. Porém, diferentemente dos produtos que possuem
um programa de marketing conscientemente elaborado para construir e manter os
valores da marca, as marcas pessoais são construídas de forma inconsciente.
Mesmo que a pessoa não desempenhe um papel na construção de sua própria
marca, outras criarão automaticamente associações sobre ela dependendo de sua
natureza e hábitos. Portanto, uma pessoa pode realizar um papel ativo na criação de
uma marca para si (FUIMANO, 2005).

Em razão das grandes mudanças estruturais que vêm ocorrendo no mundo do


trabalho, Bridges (1998) realiza uma análise importante e urgente para as pessoas
que têm encontrado dificuldades com o autogerenciamento de suas vidas
profissionais. De forma especial àqueles que não encontram satisfação no trabalho.
Seu trabalho não busca estimular a pessoa a buscar outro trabalho, mas sim o faça-
você-mesmo um programa de carreira. Sua proposta é que a pessoa se posicione
como alguém representando a melhor maneira de fazer alguma coisa, como um
produto que busca solucionar um problema através da construção do próprio perfil
com base no acrônimo D.A.T.A – Desejos, Aptidões, Temperamento e Ativos. Mais,
ele demonstra a importância da pessoa fazer o que realmente deseja, desenvolver
as habilidades necessárias para lograr sucesso com o sentimento de bem estar, ter
um temperamento apropriado à sua vocação e, ainda, reconhecer e alavancar os
ativos que necessita ou já possui para gerenciar sua carreira.

Como visto, existem vários autores apregoando, com diferentes pontos de vista, a
necessidade da marca pessoal. Contudo, todos concordam que a pessoa deve
sentir-se como qualificada em um produto e desempenhar o papel que uma marca
faz – diferenciar um bem ou serviço dos demais. Para Arruda (2003), quer a pessoa
seja um executivo, presidente da própria empresa ou um funcionário de uma
pequena empresa, o gerenciamento da sua marca pessoal é critica para realizar
seus objetivos profissionais. Porém, a construção e o fomento de uma marca
pessoal vencedora ajudará à pessoa:

• Melhorar seu autoconhecimento


• Aumentar sua autosegurança
• Incrementar sua visibilidade e rendimentos
• Crescer durante crises econômicas
• Expandir-se a novas áreas de negócios
• Realizar trabalhos e designações mais interessantes

Para Montoya (2005) a construção de uma marca pessoal não atende a alguns
requisitos pessoais como: mascarar incompetência, tornar a pessoa famosa e
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realizar seus objetivos per si. Sugere, ainda, que uma pessoa deve buscar a
estratégia de desenvolvimento de uma marca quando:
• Sentir-se não reconhecida pelas suas realizações
• Outros estão realizando metas que estabeleceu para si
• Sentir que chegou a pontos convencionais
• Desejar obter uma vantagem sobre os concorrentes

Para Gad e Rosencreutz (2005), a pessoa não deve sentir-se como uma peça de
merchandising, pois a marca pessoal é mais intensa do que imagem e estilo. A
marca pessoal envolve uma definição sobre o que a pessoa realmente é, permitindo-
lhe um julgamento baseado em estruturas para gerenciar sua personalidade. A
palavra “marca” ajuda na construção de um referencial mental para autogerência –
orienta ações e é menos piegas do que muitos livros de auto-ajuda. A fim de diminuir
a vulnerabilidade da marca, sugerem que a pessoa, principalmente um executivo,
necessita desenvolver as seguintes dimensões:

Quadro 4 – As quatro dimensões da marca pessoal


Funcional Social Mental Espiritual
Capacidade Capacidade em Capacidade Como a pessoa conecta-
prática e atrair e interagir- intelectual para se em um plano maior;
habilidades para se com outras inspirar e como papel na sociedade e
beneficiar outros pessoas mentor causas em que acredita
transformar como ecologia, ética e
outros responsabilidade global
Fonte: Gad e Rosencreutz (2002) (adaptado)

Para Bergamasco (2004), no caso do pequeno ou médio empreendedor, a empresa


é seu proprietário e este é a empresa, sendo difícil separar um do outro. A fim de
prosperar na arena empresarial, o empreendedor deve explorar os conceitos do
marketing pessoal para aprimorar sua postura diante de diferentes situações, que
pode operar milagres ou destruir sua reputação. Assim, o plano de marketing
pessoal do empreendedor deve compreender os seguintes passos:

1. Saiba o que você é e aonde que chegar – a pessoa deve procurar o


autoconhecimento, identificar seus sonhos e importar-se com o que dizem
sobre sua pessoa.
2. Defina o que fazer para chegar lá – implica na mudança de comportamento
por meio de mudanças de atitudes, compromissos e sem preocupar-se em
ser perfeito tendo a humildade dos sábios.
3. Construa sua marca pessoal – sem se esquecer que a imagem pessoal é
indissociável da atuação da empresa. No caso, a pessoa deve considerar-se
um produto, preocupando-se com a forma de falar, aparência, jeito de agir,
etc. Ser diferente com uma identidade própria espelhando sua essência.
4. Nada chega se você não fizer nada – são iniciativas para identificação dos
pontos que devem ser desenvolvidos para melhorar a percepção da marca
pessoal. Desenvolvimento de rede de relações e melhorar a comunicação são
os principais aspectos deste passo.
5. Cuidado para não baixar a guarda – representa a manutenção da marca
pessoal que é um desafio para o resto da vida.
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Consoante Montoya (2005) existem oito leis ou princípios que contribuem para o
sucesso da marca pessoal, que são:

1. A lei da especialização: uma marca pessoal forte deve ser precisa,


concentrada em apenas uma força central, talento ou realização. Assim a
pessoa pode capitalizar de diferentes meios: capacidade, comportamento,
missão, produto, profissão ou serviço.
2. A lei da liderança: uma marca pessoal com autoridade e credibilidade sugere
que a pessoa deve ser percebida como um líder pelas outras de seu meio.
3. A lei da personalidade: uma grande marca pessoal deve ser construída com
fundamento na verdadeira personalidade da pessoa, inclusive seus defeitos.
A pessoa deve ser boa, mas não necessariamente perfeita.
4. A lei da peculiaridade: uma marca pessoal eficaz necessita ser expressa de
forma diferenciada de seus concorrentes.
5. Lei da visibilidade: para ter sucesso, uma marca pessoal deve ser vista
constantemente até tornar-se conhecida no seu meio.
6. Lei da unidade: tanto o lado privado como o público da marca deve ter
aderência aos mesmos princípios.
7. Lei da persistência: uma marca leva tempo para ter presença no mercado.
Propaganda e relações públicas não aceleram seu processo de crescimento.
8. A lei da boa vontade: uma marca pessoal produz melhores e duradouros
resultados quando a pessoa é percebida de modo positivo e associada à
entrega de valores ao público-alvo.

Como expressa Peters (2001), o movimento sobre marca pessoal tem como idéia
básica trazer paixão, atenção cuidadosa e compromisso ao trabalho que,
atualmente, é de grande risco e dificuldade. Porém, os riscos serão facilmente
superados se não for feito de modo isolado. Essa noção de movimento trata de
construir uma comunidade de interesses sobre as idéias e a internet tem oferecido
um espaço, onde as pessoas podem oferecer conselhos e encorajamento.

Para complementar, convém registrar a técnica híbrida entre marca de produto e


marca pessoal. Trata-se da prática das agências publicitárias comunicarem marcas
de produtos associadas a celebridades oriundas do mundo de entretenimento ou
dos esportes. Esta é uma técnica tão antiga quanto a própria arte da publicidade,
pois usar pessoas famosas em anúncios pode ser o jeito mais simples e rápido para
atingir o consumidor ou uma enorme dor de cabeça quando esta pessoa associada
à marca do produto é alvo de boatos. Com a finalidade de preservar sua marca
pessoal, Jimenez (2005) sugere à pessoa famosa seguir alguns procedimentos
como: evitar declarações bombásticas, fotos constrangedoras, brigas e casos
judiciais, pois as marcas dificilmente investem por longo prazo em astros polêmicos;
ataques de estrelismo e agressão à imprensa também costumam afastar bons
contratos; assim como, excesso de exposição, principalmente em eventos,
atrapalha.

3. Discussão

As fusões e aquisições de empresas, a partir dos anos de 1980, contribuíram para


uma progressiva conscientização da importância da imagem da marca do produto e
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do valor monetário a ela associado. O conceito de imagem foi sendo gradualmente
substituído pela noção mais ampla de valor da marca, com reflexos nos paradigmas
de marketing e ampliação das pesquisas. Assim, o conceito de brand equity assumiu
importância ao agregar e consolidar as novas abordagens, nas quais Aaker foi
pioneiro.

Nesse sentido, a medição do valor de uma marca pode ser considerada como um
elemento determinante da avaliação do patrimônio de uma empresa. Desde que
bem administrada a marca tem um ciclo de vida superior ao produto e representa
lucratividade potencial mensurável. Por exemplo, os primeiros carros lançados com
as marcas - Gol, Corolla, Civic e Golf - atualmente líderes, tinham projetos, estilos e
modelos totalmente diferentes dos de hoje.

A dimensão personalidade da marca e sua estratégia de posicionamento são


direcionamentos que o administrador utiliza para realizar associações-chave que são
centrais ao brand equity. São estratégias voltadas à diferenciação das marcas dos
seus principais concorrentes e caracterizam-se com duas vantagens - distinguem e
enfatizam as marcas; e, inspiram maior confiança, que fica evidente com a repetição
de compras. Como há um grande interesse econômico atrás dessas estratégias, que
compõem o brand equity, suas técnicas, processos, estudos empíricos, abordagens
e conceitos encontram-se bem consolidados.

Quanto às abordagens sobre o desenvolvimento da marca pessoal, será que as


pessoas, ao contrário dos produtos, podem ser consideradas marcas de verdade?
Para facilitar a decisão, pode-se fazer a seguinte indagação: qual dos seguintes
nomes é uma marca: Goodyear, Senna, Pelé, Malu Mader ou Daniella Ciccareli?
Marca representa uma proposta de valores ou atributos, como também pode
configurar uma promessa (Aaker, 2001). Como exemplo, a Goodyear se enquadra
nesses critérios e, pode ser declarada uma marca. Infelizmente, ela não é uma
pessoa e sim o nome de uma empresa que fabrica pneus. É verdade que já houve
uma pessoa chamada Charles Goodyear que deu seu nome à empresa, mas há
outros - King C. Gillette, Norberto Odebrecht, J. Peter Gerdau, Joseph Safra e
muitos outros – que também denominaram suas empresas com seus próprios
nomes.

Por mais brilhantes que esses empresários sejam ou tenham sido, ninguém
recomendou que eles deveriam ter sido classificados como marcas. O mesmo se
aplica ao Senna. É verdade que seu nome, por uma série de atributos, continua
sendo associado ao automobilismo. Mas não faz sentido ir além e dizer que ele
próprio era a marca. Se fosse, a marca teria morrido com ele. Portanto, nomes são
marcas somente quando usados estrategicamente em marketing para denominar
produtos ou serviços. O caso do Pelé é híbrido, pois é marca quando licencia o seu
nome para ser usado no produto café Pelé e, provavelmente, seu nome continuará
como marca após sua morte. Por outro lado, quando sua imagem é associada ao
produto total shape deixa de ser marca, para ser uma celebridade associada a um
produto. Assim, também acontece com Malu Mader e Daniella Cicarelli, que são
celebridades e suas imagens estão sujeitas a altos e baixos, que podem interferir
quanto à conquista de atenção do mercado publicitário.

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È importante registrar que muitas das propostas para a marca pessoal têm como
fundamento a grande transformação que atravessa o mundo do trabalho. Bridges
(1998), por exemplo, afirma que empregos estão em processo de extinção no
panorama socioeconômico e as pessoas necessitam adaptar-se aos novos tempos.
Em vez da pessoa ser um funcionário tradicional e leal, ela necessita considerar-se
empregável, orientada a vender-se e ser resiliente. Portanto, a pessoa deve
qualificar-se como um produto e tornar-se um negócio. Como contraponto a essa
proposta, Zarifian (2001) afirma que diante das mutações do trabalho, compete à
empresa identificar as competências de seus funcionários, avaliá-las, validá-las e
fazê-las evoluir. Daí, surge a questão: e quando a empresa não tem competências
para avaliar as competências de seus funcionários?

A proposta de Bergamasco (2004), quanto aos pequenos e médios empreendedores


parece ter um melhor direcionamento se o empreendedor colocar mais foco no seu
negócio do que em sua pessoa. Ao desenvolver um plano de marketing para seu
empreendimento com a participação efetiva de seus funcionários, certamente,
conseguiria maior engajamento e sentido de propriedade entre todos para atingir os
objetivos e metas do negócio.

As abordagens para o desenvolvimento da marca pessoal demonstraram grande


diversidade quanto à metodologia e sem pesquisas empíricas para algumas
propostas-chave. Como exemplo, a busca do autoconhecimento tem limitações
profundas, pois a pessoa ao atribuir-se certas características poderá realizar
respostas tendenciosas em razão de sua desejabilidade social, ou seja, sua atitude
não representa a vontade de falsear suas características, mais sim uma aspiração
(irrefletida) de se apresentar bem diante dos outros (Pasquali, 2000, p. 102). No
caso, seria aconselhável direcionar a pessoa a realizar testes psicológicos validados
como o teste de tipo psicológico MBTI (Silva, 1992).

As quatro dimensões da marca pessoal de Gad e Rosencreutz (2005) – funcional,


social, mental e espiritual – são simples e, provavelmente, inferidas pelos seus
autores. Falta uma comprovação empírica e respectiva validade para ser levada em
consideração. Assim, também, podem ser consideradas as leis ou princípios de
Montoya (2005).

4. Conclusão

Este estudo teve como objetivo identificar como se realizam as estratégias de


desenvolvimento de marcas para produtos e para pessoas. Assim, ajusta-se no
âmbito de um esforço para sistematizar conceitos, abordagens e modelos
dominantes na concepção de marcas para se obter melhor competitividade e valor.
A grande limitação deste trabalho situa-se na incapacidade de explorar
exaustivamente a pluralidade das abordagens encontradas em publicações.

Contudo, parece claro que a gerência do brand equity representa um recurso


potencialmente rico para criar valor ao acionista no longo do tempo. A estratégia de
desenvolvimento da identidade de marca como parte do brand equity é complexa e
chave para o sucesso da marca. A metáfora da marca como pessoa tem muito a ver
com esse sucesso e ajudado a tornar muitas comunicações das marcas mais
humanas para conquistar as mentes e corações dos consumidores.
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Quanto à marca pessoal verificou-se que se trata de um movimento que procura
estimular as pessoas a se manterem atualizadas a fim de conservarem seus
empregos ou trabalhos. A idéia de Peters (1997) de que a construção da marca
pessoal significa a criação de uma personalidade distinta, para comunicá-la ao
mundo tem certa originalidade, porém, a metodologia para seu sucesso está muito
difusa. Faltam pesquisas empíricas para a formação e consolidação de um corpo de
conhecimentos que realmente forneça estratégias para as pessoas construírem suas
marcas com sucesso. Portanto, temos um novo, rico e promissor campo para
pesquisas.

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