Introducción

El presente trabajo trata de la estrategia de comunicación de marketing integrada, la cual

consta de muchas formas y estrategias para un mejor desarrollo. La comunicación de
marketing, tiene una mezcla de comunicaciones la cual las conoceremos mas adelante.
También consta de 5 importantes herramientas de promoción las cuales son: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.
Conoceremos el concepto de cada una de ellas y su importancia. También se presenta
el concepto del por que la necesidad de marketing, que es la comunicación y partes de
la comunicación. Y mostramos algunos diagramas de la comunicación de marketing
integrada.
 OBJETIVOS

Objetivo General:

Conocer la importancia de la comunicación de marketing integrada.

Objetivos Específicos:

Dar a conocer las partes de la comunicación de marketing integrada.

Explicar la necesidad de comunicación de marketing para las empresas.

Saber bien los seguimientos de la comunicación.

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

La mezcla de comunicaciones de marketing o mezcla promocional.

Mezcla especifica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas personales,
promoción de ventas y relacionas públicas que utiliza una compañía para alcanzar sus
objetivos publicitarios y de marketing.

 Cinco principales herramientas de promoción;

1. Publicidad; cualquier forma pagada de representación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

2. Promoción de ventas; incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta

de un producto o servicio.

3. Relaciones publicas; forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables,
relatos o sucesos desfavorables.

4. Ventas personales; presentación personal de la fuerza de ventas de la

compañía, con el propósito de vender y der forjar relaciones con el cliente.

5. Marketing directo; comunicación directa con consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el
correo electrónico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores específicos.

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

Durante las últimas décadas, compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte del
marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de
clientes, invirtiendo millones de de dólares en medios de comunicación llegando a estas
masas de millones de clientes con un solo anuncio.

El entorno cambiante de las comunicaciones

Los factores más importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de
marketing actuales.

Primero; cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de
marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los
clientes, en micro mercados definidos de forma más específica.
Segundo; los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el
movimiento hacia el marketing segmentado, estas tecnologías brindan nuevas formas de
comunicación para llegar a segmentos de clientes más pequeños con mensajes mas
personalizados.

El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia

significativa en las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo dio
origen a una nueva generación de comunicaciones a través de medios de comunicación,
el cambio hacia el marketing uno a uno está produciendo una nueva generación de
esfuerzos de comunicación más especializados y muy dirigidos. En resumen, las
compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas.

La necesidad de comunicación de marketing integrada

El uso adecuado de mezcla de canales de comunicación y de herramientas
promocionales eso sumado a un marketing dirigido dejando atrás al marketing masivo;
se convierte en un problema para los mercadólogos, pues estos piensan de una manera
diferente a los consumidores tratándose de métodos promocionales.
En muchas ocasiones las compañías no logran uniformar sus diversos canales de
comunicación para que todos estos lleven y den a entender un solo mensaje a los
consumidores a cerca de la empresa.
El problema radica en que estas comunicaciones provienen de distintas fuentes de la
empresa (el departamento de publicidad o agencia publicitaria externa sus mensajes son
distintos a los que el departamento de producción, ventas, relaciones publicas etc.
Quieren proyectar)

Comunicación de marketing integrada (IMC) concepto que en la actualidad las

empresas están adoptando en el cual una entidad integra y coordina cuidadosamente
sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y
convincente acerca de la organización y sus productos.
Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente combinada
Publicidad

Promocion Ventas
de ventas personales

Marketing Relaciones
directo publicas

La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede
encontrarse con la compañía, sus productos y marcas. La comunicación de marketing
integrada produce comunicaciones mas congruentes y con mayor impacto en las ventas;
si esta responsabilidad es dada a un solo individuo para unificar la imagen de la
compañía, como la conforman miles de actividades en la empresa; genera una estrategia
de marketing total, con la finalidad de mostrar como la compañía y sus productos ayudan
a los clientes a resolver sus problemas.

UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar un

programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho
público. Pero existe el inconveniente de atender al cliente y el tiempo que esto conlleva
por eso es que este método de comunicación es demasiado limitado.

Es necesario desarrollar programas distintos de comunicación de tal manera de no solo

llegar al cliente; sino que este llegue a nosotros desde el punto de vista de la compañía,
y que estos difieren entre sí.

El proceso de comunicación debe partir de una auditoria de todos los posibles contactos
que los clientes metas pueden tener con la compañía y con sus marcas. Por ejemplo;
alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podría hablar con otros, ver anuncios
de televisión, leer artículos y anuncios en periódicos y revistas, visitar algunos sitios Web
y verificar utensilios en una o más tiendas, todo esto permite repartir su presupuesto de
comunicación de manera más eficaz y eficiente; pero también se necesita entender cómo
funciona la comunicación. A continuación se presentan de manera grafica los
participantes fundamentales para que se produzca la comunicación:

 Emisor; la parte que envía el mensaje a la otra parte (SONY)

 Codificación; el proceso de convertir los pensamientos en símbolos (la agencia
publicitaria de SONY combina palabras e imágenes para diseñar un anuncio que
comunique el mensaje deseado).
 Mensaje; el conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de
cámaras digitales)
 Medios; los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al
receptor (canales de televisión, revistas, periódicos en donde SONY se anuncia)
 Decodificación; el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los
símbolos codificados por el emisor (un consumidor lee, escucha; el anuncio de
cámaras digitales SONY e interpreta las palabras e imágenes que contiene)
 Receptor; la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (las personas
que leen, escuchan el anuncio de cámaras digitales SONY)
 Respuesta; las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje
(cualquiera de los cientos de respuestas posibles, como el hecho de que el
consumidor este más consciente de los atributos de las cámaras digitales SONY,
que realmente compre estos o que no haga nada)
 Retroalimentación; la parte de la respuesta del receptor que se comunica al
emisor (las investigaciones de SONY demuestran que los consumidores fueron
 impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben a SONY y
elogian o critican el anuncio o los productos SONY.
 Ruido; la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de
comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del
que envío el emisor (el consumidor se distrae mientras escucha o lee el mensaje
y no capta el anuncio de SONY o sus aspectos relevantes).

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir con
el proceso de decodificación del receptor. Así, los mensajes óptimos son aquellos
formados por palabras y otros símbolos con que el receptor está familiarizado.

Para comunicarse de manera eficaz, el consumidor de marketing debe entender el

campo de experiencia del consumidor.

Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicación. Los
emisores necesitan saber a qué públicos desean llegar y que respuestas buscan; deben
ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el publico meta
los decodifica; tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los
públicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar la
respuesta del público al mensaje.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al público meta,
determinar los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, selección de los medios
de difusión, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentación.

 Identificación del público meta

Un comunicador de mercadotecnia inicia con un público meta bien definido en su mente.

Este publico podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes
toman la decisión de compra o influyen en ella. El publico a su vez son individuos, grupos,
audiencias especiales o público en general; los que al mismo tiempo afectan de manera
significativa en las decisiones del comunicador respecto a ¿que se dirá?, ¿como se dirá?,
¿ donde se dirá? y ¿ quién lo dirá?

 Determinación de los objetivos de comunicación

Una vez definido el publico meta, el consumidor de marketing tiene que decidir qué
respuesta se busca. Aunque la respuesta que generalmente se busca es la de la compra,
esta es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor cuyas
etapas es necesario conocer y a que etapas se debería llevar.
Las etapas de preparación del consumidor son aquellas por las cuales suelen pasar los
consumidores en su proceso de compra, que incluyen la conciencia, los conocimientos,
el agrado, la preferencia, la convicción y la compra. A continuación se muestran de forma
grafica:
El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo, cuando
Nissan lanzo su línea de automóviles Infiniti, inicio con una extensa campala publicitaria
“provocativa” para que el nombre se volviera familiar. Los anuncios iniciales del Infiniti
generaron curiosidad y conciencia al mostrar al mostrar el nombre del automóvil, pero no
el automóvil. Anuncios posteriores crearon conocimiento al informar a los compradores
potenciales acerca de la alta calidad del vehículo y de sus múltiples características
innovadoras.
Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los mercadólogos de
Nissan deseaban llevarlos a través de etapas sucesivamente más intensas de
sentimientos hacia el automóvil. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos
favorables acercad del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de
vehículos) y la convicción (creer que el Infiniti es el mejor automóvil para ellos). La
publicidad destaco las ventajas del vehículo sobre las marcas competidoras, y lo
posiciono con el lema “Acelerando el futuro”. Los vendedores de los concesionarios les
hablaron a los consumidores sobre las opciones, el valor respecto del precio y el servicio
posterior a la venta.

Finalmente, algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del
producto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. El comunicador debe
guiar a estos consumidores para que den el paso final.
Una buena comunicación de marketing requiere de “buenas acciones, seguidas de
buenas palabras”

Diseño de un buen mensaje

Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica a
desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debería captar la atención,
mantener el interés, provocar el deseo, y originar una acción (un esquema conocido
como el modelo AIDA).En la práctica, pocos mensajes llevan a consumidores de la
conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades deseables
de un buen mensaje.

Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir que va a decir (contenido)

y como va a decirlo (estructura y formato).

Contenido del mensaje

El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada.
Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral.

 Los llamados racionales; se relacionan con el interés propio del público y

muestran que el producto generara los beneficios deseados como la calidad, la
economía, el valor o el desempeño de un producto o servicio. De esta forma la
universidad católica de Honduras ofrece una educación certificada en calidad que
pocas universidades en este país ofrece.
 Los llamados emocionales; buscan despertar emociones tanto negativas como
positivas que motiven la compra. Los comunicadores podrían utilizar
exhortaciones emocionales positivas como el amor, el orgullo, la alegría y el
humorismo. Un ejemplo son los mensajes en épocas de día de la madre (amor),
navidad (unión familiar) etc.

También pueden usar llamados emocionales negativos, como el temor, la culpa, la

vergüenza, para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes,
adquirir sus neumáticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debería hacer
(fumar, beber alcohol en exceso, consumir productos bien elevados). Por ejemplo, un
anuncio de State Farm que muestran la importancia de ser precavido al conducir.

Las exhortaciones morales están dirigidas a las nociones de lo “correcto” y “apropiado”

que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye
causas sociales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales,
favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados.
Un ejemplo son los anuncios de la TELETON que dan a conocer la situación de los
individuos discapacitados y que podría ser que algún día un familiar o nosotros mismos
atravesemos por las mismas condiciones que ellos.

Estructura del mensaje

Hay tres aspectos en la estructura del mensaje que el comunicador debe manejar.

o Primero; se refiere a si debería dar una conclusión o dejar que el publico la

obtenga. Según investigaciones lo ideal es formular preguntas y dejar que el
público llegue a sus propias conclusiones.
o Segundo; trata en determinar si se deben presentar los argumentos más firmes
al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atención, aunque
conducirían a un final no tan significativo.
o Tercero; se refiere a si debe presentar un argumento unilateral (mostrar solo las
ventajas del producto) o un argumento bilateral (mostrar las fortalezas, aunque
también admitiendo sus desventajas). Por lo general resulta más eficaz un
argumento unilateral; pero si se dirige a personas capacitadas o con cierto
conocimiento del producto no resulta tan conveniente. Si se usa un argumento
bilateral aumentara la credibilidad del producto.

Formato del mensaje

Para llamar la atención, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste,
imágenes, encabezados, atractivos y formatos distintivos. Los emisores deben tomar en
cuenta al transmitir un mensaje y dependiendo el medio que vayan a utilizar los
siguientes aspectos; el encabezado, el texto, las imágenes y el color si se trata de un
anuncio impreso. Si es por radio, debe de elegir las palabras, los sonidos y las voces. Si
es por televisión o en persona, deben plantearse todos los elementos, además del
lenguaje corporal.

Al diseñar comunicaciones de marketing eficaces, los mercadólogos deben poner

especial atención en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes.

Selección de los medios de difusión

Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicación. Existen dos tipos generales
de canales de comunicación; personales e impersonales.

 Canales de comunicación personales

Canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la
comunicación cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.
Algunos canales de comunicación personales pueden ser:
1. Influencia del rumor
Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus
vecinos, amigos, familiares y compañeros.

2. Marketing del rumor

Cultivar la opinión de líderes y lograr que propaguen información sobre un producto o
servicio a otras personas de su comunidad.

 Canales de comunicación Impersonales

Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación;
incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.

Los principales medios de comunicación son los impresos (periódicos, revistas y correo
directo), los de transmisión de señal o los electrónicos (radio, televisión), los de exhibición
(vallas publicitarias, letreros, carteles) y on line (correo electrónico, sitios web).
La comunicación impersonal afecta a los compradores de forma directa. Además, el uso
de los medios de comunicación masiva suele afectar a los compradores de forma
indirecta generando mayor comunicación personal.

Selección de la fuente del mensaje

En la comunicación, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje
sobre el publico meta también se ve afectada por la forma en que le publico percibe al
comunicador.
Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos. Así
muchas compañías de alimentos se dirigen a médicos, dentistas y otros profesionales
del cuidado de la salud, para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes.

Obtención de la retroalimentación
Después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre
el publico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del publico meta si recuerdan
el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, como se sintieron al
respecto, y cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto de la
compañía.
Establecimiento del presupuesto total de promoción y la
mezcla de promoción

Establecimiento del presupuesto total de promoción

Una de las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía se refiere
a cuánto dinero debería gastar en promoción.

Existen 4 métodos comunes para fijar el presupuesto total de publicidad:

1. Método costeable: Es fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en

opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.
2. Método del porcentaje de ventas: Es determinar el presupuesto de promoción
como cierto porcentaje de las ventas, o como un porcentaje de precio de venta
unitario.
 3. Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción
igualando los gastos de los competidores.
4. Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción;
a) Definiendo objetivos específicos
b) Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos.
c) Estimando los costos por realizar dichas tareas.
La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Establecimiento de la mezcla de promoción total

El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe
combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla
promocional coordinada. Pero, ¿de qué manera la compañía determina cual mezcla de
herramientas de promoción usara? Las compañías dentro de la misma industria difieren
significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales. Por ejemplo, Avon dedica
la mayoría de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing directo;
mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores.

Naturaleza de cada herramienta de promoción

Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos
deben entender estas características al seleccionar su mezcla de herramientas.

Publicidad: La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente

dispersos a un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvié muchas
veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a públicos enormes.
Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del
tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

Ventas personales: Estas son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las
acciones de los compradores. Implica una interacción personal entre dos o más
individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y características del otro,
y haga ajustes rápidos.

Relaciones Públicas: Estas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas,
los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los
lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos
que evitarían a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores
como “noticia” y no como una comunicación de ventas directa.

Marketing Directo: Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (marketing
telefónico, por correo directo, on line, etc.), todas comparten 4 características distintivas.
El marketing directo no es público – por lo general, el mensaje está dirigido a un individuo
especifico. El marketing directo es inmediato y esta personalizado – los mensajes se
preparan rápidamente y se ajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el
marketing directo es interactivo – permite el dialogo entre el equipo de marketing y el
consumidor, en tanto que los mensajes se modificarían dependiendo de la respuesta del
consumidor.

Estrategias de la mezcla de promoción

1. Estrategia de Empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza

de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales.
El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven
ante los detallistas, y estos últimos lo hacen ante los consumidores.

2. Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho

en publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda. Si la
estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán el producto a los detallistas,
quienes lo pedirán a los mayoristas, y estos últimos lo pedirán a los productores.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y

mezcla de marketing

Estrategia de empuje

•actividades de marketing del detallistas y

productor (ventas personales, mayoristas
promocion del ramo, otras)
•actividades de marketing
del revendedor (ventas
productor personales, publicidad,
promocion de ventas, otras)
consumidores

Estrategia de atracción

Demanda Demanda

productor detallistas y
mayoristas consumidores
Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)

Integración de la mezcla de promoción

Una vez que fija el presupuesto de promoción y se establece la mezcla promocional, la

compañía debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla
promocional estén bien integrados. A continuación se presenta una lista de verificación
para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa.

 Analice las tendencias –internas y externas- que podrían afectar la capacidad de

la organización para hacer negocios.
 Audite los gastos de comunicación en toda la organización.
 Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y sus sucursales.
 Planee las comunicaciones en equipo.
 Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de
comunicación.
 Cree medidas del desempeño que compartan todos los elementos de la
comunicación.
 Nombre a un responsable de las campañas de comunicación persuasiva de la
compañía.

Comunicación de marketing con responsabilidad social

Al desarrollar su mezcla promocional, una compañía debe estar consciente de la gran

cantidad de aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing. La
mayoría de los mercadólogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta
con los consumidores y los revendedores.
 CONCLUSION

Hemos llegado a la conclusión que la importancia de la comunicación de marketing

integrada, es mucha para todas las organizaciones, porque por medio de ella se pueden
conocer acuerdos importantes para un mejor manejo de administración. Teniendo una
buena comunicación, el trabajo marchara bien dentro y fuera de la organización. Es
bueno llevar una buena comunicación en el trabajo, ya sea de jefe a empleado, como
empleado a clientes, por que su resultado será excelente.