Planeación estratégica para PyME

Planeación estratégica
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica
Licenciatura en:
Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Clave
07142421
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
1
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyMES
Presentación de la unidad
El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los

administradores y de sus acciones que hacen que se incorporen adecuadamente los
recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen enormemente al
alcance de los objetivos y metas.
Hoy en día, toda empresa busca alcanzar éstos objetivos y elevar su productividad, pero
pocas de ellas toman la relevancia e importancia de la herramienta básica que representa
la planeación. Es por eso que en ésta primera unidad comprenderás los conceptos
básicos de la planeación, así como la importancia que representa su aplicación, tomando
como punto de referencia sus antecedentes históricos y los modelos de planeación en un
contexto estratégico.
Propósitos de la unidad
Al finalizar la primera Unidad el estudiante será capaz de:

 Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico.
 Identificar el origen de la planeación.
 Diferenciar entre la planeación tradicional y estratégica
 Distinguir las características de los diversos modelos de planeación estratégica
Competencia específica
Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para

distinguir su utilidad en las organizaciones, mediante la identificación de las diferencias
existentes entre una planeación tradicional y una estratégica.
2
Temario de la unidad
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica .............................................................. 2

Presentación de la unidad........................................................................................................... 2
Propósitos de la unidad ............................................................................................................... 2
Competencia específica .............................................................................................................. 2
Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica ................................................... 4
Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica .............................................. 12
Fuentes de consulta ................................................................................................................... 24
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Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica
La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de

toda organización independientemente de su tamaño. Para que una pequeña y mediana
empresa (PyME) logre el éxito esperado es necesario que la persona que emprenda o
que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la
planeación, de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para
determinar ventajas competitivas que contribuyan a los objetivos establecidos de la
organización
Antes de comenzar a hablar sobre la planeación estratégica, es necesario entender

primero qué es la planeación. Para que una PyME logre el éxito dentro del mercado es
necesario que conozca lo qué es la planeación y cuál es su importancia, antes de tratar
de tomar cualquier otra decisión para cumplir con sus objetivos.
Entendemos por planeación, según lo planteado por Lourdes Münch (2010: 41) lo
siguiente:
La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y

los resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la definición
de estrategias para minimizar los riesgos tendientes a lograr la misión y la visión
organizacional con una mayor probabilidad de éxito.
La fase de planeación, es el punto de partida del proceso administrativo y a partir de esta,

se define el rumbo que debe tomar la organización, por esto, una parte importante del
éxito de la PyME depende del seguimiento de esta etapa.
4
Tipos de planeación
De acuerdo a la organización de la empresa, y de los niveles jerárquicos delimitados en la
misma, va a ser el tipo de planeación que se lleve a cabo:
ESTRATÉGICA
TÁCTICA
OPERATIVA
Figura 1 Tipos de planeación
De acuerdo con Lourdes Münch, los tipos de planeación se definen de la siguiente

forma:
Estratégica Táctica Operativa
•Se realiza en los •Comprende los planes •Se diseña de acuerdo

niveles altos de la que se elaboren en con los planes tácticos
organización. Se refiere cada una de las áreas y se realiza en los
a la planeación de la empresa con la niveles operativos.
general, generalmente finalidad de lograr el
es a largo plazo y a plan estratégico.
partir de esta se
realizan todos los
planes de la empresa.
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Implicaciones de la planeación
Como parte fundamental de la función administrativa, la planeación implica una serie de

acciones:
 Se establecen objetivos
 Se plantean acciones necesarias para cumplir los objetivos
 Se es eficaz en la toma de decisiones
 Se manejan de manera óptima los recursos
 Se establece un modelo para llevar a cabo el trabajo
 Se prepara a la organización en caso de contingencias.
La planeación no tendría motivos para existir sino se cuentan con objetivos bien
establecidos y con estrategias formuladas para lograrlos. No tendría sentido la existencia
de las otras etapas del proceso administrativo si no saben el rumbo hacia el que se dirige
la empresa.
Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente, prefieren dejar las

cosas al azar, sin embargo, estos anti-planeadores no pueden evitar que les alcance la
planeación de los otros, por lo que resultan víctimas más que beneficiarios de ésta. De
esto se deriva el lema “Planear o ser planeado”. (Ackoff, 1990:71).
Revisa la siguiente lectura para que profundices en el tema:
Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de

planeación y tipos de planes.
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Planeación tradicional
Durante el desarrollo de la administración a través del tiempo, se ha visto que las teorías
en que se sustenta todo el conocimiento han pasado por una evolución.
Toma en cuenta como componente básico los recursos financieros con los que cuenta
una PyME que son considerados de gran importancia para el desarrollo de una
estrategia.
Los primeros en hablar sobre el concepto de estrategia fueron John von Neumann y
Oskar Morgenstern en su obra Theory of Games and Economic Behavior, aquí ellos
establecen la estrategia de la siguiente forma:
“Una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a
una situación concreta”. (Gallardo, J. 2012)
En la misma línea, los autores Stoner, Freeman y Gilbert (1996:292) consideran que la
palabra se deriva del griego estrategia, que significa “arte o ciencia en general”. Este
término ha sido utilizado desde la antigüedad, por ejemplo, los generales griegos tenían
que dirigir un ejército, conquistar y tener territorios, proteger ciudades contra invasiones y
arrasar con diferentes recursos. Cabe resaltar que la estrategia para un ejército es como
un patrón de acciones reales que se requieren para responder al enemigo, en este
sentido, los generales tenían que definir las líneas adecuadas de suministro, decidir
cuándo combatir y cuándo evitarlo, así como administrar las relaciones del ejército con los
ciudadanos, políticos y diplomáticos.
Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar

estrategias en su negocio que se constituyen como acciones para el logro de objetivos a
largo plazo, para enfrentar los diversos obstáculos del entorno cambiante. Por
consiguiente las PyME deberán tener algún tipo de estrategia sea cual sea, sin embargo,
para que ésta sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.
La planeación estratégica ha vuelto
A partir de 1980 empiezan a surgir nuevas teorías administrativas enfocadas a la calidad,

y la reingeniería, el concepto de la planeación estratégica había quedado en el olvido. Sin
embargo, con el inicio de 1990 el concepto se vuelve a retomar, definiéndola como base
para lograr un crecimiento real dentro de las organizaciones.
Para entender un poco este proceso, dejaremos la siguiente lectura:
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Leer el artículo de la revista Business Week de agosto de 1996 titulado “Strategic

Planning it´s back”. Para entender y profundizar más en este proceso.
http://www.businessweek.com/1996/35/b34901.htm
Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un

cuadro comparativo con las aportaciones de cuatro autores:
Apreciaciones sobre la Planeación estratégica
Freud Fernández Amaya Rodríguez

La planeación La planificación La planeación estratégica Es el conjunto de
estratégica se estratégica nos indica es el proceso mediante el planes integrales de
define como el arte las acciones a cual quienes toman una organización
y la ciencia de emprender para decisiones en una que normarán el
formular, conseguir los fines, organización obtiene, comportamiento
implementar y teniendo en cuenta la procesan y analizan futuro de la misma.
evaluar decisiones posición competitiva información pertinente
multidisciplinarias relativa, y las interna y externa, con el fin
que permiten que previsiones e hipótesis de evaluar la situación
una empresa sobre el futuro. presente de la empresa,
alcance sus así como su nivel de
objetivos. competitividad con el
propósito de anticipar y
decidir cobre el
direccionamiento de la
situación hacia el futuro.
Tabla 1. Fuente: Datos obtenidos de los autores Fred (2013:5), Fernández (2004:11), Amaya
(2005:14) y Rodríguez (2005).
De acuerdo a los autores mencionados en el cuadro anterior, se puede apreciar que para
que una empresa alcance sus objetivos es necesario contemplar, implementar y evaluar
diversos planes estratégicos como lo expone Freud, en cambio Fernández define a la
planeación estratégica como acciones para el alance de los objetivos, comparativamente
con Amaya que complementa éste concepto debido a que especifica lo que deriva la
planeación estratégica, como lo es la evaluación del entorno. A su vez Rodríguez difiere,
haciendo mención que la planeación estratégica se compone con el conjunto de planes
que definen el comportamiento de la empresa. Como se ha señalado, la mayoría de los
autores coinciden que la planeación estratégica es un proceso en el cual se encamina a la
organización para el alcance de los objetivos a través de estrategias y a su vez regirá el
comportamiento de cada organización así como la búsqueda de la ventaja competitiva.
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Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica del Libro de

Administración Estratégica de Fred R. David para profundizar y conocer el
tema desde la perspectiva del autor.
Existen dos tipos de planeación, dentro de la planeación estratégica: táctica y la

estratégica.
La diferencia entre estas dos es que la táctica es el medio operacional a través del cual
una estrategia se pone en práctica, mientras que la estrategia es el plan básico y general
de acción por el cual se alcanzan los objetivos propuestos. (Gallardo, J. 2012)
CARACTERÍSTICAS PLANES ESTRATÉGICOS PLANES TÁCTICOS

1. Plazo del plan A largo plazo A corto plazo
2. Funciones Extensa, abarcan todas las Restringida a un área
involucradas por el áreas de la empresa. específica.
plan
3. Selección de Involucran la formulación de Sólo se orientan a los

objetivos y medios. los objetivos como la medios, para conseguir los
selección de los medios para objetivos previamente
llevarlos a cabo. establecidos.
Tabla 2 Diferencias entre planeación estratégica y táctica (Gallardo, J. 2012)
Por lo anteriormente señalado se puede observar que la diferencia existente entre el plan
estratégico y el operativo de carácter táctico radica en el tiempo de ejecución de los
mismos, así como el alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es
necesario destacar la relación entre en el plan operativo y el estratégico; en el primero se
muestran los detalles de cómo conseguir lo planeado en el segundo.
En este sentido es conveniente describir las principales características cada uno de los
planes, de acuerdo a Rodríguez, muestra las siguientes características:
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Características de la Planeación estratégica
Características Descripción
En primera instancia, sólo este tiene
acceso a la información necesaria para
considerar todos los aspectos de la
empresa. Además, es necesario un
Actividad en la que tiene que intervenir
compromiso de la dirección superior para
la dirección superior.
generar un compromiso en niveles
inferiores.
Dar respuesta a interrogantes como: ¿En
qué estamos ahora y en qué negocio
deberíamos de estar?, ¿Quiénes son
Trata con cuestiones básicas.
nuestros clientes y quienes deberían de
serlo?
Ofrece un marco para la planeación Frente a tales decisiones, un gerente debe

detallada y para decisiones gerenciales preguntarse: ¿Cuáles alternativas estarán
cotidianas. más de acuerdo con nuestra estrategia?
Se trata de una planeación de largo Implica un tiempo más largo que otros tipos
alcance. de planeación.
Presupone a estudiar el entorno no externo,

para prevenir amenazas y aprovechar
Analiza el entorno: ambiente interno y
oportunidades: estudiar ambiente interno
externo de la empresa.
para contemplar debilidades y fortalezas.
Tabla 3 Fuente: Rodríguez (2005:96)
En la tabla 3, se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso por

parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran importancia que
definirá el rumbo de una PyME independientemente del sector del que se trate,
considerando como característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno
para prevenir posibles amenazas y aprovechando las oportunidades.
En conclusión, a través de este primer tema, se hace evidente que el principal beneficio
de la planeación estratégica para las pequeñas y medianas empresas es que proporciona
el apoyo para la formulación de diversas estratégicas que permiten el alcance de los
objetivos. La planeación estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas,
pero ¿Qué pasa con las pequeñas empresas?
El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas

empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen
una estrategia, incluso si esta surge como resultado de las operaciones cotidianas, aun si
estas están planteadas de manera informal o por un solo dueño o empresario, entonces la
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planeación estratégica puede mejorar enormemente el crecimiento de las pequeñas y

medianas empresas.
La planeación, en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas,

debido a que proporciona una visión general de las metas y objetivos dando los cursos de
acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por la alta gerencia
de la misma. Toda pequeña y mediana empresa, realiza su planeación tradicional con el
propósito de alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad,
en cambio, la planeación estratégica contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta
posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro como fuera de la
organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la
empresa.
Así mismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su
negocio, el definir e implementar su planeación estratégica tendrán como principal
beneficio determinar con mayor precisión cual es estado actual, donde desean estar y por
ende lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable
resaltar que la planeación estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única
dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio, sin embargo, representa una
herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada
buscando la eficiencia y eficacia de las estrategias.
Para concluir este tema, realiza las siguientes actividades:
 Actividad 1. Tipos de Planeación
Las indicaciones se encuentran en el documento Actividades de la unidad.
En el próximo tema estudiarás los diversos Modelos, que te servirán de base para la
elaboración de Planes estratégicos.
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1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica
Un modelo conceptual es aquel que representa una idea de lo que algo debería de ser en
general o una imagen de algo formado mediante la generalización de particularidades. Un
modelo conceptual representa una herramienta poderosa, ya que proporciona la guía
adecuada para el funcionamiento adecuado en la práctica (Rodríguez, J. 2005).
La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es

utilizando un modelo. Por tal motivo, en este tema se estudiarán los modelos de
planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter, en ellos se podrá
apreciar la percepción que tienen acerca de los elementos que consideran como
esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de
cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y
evaluación.
Existen modelos conceptuales, que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación,
aunque a su vez también son operacionales, ya que las empresas pueden y en verdad
siguen estos pasos en la práctica. (Rodríguez, 2005:91-92)
El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

Planeación estratégica que sirve de base o fundamento para la planeación, en él se
encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la alta
gerencia y los estudios del medio ambiente.
Steiner (2011:20), menciona que “la planeación estratégica trata con el provenir de las
decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de
consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión
intencionada que tomará el director. La planeación estratégica también observa las
posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger cada una de las
alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes”.
Para profundizar más en el concepto de Steiner, leer las páginas 17 a la 21 del libro
“Planeación estratégica, lo que todo director debe saber” de George A. Steiner.
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Este autor, propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias

dimensiones como se muestra en la siguiente figura 2:
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Modelo de Planeación Estratégica de Steiner
FLUJOS DE
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INFORMACIÓN
EXPECTATIVAS DE
LOS PRINCIPALES
INTERESES
EXTERIORES
Sociedad PLANEACIÓN TÁCTICA
Comunidad (local)
Accionistas
Clientes
Proveedores
Acreedores
EXPECTATIVAS DE LOS
PRINCIPALES INTERESES
INTERIORES
Alta dirección ESTRATEGIAS
Otros directores MAESTRAS
EL Misión
Empleados por hora PROGRAMACIÓN Y PLANEACIÓN Y REVISIÓN Y
PLAN Propósitos IMPLANTACIÓN
Personal PROGRAMAS A PLANES A EVALUACIÓN DE
PARA DE PLANES
Objetivos MEDIANO PLAZO CORTO PLAZO PLANES
PLA- Políticas
NEAR
ESTRATEGIAS
PROGRAMADAS
BASE DE DATOS (ARCHIVO)
Desempeño en el pasado
Situación actual
Previsiones
EVALUACIÓN DE
Ambiente:
Oportunidades
Peligros
Compañía:
Potencialidades
Debilidades
NORMAS DE
DECISIÓN Y
EVALUACIÓN
Figura 2 Fuente: Steiner (2011), Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, p. 24

La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un plan
estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual que está
representada por las expectativas del interior y exterior de la organización, seguido de la
formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es importante mencionar
que cualquier empresa sin importar su tamaño, se puede examinar a fondo todos los
elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se debe identificar
todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de gran importancia
para el crecimiento de la organización.
Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y
oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son
los intereses de sus principales elementos cambiantes, para una pequeña empresa el
principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a que
sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone conocer las
oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la planeación, ya
que, el examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una empresa, y
relacionarlo con las potencialidades y debilidades de la misma representa una ventaja
para la organización. Este tipo de análisis consiste en detectar Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, es conocido por sus siglas FODA o SWOT en inglés.
Así mismo, una vez realizado este análisis se procede a realizar el plan maestro o
estrategias maestras que contiene el establecimiento de la Misión, propósitos, objetivos.
Posteriormente se incluye los planes a mediano plazo y por último los planes a corto
plazo.
Es importante como se menciona en este modelo que todos los planes sean sometidos a
la implementación y revisión, cubriendo a todas las actividades directivas, incluyendo la
motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control. Los planes deben
de ser revisados y evaluados para que sean efectivos, de lo contrario se corre el riesgo de
quedarse obsoletos sin aplicación.
Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro

“Planeación estratégica, lo que todo director debe saber” de Geroge A.
Steiner, donde explica sobre los Modelos Conceptuales de la Planeación
estratégica.
15
En cambio el segundo modelo es el de Planeación estratégica propuesto por William

J. Stanton y sus coautores Etzel y Walker, mencionan que la etapa de planeación
incluye establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la planeación
estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo y el hecho de que la planeación estratégica
tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser desarrollados
o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presenta los pasos del modelo de
Stanton, Etzel y Walker.
Figura 3. Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker
1. Definición de
la misión de la
organización
2. Realización del
4. Selección de
análisis de la
las estrtaegias
situación
3.Determinación
de objetivos
Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).
Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos:

primeramente con el establecimiento de la misión de la organización; posteriormente se
lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo de la
organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo; y por último se
diseñan las estrategias que apoyan el alcance de los objetivos.
El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la

misión, visión de la organización, debido que influye en la planeación subsecuente. Si la
empresa ya se encuentra en marcha sólo se revisa y se actualiza.
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Subsecuentemente, se procede a la realización de un análisis de la situación actual de la

empresa, que consiste en la reunión de la información de los aspectos específicos
internos y externos del negocio para su estudio.
En tercer lugar, se fijan los objetivos de la empresa que servirán de base para cumplir con
la misión y visión planteada. En esta etapa los empresarios fijarán el rumbo que quieren
dirigir su negocio. Y por último se seleccionan estrategias que se representan en planes
de acción detallados para asegurar el alcance y cumplimiento de los objetivos
organizacionales. Independientemente si se trate de una pequeña o mediana empresa las
estrategias se eligen para todo el negocio.
Para profundizar más en el tema, lee el apartado de La planeación como

parte de la administración de la página 666 a la 672del libro Fundamentos de
Marketing de Stanton, Etzel y Walter.
De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica

que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la Evaluación de
estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y
externo de la organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de
identificar debilidades y fortalezas para posteriormente establecer la misión y los objetivos
organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.
17
Figura 4. Modelo de Gerencia Estratégica
Modelo integral de Gerencia Estratégica
Ejecutar
auditoría
externa
Desarrollar la Generar,
Establecer los Medir y
declaración de evaluar, y Implementar
objetivos a evaluar el
la visión y la seleccionar las estrategias
largo plazo desempeño
misión estrategias
Ejecutar
auditoría
interna
Formulación Implementación Evaluación

de estrategias de estrategias de estrategias
Fuente: Basado en datos del autor Freud (2013:14)
Como se puede observar en la figura anterior, se explica que cada PyME que requiera del
diseño de su planeación estratégica deberá iniciar con la fase del desarrollo de la misión y
visión apoyándose del análisis situacional, el cual debe abarcar el entorno interno y
externo. Lo anterior deberá realizarse a través de la herramienta administrativa llamada
auditoria, la cual representa la primera fase del modelo debido a que se da la entrada de
datos relevantes que formarán la base para el diseño de las estrategias. Las técnicas que
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pueden ser utilizadas en este modelo son: la matriz de evaluación del factor interno,
matriz de evaluación del factor externo y la matriz del perfil competitivo.
Para profundizar más en el tema, lee de la página 13 a la 15 del libro

Conceptos de administración estratégica de Fred.
Posteriormente en la fase dos del modelo se utilizan técnicas para el desarrollo de

estrategias aprovechando la información proporcionada de las auditorías, por ejemplo:
Matriz de
Gran
Estratégico
Matriz
Boston
Matriz FODA
Consulting
Group
Matriz de
Posición Matriz de
Estratégica y perfil
Evaluación competitivo
de la Acción
Matriz
Interna y
Externa
Fuente: Basado en datos de Freud (2013)
La tercera fase del modelo comprende el uso de la herramienta Matriz de perfil

competitivo (MPC), donde una vez establecida la misión, visión y objetivos, así como el
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diseño de las estrategias, las cuales son sometidas a una evaluación para su autorización
y posterior implementación. Estas mismas se llevan a la práctica por la gerencia apoyada
por diversas áreas de la empresa, entre ellas mercadotecnia, finanzas, contabilidad y
sistemas de información.
Por último, el cuarto modelo a estudiares el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se
distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la
Harvard Business School Michael Porter en 1979. Éste modelo es una herramienta que
proporciona información sobre el entorno externo de la empresaa través de cinco fuerzas
dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de
amenazas de la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del
ingreso de productos sustitutos, la cuarta fuerza se encuentra el poder de negociación de
los proveedores y como quinta fuerza el poder de negociación de los consumidores.
Para lograr un análisis del entorno de una manera eficiente, es necesario examinar las
fuerzas antes mencionadas, debido a que éste análisis servirá de referencia para diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
En la figura siguiente se muestran las fuerzas que componen el modelo de Porter:
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Figura 5. Las cinco Fuerzas de Porter
Amenaza
de nuevos
aspirantes
Poder de
Rivalidad Poder de
negociacion entre los negociació
es de los competidores n de los
proveedores clientes
existentes
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos
Fuente: Basado en datos del autor Porter (2009:32)
La figura anterior, incluye como fuerza el Poder de negociación de los proveedores, la

cual hace referencia a la revisión de una empresa sobre la amenaza que éstos
representan, es decir, debido a la causa del poder que disponen, es decir, que los
insumos que proveen pueden ser escasos. Por ejemplo en una empresa que producirá
cerveza, necesitará de materia prima un ingrediente llamado lópulo, el cual su único
proveedor se encuentra en el continente Europeo, se dice, que el poder de negociación es
alto debido a que no es factible encontrar otro proveedor, al menos posiblemente en la
región.
Así mismo, la segunda fuerza que menciona Porter es el poder de negociación de los
clientes, que quiere decir que la principal influencia de los clientes o consumidores se da
a través de la negociación, dicha negociación va de acuerdo a la influencia del producto
en el precio, las condiciones de venta, así como el servicio asociado con el o los
productos. Entonces, se puede establecer que el poder de negociación es alto cuando
existe el retorno de los clientes para hacer otra compra, cuando los proveedores son
numerosos o incluso cuando el costo de los productos del proveedor va en relación a los
costos totales de producción.
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En cuanto a la tercera fuerza, Amenaza de los nuevos competidores menciona que la

llegada de nuevos competidores está representa por todos aquellos obstáculos que
surgen en el camino de nueva empresa o unidad estratégica de negocio que quiere
ingresar en un nuevo mercado. Por ejemplo, imagina a una PyMe dedicada a la venta de
flores y frente a su establecimiento se instala una florería, la amenaza es que afectará
directamente a sus ventas.
La cuarta fuerza corresponde a la amenaza de productos o servicios sustitutos y se

refiere a la apertura de empresas que generan productos o servicios que sustituirán o que
satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, se han sustituido algunos productos como el
casette por el cd y éste en la actualidad está siendo amenazado los dispositivos portátiles.
La quinta fuerza, se compone por las cuatro fuerzas anteriores y hace referencia a las
empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve
la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda
de productos, se reduzcan los precios, etc. El análisis de la rivalidad entre
competidores permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras
empresas rivales y de ese modo saber si se debe mejorar o rediseñar las estrategias.
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica

sistemática, para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de
apoyar la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una empresa a
encontrar su posicionamiento y a determinar cuáles son los elementos que impactan en la
rentabilidad de cada empresa, las tendencias, las complicaciones que impongan el
entorno, así como las restricciones de acceso a las nuevas organizaciones.
De acuerdo con los diversos modelos descritos en el presente tema se puede observar,
que los modelos de planeación estratégica de Steiner, de Planeación estratégica de
Stanton, Etzel y Walker, así como el Modelo de gerencia estratégica mencionan la
importancia en una organización el alcance de los objetivos. Dónde todos coinciden con la
definición de la misión, visión y valores organizacionales.
La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y

proporciona el sentido de identificar y evaluar alternativas estratégicas que mejoran el
desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los pequeños
empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo
las estrategias, sobre todo en las PyMES, donde la planeación estratégica debe
desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y
necesidades del negocio para trabajar en su aplicación.
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De este modo, estos modelos de planeación constituyen un extenso marco teórico como
punto de partida para desarrollar enfoques acerca de las actividades relacionadas con la
gestión estratégica en el ámbito de las PyMES, y que son indispensables para la
comprensión de la siguiente Unidad.
Para concluir este tema, realiza la actividad 3. Modelos de planeación y

que se presenta en el documento Actividades de la unidad.
Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será

necesario que realices tu evidencia de aprendizaje que se presenta en el
documento Actividades de la unidad.
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexión para realizar el

ejercicio y enviarlo a través de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda
que esta actividad es considerada en el esquema de evaluación.
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Fuentes de consulta
 Ackoff, R. (1990). “Planificación de la empresa del futuro”. México: Editorial Limusa.

 Alvarez, L. y Claudes G. (2005). “Historia del Pensamiento Administrativo”. México:
Editorial Pearson.
 Amaya, J. (2005). “Gerencia: Planeación y Estrategia”. Colombia: Editorial SYC.
 Declereck, H. Ansoff (2003). “El planteamiento estratégico, Nueva tendencia de la
administración”. México: Editorial Trillas.
 Fernández, A. (2004). “Dirección y planificación estratégica en las empresas y
organizaciones”. España: Editorial Díaz de Santos, S.A.
 Fred, D. (2013). “Conceptos de administración estratégica”. México: Editorial Pearson.
 Porter, M. (2009). “Ser competitivo”. España: Editorial DEUSTO
 Robbins, S. y Coulter M. (2000) “Administración”. México: Editorial Prentice Hall.
 Robbins, S. y Coulter M. (2010) “Administración”. México: Editorial Pearson.
 Rodríguez, J. (2000). “Administración con enfoque estratégico”. México: Editorial
Trillas.
 Rodríguez, J. (2005). “Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa”. México: Editorial CENGAGE Learning.
 Steiner, G. (2011), “Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber”. México:
Editorial patria.
 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). “Fundamentos de Marketing”. México:
Editorial McGraw Hill.
 Stoner, Freeman y Gilbert (1996). “Administración”. México: Editorial Pearson
Educación.
 Thomson, S. (2004). “Administración estratégica, textos y casos”. México: Editorial
McGraw Hill.
 Rodríguez, J. (2005). “Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa”. México: Editorial Thomson.
 Hernández, J. (2012). “Administración estratégica. De la visión a la ejecución” México:
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análisis FODA, Argentina: Facultad de ciencias económicas, recuperado el 26 de
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http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cuaderno05/3Analisis
%20FODA.pdf
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Planeación estratégica para PyME

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El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

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