CONSTRUCCIÓN DEL ESTADO DEL ARTE

Rae No. 1 Fecha de

elaboración: 25 de
2015

Tipo Publicación: Articulo No. Páginas: 19 Año:

Topográfico:

Título y datos complementarios: ¿Cuál es el perfil del consumidor más propenso al

uso de los folletos publicitarios? España,2013

Autor (es): Juan Carlos Gázquez, Abada, Francisco J. Martínez-López Departamento

de Dirección y Gestión de Empresas, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Universidad de Almería, Campus de Excelencia Internacional Agroalimentario.

Departamento de Organización de Empresas, Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales, Universidad de Granada, Campus Universitario de la Cartuja

Palabras Claves: Folletos Publicitarios, Perfil del Consumidor.

Descripción General o Resumen: Los folletos publicitarios se han convertido en un

elemento frecuente en la política promocional de los grandes grupos de distribución y
los fabricantes de marcas nacionales, especialmente en el sector de los bienes de
consumo masivo. De hecho, en este sector suponen el medio más utilizado para
anunciar las promociones desarrolladas. Esta importancia se debe al uso frecuente que
el consumidor hace de ellos. Parece, por tanto, muy relevante para los gestores de
marketing saber quiénes y cómo son los consumidores que mayor uso hacen de esta
herramienta promocional. En este trabajo se muestra el perfil de los individuos más
propensos a utilizar los folletos publicitarios, empleando para ello variables económicas,
variables relacionadas con el proceso de compra y variables socio demográficas. Para
ello se presentan los resultados derivados de 225 encuestas realizadas a consumidores
mayores de 18 años responsables de las compras de su hogar.

Objetivo General: Analizar los rasgos que definen el perfil del individuo más propenso al
uso de los folletos publicitarios.

Objetivos específicos: Realizar una revisión de la literatura que analizan las variables
que condicionan el perfil el individuo propenso a utilizar los folletos publicitarios.

Definir las hipótesis de investigación.

Extraer conclusiones e implicaciones para la gestión empresarial.

Ejes Temáticos: Comportamiento del Consumidor

Áreas del Conocimiento: Mercadeo del comportamiento del consumidor

Método: Con objeto de contrastar las hipótesis definidas en el apartado teórico, se

administró un cuestionario dirigido a consumidores mayores de 18 años y residentes en
los principales municipios de la provincia de Almería, que realizan todas o parte de las
compras de alimentación y droguería en sus hogares. Se realizó un pre-test del
cuestionario entre 50 consumidores con objeto de descubrir posibles problemas de
comprensión de las cuestiones planteadas. A partir de los resultados obtenidos, se
modificaron algunas expresiones y, finalmente, se encuestó de forma personal a 225
individuos durante los meses de marzo y abril de 2010, sobre diferentes aspectos
relacionados con el uso de los folletos publicitarios editados por los grandes grupos de
distribución con base alimentaria. Las encuestas se realizaron a la entrada de diferentes
establecimientos comerciales (de diferentes formatos) de los principales grupos de
distribución que existen en nuestro país (Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés, Lidl
y El Árbol) y que son los que mayor número de folletos reparten anualmente. El
cuestionario se dividió en 3 secciones diferenciadas. En una primera sección el
cuestionario trataba de medir la propensión al uso de los folletos publicitarios.

En una segunda sección se incluían cuestiones relacionadas con la preocupación por el

precio, la preocupación por el valor, el esfuerzo de compra del individuo, la percepción
de «comprador inteligente», la sensación de disfrute con las compras y el nivel de
escepticismo hacia las ofertas y promociones. Finalmente, el cuestionario concluía con
algunas preguntas socio demográficas (edad, sexo, tamaño Del hogar y lugar de
residencia). El procedimiento de muestreo adoptado para seleccionar los
establecimientos (de cada uno de los grupos de distribución utilizados) a cuya entrada se
realizaron las encuestas es el muestreo por ruta aleatoria, estableciendo cuotas de Edad
y sexo para que la muestra refleje la estructura demográfica de la población objeto de
estudio, tal y como así sucede.

Instrumentos: Cuestionario

Estructura del Marco Teórico: Tipo Estructurado

Resultados: Se realizó 2 tipos de análisis. En un primer análisis se han desarrollado, de

forma separada, modelos de regresión tomando como variables dependientes cada una
de las 2 dimensiones obtenidas en el análisis factorial exploratorio de la escala de
propensión al uso de los folletos publicitarios.

Modelo de regresión En este sentido, mientras que en el modelo de regresión que

predice la dimensión utilitaria 5 de los 9 factores explicativos presentan coeficientes
significativos, en el caso del modelo que considera la dimensión económica como
variable dependiente únicamente 3 de los factores explicativos presentan parámetros
significativos.

Respecto al modelo de regresión que predice la dimensión utilitaria, los coeficientes

obtenidos ponen de manifiesto que el esfuerzo de compra, la preocupación por el valor,
disfrutar con las compras, el escepticismo del individuo ante las promociones y el

Número de miembros del hogar van a condicionar, en un sentido u otro, la probabilidad

de que el individuo utilice los folletos Publicitarios como herramienta de ayuda en el
proceso de compra.

Por el contrario, la preocupación por el precio, la consideración de comprador inteligente,

así como la edad y el sexo no parecen Influir en el uso de los folletos con este fin. En el
caso del modelo de regresión que predice la dimensión económica, únicamente el

disfrute con las compras, el escepticismo del individuo y el número de miembros del
hogar parecen influir en la propensión del individuo a utilizar los folletos publicitarios por
las promociones y el ahorro económico que se puede obtener, sin que el resto de

Variables ejerzan influencia significativa alguna.

Comenzando con las variables económicas, los resultados obtenidos indican que existe
una relación directa entre la propensión del individuo al uso de los folletos publicitarios
como herramienta de ayuda a la compra, el esfuerzo de búsqueda de información, y la

Preocupación por el valor de lo que el individuo adquiere. Es decir, cuanto mayor es el

tiempo que el individuo dedica a planificar sus Compras, mayor es la probabilidad de que
utilice los folletos publicitarios como elemento de ayuda en dicho proceso de compra.
Igualmente, en la medida en la que al consumidor le preocupa la relación calidad-precio
de los productos que adquiere y da mayor importancia al valor, los folletos parecen tener
una mayor utilidad. De hecho, y dado el valor del parámetro asociado a esta variable, la
preocupación por el valor se configura como uno de los principales aspectos que
determina la utilidad que los folletos publicitarios tienen para el individuo. Cuanto mayor
es la preocupación por el valor, parece que más útiles son dichos folletos en el proceso
de compra.

No sucede igual en el caso de la dimensión económica, dado que ni el esfuerzo de

búsqueda de información ni la preocupación por el valor presentan coeficientes
significativos, por lo que no parece que estos dos aspectos influyan en el uso que los
individuos Hacen de los folletos como herramienta de ahorro.

La otra de las variables económicas la preocupación por el precio presenta un

parámetro no significativo en ambos casos, lo que indica la ausencia de relación entre
este aspecto y el uso de los folletos publicitarios, tanto como herramienta de planificación

De las compras como fuente de ahorro y de obtención de beneficios económicos. La

literatura promocional no ofrece explicación para Este resultado, si bien de forma
reciente Wang et al. (2010) sugieren que la sensibilidad al precio y la sensibilidad a las
promociones de venta son 2 dimensiones diferenciadas y no relacionadas.
Probablemente, la explicación a nuestros resultados se encuentre en el papel que los
folletos publicitarios juegan hoy día en el comportamiento de compra del consumidor.
Los folletos publicitarios se han convertido en un elemento cotidiano en nuestra actividad
de compra, de modo que es totalmente habitual encontrárnoslos en los buzones de casa
y consultarlos. Este hábito no depende de la mayor o menor importancia que el individuo
le otorgue al precio de venta. Es cierto que la publicidad promocional se utiliza
frecuentemente —al menos desde la perspectiva del minorista y del fabricante— para
proporcionar información acerca de los precios y las ofertas que existen en un
determinado establecimiento (Folk et al., 2006). Sin embargo, más allá de esta
información promocional, los folletos se han convertido también en un simple elemento
de información acerca de qué marcas están presentes en el lineal del establecimiento,
influyendo en la decisión del consumidor sobre dónde comprar (elección de
establecimiento) y qué comprar (elección de marca). Y en este uso que hace el individuo
de los folletos publicitarios, la sensibilidad al precio parece no tener una influencia
significativa. Por tanto, para ambas dimensiones no se acepta la hipótesis H1.Respecto
a las variables relacionadas con el comportamiento de compra, los resultados obtenidos
para ambas dimensiones coinciden en los 3 casos: beneficios hedónicos, percepción de
comprador inteligente y escepticismo ante las ofertas. Respecto a la primera variable, se
confirma que los individuos que más suelen disfrutar comprando tienen una mayor
predisposición a consultar los folletos publicitarios, tanto por su capacidad de ayuda en el
proceso de compra como por su capacidad para proporcionar un ahorro económico al
individuo. Este aspecto extiende al ámbito de los folletos publicitarios los resultados
obtenidos en la literatura promocional general en relación con los beneficios hedónicos
que para muchos individuos supone la utilización de promociones de venta (p. ej., Basa y
Shoemaker, 1987).

Por tanto, se puede aceptar que. La percepción de comprador inteligente, los resultados
obtenidos en ambos casos parecen diferir de conclusiones obtenidas en trabajos
anteriores de la literatura. Así, el parámetro relacionado con la percepción de
«inteligente» del individuo que utiliza los folletos publicitarios no es significativo, ni en
relación con la dimensión utilitaria ni a la económica. Este resultado parece estar muy
relacionado con la cotidianeidad de los folletos publicitarios señalada con anterioridad.
La frecuencia semanal con la que recibimos los folletos publicitarios se incrementa,
incluso, en momentos especiales del año (p. ej., Semana Santa o Navidad) (Vázquez et
al., 2009a, 2010). Como consecuencia de la facilidad con la que un número considerable
de individuos tiene acceso a la información contenida en los folletos publicitarios, es
probable que el consumidor no perciba que esté encontrando una información a la que
pocas personas pueden acceder.

Finalmente, los resultados obtenidos para ambas dimensiones sugieren una escasa
capacidad predictiva de las variables socio demográficas relacionadas con el individuo.
En este sentido, únicamente el número de miembros del hogar —tanto para la

Dimensión utilitaria como para la dimensión económica— parece guardar alguna relación
con la propensión al uso de los folletos teórico. Por el contrario, ni la edad ni el sexo
muestran un efecto significativo en la determinación de la predisposición del individuo

A consultar los folletos, bien sea como elemento de ayuda y planificación, o como fuente
de ahorro económico. Parece, por tanto, que las variables socio demográficas
consideradas en este trabajo tienen una escasa capacidad explicativa de la propensión
de los individuos al uso de los folletos publicitarios

Analizando los resultados para cada una de las variables consideradas, cabe señalar
que la no significatividad del parámetro asociado con la edad indica la ausencia de
relación entre esta variable y la propensión al uso de los folletos publicitarios, lo que nos

Lleva a no poder aceptar H7. Este resultado difiere de las conclusiones a las que llegan
diversos autores (p. ej., Westbrook y Black, 1985; Liechtenstein et al., 1997b; Gijsbrechts
et al., 2003; Carpenter y Moore, 2008) acerca de la existencia de relación entre la edad
del individuo y la propensión al uso de diferentes tipos de promociones de venta; eso sí,
mientras que para los 2 primeros trabajos la relación es directa, para los 2 últimos la
relación es inversa. No obstante, el resultado no significativo de la variable edad
obtenido en Este trabajo está en consonancia con las conclusiones de trabajos más
recientes (p. ej., Wang et al., 2010), en los que no se halla una influencia significativa de
esta variable en el comportamiento de respuesta del individuo a las promociones de
venta.
Este resultado nos lleva a pensar que ambos sexos parecen responder de forma similar
a esta herramienta promocional, confirmando y ampliando las conclusiones señaladas

por Carpenter y Moore (2008) para ciertos tipos de promociones no basadas en el precio
de venta. Una posible explicación a este resultado se encuentra en el hecho de que
actualmente las responsabilidades del hogar son compartidas tanto por el hombre como

por la mujer. De hecho, y tal y como se˜nalan Kwon y Kwon (2007), el rol de hombres y
mujeres en relación con las actividades del hogar ha cambiado, lo que hace que el sexo
haya perdido capacidad como variable explicativa del comportamiento de compra del
individuo.

Finalmente, en relación con el número de miembros del hogar, el coeficiente obtenido

indica que cuanto mayor sea el número de miembros que existen en el hogar, menor es
la probabilidad de que se consulten los folletos publicitarios, sobre todo como
herramienta de planificación de la compra. Este resultado está en consonancia con
resultados de trabajos recientes, como Wang et al. (2010), que determinan que las
familias de mayor tamaño son menos sensibles a las promociones de venta en general.
Incluso,

Martos y González (2009) relacionan el mayor tamaño del hogar con una menor
predisposición a la compra de marcas de distribuidor.

La relación inversa entre tamaño del hogar y propensión al uso de los folletos parece
contradecir la relación positiva que la literatura promocional asume entre ambas
variables en el ámbito de las reducciones y descuentos del precio. Nuestro resultado
sugiere que dicha relación no puede extenderse al ámbito de la propensión al uso de los
folletos publicitarios.

Análisis de la varianza

El análisis de regresión anterior nos ha permitido conocer la relación entre las diferentes
variables explicativas analizadas y la propensión a utilizar los folletos publicitarios para el
conjunto de los 225 individuos que componen la muestra utilizada. Sin embargo, es
posible que puedan existir ciertas diferencias entre los individuos en función de su mayor
o menor grado de propensión al uso de los folletos y que los modelos de regresión
estimados no sean capaces de detectarlas, al tratar la muestra de manera Conjunta. En
este sentido, y para enriquecer los modelos de regresión anteriores, hemos desarrollado
un análisis de la varianza cuya variable tratamiento es la propensión al uso de los folletos
publicitarios (diferenciando, igualmente, entre la dimensión utilitaria y la dimensión
económica) y las variables independientes son las diferentes variables explicativas
utilizadas en este trabajo para Caracterizar al individuo propenso al uso de los folletos.
Para ello, y como se ha comentado con anterioridad, se ha dividido la muestra en
terciles, diferenciando entre propensión al uso de los folletos «alta», «media» y
«baja»17. Antes de realizar el análisis de la varianza entre los 3 grupos de individuos, es
necesario realizar la prueba de homogeneidad de varianzas para cada una de las
variables explicativas, con objeto de conocer la idoneidad de aplicación de dicha técnica
para cada una de ellas18 (Hair et al., 1999).
Los resultados obtenidos en el análisis de la varianza difieren para cada una de las
dimensiones analizadas. En el caso de la dimensión utilitaria, los resultados del análisis
de la varianza coinciden plenamente con las conclusiones extraídas del modelo de
regresión para el caso de la preocupación por el valor, el esfuerzo de compra, el disfrute
con las compras, el sexo y la edad. Así, se confirma que el valor de las marcas
adquiridas parece preocupar más a los individuos que son más propensos a utilizar los
folletos publicitarios, al menos como herramienta que les va a ayudar a simplificar su
actividad de compra. Fruto de esta preocupación, estos individuos están dispuestos a
emplear el doble de tiempo en analizar la información contenida en los folletos (casi 9
minutos), frente a los 4,7 minutos que suelen emplear por término medio los individuos
menos propensos al uso de los folletos publicitarios.

El mayor tiempo dedicado a revisar el contenido de los folletos publicitarios por parte de
los individuos con mayor propensión a utilizarlos parece proporcionarles un mayor
placer, haciéndoles disfrutar más durante su actividad de compra. Finalmente,

los resultados del análisis de la varianza confirman que la utilización de los folletos como
elemento que va a ayudar a facilitar El proceso de compra no depende de la mayor o
menor edad del individuo, ni tampoco de la diferenciación entre hombre y mujer.

Para el resto de variables, los resultados derivados de la comparación entre los valores
medios de los 3 grupos de individuos diferenciados aportan, en algunos casos,
conclusiones diferentes a las que se pueden extraer del análisis de regresión. Respecto
a las variables económicas, los resultados relacionados con la sensibilidad al precio
muestran la existencia de diferencias entre los niveles de cada uno de los grupos de
individuos, al contrario del modelo de regresión, en el que no se confirmaba la existencia
de una relación significativa entre este aspecto y la propensión al uso de los folletos
desde una perspectiva utilitaria. Sin embargo, y contrariamente a lo que es frecuente en
la literatura, nuestros resultados muestran una preocupación por el precio mayor en los
individuos menos propensos al uso de los folletos publicitarios (3,966) en relación con el
tercio más propenso Este resultado parece indicar que los individuos para quienes el
precio es un aspecto menos importante son los que más útiles encuentran los folletos en
su actividad de compra.

Este resultado no parece del todo extraño, dado que estamos analizando el uso de los
folletos como herramienta de planificación De la compra y no como herramienta de
ahorro económico.

Probablemente dicho resultado se relacione también con la mayor importancia que los
individuos más propensos al uso de los folletos otorgan al valor y a la calidad de los
productos que adquieren. A partir de aquí, el folleto se convierte —fundamentalmente
para estos individuos— en un elemento de consulta del surtido de marcas que hay
disponibles en el establecimiento, facilitándoles, de este modo, su actividad de compra.

En relación con las variables relacionadas con el comportamiento de compra, cabe

señalar que los resultados obtenidos al analizar los valores medios dentro de cada tercio
muestra ciertas diferencias al compararlos con los obtenidos en el análisis de regresión,
respecto a la sensación de comprador inteligente y al nivel de escepticismo. Respecto al
primer aspecto, los resultados del análisis de la varianza muestran la existencia de
diferencias entre los tercies. En este sentido, los individuos con mayor predisposición a
utilizar los folletos como ayuda en la actividad de compra se consideran «más
inteligentes» que aquellos que los consultan menos, Y esta diferencia es significativa
para los 3 grupos de individuos entre sí. Respecto al nivel de escepticismo, el análisis de
la varianza No indica que los diferentes grupos de individuos presenten niveles
diferentes de escepticismo hacia los folletos publicitarios. Aun cuando el grupo de
individuos más propenso presenta un nivel de escepticismo menor que el tercio inferior
(en la línea señalada por El modelo de regresión), parece que las diferencias no son
estadísticamente relevantes. En este sentido, parece que la credibilidad De los folletos
es similar e independiente del nivel de propensión a utilizarlos.

Finalmente, y en relación con las variables sociodemográficas, los resultados del análisis
de la varianza parecen confirmar la no significatividad de la edad como aspecto
diferenciado en los individuos con mayor o menor propensión al uso de los folletos, en

La línea mostrada por el modelo de regresión. Únicamente existen diferencias

significativas entre la edad de los individuos de los terciles bajo y medio, sin que las haya
entre el grupo de propensión más baja y los más propensos, ni tampoco entre estos y los
de propensión media. Parece, por tanto, que la utilización de los folletos como
herramienta de planificación de las compras no va a depender de la edad del individuo,
sino probablemente se relacione más con la responsabilidad del individuo en las
compras del hogar. Respecto al número de miembros del hogar, los resultados del
análisis de la varianza no indican que existan diferencias en el número de miembros que
forman el hogar de los diferentes grupos de propensión al uso de los folletos. Parece, al
igual que con la edad y con el sexo, que el uso de los folletos publicitarios no guarda
mucha relación con las características sociodemográficas del individuo.

Los individuos con mayor propensión a consultar los folletos no se consideran más
inteligentes, probablemente debido al hecho de que los descuentos y ofertas existentes
en ellos son fáciles de conocer dada la extensa distribución de los mismos.

Ello hace que dichos individuos no disfruten más con sus compras por el hecho de
conocer dichas ofertas. Lo que sí puede sorprender es que estos individuos más
propensos a utilizar los folletos para conocer de forma particular las ofertas no difieran en
su nivel de escepticismo ante estas, en relación con el grupo de individuos de menor
propensión. Es probable que la creencia generalizada por parte del consumidor de que
todo lo que aparece anunciado en el folleto está en promoción se encuentre detrás de
dicho resultado. Finalmente, en relación con las variables sociodemográficas, los
resultados únicamente indican la existencia de diferencias entre los individuos en
términos del sexo. En este sentido, son claramente las mujeres las que parecen hacer un
mayor uso de los folletos como fuente de búsqueda de promociones y de ahorro. Detrás
de este resultado parece esconderse el hecho de que en muchos hogares españoles es
aún la mujer la que gestiona el presupuesto del hogar en cuanto a la compra de
productos de alimentación y droguería, que son los que suelen aparecer en mayor
proporción en este tipo de folletos. En el caso de la edad y el número de miembros del
hogar, los resultados (no significativos) parecen confirmar los anteriormente obtenidos en
la dimensión utilitaria acerca de la escasa capacidad de las variables sociodemográficas
en la explicación del comportamiento del individuo en el uso de los folletos publicitarios.

Conclusiones: A los individuos más propensos a utilizar los folletos publicitarios parece
no preocuparles en exceso el precio, probablemente como consecuencia de la mayor
importancia que otorgan al valor y a la calidad de lo que adquieren. La escasa
preocupación por el precio se pone de manifiesto en los valores medios que toma esta
variable para cada uno de los 3 grupos de individuos, fundamentalmente en el caso de la
dimensión utilitaria; así, Los resultados obtenidos indican, incluso, que son los individuos
más sensibles al precio los que menos van a utilizar los folletos publicitarios. Si a esto le
unimos que en el caso de la utilización de los folletos como fuente de ahorro económico
los resultados no muestran la existencia de diferencias significativas entre los grupos de
individuos en términos de su sensibilidad al precio, podemos concluir que, en efecto, la
preocupación por el precio no es uno de los principales motivos por los que los
individuos consultan los folletos publicitarios.

En particular, en el caso de los folletos publicitarios la relevancia de esta herramienta

promocional es escasa.

Otra de las conclusiones interesantes del trabajo es la importancia de la preocupación

por el valor como uno de los aspectos Fundamentales que van a explicar el uso de los
folletos publicitarios.

Así, los resultados obtenidos parecen señalar que los folletos publicitarios mejoran, de
algún modo, la percepción de valor de los Productos, dada la mayor «atracción» que
ejercen sobre los individuos más preocupados por este aspecto. Esta mayor percepción
de valor es más común en los individuos que utilizan los folletos como elemento de
simplificación del proceso de compra más que como Fuente de ahorro económico. La
mayor preocupación por el valor de los productos que compran hace que, además, sean
los individuos más propensos a utilizar los folletos publicitarios los que están dispuestos
a emplear un mayor tiempo en consultarlos. Probablemente, y dada la escasa
preocupación por el precio que muestran, este mayor tiempo lo empleen en saber cuál
es la oferta disponible en el establecimiento más que en descubrir los descuentos en
precio existentes, si bien es cierto que los individuos que más consultan los folletos
únicamente con el objetivo de conocer la existencia de promociones, emplean algunos
minutos más en consultarlos.

Detrás del mayor tiempo que los individuos más propensos al uso de los folletos están
dispuestos a emplear se esconden, probablemente, aspectos hedónicos relacionados
con el placer por comprar. Así parece derivarse de los resultados obtenidos en este

Trabajo, en el que el nivel de disfrute con las compras parece ser un elemento
importante a la hora de explicar por qué unos individuos utilizan más los folletos
publicitarios que otros. Es probable que el mayor placer que los individuos más
propensos al uso de los folletos experimentan les haga sentirse, a la vez, más
inteligentes que el resto; esto parece derivarse de las diferencias en cuanto a la
consideración de «comprador inteligente» que existen entre los grupos de individuos, al
menos en la dimensión utilitaria del uso de los folletos. No obstante, y dada la ausencia
de relación obtenida en el modelo de regresión en ambas dimensiones, parece que no
es este un aspecto especialmente relevante a la hora de explicar el uso de los folletos
publicitarios. Tampoco parece serlo el nivel de escepticismo hacia las ofertas. De hecho,
los resultados obtenidos muestran que la credibilidad hacia la información contenida en
el folleto no difiere entre los grupos de individuos según los consulten más o menos.
Incluso parece que el escepticismo va a ser menor a medida que aumenta la
probabilidad de consulta de dichos folletos.

La última de las conclusiones de este trabajo se relaciona con las variables socio
demográficas. Se puede extraer que las características sociodemográficas, aunque más
fácilmente observables y medibles, resultan menos útiles para

Caracterizar al individuo que más utiliza los folletos publicitarios.

Así, en relación con el sexo, nuestros resultados indican que este es un aspecto
irrelevante A la hora de explicar el mayor o menor uso de los folletos publicitarios como
elemento de planificación de la actividad de compra. Este resultado parece confirmar la
responsabilidad compartida que tienen en la actualidad los hombres y mujeres en las
tareas del hogar y, por tanto, en la realización de las compras. No obstante, el hecho de
que sean las mujeres las que más utilizan los folletos para conocer las ofertas y ahorrar
dinero en la cesta de la compra parece cuestionar si realmente no siguen siendo las
mujeres las que gestionan el presupuesto de alimentación y droguería de los hogares
esa˜ moles. En el caso de la edad, la capacidad explicativa del uso de los folletos es
incluso menor. En este sentido, únicamente los individuos con mayor propensión a
utilizar los folletos publicitarios con un fin más utilitario parecen ser algo mayores (casi 7

Finalmente, y en relación con el número de miembros del hogar, no se han detectado

diferencias entre los distintos grupos de individuos en cuanto al número medio de
miembros del hogar presentes en cada caso. No obstante, es cierto que los resultados
obtenidos parecen confirmar la existencia de una relación inversa entre número de
miembros del hogar y la predisposición a utilizar los folletos publicitarios, tanto como
elemento de planificación de las compras como fuente de ahorro económico. Aun
cuando este resultado está en consonancia con el obtenido en trabajos recientes en el
contexto de las promociones de venta en general (p. ej., Wang et al., 2010), se aleja de
la relación «directa» tradicional que la literatura promocional asume entre ambas
variables para el caso de las reducciones y descuentos del precio. Nuestro resultado
confirma, de nuevo, la necesidad de definir un perfil diferenciado para cada herramienta
promocional o, al menos, por categorías promocionales.

Referencias Bibliográficas: Ailawadi, K., Beauchamp, J.P., Donthu, N., Gauri, D.,
Shankar, V., 2009. Communication

and promotion decisions in retailing: a review and directions for future research. Journal
of Retailing 85 (1), 42–55.

Ailawadi, K., Neslin, S., Gedenk, K., 2001. Pursuing the value-conscious consumer:
store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing 65

(January), 71–89.

Ainslie, A., Rossi, P., 1998. Similarities in choice behavior across product categories.
marketing Science 17, 91–106.

Allenby, G., Ginter, J., 1995. Using extremes to design products and segment markets.

Journal of Marketing Research 32, 392–403. Álvarez, B., Lorenzo, C., Martínez, P.,
2007. Estrategias promocionales y planificación de fabricantes y distribuidores.
Distribución y Consumo 94, 54–62.

Arnold, S., Kozinets, R., Handelman, J., 2001. Hometown ideology and retailer
legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart Flyers. Journal of Retailing 77,

243–271.

Babakus, E., Tat, P., Cunningham, W., 1988. Coupon redemption: a motivation
perspective. Journal of Consumer Marketing 5 (2), 37–44.

Bawa, K., Shoemaker, R., 1987. The coupon-prone consumer: some findings based on
purchase behaviour across product classes. Journal of Marketing 51 (October) ,99–110.

Beatty, S., Smith, S., 1997. External search effort: an investigation across several
Bellenger, D., Korgaonkar, P., 1980. Profiling the recreational shopper. Journal of

Retailing 56, 77–92.

Bjerre, M., 2003. «Circulars—a Media of it’s Own or?», Working Paper 2003. Center for
MK Comm., Copenhagen BS.

Blattberg, R., Buesing, T., Peacock, P., Sen, S., 1978. Identifying the deal-prone
segment.

Journal of Marketing Research 15, 369–377.

Blattberg, R., Neslin, S., 1990. Sales Promotion. Concepts, Methods and
Strategies.Prentice Hall, New Jersey.

Bodapati, A., 1999. The Impact of Out-of-Store Advertising on Store Sales [Unpublished
Doctoral Dissertation]. Stanford University.

Bodapati, A., Srinivasan, S., 2006. «The Impact of Feature Advertising on Consumer
Store Choice», Research Paper Series 1935. Stanford Graduate School of Business.

Bronnenberg, B., Vanhonacker, W., 1996. Limited choice sets, local price response and
implied measures of price competition. Journal of Marketing Research 33

(May), 163–173.

Comentarios del Investigador: Para poder realizar un estudio viable de los

consumidores de productos a través de os folletos publicitarios hay que tener en cuenta
varias hipótesis y poder desarrollarlas para llegar a una conclusión que nos sirva para la
toma de decisiones.

Autores del RAE: Wilder Buitrago, Alejandra Leguizamón, Tatiana Merchan.

RAE No.2 Fecha de elaboración: 24 de
julio de 2015

Tipo publicación: No Topográfico: Páginas: 72 Año: Agosto

Investigación 2007
Barranquilla

Titulo y datos complementrios: PERFIL COMERCIAL DEL CONSUMIDOR

ADULTO DE LOS ESTRATOS 3, 4 Y 5 QUE COMPRAN EN EL ALMACEN LEY 72
DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA- FUNDACIÓN UNIVERSIDAD DEL NORTE
DIVICIÓN DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS-ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA
DE EMPRESAS COMERCIALES

Autor (es): Pedro Pablo Martines; Eduardo Chang Muños; Director: Adm. Mario
Giraldo

Palabras Claves: Perfil del consumidor-Comportamiento del Consumidor-

Marketing- Segmentación de Mercado-Comprador- Compra-Analisis de Mercado-
Productos y Servicios- Necesidades

Descripcion General o Resumen:

Cuando se habla del perfil del consumidor, se habla de la importancia que tiene
este para la organización, puesto que es la mejor herramienta que usa la empresa
para conocer la aptitud y comportamiento de los consumidores frente a sus
productos o servicios, por esta razón se relizan previas investigaciones que
enfocan los factores principales que intervienen en la toma de desiciones por parte
del consumidor como los factores demograficos, spicograficos entre otros que
generan conocimientos previos acerca del consumidor tales como habitos de
consumo, gustos,constumbres,frecuencia de compra,motivos de compra y así
poder analizar profundamente el segmento de interes para la organización, este
como ayuda directa para corroborar con la respuesta a siertos interrogantes que las
empresas buscan con referencia al consumidor tales como el porque compra
,donde,cuando,cuanto, con quien,la frecuencia del mismo y usu general tan solo
para conocer con mas profundidad a sus clientes para saber que merecen, que
necesitan o que desean y de esta manera poder fidelizarlos a la organizacion .

El proposito de esta investigacion es conocer a los posibles consumidores adultos

del almacen ley 72 de barranquilla de los estratos 3,4 y 5 y asi poder identificar su
perfil en cuanto a sus caracteristicas,actividades, intereses y opiniones que sirvan
para crear nuevas estrategias de mercadeo, nuevas publicidades o realizar planes
de mejoramiento dentro de la organizacion para mejorar la comunicación e
interrelacion con el cliente.

Según el gerente del almacen ley 72 de barranqilla se dio cuenta que la categorias
de productos para el hogar tenian un crecimiento mayor que los diferentes
productos masivos, a este caso el se dio en la tarea de verificar los motivos que
generaban el decrecimiento de los demas productos puesto que intento con la
implantacion de estrategias practicas y no funciono dando como conclusion que los
consumidores eran poco conocidos por la empresa y que ellos no siempre
compraban en el mismo sitio, que por las diferentes ofertas de los demas
supermercados, por los precios, las diferentes variedadesde productos, la
ubicación y buen servicio al cliente todo esto era lo que estaba generando las
consecuencias que estarian perjudicando a la empresa. Por este motivo es que las
compañias empresariales deberian conocer no solo la demanda que posiblemente
podria tener su servicio o producto si no ademas conocer adecuadamente sus
prefercias futuras no solo para saber que productos podemos brindarle, si no
tambien para no perderlo puesto que es mas dificil conseguir nuevos clientes que
mantenerlos, de esta manera fue que el gerente realizo un estudio que dio una
informacion concreta de los clientes que mas compraban en este, se dio a conocer
que un 65% de la poblacion que compra en el almacen tienen una edad de 36 años
y ademas el 75% de estos son de los estratos 3,4 y 5 , de acuerdo a los resultados
la empresa tomo la desion de identificar el perfil del consumidor adulto en ambos
sexos de los 36 años en adelante.

La importancia de conocer a los consumidores de los productos hace que la

empresa pueda formular mas estrategias que sirvan para controlar los movimientos
dentro y fuera de esta para tener una mejor relacion con los clientes y aumentar el
flujo de personas que compran con seguridad en el almacen ley 72 de la ciudad de
barranquilla, listos para atenderlos con eficacia y eficiencia, y su perfil sera
idetificado por criterios de comportamiento de compra.

Al aplicar el analisis cuantitativo a los procesos de decisión de los consumidores, el

CDP aporta, cientos de detallas que explican por que compran o por que no lo
hacen, identificando los elementos que hacen impacto en las desiciones, entre
esos elementos hay influencias “tangibles” (deseos, necesidades, ecciones del
consumidor y de la competencia) y factores “intangible” (creencias y emociones del
consumidor)

Por medio de algunas entrevistas y encuestas se descubrio el perfil de los clientes

conociendo sus motivos de compra en el almacen, caracteristicas de ellos como
clientes y opiniones acerca del almacen, generando resultados positivos dado que
los encuestados dieron las mejores referencias hacia el almacen opinando y dando
sugerencias para seguir como el mejor almacen ante sus competidores.

Objetivo General: identificar el perfil comercial del consumidor adulto de los

estratos 3, 4 y 5 que compra en el almacen ley 72 de la ciudad de barranquilla

Objetivos Especificos:

 Identificar quien es el que toma la decisión de compra de productos para el

hogar.
 Definir que factores influyen a la hora de tomar desiciones de compra en el
almacen ley 72.
 Establecer la frecuencia de compra para el hogar de los estratos 3,4 y 5.
 Determinar el monto mensual promedio en compras para el hogar de los
estratos 3,4 y 5 que compran en el almacen ley 72.
 Determinar cuales son los aspectos para la eleccion de un almacen o
supermercado donde ira a realizar las compras para el hogar.
Ejes Tematicos:
PERFIL DEL CONSUMIDOR

HABITOS DE CONSUMO

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ETAPAS DE LAS DESICIONES DE COMPRA

INFlUENCIAS DE DECISIÓN.

Areas del Conocimiento: mercadeo

Metodos: La investigacion desarrollada se baso en el metodo inductivo con un

universo de 58.000 personas que son las que compran en el almacen ley 72
durante el mes, complementando con una poblacion representada en hombres y
mujeres adultos de los estratos 3,4 y 5 que corresponden a una cantidad de
36.000, ademas el tipo de muestreo a usar en la investigacion sera probabilistico ya
que todos los miembros de la poblacion tienen una posibilidad de ser elegidos y el
metodo a aplicar sera el aleatorio simple.

Instrumentos: Instrumentos de recoleccion de informacion las entrevistas u

encuestas, diseñadas en cuestionarios para que fuesen realizadas a algunos
clientes de forma directa en tal caso personalizadas esto para conocer sus
caracteristicas y conceptos sobre el almacen.

Luego se realizo un cuestionario de acuerdo ala informacion recolectada en las

entrevistas y realizar una prueba piloto para verificar las preguntas y la calidad de
las respuestas. Y de acuerdo a este proceso de recoleccion de informacion se
realizo finalmente la aplicación de las encuestas a la muestra determinada para su
posterior tabulacion y analisis estadistico.

Estructura del marco teorico: Estructurado

Resultados: los resultados que obtuvo el almacen ley 72 de la ciudad de

barranquilla fueron:

El perfil del consumir adulto que compra en el almecen ley 72 de la ciudad

de barranquilla esta conformado en su mayoria por personas de estrato 4,
seguido del estrato 3 y el estrato 5, son mas mujeres las que visitan el
almacen y los hombres en una menor proporcion tienen una edad de 34 a 41
años, de estado civil casados, son profecionales, en su mayoria con 2 hijos,
seguido por los de 3 hijos.
Los consumidores conocen el almacen como una alternativa para comprar
los productos del hogar, lo cual opinan que es un buen sitio para mercar, por
lo general hcen las compras cada 15 dias,aunque hay un porcentage
interesante que lo hace de dos a tres veces por semana el monto mensual
promedio en compras para el hogar es de 309.649 pesos y quien toma las
desiciones de compra es la mama o ama de casa.

La principal razon de que la seccion de productos para el hogar sea la mas

preferidad es la caliadad de productos, seguido por la ubicación dentro del
almacen, variedad la comodidad otos como la confianza que genera el
sitio,la constumbre, la organización, la atencion,precio, ofertas y facilidad de
 acceso.
Los consumidores del almacen ley 72, en su tiempo libre les gusta leer, ver
television, reunirce con los amigos, descansar en su casa, salir de compras
y en menor proporcio practicar algun deporte, ir a cine, viajar y asistir a
eventos.Con respecto a la aficcion principal se encontro les gusta salir a
caminar, viajar, descansar, ir a cine, lo que acostumbran a leer son
periodicos, seguido por revistas de interes general.

Para los consumidores lo nuevo que tendria que ofrecer son mas
promociones, tener mas variedad de mercancia o productos, ofrecer una
tarjera de credito y de puntos, y segur con los precios economicos.

Conclusiones:

1. La mayoria de los encuestados son de estrato 4, de sexo femenino, tiene la

edad de 34 a 41 años, son de estado civil casodos, profesionales, tienen dos
hijos, su grupo familiar esta conformado por dos personas, dedican su
tiempo libre a leer, su aficcion principal es salir a caminar, aconstumbran a
leer el peiodico y no practican ningun deporte.
2. Quien toma las desiciones para el hogar es la ama de casa, seguido por el
padre o jefe de hogar y son influenciados por familiares e hijos.
3. El factor principal que inflye en la desion de compra es la ubicación
geografica o la cercania del almacen a la vivienda o sitio de trabajo, calidad
de productos, seguido por el precio, la atencion y el servicio.
4. Lo nuevo que tendria que ofrecer son mas promociones, tener mas variedad
de mercancia o productos, ofrecer una tarjera de credito y de puntos, y segur
con los precios economicos.

Referencias Bibliograficas:

ASSAEL,Henrry.comportamiento del consumidor: Caracteristicas demograficas y

clase social. 6 ed. México: Thomson Learning, 1999. Capitulo 12, capitulo 13,
influncia del estilo de vida y la personalidad.

BLACKWELL,Roger, MINIARD, Paul W., y ENGEL, James F. Comportamiento del

consumidor. 9 ed. México: Thomson Learning, 2002.

CARL Mc, Daniel y Roger, Gates. Investigacion de mercados contemporánea:

Temas basicos de muestreo. 9 ed. Mexico: Thomson learning, 1999.

FERNANDEZ VALIÑAS, Ricardo. Segmentacion de mercados. 2 ed. Mexico:

Thomson Learning, 2002. 49 p.

HOWARD, JHON A. El comportamiento del consumidor en la estrategia de

marqueting. España: Ediciones Diaz de santos S.A. 1993.

NARRES K. Malhotra. Investigacion de mercados: determinacion del tamaño de la

muestra inicial y final. 9 Ed. Mexico: Mc Graw- Hill, 2000 Capitulo 12.

KOTLER. Philp y keller kevin. Direccion de marketing. 12ed. Mexico: Person

educacion, 2006.
RIVAS, Alonso. DE MOYA, Salvador. Experiencias y Casos del Comportamiento
del Consumidor. Editotial el Esic.

SOLOMON, Michael R. Comportamiento del consumidor: La influencia de grupos,

el liderazgo de opinion y la difusión de opiniones. 3 ed. Mexico: thomson Learning,
2000

Comentarios del Investigador:

 Considerando la investigación podriamos decir que el gerente del almacen

ley 72 de la ciudad debarranquilla establecio una buena manera de saber la
causa de por que los consumidores compraban mas en una seccion que en
otra y conocio mas de estos.
 El gerente del almacen se enfoco en el cliente viendo su manera de pensar,
sus gustos, deseos, comportamientos y se dio cuenta el por que perdian
clientes y el por ellos compraban hay o por que no lo hacian. Ademas
conocio que las mujeres compran en su mayoria, y que son ellas las que
deciden tambien que comprar,donde comprar y cuando comprar y que la
mayoria son de estrato 4.
 En la investigacion se concluyeron muy bien los objetivos establecidos y se
fomentaron nuevas etrategias en el almacen para mejorar y para ser el
almacen numero uno en Barranquilla.
Autores del RAE: Maria Fanny Vargas Guevara

RAE No.3 Fecha de elaboración: 27

de julio de 2015

Tipo publicación: No Topográfico: Páginas: 64 Año: Junio

Investigación de 2013

Titulo y datos complementrios: EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR BASADO EN EL CONCEPTO PROSUMIDOR- UNIVERSIDAD
CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS EONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PEREIRA

Autor (es):

LADY JULIANA BECERRA MONTOYA - LAURA ISABEL PATIÑO GIRALDO

Palabras Claves: Globalización, Tecnologías de la información y la comunicación

(TIC´s), Producción, Consumo, Consumidor, Prosumidor, Información, Marketing,
Marketing 3.0, Web 2.0,

Descripcion General o Resumen:

El presente documento, es un estado del arte del comportamiento del consumidor

soportado desde el concepto prosumidor. Para ello, se realiza un recorrido
documental desde el origen del concepto prosumidor, hasta su caracterización en
la web 2.0 y marketing 3.0.

Los cambios en el comportamiento del consumidor han sido más evidentes en los
últimos años, esto se debe a que los consumidores son parte de los avances de la
tecnología, factor que está afectando su comportamiento,todos estos cambios
tecnológicos, más el acceso a la información, otorga a los consumidores mayor
capacidad para investigar información, y educación acerca de los productos y
servicios que consumen aunque la red se ha convertido en una herramienta
fundamental en la comunicación, aun así favorece el desarrollo y unificación de
mercados, cambios relevantes en el consumidor, y ademas la creación de
comunidades virtuales, incluyendo en este el desarrollo de la web 2.0 que impuso
importantes cambios tanto en el comportamiento como en los hábitos de consumo
y cultura de los usuarios.

Los clientes o consumidores ,están generando importantes efectos en los

mercados dado a que están aprendiendo a comunicarse, los consumidores
actuales no sólo eligén una marca entre tantas, sino que también necesitan saber
que gastan su dinero sabiamente, el término prosumidor fue presentado por Alvin
Toffler (1980) en su libro: “La tercera ola”, como una combinación de productor y
consumidor imaginando un tipo de futuro de los consumidores, que participen en el
diseño y la fabricación de productos para conformar un proceso más personalizado
e individualizado.En la investigación se analizará la información documental
recopilada, para construir un estado del arte acerca de la evolución del
consumidor, desde la perspectiva del concepto prosumidor, de acuerdo al
concepto prosumidor se otorgará un concepto , identificando las categorías y
origen que lo conforman, comprendiendo la evolución de cada una de esta, de
acuerdo a este se ha formulado un problema identificando ¿Cómo ha sido la
evolución del consumidor teniendo como base el concepto prosumidor?

Cuando se habla de la evolucion del consumidor se habla de la tendencia que ha

incurrido el comportamiento del consumidor en los ultimos años, es necesario, por
tanto, conocer y documentarse sobre el término prosumidor, que es un concepto
relativamente nuevo en el campo del mercadeo, lo cual permitirá que se conozcan
los nuevos cambios que se están generando, mediante ésta investigación la
comunidad científica tendrá una profundización en el tema, al poder encontrar de
manera clara y sintética información teórica y los antecedentes en relación con el
término prosumidor.

Los prosumidores representan un agente activo generador de nuevas ideas,

propiciando con esto que las organizaciones tengan un concepto más claro de las
necesidades que tiene el cliente, y permite disminuir la discusión entre lo que
ofrece la empresa y lo que espera el cliente,y genera identidad de marca, el
reconocimiento de este tipo de consumidor en el proceso de producción/consumo
es de gran importancia para los gerentes de mercadeo ya que constituye un canal
de comunicación para crear actitudes y demandas, del mismo modo, puede
generar conocimientos útiles para comprender las nuevas tendencias en el
comportamiento del consumidor y los nuevos cambios en el mercado.

En la produccion y economia de la tercera ola, la producción ya no se dedica a

hacer decenas de miles de ejemplares de un único producto, sino cientos de
ejemplares de cientos de productos de esta manera encontramos productos cada
vez más personalizados, desarrollados al gusto de cada individuo siendo la
personalización masificada, la que permite al cliente relacionarse de manera
cercana con el proceso productivo, en el cual el cliente está exigiendo ser tenido
en cuenta de forma individual para que sus gustos y deseos se satisfagan,este
sistema de producción, requiere de una gerencia diferente, más global, más
consciente e interactiva,también, es necesario un cambio fundamental en la
gestión de la producción,el aumento de la diversidad de mercados y
heterogeneidad de clientes, son factores que determinan el rumbo de muchas
organizaciones, así como una mejora de los sistemas de fabricación, incluyendo
dentro de su producción y comercialización las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC´s). se puede mencionar de esta manera que las empresas ya
no tienen el control total ahora los consumidores tienen el poder de decisión, en el
siglo XXI el consumidor es activo, puede elegir entre varias marcas y es exigente
con la calidad y el servicio en este mercado competitivo, los consumidores, debido
a cambios políticos, económicos y sociales, van modificando sus estilos de vida y
por ende sus hábitos de consumo.

Según Tapscott con la aparición de la Wed 2.0, los blogs, los wikis y las
herramientas menos publicitadas, como el software de edición de videos a bajo
precio e interfaces más simples, las oportunidades para el prosumismo han
aumentado así, mediante la utilización de comunicaciones masivas, se agrega
valor a productos y servicios.La nueva generación de consumidores está mucho
más al tanto de los problemas y las cuestiones sociales, es por eso que las
empresas deben centarse en evolucionar de las misma manera y ahora dejar de
lado la zona de confort que genera el marketing 1.0 y 2.0 y adentarse mas al
marketing 3.0, El marketing 3.0 se fundamenta en una era centrada en los
valores, en la cual los consumidores son percibidos como seres humanos
integrales; pasan de ser concebidos como consumidores o clientes a ser tomados
como personas, y se plantea que todas sus necesidades y deseos deben ser
siempre atendidos, por lo tanto, el Marketing 3.0 complementa el marketing
emocional, La era del marketing 3.0 está fundamentada en los cambios en la
actitud y el comportamiento de los consumidores, los cuales influyen en las
prácticas de marketing.

La metodología empleada, se baso en la recolección de múltiples autores que se

han encargado de visualizar el concepto en sus investigaciones; adicionalmente se
indagó en blogs para conocer los diferentes terminos que el comportamiento de los
consumidores ha tenido con sus habitos consumo y modo de elección, como
resultados se conocio como concepto determinado con los estudios que
Prosumidor es un individuo con poder, actitudes, comportamientos, e iniciativa de
participación activa en la creación de bienes y servicios, aportando a las empresas
su conocimiento de las realidades del individuo y del mercado. Es un consumidor
que mediante la utilización la web está adecuadamente informado, y de manera
racional interactúa en el proceso de co-creación de bienes y servicios.

Ademas se encontraron cuatro macro categorías que le dan origen al término

prosumidor, estas son: economía, sociedad, la distribución-producción, y
comunicación.

Objetivo General:
Construir un estado del arte del comportamiento del consumidor basado en el
concepto prosumidor.

Objetivos Especificos:

 Identificar las categorías que conforman y dan origen el concepto

prosumidor.
 Comprender la evolución del comportamiento consumidor en cada una de
las categorías del concepto prosumidor.
 Proponer una nueva definición del concepto prosumidor.
Ejes Tematicos:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING 3.0

LAS TIC`S ENTORNO PARA EL NACIMIENTO DEL PROSUMIDOR

LA WEB 2.0 EL MEDIO DE DESARROLLO DEL PROSUMIDOR.

Areas del Conocimiento: MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Metodos:

Los metodos utilizados dentro de esta investigacion fueron:

El metodo es de grado deductivo, el tipo de investigacion es descriptivo puesto que

busca descubrir situaciones o acontecimientos que le dieron origen ala palabra
presumidor,el enfoque de la investigacion es cualitativo, ya que por su enfoque
metodológico, tiende a ser de orden explicativo y Cabe resaltar, que la presente
investigación es de carácter exploratoria, ya que el tema es poco estudiado por la
comunidad académica.

la metodología empleada, se basa en la recolección de múltiples autores que se

han encargado de vislumbrar el concepto en sus investigaciones; adicionalmente
se indagó en blogs ya que por ser tan nuevo el término se tuvo que recurrir a estos
medios de información.

Instrumentos:

El desarrollo del presente trabajo, se realizó a partir de un estado del arte basado
en el concepto Prosumidor. “Un estado del arte es una modalidad de investigación
documental, cuyo objetivo es recuperar sistemática y reflexivamente el
conocimiento acumulado sobre un objeto o tema central de estudio, para este caso
el Prosumidor”, Los estados del arte se construyen en dos fases: la heurística y la
hermenéutica

Estructura del marco teorico: ESTRUCTURADO

Resultados:

 Debido a cambios tecnológicos, demográficos, empresariales y económicos,

 se está generando una nueva era donde las personas participan en
procesos de creación de bienes y servicios. Las nuevas formas de
colaboración han transformando las maneras de invención producción,
comercialización y distribución en forma global.
 El término prosumidor ha sido empleado en diferentes ámbitos como la
agricultura, la industria y la informática, campos que han sido motores de
desarrollo en los diferentes sistemas de creación de la riqueza económica y
social de la humanidad.
 El prosumidor es un nuevo consumidor participativo y protagonista, que
establece comunidades en red en un entorno de interactividad.
 Debido a los vínculos que los prosumidores han generado con las redes
sociales, estos individuos participan en el proceso de mejoramiento de
productos.
 El consumo ha evolucionado en la primera segunda y tercera ola. Ya
durante la primera se consumía lo extraído de la naturaleza, y eran los
mismos consumidores los que producían para su consumo; durante la
segunda ola se consumía lo que había en el mercado, y era imposible que
los consumidores participaran en el proceso de creación ya que las
empresas tenían estandarizados sus productos; durante la tercera ola los
consumidores ofrecen ideas útiles y hacen parte de la creación del producto
que van a adquirir.
 Los prosumidores son concebidos como canales de comunicación humana.
 Durante el último semestre del 2012 y primero semestre del 2013, la
información en la web se ha incrementado sobre el término, lo que lleva a
concluir que es un tema que comienza a ser de gran interés, por lo que se
consultó en fuentes de información alterna, como blogs y artículos en la
web.
 Los prosumidores utilizan la web para establecer relaciones y difundir
información sin límite geográfico ni temporal. Esta información puede ser
empleada por las organizaciones para mejorar sus productos, mejorar la
atención al cliente, alertar nuevas tendencias del mercado, así como para
crear y/o actualizar bases de datos a bajo costo.
 El prosumidor es un individúo con poder e iniciativa en la participación
activa en lo que se refiere a la creación de bienes y servicios.
 Las empresas que promueven la sotenibilidad medioambiental están
practicando el marketing 3.0
 El prosumidor es el consumidor de la sociedad de la información, se
caracteriza por ser un consumidor más activo e informado. Es un individuo
que produce, que consume y distribuye contenido. Su función es agregar
valor a las marcas mediante la co-creación de bienes y servicios.
 Al ir cambiando el comportamiento del consumidor paralelamente con los
desarrollos tecnológicos y demás dinámicas sociales, hacen que las
organizaciones entiendan la importancia de construir de manera conjunta
con sus clientes, usuarios y consumidores la creación de sus productos con
el fin de satisfacer las necesidades de los clientes, además de conocer
tendencias del mercado, sin necesidad de recurrir a costosas
investigaciones de mercados.
 El marketing de la tercera ola, (marketing 3.0) considera al consumidor
como un ser integral y completo. Es un marketing según Kotler (2012)
centrado en los valores, dirigiéndose a los consumidores como seres
humanos con mente, corazón y alma.
  Los conceptos del marketing 3.0, son la co-creación, comunidades y
personalidad de marca, factores que son impulsados por el quehacer del
prosumidor
Conclusiones:

1. Durante el desarrollo del trabajo de grado se identificaron cuatro macro

categorías que le dan origen al término prosumidor, estas son: economía,
sociedad, la distribución-producción, y comunicación.
2. Para comprender la evolución de cada una de las categorías del concepto
prosumidor, se desarrolló la investigación bajo la metodología de olas. Bajo
ésta dinámica se permite dar respuesta al segundo objetivo específico.
3. Durante la primera ola el prosumidor era concebido como el agricultor que
cosechaba sus productos para poder consumirlos y dar sustento a su
familia, esta ola se centra en el intercambio de bienes en forma de trueque.
4. El desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación (TIC`s),
en especial el desarrollo de Internet, ha impactado de manera radical el
comportamiento de los consumidores a nivel global. Puesto que las TIC`s,
abren horizontes de creatividad, comunicación y flujo de información, se
permite que se transforme la dinámica de consumo y por ende de
producción. La civilización de la tercera ola comienza a cerrar la brecha
histórica entre productor y consumidor, dando origen al prosumidor.
5. El prosumidor está más informado y es más participativo, el consumidor de
la tercera ola; el prosumidor se interesa por los procesos de producción y
distribución e información de los productos que consumen.
6. La sociedad del siglo XXI, es una audiencia que se preocupa por el proceso
de creación, realizando aportes a las empresas por medio de redes sociales
y blogs para recibir un producto que cumpla con sus expectativas y así,
también, poder aportarle a la organización. Han pasado a ser sujetos casi
individualizados, prosumidores, miembros de comunidades en red.
7. La comunicación entre empresa y consumidor pasó de ser una
comunicación unidireccional a ser bidireccional, esto por medio de las
herramientas que brindan las herramientas de la web 2.0
8. Durante la tercera ola el prosumidor se cataloga como un individuo que
genera contenido, empezando a crear interacciones sociales mediante las
cuales se descubren nuevas formas de comunicar y distribuir sus ideas
generando proceso de co-creación de productos y de valor a la marca.
9. Durante la tercera ola las variables que intervinieron fueron: internet,
tecnologías de la información y comunicación (TIC´s), Web 2.0, redes
sociales.
10. El principal beneficio de las organizaciones de los medios de comunicación
social online, es que permiten crear puentes y relaciones más cercanas con
sus clientes, ya que los prosumidores utilizan estas herramientas para la co-
creación de valor a la marca y a los productos.
Referencias Bibliograficas:

 Arto, V., & R., J. (Septiembre de 2006). Beneficios de la Personalización en

Masa. Recuperado el 8 de Junio de 2013, de
http://www.uax.es/publicacion/beneficios-de-la-personalizacion-en-masa.pdf
 Barahona, J. F. (21 de Mayo de 2013). (J. Becerra, & L. I. Patiño G,
Entrevistadores)
 Bedoya, A. (Septiembre de 1997). ¿Qué es interactividad? Recuperado el 1
 de Junio de 2013, de http://www.sinpapel.com/art0001.shtml
 Bell, Daniel. 1976. El advenimiento de la sociedad post-industrial. Alianza.
Madrid.
 Bocanegra, C. (2009). Reseña de "La revolución de la riqueza" de Alvin
Toffler y Heidi Toffler. Redalyc: Red de Revistas Científicas de América
Latina, el Caribe, España y Portugal , 241-246.
 Carballar, J. A. (20013). Social Media. Marketing personal y profesional.
México D.F.: Alfaomega.
 Carballar, J. A. (2011). twitter: Marketing personal y profesional . Madrid:
Alfaomega .
 Cardoso, G. (2008). Sociedad Red. Barcelona: UOC Editorial.
 Carvajal, J., & Rodríguez, G. (2009). Comunicación informativa y nuevas
tecnologías. Buenos Aires: Gran Aldea editores.
 Casacuberta, D. (2003). Creación Colectiva, en internet el creador es el
publico . Barcelona : Gedisa.
 Castañeda, H. (2011). Navego, luego existo: La vida en el universo de la
virtualidad. Medellín: Universidad de Antioquia
 Castell, M. (2001). La era de la información (Tercera Edición. ed.). Madrid:
Alianza Editorial.
 Castells, M. (1995). La ciudad informacional: tecnologías de la información,
reestructuración económica y el proceso urbano-regional. Madrid: Alianza
Editorial.
 Cobo, C., & Pardo, H. (2007). Planeta Web 2.0. México D.F.: Flacso
México.
 Cocholilo, C., & Dobarro, L. (Octubre de 2009). Recuperado el 27 de Abril
de 2013, de http://www.slideshare.net/MarianoP/tesina-el-prosumidor-y-los-
nuevos- desafos-para-la-publicidad-online
 Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor: Quiénes son, por
qué compran, y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos.
México D.F.: Mc Grall-Hill.
 DeVos, R. (2011). Capitalismo solidario. Sunrise, Florida.: Taller del Éxito.
 Di Pieri, C. (2006). De la producción masiva a la personalización masiva:
Los deseos de los consumidores y las nuevas tecnologías como factores
modeladores del cambio. Recuperado el 8 de Junio de 2013, de
http://www.argos.dsm.usb.ve/: http://www.argos.dsm.usb.ve/archivo/44/2.pdf
 Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo
globalizado del Siglo XXI. Madrid, España: Ediciones Martínez Roca.
 Fundación Telefónica. 2007. La Sociedad de la Información en España
2006. Ariel. Madrid. Recuperado el 4 de Abril de 2013
Comentarios del Investigador:

 Dentro de la investigacion comprendi que el prosumidor no es solamente

otro consumidor mas si no que es ese consumidor que es capas de producir
y consumir, dando ideas por medio de informacion recolectada en internet
dando facilidad a las empresas de influir en sus opiniones y convirtiendose
en parte fundamental de la empresa, dando cambios motivadores de
comportamiento.

 En la primera olael consumidor solo era una persona que subsistia por
medio de la agricultura creaba para su autoconsumo, en la segunda ola
comenzo adarse el famoso trueque o intercambio de productos pero la falta
 de comunicación y transportes hacia pocas ventas y en la tercera ola se
concluye por fin un consumidor que hace para consumir, para vender y para
socializarse sindo elel propio creador de sus productos o fomentando la co-
creacion.

 En conclusion considero que el prosumidor ha ido evolucionando a medida

que la tecnoogia avansa puede que llegumos a escuchar hasta de una
cuarta ola con este eolucion tan rapida.

Autores del RAE: Maria Fanny Vargas Guevara

RAE No.4 Fecha de elaboración: 28

de Julio

Tipo publicación: No Topográfico: Páginas: 72 Año: 2015

Investigación

Titulo y datos complementrios: Perfil comercial del consumidor adulto de los

estratos 3, 4 y 5 que compra en el almacén ley 72 de la ciudad de barranquilla.

Autor (es): Pedro pablo Martínez, Eduardo Chang Muñoz.

Palabras Claves: perfil consumidor, organización, estrategias comerciales,

consumidores.

Descripcion General o Resumen: El perfil del consumidor es de gran importancia

y es una herramienta que nos da un retrato exacto de aquellas personas que
tienen acceso a los servicios o a los productos de una organización por esta razón
es mas que necesario hacer la investigación previa en factores demográficas como
él es tratado, el genero, la edad, el estado civil. etc.

los hábitos de consumo son de suma importancia ya que nos da una informacion
segmentación a cerca de los gustos y costumbres que pueda tener los grupos que
se puedan analizar donde se analiza las preguntas como, quien, por que, cuales,
donde y con que frecuencias usan el producto o servicio. para lograr una mejor
segmentación es importante ubicar a los consumidores dentro de unos parámetros
como el nivel económica, costumbres, formatos de comportamiento, ubicación
demográfica y hábitos de consumo. por esa razón se hizo la investigación centrado
en el consumidor adulto los estratos 3, 4, y 5 que compran en el almacén “ley” de
la ciudad de barranquilla para identificar su perfil en cuanto a sus características,
actividades, intereses y opiniones como soporte para formularlas estragáis
comerciales, de mercadeo y publicidad hacia un grupo objetivo.

Objetivo General: Identificar el perfil comercial del consumidor adulto, los de

estratos 3, 4 y 5 que compran en el almacén ley 72 de la ciudad de barranquilla.

Objetivos Especificos:

 Identificar quien son los que toman las decisión d compra productos para el
hogar.
 Definir que factores influyen a la hora de tomar las decisiones de compra en
el alancen ley 72.
 Determinar cuál es la sección del almacén ley de mayor preferencia de los
consumidores.
 Establecer la frecuencia de compra para el hogar de los estratos 3, 4 y 5.
 Determinar el monto mensual promedio en tu compras para el hogar de los
estratos 3, 4 y 5.
 Determinar el monto mensual promedio en compras para el hogar de los
estratos 3, 4 y 5 que compran en el almacén ley 72.
 Identificar el tiempo que demora el consumidor en el Almacén Ley 72 para
realizar las compras.
 Determinar cuáles son los aspectos para la elección de un almacén o
supermercado donde irá a realizar las compras para el hogar.
Ejes Tematicos: conocimiento del perfil del consumidor.

Areas del Conocimiento: consumidores del determinado servicio y/o producto.

Metodos: Esta investigación se hizo de tipo descriptivo con un método empírico-

analítico

Instrumentos:Encuestas, datos bibliográficos.

Estructura del marco teorico: Conforme crece la competencia entre empresas

alrededor del mundo, la gerencia busca estrategias de mercadotecnia para
combatir los nuevos retos que tiene que encarar en el mercado. En la base se
encuentra la necesidad de información valida, accesible y practica saber
motivación y comportamiento del consumidor. Conocer por qué y de qué manera
las personas consumen productos ayuda a los mercadologías comprender como
mejorar los productos existentes, qué productos se necesitan en el mercado y
como atraer consumidores para que adquieran sus productos. En esencia el
análisis del comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a saber como
satisfacer al cliente e impactar de manera directa los ingresos de las empresas.
Hasta hace pocos años las variables demográficas sólo se utilizaban para
determinar el grupo de consumidores al cual una empresa dirigía sus esfuerzos,
sin embargo, estas fueron adquiriendo importancia para determinar el segmento
del mercado. Su importancia radica en que a pesar de que el sexo, edad, zona
geográfica y demás variables determinan algunas características de compra, no
son suficientes, como lo establece Ricardo Fernández Valiñas en su libro
Segmentación de Mercados, “algunos consumidores están más influidos por
situaciones de tipo social o psicológico que por las geográficas y demográficas”.
Otra teoría valida que complementa la segmentación de mercados es la del perfil
del consumidor, y según Michael Solomón es el “conjunto de cualidades o
características que distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o
segmentos de mercado, es una herramienta fundamental para poder describir el
segmento a la cual vamos a dirigir nuestras estrategias” 5. El perfil del consumidos
es una de las herramientas mas importantes dentro de la organización ya que nos
da un retrato exacto de aquellas personas que tienen acceso y consumen nuestro
producto o servicio es por esto que es de suma importancia realizar una profunda
investigación en la cual se encuentren contenidos factores demográficos como la
clase social, la edad, el nivel de ingresos, el genero, la estructura familiar, la
educación, la ocupación, los hábitos de consumo ;así como factores pictográficos
tales como el atractivo emocional y la importancia del producto para el consumidor.
Para lograr una mejor segmentación es imperativo ubicar a los consumidores
dentro de unos parámetros similares tales como nivel económico, costumbres,
formas de comportamiento, ubicación geográfica, y hábitos de consumo; para lo
cual vamos a tomar agrupaciones sociales estratificadas en las cuales se verán
reflejadas en la clase social a la cual pertenecen. Esta diferenciación por clase
social nos dirigirá a una correcta segmentación del mercado al cual enfocaremos
nuestras estrategias. La clase social está relacionada con el nivel de ingresos por
eso es que para poder identificar la clase social de los consumidores es necesario
utilizar un tipo de pregunta cerrada con escala de medición de intervalo en la cual
se diferencia en un punto mínimo, un punto medio y un punto máximo de ingresos
fijado por las características muéstrales otorgadas por el investigador. Desde el
enfoque de Ricardo Fernández Valiñas, la edad es uno de los factores que son de
mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayor
accesibilidad, además de ser una variable que puede ser fácilmente identificada6.
Si bien, las personas que pertenecen al mismo grupo de edad, difieren en otros
aspectos, comparten un conjunto de valores y experiencias culturales comunes
durante toda la vida.

Resultados:

 Lugar y fecha: Barranquilla, del 18 al 30 de mayo/06

 Población analizada: 30.000 Usuarios.
 Segmento encuestado: Consumidores - Estratos 3, 4 y 5
 Sexo: Femenino 80.7% y Masculino 19.3%
 Edad: Mayores de 18 años
 Tamaño de la muestra: 379 Usuarios
 Nivel de confianza: 95%
 Porcentaje de error: 5%
 Número de preguntas: 23
 Análisis: Se realizo la tabulación y el análisis de datos a través del programa
estadístico SPSS 12.5, con aplicación de estadística descriptiva.
 Muestreo. El tipo de muestreo es probabilístico ya que todos los miembros
de la
 población tienen la posibilidad de ser elegidos, el método que se utilizo fue
aleatorio simple.
 Aplicación del instrumento: El trabajo de campo se realizo con el personal
del almacén ley 72, 10 encuestadores.
Conclusiones:

1. La mayoría de los encuestados son de estrato 4, de sexo femenino, tienen

la edad de 34 a 41 años, son de estado civil casados, son profesionales,
tienen 2 hijos, su grupo familiar esta conformado por 2 personas, dedican
 su tiempo libre a leer, su afición principal es salir a caminar, acostumbran a
leer el periódico y no practican ningún deporte. Quien toma las decisiones
de compra para el hogar es el ama de casa, seguido por el padre o jefe de
hogar y son influenciados por familiares e hijos. El factor principal que
influye en la decisión de compra es la ubicación geográfica o la cercanía
del almacén al sitio de trabajo o vivienda, calidad de los productos seguido
por el precio, la atención y el servicio. La sección del almacén Ley 72 de la
preferencia de los consumidores es el de frutas y verduras, seguido por el
de carnes, comidas listas, aseo personal, y otras secciones como textiles,
ropa, hogar, licores, lácteos y cosméticos. Los encuestados realizan las
compras para su hogar cada 15 días, seguido de los clientes que los
hacen de dos a tres veces por semana y a diario. La mayoría de los
encuestados generalmente realiza las compras para su hogar en el
almacén ley 72, seguido de los almacenes Olímpica. El monto mensual en
compras para el hogar es de 300.000 pesos y el promedio mensual de
compra es de 310.000 pesos.
2. El tiempo de permanencia promedio en el almacén es de 60 minutos. 65
La mayoría de los encuestados realizan sus compras en el almacén Ley 72
todos los días, seguido por el día sábado. El aspecto que se tiene mas en
cuenta a la hora de elegir un almacén son el precio, seguido por las
ofertas, las promociones, los producto, las marcas vendidas y el horario de
atención.
Referencias Bibliograficas:

 ASSAEL, Henrry. Comportamiento del consumidor: Características

demográficas y clase social. 6 ed. México: Thomson Learning, 1999.
Capitulo 12, capitulo 13, Influencia del estilo de vida y la personalidad.
 BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul W., y ENGEL, James F.
Comportamiento del consumidor. 9 ed. México: Thomson Learning, 2002.
 CARL Mc, Daniel y Roger, Gates. Investigación de mercados
contemporánea: Temas básicos de muestreo. 9 ed. México: Thomson
Learning, 1999.
 FERNÁNDEZ VALIÑAS, Ricardo. Segmentación de mercados. 2 ed.
México: Thomson Learning, 2002. 49 p.
 HOWARD, Jhon A. El comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing. España: Ediciones Díaz de santos S.A. 1993.
Comentarios del Investigador:

 Es importante identificar cuales son las razones, motivos, circunstancias por

las cuales hay consumidores que realizan sus compras en el almacén Ley
72 todos los días.
 El almacén ley de la 72 debe diseñar un estudio para definir el modelo de
valor del consumidor en cuanto a los atributos de los productos y servicios.
 Diseñar un conjunto de factores o elementos diferenciales donde el
consumidor distinga la oferta del almacén ley 72 de sus competidores, como
por ejemplo implementar una tarjeta con acumulación de puntos por compra
y tener una tarjeta de crédito para financiar las compras.
 Con respecto a la afición principal se encontró les gusta salir a caminar,
viajar, descansar, ir a cine y asistir a actividades culturales con las cuales se
pueden diseñar estrategias promociónales y comerciales, así como
propuestas de valor.
  Se recomienda ampliar los horarios de atención dado que la investigación
los encuestados manifiestan que el horario es limitado con respecto a su
Competidor directo OLIMPICA calle 72 con 47.
 Se deben diseñar campañas publicitarias para incentivar a las amas de
casa a realizar sus compras en el almacén ley de la 72, dando a conocer la
calidad de los productos, la variedad, comodidad, higiene del lugar,
organización y la excelente atención. Diseñar e implementar estrategias de
mercadeo y de comunicación, utilizando un medio como la prensa dado que
los consumidores del almacén ley de la 72 dedican su tiempo libre a leer el
periódico y revistas.
 Se recomienda una optima alineación de la cadena de abastecimiento de
las secciones como frutas y verduras, carnes rojas y comidas listas.
Autores del RAE: José Alberto Arce Robayo

RAE No. 5 Fecha de elaboración:

Junio de 2013
Tipo Publicación: Estado No. Topográfico: Páginas: 64 Año: 2013
del arte(investigación
documental)
Título y datos complementarios:
EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BASADO EN EL
CONCEPTO PROSUMIDOR; PEREIRA
Autor (es): Apellidos. Nombres; Becerra Montoya Lady Juliana; Patiño Giraldo
Laura Isabel
Palabras Claves: Globalización, Tecnologías de la información y la comunicación
(TIC´s), Producción, Consumo, Consumidor, Presumido, Información,
Marketing, Marketing 3.0, Web 2.0,

Descripción General o Resumen: En la sociedad de hoy, principios del siglo XXI,

el prosumidor se ha establecido como un actor fundamental para el
desempeño las empresas y el marketing. Su importancia, se ha dado gracias al
creciente proceso de la globalización y el uso de las Tecnologías de la
información y la comunicación (TIC´s), puesto que estas, generan nuevas
formas de producción y consumo, lo anterior se da gracias al acceso al
conocimiento y la información que, que han fomentado importantes cambios en
el comportamiento del consumidor. Bajo este contexto, resurge la figura del
prosumidor, el cual se ha establecido en los últimos años como un actor
fundamental para las empresas y el marketing.

Objetivo General: Construir un estado del arte del comportamiento del consumidor
basado en el concepto prosumidor.
Objetivos específicos: Identificar las categorías que conforman y dan origen el
concepto prosumidor; Comprender la evolución del comportamiento
consumidor en cada una de las categorías del concepto prosumidor; Proponer
una nueva definición del concepto prosumidor.
Ejes Temáticos: Perfil del consumidor Basado en el Concepto Prosumidor.
Áreas del Conocimiento: Economía, Producción, Sociedad de consumo, Marketing
Método: Se clasifica como un estado del arte basado en el concepto Prosumidor, el
estado del arte es un tipo de investigación documental cuyo objetivo es
recuperar sistemática y reflexivamente el conocimiento acumulado sobre un
objeto o tema central de estudio para este caso el Prosumidor.
Instrumentos: Documentos referentes al tema

Estructura del Marco Teórico:

Primera ola: El prosumidor era concebido como el agricultor que cosechaba sus
productos para poder consumirlos y dar sustento a su familia, esta ola se
centra en el intercambio de bienes en forma de trueque. El consumidor en la
segunda etapa es concebido como una “pieza”, simplemente, que consume lo
que encuentra en el mercado: productos estandarizados.
Segunda Ola: El consumidor en la segunda etapa es concebido como una “pieza”,
simplemente, que consume lo que encuentra en el mercado: productos
estandarizados. Durante la segunda ola intervienen variables como
estandarización, producción, consumo masivo, inicio de medios masivos de
comunicación.
Tercera ola: El prosumidor se cataloga como un individuo que genera contenido,
empezando a crear interacciones sociales mediante las cuales se descubren
nuevas formas de comunicar y distribuir sus ideas generando proceso de co-
creación de productos y de valor a la marca.
Resultados: Prosumidor es un individuo con poder, actitudes, comportamientos, e
iniciativa de participación activa en la creación de bienes y servicios, aportando
a las empresas su conocimiento de las realidades del individuo, por ende del
mercado. Es un consumidor que mediante la utilización la web está
adecuadamente informado, y de manera racional interactúa en el proceso de
co-creación, generando contenidos pertinentes.
Por ende, el prosumidor es el consumidor de la sociedad de la información, se
caracteriza por ser un consumidor más activo e informado. Es un individuo que
produce, consume y distribuye contenido. Su función es agregar valor a las
marcas, mediante la co-creación de bienes y servicios.
Los prosumidores utilizan la web para establecer relaciones y difundir información
sin límite geográfico ni temporal. Esta información puede ser empleada por las
organizaciones para mejorar sus productos, mejorar la atención al cliente,
alertar nuevas tendencias del mercado, así como para crear y/o actualizar
bases de datos a bajo costo.
El nuevo consumidor, es mas consiente e informado. Las manifestaciones de la
crisis social y medioambiental en todo el planeta son cada vez más notorias
gracias al uso de las TIC´s, lo cual ha generado la exigencia por una
producción más consciente y responsable, generando y difundiendo el
consumo responsable.

Conclusiones: Durante el desarrollo del trabajo de grado se identificaron cuatro

macro categorías que le dan origen al término prosumidor, estas son:
economía, sociedad, la distribución-producción, y comunicación.
Para comprender la evolución de cada una de las categorías del concepto
prosumidor, se desarrolló la investigación bajo la metodología de olas. Bajo
ésta dinámica se permite dar respuesta al segundo objetivo específico.
El prosumidor está más informado y es más participativo, el consumidor de la
tercera ola; el prosumidor se interesa por los procesos de producción y
distribución e información de los productos que consumen.
Durante la tercera ola el prosumidor se cataloga como un individuo que genera
contenido, empezando a crear interacciones sociales mediante las cuales se
descubren nuevas formas de comunicar y distribuir sus ideas generando
proceso de co-creación de productos y de valor a la marca.
Con el uso de las tecnologías de la información y la comunicación, la concepción de
prosumidor se traslada a los ambientes virtuales, dando origen al prosumidor
digital.
 Con la evolución de las tecnologías de la información se ha transformado
considerablemente el modo en el que se producen y consumen nuevos
contenidos.
Lo que ha generado un papel protagonista del prosumidor como co-creador y difusor
de estos contenidos, generando así la participación en la creación de valor
para las empresas.
Con el advenimiento de la tercera ola se ponen entredicho los criterios de la
segunda ola ya que la nueva sociedad de la información y el conocimiento
valora al individuo en tanto que es un ser creativo. Es de recordar que durante
la segunda ola el consumidor era concebido desde una perspectiva de hombre-
máquina, basado en el consumo de productos estandarizados.
El principal beneficio de las organizaciones de los medios de comunicación social
online, es que permiten crear puentes y relaciones más cercanas con sus
clientes, ya que los prosumidores utilizan estas herramientas para la co-
creación de valor a la marca y a los productos.
Referencias Bibliográficas: Arto, V., & R., J. (Septiembre de 2006). Beneficios de
la Personalización en Masa. Recuperado el 8 de Junio de 2013, de
http://www.uax.es/publicacion/beneficios-de-la-personalizacion-en-masa.pdf
Barahona, J. F. (21 de Mayo de 2013). (J. Becerra, & L. I. Patiño G, Entrevistadores)
Bedoya, A. (Septiembre de 1997). ¿Qué es interactividad? Recuperado el 1 de
Junio de 2013, de http://www.sinpapel.com/art0001.shtml
Bell, Daniel. 1976. El advenimiento de la sociedad post-industrial. Alianza. Madrid.
Bocanegra, C. (2009). Reseña de "La revolución de la riqueza" de Alvin Toffler y
Heidi Toffler. Redalyc: Red de Revistas Científicas de América Latina, el
Caribe, España y Portugal , 241-246.
Carballar, J. A. (20013). Social Media. Marketing personal y profesional. México
D.F.: Alfaomega.
Carballar, J. A. (2011). twitter: Marketing personal y profesional . Madrid: Alfaomega
.
Cardoso, G. (2008). Sociedad Red. Barcelona: UOC Editorial.
Carvajal, J., & Rodríguez, G. (2009). Comunicación informativa y nuevas
tecnologías. Buenos Aires: Gran Aldea editores.
Casacuberta, D. (2003). Creación Colectiva, en internet el creador es el publico .
Barcelona : Gedisa.
Castañeda, H. (2011). Navego, luego existo: La vida en el universo de la virtualidad.
Medellín: Universidad de Antioquia.
Castell, M. (2001). La era de la información (Tercera Edición. ed.). Madrid: Alianza
Editorial.
Castells, M. (1995). La ciudad informacional: tecnologías de la información,
reestructuración económica y el proceso urbano-regional. Madrid: Alianza
Editorial.
Cobo, C., & Pardo, H. (2007). Planeta Web 2.0. México D.F.: Flacso México.
Cocholilo, C., & Dobarro, L. (Octubre de 2009). Recuperado el 27 de Abril de 2013,
de http://www.slideshare.net/MarianoP/tesina-el-prosumidor-y-los-nuevos-
desafos-para-la-publicidad-online
Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor: Quiénes son, por qué
compran, y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. México
D.F.: Mc Grall-Hill.
DeVos, R. (2011). Capitalismo solidario. Sunrise, Florida.: Taller del Éxito.
Di Pieri, C. (2006). De la producción masiva a la personalización masiva: Los
deseos de los consumidores y las nuevas tecnologías como factores
modeladores del cambio. Recuperado el 8 de Junio de 2013, de
http://www.argos.dsm.usb.ve/: http://www.argos.dsm.usb.ve/archivo/44/2.pdf
Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del
Siglo XXI. Madrid, España: Ediciones Martínez Roca.
Fundación Telefónica. 2007. La Sociedad de la Información en España 2006. Ariel.
Madrid. Recuperado el 4 de Abril de 2013
http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/sociedaddelainformacion
2006.pdf
Galeano, M. E. (2007). Estrategias de investigación social cualitativa. Medellín: La
carreta Editores.
García, F. (2009). Nativos interactivos. Madrid: Foro Generaciones Interactivas.
Institute for Prospective Technological Studies (IPTS). (19 de Noviembre de 2009).
Public Services 2.0: The impact of Social Computing on Public Services.
Recuperado el 1 de Mayo de 2013, de Servicio de Información Comunitario
sobre Investigación y Desarrollo. Comunidad Europea:
http://cordis.europa.eu/fetch?CALLER=NEWSLINK_ES_C&RCN=31492&ACTI
ON=D
Islas, C. J. (2008). El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la
ubicuidad. Recuperado el 31 de Mayo de 2012, de Palabra clave. Universidad
de la Sabana:
http://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/1413
Islas, Octavio (2007).La contribución de Google en materia de in-forming. revista
Razón y palabra, editada por el proyecto internet del ITESM Campus Estado
de México. recuperado el 22 de abril de 2013 de
http://www.razonypalabra.org.mx/espejo/2008/abr05.html
Jiménez, A., & Torres, A. (2004). la practica investigativa en las ciencoas sociales.
Bogotá: ARFO editores e impresores ltda.
Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México D.F.: Prentice Hall.
Kotler, p., Kartajaya , H., & Setiawan, I. (2012). Marketing 3.0 . Bogotá : Ediciones
de la U.
Mantecón, A. R. (Diciembre de 2010). Del público al prosumidor. Nuevos retos para
los estudios de consumo cultural. Entretextos de la Universidad
Iberoamericana León , 37-42.
Marrero, L. (2012). Recuperado el 2 de Mayo de 2013, de
http://www.sabf.org.ar/assets/files/essays/Luis_Belisario_Marrero.pdf
Matathia, I., & Salzman , M. (2000). Tendencias. Nueva York: Planeta S.A.
Moro, M. L. (2003). Los consumidores del siglo XVI. Madrid : ESIC .
Pedreño, A. (2007). Globalización y sociedad de la información. CLM. Económia ,
10, 311-333.
Ponce, I. (17 de Abril de 2012). Observatorio Tenológico. Ministerio de Educación,
Cultura y Deporte: Gobierno de España. Recuperado el 2 de Mayo de 2013, de
http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/es/internet/web-20/1043-
redes-socialesstart=1
Sáenz, M. A. (S.F.). Marketing. Recuperado el 24 de Mayo de 2012, de
http://crea.uniacc.cl/ArchivosSugeridos/publicaciones/marketing.pdf
Sánchez, J., & Contreras, P. (2012). De cara al prosumidor: Producción y consumo
empoderado a la ciudadania 3.0. Recuperado el 1 de Junio de 2013, de
http://www.icono14.net/:
http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/210/376
Santoyo, A. R., Castrejón Mata , C., & Cid Duran, M. (s.f). Biblioteca virtual de
Derecho, Economía y Ciencias Sociales. Recuperado el 15 de 05 de 2013, de
Multiculturalismo y Mercados: http://www.eumed.net/libros-
gratis/2010c/738/Los%20nuevos%20consumidores%20Tendencias%20valores
%20y%20estilos%20de%20vida.htm
Semenov, A. (2005). Las Tecnologías de la información y la comunicación en la
enseñanz. Montevideo: Ediciones Trilce.
Tamayo, M. (1999). Aprender a investigar. Recuperado el 10 de Mayo de 2013, de
http://www.unilibrebaq.edu.co/unilibrebaq/images/Documentos/mod2investigaci
on.pdf
Comentarios del Investigador:
Autores del RAE: Gustavo Pulido Castro

RAE No.6 Fecha de

elaboración:
26/junio/2015

Tipo Publicación: No. Páginas: 7 Año:2015

investigación Topográfico: 01

Título y datos complementarios: análisis del perfil y comportamiento de compra de los

clientes actuales de la tienda “1/4 de juguetes” en Bogotá para la implementación de
estrategias a consumidores especializados.

Autor (es): Víctor Eduardo Ayala Ramírez

Palabras Claves: demanda, consumidor, comportamiento, marketing, mercado, rebaja,

consumo, artículos, comercialización, satisfacer, segmento, satisfacer

Descripción General o Resumen

ANÁLISIS DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES

ACTUALES DE LA TIENDA “1/4 DE JUGUETES” EN BOGOTÁ PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS A CONSUMIDORES ESPECIALIZADOS

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

¼ de Juguetes Toy & Hobby Shop, nace el 20 de septiembre del año 2011
referenciándose como actividad principal la comercialización de juguetes nuevos y
antiguos.

En el 2007 al observar el desarrollo del negocio el propietario decide darle un enfoque

diferente, pues se dio cuenta que las personas sólo compraban juguetes que fueran
relativamente nuevos, es decir, no compraban piezas con más de 10 años de
fabricación, y pues para él habían piezas que si bien no eran de última gama tenían
mucho potencial y resultaban atractivas para algunas personas. Así fue como decidió
comenzar a estudiar detenidamente los juguetes que llegaban al anticuario, a partir de su
marca, su año de fabricación, país de origen y para algunas piezas el momento histórico
en el cual las fabricaron, ya que como con las demás piezas de un anticuario los
juguetes también tienen gran influencia del período en el cual se han elaborado.

Luego el propietario abrió un espacio publicitario de sus productos por internet con el fin
de dar a conocer los artículos que se conseguían, ya no sólo eran juguetes, sino también
se incluyeron videojuegos, puesto que este tipo de artículos también llamaban la
atención de un número significativo de personas, así se pudo llegar a un mayor número
de clientes potenciales.

Esta propuesta ha tenido una buena aceptación tanto en Internet como en el almacén, ya
que al ser un negocio poco común llama mucho la atención, además que actualmente la
tendencia de compra de objetos clásicos ha venido en aumento, a pesar de que
Colombia siempre ha sido un país que prefería las nuevas tendencias, la influencia del
exterior en cuanto a este tema ha hecho que el mercado de las antigüedades.

Lo anterior evidencia que el mercado relacionado con el comercio de juguetes de épocas

pasadas existe, y aún más se evidencia que para ¼ De Juguetes ya existe un campo en
el cual se pueda desarrollar, pues actualmente se cuenta con una base de clientes entre
los cuales se cuentan coleccionistas de carros, coleccionistas de videojuegos,
coleccionistas de superhéroes, personas que quieren recuperar alguna pieza que tenían
en su infancia y hasta personas que aún siguen buscando un juguete que no tuvieron
cuando niños. Pero aunque se tiene información de esas personas, no se ha podido aun
definir exactamente cómo son, o por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su
ambiente normal, qué tipo de costumbres y preferencias manejan, qué nivel social que
ocupan, dentro de qué rango de edades están y cuál es su estilo de vida; entonces se
evidencia una necesidad para la empresa y es la de ¿Cómo llegar a identificar el perfil y
el comportamiento de compra del consumidor actual de la empresa ¼ de juguetes para
segmentar y generar estrategias de promoción dirigidas a clientes actuales y
potenciales?.

En todos los casos en los cuales se crea una empresa con fines específicos, ya sea a
través de la comercialización, la producción o la oferta de servicios, se hace
indispensable encontrar las personas a las cuales se les van a dirigir todos los esfuerzos,
esta búsqueda se hace de manera más efectiva si se logran identificar las
características específicas de las personas que pueden ser atractivas para el negocio,
así será más fácil cumplir con las metas propuestas y la empresa se podrá desenvolver y
desarrollar dentro del mercado para el cual fue creada.

Esta investigación arrojará resultados que pueden ser utilizados con diferentes fines y en
distintos campos del conocimiento, puesto que puede llegar a ser útil primero que todo
para obtener un acercamiento real al segmento de consumidores interesados en
artículos de colección, y que daría un modelo general para describir este tipo de clientes
para personas que puedan estar interesadas en entrar en el negocio, bien sea de
juguetes coleccionables o de piezas antiguas, y lo puedan hacer con un mayor
conocimiento del mercado al cual quieren involucrarse. Socialmente el impacto de este
estudio seria de utilidad para áreas como el diseño y la historia ya que esto también tiene
una tendencia en cuanto a decoración viendo que este tipo de piezas dan cuenta de toda
una época y dicen mucho del momento en el cual fueron pensadas y elaboradas, de la
misma manera esta investigación mostraría a las personas de Bogotá que los juguetes
que consideran sin uso, pueden resultar de utilidad para otros que estarían dispuestos a
pagar.

Para ¼ De Juguetes Toy & Hobby Store esta investigación resulta muy útil ya que dará
una visión más amplia del mercado que se está abordando, dando a conocer al
verdadero consumidor de los artículos que se venden en la tienda y mostrara a quienes
deben dirigir sus esfuerzos para lograr mejores resultados y hacer el negocio más
rentable.

El objetivo general es identificar el perfil y el comportamiento de compra de los

consumidores actuales de “¼ De Juguetes”, a fin de poder definir el segmento del
mercado y generar estrategias promocionales atractivas para el consumidor actual.

Algunos objetivos específicos son:

 Encontrar la información necesaria del mercado para analizar las oportunidades que se
presentan a una ciudad como Bogotá para la comercialización de piezas coleccionables.

 Identificar la situación actual del comercio de juguetes coleccionables en Bogotá con el

fin de evaluar la existencia de otros lugares de competencia.

 Definir el perfil del consumidor de “1/4 de Juguetes” (cómo identificarlo, cómo son
estos, por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su ambiente normal, qué tipo de
costumbres y preferencias manejan, qué nivel social ocupan, dentro de qué rango de
edades están y cuál es su estilo de vida), y su intención de compra frente a objetos
coleccionables.

 Identificar el interés que despiertan las piezas coleccionables dentro de los

consumidores actuales con el fin de describir las variables que determinan la intención
de compra.

En cuanto a la comercialización y fabricación de juguetes de hojalata en Colombia en

los años 50’s hasta ahora se empezaban a fabricar muy modestamente este tipo de
artículos, la primera empresa de la cual se conoce es de una llamada “Buffalo”, la cual
producía desde los años 40’s juegos de mesa como parqués, ajedrez o damas, luego
empezaron a competir con camiones y carros pobremente elaborados, contra los
detallados, variados y electicos juguetes japoneses que llegaban al país.

Esta empresa se mantuvo durante casi cuatro décadas debido a que la demanda
colombiana ya que no podía pagar en muchas ocasiones los precios de los juguetes
provenientes del Japón, ni mucho menos de los que venían de Europa, la empresa
Buffalo vendía a precios realmente bajos lo cual popularizo la empresa y la hizo
funcionar de manera bastante exitosa desde mediados de los 60’s, luego en 1976
llegaría una nueva competidora nacional llamada “Juguetes Navidad”, empresa de
Medellín que producía y vendía también a bajo costo pero con poca calidad en sus
artículos, estas dos empresas dominaron el mercado nacional de la juguetería durante
los años 70’s y 80’s.

El comercio de artículos de colección en la cuidad de Bogotá la actividad comercial de

comprar y vender coleccionables y antigüedades se reconoce como pionero al señor
Antonio Cancino, quien en el año de 1905, a pesar de ser contador y tener un trabajo lo
dejó y decidió abrir una tienda de antigüedades en el centro de la ciudad, este negocio
fue reconocido durante gran parte del siglo XX por la variedad de artículos que ofrecía y
por la originalidad ya que no era muy común encontrar este tipo de establecimientos en
esos momentos, debido a la acogida que tenía este negocio y ya al mando de las hijas
del señor Cancino en la década de los 60 comienzan a aparecer los nuevos
competidores, la ciudad ha crecido y se ha desarrollado lo cual ha incentivado y ha
hecho que más gente tenga acceso y se motive a coleccionar, pero el ritmo de
crecimiento de la ciudad no va de la mano con las ventas de los negocios si no por el
mercado cada vez más competitivo.

El E Commerce, o comercio electrónico, cuyo crecimiento ha sido proporcional al de

Internet forma parte importante de los planes de marketing de las empresas actuales y
que están en constante innovación, ya que a través del aprovechamiento de las
diferentes herramientas que brindan las redes informáticas se puede tener una mayor
penetración de mercado a un costo relativamente bajo, algo que resulta atractivo para
todas las empresas y que esto impacta directamente de manera positiva en las utilidades
de la misma. Para el caso puntual de Colombia aunque esta herramienta presenta una
gran serie de ventajas tanto para empresas como para clientes, no es mucho el impacto
que genera este tipo de comercio, ya que según cifras de Pagos Online los
Colombianos tienden a confiar más en mercados extranjeros ya que tienen una oferta
más variada por lo que 9 de cada 10 compras por internet que hacen son a sitios del
exterior especialmente a los Estados Unidos.

Así mismo la tendencia a la facturación electrónica por parte de las empresas de

servicios a sus clientes ha venido creciendo de la mano a la iniciativa por un mundo más
sostenible, ya que se promueve como una alternativa para evitar el uso de papel y
reducir el impacto ambiental, tala de árboles y desechos, lo cual ha tenido una buena
aceptación por parte de los usuarios.

El comportamiento de compra del consumidor se estudia en cómo reaccionan los

clientes ante un producto o servicio, podría considerarse como uno de los objetivos
principales del área de mercadeo de cualquier organización, ya que al conocer cómo se
manejan los individuos que entrega la empresa le podría generar aún más valor a esta
última y le permitiría así mismo focalizar sus esfuerzos, de manera más acertada, en la
creación de bienes o servicios que realmente generen impacto en los clientes. Para dar
una definición acerca de lo que es el comportamiento del consumidor se puede tomar a
este como aquellas conductas que los individuos muestran a la hora de buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos o servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. Es la manera en la cual los consumidores deciden como gastar sus
recursos, ya sea tiempo, dinero o energía, en temas relacionados al consumo; lo anterior
incluye lo que compran, el por qué lo compran, en qué momento compran, dónde lo
adquieren, con qué frecuencia, qué tanto lo usan, cómo evalúan el desempeño y cómo lo
desechan.

Existen dos tipos de perspectivas teóricas que guían el estudio del comportamiento del
consumidor, uno es el enfoque positivista, el cual considera al individuo como un ser
racional que fundamenta su conducta en la razón. Por lo que hacer una investigación
bajo este enfoque seria de tipo cuantitativo, es decir, objetiva y generalizable. Por otra
parte se encuentra el enfoque interpretativista, en el cual el sujeto es un ser emocional,
el cual guía su conducta por motivaciones o experiencias, esta visión está más centrada
en el proceso de compra.

Hacer un perfil del consumidor significa recoger información del mercado sobre los
consumidores, en características personales, psicológicas o el comportamiento en la
toma de decisiones. Así que es primordial saber qué, cómo, cuándo y sobre todo, por
qué compra o utiliza un producto o servicio.

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en partes específicas, en

donde los consumidores que se agrupan en cada segmento tienen características
similares entre sí. De tal manera que los productos o servicios puedan satisfacerlos
mejor. El Objetivo principal en la segmentación es establecer las necesidades de un
grupo homogéneo y a partir de ahí desarrollar los productos o servicios para satisfacer
las necesidades de los consumidores.

Existen diferentes formas de segmentar los mercados; en base a variables

demográficas, geográficas, socioeconómicas, psicográficas, psicológicas, por beneficio
buscado, por la situación de uso, e incluso puede hacerse de manera independiente o
combinada.

La metodología desarrollada para el estudio de casos se realizó en primera instancia una

investigación exploratoria, con la cual, basada en la definición de Naresh Malhotra “tiene
como objetivo examinar un problema o situación para brindar los conocimientos y la
comprensión pertinentes para poderlo abordar” se obtuvo una recopilación de datos que
permitió una observación más profunda de la situación y a su vez hacer hallazgos
relevantes. Inicialmente se realizó un acercamiento exploratorio empleando como
herramientas las fuentes secundarias, que definidas según Kotler “son la información
que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin”. Esta información fue
recopilada de diferentes publicaciones a nivel global sobre el tema de inversión en
artículos de colección, catálogos de subasta, artículos especializados sobre tiendas de
antigüedades y objetos de colección a nivel Bogotá, y otras investigaciones relacionadas
en entidades como la Cámara De Comercio.

Para la realización del trabajo de campo, en específico de las encuestas que permitirán
obtener información acerca de datos, cifras y opiniones aun no especificadas para el
desarrollo de la presente investigación, se ha decidido tomar como muestra a una
población infinita ya que la población de personas entre los 20 y 45 años de los estratos
4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá supera los 100.000 habitantes. Esta encuesta fue
realizada a través de la herramienta “Google Survey”, la cual está disponible en Internet
y permite realizar la plantilla de la encuesta y enviarla, o publicarla en redes sociales, a
fin de llegar al mayor número de personas de la manera más cómoda y rápida para ellos.

Después de arrojar resultados en la tienda ¼ de Juguetes se pudo notar que los

compradores no son estrictamente de un sólo género como se evidenció, ya que allí
llegan tanto hombres como mujeres. En primer lugar, de las mujeres que se observaron,
la mayoría venían en búsqueda de figuras de acción, principalmente de súper héroes, un
número menor venía por piezas antiguas de cuerda, seguido por las que venían por
videojuegos, algo poco usual, ya que no siempre las mujeres gustan en estos artículos.
Otro factor importante que juega es la “rebaja” en estos individuos se pudo determinar
particularmente que en todos los casos se dispusieron a negociar el precio de todos los
artículos que querían adquirir, en ningún momento ninguno acepto pagar el primer valor
que se les dio.

CONCLUSION:

En primer lugar se han identificado quiénes y cómo son los consumidores, lo cual era el
objeto de esta investigación, dando como resultado que las personas a las cuales se
deben dirigir principalmente las estrategias de promoción son individuos entre los 25 y
los 35 años, de los estratos 3, 4 y 5, los cuales prefieren adquirir videojuegos y modelos
a escala, usando como principal canal, para ubicar artículos originales, de su gusto y de
su interés el internet, por lo general en páginas de reventa y de fácil acceso como redes
sociales. En segundo lugar la evidencia de competidores, por ejemplo las personas que
venden por internet o en mercados de pulgas, lo que lleva también a que en Bogotá
existen oportunidades para el comercio de piezas de colección debido a que los
consumidores tienen información sobre los artículos que buscan, donde ubicarlos y los
reconocen, así como el hecho que la mayoría de las personas no consideran sus
colecciones como un tipo de inversión a largo plazo, sino más bien una actividad de
gusto y autosatisfacción.

OBJETIVO GENERAL: general es identificar el perfil y el comportamiento de compra de

los consumidores actuales de “¼ De Juguetes”, a fin de poder definir el segmento del
mercado y generar estrategias promocionales atractivas para el consumidor actual.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Encontrar la información necesaria del mercado para analizar las oportunidades que se
presentan a una ciudad como Bogotá para la comercialización de piezas coleccionables.

 Identificar la situación actual del comercio de juguetes coleccionables en Bogotá con el

fin de evaluar la existencia de otros lugares de competencia.

 Definir el perfil del consumidor de “1/4 de Juguetes” (cómo identificarlo, cómo son
estos, por qué se decidieron a coleccionar, cuál es su ambiente normal, qué tipo de
costumbres y preferencias manejan, qué nivel social ocupan, dentro de qué rango de
edades están y cuál es su estilo de vida), y su intención de compra frente a objetos
coleccionables.

 Identificar el interés que despiertan las piezas coleccionables dentro de los

consumidores actuales con el fin de describir las variables que determinan la intención
de compra.

EJES TEMÁTICOS: planteamiento del problema, metodología a desarrollar,

comportamiento de compra, análisis de los clientes,

Áreas del Conocimiento: economía, mercadotecnia, gerencia de mercadeo, gerencia

de mercadeo y creatividad en marketing.

Método: internet

Instrumentos: clisa (cliente satisfecho), encuesta, análisis.

Estructura del Marco Teórico: En cuanto a la comercialización y fabricación de juguetes

de hojalata en Colombia en los años 50’s hasta ahora se empezaban a fabricar muy
modestamente este tipo de artículos, la primera empresa de la cual se conoce es de una
llamada “Buffalo”, la cual producía desde los años 40’s juegos de mesa como parqués,
ajedrez o damas, luego empezaron a competir con camiones y carros pobremente
elaborados, contra los detallados, variados y electicos juguetes japoneses que llegaban
al país.

Esta empresa se mantuvo durante casi cuatro décadas debido a que la demanda
colombiana ya que no podía pagar en muchas ocasiones los precios de los juguetes
provenientes del Japón, ni mucho menos de los que venían de Europa, la empresa
Buffalo vendía a precios realmente bajos lo cual popularizo la empresa y la hizo
funcionar de manera bastante exitosa desde mediados de los 60’s, luego en 1976
llegaría una nueva competidora nacional llamada “Juguetes Navidad”, empresa de
Medellín que producía y vendía también a bajo costo pero con poca calidad en sus
artículos, estas dos empresas dominaron el mercado nacional de la juguetería durante
los años 70’s y 80’s.

El comercio de artículos de colección en la cuidad de Bogotá la actividad comercial de

comprar y vender coleccionables y antigüedades se reconoce como pionero al señor
Antonio Cancino, quien en el año de 1905, a pesar de ser contador y tener un trabajo lo
dejó y decidió abrir una tienda de antigüedades en el centro de la ciudad, este negocio
fue reconocido durante gran parte del siglo XX por la variedad de artículos que ofrecía y
por la originalidad ya que no era muy común encontrar este tipo de establecimientos en
esos momentos, debido a la acogida que tenía este negocio y ya al mando de las hijas
del señor Cancino en la década de los 60 comienzan a aparecer los nuevos
competidores, la ciudad ha crecido y se ha desarrollado lo cual ha incentivado y ha
hecho que más gente tenga acceso y se motive a coleccionar, pero el ritmo de
crecimiento de la ciudad no va de la mano con las ventas de los negocios si no por el
mercado cada vez más competitivo.

El E Commerce, o comercio electrónico, cuyo crecimiento ha sido proporcional al de

Internet forma parte importante de los planes de marketing de las empresas actuales y
que están en constante innovación, ya que a través del aprovechamiento de las
diferentes herramientas que brindan las redes informáticas se puede tener una mayor
penetración de mercado a un costo relativamente bajo, algo que resulta atractivo para
todas las empresas y que esto impacta directamente de manera positiva en las utilidades
de la misma. Para el caso puntual de Colombia aunque esta herramienta presenta una
gran serie de ventajas tanto para empresas como para clientes, no es mucho el impacto
que genera este tipo de comercio, ya que según cifras de Pagos Online los
Colombianos tienden a confiar más en mercados extranjeros ya que tienen una oferta
más variada por lo que 9 de cada 10 compras por internet que hacen son a sitios del
exterior especialmente a los Estados Unidos.

Así mismo la tendencia a la facturación electrónica por parte de las empresas de

servicios a sus clientes ha venido creciendo de la mano a la iniciativa por un mundo más
sostenible, ya que se promueve como una alternativa para evitar el uso de papel y
reducir el impacto ambiental, tala de árboles y desechos, lo cual ha tenido una buena
aceptación por parte de los usuarios.

El comportamiento de compra del consumidor se estudia en cómo reaccionan los

clientes ante un producto o servicio, podría considerarse como uno de los objetivos
principales del área de mercadeo de cualquier organización, ya que al conocer cómo se
manejan los individuos que entrega la empresa le podría generar aún más valor a esta
última y le permitiría así mismo focalizar sus esfuerzos, de manera más acertada, en la
creación de bienes o servicios que realmente generen impacto en los clientes. Para dar
una definición acerca de lo que es el comportamiento del consumidor se puede tomar a
este como aquellas conductas que los individuos muestran a la hora de buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos o servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. Es la manera en la cual los consumidores deciden como gastar sus
recursos, ya sea tiempo, dinero o energía, en temas relacionados al consumo; lo anterior
incluye lo que compran, el por qué lo compran, en qué momento compran, dónde lo
adquieren, con qué frecuencia, qué tanto lo usan, cómo evalúan el desempeño y cómo lo
desechan.

Resultados:

Los resultados obtenidos arrojaron que el 90% de los encuestados corresponde a

personas del género masculino y el 10% restante del género femenino; porcentajes que
dan cuenta de que los principales interesados son hombres, lo cual coincide con lo
observado en la feria, y también muestran la disposición y atención que estos le dan a lo
que se publica en el perfil de la red social Facebook de la tienda, ya que fue por este
medio que se aplicó la encuesta.

De la misma manera se determina que la mayor frecuencia está en un rango de edades

entre 31 y 35 años a los cuales corresponde el 27% de las respuestas, seguido por el
rango de entre 26 y 30 años con un 20%, lo cual da cuenta de que la mayor
concentración esta en los individuos entre 26 y 35 años, de los cuales se puede deducir
que son personas con un ingreso significativo y un gusto completamente definido.
Además que es el segmento con mayor potencial al momento de lanzar estrategias de
mercado sobre las redes sociales ya que se mostraron más receptivos a la hora de
responder la encuesta.

Conclusiones: Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se

refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para
satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones.

Referencias Bibliográficas: AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de

mercados. 4 ed. México D.F.: Limusa Noriega Editores. 2005.

AAKER, David. KUMAR, V. y DAY, George. Investigación de Mercados. 3 ed. Ciudad:

McGraw Hill. 1989.

Cámara colombiana de comercio electrónico. [on line]. Facturación electrónica: una

alternativa eficaz y efectiva. Septiembre 21 de 2012. Disponible en:
<http://www.cce.org.co/index.php/noticias/201-facturacion-electronica-una-nueva-y-
eficaz-alternativa>

CANCINORIOS, Alejandra y PÉREZ OLARTE, Juan José [online]. Reinvención de las

Antigüedades Cancino. Trabajo de grado. Bogotá D.C.: Pontificia Universidad Javeriana.
Facultad de Administración de empresas. 2010. Disponible en:
<http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis412.pdf>.

DEFINICION RED SOCIAL. redessociales.com. Disponible en:

[http://www.redessociales.es/que-son-las-redes-sociales/]

DIMAS BEDOYA, Humberto. [On line]. Los jóvenes dinamizan el negocio de las
antigüedades. En: La República. Abril 4 de 2012. Disponible en:
[http://www.larepublica.com.co/node/6467].

KOTLER Philip y ARMSTRON, Gary. Fundamentos de marketing. 8 ed. México D.F.:

Pearson. 2008.
MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. 4 ed. Ciudad:
Pearson. 2004.

MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados. 5 ed. México D.F.: Pearson. 2008.

Mc DANIEL, Carl, LAMB, Charles W. y HAIR, Joseph. Marketing. 11 ed. México D.F.:
Cengage Learning. 2011.

PÉREZ NAVARRETE, Julio César. De anticuarios por Chapinero. En: El Tiempo. Bogotá
D.C. junio 17 de 2007. Sec. Bogotá, p. B-2, col. 1

REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la lengua Española. 22. Ed. 2011

SCHIFFMAN, León G. Comportamiento del consumidor. 8 ed. Ciudad: Pearson. 2011. 48

Shimizu Yukio, 1000 Robots, Space Ships & Other Tin Toys (2002), Köln New
YorkTashen.

SMART SALES. [on line] ¿Qué es e-Commerce o comercio electrónico y las siglas B2B,
B2C, C2C y B2G?. 2006 –2007. Disponible en:
<http://www.smartsales.com.ar/que_es_ecommerce_o_comercio_electronico_y_las_sigla
s_b2b_b2c_c2c.html>

TERUHIZA KITAHARA. Robots space ships and other tin toys. Alemania: Editorial
Taschen. 2006.

VERGARA VARGAS, Cristian Camilo. [on line]. ¿Por qué hacer e-commerce en
Colombia? 9 consejos de la cámara colombiana de comercio electrónico. Octubre 11 de
2011. Disponible en: <http://www.revistapym.com.co/destacados/que-hacer-e-commerce-
colombia-9-consejos-camara-colombiana-comercio-electronico>

HOW TO INVEST IN COLLECTIBLES, Market Watch, Disponible en:

<http://www.marketwatch.com/story/how-to-invest-in-collectibles-2012-11-06>

PAGOSONLINE EL PAGO SEGURO EN INTERNET, disponible en: <

http://www.pagosonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1189&Item
id=385>

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:

 Juan David Vargas Ochoa

 Angie Liliana Rojas Raba
 Sulith Rocio Cano Caro

RAE No. 7 Fecha de

elaboración:
27/07/2015

Tipo Publicación: No. Páginas: 87 Año: 2015

INVESTIGACION Topográfico:

Título y datos complementarios: Comportamiento del consumidor.

Autor (es):
Alejandro Díaz Monge

Palabras Claves: Comportamiento del consumidor, producto, empresa.

Descripción General o Resumen: El término comportamiento del consumidor se

define como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar,
evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes más importantes es que
todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario
afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios
bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en
el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía
local y nacional de alguna u otra manera.

Objetivo General: determinar a qué se debe el comportamiento del

consumidor

Objetivos específicos:

 Dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la

mercadotecnia

 Reconocer el impacto que tiene la mercadotecnia en las empresas

Ejes Temáticos:
 comportamiento del consumidor y servicio posventa
 comportamiento del consumidor y producto
 comportamiento del consumidor y opinión publica
 factores que determinan el comportamiento del consumidor

Áreas del Conocimiento:

Método:

Instrumentos: encuestas

Estructura del Marco Teórico:

1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que
influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o
elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la
culminación de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de
acuerdo con la función que desempeñan en la decisión: INFLUYENTES,
DECISOR, COMPRADOR, USUARIO, EVALUADOR.
2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores
enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita
cuando el consumidor está expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En
primer caso una de las necesidades normales de la persona – hambre, sed, sexo
eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un
estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisión, el nombre de
una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una
panadería y ve pan recién horneado el cual estimula su hambre.

3. BUSQUEDA DE INFORMACION
Los clientes o consumidores inmediatamente después de haber identificado un
problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo
de información que les ayude a tomar la decisión de compra o simplemente
sustentaría.

4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con
el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación
desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

5. COMPRA
Después de la búsqueda y evaluación de información, el consumidor tiene que
decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.
Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines
relacionadas con las características, donde y cuando hacer la transacción real,
como tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones.

6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Después de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el
siguiente paso para la primera opción para la evaluación del producto después de
la compra.
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que
satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra.

Resultados:

 Los gerentes de mercadotecnia ayudarían a reducir la disonancia mediante

una comunicación efectiva con los compradores.
 La satisfacción del comprador, expectativas del comprador y el desempeño
percibido del producto.

Conclusiones: El comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles

actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando
seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones.

Referencias Bibliográficas: w w w.el sevier.es/estudios gerenciales

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:

 Gina Paola Pulido Sánchez

 Yeimi Sareth Quiroz Espitia
 Yuri Katherine Alarcón Hernández

RAE No. 08 Fecha de

elaboración:
26/junio/2015
Tipo Publicación: No. Páginas: 11 Año: 2015
monografía Topográfico: 01
Título y datos complementarios: comportamiento del consumidor
Autor (es): Alejandro Díaz Mongue
Palabras Claves: marketing, oferta, demanda, mercado, consumidor, cliente,
bienes, servicios, empresa, industria, organización, promoción, fidelidad, calidad,
comercialización, mercadologos, mercadotecnia
Descripción General o Resumen: El término comportamiento del consumidor
se define como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar,
evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes más importantes es que
todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario
afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y
servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de
recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir
afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera.
Objetivo General: El autor no da el objetivo general pero el documento infiere a
comportamiento del consumidor teniendo en cuenta varios factores.
Objetivos específicos: El autor no concreta los objetivos específicos pero se
deduce a.
 Identificar las preferencias de los clientes
 Determinar el segmento de mercado
 Identificar los periodos de mayor y menor compra
 Determinar cuáles son los lugares geográficos de mayor preferencia para
la compra
Ejes Temáticos: Análisis del comportamiento del consumidor, estrategias de
marketing.
Áreas del Conocimiento: mercadotecnia, sociología, economía.
Método: El método que utilizo el autor fue documental, porque utilizo o se basó
en diferentes autores.
Instrumentos: muestreo, encuestas, análisis, clisa (cliente satisfecho)
Estructura del Marco Teórico: El investigador utilizo y comparo los
pensamientos de varios autores, relaciono la economía con la psicología, lo
psicoanalítico, la influencia de la familia al tomar decisiones de realizar una
compra el comportamiento del consumidor y el marketing, el precio, el producto,
publicidad, compra, pos compra. postventa, vendedor, consumidor, clase social.
Resultados: El resultado nos lleva que el investigador hizo comparación entre el
comportamiento del consumidor y el vendedor, cliente, factores psicológicos,
venta pos venta, compra, pos compra, familia, grupos y pensamientos de varios
autores.
Conclusiones: Para concluir, podemos decir que el comportamiento del
consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o
adoptan los clientes y consumidores usando seleccionan, compran, obtienen y
usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para
ello algunas decisiones.
Referencias Bibliográficas:
F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y
PRECTICAS MODERNAS. Tercera edición. Editorial Prentice – Hall. 1991. 822
peginas.
Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edición. Mc. Graw Hill.
Mexico. 1997. 458 paginas.
Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edición. Mc
Graw Hill. 2002.
Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edición. México. 2001. 120
paginas.
Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta
edición. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas.
78
Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undécima edición. Mc
Graw Hill. España. 1 997. 809 paginas.
Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edición en español. México
2004. 660 paginas.
Santesmases Mestre, Miguel; Sánchez Guzmán, Adriana; Valderrey Villar,
Francisco. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. Ediciones
pirámide. Tecnológico de Monterrey, campus León. 2003. 1087 paginas.
Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS DE
MARKETING. Decimotercera edición. Mc Graw Hill. México. 2004. 764 paginas.
Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Décima
edición. 2004. 675 paginas.
Zikmund William; D’Amico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING
UNIVERSITARIO. Tercera edición. Editorial CECSA. México. 1998. 896 paginas.

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:
Juan David Vargas Ochoa
Angie Liliana Rojas Raba
Sulith Rocio Cano Caro

RAE No. 9 Fecha de elaboración: 27 de

julio 2015

Tipo publicación: No. Topográfico: Páginas: 11 Año: 6 de

investigación. agosto 2012

Título y Datos complementarios: NEUROMARKETING: LA

EMOCIONALIDAD Y LA CREATIVIDAD ORIENTADAS AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Autor (es): Francisco Torreblanca, David Juárez. Francisca Sempere, Ana

Mengual.

Palabras Claves: Neuromarketing, Neurociencia, Marketing, Consumidor,

Estrategia.

Descripción General o Resumen:

El comportamiento del consumidor es el proceso mental y social que se da

antes, durante y después de la compra; ahora el neuromarketing es una
nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una
disciplina más avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales
claves que explican la conducta y la toma de decisiones de los
consumidores. Esto ha permitido en los últimos años traer unas acciones o
evidencias que no se habían descubierto, para así poder ver cómo
funciona nuestro cerebro y que pasa en este a la hora de poder identificar
el comportamiento y las decisiones de compra del consumidor.

El neuromarketing se ha presentado como una forma de detectar la

activación cerebral durante la participación del consumidor a la hora de
comprar. Este es un campo de la comercialización de la investigación que
estudia los efectos sensoriales de los consumidores y la respuesta afectiva
a los estímulos de marketing.

Las emociones son la respuesta a un estímulo, desde que nacemos nuestro

cerebro busca los estímulos a partir de los principales sentidos. Las marcas
no solo intentan vender un producto al consumidor sino que intentan
transmitir una experiencia de compra positiva.

El proceso de compra está configurado por una serie de pasos o

decisiones escalonadas que toma el consumidor desde que satisface una
necesidad hasta que adquiere y consume ese producto.

El marketing tradicional utiliza técnicas básicas basadas en el lenguaje

como entrevistas o cuestionarios. Al contrario el neuromarketing su
intención es poder llegar a predecir lo que este quiere comprar sin hacerle
preguntas.

Objetivo General: conocer cómo a través del neuromarketing se comporta

el cerebro al momento de realizar la adquisición de un producto o servicio.

Objetivos Específicos.

1. Explicar los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma

de decisiones de compra.
2. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.
3. predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, para
 seleccionar el formato y el desarrollo de la comunicación que el
consumidor recuerde mejor.

Ejes Temáticos: Marketing, Perfil del Consumidor, comportamiento del

consumidor, la neurociencia, proceso de compra, neuromarketing,
decisiones de compra, poder de atracción, la emocionalidad, la creatividad.

Área del Conocimiento: investigación de mercados.

Método: fue una investigación exploratoria de fuentes secundarias.

Instrumentos:

Estructura del Marco Teórico:

El primera temática del articulo corresponde al cerebro, las emociones y los

sentidos el cual consiste en que el poder de la marca influye en la parte
sensorial del cerebro a través de los cinco sentidos del consumidor haga
que lo haga sublimar más los productos o servicios que ofrezca esta marca.

La segunda temática trata del acto de la compra y sus características le cual

consiste en las investigaciones de mercado han enfocado sus estudios a
través del neuromarketing y han concluido que el subconsciente del
consumidor cumple un importante papel a la hora de la toma de decisiones
al momento de realizar las compras más que la parte consiente del cerebro
de la persona.

La tercera temática consiste en los efectos del marketing en la mente del

consumidor implica tener en cuenta que al estudiar el comportamiento del
consumidor pueden haber diversas variables que pueden ser beneficiosas
pero a la vez perjudiciales a la hora de realizar un estudio de mercados
para sacar al mercado un producto o servicio sirviéndose del
neuromarketing como punto de apoyo para su ejecución.

La cuarta y última temática corresponde a la mente y la creatividad; hoy en

día la empresa que no innove sus productos o servicios cada cierto tiempo,
está condenada a fracasar. La mente en un estado de relajación influye a
que salgan este tipo de ideas de la nada que son prometedoras, cosa
contraria a cuando uno está concentrado, y esto es lo que las empresas
buscan a través de investigaciones el cómo innovar sus marcas y productos
de forma que sigan siendo atractivos y que el top of mind sea muy óptimo.

Resultados:

El neuromarketing aporta sobre la complejidad de las motivaciones

humanas, subjetividad e identidad. Sobre cómo las personas piensan y
actúan de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus
mensajes. Qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con
respecto a las marcas. Cómo se forman las imágenes y cómo se modifican
en el tiempo. Cómo las marcas viven y desaparecen en la memoria. Cómo
encaja el concepto relacional en las actividades mentales. Y cómo se puede
comprender lo que sucede en las personas cuando toda esta información
está disponible.

El neuromarketing ha permitido mejorar el conocimiento de cómo piensa la

gente y por qué compra y donde compra, transporta la comprensión del
comportamiento al interior del cerebro viviente y pensante, y los pasos que
se están dando en esta incipiente disciplina solo se pueden calificar de
revolucionarios.

Conclusiones:

El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional, que se

realiza para satisfacer necesidades. La acción viene determinada por el
cerebro, que percibe naturalmente una realidad y crea patrones de
comportamiento que cada persona representa de manera diferente.

El neuromarketing forma parte de diferentes ciencias, disciplinas científicas,

metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como neurociencia,
marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos
mentales, o inteligencias múltiples. En términos de neuromarketing, el
núcleo principal del sistema social es el cliente y su factor humano, sujeto
del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se conocen
sus percepciones, formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor,
en forma permanente y sostenible.

Los avances en neuroimagen aportan información muy valiosa sobre los

secretos del cerebro multisensorial, que debe ser aprovechada desde la
perspectiva de marketing para estimular los sentidos del consumidor. El
poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la
capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro.

Por ello, el neuromarketing tiene cada vez mayor importancia en las

estrategias de mercado de las empresas.

Referencias bibliográficas:

1] LEE, N., A.J; BRODERICK, AND L. CHAMBERLAIN.(2007). What is

'neuromarketing'? A discussion and agenda for future research. International
Journal of Psychophysiology, 63(2): p. 199-204.
[2] TOUHAMI, Z.O., et al.,(2011). Neuromarketing: Where marketing and
neuroscience meet. African Journal of Business Management,. 5(5): p.
1528-1532.
[3] TOUHAMI, Z.O., et al.,(2011). Neuromarketing: When marketing meet
neurosciences. Revue Neurologique,.167(2): p. 135-140.
[4] VECCHIATO, G., ET AL.,(2011) .The issue of multiple univariate
comparisons in the context of neuroelectric brain mapping: An application in
a neuromarketing experiment (vol 191, pg 283, 2010). Journal of
Neuroscience Methods, 197(2): p. 340-340.
[5] MORIN, C.,(2011).Neuromarketing: The New Science of Consumer
Behavior. Society,. 48(2): p. 131-135.
[6] FISHER, C.E., L. CHIN, AND R. KLITZMAN.(2010).Defining
Neuromarketing: Practices and Professional Challenges. Harvard Review of
Psychiatry,. 18(4): p. 230-237.
[7] GIL-LAFUENTE, J., J.M.T. VIDAL, AND J.A. MARTINEZ (2010).The
optimization of investment in pos advertising through a fuzzy model based
on the application of neuromarketing techniques. Computational Intelligence
in Business and Economics, ed. A.M. GilLafuente and J.M. Merigo. Vol. 3.
431-441.
[8] ARIELY, D. AND G.S. BERNS,(2010). SCIENCE AND SOCIETY
Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature
Reviews Neuroscience, 11(4): p. 284-292.
[9] OREJA-GUEVARA, C.,(2009).Neuromarketing. Neurologia, p. 4-7.
[10]WILSON, R.M., J. GAINES, AND R.P. HILL,(2008) Neuromarketing
and consumer free will. Journal of Consumer Affairs, 42(3): p. 389-410.
[11] LINDSTROM, M., BUYOLOGY.(2008).Truth and Lies About Why We
Buy. DoubleDay.
[12] BRAIDOT, N., (2011)Neuromarketing. Gestión 2000.
[13] Braidot, N., (2011) Sácale partido a tu cerebro. Gestión 2000.
[14] Ariely, D., (2008) Las trampas del deseo. ARIEL.

Comentarios del investigador: El artículo en si es interesante y aporta

mucho pero se queda muy corto a el tiempo de profundizar lo que provoca
que no sea entendible del todo. El neuromarketing es la técnica de
mercadeo que en la actualidad está dando la batuta a la hora de realizar
estudios de mercados más exactos y enfocados de forma que el lanzar un
servicio o producto sea viable como un rotundo fracaso.

Autores del RAE:

Érica Lizeth Sánchez Mayorga

Sebastián Alejandro Vargas Poveda

Gestión de Negocios.

RAE No. 10 Fecha de

elaboración:
27/07/2015

Tipo Publicación: No. Páginas: 290 Año: 2015

INVESTIGACION Topográfico:
Título y datos complementarios: Investigación cualitativa y psicología del
consumidor alternativas de aplicación
Autor (es): ANDREA VELANDIA MORALES

Palabras Claves: investigación cualitativa; psicología

del consumidor; entrevistas en profundidad;
sesiones de grupo; etnografía; análisis de datos
Cualitativos.

Descripción General o Resumen: La investigación cualitativa es una estrategia

de
investigación para el abordaje de la realidad que, aplicada a la psicología del
consumidor, permite conocer a profundidad su comportamiento, entender cuáles
son sus motivaciones y emociones asociadas. Va más allá de la descripción de la
conducta de compra, entregando información sobre cómo y por qué razones se
produce. El objetivo de este artículo es evidenciar cómo la investigación cualitativa
aporta al conocimiento y entendimiento del comportamiento del consumidor; cómo,
a través de sus técnicas, se aproxima a la realidad socio-cultural del consumidor y
ofrece interpretaciones de esta. Así, se retomarán los aspectos claves
relacionados con la investigación cualitativa, mencionando sus antecedentes en
relación con su aporte al marketing, y se explicarán las cuatro técnicas más
aplicadas a la psicología del consumidor (entrevistas en profundidad, sesiones de
grupo, etnografía y observación). Se explicará, así mismo, la forma de llevarlas a
cabo y se ejemplificarán algunos de los problemas de mercado a los cuales puede
atender. Por último, se retomará el análisis de datos cualitativos, como uno de los
tópicos de mayor relevancia, ya que de aquí se desprenden los insumos para la
toma de decisiones en relación con el consumidor; se explicarán sus pasos,
estrategias y las herramientas de tipo tecnológico que existen para llevarlo a cabo.
Objetivo General: investigar la psicología del consumidor y sus alternativas de
aplicación.

Objetivos específicos:
 Visualizar y analizar la utilidad y necesidad de la psicología del consumidor
 Determinar la importancia de la psicología del consumidor
 Analizar el comportamiento del consumidor.

Ejes Temáticos: investigación cualitativa; psicología

del consumidor; entrevistas en profundidad;
sesiones de grupo; etnografía; análisis de datos
Cualitativos.

Áreas del Conocimiento:

Método: : muestreo por conveniencia o de tipo, el cual busca representatividad a

través de unidades elegidas por su relativa facilidad de acceso y porque cumplen
con unas condiciones específicas dentro del estudio; el muestreo de juicio, que es
elegir a los sujetos que poseen un conocimiento específico o que son expertos y
se consideran como una muestra idónea, y el muestreo bola de nieve, que localiza
individuos que luego llevan a otros para que conformen la muestra.
Instrumentos: encuestas

Estructura del Marco Teórico:

Resultados:

Se puede ver cómo los métodos y las principales técnicas de la investigación

cualitativa aportan nuevas herramientas de abordaje que pueden utilizarse en el
estudio del comportamiento del consumidor, ayudando a profundizar más en este,
detectando cuáles son sus razones de consumo y cómo estas se derivan de sus
emociones,

Expectativas, etc., para decidirse por un producto o servicio. La investigación

cualitativa puede considerarse como el puente que permite la articulación entre la
psicología social y la del consumidor, ya que incorpora en el estudio del
consumidor, el contexto social que le rodea; construye su realidad de forma tal que
la cultura, su historia y la interacción con otros, son elementos relevantes que
entran dentro de la multiplicidad de variables que explican su comportamiento de
consumo.
Conclusiones: Es por ello que este artículo pone al alcance delos investigadores
de mercado, y de quienes les interese este campo, información relevante sobre la
investigación cualitativa, explicando sus principales técnicas, procedimientos y
herramientas, así como la forma en que estas ayudan a detectar patrones
culturales, y cómo el análisis de datos cualitativos y su formalización son
fundamentales para llegar a decisiones de mercado adecuadas, que Involucren al
consumidor y su contexto.
Referencias Bibliográficas: http://www.scielo.org.co/pdf/apl/v26n2/v26n2a13

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:

Mariela Moyano Rodríguez

Lady Bibiana Rojas Arias

RESUMEN ANALÍTICO ESPECIALIZADO R.A.E. RAE Fecha de

No. 11 elaboración:
27/07/2015

Tipo Publicación: No. Páginas: 11 Año: 2015

INVESTIGACION Topográfico:

Título y datos complementarios: Uso de variables mediadoras y moderadoras en

la explicación de la lealtad del consumidor en ambientes de servicios.

Autor (es): Juan Carlos Bustamante

Palabras Claves: investigación cualitativa; psicología del consumidor; entrevistas

en profundidad; sesiones de grupo; etnografía; análisis de datos Cualitativos.

Descripción General o Resumen: El presente artículo tiene por objeto desarrollar

un modelo que permita explicar la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios
al incorporar al análisis de variables mediadoras y moderadoras del comporta-
miento del consumidor. Para contrastar el modelo se realizó un estudio a
consumidores de telefonía móvil y televisión por suscripción en Venezuela, a partir
de lo cual se realizó una estimación mediante modelos de estructura de
covarianza. La investigación produjo un modelo que demuestra la importancia del
uso de variables mediadoras (valor percibido y confianza) en la predicción de la
lealtad del consumidor en ambientes de servicio. El efecto moderador que produce
la aversión a la pérdida quedó reflejado principalmente en el valor percibido y la
confianza del consumidor, afectando así a las variables resultado, satisfacción y
lealtad

Objetivo General: determinar el uso de variables mediadoras y moderadoras en

la explicación de la lealtad del consumidor en ambientes de servicios.

Objetivos específicos:

 diseñar un sistema de entrega de servicios que ofrezca oportunidades de

interacción de alto nivel.

 explicar el comportamiento de compra del consumidor e identificar las

relaciones que surgen entre ellas.

Ejes Temáticos: calidad del servicio, confianza del servicio prestado, Efectos
esperados en la lealtad del consumidor.

Áreas del Conocimiento:

Método: 2. Marco conceptual El modelo conceptual se sustenta en la lógica

dominante del servicio (LDS). Esta enfatiza la centralidad del servicio en la ges-tión
empresarial y de marketing, incluso en los casos en que los bienes estén
implicados (Lusch, Vargo y O’Brien, 2007) (fig. 1). En este sentido, con base en la
revisión de literatura académica sobre marketing de servicios se abordará en las
siguientes subsección es la revisión de las variables lealtad, calidad percibida,
valor percibido, confianza, satisfacción y aversión a la pérdida, así como su
interrelación teórica. A partir de esa de revisión, se plantearán las hipótesis
asociadas al modelo.

Instrumentos: observación, entrevistas

Estructura del Marco Teórico:

Calidad del Servicio:

La calidad del servicio tiene sus raíces en la teoría de la di confirmación de las

expectativas (Leisen, 2009; Parasuraman et al., 1985).Desde esta teoría, la calidad
del servicio se fundamenta en evalua-ciones referentes a características
intrínsecas al servicio. En razón a ello, se define como un juicio global del
consumidor acerca de la superioridad del servicio que resulta de comparar entre
expectativas del consumidor y sus percepciones sobre el servicio obtenido (Para
suramanetal., 1988). No obstante, como la calidad se cimienta exclusivamente
sobre las características intrínsecas del servicio,la evaluación del consumidor se
basará solo en sus percepciones(Cronin y Taylor, 1992).En este sentido, la calidad
del servicio queda definida como lapercepción que tiene un cliente de la
superioridad en el servicioque se recibe, abarcando 2 grandes dimensiones:
intangibles (porejemplo, atención del personal) y tangibles (por ejemplo, instala-
ciones físicas) (Collier y Bienstock, 2006; Parasuraman et al., 1988;Zeithaml,
1988). Con relación a los efectos que se esperan de la cali-dad del servicio, se
tiene en la literatura especializada que existeuna relación positiva con la
satisfacción y lealtad del consumidorde forma directa.

Valor percibido Cada vez existe mayor convencimiento de que las evaluacionesde
la calidad y el impacto de la satisfacción no explican suficien-temente la lealtad del
consumidor (Kumar et al., 2013). Por esose ha vuelto un hecho recurrente la
incorporación del valor perci-bido a los distintos modelos que buscan explicar el
comportamientodel consumidor. Holbrook (1994) establece que el valor
percibidopor el consumidor es la base fundamental de toda la actividad
demarketing y la vincula como la variable que más puede afectarel juicio del
consumidor para sostener la relación comercial a lolargo del tiempo. Zeithaml
(1988) lo define como la evaluación glo-bal del consumidor de la utilidad de un
producto/servicio, basadaen la percepción de lo que se recibe y de lo que se
entrega.

Satisfacción La satisfacción asume que los consumidores forman sus expecta-tivas

previas al consumo a partir de la observación del desempe˜nodel producto
(atributos) y de la comparación del desempe˜no conlas expectativas. Con base en
lo anterior, forman una percepciónde la disconfirmación y combinan esas
percepciones con niveles deexpectativa, con lo cual el consumidor forma una
opinión sobresu satisfacción (Tse y Wilton, 1988). No obstante, la satisfacción
delconsumidor también puede explicarse desde una perspectiva emo-cional, al
demostrarse el rol significativo que juegan las emocionesen la formación de la
satisfacción (Westbrook y Oliver, 1981). A estaorientación cognitivo-afectiva de la
satisfacción del consumidor esnecesario incorporarle la visión de la compra como
un proceso acu-mulativo y no como una transacción. De manera que la
satisfaccióndel consumidor se define como la evaluación total basada en
laexperiencia de compra y consumo de un producto/servicio en eltiempo, lo que
facilita la predicción de los comportamientos subse-cuentes del consumidor

Resultados:

 buen ajuste estadístico del modelo propuesto, así como la comprobación de

las hipótesis formuladas, lo que deja entrever lo adecuado del modelo en la
explicación de la lealtad del consumidor en ambientes de ser-vicio.
 la mejor forma de fomentar la lealtad de consumidor de servicios pasa por
plantearse mejoras progresivas y continuas en la calidad del servicio, que
coadyuven en una percepción de mayor valor y confianza en el proveedor
de servicios, lo que sin duda potenciará la satisfacción del consumidor con
el servicio obtenido.
 si la satisfacción de los consumidores alta, mayormente estos se
decantarán por mantener una relación estrecha con el proveedor de
servicio, la cual se manifiesta en una actitud positiva hacia el servicio así
como una intención de compra efectiva.
Conclusiones: En este artículo se buscó diseñar un modelo que permitiera
comprender cómo se forma la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios
partiendo del convencimiento de que el comporta-miento del consumidor funciona
como un proceso y no como un flujo continuo. Para ello el modelo empleó
variables mediadoras y moderadoras que explicaran con mayor robustez la
formación dela lealtad del consumidor.

Referencias Bibliográficas: w w w.el sevier.es/estudios gerenciales

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:

Mariela Moyano Rodriguez

Lady Bibiana Rojas Arias

RESUMEN ANALÍTICO ESPECIALIZADO R.A.E. RAE Fecha de

No. 12 elaboración:
27/07/2015

Tipo Publicación: No. Páginas: 14 Año: 2015

INVESTIGACION Topográfico:

Título y datos complementarios: Implicaciones del uso de buscadores en el

comportamiento de compra online.
Autor (es): Ruiz Mafé, C. Sanz Blas, S.
Palabras Claves: Comercio Electrónico, Motivaciones de compra, Buscadores,
Comportamiento del Consumidor.
Descripción General o Resumen: El objetivo del presente trabajo es analizar los
factores que influyen en el uso de buscadores y su incidencia en el
comportamiento de compra en Internet. El análisis de resultados obtenidos a partir
de una muestra representativa de 485 compradores por Internet españoles, pone
de manifiesto que los consumidores que consideran la comodidad, reducciones de
precio y amplitud de surtido como motivaciones relevantes para realizar compras
online presentan una mayor predisposición al uso de buscadores en la realización
de sus compras virtuales. La experiencia como internauta y como comprador en
Internet son factores que influyen negativamente en el uso de buscadores para la
realización de compras virtuales. En cuanto a las implicaciones, los resultados no
muestran una influencia significativa del uso de buscadores en el volumen de
gasto en Internet.

Objetivo General:
 Realizar un estudio del uso de la información proporcionada por los
buscadores en la realización de compras online, con la finalidad de conocer
los antecedentes y efectos derivados del uso de los mismos.
Objetivos específicos:

 Disminuir el coste de búsqueda de información sobre ofertas alternativas de

 productos y servicios.
 Analizar los factores que influyen en el uso de buscadores en la realización
de compras online
y, en particular, la influencia del perfil sociodemográfico, la experiencia
previa y motivaciones
de compra
 Identificar las implicaciones en términos de volumen de gasto derivados del
uso de buscadores en las compras en Internet.
Ejes Temáticos: Comercio Electrónico, Motivaciones de compra, Buscadores,
Comportamiento del Consumidor.
Áreas del Conocimiento:

Método: El trabajo se ha estructurado como se indica a continuación. En primer

lugar, se realiza una revisión de la literatura sobre los factores que influyen en el
uso de buscadores en la realización de compras online y las implicaciones en el
comportamiento de compra.
Seguidamente, se realiza un análisis empírico sobre una muestra representativa
de 485 compradores por Internet españoles. Con el fin de analizar la influencia del
perfil socio demográfico, el comportamiento de navegación y compra y las
motivaciones de compra en la predisposición hacia el uso de buscadores en las
compras online, se aplica la técnica de egresión logística. A continuación, se
realiza un análisis ANOVA con el fin de determinar las implicaciones del uso de
buscadores en el volumen de gasto en Internet. Finalmente, se presentan las
conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación.
Instrumentos:

Estructura del Marco Teórico: Implicaciones en el uso de buscadores en el

comportamiento de compra online.

Resultados: La muestra está compuesta por 485 compradores virtuales, de los

cuales el 54,5% son hombres y el 45,5% mujeres. Si nos centramos en la variable
edad, un amplio porcentaje de la muestra se encuentra en el segmento
comprendido entre 25 y 49 años (60,5%). En cuanto al nivel de formación cabe
señalar el predominio de individuos con estudios superiores (44,3%). La mayoría
de los entrevistados dispone de una amplia experiencia como usuarios del medio
Internet (82,4% antes del 2003), y un porcentaje importante como compradores
online (74,8% desde el 2003) (ver tabla 1). La comodidad es la principal razón
dada por los entrevistados para comprar en Internet (57,1%), siendo el
precio/promociones (31,5%) y la variedad/gama de productos disponibles (24,5%)
la segunda y tercera de las motivaciones señaladas para comprar a través del
sistema.

Conclusiones:

La información que Internet pone a disposición del consumidor es uno de los

factores de éxito de los establecimientos virtuales (Spiteri, 2000; Rohm y
Swaminathan, 2004; Trocchia y anda, 2003), ya que se reducen los costes de
búsqueda de información y se incrementa la
Probabilidad de encontrar un producto que se ajuste a sus necesidades
(Brynjolfsson, Dick y Smith, 2004; Park y Kim, 2003). Ahora bien, esta ventaja
aparente puede convertirse en otro freno que impida al consumidor realizar sus
compras, ya que puede traducirse en mayor dificultad de acceso a información
específica y, por tanto, en una pérdida de tiempo para el consumidor (Jarvenpaa y
Todd, 1997). Afortunadamente, junto al crecimiento de Internet se han desarrollado
y perfeccionado las herramientas de búsqueda, dirigidas a facilitar el proceso de
comparación de alternativas y la selección de la información necesaria, así como a
orientar al usuario en el proceso de compra.
Referencias Bibliográficas: http://ac.els-cdn.com/S1135252312601014/1-s2.0-
S1135252312601014-main.pdf?_tid=041d757a-34ce-11e5-9082-
00000aab0f02&acdnat=1438049694_d7d94458c6d3cf15da2e614ca741acbf

Comentarios del Investigador:

 Gina Paola Pulido Sánchez

 Yeimi Sareth Quiroz Espitia
 Yuri Katherine Alarcón Hernández

Autores del RAE:

RAE No. 13 Fecha de elaboración: 01 de

agosto de 2015
Tipo Publicación: No. Topográfico: Páginas: 31 Año: 2013
Proyecto académico sin
fines de lucro,
Publicación en la red de
revistas científicas de
America latina, España
Título y datos complementarios: Estudiar el perfil psico-sociológico y demográfico del
consumidor mexicano
Estudios Demográficos y Urbanos, vol. 28, núm. 3, septiembre-diciembre, 2013, pp. 681-
710
El Colegio de México, A.C.
Distrito Federal, México
Autor (es): Nadia Huitzilin Jiménez Torres es doctora en Ciencias Económicas y
Empresariales por la Universidad de Burgos. Sonia San Martín Gutiérrez es profesora
titular de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Burgos.

Palabras Claves: Determinar el perfil del consumidor, Etnocentrismo, apertura cultural,

consumidores, análisis de Cluster.

Descripción General o Resumen: Este estudio se realizó, al notar el etnocentrismo de

los consumidores. Ya que muchos son reacios al consumir o comprar productos que
provengan del extranjero. Muchos empresarios se ponen como meta el poder exportar sus
productos, pero en la mayoría de los casos encuentran barreras para acceder a mercados
internacionales, ya que la mayoría de los habitantes nativos de varios países son
desconfiados al comprar productos que sean traídos de otra parte y no elaborados o
cosechados en su propio país, esto se debe a “patriotismo” o falsos conceptos de mala
calidad, precio, malas materias primas etc. En la mayoría de casos se estudia muy poco el
comportamiento del consumidor y son muy escasos los datos de fuentes secundarias que
definan en si el perfil psicológico o social de un consumidor, en este caso para la ciudad
de México. Para realizar este estudio se aplicaron encuestas tipo cuestionario realizando
una segmentación demografica, y finalmente se obtuvieron 274 cuestionarios válidos.

Objetivo General: estudiar el perfil psico- sociológico de los consumidores de México, en

cuanto al etnocentrismo.
Objetivos específicos: Explicar: el efecto del etnocentrismo en las actitudes hacia los
productos extranjeros; Estudiar las tendencias etnocéntricas en los consumidores;
Contrastar que la compra de productos domésticos puede concebirse como un
comportamiento de ayuda a los trabajadores compatriotas motivado por factores
cognitivos y afectivos. Proveer evidencia empírica de la influencia de la apertura cultural,
el patriotismo, la personalidad conservadora, el colectivismo.

Ejes Temáticos: Analizar el perfil de los consumidores de la ciudad de México,

estudiando el etnocentrismo y el alto sentido de pertenencia por los productos propios del
país al cual pertenecen. Creando un análisis empírico recogido por primera mano, para
tener un estudio básico para empresarios que deseen exportar sus productos a este país.

Áreas del Conocimiento:

literatura psico-sociológica surgió del análisis de las relaciones intergrupales como parte
de la naturaleza humana y de los comportamientos sociales de los individuos
Método: este trabajo se realizó de una forma descriptiva y de forma empírica, analizando
el perfil de los consumidores, se realizó una selección de una muestra de forma aleatoria;
se les pregunto a consumidores en la calle preguntando quienes tenían carro y a esos
consumidores se les aplico la encuesta. En una segunda fase se estudiaron las variables.
Y por último se analizó el resultado con expertos en el tema.
Instrumentos: se realizó una encuesta tipo cuestionario personalizada, aplicando el
análisis Cluster. Para su respectivo estudio.
Estructura del Marco Teórico:
Estudios demográficos y urbanos de los consumidores Mexicanos.
El perfil psico-sociológico y demográfico del consumidor mexicano.
Analizar el etnocentrismo de los consumidores, patriotismo o sentido de pertenencia del
país de donde son nativos.
Buscar como solución la apertura cultural en cada país, para que así reciban de buena
manera los productos extranjeros.
Crear un análisis empírico y descriptivo que sirva de bases de información de segunda
mano que sirva para próximos estudios.
Conclusiones:
Este trabajo nos ayuda a analizar el comportamiento de los consumidores ante productos
extranjeros, analizando su conducta. Fue un trabajo empírico ya que se contaba con muy
pocas fuentes de investigación secundarias.
El sentido de pertenencia por el país al cual pertenecemos, ha cambiado debido a la
nueva ola cultural.

Referencias Bibliográficas: file:///C:/Users/UNAD--

8008/Downloads/El%20perfil%20psico-
sociol%C3%B3gico%20y%20demogr%C3%A1fico%20del%20consumidor%20mexica
no.pdf

Comentarios del Investigador: Reconocemos la importancia de la influencia, que tiene

la nueva cultura y la globalización de nuevas tendencias ante los nuevos mercados.
La importancia de tener fuentes secundarias para poderle dar respuestas a empresarios
que deseen exportar sus productos a mercados internacionales, ante nuevos
consumidores y su posible respuesta.
Autores del RAE: Contreras Cadena, Linda María Fernanda. Rubiano, Sandra Yohana.
RAE No. 14 Fecha de elaboración: 01 de agosto de 2015

Tipo Publicación: No. Topográfico: Páginas: 5 Año: 2012

Artículo científico.

Título y datos complementarios: El nuevo consumidor colombiano

Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los
próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.

Autor (es): Michel Arnau, presidente del grupo de comunicación DDB Colombia.

Palabras Claves: como compramos, comprador nuevo. Publicidad nueva, los próximos
cinco años.

Descripción General o Resumen: El análisis del nuevo consumidor colombiano, nos

lleva a descubrir que ha sufrido un gran cambio en los últimos diez años, ya que hace
unos años solo se contaba con tres canales RCN, Caracol, y canal A. Luego llegó Internet,
que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el
número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”.
Además hoy en día la gran mayoría de colombianos cuenta con televisión satelital y
menos analfabetismo tecnológico. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la
publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau. Ante este crecimiento de nuevos
consumidores hay que pensar en nueva publicidad, es por esto que es muy importante la
constante innovación para que esta nueva publicidad sea de gran impacto, hoy en dia
contamos con el apoyo de la tecnología para esta labor.
Los consumidores en los próximos cinco años serán veloces ya que “Colombia es uno de
los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en
crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo” “El futuro es de las marcas que
inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear
expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir
experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor,
trabajando de manera colaborativa”, es por esto que los creativos tienen que innovar y
crear con más velocidad para que la publicidad en realidad funcione en el mercado.
Objetivo General: Estudiar el comportamiento que han tenido los consumidores
colombianos en los últimos 10 años y cuál será su comportamiento en los próximos cinco
años.

Objetivos específicos: conocer el comportamiento del nuevo consumidor.

Analizar la nueva publicidad que se obtiene gracias a las nuevas tecnologías.
Reconocer el comportamiento de los consumidores en los próximos cinco años.
Ejes Temáticos: este se basa en el comportamiento de los consumidores durante los
últimos años y el cómo se comportara durante los próximos cinco. El como la publicidad ha
abarcado de gran manera las nuevas tecnologías.
Áreas del Conocimiento: Psicología y sociología.
Método: este trabajo se basó en estudios del comportamiento del consumidor, por medio
de tecnologías, analizándolo con especialistas en el tema.
Instrumentos: análisis de especialistas.
Estructura del Marco Teórico:
Se analiza el cómo compramos, se procede a estudiar el nuevo consumidor colombiano,
como lo influencia las nuevas tecnologías y analizar cuál será su comportamiento en cinco
años.
Conclusiones:
Este análisis nos ayuda a concluir, que para llegar a un nicho de mercado en estos
tiempos tenemos que implementar innovadoras propuestas de mercadeo, para así poder
llegar al consumidor final, ya que el afán de la globalización moderna hace que el mercado
se esté actualizando rápidamente.

Referencias Bibliográficas:
http://www.dinero.com/administracion/mercadeo/negocios/articulo/el-nuevo-consumidor-
colombiano/66425

Comentarios del Investigador:

El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han
empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que
le interesa”, afirma.

“El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a
trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de
la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con
el consumidor, trabajando de manera colaborativa”, concluye.
Autores del RAE: Contreras Cadena, Linda María Fernanda. Rubiano, Sandra Yohana.
RAE No. 15 Fecha de
elaboración:

29/07/2014

Tipo Publicación: No. Páginas: 48 Año: 2009

investigación Topográfico:

Título y datos complementarios:

Percepción de los consumidores sobre productos hortofrutícolas, lácteos, carnes

y pan

Autor (es): Consultoría encargada por la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias -

ODEPA

Palabras Claves: Consumidor

Descripción General o Resumen: El término comportamiento del consumidor se define

como el comportamiento que muestran la persona al comprar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades, se enfoca en la forma
en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Por tales
razones se realizo un estudio a la población chilena con el fin de saber cuáles son los
factores que influyen al hora de elegir los distintos productos de la canasta familiar ,se
determinó la influencia del factor económico, gustos familiares ,personales
,organolépticos, precio, calidad y puntos de compra.

Objetivo General: Determinar y conocer las variables motivacionales, gustos y

preferencias que influyen en el consumo de hortalizas / frutas, carnes, lácteos y pan,
determinando su relevancia y significado en cada una de las categorías en estudio.
Objetivos específicos:

1. Percepción de los consumidores sobre actual oferta de productos hortofrutícolas,

carnes y pan.
2. Variables que determinan la compra de cada categoría.
3. Variables que determina la elección del punto de compra.
4. Percepción, Imagen y valoración de los productos orgánicos y funcionales.
5. Disposición a pagar por mejorar la calidad de la oferta hortofrutícola, carnes, lácteos y
pan en todos los tipos de establecimientos oferentes.
6. Percepción sobre el actual etiquetado de los productos.
7. Expectativas de información.
8. Medios de información.
9. Impacto de la situación económica nacional.
10. Generación de estrategias accionables.
Ejes Temáticos:

1. presencia de los productos de estudio como carnes lácteos ,frutas y verduras en

la ‘canasta’ familiar
2. factores que determinan la elección y preferencia de compra
3. percepción del consumo y el impacto de la situación económica actual
4. motivaciones al consumo de lácteos ,carnes ,frutas
Áreas del Conocimiento: Mercadeo

Método:

Técnica → Estudio cualitativo – exploratorio, en base a Focus Groups etnográficos in situ

(6-9 personas), moderados por un equipo de psicólogos ICCOM, expertos en la
aplicación de la técnica, a partir de una pauta focal en profundidad previamente
aprobada por la contraparte ODEPA.

¿A quiénes entrevistamos?→ Hombres y mujeres, chilenos, entre 20 y 60 años, de nivel

socioeconómico ABC1, C2C3, de acuerdo a la última actualización de grupos
socioeconómicos 2008, realizada por ICCOM, residentes en Santiago, no rechazadores
de las categorías de alimentos en estudio (productos hortofrutícolas, carnes lácteos y
pan).

Instrumentos: Encuestas y entrevistas.

Estructura del Marco Teórico:

Al hablar de comida se gatillan en todos los segmentos, una serie de asociaciones que
revelan los ejes de conexión con la temática, sus significados y los roles que cumple en
la vida de las personas. Al respecto, se destacan 3 ejes de vinculación: AFECTIVO,
FUNCIONAL y SENSORIAL.

PERCEPCIÓN DEL CONSUMO Y EL IMPACTO DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA

ACTUAL

La ‘situación económica’ es una temática presente a ‘flor de piel ‘En todos los
segmentos, aunque con más énfasis en los niveles medio bajos (C2C3D), aparece
rápidamente en el discurso la temática económica conceptualizada como ‘la crisis’, con
tres efectos claros…

1 alza de los precios

2 restricción del consumo

3 cambio de hábitos

En general, la ‘crisis económica’ se percibe como una situación que está afectando a
familias y sus posibilidades de consumo.

En este contexto, LAS PROMOCIONES de precios han cobrado cada vez más
relevancia, la que crece a medida que disminuye el nivel social, también se han
generado cambios de formato de empaque (por ejemplo, de caja con tapa rosca a caja
sin tapa o bolsa en la leche),cambios de marca o de unidades de compra.se busca una
alimentación variada y balanceada pero en general, la mayoría reconoce que su
alimentación no corresponde a los estándares más adecuados para la salud y aunque,
varios están preocupados, no modifican su conducta de consumo.

Las siguientes categorías son parte habitual del consumo :

Las Carnes son parte de la dieta habitual, ‘una costumbre’, producto central dentro un
plato principal. Para muchos, ‘si no tiene carne no es una comida‘.
Las Frutas y Verduras se apropian de los atributos de salud y nutrición, especialmente
durante la crianza de los niños y para el bienestar de las mujeres.

El Pan se considera propio de la cultura Chilena, para muchos es indispensable,

insustituible e irremplazable ‘no se concibe una once sin pan’. En situación de restricción
financiera (GSE D) muchas veces el pan reemplaza a un plato de comida ‘en tiempos de
crisis, un adulto, se come un sándwich y queda bien.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCIÓN Y PREFERENCIA DE COMPRA

La compra se estructura en cuatro dimensiones

 gustos de la familia
 punto de compra
 calidad
 precio
Las frutas y verduras son indispensables. Para la mayoría se constituyen en parte
importante de la dieta diaria ‘sanas, frescas y ricas’. Se percibe como una categoría que
otorga beneficios que ayudan a mantener un Buen estado de Salud: entregan vitaminas,
minerales y fibra.

Dicho racional potencia el consumo en aquellos que están más sensibles a la temática
→ ‘Contienen vitaminas y favorece la salud.

Lo que motiva su consumo son la propiedades organolépticas el placer que hace que se
consuma.

Los principales sitios de predilección para realizar compra de estos productos son la
plaza y supermercados.

Atributos que se consideran al elegir los productos.

Al comprar FRUTAS y VERDURAS los consumidores realizan una APRECIACIÓN

SENSORIAL del producto que incluye:

ASPECTO GENERAL, COLOR, OLOR, CONSISTENCIA, SABOR Y SONIDO.

Motivaciones a la base del consumo de lácteos …

Leche-Yogurt:

Considerados un APORTE NUTRITIVO RELEVANTE, principalmente en hogares con

hijos en edad de crecimiento, los consumen en colaciones y entre comidas. Los varones
20-30 y los adultos 46-60, en su mayoría no consumen habitualmente yogurt y
esporádicamente consumen leche, excepto algunos que valoran su sabor y beneficios
para la salud. El resto que no consume o lo hace a lo lejos, se distancia de la categoría
por percibir menos beneficios para su edad.

Resultados: Se identificó y caracterizo cada uno de los factores que influyen en la

conducta del consumidor en cada una de las principales categorías fruta, verduras,
lácteos y carnes también como influye la economía de un país a la hora de comprar o no
un producto.

Conclusiones:

 L a mayoría de los productos de consumo son elegidos por características entre

las que se destacan la Percepción organoléptica, la calidad y el precio.

 El consumidor identifica sitios estratégicos de acuerdo a los beneficios y

comodidad que se le brinde.

 El manejo de la economía de un país influye en el comportamiento del

consumidor.

 El consumidor de hoy cada vez es más consiente del cuidado personal y su

salud.

Referencias Bibliográficas: Bases de datos chilenas

COMENTARIOS DEL INVESTIGADOR: Esta investigación es de gran relevancia pues

nos proporciona información clave de los gustos del consumidor y su perfil actitudinal a
la hora de elegir un producto, arrojándonos una idea de lo que se prefiere.

Autores del RAE: Marluby Esmeralda Sanchez Sosa

RAE No: 16 Fecha de elaboración :25 de julio

Tipo de No. de Páginas: 87 Año:2011
Publicación: topográfico:
Tesis del perfil del
consumidor
Título y Datos complementarios: Comportamiento del Consumidor
Universidad Veracruzana
Xalapa-Enríquez, Veracruz Junio 2011
Autor(es): Alejandro Díaz
Asesor Mtro. Jorge Líberos Martínez
Palabras Claves: Comportamiento del Consumidor, mercadotecnia, decisión, factores
de compra, cultura, consumo, mercado, investigación, comprador
Descripción General o Resumen: El documento “Comportamiento del Consumidor”
cuenta con tres capítulos los cuales están muy bien planteados. En este documento es
importante conocer la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en
cuenta que detrás de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen,
existe un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las
opciones que les ofrece el mercado. El impacto que tiene la mezcla de mercadotecnia
en el comportamiento del consumidor y/o cliente, les afecta sus decisiones de compra
ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus
necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los
posibles factores externos e internos que determinan sus actitudes y el proceso de
decisión de compra para el cliente o consumidor. El proceso de decisión de compra se
da cuando el mercado meta acepta que tiene un problema, necesidad o deseo, para
que posteriormente busque información acerca de ese producto a servicio que
posiblemente satisfacer su inquietud la cual lo llevara a encontrar varias opciones que
evaluara para llegar a tomar la decisión de adquirir el “mejor” producto o servicio y
finalmente evaluar al mismo. El mercadologo puede estudiar las acciones de los
consumidores pero entenderlos porque el comportamiento de compra no es sencillo, las
respuestas casi siempre están en las mentes de los individuos. La empresa que en
verdad entiende la forma en que los clientes responden a las diferentes características y
precios de los productos o servicios, tienen una gran ventaja sobre su competencia.
Objetivo General: Conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la
mercadotecnia y que los impulsa a la toma decisiones a la hora de adquirir un producto
y/o servicio
Objetivos Específicos:
1. Cuáles son los factores que interviene en las conductas del consumidor.
2. Identificar la importancia de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor.
3. Entender de donde nace las necesidades del consumo
4. Que influyen en el consumidor para comprar.
5. Identificar el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Ejes Temáticos: Mercadeo, Perfil del Consumidor, comportamiento del consumidor,
factores que determinan la compra, hábitos de consumo, Proceso de decisión de
compra, Etapas de la decisión de compra
Áreas de Conocimiento: Investigación de mercados
Método: Este documento se fundamentó en una investigación de tipo exploratorio-
descriptivo. Es exploratorio ya que es un tema poco estudiado no muchos se atreven a
dar opiniones acerca del perfil del consumidor y descriptivo ya que encierra las
características más importantes a la hora de conocer que motiva a los consumidores a
adquirir un producto y/o servicio, además es de método cualitativo ya que se empleó
para averiguar las motivaciones, deseos, actitudes de los consumidores, la información
es subjetiva y no puede ser medible numéricamente
Instrumentos: El instrumento utilizado es la técnica de observación ya que
principalmente es para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios
naturales, permite obtener información necesaria y precisa para la investigación.
Estructura del Marco Teórico: El primer capítulo llamado el “comportamiento del
consumidor” en el cual se destacan las estrategias del marketing, el servicio posventa y
la opinión pública a la hora de adquirir un producto, el segundo capítulo nombrado
“factores que determinan la conducta del consumidor” en este se establece todas las
actitudes motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, experiencia los
cuales son el motor para que los consumidores satisfagan sus necesidades o deseos.
En el tercer y último capítulo se encuentra el proceso de toma de decisiones que como
su nombre lo indica es como los consumidores y/o clientes determinan que producto y/o
servicio quieren adquirir y así culminar su proceso de compra.
Resultados: El resultado es que dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el
producto, son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra
del consumidor en cuanto al precio, producto, la plaza, servicio posventa y por supuesto
la publicidad que es uno de los más grandes medios por los cuales el consumidor
percibe información acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el
mercado, todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que
determinan su comportamiento.
Estos están clasificados en externos e internos y la elección del producto depende
mucho de las circunstancias económicas, culturales, psicológicas y personales.
Muchos autores afirman que la mercadotecnia crea necesidades, sin embargo las
necesidades en los individuos siempre han existido, simplemente se van modificando
dependiendo del ambiente en el que se desenvuelve.
Además que en las decisiones de comprar los influyen diferentes personas o elementos
que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la
compra.
Conclusiones: Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se
refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para
satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones. Además
de identificar dos perfiles importantes que se presentan en las actividades
mercadotécnicas:
1. El primer perfil es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las
actividades de mercadotecnia. por esto que las empresas deben estar al tanto de lo
que pasa por su mente, así como de todo el ambiente que le rodea y los factores
que influyen en él, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre
todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los va orillando su
entorno.
2. El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor. Todo el
ambiente que rodea a los individuos está repleto de mercadotecnia, que consciente
o inconscientemente influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones
de compra.
3. Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son
determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales serán clave para
que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al
tratar de satisfacer sus necesidades o deseos
4. Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta
debe ser considerada de suma importancia en la economía local, dada la influencia
que puede tener en el crecimiento endógeno, si los empresarios nativos lo
advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancías vendidos y
con ello, acrecentar el proceso de acumulación interno, al reinvertir productivamente
esas ganancias.
5. Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los
consumidores no es tan fácil, sin embargo, la clave está en la apertura a los
constantes cambios del entorno y la adaptación de las empresas a las exigencias del
mercado al cual se están dirigiendo.

Referencias Bibliográficas:
1. Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA. Mc. Graw
Hill. México. 2000. 577 paginas.
2. F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y
PRECTICAS MODERNAS. Tercera edición. Editorial Prentice – Hall. 1991. 822
páginas.
3. Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edición. Mc. Graw Hill.
México. 1997. 458 paginas.
4. Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edición. Mc Graw
Hill. 2002.
5. Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edición. México. 2001. 120
paginas.
6. Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edición.
Editorial Thompson. México 2000. 691 paginas.
7. Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undécima edición. Mc
Graw Hill. España. 1997. 809 paginas.
8. Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edición en español. México
2004. 660 paginas.
9. Santesmases Mestre, Miguel; Sánchez Guzmán, Adriana; Valderrey Villar,
Francisco. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. Ediciones
pirámide. Tecnológico de Monterrey, campus León. 2003. 1087 paginas.
10. Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS DE
MARKETING. Decimotercera edición. Mc Graw Hill. México. 2004. 764 paginas.
11. Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Décima edición.
2004. 675 paginas.
12. Zikmund William; D’Amico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING
UNIVERSITARIO. Tercera edición. Editorial CECSA. México. 1998. 896 paginas.

Comentarios del Investigador: El artículo analizado le falto mayor redacción y claridad

en las ideas planteadas además profundizar más en las teorías de los autores
nombrados en el artículo.
Autores del RAE:
Sebastián Alejandro Vargas
Erica Lizeth Sánchez Mayorga
Gestión de Negocios

RAE No. 17 Fecha de elaboración: 29 de

Julio de 2015
Tipo Publicación: No. Topográfico: Páginas: 72 Año: Agosto
Investigación de 2007
Título y datos complementarios: Perfil comercial del consumidor adulto de los
estratos 3, 4 y 5 que compran en el almacén Ley 72 de la ciudad de Barranquilla
Autor (es): Pedro Pablo Martínez, Eduardo Chang Muñoz Director: Adm. Mario
Giraldo
Fundación Universitaria del Norte
División de Ciencias Administrativas
Especialización de Empresas Comerciales
Palabras Claves: Consumidor, organizaciones, mercado, hábito, perfil del consumidor,
análisis de mercado, demografía, estilo de vida, mercado, psicografía, segmentación del
mercado, usuario.
Descripción General o Resumen: Al ser el consumidor la razón de ser de las
organizaciones es necesario tener en cuenta sus hábitos de consumo para así crear
estrategias que satisfagan las necesidades del mismo, una herramienta que ayuda a la
creación de estas estrategias es diseñar el perfil del consumidor teniendo en cuenta
factores demográficos, psicográficos y la importancia del producto del consumidor. Por
esta razón esta investigación ayudara a identificar con objetividad el perfil del
consumidor que compra en el almacén Ley 72 de la ciudad de Barranquilla, ya que en el
informe anual de actividades de 2005 del almacén encontró que las categorías de
productos de hogar y textiles tenían un crecimiento importante con respecto al período
anterior, mientras que la categoría de consumo masivo tuvo decrecimientos bastante
significativos, las principales causas que están ocasionando este problema son un
exceso de ofertas en el mercado y un desconocimiento de las características de los
clientes. Por estas razones es importante conocer las preferencias de los consumidores
que compran en el almacén e identificar con exactitud cuál es el segmento objetivo al
que se deben dirigir las estrategias de mercadeo. Según un estudio de mercados de
almacenes Ley por Reseaarch Services International- RST, Junio de 2006 en Colombia,
se decidió centrar la investigación en el perfil del consumidor adulto de ambos sexos de
36 años en adelante, de los estratos 3, 4 y 5 que asisten al almacén Ley 72 de la ciudad
de Barranquilla.
Objetivo General: Identificar el perfil comercial del consumidor adulto de los estratos 3,
4 y 5 que compran en el Almacén Ley 72 de la ciudad de Barranquilla.
Objetivos específicos:
 Identificar quienes son los que toman la decisión de compra de productos para el
hogar.
  Definir qué factores influyen a la hora de tomar las decisiones de compra en el
Almacén Ley 72.
 Determinar cuál es la sección del Almacén Ley 72 de mayor preferencia de los
consumidores.
 Establecer la frecuencia de compra para el hogar de los estratos 3, 4 y 5.
 Determinar el monto mensual promedio de compras para el hogar de los estratos
3,4 y 5 que compran en el almacén Ley 72.
 Identificar el tiempo que demora el consumidor en el Almacén Ley 72 para
realizar las compras.
 Determinar cuáles son los aspectos para la elección de un almacén o
supermercado donde irá a realizar las compras del hogar.
Ejes Temáticos:

Eje 1 “consumidor”

Persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por

el productor o el proveedor de bienes o servicios.

Eje 2 “hábitos de consumo”

permite crear estrategias que satisfagan las necesidades del consumidor teniendo en
cuenta factores demográficos y psicográficos
Eje 3 “preferencias de los consumidores”

Permite definir qué factores influyen a la hora de tomar las decisiones de compra.

Áreas del Conocimiento:

- Economía
- Administración
- Estadística y afines.
- Ciencias sociales y humanas
Método: EL tipo de investigación es descriptivo, que conlleva a la observación y
descripción de las diferentes variables que definen de una forma más clara y objetiva el
perfil del consumidor, mostrándonos sus gustos, preferencias, hábitos de compra y
demás variables. El método que se utilizó en la investigación es INDUCTIVO dado que
la información suministrada por la muestra representativa se generalizara a toda la
población, apoyada en el análisis estadístico.
Instrumentos: La investigación uso fuentes de tipo primario ya que no existe ninguna
recopilación de datos relacionados (secundarios) con el problema de investigación. La
información se recolecta de forma directa por la cual se diseñó un cuestionario con
aplicación personalizada. Se cuenta con una fuente secundaria que es una
investigación de mercados general de almacenes Ley de las ciudades de Colombia
donde tiene presencia, el estudio fue realizado por Research Services International-
RST Junio de 2006. Otra fuente es el estudio FENALCO, en el marco del Congreso
Superetes 2005.
Estructura del Marco Teórico:
Esta investigación está estructurada tipo informe ya que cuenta con los siguientes
aspectos específicos por separado:

1- planteamiento del problema

2- antecedentes del problema
3- descripción del problema
4- Formulación del problema
 5- Justificación
6- Objetivos
7- Análisis de resultados
8- Aspectos éticos
9- Conclusiones
10- 10-recomendaciones

Resultados: El perfil del consumidor adulto, que compra en el almacén Ley 72 de la

ciudad de Barranquilla está conformado es su mayoría por personas de estrato 4,
seguido por el estrato 3 y el estrado 5, son mujeres que visitan el almacén, los hombres
en una menor proporción, tienen una edad de 34 a 41 años, de estado civil casados,
son profesionales, tienen 2 hijos, seguido de los que tienen 3 hijos, su grupo familiar
está conformado por 2 personas. Espontáneamente reconocen al almacén Ley 72 como
una alternativa para comprar los productos del hogar, del cual opinan que es un buen
sitio para mercar, por lo general hacen las compras para el hogar cada 15 días, aunque
hay un porcentaje interesante que lo hace de dos a tres veces por semana. Dentro de
los aspectos más importantes para elegir un almacén son los precios, seguido por los
productos y promociones, el monto mensual promedio en compras para el hogar es de
309.649 pesos y quien toma las decisiones de compra es la mamá o ama de casa. Para
los encuestados la ubicación geográfica del almacén o cercanía al lugar de trabajo o
vivienda, es el factor principal que influye en la decisión de compra, seguido por el
precio, la calidad del producto, atención, servicio y otros factores como ofertas,
distribución del almacén y comodidad. En el almacén Ley 72 la sección preferida de los
consumidores es frutas y verduras, seguido de canes, comidas listas, sección de aseo,
y otras secciones en menor participación como textiles, ropa, hogar, licores, lácteos y
cosméticos. La principal razón de ser esta la preferida es la calidad de los productos,
seguido por la ubicación dentro del almacén, variedad, la comodidad y otros como la
confianza que genera el sitio, la costumbre, la organización, la atención, precio, ofertas
y facilidad de acceso. Para los consumidores lo nuevo que tendría que ofrecer el
almacén Ley 72 para que se incremente sus ventas es ofrecer más promociones, tener
más variedad mercancía o productos, ofrecer una tarjeta de puntos y de crédito, surtir
más la sección de pollos y de ropa, y seguir con los precios económicos. Lo primero que
se le viene a la mente a los consumidores cuando se le nombra el almacén Ley 72 es la
buena atención, su comodidad, las ofertas, uno de los mejores supermercados,
variedad de productos, pertenecer a una cadena de almacenes, se siente un ambiente
familiar y es excelente. En su mayoría los consumidores realizan compras todos los
días en el almacén Ley 72, seguido por los que las realiza el día sábado, el viernes, el
jueves, el domingo y en menor proporción el martes y el lunes. El tiempo que decide
quedarse en consumidor en el almacén de 60 minutos, seguido por el de que dura 30
minutos, el tiempo promedio es de 60.1 minutos. Los consumidores en su tiempo libre
les gusta leer, ver televisión, reunirse con los amigos, descansar en su casa, salir de
compras y en una menor proporción ir a cine, practicar algún deporte, viajar y asistir a
eventos. Con respecto a la afición principal se encontró les gusta salir a caminar, viajar,
descansar, ir a cine y asistir a actividades culturales. Lo que acostumbran a leer es el
periódico, seguido por revistas de interés general. Los consumidores del almacén Ley
72 se caracterizan porque el deporte que practican es caminar, seguido por los que no
practican ningún deporte, a los que les gusta practicar baloncesto, natación, la gimnasia
y bailar.
Conclusiones:
 La mayoría de los encuestados son de estrato 4, sexo femenino, tienen la edad
de 34 a 41 años, son de estado civil casados, son profesionales, tienen 2 hijos,
su grupo familiar está conformado por 2 personas, dedican su tiempo libre a leer,
su afición principal es salir a caminar, acostumbran a leer el periódico y no
 practican ningún deporte.
 Quien toma las decisiones de compra para el hogar es el ama de casa, seguido
por el padre o jefe de hogar y son influenciados por familiares e hijos.
 El factor principal influye en la decisión de compra es la ubicación geográfica o la
cercanía del almacén al sitio de trabajo o vivienda, calidad de los productos
seguido por el precio, la atención y el servicio.
 La sección del almacén Ley 72 de la preferencia de los consumidores es la de
frutas y verduras, seguido por el de las carnes, comidas listas, aseo personal, y
otra secciones como textiles, ropa, hogar, licores, lácteos y cosméticos.
 Los encuestados realizan las compras para su hogar cada 15 días, seguido de
los clientes que los hacen de dos a tres veces por semana y a diario.
 La mayoría de los encuestados generalmente realiza las compras para su hogar
en el almacén Ley 72, seguido de los almacenes Olímpica. El monto mensual en
compras para el hogar es de 300.000 pesos y el promedio mensual de compras
es de 310.000 pesos.
 El tiempo de permanencia promedio en el almacén es de 60 minutos.
 La mayoría de los encuestados realizan sus compras en el almacén Ley 72 todos
los días, seguido por el día sábado.
 El aspecto que se tiene más en cuenta a la hora de elegir un almacén son el
precio, seguido por las ofertas, las promociones, los productos, las marcas
vendidas y el horario de atención.
 Espontáneamente manifestaron que pueden ir a compras los productos para el
hogar en los almacenes Ley, seguido por almacenes Olímpica, Éxito, Vivero, Sao
y Carrefour.
 En cuanto a la opinión de estos almacenes o supermercados, los encuestados
consideran que son buenos y excelentes, que les gusta en general, encuentran
de todo, precios económicos, ofertas, calidad, comodidad, cercanía, amabilidad y
ambiente familiar.
 La principal razón de ser esta sección la preferida es la calidad de los productos,
seguido por la ubicación dentro del almacén, variedad, la comodidad y otros
como la confianza que genera el sitio, la costumbre, la organización, atención,
precio, ofertas y facilidad de acceso.
 Lo nuevo que tendría que ofrecer el almacén Ley 72 para que se incremente sus
ventas es ofrecer más promociones, tener más variedad de mercancía o
productos, ofrecer una tarjeta de puntos y de crédito, surtir más la sección de
pollos y de ropa, y seguir con los precios económicos.
 Lo primero que se le viene a la mente a los consumidores cuando se les nombra
el almacén Ley 72 es la buena atención, seguida de las ofertas, comodidad,
variedad de productos, economía, organizado, fácil acceso, cadena de
almacenes, ambiente familiar y que es excelente.
Referencias Bibliográficas:
 ASSAEL, Henrry. Comportamiento del consumidor: características demográficas
y clase social. 6 ed. México: Thomson Learning, 1999. Capítulo 12, capítulo 13,
influencia del estilo de vida y la personalidad.
 BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul W., y ENGEL, James F. Comportamiento
del consumidor. 9 ed. México: Thomas Learning, 2002.
 CARL Mc, Daniel y Roger, Gates. Investigación de mercados contemporánea:
Temas básicos de muestreo. 9 ed. México: Thomas Learning, 1999.
 FERNANDEZ VALIÑAS, Ricardo. Segmentación de mercados. 2 ed. México:
Thomas Learning, 2002. 49 p.
 HOWARD, Jhon A. El comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing. España: Ediciones Díaz de santos S.A. 1993.
 NARRES K. Malhotra. Investigación de mercados: determinación del tamaño de
la muestra inicial y final. 9 ed. México: Mc Graw-Hill, 2000 Capítulo 12.
 KLOTER. Philip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. 12 ed. México: Person
educación, 2006.
 RIVAS, Alonso. DE MOYA, Salvador. Experiencias y casos del comportamiento
del consumidor. Editorial el Esic.
 SOLOMON, Michael R. Comportamiento del consumidor: La influencia de
grupos, el liderazgo de opinión y la difusión de opiniones. 3 ed. México: Thomson
Learning, 2000.
Comentarios del Investigador:

 Es importante identificar cuales son las razones, motivos, circunstancia por las
cuales hay consumidores que realizan sus compras en el almacen ley 72 todos
los días.

 El almacen ley de la 72 debe diseñar un estudio para definir el modelo de valor

del consumidor en cuanto a los atributosde los productos de servicios.

 Se recOmienda una optima alineación de la cadena de abastecimiento de las

secciones de frutas y verduras, carnes rojas y comidas listas.

Autores del RAE:

ANGIE MARCELA MOGOLLÓN BECERRA
LUZ ADRIANA MORALES MORENO
NELSON FABIAN FRANCO
RAE No.18 Fecha de
elaboración:

28/07/2014

Tipo Publicación: No. Páginas: 81 Año: 2011

investigación Topográfico:

Título y datos complementarios: Comportamiento del consumidor

Autor (es): Alejandro Díaz Monje; Jorge Riveros Martínez

Palabras Claves: Consumidor, Comportamiento, Estrategias de marketing y decisiones.

Descripción General o Resumen: El término comportamiento del consumidor se define

como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades, se enfoca en la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una
de las constantes más importantes es que todos somos consumidores. Las decisiones
de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas,
transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores
y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es
decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera.

Objetivo General: Dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en
la mercadotecnia tomando en cuenta que detrás de las decisiones de cada compra que
los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto
o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado.

Objetivos específicos:

1. Proporcionar una herramienta que brinde la mayor seguridad y satisfacción

posible del consumidor al momento de adquirir un producto o servicio integrando
con factores como el precio, la distribución y la promoción.
2. Analizar el perfil actitudinal del consumidor.
3. Determinar las necesidades del consumidor, y el punto de partida para diseñar
una estrategia comercial.
4. Identificar en qué proporción se dan las mismas necesidades en los diferentes
segmentos del mercado a los que se va a atender.
5. Establecer la conducta humana en la mercadotecnia

Ejes Temáticos:

5. Comportamiento del Consumidor

6. Factores que Determinan la Conducta del Consumidor
7. El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

Áreas del Conocimiento: Mercadeo, administración.

Método: Descriptivo

Instrumentos: investigaciones y teorías aceptadas.

Estructura del Marco Teórico:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumidor se considera aquél individuo que usa o dispone finalmente del producto en
cuestión, mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. Este
comportamiento puede variar Según el producto, precio, plaza, servicio pos venta y
opinión pública.

Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuación de diferentes

aspectos que interviene en la comercialización, con en el propósito de satisfacer las
necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada. Existen otros factores
psicológicos relacionados con la fijación de precios, ya que influyen las definiciones, por
ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. El valor para el consumidor no
solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un
precio alto no se considerara como un valor. El consumidor valora los bienes y servicios
de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar.

3.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

En relación a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el

vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos, todo ello con el fin de
poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y comprometiéndolo a
comprar el producto o servicio. El merchandising o la localización de los productos en los
mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales es de vital
importancia.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promoción, la cuarta P, es quizá a la que más importancia se le ha

dado en relación con la aplicación de las técnicas de comportamiento del consumidor,
probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es
decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales, preceptúales, sensitivos y
emotivos del consumidor

La publicidad es uno de los más grandes medios por los cuales el consumidor percibe
información acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el mercado,
por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a
sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como quieren que
lo perciba el consumidor, con los atributos y características que más se puedan resaltar
acerca del mismo y lo hagan ser diferente a los demás.

Para Rubio (2004) la televisión es el medio de difusión más importante que influye en la
conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte de las
empresas que ofertan sus productos y servicios

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA

Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos,

especialmente en los países de América Latina, en los cuales existía con gran frecuencia
dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos
importados

FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son intrínsecos
y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la motivación, auto
concepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes. Por otro lado los
factores externos son determinados por la sociedad en que se vive, aquí entran los
factores sociales, culturales, económicos y personales.

Algunos críticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a la gente a gastar
dinero en deseos aprendidos que no guardan relación alguna con una necesidad básica.
También en la mayor parte de las investigaciones, la publicidad no puede convencer a
las personas para que compren algo contrario a sus actitudes básicas.

El análisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar

a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por ese
grupo subcultural más específico, lo que permite llegar más a fondo y analizar
detalladamente el comportamiento.

Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la
edad, clase social, religión, ubicación geográfica, tamaño de la familia y nacionalidad de
origen para identificar una subcultura Para kotler (2001) la familia es la organización de
compras de consumo más importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en
la vida del comprador.

FACTORES PSICOLOGICOS

5.1 MOTIVACION

El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento

de una necesidad.

Maslow identifica una jerarquía de cinco niveles de necesidades ordenados teniendo en

cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a gratificar dichas necesidades.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en que un
individuo reacciona y se relaciona con los demás Algunos factores que influyen en la
personalidad son la herencia, el ambiente y la situación.

LAS ACTITUDES

Según Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables
y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de acción perdurables
hacia un objeto o idea.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido
modelado; así un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la
conducta de cualquiera de los consumidores.

MODELO ECONOMICO DE MARSHALL

Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teoría especifica

acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría las decisiones de compra
son el resultado de cálculos económicos, racionales consistentes. El comprador trata de
gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

Resultados:

Conocimiento claro y específico sobre el perfil del consumidor junto con los factores
claves con los que se relaciona.

El consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es indudable la

importancia que tiene entender de donde nacen las necesidades que influyen en el
consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos.

El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que los
consumidores deben ser considerados en función de su interacción con los demás

El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para diseñar

una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe identificarse en
qué proporción se dan las mismas en los diferentes segmentos del mercado a los que se
va a atender.

Conclusiones:

 El comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades que

realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando seleccionan, compran,
obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos,
tomando para ello alguna decisión.
 Los perfiles determinantes para realizar actividades mercadológicas son :
1) El impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de
mercadotecnia

2) Como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor.

 Uno de los retos más grandes de la teoría económica, particularmente de la

microeconomía, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve
permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias.
 Influencia de factores internos y externos que son determinantes en la conducta
del cliente consumidor, los cuales serán clave para que estos tomen ciertas
decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al tratar de satisfacer sus
necesidades o deseos.

Referencias Bibliográficas: Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE

AMERICA LATINA. Mc. Graw Hill. México. 2000. 577 paginas.

F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y

PRECTICAS MODERNAS. Tercera edición. Editorial Prentice – Hall. 1991. 822 peginas.
Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edición. Mc. Graw Hill. México.
1997. 458 paginas.

Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edición. Mc Graw Hill.
2002.

Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edición. México. 2001. 120
paginas.

Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edición.

Editorial Thompson. México 2000. 691 paginas.

Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undécima edición. Mc Graw

Hill. España. 1997. 809 paginas.

Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edición en español. México 2004.

660 paginas.

Santeases Mestre, Miguel; Sánchez Guzmán, Adriana; Valderrey Villar, Francisco.

MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. Ediciones pirámide. Tecnológico
de Monterrey, campus León. 2003. 1087 paginas.

Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS DE MARKETING.

Decimotercera edición. Mc Graw Hill. México. 2004. 764 paginas.

Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Décima edición. 2004.

675 paginas.

Zikmund William; D’Amico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING

UNIVERSITARIO. Tercera edición. Editorial CECSA. México. 1998. 896 paginas.

COMENTARIOS DEL INVESTIGADOR: El documento trabajado tiene elementos

importantes que pueden servir para la investigación que se está realizando pues
identifica y caracteriza la conducta del consumidor en la mercadotecnia pues hoy en día
la tendencia es conocer detalladamente al cliente y consumidor para obtener nuevas
oportunidades de negocio.

Autores del RAE: Marluby Esmeralda Sanchez Sosa,

RAE No. 20 Fecha de elaboración: 21 de Mayo

Tipo de No. Páginas: 6 Año:2013
publicación: Topográfico:
Psicológico
Título y datos complementarios: Los inicios de la psicología del consumidor
Autor (es): Felipe Parrado Corredor.
Palabras claves: Historia de la psicología, consumidor, conductismo.
Descripción general o resumen:
La investigación del comportamiento de las personas frente a los productos y servicios
se remonta a los inicios del siglo XX y J. B. Watson es uno de sus principales
precursores. Watson ofreció un curso de psicología aplicada titulado Psicología de la
Publicidad, introdujo en varias empresas las técnicas experimentales para el mercadeo
de sus productos y, tras su retiro de la vida académica.
Objetivo general: Identificar la psicología del consumidor desde principios de la primera
guerra mundial.
Objetivos específicos: Asemejar las diferentes opiniones de los psicólogos respecto a
este tema.
Ejes temáticos:
Áreas del conocimiento: Esta investigación estudia las áreas de la psicología.
Métodos: Atraves de opiniones de varios expertos.
Instrumentos: Libros.
Estructura del marco teórico: J. B. Watson en la psicología de la publicidad, como
precursor de los desarrollos científicos de la psicología del consumidor.
La psicología del consumidor tiene sus raíces en la psicología industrial, la cual inicia en
diciembre de 1901, cuando Walter Dill Scott, de la Northwestern University, ofrece una
conferencia en la que analiza las posibilidades de aplicación de la psicología al campo
de la publicidad.
Resultados: La publicidad juega un papel muy importante en el consumidor ya que este
es el encargado de vender la mayor cantidad de productos posibles.
Conclusiones: Los diferentes autores llegan a la conclusión de que el consumidor
señala y aprenden del ambiente de mercado y son susceptibles de ser influidos por
imágenes y palabras, aspectos que se pueden manipular a través de la publicidad para
controlar la conducta de selección y compra de productos.
Referencias bibliográficas: Benjamin, L. T., Jr., Whitaker, J. L., Ramsey, R. M., &
Zeve, D. R. (2007). John B. Watson’s alleged sex research: An appraisal of the
evidence. American Psychologist, 62(2), 131-139. doi: 10.1037/0003-066X.62.2.131
Buckley, K. W. (1982).
Comentarios del investigador: Ninguno.
Autores del RAE: Carlos Alberto Cuncanchón Samacá.

RAE No. 21 Fecha de elaboración: junio

Tipo de No. Páginas: 64 Año: 2013
publicación: Topográfico:
Informatico.
Título y datos complementarios:
EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BASADO EN EL
CONCEPTO PROSUMIDOR
Autor (es): Lady Juliana Becerra Montoya, Laura Isabel Patiño Giraldo
Palabras claves: Globalización, Tecnologías de la información y la comunicación
(TIC´s), Producción, Consumo, Consumidor, Prosumidor, Información, Marketing
Descripción general o resumen: En el último cuarto del siglo XX, una revolución
tecnológica centrada en la información transformó la perspectiva social de la vida
humana, desde entonces, el modo de pensar, de producir, de consumir, de
comercializar, de gestionar, de comunicar, cambiando así la forma de vivir de millones
de personas. La tecnología de la información ha sido la base para el proceso de la
reestructuración socioeconómica.
Objetivo general: Construir un estado del arte del comportamiento del consumidor
basado en el concepto prosumidor.
Objetivos específicos:
Identificar las categorías que conforman y dan origen el concepto prosumidor.
Proponer una nueva definición del concepto prosumidor.
Ejes temáticos: Tecnologías de la Información y Comunicación TIC
Áreas del conocimiento: Esta investigación estudia las áreas del comportamiento en
el consumidor.
Métodos: investigación consultados en libros.

Instrumentos: Libros.
Estructura del marco teórico: En 1972 Barrington Nevitt trabajo en su libro titulado
TakeToday: The Executive as Dropout, en el que hacían referencia a los entornos
tecnológicos y a cómo estos influirían en el papel del hombre como productor y
consumidor.
Resultados: La tecnología es una herramienta muy importante para el prosumidor ya
que este distribuye la información obtenida mediante este medio.
Conclusiones:
Durante el desarrollo del trabajo de grado se identificaron cuatro macro categorías que
le dan origen al término prosumidor, estas son: economía, sociedad, la distribución-
producción, y comunicación. Para comprender la evolución de cada una de las
categorías del concepto prosumidor, se desarrolló la investigación bajo la metodología
de olas. Bajo ésta dinámica se permite dar respuesta al segundo objetivo específico.

Referencias bibliográficas:
Arto, V., & R., J. (Septiembre de 2006). Beneficios de la Personalización en Masa.
Recuperado el 8 de Junio de 2013, de http://www.uax.es/publicacion/beneficios-de-la-
personalizacion-en-masa.pdf

Barahona, J. F. (21 de Mayo de 2013). (J. Becerra, & L. I. Patiño G, Entrevistadores)

Comentarios del investigador: Ninguno.

Autores del RAE: Carlos Alberto Cuncanchón Samacá

RAE No. 22 Fecha de elaboración: Octubre

de 2014 a- Junio 2014
Tipo Publicación: No. Topográfico: Páginas: 157 Año: Junio de
Investigación 2014
Título y datos complementarios: Desarrollo de un Sistema de Organización de ventas
que permita conocer de mejor manera el perfil del consumidor de la línea de pinturas de
la empresa Gerardo Ortiz & Hijos de la ciudad de Ambato.
Autor (es): María Gabriela Reinoso Echeverría
Tutor: Ing. MBA. Mg. Fernando Silva
Palabras Claves: Perfil del Consumidor, Organización de Ventas, Clientes, Expectativa.
Descripción General o Resumen: La empresa “Gerardo Ortiz & Hijos” es una
organización moderna, dedicada a la comercialización de la más alta variedad de
productos en líneas tales como calzado, textiles, ferretería, plásticos y lonas
industriales, hogar, maquinaria y equipo, acabados de construcción, hospitalaria,
licores, entre otras. Cuenta con más de 60 años de experiencia en el mercado
ecuatoriano y posee centros de distribución a nivel nacional. Es por esta razón que el
presente trabajo de investigación, se ha enfocado en evaluar el perfil del consumidor,
permitiéndole a la empresa detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar el impacto
causado en el mercado, lo cual permitirá incrementar el volumen de ventas de la línea
de pinturas. Los resultados obtenidos en la investigación realizada a los clientes
internos y externos de la empresa indican que es importante corregir aspectos tales
como la organización de ventas, con el fin de investigar a cada uno de los clientes y de
esta forma lograr conocer sus expectativas y necesidades. Así la propuesta resultante
de la investigación para conocer de mejor manera el perfil del consumidor de la línea de
pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos, seria mediante el desarrollo un sistema
de organización de ventas, logrando estructurar y organizar de mejor manera el área de
ventas y así poder satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes.
Objetivo General:
Desarrollo de un Sistema de Organización de ventas que permita conocer de mejor
manera el perfil del consumidor de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz &
Hijos de la ciudad de Ambato.
Objetivos específicos:
 Diagnosticar la situación actual de la línea de pinturas de la empresa Gerardo
Ortiz & Hijos de la Ciudad de Ambato.
 Desarrollar un Manual Organizacional del área de ventas que permita conocer de
mejor manera el perfil del consumidor.
 Establecer un Manual de funciones para que el personal del área de pinturas sea
más productivas y cumpla las expectativas de sus consumidores

Ejes Temáticos:

 Eje 1 “perfil del consumidor”:

Permite a la empresa detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar el
impacto causado en el mercado, lo cual ayudara a incrementar el volumen de
ventas.

 Eje 2 “Organización de Ventas”

Logra estructurar y organizar de mejor manera el área de ventas y así poder
satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes.

 Eje 3 “estrategias de comercialización”

Describir alternativas de comercialización en base al marketing operativo para
incrementar las ventas, permitiendo atraer a nuevos clientes.

Áreas del Conocimiento:

- Economía
- Administración
- Estadística y afines.
Método:
Investigación Descriptiva
Esta investigación se realizará con el propósito de conocer como incide el Perfil del
Consumidor en la Organización de Ventas de la Línea de Pinturas de la empresa
Gerardo Ortiz & hijos sucursal Ambato.

Investigación Correlacional
Se utilizara esta investigación con el fin de medir el grado de relación de la variable
independiente con respecto a la variable dependiente, y determinar si existen
asociaciones que en este caso sería entre las variables: Perfil del Consumidor y
Organización de Ventas.
Instrumentos: Para el desarrollo de esta investigación se utilizara como instrumento
una encuesta, la misma que se realizara al cliente interno y al cliente externo de la
empresa Gerardo Ortiz & Hijos de la sucursal Ambato.
Después dichos datos serán tabulados, graficados y analizados según
corresponda.

Estructura del Marco Teórico:

El presente proceso se desarrollará con antecedentes investigativos de Tesis de Grado,
siendo estos importantes para la investigación

MORALES. E, (2011) Las estrategias de comercialización y su incidencia en la venta de

seguros de la empresa TECNISEGUROS en la ciudad de Ambato. Universidad Técnica
de Ambato

Conclusiones:
 Luego de haber realizado el análisis e interpretación de las encuestas en el presente
trabajo de investigación, podemos manifestar las siguientes conclusiones:
 En el sector asegurador, los clientes de sexo masculino son quienes participan más en
la adquisición de seguros en la ciudad de Ambato.
 De los resultados obtenidos se desprende que las coberturas es el principal factor que
consideran los clientes para adquirir un seguro.
 La atención a los clientes no es buena considerando que es un bien intangible donde
la principal herramienta para cerrar el negocio es la atención
 El ramo de seguro que mayor acogida tiene en el mercado es de vehículos, marcando
una diferencia considerable con las demás.
 El proceso de ventas que aplica TECNISEGUROS es considerado adecuado en un
71,4%, un porcentaje importante pero que aún se podría mejorar.

HUACA. C, (2011) Canales De Distribución Y Su Incidencia En Las Ventas En La

Empresa “San Leonardo” De La Ciudad De Archidona”. Universidad Técnica de Ambato

Objetivos:
 Identificar la situación actual de la empresa para conocer las falencias de los
canales de distribución.
 Analizar la distribución de los productos para generar una correcta fuerza de
ventas.
 Proponer un canal de distribución que permitan manejar de forma efectiva el
incremento de las ventas de la empresa “San Leonardo”.
Conclusiones:
 Se determina que la gran mayoría de clientes compran los embutidos; y que conocen
de la existencia de la empresa en el mercado, ya que están dentro de los clientes
potenciales en los actuales momentos para la empresa
 Se concluye que la mayoría de los pedidos de los embutidos que realizan los clientes
tienen gran acogida con su calidad y precio y que es un producto ideal para ellos y que
se les entrega en forma inmediata.
 La ubicación de la Empresa “San Leonardo”, es adecuada para los clientes, por existir
todas las facilidades de acceso y comunicación que permiten el desarrollo de las
actividades comerciales.
AREQUIPA, CAJIAO, & PERASSO, (2011) Investigación De Los Gustos Y Preferencias,
Para El Establecimiento Del Perfil Del Consumidor De Calzado En La Ciudad De
Latacunga Y Propuesta De Un Plan Estratégico De Mejoramiento Del Producto Y
Servicio. Universidad Técnica de Ambato.
Objetivos:
 Establecer los fundamentos teóricos que sustentara el esquema de esta
investigación. 13
 Investigar los gustos y preferencias de los consumidores de calzado en la ciudad
de Latacunga.
 Establecer el perfil del consumidor en la ciudad de Latacunga.
Conclusiones:
 Existió escasas referencias con respecto trabajos anteriores relacionados con el tema
en el país, fueron muchas las inquietudes que se presentaron durante el proceso, unas
fueron aclaradas en el transcurso del tiempo otras en el desempeño personal o laboral
en la práctica, pero general fue satisfactorio y gratificante el trabajo realizado.
 Se estableció y se definió los gustos y preferencias que predominan en la ciudad de
Latacunga claramente diferenciados, estableciendo para ello un perfil del consumidor en
este sector, información que será útil cuando una empresa ingrese al mercado nuevos
productos, visualizando de esta manera que segmento de mercado tiene un mayor
potencial.
Resultados:
1.- Perfil del consumidor de la línea de pinturas de la empresa Gerardo
Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 47% que equivale

a 7 personas dice que conoce medianamente el perfil del consumidor de la línea
de pinturas, mientras que el 53% corresponde a 8 personas no conoce el perfil
del consumidor de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
Por tal razón podemos observar que la mayoría de clientes internos de la empresa no
conoce el perfil de sus consumidores, para lo cual se debería realizar una capacitación
para cubrir este déficit

2.- Factores que aprecian más los clientes de la línea de pinturas de la

empresa
Gerardo Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 27% que equivale

a 4 personas considera que los clientes aprecian más la calidad de los productos
de la línea de pinturas, mientras que el 40% corresponde a 6 personas dice que
aprecian más el precio de los productos, el 13% que equivale a 2 personas
consideran que aprecian más la variedad de colores de los productos, y el 20%
que equivale a 3 personas consideran que a los clientes les interesa más la
marca de los productos de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz &
Hijos.
La empresa Gerardo Ortiz debe considerar tener precios competitivos en el
mercado pues es el factor de mayor aceptación de los encuestados.

3.- Mejorar la Organización de Ventas de la empresa Gerardo Ortiz &

Hijos
disponiendo de un perfil del consumidor

El 60% de empleados encuestados que equivale a 9 personas, están

totalmente de acuerdo en que se mejoraría la Organización de Ventas si se
dispone de un perfil del consumidor, mientras que el 40% que corresponde a 6
personas están de acuerdo en que se mejoraría la Organización de Ventas si se
dispone de un perfil del consumidor en la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
Con una adecuada organización de ventas la empresa Gerardo Ortiz & Hijos
dispondría de un perfil del consumidor que permita incrementar las mismas.

4.- Perfil del consumidor de la línea de pinturas de la empresa Gerardo

Ortiz &
Hijos que permita mejorar las ventas

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 67% que equivale

a 10 personas dicen que están totalmente de acuerdo en que si dispone de un
perfil del consumidor se mejoraran las ventas de la línea de pinturas, mientras
que el 33% corresponde a 5 personas están de acuerdo en que si se
dispone de un perfil del consumidor se mejoraran las ventas de la línea de
pinturas de la empresa Gerardo Ortiz
& Hijos.

5.- Organización de la ventas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos y su

línea de
pinturas

El 53% de empleados encuestados que corresponde a 8 personas, considera

que la empresa tiene organizadas sus ventas, mientras que el 47% que equivale
a 7 personas consideran que la empresa tiene desorganizadas las ventas de la
línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
La empresa Gerardo Ortiz & Hijos debería organizar de mejor manera sus
ventas en relación a su línea de pinturas.

6.- Colores de mayor preferencia por parte de los consumidores de

pinturas de l a
empresa Gerardo Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 27% que

corresponde a 4 personas dice que los clientes prefieren los colores cálidos,
mientras que el 20% corresponde a 3 personas dice que los clientes prefieren los
colores fríos, y el 53% que corresponde a 8 personas consideran que los clientes
prefieren los clores complementarios de la línea de pinturas de la empresa
Gerardo Ortiz & Hijos.

7-Factores por los que la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz &
Hijos
es competitiva en el mercado

El 10% de clientes encuestados que corresponde a 7 personas considera que la

línea de pinturas es competitiva en el mercado por el seguimiento que se realiza
a los clientes, mientras que el 12% que corresponde a 9 personas piensa que es
competitiva por la marca de los productos, el 1% que corresponde a 1
persona considera que es competitiva en el mercado por el servicio posventa,
el 26% que corresponde a 19 personas considera que es competitiva en el
mercado por la calidad de los productos y el
51% que corresponde a 37 personas considera que la línea de pinturas de la
empresa

Gerardo Ortiz & Hijos es competitiva en el mercado por el

precio.

Los encuestados consideran que el precio y la calidad del producto son los
factores que permiten a la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos
ser competitiva en el mercado.

9.- Tipos de organización de ventas recomendables para la empresa Gerardo

Ortiz
& Hijos?

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 60% que

corresponde a 9 personas consideran más recomendable la organización
geográfica, mientras que el 13% que corresponde a 2 personas consideran
más recomendable la organización por producto y el 27% que
corresponde a 4 personas consideran más recomendable la organización por
mercado o tipo de cliente para la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz &
Hijos.
Se debería hacer una organización geográfica para la línea de pinturas de la
empresa
Gerardo Ortiz & Hijos.

10.- Definición de las necesidades de la línea de pinturas de sus

consumidores de la

empresa la empresa Gerardo Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 15 personas, el 7% que

corresponde a 1 persona considera que la empresa tiene totalmente definidas las
necesidades de sus consumidores, mientras que el 53% que corresponde a 8
personas, consideran que tiene parcialmente definidas las necesidades de los
consumidores, y el 40% que corresponde a 6 personas considera de la empresa
Gerardo Ortiz & Hijos no tiene definida las necesidades de sus consumidores
dentro de la línea de pinturas.
La empresa debería definir de mejor manera las necesidades de los clientes de
la línea de pinturas

ENCUESTA CLIENTE EXTERNO

1.- Perfil del consumidor de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 73 personas, el 18% que equivale

a 13 personas dice que la empresa conoce totalmente el perfil del consumidor de
la línea de pinturas, el 30% que equivale a 22 personas dice que conoce
medianamente el perfil del consumidor de la línea de pinturas, mientras que el
52% corresponde a 38 personas no conoce el perfil del consumidor de la línea de
pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
La mayoría de la población encuestada considera que la empresa Gerardo Ortiz
& Hijos no conoce el perfil del consumidor de su línea de pinturas

Del 100% de encuestados que corresponden a 73 personas, el 41% que equivale

a 30 personas aprecian más la calidad de los productos de la línea de pinturas,
mientras que el 36% corresponde a 26 personas dice que aprecia más el
precio de los productos, el
4% que equivale a 3 personas consideran que aprecian más la variedad de
colores de los productos, y el 19% que equivale a 14 personas les interesa
más la marca de los productos de la línea de pinturas de la empresa Gerardo
Ortiz & Hijos.
Los clientes consideran que la calidad del productos es el factor de mayor
importancia de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.

3.- Mejorar las ventas

El 11% de clientes encuestados que equivale a 8 personas, están totalmente de

acuerdo en que se mejoraría la Organización de Ventas si se dispone de
un perfil del consumidor, el 37% que corresponde a 27 personas están de
acuerdo en que se mejoraría la Organización de Ventas si se dispone de un
perfil del consumidor, mientras que el 52% que equivale a 38 personas están de
 acuerdo en que se mejoraría la Organización de Ventas si se dispone de un
perfil del consumidor en la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
Los clientes externos consideran que se mejoraría la organización de
ventas de la empresa, si se dispondría de un perfil del consumidor de la línea de
pinturas.
El 8% de clientes encuestados que corresponde a 6 personas, considera que la
empresa tiene totalmente organizadas sus ventas, el 26% que corresponde
a 19 personas, considera que la empresa tiene organizadas sus ventas,
mientras que el 66% que equivale a 48 personas consideran que la empresa
tiene desorganizadas las ventas de la línea de pinturas de la empresa Gerardo
Ortiz & Hijos.
El cliente externo considera que la empresa Gerardo Ortiz & Hijos y su línea de
pinturas tiene organizadas sus ventas.

6.- Colores de mayor preferencia de la línea de pinturas de la empresa

Gerardo
Ortiz & Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 73 personas, el 29% que

corresponde a 21 personas dicen que prefieren los colores cálidos, mientras que
el 22% corresponde a 16 personas dicen prefieren los colores fríos, y el 49% que
corresponde a 36 personas consideran que prefieren los colores
complementarios de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
Los clientes prefieren los colores complementarios, por tal razón se debería
publicitar y promocionar de mejor manera los colores cálidos y fríos.

7.-Factores por los que la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz &
Hijos
es competitiva en el mercado

El 10% de clientes encuestados que corresponde a 7 personas considera que la

línea de pinturas es competitiva en el mercado por el seguimiento que se realiza
a los clientes, mientras que el 12% que corresponde a 9 personas piensa que es
competitiva por la marca de los productos, el 1% que corresponde a 1
persona considera que es competitiva en el mercado por el servicio posventa,
el 26% que corresponde a 19 personas considera que es competitiva en el
mercado por la calidad de los productos y el
51% que corresponde a 37 personas considera que la línea de pinturas de la
empresa
Gerardo Ortiz & Hijos es competitiva en el mercado por el
precio.
Los encuestados consideran que el precio y la calidad del producto son los factores
que permiten a la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos ser
competitiva en el mercado.

8.- Marcas de mayor preferencia

El 40% de clientes encuestados que equivale a 29 personas considera que

la marca Súper Económico es la su preferencia, mientras que el 42% que
corresponde a 31 personas considera que la marca Discovery es la de mayor
preferencia, y el 18% que corresponde a 13 personas consideran que la marca
Reflections es la de mayor preferencia dentro de la línea de pinturas de la
empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
La marca de mayor preferencia del cliente externo es la Súper Económico por tal
razón se debería publicitar las otras marcas que ofrece la empresa de mejor
 manera.

9.- Tipos de organización de ventas recomendable para la empresa Gerardo

Ortiz
& Hijos

Del 100% de encuestados que corresponden a 73 personas, el 62% que

corresponde a 45 personas consideran más recomendable la organización
geográfica, mientras que el 18% que corresponde a 13 personas consideran más
recomendable la organización por producto y el 21% que corresponde a 15
personas consideran más recomendable la organización por mercado o tipo de
cliente para la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
El cliente externo también está de acuerdo que se debería organizar
geográficamente las ventas en la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.

Conclusiones:
 A través de la presente propuesta se ha logrado estructurar y organizar el área de
ventas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos lo cual permitirá una mayor fluidez en
los procesos internos de la mencionada área.
 Con un manual organizacional y funcional, la empresa Gerardo Ortiz & Hijos
tendrá claro todas las áreas y sus relaciones como la coordinación entre las
unidades y más que todo las funciones de cada uno de sus personeros, para un
mejor desenvolvimiento y atender así de mejor manera a sus clientes y
consumidores.
 Con el diagnóstico que se realizó del perfil del consumidor se pudo evidenciar
cuales son nuestros clientes de mayor frecuencia de consumo y cuál es la marca
de mayor preferencia de la línea de pinturas de la empresa Gerardo Ortiz & Hijos.
Referencias Bibliográficas:
 DICCIONARIO DE MARKETING DE CULTURAL. Cultural S.A.
 DICCIONARIO DE LA REAL AUDIENCIA ESPAÑOLA. (2001).
 DICCIONARIO MANUAL DE LA LENGUA ESPAÑOLA. (2007). Larousse.
 ADAMS, B. (2006). Administración. Pearson Educación.
 AMA. (2002). Investigacion de Mercados - Asociación Americana de Mercadeo.
an, M. E. (s.f.).
 ARELLANO R. (2002). Comportamiento del consumidor.
 AREQUIPA, J., CAJIAO, C., & PERASSO, M. (2011). Investigación De Los
Gustos Y Preferencias, Para El Establecimiento Del Perfil Del Consumidor De
Calzado En La Ciudad De Latacunga Y Propuesta De Un Plan Estratégico De
Mejoramiento Del Producto Y Servicio.
 Ortiz, G. (2012). Obtenido de Gerardo Ortiz & Hijos:
(http://www.gerardoortiz.com/empresa.html)
 Marketing, A. A. (s.f.). Dictionary of Marketing Terms. Obtenido de
http://www.marketingpower.com/.

Comentarios del Investigador:

 La empresa debe realizar campañas de publicidad para las marcas de pinturas
que tienen poca acogida en el mercado, logrando así incrementar la cartera de
clientes y por ende un mayor volumen de ventas empresarial.
 La empresa debería socializar y difundir los organigramas para que los
personeros tengan claro sus funciones deberes y responsabilidades de quien
 depende y quienes dependen de ellos.
 Crear un área para el manejo del recurso humano del área de ventas pues ya se
dispone de manuales organizacionales para futuras contrataciones en el área de
ventas.
Autores del RAE:
ANGIE MARCELA MOGOLLÓN BECERRA
LUZ ADRIANA MORALES MORENO
NELSON FABIAN FRANCO

RAE No 23 FECHA DE ELABORACION AGOSTO-

SEPTIEMBRE 2013

TIPO PUBLICACION No TOPOGRAFICO PAGINAS AÑO

28 2013
INVESTIGACION

TITULO Y DATOS COMPLEMENTARIOS PERFIL DEL CONSUMIDOR DE UNA

TIENDA ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE ARTÍCULOS PARA EL
HOGAR Y NIÑOS EN EL NORTE DEL PERU. PERÍODO AGOSTO - SETIEMBRE
2013.
AUTOR: Eduardo Amorós Rodríguez- Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo

PALABRAS CLAVES

Perfil del consumidor, motivación, expectativas, percepciones, factores

Conductuales.

DESCRIPCION GENERAL O RESUMEN :

Este trabajo esta fundamentado en que servirá como antecedente para posteriores
investigaciones relacionadas al tema del perfil del consumidor de una tienda
especializada de comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte de peru,
contribuyendo de esta forma con los futuros profesionales. De otro lado, el estudio del
comportamiento del consumidor es importante para mejorar las decisiones de las
empresas, en este caso, sabiendo cuál es el perfil del consumidor de la tienda materia
de la presente investigación, nos permitirá entregarle los productos y servicio que los
mismos requieren, mejorando con ello la posición de la empresa en el mercado
chiclayano.

Vivimos en la actualidad en un mundo totalmente competitivo e integrado, las

organizaciones se
orientan y proyectan de acuerdo a las exigencias de los consumidores, siendo variadas
por parte de
estos, lo cual conlleva a distintos tipos de comportamiento de consumo y compra, lo que
nos obliga a
desarrollar distintos instrumentos para determinar, analizar y evaluar el perfil del
consumidor, que a
su vez nos permitirá saber las necesidades, motivaciones, expectativas e inclusive
percepciones
sobre los atributos de los productos, ya sea bienes o servicios, por parte de los clientes y
a partir de
esto, poder entregarle el valor agregado que necesitan para satisfacer sus
requerimientos.
A partir de entrevistas exploratorias realizadas a clientes de la tienda materia de la
presente
investigación en el norte del Perú, nos expresaron que en diversas oportunidades llegan
al salón de
ventas de la tienda productos que son difíciles de comercializar como son las colchas de
plumas,
pues en nuestra ciudad no existe ni la costumbre ni el clima adecuado para su
utilización, entre otros
artículos. Así mismo, el personal de la tienda nos comentó que siempre llegan productos
cuya
rotación es baja, por razones culturales generalmente o por tener precios elevados.
Sustentado en lo anteriormente analizado, es que consideramos imprescindible

OBJETIVO GENERAL :

Determinar el perfil del consumidor de una tienda especializada en la comercialización

de artículos
para el hogar y niños en el norte del Perú durante el período entre agosto y setiembre
del 2013
OBJETIVO ESPECIFICOS:
 Determinar los factores demográficos del perfil del consumidor de una tienda
especializada en la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte
del Perú durante el período entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores económicos del perfil del consumidor de una tienda
especializada en la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte
del Perú durante en el
período entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores psicológicos del perfil del consumidor de una tienda
especializada en la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte
del Perú durante el período entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores socio-culturales del perfil del consumidor de una tienda
especializada en la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte
del Perú durante el período entre agosto y setiembre del 2013

EJES TEMATICOS perfil del consumidor de una tienda especializada en la

Comercialización de artículos para el hogar y niños en el
Norte del Perú. Período agosto - setiembre 2013.

AREAS DE CONOCIMIENTO :

Mercadeo y perfil del consumidor

METODO La presente investigación es Descriptiva pues está orientada al conocimiento

de la realidad tal como ésta se presenta en una determinada situación espacio temporal
dado
INSTRUMENTOS

Encuestas

ESTRUCTURA DEL MARCO TEORICO

Es un marco teorico estructurado ya que tienes objetivos y no esta en forma de

ensayo

 Determinar los factores psicológicos del perfil del consumidor de una tienda
especializada en
la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte del Perú durante el
período
entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores socio-culturales del perfil del consumidor de una tienda
especializada
en la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte del Perú durante el
período entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores psicográficos del perfil del consumidor de una tienda
especializada en
la comercialización de artículos para el hogar y niños en el norte del Perú durante el
período
entre agosto y setiembre del 2013
 Determinar los factores conductuales del perfil del consumidor de una tienda
especializada en
la comercialización de artículos para el hogar

RESULTADOS se analizó como es el cliente o el perfil del consumidor en una tienda

especializada en Perú.

Se analizaron los factores demográficos, pictográficos, culturales, conductuales.

CONCLUSIONES El perfil del consumidor de una tienda especializada en la
comercialización de artículos para el hogar y niños – Sucursal Chiclayo. Período Agosto
- Setiembre 2013
ABORDAJE DE LA UNIDAD DE ANALISIS(APORTES DE LA INVESTIGACION A LAS
PERSPECTIVAS DEL TRABAJO EN DESARROLLO)

http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/pe/2013/perfil-consumidor.html

 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Aaker, D. (1994). Gestión del Valor de la

Marca. Editorial Diaz de Santos,
 Amorós, E. (2007). Comportamiento del Consumidor en el Norte del Perú.
Editorial Eumed.net. Málaga.
 Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América
Latina. 457 p. 1º Edición. Editorial McGraw-Hill Interamericana. México.
 Arellano, R. Rivera, J. Molero, V. (2000). Conducta del Consumidor: Estrategias y
tácticas Aplicadas al Marketing. 1º Edición. Editorial Escuela Superior de Gestión
Comercial y Marketing. Madrid. España.
 Assael, H. (1999). Comportamiento del Consumidor. 684 p. 6° Edición. Editorial
International Thomson. México.
 Blackwell, R. Miniard, P. Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor. 9º
Edición. International Thomson Editores. México
 Dubois, B.; Rovira, C., A. (1998). Comportamiento del consumidor:
comprendiendo al consumidor. 2º Edición. Prentice Hall. Madrid
 Schiffman, L; Lazar, L. (2001).Comportamiento del Consumidor. 7º Edición.
Editorial Pearson Educación .México.
 Solé, M. (2003). Los Consumidores del Siglo XXI. Segunda edición. ESIC.
España.
 Solomon, R. (1996). Comportamiento del Consumidor. 3° Edición. Editorial
 Prentice Hall Hispanoamericana. México.

RAE No: 24 Fecha de elaboración :22 de Marzo

Tipo de No. de Páginas: 9 Año:2013
Publicación: topográfico:
Título y Datos complementarios: Caracterización del comprador sogamoseño en
súper e hipermercados.
Autor(es): Edgar Sanabria Torres y Carlos Orlando Parra Penagos
Palabras Claves: Caracterización, Comprador, Sogamoso, Hipermercados,
Aprendizaje, Aptitudes, Sogamoseño, Colombia, Blackwell, Miniard y Engel
Descripción General o Resumen:
El objetivo del trabajo es caracterizar el comprador sogamoseño de súper e
hipermercados con base en el modelo de Blackwell, Miniard & Engel (2003) y el soporte
de Aaker & Day (1989), para así decantar en 4 variables: supermercado preferido,
ambiente físico, aprendizaje y actitudes y, por último, la frecuencia de uso. Se utilizó un
tipo de investigación cuantitativo en una población referenciada por los hogares
pertenecientes a la ciudad de Sogamoso, Colombia (DANE, 2005). Se concluye que
dichas variables inciden de forma importante en la decisión de compra del comprador al
determinar qué lugar tiene mejores atributos según el estilo de vida y necesidades del
mismo.

En líneas generales, el modelo de Blackwell et al. (2003) incluye el manejo de múltiples

variables que los otros modelos difícilmente relacionan. Tiene en cuenta aquella parte
de la información relevante para el proceso de decisión, lo que favorece el análisis de la
información y la argumentación del proceso realizado por el consumidor. También es un
modelo que entiende que el ser humano toma sus decisiones a partir de la experiencia y
la información que reside en su memoria, lo cual le permite no solamente la posibilidad
de ampliar, mejorar y cambiar el conocimiento sobre las cosas, sino también crear
expectativas a partir de lo que se espera de un producto, función clave en el momento
de evaluar el producto y que permite generar lealtad por parte del comprador a partir de
la confianza y la satisfacción, tal como lo plantea Kim, Jin & Swinney (2009) en su
modelo del proceso de desarrollo de fidelización.

Objetivo General: El objetivo del trabajo es caracterizar el comprador sogamoseño de

súper e hipermercados.
Objetivos Específicos:
Áreas de Conocimiento: Investigación
Método: Se utilizó el método deductivo, ya que se partió de un contexto general
propiciado por las teorías y postulados del mercadeo y comportamiento del consumidor,
para perfilar los principales rasgos característicos de los consumidores de la ciudad de
Sogamoso.
Estructura del Marco Teórico:
El artículo presenta en una primera parte, los antecedentes y contextualización de la
problemática donde se señalan los alcances del mismo. En una segunda parte, el
soporte teórico utilizado, que se centra en el modelo de comportamiento del consumidor
de Blackwell, Miniard y Engel , más específicamente en las influencias del entorno y las
diferencias individuales que influyen en el proceso de decisión y en las características
de segmentación de mercados. Esto para determinar los elementos que inciden en los
compradores al tomar sus decisiones de compra y qué los caracteriza de aquellos que
acuden a otros tipos de negocios. En tercer lugar, se encuentran aspectos
metodológicos de la investigación, la cual se llevó a cabo con base en fuentes primarias
(clientes de hipermercados y supermercados establecidos en la ciudad de Sogamoso)
a las cuales se les aplicaron encuestas, y posteriormente, se realizaron la tabulación,
análisis y discusión de los resultados encontrados.

Por último, se presentan los resultados con las características de los compradores. Ante
de lo cual se encontró que el comprador de bienes y servicios de súper e
hipermercados en la ciudad de Sogamoso es una persona que da importancia a las
promociones, la economía del hogar y la identidad con el almacén. Son personas que,
en un alto grado, se ven influenciadas por los valores, haciéndolos parte importante
tanto de su cultura y tradiciones como de sus compras.
Resultados:
 Los sogamoseños tienen una mayor preferencia por los supermercados de tipo
local. Los compradores se ubican principalmente en la zona urbana de
Sogamoso, y prefieren el consumo en los supermercados de origen local aunque
hay mercado para los establecimientos de cadena, donde el 61,3% de los
encuestados acuden a estos supermercados, mientras que el 35,3% acuden a
establecimientos de origen externo.
 Los sogamoseños se interesan más por los supermercados La Canasta y
Autoservicio Pasadena, que agrupan el 56% de los encuestados. Entre los
almacenes de cadena, los 2 primeros son los del Grupo Éxito (Surtimax y
Carrefour), con el 23,3% del mercado local.
 Quienes realizan el acto de compra son principalmente las madres del hogar,
quienes se encuentran entre los 56 a 70 años, seguidas por el padre de familia,
que se encuentra entre los 56 a 65 años en su mayoría. Los hogares de estos
poseen en gran parte hijos, que se encuentran entre los 11 a 20 años, donde
estos salen del hogar o dejan de tener una dependencia directa de este.
 Se observa que a partir de los 40 años los núcleos familiares disminuyen, es
decir, los hogares comienzan un proceso de fragmentación. En cuanto a la
convivencia con otros tipos de familiares, se destacan nietos o hermanos que
viven juntos fuera del hogar. Se observa al menos un hijo en período de pubertad
o adolescencia.
 Es muy baja la incidencia de otros grupos raciales en la población sogamoseña,
así como también es baja la pertenencia de la población a grupos sociales
formalmente establecidos, tales como clubes o asociaciones de cualquier tipo.
 En cuanto al ingreso hay una proporción importante de personas que aseguran
ganar más de 7 salarios mínimos mensuales legales vigentes, mientras que el
52,7% de los habitantes de Sogamoso manifiestan que en su hogar los ingresos
totales (sumados los ingresos de todos sus miembros) están entre los 2 y menos
de 5 salarios mínimos mensuales.
 El nivel educativo de las personas que acuden a los súper e hipermercados ha
llegado hasta el nivel secundario, aunque que se destaca el nivel de secundaria
incompleta, es decir, no concluido).De aquellos que concluyeron sus estudios de
secundaria, la mayor parte prefieren la educación superior a la técnica o
tecnológica, y dan importancia a diplomados y especializaciones más que otros
niveles superiores de educación.
 Se percibe que el acto de compra ha evolucionado en cuanto a una actividad de
entretenimiento, y se da una alta prioridad a la economía para la elección del
lugar de compra.
 También se reconoce que se ha reducido en forma negativa la compra de todos
los productos en un mismo sitio, al igual que la compra por escasez de oferentes;
sin embargo, el aumento en la compra por reposición por economía y la elección
del lugar de compra como un lugar de diversión revelan que el consumido
sogamoseño busca un lugar agradable que puede constituir un plan para la
 familia.
 En cuanto a las influencias circunstanciales, es decir, aquellas de lugar y tiempo
de compra; se detecta que el ambiente físico muestra aspectos positivos que
aumentan la preferencia sobre un establecimiento comercial, como son los
ambientes aseados y ordenados y la cercanía al hogar.
 En cuanto a los aspectos negativos, la congestión es el mayor aspecto que se
debe señalar seguido de la falta de parqueadero, la poca variedad y el surtido, y
la mala atención.
 Referente a la frecuencia de compra, manifestaron hacer sus compras de forma
mensual y quincenal de acuerdo con la forma de ingresos que tengan, pero
también es importante la compra en cualquier momento.
 Teniendo en cuenta el tiempo, entendido como horario de compra, se encuentra
que en la que se realiza entre semana se presentan 2 picos importantes:
primeramente, hacia las 10:00 a.m., descendiendo hasta el mediodía.
Seguidamente, desde las 01:00 p.m. hasta las 08:00 p.m.
 El día sábado, se presentan 2 picos de compra: en las horas de la mañana, el
pico se inicia a las 09:00 a.m., mantiene relativamente constante hasta las 11:00
a.m., donde empieza a descender hasta el mediodía.
 Los compradores de estos establecimientos gastan entre 150.000 y 400.000
pesos colombianos en compras en súper e hipermercados al mes, y de estos son
mayoría los que se centran entre los 150.000 y los 250.000 pesos colombianos.
 Por otro lado, quienes más gastan dinero en sus compras en supermercado son,
en proporción, los que ganan entre 1 y 2 salarios mínimos mensuales legal
vigente (SMMLV). Se compran los productos en el siguiente orden de
importancia y/o preferencia: abarrotes, productos de aseo personal,
electrodomésticos, productos aseo hogar y mercado de plaza, y seguidamente
están ropa, vestidos y demás, licores y productos fríos (carnes), principalmente.
Conclusiones:
 Es claro el enfoque tradicionalista de la región determinado por los compradores
en súper e hipermercados de la ciudad de Sogamoso quienes se ubican
principalmente en la zona urbana de esta, y prefieren el consumo en los
supermercados de origen local, aunque hay mercado para los establecimientos
de cadena.
 El regionalismo latente aunque no es muy marcado sí es una variable que hace
que los establecimientos de la región tenga tranquilidad y no teman fracasar por
la incursión de grandes almacenes.
 Quienes realizan el acto de compra son principalmente las madres del hogar,
quienes se encuentran entre los 56 a 70 años, seguidas por el padre de familia,
que se encuentra entre los 56 a 65 años en su mayoría. Los hogares de estos
poseen en gran parte hijos que se encuentran entre los 11 a 20 años que salen
del hogar o dejan de tener una dependencia directa. Sin embargo, la cabeza de
dichos núcleos familiares entendida como esposo y esposa se encuentra en
promedio entre los 31 y 40 años, aunque se encuentran hogares con una edad
de sus miembros relativamente menor. Asimismo, se observa que a partir de los
40 años, los núcleos familiares disminuyen, es decir, los hogares comienzan un
proceso de fragmentación.
 La lealtad de los clientes está con las marcas top del mercado, aunque algunos
le dan preferencia a la marca propia de la cadena a la que pertenece el almacén.
 El ingreso promedio mensual de los núcleos familiares de los sogamoseños se
ubica principalmente entre los 2 y menos de 4 SMMLV; sus miembros se
encuentran empleados en su mayoría en el sector servicios, tal vez porque en
muchos hogares solo el padre posee empleo remunerado.
 Por otro lado, quienes más gastan dinero en sus compras en supermercado son,
en proporción, los que ganan entre 1 y 2 SMMLV.
  La mayoría cree que los productos que se encuentran en súper e hipermercados
son agradables a los sentidos, vistosos y atractivos, aunque algunos consideran
que hacen falta productos básicos.
 El principal factor de decisión de un lugar de compra respecto a otro es la
economía que brinda al bolsillo familiar.
 El éxito de la propuesta o formato comercial depende en gran medida de cómo
las anteriores variables han sido debidamente tenidas en cuenta en dicha
propuesta para satisfacer las necesidades y gustos relativos a su estilo de vida.
 Ofrecer productos en un local comercial sin mayor valor agregado que precios
bajos y cerca del cliente puede ser una propuesta válida de formación de
empresa pero de poca rentabilidad al largo plazo, ya que el establecimiento se
expone al cierre si se ofrece una propuesta mejoro si las condiciones del
mercado varían.
 El perfil del consumidor es, sin duda, una pieza importante (si no la más crítica)
cuando se hacen negocios, y debe serlo también en este tipo de grandes
superficies.
 Finalmente, el cliente siempre responderá si se le tiene en cuenta y se le brinda,
lo que busca y quiere, de la mejor manera posible.
Referencias Bibliográficas:
 Aaker, D. A. & Day, G. S. (1989). Investigación de Mercados. Naucalpan de
Juárez:
 McGraw Hill/Interamericana de México S.A.
 Alvarado, A. & Schlesinger, M. W. (2008). Dimensionalidad de la responsabilidad
social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: una
aproximación desde el modelo de Carroll. Estudios Gerenciales, 24(108), 37-59.
 Arboleda, A. M., Rodríguez, C. V. & Valencia, J. P. (2009). Más que tácticas para
sobrevivir. Caso de estudio. Estudios Gerenciales, 25(111), 147-161.
 Arredondo, F. G., Maldonado, V. d. C. & García, J. d. l. G. (2010). Consumers
and their buying decision making based on price and information about corporate
social responsibility (CRS). Case study: undergraduate students from a private
university in México. Estudios Gerenciales, 26(117), 103-118.
 Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2003). Comportamiento del
Consumidor.
 México, D.F.: Thomson Learning.
 Burrell, G. & Morgan, G. (1979). Sociological Paradigms and organizational
analisis.
 Londres: Ed. Heineman.
Autores del RAE:
Erica Lizeth Sánchez Mayorga
Gestión de Negocios

RAE No. 25 Fecha de elaboración: 19 de julio de

Tipo Publicación: No. Topográfico: 2013
Páginas:9 Año: el 27 de mayo
Artículo
Título y datos complementarios: Efectos de los emplazamientos dede 2014real y
marca
Autor (es): ): Alejandro Alvarado Herrera, Judith Cavazos Arroyo y Rubén Vázquez
enmascarada en el comportamiento del consumidor: un experimento exploratorio
Charolet
Palabras Claves: Emplazamiento de marca Marcas enmascaradas Marcas verdaderas
Experimento exploratorio Efectos en el consumidor
Descripción General o Resumen: La efectividad del emplazamiento de marcas
enmascaradas en el comportamiento del consumidor no ha sido comparada
empíricamente con la producida por el emplazamiento de marcas reales. Para hacerlo, se
realizó un experimento exploratorio verdadero (post-test) en 4 ciudades mexicanas. Una
animación de Huevo Cartoon con 3 versiones desarrolladas ex profeso, manipulando la
variable Tipo de emplazamiento, fue presentada a 183 participantes voluntarios repartidos
aleatoriamente en los grupos y, posteriormente, se solicitó que respondieran un
cuestionario que midió 7 variables dependientes referentes a los efectos cognitivos,
emocionales y conativos producidos en los sujetos. Los resultados permiten concluir que
la diferencia en la efectividad del uso de ambos tipos de emplazamiento es meramente
marginal.
Objetivo General: comparar la efectividad de los emplazamientos de marcas reales
frente a aquellos en los cuales las marcas son emplazadas de forma enmascarada en
términos de los efectos cognitivos, afectivos y conativos que estas producen en los
consumidores de obras de contenido fantástico

Objetivos específicos:
Ejes Temáticos: El artículo comprende los siguientes apartados: una revisión de la
literatura relativa a las principales nociones teóricas estudiadas ,la metodología de
investigación empleada, los análisis de los resultados y su discusión; y, finalmente, las
conclusiones obtenidas y las líneas futuras de investigación identificadas.
Areas del Conocimiento: investigación

Método: En esta sección del documento se presenta la metodología de la investigación

como sigue: en primer lugar se describe el diseño del experimento, posteriormente las
unidades de análisis y muestra y, finalmente un epígrafe destinado a la exposición de la
variables, los instrumentos de medición y el procedimiento de recolección de datos
empleados.

Instrumentos: experimento exploratorio

Estructura del Marco Teórico: La literatura ha propuesto emplear el análisis de
contenido para estudiar el emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales
(Martí, 2011) y hay algunos trabajos valiosos en los cuales se han medido los efectos del
emplazamiento de marcas ficticias en la memoria de consumidores y espectadores
(Nelson, 2002; Nelsonet al., 2006); sin embargo, hasta donde se conoce, no se ha
realizado investigación alguna en la que se comparen, empíricamente, la efectividad del
emplazamiento de marca real con la del emplazamiento de marca enmascarada, que dé
soporte a unos u otros postulados. Todo lo anterior, aunado a la necesidad de los
responsables de las comunicaciones de marketing de dar a conocer sus marcas y pro-
ductos, vincularlos con las emociones y originar comportamientos de consumo
específicos (Gutiérrez, 2002), hace necesario redoblarlos esfuerzos académicos al
respecto. Luego, con la finalidad de contribuir a generar nuevos conocimientos útiles para
académicos y profesionales del marketing y la comunicación publicitaria, considerando la
necesidad y relevancia de contrastar los postulados referentes a las diferencias en la
efectividad de ambas formas de emplazamiento de marca (real y enmascarada)
científicamente y de hacerlo, además, en términos de los efectos cognitivos, afectivos y
conativos que estas producen en los sujetos, se diseñó y llevó a cabo una investigación
exploratoria de naturaleza cuantitativa basada en la realización de un experimento
verdadero empleando animaciones ad hoc desarrolladas gratuitamente por la reconocida
productora mexicana Huevo Car-toon.

Resultados: resultados Los análisis de los datos obtenidos se llevaron a cabo mediante
técnicas estadísticas descriptivas y pruebas paramétricas, específicamente, la técnica de
análisis de la varianza de un factor (ANOVA)para poder identificar diferencias
significativas entre los 3 grupos de estudio y, en los casos que fue necesario, se
realizaron pruebas posthoc. La presente sección está conformada por 4 epígrafes. El
primero está destinado a describir la composición definitiva de la muestra y los 3
subsecuentes se dedican a la presentación del análisis y la discusión de resultados
correspondiente a cada tipo de efecto estudiado: cognitivos, afectivos y conativos,
respectivamente.

Composición de la muestra

De los efectos cognitivos

De los efectos afectivos

De los efectos conativos

Conclusiones: Con el objetivo de comparar la efectividad de los emplazamientos de

marcas reales frente a aquellos en los cuales las marcas son emplazadas de forma
enmascarada en términos de los efectos cognitivos, afectivos y conativos que estas
producen en los consumidores de obras de contenido fantástico, se diseñó y llevó a cabo
una investigación basada en un experimento exploratorio, empleando para ello 3
animaciones desarrolladas específicamente para tal fin, a través de las cuales se
manipuló la variable independiente TME.
Referencias Bibliográficas: BibliografíaAndreu, L. (2003). Emociones del consumidor:
componentes y consecuencias demarketing. Estudios sobre consumo, (64), 9–26.Auty, S.
y Lewis, C. (2004). Exploring children’s choice: The reminder effect of productplacement.
Psychology & Marketing, 21(9), 697–713.Babin, L. A. y Carder, S. T. (1996). Advertising
via the box office: Is product placementeffective? Journal of Promotion Management, 3,
31–51.Bagozzi, R. P. y Brunkrant, R. E. (1980). Single component versus
multicomponentmodels of attitude: Some and contingencies for their use. In J. C. Olson y
A.Abor (Eds.), Advances in consumer research (7th ed, pp. 339–344).
Michigan:Association for Consumer Research.Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond
advertising and publicity: Hybrid messagesand public policy issues. Journal of Advertising,
23(4), 29–46.Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. y Patwardhan, H. (2006). Audience
responseto product placements: An integrative framework and future research
agenda.Journal of Advertising, 35(3), 115–141.Bruner, G. C. (2009). . Marketing scales
handbook. A compilation of multi-item measuresfor consumer behavior and advertising
research (5) Carbondale: GCBII Productions.Chin, S., Wilson, B. y Russo, A. (2013).
Product placement: A new definition classifi-catory framework and agenda for future
research. In S. Rosengren, D. Micael, &O. Shintaro (Eds.), Advances in advertising
research (IV) (pp. 73–85). Wiesbaden:Springer Fachmedien Wiesbaden.D’Astous, A. y
Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evalua-tions and memory of
product placements in movies. Journal of Current Issuesand Research in Advertising,
22(2), 31–40.Del Pino, C. (2006). El brand placement en seis series espa˜nolas De
Farmacia deguardia a Periodistas: un estudio empírico. Revista Latina de Comunicación
Social,9(61), 1–15.Del Pino, C. y Olivares, F. (2007). Brand placement y advertainment,
integración yfusión entre la ficción audiovisual y las marcas. Zer, (22), 341–367.Elgar, G.
(2002). The high throughput revolution. Briefings in functional genomics andproteomics,
1(1), 4–6.Escalas, J. y Stern, B. (2003). Sympathy and empathy: Emotional responses to
behavior. Journal of Current Issuesand Research in Advertising, 24(2), 33–40.Nelson, M.
R. (2002). Recall of brand placements in computer/video games. Journalof Advertising
Research, 42(2), 80–92.Nelson, M. R., Yaros, R. A. y Keum, H. (2006).

Comentarios del Investigador:

Autores del RAE:

Diana Ávila Cruz