Invest. Mercado Belleza Cosméticos Diego y Jefferson

INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN DE
BELLEZA COSMÉTICOS EN EL BARRIO OBRERO DEL MUNICIPIO DE
APARTADÓ.
DIEGO LEÓN MORENO RODRIGUEZ
JEFFERSON MATURANA LÓPEZ
Trabajo práctico del curso
de investigación de mercados
Asesor: NOSLIÚ ZELEY VÉLEZ
Magister en proyectos de inversión
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
APARTADÓ, SEMESTRE 7, 2018.

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Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................4
1. INFORMACIÓN GENERAL DE APARTADÓ.................................................................................5
2. INFORMACIÓN GENERAL DE BELLEZA COSMÉTICOS...............................................................6
2.1 RESEÑA HISTÓRICA.....................................................................................................................6

2.2 FICHA DE INFORMACIÓN..............................................................................................................6
2.3. PLATAFORMA ESTRATÉGICA..........................................................................................................7
2.3.1 MISIÓN.....................................................................................................................................7
2.3.2 VISIÓN......................................................................................................................................7
2.3.3 VALORES CORPORATIVOS........................................................................................................7
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA......................................................................................7
3.1 PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS......................................................................................................8

3.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.........................................................................................................9
3.3.1 CUIDADO DEL CABELLO....................................................................................................................9
3.3.2 CUIDADO DEL ROSTRO Y PIEL..........................................................................................................10
3.3.3 MANICURE Y PEDICURA.................................................................................................................10
3.4 MATRIZ DOFA........................................................................................................................11
ESTRATEGIAS FA:...........................................................................................................................11
ESTRATEGIAS FO:...........................................................................................................................11
ESTRATEGIAS DA.....................................................................................................................12
ESTRATEGIAS DO.....................................................................................................................12
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA...................................................................................12
4.1 ANÁLISIS DEL SECTOR COMERCIAL................................................................................................12

4.2 PRINCIPALES PRODUCTOS Y NECESIDADES DEL MERCADO...................................................................14
4.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO / PESTEL......................................................................................16
4.3.1 FACTORES POLÍTICOS............................................................................................................16
4.3.2 FACTORES ECONÓMICOS................................................................................................................16
4.3.3 FACTORES SOCIOCULTURALES..............................................................................................17
4.3.4 FACTORES TECNOLÓGICOS..............................................................................................................18
4.3.5 FACTORES ECOLÓGICOS.................................................................................................................18
4.3.6 FACTORES LEGALES.......................................................................................................................18
5. MARCO TEÓRICO..................................................................................................................18
6. PLAN DE INVESTIGACIÓN......................................................................................................21
2
OBJETIVO GENERAL:.......................................................................................................................21
OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................................................21
JUSTIFICACIÓN...............................................................................................................................22
6.2 PREGUNTA PROBLEMATIZADORA..................................................................................................22
6.2.1 SUBPREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS..............................................................................................22
FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.......................................................................................................22
PROCEDIMIENTO Y METODOLOGÍA.............................................................................................23
RECOLECCIÓN DE DATOS..................................................................................................................23
DISEÑO Y ELABORACIÓN DE CUESTIONARIO..........................................................................................23
ENCUESTA SOBRE LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN.......................................................................................24
FICHA TÉCNICA..............................................................................................................................25
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA...............................................................................................................25
DISEÑO DE LA MUESTRA...........................................................................................................25
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.................................................................................................26
ANÁLISIS ESTADÍSTICO.....................................................................................................................27
ANÁLISIS GRÁFICO..........................................................................................................................29
CONCLUSIONES...........................................................................................................................34
RECOMENDACIONES...................................................................................................................35
REFERENCIAS...............................................................................................................................36
3
Introducción
Los hábitos de consumo están cambiado debido a la mayor exigencia de los
consumidores a nivel mundial. La globalización y el auge de las tecnologías de la
información hace posible que los consumidores estén informados y, por lo tanto, deseen
que los productos satisfagan más que sus necesidades; simplifiquen sus vidas.
Las organizaciones deben recurrir a la información actualizada de las tendencias de
consumo, preferencia, razones y motivos de consumo, entre otros datos, con el fin de
enfocar esfuerzos y recursos para obtener el máximo beneficio. Un ejemplo de esto fue la
investigación de mercados contratado por Boeing para determinar las
preferencias de los usuarios en cuanto a las aeronaves. Posterior a los hallazgos, la
compañía respondió con mejores productos. “BCA desarrolló mejores aviones con 100 a
215 asientos y se enfocó en ofrecer soluciones más económicas a las líneas aéreas, una
mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor desempeño ambiental al mundo”
(Naresh, 2008, p. 3).

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1. Información general de Apartadó
Apartadó es un municipio de Colombia, localizado en la subregión de Urabá en el
departamento de Antioquia, siendo el municipio más poblado de dicha región. El gentilicio
es de los habitantes es Apartadoseño. Tiene una extensión de 600km 2. Su temperatura
promedio es de 24 a 32 grados centígrados. Apartadó está a 336 km de Medellín. Limita por
el norte y oeste con el municipio de Turbo, por el este con el departamento de Córdoba y
por el sur con el municipio de Carepa (Alcaldía de Apartadó, 2016).
La economía Apartadoseña se compone de la industria bananera, plátano, cacao, maíz,
yuca, arroz, ñame, frutales y la ganadería. Además, el sector bancario, los centros
comerciales y la infraestructura hotelera. “Es el municipio de la región que más alberga
empresas del sector comercio y de servicios, y que ha venido tomando características de un
destino de negocios (Alcaldía de Apartadó, 2016).
La población de Apartadó es de 189.325, según el (DANE, 2017). La población
femenina del municipio de Apartadó es de 93.683, correspondiente al 49,5% de los
habitantes. Mientras que la población masculina equivale al 50,5%. De la población total, el
34,97% de la población son mujeres con edad entre los 10 a 59 años (Cámara de Comercio
de Urabá(CCU), 2017, p. 20).

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2. Información general de Belleza Cosméticos
2.1 Reseña histórica
Belleza Cosméticos es una tienda que brinda artículos para el cuidado personal:
productos para el cabello: aliceres, tintes, matizantes; de manicure y pedicura: esmaltes y
brillos, removedores; para el rostro: maquillaje, labiales, bases; y otros productos de
papelería.
La tienda de cosméticos fue fundada en el 2015 por Yonny Caicedo Benítez, su
razón social era “el portal del obrero”. La tienda con presencia en el barrio obrero, bloque
1, ofrecía una variedad de productos de belleza y cuidado personal, además de productos de
papelería, zapatos y helados. Debido a una necesidad de inversión, la tienda de cosméticos
fue vendida a Kenia Moreno a inicios del 2018.
La tienda tuvo una reorganización tanto de la razón social como del portafolio de
productos, omitiendo la venta de zapatos y helados, enfocándose en los cosméticos. La
nueva razón social de la tienda cambió a Belleza, cosméticos y variedades.
2.2 Ficha de información
Tabla 1 Ficha de información
Estudiante: Moreno Diego / Maturana Jefferson

Empresa seleccionada para la investigación de mercados: Belleza Cosméticos
Ubicada en (ciudad): Apartadó Departamento: Antioquia
País: Colombia
Dirección: Calle 106, barrio obrero.
Teléfono: 3113516822 NIT: 1027958322-0
Nombre del Gerente: Kenia Lili Moreno Rodriguez
Fuente: elaboración propia.
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2.3. Plataforma estratégica
La definición de la misión, visión y valores corporativos sirven de guía para la actuación
de una organización en el futuro (Navas & guerra, s.f). Permiten que la organización se
proyecte y determine los forma para lograr el objetivo de manera general.
Belleza cosméticos no cuenta con una plataforma estratégica, por tal razón, la siguiente
misión visión y valores corporativos es una propuesta que será presentada a la
organización.
2.3.1 Misión:
Belleza Cosméticos proporciona artículos de belleza y cuidado personal a nuestros
clientes en Apartadó, con una gama de cosméticos de alta calidad que brinden bienestar
y valor superior.
2.3.2 Visión:
Belleza cosméticos será una empresa preferida por sus clientes por su excelente
atención personalizada y compromiso por la belleza y elegancia de sus clientes.
2.3.3 Valores corporativos:
Amabilidad, belleza, confianza, calidad.
3. Análisis de la situación interna
Identificar las fortalezas y debilidades internas constituyen las bases para determinar
objetivos y estrategias, los cuales se establecen con la intención de aprovechar las fortalezas
internas y oportunidades, superar las debilidades y amenazas externas (Fred, 2008, p.56).
Fuerza de trabajo
La tienda de cosméticos solo cuenta con una tienda física localizada en el barrio obrero
bloque 1. El horario de atención es de 8 a.m. a 8 p.m. Belleza cosméticos cuenta con una
asesora comercial que se encarga de la atención al cliente, recepción de mercancía,

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digitación de los productos en el sistema y de mantener la tienda organizada y aseada. El
asesor comercial debe tener buena fluidez verbal, ser bachiller académico y tener como
mínimo seis meses de experiencia en ventas.
La representante legal de Belleza Cosméticos se encarga de las compras a los
proveedores, pago de nómina, mercadeo y atención al cliente durante la jornada matutina.
Tabla 2 Organigrama de Belleza Cosméticos
Administrador
Asesora comercial
3.1 Procesos y procedimientos
Los procesos identificados en Belleza Cosméticos son los siguientes:
 Proceso de atención al cliente

 Proceso de recepción de mercancía.
 Proceso de limpieza y organización de productos.
 Proceso de compra
3.2 Procedimientos
Los procedimientos son los pasos que se deben seguir para realizar una actividad o tarea.
Al definir los procedimientos mejora la eficiencia y reduce los reprocesos o pérdida de
tiempo. A continuación, se presenta un procedimiento de Belleza Cosméticos.
Procedimiento: recepción de mercancía.

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Paso 1: Recibir la mercancía.
Paso 2: recibir la factura y verificar fecha, cantidades y precios.
Paso 3: verificar las cantidades entregadas con la factura.
Paso 3: firmar la constancia de recibido.
Paso 4: Ubicar los productos en la bodega.
Paso 5: Digitar el pedido en el sistema.
Paso 6: Ubicar la mercancía en su respectivo estante o vitrina.
3.3 Portafolio de productos
Belleza cosméticos cuenta con un amplio portafolio de productos para la belleza,
cuidado del cabello, accesorios, artículos de papelería y otros productos varios. Para efectos
prácticos, se describirán los principales productos por cada categoría.
3.3.1 Cuidado del cabello
Aliceres
Fuente: elaboración propia con base en Nevada (2018), Pipstore (2018) y Sidi beauty
(2018).
3.3.2 cuidado del rostro y piel
Rubores
9
Fuente: elaboración propia con base en Chicstyle (2018) y Vogue (2018).
Tintes
Fuente: elaboración propia con base en estilo del peluquero (2018) y Nouvelle(2018).
3.3.3 Manicure y pedicura
Esmaltes
Fuente: elaboración propia con base en Masglo (2018) y Vogue (2018).
3.4 Matriz DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
 Poco tiempo en el mercado  Ampliar publicidad a usuarios
 Desconocimiento del negocio de cercanos al establecimiento.
la comunidad cercana.  Realizar publicidad a través de
 No se tiene aviso publicitario redes sociales.
 Sin manejo de publicidad a través  Mayor diversificación de
de redes sociales. productos
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FORTALEZA AMENAZAS
 Buen diseño y distribución de los  Desacreditación por parte de la
productos. pasada administración.
 Ubicación geográfica céntrica.
 Atención al cliente personalizada.

A continuación, se presentarán las estrategias que puede servir para aminorar los efectos
negativos de las amenazas y debilidades, así como potencializar las fortalezas y aprovechar
las oportunidades del entorno.
Estrategias FA:
Al brindar una atención a la cliente personalizada, se hará claridad a los clientes sobre la
desacreditación por parte de la pasada administración.
Estrategias FO:
Con el buen diseño y distribución de los productos, se generará un impacto visual que
favorecerá la eficacia de la publicidad a usuarios cercanos al establecimiento. Así mismo, la
ubicación geográfica céntrica favorece la localización de la empresa con la publicidad por
redes sociales.
Estrategias DA:
Desconocimiento del negocio de la comunidad cercana permitiría que se generara una
imagen errónea de la empresa hacia la comunidad, debido a la desacreditación por parte de
la pasada administración.
Estrategias DO:
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Poco tiempo en el mercado y el desconocimiento del negocio de la comunidad cercana
será contrarrestado por la ampliación de la publicidad a usuarios cercanos al
establecimiento y a través de redes sociales.
4. Análisis de la situación externa
El objetivo de analizar el contexto externo es identificar las variables claves, como las
oportunidades que podrían beneficiar a la organización y las amenazas que se deben evitar;
y responder mediante estrategias que aprovechen las oportunidades y minimicen las
amenazas (Fred, 2008, p. 82).
4.1 Análisis del Sector comercial
Este sector en Colombia es entendido como aquel que incluye aquellas actividades que
no producen una mercancía en sí, pero que son necesarias para el funcionamiento de la
economía, es decir, el sector comercial en su gran mayoría brinda bienes tangibles al
consumidor, contribuyendo de esta manera a la formación del ingreso y producto nacional.
Según una publicación de [ CITATION ELT17 \l 9226 ], el sector comercio mostro un bajo
nivel al comienzo del año 2017 en sus ventas, lo anterior en consecuencia de la nueva
reforma tributaria en el país.
Por otra parte, el sector cosmético está conformado por subsectores como: maquillaje,
artículos de aseo personal, color y tratamiento capilar.
De acuerdo con una investigación de mercado realizada por [ CITATION Pro16 \l 9226 ]
el sector comercio tiene como meta alcanzar USD 2.200 millones en ventas, más de 40.000
empleos y unas exportaciones de USD 783 millones para el 2032. Estas metas se pretenden
alcanzar a través de la promoción del uso comercial de ingredientes naturales de la
biodiversidad colombiana e implementar mejores prácticas productivas de sostenibilidad e
innovación.
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Fuente: [ CITATION Pro16 \l 9226 ]
La grafica permite observar el comportamiento de las ventas del subsector cosmético
con proyecciones al 2032, dando a conocer su cambio en diferentes aspectos de belleza
como lo son; el cuidado de color, cuidado de la piel, entre otros aspectos que la gráfica
muestra. La grafica también muestra las categorías de productos con mayor participación
en las ventas, las cuales serán fragancias, cuidado de la piel, cuidado del cabello y cuidado
masculino en este mismo orden. Por otra parte, al presente año se han previsto alcanzar
unas ventas de 4,5 billones, al mediano plazo una proyección de 5,0 billones y finalmente
para el año 2032 la meta es alcanzar 9,4 billones todas las cifras en COP con una tasa de
crecimiento del 5,8%.
4.2 Principales productos y Necesidades del mercado
Los productos cosméticos son en la actualidad muy apetecidos por la población en
general, abracando niños, jóvenes y adultos. Lo anterior se hace evidente debido a lo
globalizado que se encuentra el sector cosmético, haciendo que se logren obtener diversos
productos de belleza a tan solo horas o un clic. En Colombia, los productos más apetecidos
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por los demandantes son los que se mostrarán en la siguiente ilustración como una posible
definición del sector en su gama de productos.
Fuente: [ CITATION Min09 \l 3082 ]
Para el año 2018 la empresa [ CITATION Nat18 \l 3082 ] dedicada a la fabricación de
productos de cosmética tanto naturales como ecológicos, expreso que los productos de
cosmética más vendidos en Colombia son: las cremas, lociones, pomadas, geles, aceites
esenciales, arcillas y jabones.

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Ilustración 1 Empresas Internacionales del sector cosmético presentes en Colombia.
Fuente: [ CITATION PRO16 \l 3082 ]
Unilever, YANBAL y P&G, son quienes actualmente comandan el mercado de los
cosméticos en Colombia con sus fuertes marcas y productos, por lo cual las necesidades de
las empresas del sector colombiano se hacen gustosas a obtener los mejores productos de
este tipo de empresas con el fin de satisfacer gustos y abarcar gran parte de las necesidades
de sus clientes. Se entiende como principales necesidades del sector cosmético, encontrar
soluciones que respondan a solucionar necesidades de belleza y cuidado del cliente, así es
como las empresas de este sector no deben parar en ningún momento para lograr estar al
servicio de sus clientes.
Principales empresas competidoras

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La empresa Belleza Cosméticos tiene como competidores directos a las empresas:
Cosméticos s.a.s, Tienda Cosméticos y Cabellos, las cuales tienen como mayor fortaleza el
fuerte posicionamiento en la zona.
Nivel de tecnología
Al igual que en otros sectores la tecnología tiene un papel importante hasta el punto que
las grandes y mayores empresas del sector cosmético, ya cuentan con departamentos
técnicos que trabajan conjuntamente con centros tecnológicos y universidades para sacar al
mercado productos innovadores y basados en las últimas técnicas para que los usuarios se
sientan cada vez más conformes.
4.3 Análisis del macroentorno / PESTEL
Este análisis estudia el entorno externo desde 6 factores los cuales la organización no
tiene control. Sin embargo, las implicaciones de estas tienen un impacto en la operación de
la organización (FMB, 2013, P. 6). Los seis factores son:
4.3.1 Factores políticos.
El 26 de agosto del 2018 se realizará en Colombia la consulta anticorrupción. Este
evento tiene incidencia en la población colombiana, debido a la abstención de compra, a
pesar de que este evento no tiene el impacto de unas presidenciales o de senado.
En Colombia se presenta una incertidumbre por la posible renegociación del proceso de
paz con las FARC. Este suceso tiene grandes implicaciones en lo político como económico
en todo el territorio nacional.
4.3.2 Factores económicos.
De acuerdo con la revista Dinero, a mediano plazo se requerirá de una nueva reforma
tributaria. Las empresas y los ciudadanos será los directos afectados, debido a la política
fiscal del gobierno para recaudar mayores ingresos.

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El Según BBVA, citado en Portafolio (2018), El dólar cerraría el 2018 cerca a los
$3.000. El efecto más importante es el aumento del costo de los productos.
A nivel regional, la construcción de puertos generaría movilidad laboral a la región del
Urabá. Un aumento de la población y de proyectos de vivienda.
La instalación de los peajes en la subregión de Urabá afectó de manera directa el sector
comercial en los municipios de Urabá. En la actualidad, no se ha tenido claridad sobre la
situación de los convenios establecidos entre los gobiernos locales, con la gobernación de
Antioquia y la agencia nacional de infraestructura (ANI).
Desde el ámbito local, está en ejecución la modernización de la carrera 100 de Apartadó
y la pavimentación de varias calles cercanas a Belleza Cosméticos. Con estos proyectos se
aumentaría la congestión vehicular por la principal del obrero, debido a la cercanía con la
carrera 100. Así mismo, aumentaría el flujo peatonal.
En cuanto a la inflación, Según Portafolio (2018), la inflación nacional se situó en
3,16%. La más baja en el período junio-mayo en los últimos cuatro años. Una inflación baja
aumenta el poder adquisitivo de los colombianos.
“(…) En materia de ocupación, se encuentra una Tasa de Ocupación (TO) de 41,69 %,
que es relativamente baja y conjugada con una alta TGP, puede incidir en una elevada Tasa
de desempleo (TD), tal y como se presenta en el Urabá en donde se ubica en 27,63 %”
(Cámara de Comercio de Urabá, 2016, p.13).
4.3.3 Factores socioculturales.
Belleza cosméticos está localizado en la principal del barrio obrero, donde transitan con
frecuencia muchos habitantes de los barrios Policarpo, la paz, las colinas, urbanización
Horeb, 1 de mayo, la chinita. Sin embargo, es un barrio donde se presentan enfrentamientos
entre las pandillas del barrio obrero, pueblo nuevo, entre otros.
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La afiliación a la cámara de comercio de Urabá permite acceder a beneficios como
charlas comerciales, académicas, foros y seminarios del sector económico sobre la región
de Urabá.
4.3.4 Factores tecnológicos.
Gran parte del sector comercial en Apartadó cuenta con sistemas de información de
ventas y un lector de código de barras. Estos sistemas de apoyo son herramientas que
permiten un manejo administrativo más eficiente.
4.3.5 Factores ecológicos.
Según la revista Portafolio (2018), el fenómeno del niño tiene altas probabilidades de
ocurrencia a inicios del 2019. Este fenómeno afecta en gran medida a la economía de
agrícola de Urabá.
4.3.6 Factores legales.
No se identificaron factores legales que afecten directamente la operación de Belleza
Cosméticos.
5. Marco teórico
Dado que el enfoco principal de esta investigación estará puesta en el posicionamiento
de la organización, será necesario describir los conceptos que sirvan como ejes sobre los
que se apoya la investigación de mercados. Para empezar, se entenderá el mercadeo o
marketing como “el manejo de las relaciones redituables con el cliente. El objetivo del
marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio” Kotler
(2012, p.2).
El concepto de estartegia está ligada a la de mercadeo. En la literatura se da a conocer
que la estrategia dentro de la organización comprende todos los niveles: corporativo,

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negocio o competitivo y funcional. La presente inventigación de mercados se enfatiza en el
área corporativo y de negocio para lograr un pisicionamiento del negocio.
El posicionamiento “consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la de los
consumidores meta” Kotler (2012). Este se aborda desde tres puntos de vista:
Posicionamiento individual: se refiere a la imagen inmediata que se forma en la
mente de los individuos cuando se menciona un producto, empresa o sujeto
determinados. Dicha imagen es distintiva y competitiva con respecto a los objetos
de su tipo, proveyéndole ventajas o desventajas en la posible preferencia de los
clientes.
Ubicación en el mercado: el concepto de posicionamiento identifica las
características, segmento o segmentos donde el producto es exitoso. Es importante
para varios propósitos: promover nuestra oferta en aquellos segmentos donde es
mayor la probabilidad de éxito, buscar segmentos o condiciones de éxito en nuevos
mercados meta, finalmente, determinar estrategias de producto y comercialización
para penetrar nuevos segmentos de mercado o incrementar nuestra presencia y
participación en segmentos de mercado que con anterioridad hubiésemos penetrado.
Relación con la competencia: el posicionamiento se refiere a la situación que guarda
cada empresa o producto con respecto a sus competidores en el mercado meta o en
un determinado segmento de ese mercado. Marca las diferencias, ventajas y
desventajas con respecto a nuestros competidores Lerma(como se cita en Coca,
2007).
Para el presente trabajo, el posicionamiento aceptado es el individual. Por otro lado, el
posicionamiento está vinculado con el concento de percepción (sentidos). Los

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consumidores experimentan las sensaciones de un producto por medio de los sentidos. Las
percepciones pueden depender de instintos y deseos del individuo (objetivos) y de sus
experiencias, intereses y actitudes (selectivas) (Mora y Schupnik, s.f). Están directamente
relacionadas con tres tipos de influencias:
 Las características físicas de los estímulos.

 La interrelación del estímulo con su entorno.
 Las condiciones internas particulares del individuo.
Para lograr el posicionamiento, las organizaciones deben lograr una diferenciación que
los distinga de la competencia, mediante estrategias de mercadeo. Las estrategias de
posicionamiento y diferenciación más comunes son:
La diferenciación del producto: resalta características del producto. “La mayoría de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con
los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno”
(Torres, 2012, p.13).
Diferenciación por personal: “La empresa puede diferenciarse si su capacitación es
superior a la de la competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofreciéndole
al cliente un asesor en lugar de un vendedor “(Aga Marketing, p. 2).
 Posicionamiento Basado en un atributo: se enfoca en aspectos como la antigüedad
de la marca o el tamaño. “Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en
un solo atributo pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos”
(Marketing y consumo, 2010).

 Posicionamiento basado en los beneficios: resalta los beneficios de consumir un
producto (Marketing y consumo, 2010).

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A nivel general, las organizaciones establecen estrategias para lograr consolidarse. Porter
(como se cita en Aranda, s.f) define tres tipos de estrategias competitivas, definidas
como “las acciones ofensivas o defensivas que crean una posición defendible en un
sector industrial (…) y obtener así un rendimiento sobre la inversión de la empresa”. Las
estrategias competitivas son:
liderazgo en costes “Una empresa logra el liderazgo en costes cuando tiene costes
inferiores a los de sus competidores para un producto (…), Gracias a la ventaja en costes
la empresa consigue rebajar sus precios hasta anular el margen de su competidor”
(Economipedia, 2018).
Segmentación de mercado: hace referencia a la estrategia mediante el cual una
empresa divide un amplio mercado en grupos reducidos con ciertas características en
común.
6. Plan de investigación
Objetivo general:
 Posicionar la tienda “belleza cosméticos” en el barrio obrero del municipio de
Apartadó.
Objetivos específicos
 Identificar la estrategia más eficiente para los dar a conocer la marca belleza cosméticos
a los consumidores.
 Establecer estrategias de mercadeo para lograr un posicionamiento.
 Identificar el nivel de reconcomiendo de los clientes de belleza cosméticos.
 Identificar la imagen que tienen los clientes de Belleza cosméticos.
Justificación
De acuerdo con los objetivos de estudio, se acude al empleo de técnicas de investigación
como el cuestionario y su análisis e interpretación de resultados con el objeto de identificar

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la percepción de los consumidores de cosméticos en la comuna 2 del municipio de
Apartadó.
Por medio de este ejercicio académico, se pretende aportar al desarrollo empresarial de
una pyme en el municipio de Apartadó, brindar las bases para la toma de decisiones
estratégicas de la tienda de Belleza Cosméticos y variedades. Es así que desde la academia
se logra asesorar a una pyme en la toma de decisiones.
6.2 Pregunta problematizadora
¿cómo lograr una percepción e imagen duradera de “belleza cosméticos” en el barrio
obrero del municipio de Apartadó?
6.2.1 Subpreguntas problematizadoras
 ¿Por qué los consumidores no identifican la tienda de cosméticos?

 ¿Qué estrategias de mercadeo se debe implementar para lograr una percepción de
nombre duradera?
 ¿Cuáles son la categoría de productos que más consumen en la comuna 2 de Apartadó?
 ¿Cuál es la imagen que tienen los clientes de Belleza cosméticos?
Formulación de las hipótesis
La falta de implementación de una estrategia de publicidad es un factor que incide en el
poco o nulo reconocimiento de la tienda de belleza. Sumado a la carencia de un aviso
publicitario de la marca y razón social. Los transeúntes consideran que en el local está
ubicada una droguería o una zapatería.
Belleza Cosméticos no cuenta con una planificación estratégica, ni ha identificado las
debilidades y fortalezas de su organización. Esta forma de gerencia empírica reduce las
posibilidades de establecer estrategias eficaces para lograr el posicionamiento.

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Procedimiento y metodología
Recolección de datos
La fuente utilizada para la recolección de datos fue la observación, encuestas y
entrevista con la representante legal. Además, del conocimiento previo de uno de los
investigadores sobre la tienda de belleza. El método aplicado en esta investigación de
mercado fue el método cuantitativo, debido a la utilización de técnicas como el cuestionario
que provee información estadística significativa.
Diseño y elaboración de cuestionario

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Encuesta sobre la percepción de imagen
Edad___sexo____Barrio__________Ocupación:_________
Empleado: ___ Independiente____ Otro: _____
Objetivo: identificar la percepción de imagen que tienen los consumidores de
cosméticos en la comuna 2 y transeúntes sobre la tienda Belleza Cosméticos.
¿Conoce usted la tienda de belleza Cosméticos?
Si: ___ no: ____
¿Sabe usted que la tienda Cosméticos Belleza está ubicada en la calle 103, por la principal
del obrero?
Sí: ___ no: ____
¿Ha tenido conocimiento de promociones y eventos de la tienda Belleza Cosméticos?
Sí:___ no:_____
¿cuáles de las siguientes razones no conoce la tienda de cosméticos?
a. No tiene aviso comercial
b. No frecuenta el lugar
c. Compra los productos en otro lugar
d. Otra.
¿conoce otras tiendas de cosméticos en el barrio obrero?
Sí: ____ no: _____ Cual?
¿En qué lugar frecuenta comprar productos cosméticos?
a. Tiendas de barrio
b. Grandes supermercados
c. Revistas
d. Otras tiendas de belleza
e. Otro.
¿Qué productos cosméticos compra con mayor frecuencia?
a. Cuidado del cabello
b. Manicura y pedicura
c. Cuidado de la piel
d. Todos los anteriores
e. Otros: ¿cuál? ____
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¿Cuál es la percepción de las tiendas cosméticos en el Obrero?

Buena____ regular____ deficientes: _______
¿qué le gustaría que se ofreciera en la tienda belleza cosméticos?
Ficha técnica
Ficha técnica de la encuesta
Tipo de entrevista: Aleatoria
Tamaño de la muestra: 194
Población muestra: Habitantes del barrio obrero bloque 1, barrio chinita y barrios
alrededor.
Técnica de recolección: cuestionario estructurado vía encuestas físicas a los habitantes
de la comuna 2 de Apartadó.
Tipo de muestreo: probabilística
Diseño de la muestra
según cifras de (sisben,1999, como se cita en Univalle, s.f), la población de la comuna 2
de apartado es de 26.845. La fórmula utilizada para calcular la muestra es la siguiente:
n= Z2 x P x Q x N______
E2 (N-1) + Z2 x P x Q
Donde,
n= Número de elementos de la muestra
N= Número de elementos del universo
p/q= probabilidad de ocurrencia y
Z2= Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido.
E = Margen de error permitido.
Ahora definiendo los valores, la fórmula es la siguiente:
N= 26.845
25
P= 0,50 Q= 0,5
Z= 0,95/2 = 0,4775
En la tabla de distribución normal, el valor 0,4775 corresponde a Z=1,96
E= 7%
n= (1,96)2 * 50*50 *26.845

72 (26.845-1) + (1,96)2 *50*50
El valor n= 194 entrevistas
ACTIVIDADES MES
7 8 9
Diseñar, gestionar y ejecutar la X
propuesta de Investigación de
Mercado.
Elaborar instrumentos de gestión, X
entre ellos el presupuesto.
Investigar y consultar información X
relevante para la investigación.
(Investigación del Sector de la
empresa)
Hacer seguimiento a los resultados X X
obtenidos durante la recolección de
datos.
Diseño y elaboración de Cuestionario a X
la comunidad del sector.
Tabulación y análisis. X X
Interpretación de resultados. X X
Análisis de la Información. X X
Elaborar reporte final. X X
Cronograma de actividades
A continuación, se relaciona las actividades y la fecha de realización de cada actividad.
Fuente: Elaboración propia.

26
PRESUPUESTO
A continuación, se relaciona el presupuesto del ejercicio de investigación de mercados,
el ítem, recurso o actividad, la cantidad, el tiempo invertido, así como el valor total de
recurso.
Tabla 3Presupuesto de la investigación
ITEM CANTIDAD TIEMPO TOTAL

A. PERSONAL
Honorario del 1 20 días $781.242
investigador 1
Honorario del 1 20 días $781.242
investigador 2
B. EQUIPOS
Computador 2 20 días $2000.000
C. VIAJES
Transporte (10.000*20 20 20 días $200.000
días)
Refrigerio 2 20 días $60.000
D. MATERIALES
Impresiones 1 $200
Fotocopias 194 20m $11.640
Lapiceros 5 20 días $10.000
Bolsas 2 20 días $400
E. SERVICIOS
TECNICOS
Transcripción de las 194 3 días $388.000
entrevistas
TOTAL VALOR 422 20 días $4.232.724
PROYECTO
Fuente: Elaboración propia.
TABULACIÓN Y ANÁLISIS
27
Análisis estadístico
Luego de realizar las encuestas sobre percepción de imagen del establecimiento Belleza
Cosméticos, se presenta a continuación la tabulación:
Respuesta Cantidad Porcentaje

Sí 64 67,4%
No 31 32,6%
Total 95
del obrero?
Sí: ___ no: ____
Sí 61 64,9%
No 33 28,4%
Total 95

Sí 68 71,6%
No 27 28,4%
Total 95
¿cuáles de las siguientes razones no conoce la tienda de cosméticos?

No tiene aviso comercial 25 39,1%
No frecuenta el lugar 22 34,4%
Compra los productos en 17 26,6%
otro lugar
Otra 0 0%
Total 64

Sí 63 66,3%
28
No 32 33,7%
Total 95

Tiendas de barrio 33 37,5%
Grandes supermercados 23 36,1%
Revistas 8 9,1%
Otras tiendas de belleza 24 27,3%
Total 88

Cuidado del cabello 36 43,4%
Manicura y pedicura 6 7,2%
Cuidado de la piel 17 20,5%
Todos los anteriores 24 28,9%
Total 83
Respuesta Cantidad porcentaje

Buena 80 84,2%
Regular 13 13,7%
Deficiente 2 2,1%
Total 95
¿qué le gustaría que se ofreciera en la tienda belleza cosméticos?

Nada 78 82%
Más variedad de marcas 6 6%
Productos específicos 11 10,4%
Total 95
Análisis gráfico
A continuación, se procederá a realizar un análisis grafico de los resultados arrojados por
la encuesta.
29

Ilustración 2 gráfico 1
Fuente: elaboración propia con base en formularios de Google.
El 67,4% de los encuestados no conoce la tienda Belleza Cosméticos, mientras que el
32,6% sí identifica el establecimiento por el nombre. Estos datos reflejan que gran parte de
los habitantes cercanos a la tienda desconocen el establecimiento.
del obrero?
Ilustración 3 Gráfico 2

30
El 71,6% de los encuestados afirman saber que hay una tienda de cosméticos en la calle
103, principal del obrero. No obstante, no logran identificarla por el nombre Belleza
Cosméticos.
El 64,9% de los encuestados desconocen las promociones o eventos realizados por a la
tienda de cosméticos. Se recomienda establecer un medio de comunicación o publicidad
para que los habitantes cercanos se enteren.
¿Por cuáles de las siguientes razones no conoce la tienda de cosméticos?

31
El 39,1% de los encuestados afirma que frecuentan el lugar y no identifican la tienda por
el nombre Belleza Cosméticos. Cabe resaltar, que el aviso comercial del establecimiento es
de la anterior administración. Por otra parte, el 34,4% afirman que, aunque viven cerca a la
tienda de belleza, no transitan por el lugar donde está localizado. Mientras que el 26,6%
afirma comprar cosméticos en otros lugares.
El 66,3% de los encuestados conoce otras tiendas de cosméticos localizados en el
obrero; mientras que el 33,7% afirma desconocer tiendas de cosméticos.

32
El 37,5% de los encuestados afirma comprar cosméticos en tiendas de barrio. Esto
supone que el factor cercanía es importante. Mientras que el 26,1% compra cosméticos en
grandes superficies, el 27,3% compra en otras tiendas de cosméticos como Cabellos u otros.
Y el 9,1% restante compra por medio de revistas.
Fuente:
elaboración propia
con base en
formularios de Google.
El 43,4% compra productos para el cabello. Seguidamente con el 28,9%, afirma comprar
todos los productos, tanto para el cabello como para la piel y uñas. El 20,5% afirma
comprar con mayor frecuencia solo productos para el cuidado de la piel.

33
El 84,2% de los encuestados percibe como buenas las tiendas de cosméticos en el barrio
obrero. La atención es buena, no obstante, afirman que en ocasiones no encuentran algunas
marcas de productos.
Conclusiones
Se pudo concluir que aproximadamente más del 60% de las personas encuestadas no
identificaban la razón social “Belleza Cosméticos” en el barrio obrero. Por tal razón, los
consumidores más cercanos de la comuna 2 de Apartadó, realizarán sus compras en tiendas
de barrios o en grandes supermercados. Un nombre comercial debe ser comunicado de
manera adecuada para generar recordación, esto permitirá que la experiencia de compra sea
redituable en el tiempo, es decir, la compra se realice con mayor frecuencia. El 70% de los
encuestados tiene conocimiento de la ubicación de la tienda de belleza, desconociendo su
nombre comercial. Además, en igual medida las personas no se han enterado o no han
escuchado las ofertas divulgadas. Los medios utilizados para la divulgación no han sido
eficaces.
El aviso comercial es necesario para generar una recordación de nombre. Además, gran
parte de los encuestados afirma comprar en otro lugar, por tanto, son indiferentes a realizar
sus compras de cosméticos en una tienda cercana especializada en belleza.
Las tiendas de barrio y los grandes supermercados son los grandes competidores de la
tienda de cosméticos. El 63% de los encuestados afirma comprar cosméticos en alguna de
estos dos formatos. El formato de tiendas de barrios se enfoca en la cercanía, por tal razón,
es relevante que se establezcan estrategias para la recordación del nombre comercial. La
tienda de belleza se destaca por la diversidad de productos, enfocado en productos para el
cuidado del cabello.

34
Recomendaciones
La inversión en un aviso comercial es necesaria, oportuna y estratégica para una pyme.
Los transeúntes podrán identificar al pasar por el establecimiento que es una tienda de
belleza, y no otro tipo de establecimiento como una droguería. Esto sumado a una
diversidad de marcas de productos, que podría generar que los consumidores que compran
en grandes supermercados debido a que no encuentran la marca que buscan en tiendas en el
obrero, frecuenten el lugar. Sin embargo, debe ir de la mano con una publicidad como
volantes u otro medio que genera recordación.
Por otra parte, como estrategia para fidelizar los clientes, seria aprovechar las redes
sociales. Las personas frecuentan el lugar buscando asesoría antes de realizar las compras.
Así, what’s app es un medio de gran auge que permite realizar esto desde la distancia. Gran
parte del día, la asesora comercial cuenta con tiempo que puede ser aprovechado para la
divulgación y/o oferta de productos. El 84% de los encuestados afirmaron que su
percepción de las tiendas de cosméticos es buena. Esto quiere decir que se requieren
mayores esfuerzos para publicitar y acercarse a los consumidores.

35
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Invest. Mercado Belleza Cosméticos Diego y Jefferson

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN DE

BELLEZA COSMÉTICOS EN EL BARRIO OBRERO DEL MUNICIPIO DE

DIEGO LEÓN MORENO RODRIGUEZ

JEFFERSON MATURANA LÓPEZ

Trabajo práctico del curso

Asesor: NOSLIÚ ZELEY VÉLEZ

Magister en proyectos de inversión

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

APARTADÓ, SEMESTRE 7, 2018.

1. INFORMACIÓN GENERAL DE APARTADÓ.................................................................................5

2. INFORMACIÓN GENERAL DE BELLEZA COSMÉTICOS...............................................................6

2.1 RESEÑA HISTÓRICA.....................................................................................................................6

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA......................................................................................7

3.1 PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS......................................................................................................8

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA...................................................................................12

4.1 ANÁLISIS DEL SECTOR COMERCIAL................................................................................................12

Los hábitos de consumo están cambiado debido a la mayor exigencia de los

consumidores a nivel mundial. La globalización y el auge de las tecnologías de la

Las organizaciones deben recurrir a la información actualizada de las tendencias de

investigación de mercados contratado por Boeing para determinar las

preferencias de los usuarios en cuanto a las aeronaves. Posterior a los hallazgos, la

mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor desempeño ambiental al mundo”

(Naresh, 2008, p. 3).

1. Información general de Apartadó

Apartadó es un municipio de Colombia, localizado en la subregión de Urabá en el

departamento de Antioquia, siendo el municipio más poblado de dicha región. El gentilicio

es de los habitantes es Apartadoseño. Tiene una extensión de 600km 2. Su temperatura

promedio es de 24 a 32 grados centígrados. Apartadó está a 336 km de Medellín. Limita por

por el sur con el municipio de Carepa (Alcaldía de Apartadó, 2016).

La economía Apartadoseña se compone de la industria bananera, plátano, cacao, maíz,

comerciales y la infraestructura hotelera. “Es el municipio de la región que más alberga

empresas del sector comercio y de servicios, y que ha venido tomando características de un

destino de negocios (Alcaldía de Apartadó, 2016).

La población de Apartadó es de 189.325, según el (DANE, 2017). La población

femenina del municipio de Apartadó es de 93.683, correspondiente al 49,5% de los

habitantes. Mientras que la población masculina equivale al 50,5%. De la población total, el

de Urabá(CCU), 2017, p. 20).

2. Información general de Belleza Cosméticos

2.1 Reseña histórica

productos para el cabello: aliceres, tintes, matizantes; de manicure y pedicura: esmaltes y

brillos, removedores; para el rostro: maquillaje, labiales, bases; y otros productos de

La tienda de cosméticos fue fundada en el 2015 por Yonny Caicedo Benítez, su

1, ofrecía una variedad de productos de belleza y cuidado personal, además de productos de

papelería, zapatos y helados. Debido a una necesidad de inversión, la tienda de cosméticos

fue vendida a Kenia Moreno a inicios del 2018.

productos, omitiendo la venta de zapatos y helados, enfocándose en los cosméticos. La

nueva razón social de la tienda cambió a Belleza, cosméticos y variedades.

2.2 Ficha de información

Tabla 1 Ficha de información

Estudiante: Moreno Diego / Maturana Jefferson

2.3. Plataforma estratégica

La definición de la misión, visión y valores corporativos sirven de guía para la actuación

proyecte y determine los forma para lograr el objetivo de manera general.

misión visión y valores corporativos es una propuesta que será presentada a la

Belleza Cosméticos proporciona artículos de belleza y cuidado personal a nuestros

atención personalizada y compromiso por la belleza y elegancia de sus clientes.

2.3.3 Valores corporativos:

Amabilidad, belleza, confianza, calidad.

3. Análisis de la situación interna

asesora comercial que se encarga de la atención al cliente, recepción de mercancía,

digitación de los productos en el sistema y de mantener la tienda organizada y aseada. El

mínimo seis meses de experiencia en ventas.