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La comunicación positiva Y
et entorno organizaci onal
FAZONYPALABHA,Número4,Añol,septiembre-noviembre1996

E,L TRABAJO DE,L COMI.]}üCADOR

OR.GANIZACIOI'lAL

Salvador R. Sánchez Gutíérrez

tarde o
Todo profesor de Comunicación Organizacional . a nivel introductorio enfrenta
"¿qué hace,
temprano una pregunta demoledora froveniente_de alguno de sus alumnos:
exactamente, el comunicador organizacional?" En estás circunstancias,
el docente tiene
ante sí un dilema:

- lanzarse a enlistar una serie de responsabilidades y actividades, con riesgo de quedarse

panorama
corto y no hacer justicia a la función o pasarse y, además de aburrir, dibujar un
amenazante de apariencia inabarcable; o
- admitir que en realidad no hay una respuesta única a la pregunta, quizá poniendo en
juego su imagen ante el alumnado pero haciendo honor a la verdad'
y
La verdad -si nos atenemos a la experiencia- es que el coniunto de responsabilidades
actividades de cada comunícador árganizacional es diferente como diferente es
cada
organización respecto a todas las de"más. No hay forma de diseñar algo así como
un
"püesto estándar" aplicabte a todas las organizaciones porque, para asegurar Su
con base en
efectividad, las actividades comunicativas deberán planearse y desarrollarse
las necesidadés concretas de cada organización y en consistencia con su naturaleza,
cultura y situación. La función de comunicación o se desarrolla a la medida de
cada
organizáción o acaba siendo un elemento cosmético sin mayor utilidad real.

EL FACTOR OMNIPRESENTE

Resulta evidente que la comunicación es un elemento esencial para la vida

de las
organizaciones. Como dice Andrade (1g91:30) ".,.si la comunicación es consustancial
a
No es
crialquier forma de relación humana, árnbiéñ será consustanclal a la organización-
posible imaginar una organización sin comunicación". Los procesos organizativos
que
requieren, siámpre, de procesos comunicativos paralelos. Por eso puede afirmarse I
todos los miembros de una organizacíón tienen responsabilidades de comunicación en
tanto que, para el desempeño de cualquier función, es necesario atgún tipo de
/ .!.:t:.
:':__"
i::

j:
 . ';t..:li

r:':i"

procedimiento para recopilar, procesar y emitir mensajps' aií como para alma6enar
información'
rogro de ros objetivos de una organización
Que ra comunicación resurte adecuaou prla er
compartida pór todos sus integrantes' o'
determinada es, entonces, una responsabilidad
de comunicación pueden ser
visto desde otra-p"Áp".iiuu,,'ouáo que los probremas
organización, todos deben parlicipar de
creados por casi cuarquiera de ros miembros de ra
problém as" (Farace et a\"1977:248)'
la responsabilidad de ávitar o limitar átá iip" de
que todas las necesidades de
No obstante Io anterior, resultaría. ingenuo esperar
si es grande y compleja, pudieran
comunicación de una organización,i eJpeciarmente
personas que normalmente están muy
satisfacerse solamente con la colatoráción de de otra índole. De ahí la
ocupadas haciendo su trabajo, cumpriendo con responsabiridadesconsista en asegurar que
cuyo quehacer primordial
necesidad de contar.on proi*sionaies-ros 'apropiados en reración con los objetivos de Iá
Ios procesos de comunióacion sean
organización. ,

se percibe como
De hecho, la aportación de los comunicadores a las organizaciones
llevada a cabo muy
relevante, a juzgar por datos recabados en una investigación
de Óomunicación Organizacional
recientemente por CINCO prr" t, Á.ácnciOn Mexicana '1,
la importancia que se asigna al
entre sus asociaclos. Como puede apreciarse en la tabla
con otras 'reas-l es alta'
puesto de comunicación, ianto en sí mismo como en comparación

coM-rylg4elqry
ignada por la ofg?I!4g9ro!
uy importante
mportante
oco importante
ión con otras áreas
importante
ualmente imPorlant_e
nos imoortante
unicación' S'C' PERFI! T rxprcrATtvAs
MEXICANA DE
DEL ASOCTADO REAL Y TOre¡tCmt DE LA ASOCIACTON
1996' Reproducida can
coMUN|CACION (AMCO). Resultados pretiminares. Mayo-Julio
autorización.

LAS GRANDES BESPONSABILTDADES

particular y
Ya dijimos que a cada organización qorresponde una función de comunicación
parámeiros como
por tánto diferenciada. §n embargo, es necesario establecer ciertos
sería razonable
punto de partida para evaluar- la aótuación de los comunicadores. ¿Qué en
i", términos generales, de los profesionales de Ia comunicación
esperar, aunque
"n
ras organizaciones? un camino seguro para ilegar a una descripción de la
cuyo
práctica de la comunicación organíi¿icional -vista como el coniunto de actividades
"""-pluuremente
la
propósito es facilitar las interacciones entre la organización y su miembros, entre

(.
')r'
rEh ñA C] nE rHIrr§ffiff[ffii JNICACÓN OflGAI''JYZACIONAL
uy
nteresados en
PRIORIDAD btener más
nformación
FUTUROS Dt LA LMHHtr§A 79.8%
I r.OS PLANES
- .-
'i , : .- ' -
BA EN LA EMPRESA 72.5%
Z ..,..- ..,- .- 68.0%
3
13.0%
+ MEJCtrAS EN LA PRODUCTIVIDAD -
32.8%
5 ffiTICAS
, ''t "'
DE PERSONAL "
10/
f P7IffiHI I^NN/PFTITIVA DE LA EMPRESA ^^
3¿.1 /o
ESTO DENTHO DE LA
^^
O¿.
40/
I /o
7

IMPACTO DE LOS EVENTOS EX I tHNUs trI\

IVI
;2.9%
3
PUESTO
SUs I ILIUAUtr¡ 48.6"k
I ]OMO EMPLEA . LA EMPHESA
.- a -. -. - . -- U - -

+4.1%
10 PrCI II TANN.q trINANCIFROS
_
- ' -__ i__-

PI ANtrS Ntr PIJBLICIDAD Y PROMOCION 43.4"/"

1i
I'IOTICIAS SOBRE OTROS DEPARI AMLN I U5 Y +33%
12 I-)IVISIONES
ESN RESPECTO A
+2.7"h
13 NI ItrSTINNtrS t]F ACTUALIDAD
14 :nt'¡eIOS/PROMOCIONES EN EL PERSONAL +1j%
15
5 ffisn coN LA ?o Qo,/^

COMUNIDAD
HUMANO SOBRE OTROS 21.6"/"
16
EMPLEADOS .-. -. ----.. - ,. ] _ -, . P .

UOTTI,qS SOBRE EL PERSONAL (CUMPLEANOS 16.0%

17
\ACIMIENTOS, ETC.). ],
para eiecutivos.
Tabta 2. Fuente: mifficorparativa
México D.F: CECSA. P.61.
y aquella .q.ye tiene
No siempre es fácil distinguir entre la comunicación a nivel corporativo
la diferencia
como finalidad influir en el desempeño de un área en parlicular. Normalmente que. de
mas
básica entre una y otra es de alóance, de tamaño del grupo de receptores,
contenido o de medios. En realidad la distinción no es ielevante desde
el punto de vista
. del fenómeno comunicativo en si, aunque prestar un servicio
especializado a distintas
para el
áreas de la organización tiene por lo menos dos implicaciones importantes
desempeño del comunicador:

- El tratamiento adecuado de temas diversos para confeccionar mensajes dirigidos a

de
personas con ciefto grado de especialización requiere del desarrollo de habilidades
recolección y organiiación de la información que van más allá de las normalmente
requeridas en el trabajo de comunicación corporativa'

:r/
-Trabajar con distintas áreas ofrece al comunlcador una oportunidad única para aprender y
relacionarse con otros. Esto puede trasr conp consecuencia la posibilidad de aumentar la
influencia, tanto a nivel de función como personal, en los procesos organizativos'
d) Colaborar en la p¡eparación de manuales de políticas y procedimientos' Así,
aáemás de familiarizarse con el marco normativo de la organización, el comunicador tiene
una interesante posibilidad de influir en la formalización de distintos aspectos del
desempeño, en general, y de los procesos comunicativoS, en particular.
e) Desarrollar y llevar a la practica programas de entrenamiento en comunicación,.
Cada vez es mas común que se pida al comunicador que prepare e imparta programas de
enirenamiento que generalmente tienen que ver con habilidades de comunicaciÓn escrita y
oral, o de relacionei interpersonales. Lo anterior demanda del comunicador conocimientos
en materia de capacitación y desarrollo de personal.

EL FUTUBO

En la actualidad es posible identificar con mucha claridad dos grandes tendencias en el

trabajo del comunicador organizacional:

- Cada vez más, la actividad comunicativa se orienta a apoyar procesos de cambio en la

organización. Programas dirigidos a mejorar la calidad o el servicio, de reingeniería, de
reáimensionamiento, cambio cultural y otros esfuerzos de transformación de las
organizaciones requieren de respaldos comunicativos muy especializados, normalmente -

fuera del alcance de los responsables de esos procesos.

. La evolución que parte de ser experto en publicaciones impresas para convertirse en

experto en medios de comunicación, con especial interás por los de muy reciente
aparición en el contexto organizacional, como son el correo electrónico e Internet. La
comunicación organizacional esta empezando a superar el estrecho marco de Ia
publicación interna..

En la relativamente corta hístoria de la funcíón en nuestro medio el comunicador

organizacional ha sido visto sobre todo como un productor de medios, básicamente
impresos, dirigidos al personal de la propia empresa. En otras palabras, se le ha confinado
al ejercicio de la comunicación interna escrita.

Por otra parte, es fácil constatar el hecho de que la posición que comúnmente ocupa el
especialista en comunicación en la jerarquía de la organización es lo suficientemente baja
como para mantenerlo alejado de Ia toma de decisiones a nivel esiratégico. Quizás esto se
deba a que en muchas empresas la comunicación profesionalmente manejada se percibe,
a pesar de su importancia, como un lujo prescindible. Esta afirmación puede apoyarse en
el hecho, palpable para quien conoce el medio, de que en muchas organizaciones se han
recortado los presupuestos para las áreas de comunicación, e incluso se ha llegado a
despedir a parle o a la totalidad del personal, como consecuencia de la crisis económíca.

EI campo de acción de Ia comunicación organizacional, no obstante, sigue sin definirse lo

que, desde cieña perspectiva, puede considerarse como una ventaja porque significa
 cual únicamente
'
21 por cterrto'
CINCO para la-AMCO,'según la
la investigación que realizó
entre sus responsabilidades
de ros encuestados incruye el desarroilo de estraiegias
principales. t

programa" .99. comunicación' Esto

b) Participar en la ptaneación y producción de
desOe la edición de las tradicionales
abarca una amplia váriedad de actividades, 9y". Y,T
externa, pasando por la distribución
revistas internas hasta la produc.ián J" publicidad
masiva de circurares, ra administración de tabreros
de avisos, ra producción de material
fiestas y
audiovisuaf, f" preiáru.¡On Oe O¡scursos para e-iecutivos, la organización de
didácticos, etcétera'
áventos especialerilá árruoración de materiales

EnlaEncuestasobrelasmejoresprácticasdelaAdministracióndeRecursos
a cabo a fines del año pasado la
Hurnanos en la Hepública Mexicana, que llevó
lndustriales (AMERI) entre 157
Asociación Metropol¡iun" de Ejecutivos'en Relaciones
como dato interesante er queS=3--
empresas der D.F, y 20 estados.de ra Repúbrica, aparece
pubricación interna- De esas
por ciento de uáu= compañías cuentan con unaaunque quizá sea bueno tomar el
publicaciones, i31 por ciento aparecen mensualmente!'
han mostrado una tendencia
dato con cierta'cautela porque las revistas internas siempre
,,y,u'.adaalareligiosidad:aparecenCuandoDiosquiere.
investigadas llevan a cabo
según la misma fuente, 60 por ciento de las empresas eventos oficiales para la
encuestas de crima organizacionar y 32 por ciento brganizan
re-sponsabilidad del área de
integración del personal, ambas áctiviáades bajo É fue
comunicación. Como dato curioso cabe mencionar ór"
en 13 por ciento de los casos
las encuestas de clima'
precisamente la comunicación et aspecto calificado más bajo en
el trabajo del responsabl.e de la
De hecho, la gama de actividades en las que puede incidir
producción y distribución de
comunicación organizacionar en ro reracionado con ra
que abarca la organización
mensajes es casi tan amplia como la gama de actividades
misma.
para otras áreas de
c) Goncebir y desarrotlar programas de comunicación desdeylo
la organización. 'E[ profesional de la comunicación debe tener la capacidad para
de- conoliTi.il*^"-^1T el
examinar los procesos de trabajo, identificar los elemento.s. para proporcionarle
personar necesita para cumprir con su trabajo y desarroilar sistemas
esos elementos de conocimiento" (Farace et al,-1977:255).
los integrantes de la
La revisión, aunque sea superficial, de los temas que intere:an.a que debe tomar en
y destinos
organización da una idea clara de la diversidad de fuentes
en la labl,?,? t"
cuenta el comunicador en su trabajo. Como ejempto de to,anterior de distintas
presenta el orden de interés atribuido a 17 temas por 10,000 integrantes
o¡ganizaciones.

(
. i,-
 es el que parte de ia identificación de
organización y su medio, y entre sus integiantes- parle de las organizaciones, que
las tareas minimas obligatorias, comunes á ta mayor
J"O"n llevar a cabo los responsables de la función'
ra organización.se comunican al realizar
Dado que todas ras personas que forman parte de
cámunicación en la organización es
su trabajo, er cometido principat oet "n"urgauo de Ia de comunicar' Para ello'
ayudar a que los demás cumplan con sus responsabilidades de la organización' Esto
,,debe estar localizado en el centro mismo del flujo de mensajes
frujo rerevantes (aunque la cantidad
significa que tiene conocimiento de táJos ros tipos de
de la disposiciÓn de la
de control directo que puede ejercer sobre esos flujos dependa el centro del fluio de
dirección para delegar la atltoridad necesaria). operando en
'administrador
de la comunicación puede
mensajes de la organización (o cerca de él), el
servir Como un enlace entre el resto de ias unidades
de trabajo y, por- tanto' influir
que esas unidades envían o reciben,
directarnente en las características de los mensajes
(Farace et al',1977:252)'
tales como cantidad, calidad, oportunidad y formai'

LAS TAREAS
general para la función de
Desde una perspectiva algo más específica, el objetivo
comunicación en las organÉaciones páorru sei: desarrollar
e implantar estrategias de
comunicación que re-spalden a l; organización en el logro
de sus objetivos'
procesos de cambio y
ofreciendo recursos efectivos de coordiiación, apoyando tos
relevantes que tiene
reforzando la integración del personal. Entre las actlvidades más
las siguientes:
que desempeñar eliomunicadoi para lograr este objetivo se encuentran
trata de tareas
a) Desarrollar estrategias, ptanes y po!íticas. de comunicación' Sela función en la
cruciales que en prime-ra iÁsianc¡a pltrit.n determinar el alcance
de
por lo común obedecen a
organización. Las estrategias de comunicación organizacional
propósitos generales como los siguientes:
su integración
colaborar en el logro de los objetivos de la organización, favoreciendo
y optimización de los flujos
interna y su adaptaóión externa, a través de la sistemaiización y entre la
de mensajes que se dan entre la organización y sus integrantes, entre ellos
organización Y su ambiente.
el intercambio
Dar orden y sentido a lo que de cualquier forma existe en toda organización:
de mensaies.
i

Desarrollar una serie de isignificados compartidos' que den sentido

a la realidad y
la organizacién'
.favorezcan la coordinación entre los rniembros de

Cada estrategia responderá, además, a objetivos específicos 9ue.a su vez

se derivan de
necesidades de comunicación detectadas "n la organización. Los planes y políticas
estarán subordinados a las estrategias, y los tres deberán supeditarse a las
estrategias,
planes y políticas organizacionales'
pocos
A pesar de su más que evidente importancia para las actividades de comunicación,
puede Verse en
comunicaciores organizacionales trabajan con base en estrategias, como
 identificar
coh iniciativa. Entre ellas es factible
áreas de oportunidad para er comunicador
las siguientes: i ,

que supone la posibilidad de tomar parte

en la
- Comunicación organizacitnal integral,
oó tas activioades de comunicación de
la
formuración de estrategias y en ra *pi;.tr;ion
como un- to"oo, Lvitando i, división entre comunicación interna, reraciones
empresa
públicas Y Publicidad'
Este es un campo que ofrece al comunicador una gran
- Desarrollo organizacional.
oi;o rrace po,t?:i].j:^tJ""ldo a procesos
de
riqueza o" opo,t,ir,ii;;;; pá'q'"'-tá'o '* ciuu" para el comunicador'
cambio se esiá volviendo una responsabilidad

.Comportamiento.Enestalíneaseubicalorelacionadoconlosprocesoshumanosenla
decisiones' liderazgo' desarrollo de equipos
organización: manejo de conflictos,i;;;"
efectivos, etcétera'

-Capacitaciónyentrenamiento.Nosólocomodiseñadoreinstructordecursospara
interpersona.r, sino como un elemento
entrenamiento en habiridades de comunicación
que en-primera instancia es una forma de
clave en todo'el proceso de capacitación,
comunicación.
ante todo' con el
- tnformática y sistemas. La nueva tecnología tiene que ver' una responsabilidad
procesamiento y distrioucion de ra información. Debe ser, entonces,
aprovechamiento de esa tecnología'
fundamental del comunicador contribuir al máximo

Referencias:

Horacio. 1gg1. "Hacia una definición de ra comunicación organizacional"' En

Andrade,
en las organizaciones' México: Trillas'
Fernández collado, carlos. La comunicación
Reoreso
977 ' communicating and
- Monge, Peter
Farace, Richard v.,'Reading: - R, y Russell, Hamish M' 1Publishing Company'
Organizing. ÁáU¡ton-Wesley
Reqreso
México D'F:
- Jackson, Peter c. 1993. comunicación corporativa para ejecutivos'