Clasificación de los elementos de un producto en función de sus niveles de

diferenciación

Gráfico1.
Tema: Clasificación de los e elementos de un producto en función de sus niveles de diferenciación
Fuente: Políticas de Marketing Internacional, 2014, pág. 42.

El grafico de forma circular expresado por la autora es una muestra de cómo los
elementos de un producto se dividen de acuerdo a niveles de la diferenciación va
desde lo que considera básico en un producto que tiene que ver con su utilidad hasta
el nivel del producto potencial que habla de un mejoramiento continuo del producto

 Producto básico/genérico. Puede definirse como aquellos atributos propios del

producto que los consumidores y usuarios finales esperan que cumplan para la
satisfacción de sus necesidades.
 Producto actual/real/esperado. Son los atributos de los productos que satisfacen
la necesidad de sus consumidores.
 Producto aumentado. Se define como aquellos atributos presentes en los
productos que le dan un valor añadido al mismo que lo hacen más llamativo para
el consumidor que lo hace diferenciarse de la competencia
 Producto potencial. Se incluye en él todos los atributos o mejoras de un producto
que lo hacen diferenciarse de sus competencias. (Cateora, Gilly & Graham,
2010, pág. 353).

Todos las clasificaciones descritas en el texto de arriba por la autora es la perspectiva que
nos brinda acerca de que como un producto puede diferenciarse del resto y lograr una ventaja
competitiva en el mercado es una manera de enfocarse en los que se debe hacer para que un
producto tenga éxito en un mercado internacional

1
Ejemplo

Gráfico 2.
Tema: Clasificación de los e elementos de un producto en función de sus niveles de diferenciación
Fuente: Políticas de Marketing Internacional, 2014, pág. 43.

En el grafico podemos visualizar un ligero ejemplo de lo que serían los niveles de

diferenciación en producto como se ve el producto central es el alojamiento en
terminamos simples lo básico luego va con lo actual que es relacionado con la
calidad y al final es lo que sería el producto aumentado lo que tiene extra el producto
lo que le puede hacer diferente del resto

1. Análisis de los componentes del producto para su adaptación 353

Cuando hablamos acerca de los componentes podemos observar dos teorías que nos
hablan acerca de esto de acuerdo con los autores Cateora, Gilly y Graham en el texto
marketing internacional menciona que “estos afectan la aceptación de un producto
por el mercado pueden centrarse en el componente básico, el componente de
empaque y el componente de servicios de apoyo” (Cateora, Gilly & Graham, 2010,
pág.354).

Podemos observar que el autor reúne a todos los elementos que conforman un
producto y los reúne o más bien los ubica a cada uno ellos en distintos componentes
partiendo así desde un componente básico hasta un componente de apoyo

Por otro lado acorde con la autora Laura Galán Ortiz en el texto político de
marketing internacional interpreta a los componentes como “al conjunto de
cualidades, aspecto final así como aquellas propiedades que permiten diferenciar el
mismo de aquellos similares que comercializa la competencia.”(Ortiz, 2014, pág.41)

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Cada autor tiene una opinión o una perspectiva distinta acerca de los componentes
del producto pero ambos coinciden que estos elementos o cualidades afectan de un
forma directa a la aceptación que tendrá este producto es por esto es que es
importante las decisiones que se tomara en cuanto a los componentes de producto
debido a su afectación directa.

Mediante el uso del modelo, el impacto de los factores culturales, físicos y

obligatorios que afectan la aceptación de un producto por el mercado puede
centrarse. Estos componentes incluyen todos los elementos tangibles e intangibles
del producto y proporcionan el conjunto de utilidades que el mercado recibe con el
uso del producto (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág.355).
El autor nos expone una manera curiosa los componentes y como se nombró
anteriormente de estos depende mucho la aceptación que tendrá el producto en un
mercado internacional es por esto que a continuación analizaremos los componentes
propuestos anteriormente por el autor mediante el grafico propuesto anterior.

Grafico 3.
Tema: Modelo de componentes el producto
Fuente: Marketing Internacional, 2019, pág. 250.

En el grafico podemos visualizar el desglose que nos presentan los autores este parte
de un componente central o básico en el que podríamos decir que se encuentran los
más importantes del producto ya que ahí se encuentran las características del diseño
del producto y la plataforma del mismo luego tenemos al componente de empaque en
donde irán las características esenciales que describirán al producto dando a conocer

3
al consumidor las características del mismo y por ultimo tenemos al componente de
servicios de soporte que en pocas palabras es servicio post venta que se brindara a
los clientes.

Ahora profundizáremos más en los componentes anteriormente nombrados

8.1 Componente básico

El componente básico o central consiste en el producto físico (la plataforma que contiene
la tecnología esencial) y todas sus características de diseño y funcionales. Es en la
plataforma del producto en donde se pueden añadir o eliminar las variaciones para
satisfacer a las diferencias locales. (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 356).
Como el autor mismo nos explica el componente básico es el que contiene la
plataforma del producto en donde contiene las características de diseño y funcionales
del producto es decir es aquí donde se tiene la oportunidad de realizar algún cambio
de diseño ya sea aumentando o eliminando algo del mismo todo esto con el fin de
adaptar al producto a las variaciones culturales.

A continuación explicaremos de una manera más clara con un ejemplo

En Japón, Nestlé vendía originalmente el mismo tipo de hojuelas de maíz que vende en
Estados Unidos, pero los niños japoneses se las comen principalmente como aperitivos y
no en el desayuno. Para llevar su producto al mercado más grande de desayunos, Nestlé
cambió la fórmula de sus cereales para acercarse más al gusto japonés. Los japoneses
tradicionalmente comen pescado y arroz en el desayuno, por lo tanto Nestlé desarrolló
cereales con sabores familiares (algas marinas, zanahoria y calabaza, y coco y papaya). El
resultado fue una participación de 12% del mercado de cereales para desayunar, que está
experimentando una tasa de crecimiento interesante. (Cateora, Gilly & Graham, 2010,
pág. 355).
Basados en el ejemplo anterior resalta la importancia del componente básico del
producto ya que este no será el mismo para todos los países este tendrá que adaptarse
a las variaciones culturales de cada país donde vaya a estar su producto ya que el
mismo componente básico no tendrá el mismo impacto en un país diferente

Las características funcionales pueden ser añadidas o eliminadas dependiendo del

mercado. En mercados en donde el agua caliente no es común, las lavadoras tienen
calentadores como característica funcional. En otros mercados, pueden ser eliminados los
dispensadores de jabón y cloro para reducir costos o minimizar problemas de reparación.
Es posible que sean necesarios cambios adicionales para cumplir con los estándares de
seguridad y eléctricos u otros requisitos obligatorios .El producto físico y todas sus
características funcionales deben ser examinados como candidatos potenciales de
adaptación. (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 355).

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En cuanto a las características funcionales son aquellos que se refieren a que cada
producto tendrá que adaptarse al mercado donde vaya estar ya que dependiendo su
funcionabilidad o los componentes del mismo tendrán que cambiar para encajar en la
cultura de cada país

8.2 Componente de empaque

En cuando al componente de empaque existen algunas definiciones del mismo entre

ellas tenemos la que menciona los autores Keegan & Green “el empaque es un
elemento integral de las decisiones relacionadas con el producto. El empaque es un
factor importante a considerar en el caso de productos que se envían a mercados de
regiones lejanas del mundo” (Keegan & Green, 2009, pág. 354).

Cuando una empresa decida tomar la decisión de lanzar su producto a un mercado

internacional entre una de las cuestiones principales en las que se deberá enfocar será
en el empaque del producto.

Por otro lado tenemos a los autores Cateora, Gilly & Graham que en el texto
marketing internacional nos dicen que “incluye características de estilo, envoltura,
etiquetas, marcas registradas, nombre de marca, calidad, precio y todos los demás
aspectos del empaque del producto.” (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 355).

Todos los autores resaltan la importancia o más bien nos explican que es un factor
importante a la hora de que un producto salga un mercado internacional ya que se
deberán hacer cambios acorde al país a donde se dirigirá el producto

De acuerdo con los autores Keegan & Green “las etiquetas de los productos se
diseñan para atraer la atención, apoyar el posicionamiento de un producto y ayudar a
convencer a los consumidores de comprarlo” (Keegan & Green, 2009, pág. 343).

Entonces al momento de que un producto decida estar en el exterior deberá tener en

cuenta factores como este ya que como uno de los autores explica que un
etiquetado correcto apoyara el posicionamiento de un producto y que igual que casi
todo el producto deberá tomar muy en cuenta las políticas gustos y preferencia que
maneje cada país.

Ejemplos

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 Un productor muy conocido de alimentos para bebé que introdujo frascos pequeños de
comida para bebé en África, junto con etiquetas que presentaba la imagen de un bebé,
experimentó el ejemplo clásico de símbolos mal interpretados la compañía estaba
absolutamente horrorizada cuando se enteraron que los consumidores pensaron que los
frascos contenían bebés molidos. (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 343).

Por medio de este ejemplo podemos notar que un mal manejo de los símbolos puede
causar un mensaje equivocado en el consumidor ocasionando un efecto contrario a lo
que se esperaría y hasta ocasionando una mala imagen al producto

Tamaño y forma

Acorde con la autora de Laura Galán Ortiz nos expone las características que forman
parte de tamaño y forma de un producto.

Intervienen en este aspecto las siguientes características:

- Frecuencia de las compras.

- Tamaño de la unidad familiar.

- Hábitos del consumidor (Ortiz, 2014, pág. 43)

Con lo dicho anteriormente podemos deducir que las características antes

mencionadas son cruciales en cuanto a un producto es lanzado en un mercado de un
país diferente

El tamaño y precio del paquete tiene una relación importante de los países pobres.
Las compañías encuentran que deben empacar en unidades pequeñas para hacer que
el precio esté a tono con las normas de gasto. Unilever hace su marca de champú
Sunsilk asequible en India al empacarla en pequeñas bolsas de plástico, suficientes
para una aplicación de champú. (Cateora, Gilly, Graham, 2010 pág. 356)

El ejemplo que el autor nos muestra es claro y directo un producto que quiera
permanecer en mercados en otros países deberá tener en cuanto los hábitos de su
consumidores y alterar el producto para que sea ideal a los consumidores.

Los autores Cateora, Gilly & Graham nos hablan acerca “de Las leyes de etiquetado
varían de país en país y al parecer no siguen ningún patrón predecible” (Cateora,
Gilly & Graham, 2010, pág. 356).

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Cada país tiene su cultura su religión costumbres y por lo tanto su propio legislación
en la cual regirá o más bien dará especificaciones del cómo deben ser o lo que deben
poseer aquellos productos que ingresen a su país

Coca-Cola se metió en un problema legal en Brasil con su Diet Coke. La ley brasileña
interpreta a diet como algo que tiene cualidades medicinales. Bajo la ley, los productores
deben aportar el consumo recomendado diario en las etiquetas de todas las medicinas.
Coca-Cola tuvo que obtener una aprobación especial para evitar esta restricción. (Cateora,
Gilly & Graham, 2010, pág. 356).

El ejemplo que el autor nos brinda nos da a entender los problemas que puedan
causar el no informarse acerca de la legislación de cada país y los efectos
contradictorios que puede traer el no fijarse la ley que rige cada país con respecto a
los productos

8.3 Componente de servicios de apoyo

Con respecto a los componentes de servicios de apoyo los autores Cateora, Gilly,
Graham nos explican que “El componente de servicios de soporte incluye
reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas y la
disponibilidad de partes de repuesto” (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 358).

Algunas empresas dejan al final este componente y olvidan la prioridad de brindar un

servicio post venta a sus clientes y que al no presentar estos atributos en sus
productos los clientes opten por un producto que si los posea o que se acomoden
mejor a sus necesidades.

Ejemplo

Los autores Cateora, Gilly & Graham nos exponen en su libro de marketing
internacional un ejemplo acerca de que “En Estados Unidos, un consumidor tiene la
opción del servicio de la compañía además de una variedad de vendedores de
servicios competitivos listos para reparar y mantener cualquier cosa desde
automóviles hasta podadoras” (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 356).

Lo mencionado en el párrafo anterior nos demuestra que en Estados Unidos es casi

obligatorio que un producto posee un servicio al consumidor eficiente y que esté al
alcance del consumidor.

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Ejemplo

África rural los consumidores tienen problemas para entender que la loción de cuidado
intensivo de vaselina es absorbida por la piel. Absorbida fue cambiada por moja
internamente y se eliminó la confusión. Los brasileños superaron exitosamente las bajas
tasas de alfabetismo y de habilidad técnica de los usuarios de los tanques militares que
venden a países del Tercer Mundo. Los fabricantes incluyen videocintas y videocaseteras
con instrucciones de reparación detalladas como parte del paquete estándar de
instrucciones. Por ejemplo, los consumidores japoneses leen los manuales de software,
incluso algunos los encuentran entretenidos. Y los manuales a menudo incluyen
personajes de caricaturas. (Cateora, Gilly & Graham, 2010, pág. 359).

Los autores nos demuestran con varios ejemplos y distintas formas el cómo debe ser
manejado el componente de servicios de apoyo va desde que se debe tener en cuenta
la educación que posee el país mismo hasta si estos gustan de leer los manuales del
producto para así hacer que la experiencia del consumidor con el producto se lo
mejor posible.

2. Marcas

De acuerdo con los autores Keegan & Green en el texto Marketing Internacional,
quinta edición, mencionan que una marca es: “un conjunto complejo de imágenes y
experiencias en la mente del cliente” (Keegan & Green, 2009, pág. 328).

La marca es, por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio
concretos.

Uno de los ejemplos de marcas más famosos es, posiblemente, Coca-Cola, una
marca fuerte, potente y con una identidad indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo
entero sabe que nos estamos refiriendo a un refresco concreto. Por lo tanto, una
función importante de la marca es diferenciar la oferta de una empresa específica de
todas las demás.

9.1 Marcas en los mercados internacionales

9.1.1 Mercados internacionales

Según Ramírez en el texto Administración Del Comercio, menciona que los

mercados internacionales se pueden definir: “como los mecanismo institucionales

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que facilitan el intercambio entre países, o mundialmente, de las mercancías y de los
servicios que son objeto de ese comercio internacional” (Ramirez, 1995, pág. 16).

Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales

realizadas entre compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los
mismos. Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor
importancia hoy en día debido al fenómeno de la globalización.

9.1.2 Marcas internacionales

De acuerdo con los autores Keegan & Green en el texto Marketing Internacional,
quinta edición, mencionan que una marca internacional es: “aquella se ofrece en
varios mercados en una región específica” (Keegan & Green, 2009, pág. 331).

Es decir una marca internacional es cuando ofrece sus productos en diferentes países
de la región.

Por ejemplo, varios “productos europeos” y “marcas europeas”, como el automóvil

Smart de dos plazas de DaimlerChrysler, están disponibles en Europa y en algunas
otras regiones de los cinco continentes, pero no en todo el mundo

9.1.3 Marcas nacionales

De acuerdo con los autores Keegan & Green en el texto Marketing Internacional,
quinta edición, dicen que una marca local o nacional es: “aquel que ha tenido éxito
en un solo mercado nacional. En ocasiones, una empresa global crea productos y
marcas locales con la intención de satisfacer las necesidades y preferencias de
mercados nacionales específicos” (Keegan & Green, 2009, pág. 330).

Marcas Nacionales es el título de propiedad mediante el cual el Estado reconoce el

derecho exclusivo al uso de una denominación, dibujo, etiqueta, envase o cualquier
otro signo o medio material para aplicar o distinguir un producto o servicio de sus
similares.

Por ejemplo, Coca-Cola desarrolló varias bebidas de marca para su venta sólo en
Japón, incluyendo una bebida no gaseosa sabor ginseng, un té combinado conocido
como Sokenbicha y la bebida de leche fermentada marca Lactia. En India, Coca-Cola
comercializa el agua embotellada marca Kinely.

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9.1.4 Marcas globales

De acuerdo con los autores Cateora, Gilly & Graham en el texto Marketing
Internacional, catorceava edición, interpreta que:

Las marcas globales van de la mano con los productos y servicios globales. Una marca
global se define como el uso mundial de un nombre, término, símbolo (visual o auditivo),
diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para
diferenciarlos de los de sus competidores (Cateora, Gilly, & Graham, 2010, pág. 363).
Una marca global tiene el mismo nombre y, en algunos casos, un posicionamiento e
imagen similares en todo el mundo. Las empresas optan por desarrollar marcas
comerciales que puedan transferirse fácilmente a los mercados internacionales,
minimizando el efecto que suponen los valores sociales, culturales, religiosos, etc., es
decir una Marca Global es aquella capaz de ser gestionada y activada de la misma
forma en cada uno de sus mercados competitivos.

Un ejemplo es la marca Nestlé es una marca global y posee líneas de productos

globales a nivel mundial, pero realizan adaptaciones en sabores como caramelos de
té en China o picantes en México o chocolatinas de sabores especiales en el mercado
japonés.

Las marcas que se comercializan en todo el mundo están dotadas tanto de un aura de
excelencia como de una serie de obligaciones. A nivel mundial, los consumidores,
compradores corporativos, gobiernos, activistas y otros grupos asocian las marcas
globales con tres características; los consumidores usan estas características como
una guía al tomar decisiones de compra.

 Señal de calidad. Las marcas globales compiten sin descanso entre sí para
proporcionar calidad de clase mundial. Una marca registrada global distingue
las ofertas de productos y permite a los distribuidores cobrar precios altos.
 Mito global. Las marcas globales son símbolos de ideales culturales. Los
mercadólogos pueden usar el posicionamiento basado en la cultura del
consumidor global (GCCP) para comunicar la identidad global de una marca
y relacionar esa identidad con las aspiraciones de cualquier parte del mundo.

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  Responsabilidad social. Los clientes evalúan a empresas y marcas en
términos de cómo abordan los problemas sociales y su manera de hacer
negocios.
3. Conclusiones

Las normas
internacionales y
de la calidad que
rigen en cada pais

Producto en
un mercado
internacional
Difrenciacion Componentes
del producto del producto

Cuando hablamos de un producto y sus competencias en un mercado internacional

nos referimos acerca de los requisitos que este necesita para estar dentro de uno ya
que deberá tener en cuenta muchos factores que influyen como lo son:
 Las normas internacionales y de la calidad que rigen en cada país
 Diferenciación del producto :Que sobresales de los demás
 Componentes del producto: Todo lo relacionado con el producto en cuanto
requisitos para a la adaptación de un mercado extranjero
Todo lo anterior nombrado son puntos clave que deben ser tomados en cuenta previo
a que un producto decida estar en un mercado internacional

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 Empaque

Básico Servicio

Producto
de
calidad

Dentro de las normas de calidad para que un producto sea internacional sabemos
que debe ser percibido por un país como un producto de calidad y para ello debe
tomar en cuenta los componentes que son:

 Básico: todas sus características de diseño y funcionales

 Empaque: etiquetado correcto
 Servicio: brindar un servicio post venta a sus clientes

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