MARCO TEÓRICO

Es importarte resaltar que para el desarrollo de este plan de negocios, se tenga

en cuenta los conocimientos adquiridos por parte de los autores del proyecto,
que durante la carrera de Mercadeo por ciclos propedéuticos, han tomado como
referencia algunas materias, tales como:

Principios de mercadeo, gerencia del servicio, gestión del talento humano,

investigación de mercados, planeación estratégica y prospectiva.

En este orden de idea, este espacio se dispondrá para identificar las fuentes
primarias y autores representativos para extraer la información pertinente hacia
el plan de negocios, de esta manera se busca facilitar la creación de una
empresa turística que opere en la ciudad de San Juan de Pasto e impulse el
turismo en el corregimiento de Santa bárbara, más exactos en la represa de rio
Bobo.

Ahora bien, un plan de negocios busca dar respuestas adecuadas, en un

momento específico, a las cinco grandes preguntas que todo empresario desea
resolver:

¿Qué es y en qué consiste la empresa?

¿Quiénes dirigirán la empresa?
¿Cuáles son las causas y las razones para creer en el éxito empresarial?
¿Cuáles son los mecanismos y las estrategias que se van a utilizar para
lograr las metas previstas?
¿Qué recursos se requieren para llevar a cabo la empresa y qué
estrategias se van a usar para conseguirlos?1

En primer lugar, el autor del libro establece que el plan de negocio es:

“Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico,
progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en
detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los
colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la
organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y
que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho
logro”. 2

Entonces, un plan de negocio es un instrumento fundamental para la creación

de cualquier empresa o para establecer el mejoramiento de la misma. Este a su
vez le permite a los emprendedores a cargo, tener las herramientas suficientes
para evaluar la viabilidad de cualquier idea del negocio y dar una visión futura
del mismo, el cual permita identificar el objetivo a alcanzar, como llegar a él y
como disminuir el riesgo y la incertidumbre en la toma de decisiones para el
alcance de los objetivos propuestos por la organización.

1
Innovación Empresarial, Arte y Ciencia en la Creación de Empresas, Tercera Edición
2
Marketing, Publishing. El plan de negocios, Ediciones Díaz de Santos, 1994. ProQuest Ebook Central,
Disponible: http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3174833.
Por otro lado, el autor del libro sugiere una serie de pasos secuenciales, como
los menciona a continuación, se deberá elaborar un plan de negocios de la
siguiente manera de acuerdo a las 10 secciones que él plantea:

“Análisis de la industria: describe las tendencias, perspectivas de

demanda, barreras al acceso y crecimiento, efecto de la innovación y de
la tecnología, efecto de la economía, papel del gobierno y salud financiera
de la industria.

Análisis del mercado: identifica las tendencias que prevalecen en el

mercado, tamaño de éste, análisis de la competencia, participación de
mercado proyectada y cómo tomará las decisiones respecto de los
productos y servicios que ofrecerá.

Productos y servicios: define los insumos, mezcla de ventas, costos y

ganancias, ampliación de servicios, posicionamiento de producto y ciclo
de vida del producto/ servicio.

Descripción de negocios: describe la empresa, lo cual incluye su marca,

identidad, visión, misión, ética, metas y estructura legal.

Estrategia de marketing: explica cómo utilizará la ubicación, canales de

distribución, ventas, fijación de precios y posicionamiento en el mercado.
Esta sección también incluye una muestra o descripción de las
herramientas de ventas y marketing (sitio en la red, telemarketing, folletos,
sistemas de ventas, etc.) que usted utilizará para lograr participación de
mercado.

Operaciones y administración: proporciona detalles sobre cómo planea

administrar el negocio, lo cual incluye la estructura organizacional,
responsabilidades y servicios profesionales.
Plan financiero: incluye copias de estados financieros anteriores (si los
hubiera) y proyecciones financieras proforma, lo que incluye costos de
arranque, balance general, estado de resultados, flujo de caja y análisis
de sensibilidad.

Plan de implementación: aquí es donde usted explica cómo utilizará el

personal, sistemas, comunicación, contabilidad, equipo, software, oficina,
mobiliario, accesorios, terreno y edificios, así como investigación y
desarrollo.

Plan de contingencia: identifica todos los riesgos potenciales (pasivo,

terminación de contrato, etc.) y su plan para reducir o eliminar los riesgos
o las amenazas identificadas; por ejemplo, cómo manejará las
emergencias, accidentes graves o desastres.
 Resumen ejecutivo: el resumen ejecutivo siempre se escribe al final pero
aparece como la primera página del plan.”3

Además, estas son las ventajas de la creación de un plan de negocio, plasmado

en un documento escrito el cual contenga de forma ordenada todos los aspectos
que se deben tener en cuenta a la hora de implementar el negocio. En donde se
hace una descripción detallada de todas la acciones futuras que se van a hacer;
que recursos debe disponer la idea para alcanzar los objetivos trazados y las
pautas que se deben seguir para cumplirlos.

Puesto que el objetivo del trabajo de grado que se está desarrollando es en

desarrollar un plan de negocios para la creación de una empresa prestadora de
servicios de turismo de naturaleza en la represa de rio Bobo, de tal manera que
dicho proyecto no solo beneficie a la comunidad, sino que busque además
mejorar la calidad de vida de estas personas y que a su vez se promueva una
cultura de concientización por el cuidado del medio ambiente tanto en el
consumidor como en el anfitrión.

Para comenzar, varios autores denominan al turismo como:

“Un hecho social, económico, espacial, medioambiental y culturalmente

responsable, de cientificidad multidisciplinaria, desarrollado sistémicamente,
bajo los principios de la sostenibilidad y la nueva economía digital.

Una disciplina donde convergen elementos espaciales y humanos, que se

relacionan y actúan recíprocamente, se ha considerado que el turismo presenta
las características de un proceso sistémico”.4

Otros autores como, Ramírez Castellano (1988), expresa que “para el turismo,
siendo una actividad en la que el protagonista es el hombre, se considera que la
definición depende del punto de vista de la persona y del nivel cultural”.5

Entonces, el turismo de naturaleza es definido por la OMT como:

“Todo tipo de turismo basado en la naturaleza, en la que la principal motivación

es la observación y apreciación de la naturaleza, así como las culturas
tradicionales” (OMT, 2002)

Es decir, que el turismo de naturaleza es un medio de desarrollo el cual permite

el fortalecimiento y preservación de la cultura sin generar pérdida de identidad
en la comunidad, ya que esto se logra a través de inversión en infraestructura,

3
Balanko-Dickson, Greg. Cómo preparar un plan de negocios exitoso, McGraw-Hill Interamericana,
2008. ProQuest Ebook Central, Disponible en:
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3191874.
4
Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni Jiménez. Turismo: tendencias globales y
planificación estratégica, Ecoe Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3211625.
5
Disponible en: http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3211625.
creación de diversos tipos de alojamiento que llamen la atención a los turistas
como los hoteles, casas de descanso, fincas, establecimientos comerciales,
entre otras; puesto que en la actualidad el destino turístico cuenta con un
potencial turístico con bastante auge, donde además ha generado un cambio en
infraestructura por una más adecuada la cual facilita la prestación del servicio de
un modo más agradable y acorde a las expectativas esperadas por el cliente.

Esto se debe a que actualmente el turismo se ha convertido en uno de los

motores de mayor desarrollo en la economía mundial.

Una de las teorías más representativas del turismo es la Teoría del Desarrollo
Turístico Sostenible, la cual propende por la equidad social, eficiencia económica
y conservación ambiental (Vignati, 2009, p. 62). Este modelo propone la
generación de: beneficios para la comunidad local, nuevos empleos, mayores
ingresos, mejor calidad de vida y promueve el respeto hacia los valores
socioculturales. Igualmente desarrolla la viabilidad de la actividad turística en un
destino teniendo en cuenta a las empresas, la satisfacción de la demanda y la
preservación de la biodiversidad. Estas características permiten la conservación
del territorio y la cultura

Incluso, Jiménez (1990) propone una teoría sobre el factor sociológico del
turismo, en la que expone que para que se lleve a cabo esta actividad (turismo)
es necesario que exista una relación entre un yo (turista) y el otro (receptor), los
cuales son seres sociales que pertenecen a un medio socio-cultural y cada uno
encarna las características de su medio.

El encuentro de estos dos sujetos se denomina “encuentro de conductas” en

donde hay aspiraciones y apetencias por parte de los dos, construyendo un
confluir de culturas y sistemas de valores (Jiménez, 1990, p. 148).

A raíz del encuentro mencionado se genera una transferencia de principios

denominada inter-relación sociológica turística, que lleva a un resultado o
respuesta social conocida como proceso de aculturación, la cual puede ser
favorable (inculturación), o desfavorable (transculturación) (Jiménez, 1990, p.
149). Como bien se ha mencionado, en el caso de Villavicencio, se ha visto el
proceso de transculturación en cierto porcentaje, puesto que, si bien los turistas
tienen relación con la cultura villavicense, siempre hay un intercambio de
culturas, lo que hace inevitable que se adopten ciertas costumbres de los turistas
y, en ocasiones, se olviden las tradiciones de la ciudad.

Ahora bien, se entiende el turismo como fenómeno social, que es el conjunto de

relaciones que se generan por la comunicación entre grupos sociales que son
los turistas, los habitantes y los prestadores de servicios, generando una
transformación cultural que a su vez contribuyen a cambios socioeconómicos,
políticos, etc. (Ramírez, 2006). Esto se asocia con el fenómeno de itero
determinación, ya que se refiere al poder político, económico y social que se
ejerce sobre las conductas sociales de las masas, dando prioridad a intereses
particulares y minimizando la libertad de la comunidad local (Knebel, 1974, citado
por Ramírez, 2006).
Por otro lado, Ramírez (2006) plantea una teoría de turismo cultural como
tipología, en la que afirma que la práctica de este tipo de turismo se da cuando
la población local y la migrante o turística logran una intercomunicación; sin
embargo, esto le aporta al turista una cultura más informativa que formativa. El
motivo que hace que este fenómeno sea más formativo es la relación con el
anfitrión, la comunicación y las motivaciones del viaje del turista que si bien
pueden ser culturales, también puede ser evasión de la rutina.

Igualmente, Ramírez propone que una de las razones de dicha evasión es el

escaso tiempo libre que tienen los turistas para profundizar en un conocimiento
de la ciudad y por ende su cultura o los problemas sociales por los cuales estén
pasando; trayendo como consecuencia el desarrollo de turismo enfocado al
descanso, ocio y diversión. Además, los receptores se enfocan en tener un
beneficio económico y no van tras un enriquecimiento cultural que le puedan
ofrecer a los turistas, por lo que algunos prestadores de servicios se ven en la
tarea de brindarle al turista un turismo de ocio, pero de igual forma adicionar
algunas costumbres o tradiciones con el fin de mostrarle al turista su cultura y
que no se vean afectados los ingresos económicos (Ramírez, 2006).

Para el desarrollo del trabajo se ha decidido tomar la teoría de Ramírez (2006),

la cual expone que el hecho de que una región tenga un turismo de ocio,
recreación y descanso, no significa que no haya una cultura que encierre
tradiciones, costumbres, historia y sentido de pertenencia. Es decir, para el caso
de Nariño, a pesar de que el turismo se esté enfocando en brindar un turismo de
ocio y recreación, aún hay costumbres que se conservan y teniéndolas como
referencia es que se crearán las estrategias para la recuperación de la cultura y
el redireccionamiento del turismo hacia esta tipología. Igualmente, la teoría
sociológica del turismo de Jiménez (1990) será parte importante del desarrollo
de este trabajo de grado, ya que expone ejes primordiales como la relación entre
el receptor y el turista, y lo que el encuentro de ellos genera en el territorio, en
este caso.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) define el turismo como el conjunto
de actividades de producción y consumo a las que dan lugar determinados
desplazamientos de personas seguidos de al menos una noche pasada fuera del
domicilio habitual siendo el motivo del viaje el recreo, los negocios, la salud, o la
participación en una reunión profesional, deportiva o religiosa.

Igualmente, dicha organización nos presenta cuatro tipos de turistas de acuerdo

con las características y el tiempo de permanencia:

Residente: en lo internacional, es aquella persona que permanece al menos 12

meses consecutivos y, en lo interno, al menos seis meses consecutivos.

Visitante: es la persona que permanece menos de un año tanto en lo

internacional como en lo interno.

Turista: es la persona que pernocta por lo menos una noche, sea internacional o
interno.

Excursionista: es aquella persona que permanece menos de veinticuatro horas

sin pernoctar en el destino turístico, bien sea en lo internacional o en lo interno.

Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni

Jiménez. Turismo: tendencias globales y planificación estratégica, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3211625.

Clasificaciones del turismo según el motivo debido al surgimiento de diversas

aficiones o inclinaciones entre los turistas, cada año aparecen nuevas formas de
turismo. Este puede ser clasificado de diversas formas, dependiendo de las
actividades desarrolladas: “cada una de ellas está orientada a una necesidad
específica e, incluso, puede ser identificado en función de más de una de sus
características” Acerenza (1991); Cardenas (1999).

Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni

Jiménez. Turismo: tendencias globales y planificación estratégica, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
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Según las actividades desarrolladas encontramos:

Convencional: descanso, sol y playa, y sexual.

Deportivo: tradicional, pasivo alternativo, de aventura, termal, sol y nieve.
Por afinidad: científico y negocios.
De incentivo: de empresas (negocios), de familiarización, de congresos y
convenciones, y de gestión (político).
Especializado: deportivo no activo y activo o participativo.
Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni
Jiménez. Turismo: tendencias globales y planificación estratégica, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3211625.

Otras clasificaciones:

Social: tercera edad, juvenil, familiar.

Alternativo: ecoturismo, turismo de aventura y turismo rural.
Cultural: histórico, histórico/artístico, monumental de arquitectura popular, de
exposiciones, étnico, étnico folclor.
Costumbres y tradiciones: religioso, de formación, de acontecimientos
singulares, lúdico-festivo, literario, gastronómico, industrial, de compras o
shopping .
De aventura: ecológico, de montaña, rural, agroturismo, residencial y segunda
residencia.

Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni

Jiménez. Turismo: tendencias globales y planificación estratégica, Ecoe
Ediciones, 2013. ProQuest Ebook Central,
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Según el rol del turista , la orientación y las características de los productos, la

estructura espacial del desarrollo turístico, la actividad que realiza el turista al
desplazarse y las motivaciones para realizar el viaje, tenemos, entre otras clases:
económico, comercial, cultural, de aventura, de diversión, de inversión, de
investigación, insular, político, sociológico, técnico y vacacional (Luque).

Jiménez, Bulla, Luis Hernando, and Barbosa, Wilson Giovanni

Jiménez. Turismo: tendencias globales y planificación estratégica, Ecoe
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5&query=que%2Bes%2Bturismo
Balanko-Dickson, Greg. Cómo preparar un plan de negocios exitoso, McGraw-
Hill Interamericana, 2008. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3191874.

Marketing, Publishing. El plan de negocios, Ediciones Díaz de Santos, 1994.

ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/umarianasp/detail.action?docID=3174833.

https://www.anato.org/images/stories/Comunicados_2013/plan%20de%20nego
cio%20de%20turismo%20de%20naturaleza.pdf

Vignati, F. (2009). Gestión de destinos turísticos, Cómo atraer personas a polos,

ciudades y países. México D.F., México: Trillas.

http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/3058/T11.09%20G589p.
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