TABLA DE CONTENIDO

DEFINICIÓN DE MERCADO ...................................................................................................2

ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................................................2
OFERTA Y DEMANDA: UN MODELO DE MERCADO COMPETITIVO..........................................3
LA CURVA DE LA DEMANDA .................................................................................................4
Desplazamiento de la curva de la demanda ............................................................................. 5
Interpretación de los desplazamientos de la curva de demanda ............................................. 5
LA CURVA DE LA OFERTA .....................................................................................................7
Desplazamientos de la curva de oferta ..................................................................................... 9
Interpretación de los desplazamientos de la curva de oferta................................................... 9
EL EQUILIBRIO DEL MERCADO ............................................................................................ 11
Cómo encontrar el precio y la cantidad de equilibrio ............................................................. 12
¿Por qué todas las ventas y las compras del mercado se realizan al mismo precio? ............. 13
¿Por qué disminuye el precio del mercado si es mayor que el precio de equilibrio? ............ 13
¿Por qué aumenta el precio del mercado si es menor que el precio de equilibrio? .............. 14
Movimientos y desplazamientos: ........................................................................................... 14
¿Qué sucede cuando se desplaza la curva de demanda? ....................................................... 15
¿Qué sucede cuando se desplaza la curva de oferta? ............................................................ 15
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................... 17
Fuentes primarias.................................................................................................................... 17
Fuentes de información secundarias ...................................................................................... 17
PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA ........................................................................................ 19
Patrones de Demanda ............................................................................................................. 19
Áreas de Toma de Decisiones ................................................................................................. 20
Base para los pronósticos........................................................................................................ 20
Aspectos a Considerar ............................................................................................................. 21
HORIZONTES DE TIEMPO EN PRONÓSTICOS ....................................................................... 21
Aplicaciones de los Pronósticos de Demanda ......................................................................... 22
Información necesaria para realizar el Pronóstico de la Demanda ........................................ 22
Pronósticos para la Planeación ............................................................................................... 23
Diferencias en Categorías de Pronósticos ............................................................................... 24
La Influencia del Ciclo de Vida del Producto ........................................................................... 24
Enfoques para Pronósticos...................................................................................................... 25
Modelos Cualitativos ............................................................................................................... 25
Métodos Cuantitativos ............................................................................................................ 26
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................... 28

1
DEFINICIÓN DE MERCADO

El término Mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física
o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar
las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios
determinados.

Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión,

no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que
también, se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región
o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de
determinada edad, sexo o costumbre.

Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características

de los consumidores que lo conforman, ya que la población de consumidores
conforma el mercado apropiado para cada bien específico.

ESTUDIO DE MERCADO

El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de

la información que se analiza. Es así que, para identificar y proyectar todos los
mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y
otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.
a) Análisis histórico del mercado

El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de

carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a
futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por
otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o
negativos que se lograron.

La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores

y a la vez podemos imitar acciones que produjeron beneficios. Entonces,
debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que
determinó las variaciones del pasado.
b) Análisis de la situación actual

El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de

cualquier predicción que se realice en el futuro. Además, genera una gran
cantidad de información sobre el modo en que están funcionando todas
las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda,
oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros.

Toda esa información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla

la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a
tomar las decisiones correctas a futuro

2
 c) Análisis de la situación proyectada

El estudio de la situación futura, es de lejos el más importante para evaluar

el proyecto. La información histórica y la vigente analizada permiten
proyectar la situación suponiendo la mantención de un orden de cosas,
que con la sola implementación del proyecto se debería modificar.

Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una

situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la
nueva definición del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son
muchos los casos en que, al evaluar la situación futura del proyecto,
resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en marcha
el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado,
pudiendo ser letal de hecho de llevarlo a cabo. Por lo tanto, es necesario
hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto
implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.

El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica

hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los
factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del
proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos, o en forma
cualitativa analizando hacia donde se producirán los cambios y en cierta
forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros
que puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el
caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras
de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes,
nuevas leyes comerciales, etc.

OFERTA Y DEMANDA: UN MODELO DE MERCADO COMPETITIVO

La oferta y la demanda son probablemente los conceptos más fundamentales de

la economía. El concepto del mercado competitivo se define generalmente como
un número de compradores y vendedores (o demandantes y oferentes) de un
bien o servicio determinado, que están dispuestos a negociar con el objetivo de
intercambiar bienes. Más exactamente, el aspecto crucial de un mercado
competitivo es que ningún individuo puede influir sobre el precio al que se vende
un bien.

El comportamiento de un mercado competitivo se describe muy bien mediante el

modelo de oferta y demanda, Y dado que existe muchos mercados competitivos,
el modelo de oferta y demanda es muy útil.

Estos son los cincos elementos básico del modelo:

 La curva de demanda.

3
  La curva de oferta.

 El conjunto de factores que provocan desplazamiento de la curva de oferta

y el conjunto de factores que provoca desplazamiento de la curva de
demanda.

 El equilibrio del mercado, que influye el precio de equilibrio y la cantidad

de equilibrio.

 Los cambios del equilibrio causados por los desplazamientos de las

curvas de oferta y demanda.

Para comprender el modelo de oferta y demanda examinaremos uno por uno

estos cincos elementos.

LA CURVA DE LA DEMANDA

La demanda es el valor global del mercado que expresa las intenciones

adquisitivas de los consumidores. La curva de la demanda muestra la cantidad
de un bien específico que los consumidores o la sociedad están dispuestos a
comprar en función del precio del bien y a la renta disponibles. Esta curva
muestra una relación inversa entre el precio del producto y la cantidad
demandada dando lugar a una pendiente negativa. La razón por la que esto
ocurre se conoce como la ley de la demanda: ceteris paribus, y
considerando bienes ordinarios, cuanto más alto sea el precio, menor será la
demanda y viceversa.

Tiene pendiente negativa ya que a medida que sube el precio disminuye la cantidad
demandada, mientras que si baja el precio aumenta.

Fuente: https://policonomics.com/es/oferta-demanda/policonomics

4
Podemos comenzar por analizar la demanda desde un punto de vista
puramente microeconómico: un único individuo, llamémosla Marta. La demanda
de Marta de, por ejemplo, libros, se muestra en la figura adyacente. Si el precio
del libro son 35$ o más, Marta no demandará ningún libro (punto a), dadas sus
preferencias: preferirá gastar su dinero en otro bien. No obstante, si el precio del
libro se reduce a 30$, Marta está dispuesta a comprar uno (punto b). Si se reduce
hasta los 20$, Marta comprará dos libros (punto c) y así sucesivamente. Si
unimos todos los puntos (a-h), obtenemos la curva de la demanda de Marta.
Cabe mencionar que, con el objetivo de simplificar (aunque violando el principio
de monotonicidad), consideramos que la curva de la demanda termina en los
ejes.

Desde un punto de vista macroeconómico, la curva de la demanda es la

agregación de todas las curvas de demanda de los compradores en un mercado
concreto. Pongamos como ejemplo un mercado de libros donde existen
únicamente dos consumidores: Marta y su compañero de clase Juan. La suma
horizontal de las curvas de demanda de Marta y Juan nos dará la demanda total
del mercado:

Fuente: https://policonomics.com/es/oferta-demanda/policonomics

Desplazamiento de la curva de la demanda

Un aumento de la población es uno de los factores que generan un aumento de
la demanda, es decir, una mayor cantidad demandada a cada precio. Este
aumento de la demanda desplaza la curva hacia la derecha. Un desplazamiento
de la curva de demanda es un cambio de la cantidad demandada a cada precio,
representado por el traslado de la curva de demanda original a una nueva
posición, lo que implica una nueva curva de demanda. Un movimiento a lo largo
de la curva de demanda es la variación de la cantidad demandada de un bien
que surge como consecuencia de un cambio del precio del bien.

Interpretación de los desplazamientos de la curva de demanda

Un “aumento de la demanda” significa un desplazamiento de la curva de
demanda hacia la derecha: a cualquier precio, los consumidores demandan una

5
cantidad del bien o servicio mayor que antes. Esto es lo que muestra el
desplazamiento de la curva de demanda original hacia la derecha. Cuando los
economistas hablan de una “disminución de la demanda” se refieren a un
desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda: a cualquier precio,
los consumidores demandan una cantidad del bien o servicio menor que antes.
Los economistas creen que hay 5 factores principales que desplazan la curva de
demanda de un bien o servicio (Cuando decimos que la cantidad demandada de
un bien baja si su precio sube, si todo lo demás es igual, lo que en realidad
estamos diciendo es que no varían los factores que desplazan la curva de
demanda):

a) Precio del bien: La cantidad demandada se mueve de forma inversa al

precio: si el precio de un bien sube se demanda menos, mientras que si
baja su demanda aumenta.
b) Renta: Normalmente si aumenta la renta del
consumidor aumenta también la cantidad demandada de un bien. Este es
el comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los que se
denomina "bienes normales".
Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor
disminuya su consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes
inferiores". El mayor poder adquisitivo del consumidor le permite
sustituirlos por otros de mayor calidad.
Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este producto
cuando aumenta su renta tiende a reemplazarlo por café.
c) Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes
sustitutivos y bienes complementarios.
 Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad del
consumidor prácticamente igual que el bien en cuestión (por ej. la
margarina es un bien sustitutivo de la mantequilla).
 Bien complementario es aquel que se consume conjuntamente
con el bien en cuestión (por ejemplo, raqueta de tenis y pelota de
tenis).
Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del
bien (y lo contrario si baja).
Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar la demanda
de la margarina (muchos consumidores sustituirán la mantequilla
por la margarina).
En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la
demanda del bien (y lo contrario si baja).
Si sube el precio de las raquetas de tenis disminuirá la demanda
de pelotas, ya que algunas personas dejarán de practicar este
deporte.
d) Los gustos. Si un producto se pone de moda aumentará su demanda,
mientras que si pierde popularidad disminuirá su demanda.

6
 e) Las expectativas sobre el futuro. En función de cómo prevea el
consumidor que puede cambiar el escenario influirá positiva o
negativamente en la demanda de un bien.
Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de
precio, aumentos o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual
demanda de un bien puede verse afectada.

Variaciones en el precio del bien producen movimientos a lo largo de la curva,

mientras que variaciones en las otras variables señaladas producen
desplazamientos de la curva.

LA CURVA DE LA OFERTA

Por otro lado, la oferta es el conjunto de ofertas hechas en el mercado por los
bienes y servicios a la venta. La curva de oferta recoge la localización de los
puntos correspondientes a las cantidades ofertadas de un bien o servicio
particular a diferentes precios. Esta curva muestra una relación directa entre la
cantidad ofertada y el precio, dando una pendiente positiva. La razón por la que
esto existe se conoce como la ley de la oferta: ceteris paribus, y considerando
bienes ordinarios, cuanto mayor sea el precio, mayor será la cantidad ofertada,
y viceversa.

7
 Fuente: https://policonomics.com/es/oferta-demanda/policonomics

Veamos ahora como se construye una curva de oferta, empezando con la oferta
de un único individuo, cuyo nombre es Ana. Ana está dispuesta a ofertar libros
por 10$ o más, esto es, Ana no oferta ningún libro por 5$ (punto a). Sin embargo,
si el precio del libro aumenta a 10$, Ana está dispuesta a vender un libro (punto
b). Si aumenta hasta los 15$, Ana venderá dos libros (punto c), y así
sucesivamente. Si unimos todos los puntos (a-g), tendremos como resultado la
curva de oferta de Ana. Nótese que la curva de oferta continua hacia arriba y
parece no tener límite, una hipótesis hecha para simplificar. Por supuesto Ana
tendrá dificultades en ofertar más de cierta cantidad de libros, pero
mantengámoslo simple y no pensemos en el límite máximo de la curva de la
oferta.

De nuevo, el mercado de oferta es simplemente la agregación de todas las

curvas de oferta de los vendedores en un mercado particular. Digamos que el
mercado de los libros tiene solo dos vendedores: Ana y el librero de al lado,
Javier. La suma horizontal de las curvas de oferta de Ana y Javier da como
resultado la oferta del mercado:

Fuente: https://policonomics.com/es/oferta-demanda/policonomics

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Desplazamientos de la curva de oferta

Lo mismo que un cambio de los planes de demanda origina un desplazamiento

de la curva de demanda, un cambio de los planes de oferta provoca un
desplazamiento de la curva de oferta. Un desplazamiento de la curva de oferta
es un cambio de la realidad ofrecida de un bien o un servicio a cualquier precio.
Se representa mediante el desplazamiento de la curva de oferta hacia una nueva
posición, es la que define una nueva curva de oferta. Un movimiento a lo largo
de la curva de oferta, en cambio, es un cambio de la cantidad ofrecida de un bien
como consecuencia de un cambio del precio del bien.

Interpretación de los desplazamientos de la curva de oferta

Cuando los economistas hablan de un “aumento de la oferta” quieren decir un

desplazamiento de la curva de oferta hacia la derecha: a cada precio, los
productores ofrecen una cantidad del bien mayor que antes. Y cuando los
economistas hablan de una “disminución de la oferta”, quieren decir un
desplazamiento de la curva de oferta hacia la izquierda: a cada precio, los
productores ofrecen una cantidad del bien menor que antes. Los
desplazamientos de la curva de oferta se deben principalmente a 5 factores:

a) Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma

dirección. Si el precio sube los vendedores aumentarán su oferta, en
cambio si el precio baja la oferta también disminuirá.

Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene

el vendedor lo que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de
bienes. Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio determina
que la curva de oferta tenga pendiente positiva.

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 b) Precios de los factores (recursos utilizados en su fabricación). Si sube
el precio de los factores aumenta el coste de fabricación con lo que la
rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto la relación de
esta variable con la oferta es inversa:
Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad ofertada y si baja
el precio aumenta.
c) Tecnología: tecnología y cantidad ofertada se mueven de forma paralela.
Una mejora tecnológica conllevará una disminución del coste de
fabricación, aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará al
vendedor a aumentar su oferta.
d) Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al
analizar la demanda. Las expectativas, según cual sean (subida o bajada
prevista del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la
baja del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la
cantidad ofertada.

De las cuatro variables anteriores, variaciones en el precio provocan

movimientos a lo largo de la curva.

Mientras que variaciones en las otras tres variables provocan desplazamientos

de la curva.

10
EL EQUILIBRIO DEL MERCADO

Para entender cómo se puede llegar al punto de equilibrio hay que hablar de dos
situaciones: escasez y exceso:

a) Exceso de oferta: Cuando existe exceso de oferta, el precio al que se

están ofreciendo los productos es mayor que el precio de equilibrio. Por
tanto, la cantidad ofrecida es mayor que la cantidad demandada. Con lo
consiguiente, los oferentes bajarán los precios para aumentar las ventas.
b) Escasez de productos: Por el lado contrario, cuando existe escasez de
productos, significa que el precio del bien ofrecido es menor que el precio
de equilibrio. La cantidad demandada es mayor que la cantidad ofrecida.
De modo que los oferentes aumentarán el precio, dado que hay muchos
compradores para pocas unidades del bien para que el número de
demandantes disminuya, y se establezca el punto de equilibrio.

Un mercado competitivo está en equilibrio cuando el precio ha alcanzado un nivel

al que la cantidad demandada de un bien o de un servicio es igual a la cantidad
ofrecida de dicho bien o servicio. El precio que igual la cantidad ofrecida y la
cantidad demandada es el precio de equilibrio; y la cantidad comprada y vendida
a ese precio es la cantidad de equilibrio. El precio de equilibrio se conoce también
como el precio que vacía el mercado: el precio al que “el mercado se vacía”.

Fuente: https://policonomics.com/es/oferta-demanda/policonomics

En un mercado competitivo las decisiones individuales de miles de compradores

y vendedores empujan de forma natural hacia el punto de equilibrio.

Si en un momento dado el mercado no está en equilibrio esto se puede deber a

que el precio sea superior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada
será inferior a la ofrecida O a que el precio sea inferior al de equilibrio en cuyo
caso la cantidad demandada será superior a la ofrecida.

11
En el primer caso (precio superior al de equilibrio) se producirá un exceso de
oferta (la cantidad ofrecida a ese precio será superior a la demandada).

Se genera un excedente de oferta que queda sin vender lo que llevará a los
vendedores a ir bajando el precio a fin de darle salida a estos bienes. A medida
que baja el precio la demanda del bien irá aumentando al tiempo que la oferta
se reduces. Este proceso continuará hasta que se alcanza el punto de equilibrio.

En el segundo caso (precio inferior al de equilibrio) se origina un exceso de

demanda (la cantidad demandada será superior a la cantidad ofrecida).

Esta demanda insatisfecha permitirá a los vendedores subir el precio, lo que

producirá un aumento de la oferta y una disminución de la demanda. Este
proceso continúa hasta que se alcanza el punto de equilibrio.

Cómo encontrar el precio y la cantidad de equilibrio

La manera más fácil de determinar el precio y la cantidad de equilibrio de un
mercado es representando en un mismo gráfico la curva de oferta y la curva de
demanda. Puesto que la curva de oferta muestra la cantidad ofrecida a cada
precio y la curva de demanda muestra la cantidad demandada a cada precio, el

12
precio al que se cortan las dos curvas es el precio de equilibrio: el precio al que
la cantidad demandada es igual a la cantidad ofrecida.

¿Por qué todas las ventas y las compras del mercado se realizan al mismo
precio?
Hay muchos mercados en los que el mismo bien se puede vender a precios muy
diferentes, dependiendo de quién sea el comprador y de quién sea el vendedor.
Pero en cualquier mercado en el que los compradores y los vendedores han
participado durante algún tiempo, las compraventas tienden a converger a un
precio generalmente uniforme, por lo que podemos hablar sin problemas del
precio del mercado. Un mercado establecido que funciona razonablemente bien,
todos los vendedores reciben y todos los compradores pagan aproximadamente
el mismo precio. Este es el que conocemos como precio del mercado.

¿Por qué disminuye el precio del mercado si es mayor que el precio de

equilibrio?
Hay un excedente o exceso de oferta de un bien o servicio cuando la cantidad
ofrecida es mayor que la cantidad demandada. El exceso de oferta surge cuando
el precio es mayor que su nivel de equilibrio. El exceso de oferta es un incentivo
para que los vendedores frustrados bajen sus precios con la intención de
arrebatar parte del negocio a otros productores y conseguir más consumidores
para su producto. El resultado de esta reducción de precios es una presión a la
baja sobre el precio hasta que alcance el nivel de equilibrio. Así pues, el precio
de un bien caerá siempre que exista un exceso de oferta, siempre que el precio
del mercado esté por encima de su nivel de equilibrio.

13
¿Por qué aumenta el precio del mercado si es menor que el precio de
equilibrio?
Se produce escasez o exceso de demanda de un bien o de un servicio cuando
la cantidad demandada es mayor que la cantidad ofrecida. Los excesos de
demanda se producen siempre que el precio está por debajo de su nivel de
equilibrio.

Movimientos y desplazamientos:

Cuando se analizan la oferta y demanda y sus respectivas curvas, es importante

saber entender y discernir dos aspectos: movimientos a lo largo de las curvas y
desplazamientos de las curvas.

Un movimiento hace referencia a un cambio en cualquiera de las dos curvas, ya

sea la de oferta y demanda, que se da cuando existe un cambio en la cantidad
causado por un cambio en el precio o viceversa. Un incremento en el precio del
bien o servicio causará un movimiento a lo largo de la curva de la demanda,
disminuyendo la cantidad demandada. En el caso de las curvas de oferta, como
hemos visto anteriormente, un incremento en el precio también aumentaría la
cantidad ofertada. Es importante entender que los movimientos a lo largo de las
curvas nunca cambian al precio de equilibrio, puesto que los movimientos a lo
largo de las curvas nunca le afectan. En la figura adyacente podemos ver un
incremento en el precio que causa un movimiento a lo largo de la curva de la
demanda.

A veces el mercado sufre por cambios debido a desplazamientos de la curva de

la oferta y/o demanda. Estos desplazamientos de las curvas siempre resultan en
un nuevo equilibrio de mercado. Cuando se da uno de estos desplazamientos,
la curva entera se desplaza, lo que significa que para cada precio existe una
nueva cantidad ofertada o demandada. Este desplazamiento de la curva puede
ocurrir en dos direcciones, hacia arriba o hacia abajo, o si se prefiere hacia la

14
izquierda o hacía la derecha. Dependiendo de la curva que estemos
considerando, utilizaremos una o la otra.

¿Qué sucede cuando se desplaza la curva de demanda?

La curva de la demanda puede desplazarse por múltiples razones, como por

ejemplo, un incremento en los niveles de renta de los consumidores que se
traduce en un incremento de la demanda agregada de un bien normal para cada
nivel de precio, y por tanto hace que se desplace todo la curva de la demanda
hacia la derecha. Otros ejemplos incluyen cambios en los precios de los
competidores (bienes substitutivos), cambios en bienes complementarios,
gustos, expectaciones, número de compradores, estacionalidad, etc.

En resumen, cuando la demanda de un bien o servicio disminuye, el precio de

equilibrio y la cantidad de equilibrio de ese bien o servicio disminuyen ambos. Un
aumento de la demanda provoca un aumento tanto del precio como de la
cantidad de equilibrio. Una disminución de la demanda provoca una disminución
tanto del precio como de la cantidad de equilibrio.

¿Qué sucede cuando se desplaza la curva de oferta?

Cuando la oferta de un bien o servicio disminuye, el precio de equilibrio de ese

bien o servicio aumenta y la cantidad de equilibrio disminuye. Cuando la oferta
de un bien o de un servicio aumenta, el precio de equilibrio de ese bien o servicio
disminuye y la cantidad de equilibrio aumenta. Un aumento de la oferta provoca
una disminución del precio de equilibrio y un aumento de la cantidad de equilibrio.
Una disminución de la oferta provoca un aumento del precio de equilibrio y una
disminución de la cantidad de equilibrio.

Otras variables que pueden desplazar la curva de la oferta incluyen el progreso

tecnológico, las expectativas, el número de vendedores, etc.

15
Desplazamientos simultáneos de las curvas de oferta y demanda

Por último, a veces se producen acontecimientos que desplazan ambas curvas,

la de oferta y la demanda, al mismo tiempo.

 Cuando la demanda aumenta y la oferta disminuye, la cantidad comprada

y vendida puede variar en cualquier sentido, dependiendo de cuánto se
hayan desplazado las curvas de oferta y demanda.
 Cuando la demanda aumenta y la oferta disminuye, el precio de equilibrio
aumenta, pero el cambio de la cantidad de equilibrio es ambiguo.
 Cuando la demanda disminuye y la oferta aumenta, el precio de equilibrio
disminuye, pero el cambio de la cantidad de equilibrio es ambiguo.
 Cuando aumentan tanto la demanda como la oferta, la cantidad de
equilibrio aumenta, pero el cambio del precio de equilibrio es ambiguo.
 Cuando disminuyen tanto la demanda como la oferta, la cantidad de
equilibrio disminuye, pero el cambio del precio de equilibrio es ambiguo.

16
FUENTES DE INFORMACIÓN

“Se denominan fuentes de información a diversos tipos de documentos que

contienen datos útiles para satisfacer una demanda de información o
conocimiento”

De acuerdo al nivel de información y el nivel de información que se posee las

fuentes se clasifican en primarias, secundarias y terciarias.

Fuentes primarias
“Aquellas fuentes que contienen información nueva u original y cuya disposición,
habitualmente, ningún esquema predeterminado. Se accede a ellas
directamente a por las fuentes de información secundarias”

Proporcionan datos de primera mano.

Ejemplos:

 Libros
 Artículos científicos
 Tesis
 Patentes
 Conferencias
 Publicaciones oficiales
 Opinión de expertos

Fuentes de información secundarias

“Aquellos que contienen material ya conocido, pero organizado según esquema
determinado. La información que contiene referencia a documentos primarios.
Son el resultado de aplicar las técnicas de análisis documental sobre las fuentes
primarias y de la extracción, condensación u otro tipo de reorganización de la
información que aquellos contienen, a fin de hacerla accesible a los usuarios”

Ejemplos:

 Revistas de resúmenes
 Índices bibliográficos
 Índices KWIC/KWOC

17
 Índices de contenido / boletines de sumarios
 Índices de citas
 Bases de datos

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PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA

 El Pronóstico de la Demanda en el Futuro es esencial para el manejo

adecuado de la Cadena de Suministro.
 Este manejo adecuado incluye la toma de decisiones y el proceso de
planeación.
 El proceso de pronóstico debe ser consistente con la filosofía de
producción que la empresa maneje (push/pull).

PUSH PULL

(Procesos anticipados a la (Procesos realizados como

Demanda de los Clientes) respuesta a la Demanda de
los Clientes)
 Nivel de producción
 Nivel de capacidad
La Gran Pregunta…

 ¿Cuál será la demanda del cliente por determinado producto en el futuro?

 ¿En qué parte del proceso está el Inventario?

Patrones de Demanda
 Existen diferentes patrones de demanda.
 El Patrón de Demanda relaciona cantidades demandadas con respecto al
tiempo.
 Patrón de Demanda por Temporada: los datos muestran
consistentemente “picos” y “valles”.
 Patrón de Demanda Cíclico: se observan incrementos y decrementos
sobre diferentes períodos.

Antecedentes

La mayoría de los administradores toman decisiones constantemente sin

conocer con certeza el futuro.

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  Ventas
 Demanda de un producto en el mercado
 Cobertura de mercado
 Inversiones económicas sin conocer la utilidad
 Planeación de la producción
 Programación de la fuerza de trabajo
 Etc.

Áreas de Toma de Decisiones

Una Definición…

 Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros y las

situaciones de estos eventos.
 Los administradores buscan hacer estimaciones sobre el futuro con una
gran incertidumbre sobre ciertos factores.
 La búsqueda de las empresas es realizar estimaciones con respecto al
futuro y tomar decisiones con conocimiento con respecto a estas
estimaciones.
 Algunas decisiones importantes dentro de la toma de decisiones de
pronóstico son:

Mercadotecnia
Manufactura

 Colocación de fuerza
 Planeación de la de trabajo
producción  Promociones
 Control de Inventarios  Introducción de Nuevos
 Planeación Agregada

Finanzas Personal

 Inversión de Planta/  Planeación de Fuerza

Equipo de Trabajo
 Planeación de Capital  Contrataciones

Base para los pronósticos

Los pronósticos se pueden manejar en base a:

 Datos históricos para proyectar el futuro en base a modelos matemáticos.

 Predicción del futuro subjetiva o intuitiva
 Combinación de ambas opciones

20
  No existe un tipo de pronóstico que sea considerado la única opción para
encontrar la respuesta correcta.
 Existen ocasiones en que una forma de pronosticar es la adecuada y en
otras ocasiones puede no serlo.

Ningún pronóstico dará el

resultado correcto de lo que
sucederá en el futuro.

Primeras Conclusiones…

 Pronosticar es el primer paso para fallar

 Pronósticos de largo plazo son menos precisos que los pronósticos a
mediano-corto plazo.
 Pronósticos agregados son más precisos que los pronósticos
desagregados.

Aspectos a Considerar
Aspectos claves:

 El pronóstico deberá mostrar una tendencia.

 El tomador de decisiones deberá tener un criterio para el seguimiento de
los pronósticos.
 La empresa deberá tener la capacidad de responder a la variación del
pronóstico con respecto a la realidad.
 Los pronósticos tienen un límite de aplicabilidad, son costosos y requieren
una gran cantidad de tiempo.

HORIZONTES DE TIEMPO EN PRONÓSTICOS

Los pronósticos se clasifican en el horizonte de tiempo que afectan:

 Pronóstico a corto plazo

21
 o Se manejan lapsos de tres meses hasta un año.
o Compras, programación de planta, niveles de fuerza laboral,
asignaciones de trabajo y niveles de producción.
 Pronóstico a mediano plazo
o Maneja un rango de entre tres meses y tres años
o Planeación de producción y presupuestos, planeación de ventas,
flujo de efectivo y el análisis de planes.
 Pronóstico a largo plazo
o Maneja lapsos de tres años o más.
o Planeación y manejo de nuevos productos, desembolsos de
capital, localización o expansión de instalaciones y la
investigación y desarrollo.

Aplicaciones de los Pronósticos de Demanda

Horizonte de tiempo
Corto plazo Mediano Plazo Largo Plazo

(0-3 meses) (3 meses- 2 años) (más de 2 años)

Nivel de
Pronóstico
Productos y servicios Ventas Totales/ Familias de Ventas Totales
Individuales Productos y Servicios
Área de  Manejo de  Planeación de  Localización de
Decisión Inventarios puestos directivos Infraestructura
 Programa de  Planeación de la  Planeación de la
ensamble Final producción capacidad
 Programa de  MPS  Gerencia de
fuerza de  Procuración Procesos
trabajo  Distribución
 MPS

Técnica de Series de
Pronóstico tiempo/Registro
Lineal/Pronóstico Regresión Regresión Lineal/
cualitativo Lineal/Pronóstico Pronóstico Cualitativo
Cualitativo

Información necesaria para realizar el Pronóstico de la Demanda

 Demanda en el pasado (Tendencia)
 Publicidad y esfuerzo del área de Mercadotecnia
 Posición en el Catálogo de Ventas
 Economía
 Manejo de Descuentos en Precios

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  Acciones y Posición de los competidores

Pronósticos para la Planeación

INSUMOS

Condiciones del Panorama Económico Otros Factores

Mercado

 Situación del ciclo de los  Legales

 Acciones de la
negocios  Políticos
 Indicadores Líderes  Sociales
competencia
 Gustos del
o Precios de las  Culturales
Consumidor acciones
 Ciclo de vida de
o Rendimiento de
los productos los bonos
 Estación del año
o Precios de
 Planes de los
materiales
clientes o Oferta de dinero
o Cierre de
Negocios
o Desempleo

EMPRESARIAL

Plan de Mercadotecnia Plan de Producción Plan Financiero

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 Publicidad  Nivel y gestión de la  Políticas de

 Fuerza de ventas calidad en el proceso crédito
 Precio de producción  Políticas de
Diferencias en Categorías de Pronósticos
 Los pronósticos a mediano y largo plazo tienen que ver con asuntos más
trascendentes (planeación, productos, plantas y procesos).
 Los pronósticos a corto plazo utilizan metodologías diferentes a las
metodologías de los pronósticos a mediano y largo plazo.
o Promedios móviles
o Suavización exponencial
o Extrapolación con tendencia
 Los pronósticos a corto plazo tienden a ser más exactos que los
pronósticos a mayor plazo (hay una menor variación de condiciones).

La Influencia del Ciclo de Vida del Producto

 Un factor que debe considerarse cuando se desarrollen pronósticos de
ventas es el ciclo de vida del producto.
 Los bienes y servicios no se venden en forma constante a través de su
vida en el mercado.
 Ciclo de vida de los productos:
o Introducción
o Crecimiento
o Madurez
o Declinación
 Los productos en introducción y crecimiento necesitan pronósticos más
largos que en las dos etapas subsecuentes.

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Enfoques para Pronósticos

Modelos de Decisión para

Pronósticos

Pronósticos Cuantitativos Pronósticos Cualitativos

 Aspectos subjetivos
 Intuición, emociones, experiencias
 Sistema de Valores

 Modelos Matemáticos
 Datos Históricos

Modelos Cualitativos
 Jurado de Opinión ejecutiva
o Ejecutivos experimentados de diversos departamentos.
o Opinión de pequeño grupo de ejecutivos de alto nivel.
o Grupo interdisciplinario.
o Combinación con modelos estadísticos.
o Un estimado del grupo sobre la demanda.
 Encuesta a la Fuerza de Ventas
o Cada vendedor realiza un estimado de ventas por región.
o Se combinan por zonas y se maneja un pronóstico global.
o Diseñado para empresas con pocos clientes (proveedores de
industria automotriz, contratistas para cierto tipo de industrias).

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  Método Delphi
o Proceso grupal iterativo
o Tres tipos de participantes
 Los tomadores de decisión (5-10 expertos que harán el
pronóstico real).
 Personal asesor (Preparan, distribuyen, recolectan y
resumen cuestionarios y encuestas).
 Encuestados (Grupo de personas cuyos juicios son
evaluados).
 Encuesta a consumidores de mercado (clientes).
o Solicita información a los clientes o clientes potenciales.
o Genera el pronóstico
o Mejora el producto y su diseño, además del servicio.
 Analogía Histórica
o Liga la estimación de las ventas futuras de un producto con el
conocimiento de las ventas de un producto similar.
o A la estimación de las ventas de un producto se aplica el
conocimiento de las ventas de un producto similar en las diferentes
etapas de su ciclo de vida.
o Útil para el desarrollo de productos novedosos.
 Estudio de Mercado
o La base para comprobar las hipótesis sobre los mercados reales y
su comportamiento son los cuestionarios por correo, las entrevistas
telefónicas o las entrevistas de campo.
o Los resultados del estudio de mercado se extrapolan de un sector
de mercado a la totalidad de éste.
o Preferidos para productos nuevos o para productos existentes que
se quieren desarrollar en otros segmentos.

Métodos Cuantitativos

 Existen dos tipos de métodos cuantitativos:

Modelos de

Series de Tiempo Modelo Causal

 Simplista
 Promedios móviles
 Suavización Exponencial
 Proyección de Tendencia

26
 Predicen sobre la base
que el futuro está en
función del pasado.
 Están expresados en
noción matemática.
 Se incorporan al modelo
las variables o factores
que pueden influenciar
la cantidad que se
pronostica.

Serie de tiempo

Modelo causal

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