IMPORTANCIA DEL CRM PARA LAS ORGANIZACIONES

ELABORADO POR: Harold Alveiro Leal Galvis

Elizabeth Rodríguez Rondón

Introducción

Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido la necesidad

de establecer enfoques de ventas, para la atracción de clientes y retención de los
ya existentes, cambiar el enfoque del negocio, en donde los clientes forman parte
fundamental de la organización. El concepto de Customer Relationship
Management (CRM), a los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal
eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente,
venta de productos e incremento de las ganancias. El CRM está enfocado en
predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede
definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar,
adquirir y retener a los clientes. La finalidad del CRM, es que las organizaciones
tengan un trato personalizado con el mercado (sus clientes), recolectando la
mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las
necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos
hacía la organización. El CRM, es una estrategia enfocada hacía el cliente,
tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación
con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las
Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la
organización. Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso
de marketing como consecuencia cambia, por lo cual se debe descubrir primero la
necesidad del cliente, antes de generar el producto que le satisfaga. Para lograr
estos cambios son necesarias herramientas tecnológicas, que manejen enormes
volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad, a razón por la
cual, surge como respuesta el CRM (conocido por sus siglas en inglés como
“Customer Relationship Management”).

CRM es una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las

necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para poder
hacer crecer el valor de la relación estableciéndose como una base de datos
centralizada para el almacenamiento de datos, que puede ser usada para
automatizar procesos de negocios y tareas comunes siendo el conjunto de
estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas,
diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Es un concepto
mediante el cual las organizaciones centran toda su actividad en los clientes
buscando aprender todo sobre ellos, conocerlos a profundidad, saber donde se
encuentran y que consumen logrando anticiparse a sus necesidades, siendo como
la gestión sobre la relación estratégica de negocios centrada en el cliente. De tal
manera, que una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones
más valiosas con los clientes para lo cual, es preciso tratar a los distintos clientes
de forma diferenciada ante lo cual, CRM permite hacerlo así, porque es un medio
individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas distintas, por lo
cual los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que se
tienen acerca de los clientes.

CRM provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos de Ventas

y Marketing, incluyendo ventas, marketing y servicios. Cada interacción con un
cliente es generalmente añadida al historial de contactos del cliente, y el personal
puede recibir información sobre los clientes de la base de datos cuando es
necesario. Enfocarse en sus clientes es fundamental para una estrategia CRM.

El CRM integra ventas, marketing, servicio al cliente, planeación de recursos de la

empresa y algunas funciones de la cadena de suministro a lo largo del proceso de
automatización del negocio, con soluciones tecnológicas y recursos de
información para maximizar cada contacto con el cliente. El CRM facilita las
relaciones entre la empresa y sus clientes, socios, proveedores y empleados, pero
su meta, según Deck (2001), es simplificar los procesos de ventas y marketing.

En la operación de este sistema se suelen tener ciertas condiciones que orientan a

las empresas a generar un valor agregado al producto logrando la satisfacción de
sus clientes como por ejemplo permitirle seleccionar entre una gran variedad de
productos y servicios en cuestión de segundos, lo cual resulta atractivo para el
cliente pues le permite ganar y administrar mejor su tiempo, llevándose una buena
impresión del servicio. Otra condición importante que debe existir es el permitirle
al cliente consultar la información de productos y servicios en cualquier día de la
semana, los 365 días del año y sin restricciones de horario, pudiendo consultar
fácil e inmediatamente sobre determinado producto o servicio, tomando decisiones
con mayor rapidez. También como una importante condición que la compañía
debe tener en cuenta es la marcar la diferenciación del producto con respecto a la
competencia buscando añadir algo que bien pueda ser distintivo de la otra
empresa como por ejemplo que el producto traiga algo adicional ya sea
incorporado o externo para poder marcar la diferencia y llamar la atención.

En Colombia podemos evidencie que muchas compañías están cumpliendo con

estas condiciones satisfaciendo al cliente, una de ellas es Almacenes Éxito S.A.
cuyo sitio web es www.exito.com.co. Esta gran cadena de almacenes se ha
caracterizado por la gran acogida que ha logrado tener en los clientes durante los
últimos años, ya que no solo se ofrecen productos variados y de buena calidad
sino también se está pendiente de las necesidades de los clientes siendo ellos el
objetivo de los almacenes éxito, por lo cual se hace completamente necesario el
desarrollo de estrategias para mantener el contacto y la satisfacción de los
clientes, para ello tiene un CRM que utiliza ciertas estrategias de atracción y
fidelización del cliente que para conocer sus condiciones y operarlo, consiste en
entrar en la página web, luego se puede encontrar la aplicación de CRM en casi
todo el recorrido por la pagina. CRM está presente en el enlace Contáctenos ya
que permite al cliente estar en contacto con la empresa accediendo a información
acerca de los puntos, donde puede encontrar un Almacén Éxito, de igual manera
el cliente puede enviar vía e-mail sus inquietudes y sugerencias. Por otro lado,
esta página le ofrece al cliente, la oportunidad de hacer sus compras por medio de
esta, solo haciendo clic en un enlace en rojo que dice Compre Aquí, servicio de
gran utilidad que permite ahorrar tiempo. Almacenes Éxito ofrece en su página,
oportunidades de empleo a aquellos clientes cuyo interés sea aportar a esta gran
familia. Allí, mediante los links Trabaje con nosotros y envié su hoja de vida, la
persona puede enterarse de las ofertas que este almacén tiene para trabajar y así
diligenciar su hoja de vida fácilmente llenando un formato.

Conclusión

Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es más que

hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una
presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la
organización esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el
cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de
fracaso de dicha implementación. Con la implementación y el uso de CRM las
organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera
permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo. Una
implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así tendremos la
posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco
a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito. Debemos
recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es
por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra
herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté
realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son
primero.

Bibliografía

Ahn, Jeong Yong, Kim Seok Ki & Han Kyung Soo. (2003). “On the design concepts
for CRM system”. Industrial Management & Data Systems 103/5. Recuperado de:
http://www.emeraldinsight.com/0263-5577.htm

Deck, S. (2001, Mayo) “What is CRM?” Recuperado el día 13 de Mayo de 2004

de: http://www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html

Rrenaissance. Journal of Services Research, Volume 3, Number 2. 149-171.

Recuperado Mayo 13, 2004, de EBSCO database.

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/20/crm.htm
Navarro, Eduardo. ¿Qué es CRM?