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Todas as decisões sobre novos empreendimentos

contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à


informação nas quais estão baseadas como em relação
às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa
mercadológica é a sua orientação para a decisão.
2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Lucas Izoton Vieira
São permitidas a duplicação e a reprodução
deste volume, desde que citada a obra. Superintendente
João Felício Scárdua
Endereço para contato:
SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Diretor de Atendimento
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Carlos Bressan
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ES
Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666 Diretor Técnico e de Produto
Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92 Evandro Barreira Milet

Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial


Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDES Janine Bebber Chamon
Agência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERES
Federação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAES Técnica Responsável
Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDES Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIES
Federação das Associações Comerciais, Industriais e Projeto Gráfico e Coordenação de Produção
Agro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPES Artcom Comunicação Total
Federação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE/NA
Universidade Federal do Espírito Santo - UFES
Caixa Econômica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB

Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB 479

SEBRAE/ES
Pesquisa de mercado e localização comercial/ SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 2005
20 p. (Coleção Manual do Empresário)
1. Pesquisa de mercado e localização comercial. I. SEBRAE/ES
APRESENTAÇÃO

O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canais


de aproximação com o cliente, visando atingir o maior número
de empresários e daqueles que pretendem empreender.

A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto


de orientações voltadas à implantação e à gestão de peque-
nos negócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal
A Gazeta, compreendendo os seguintes fascículos:

I - O empreendedor e suas características


II - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócio
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gestão de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda

Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços oferecidos


pelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas tratados, na
expectativa de estarmos contribuindo para o surgimento de
negócios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresas
já estabelecidas.

João Felício Scárdua


Superintendente do Sebrae/ES

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FAÇA VOCÊ MESMO Foco da Pesquisa Objetivos Técnicas de Pesquisa
PESQUISA DE MERCADO Costumes e hábitos de Pesquisa Documental e
consumo; os não-compradores Bibliográfica - são analisadas fontes
e os motivos de sua resistência secundárias, dados já existentes.
Consumidor à compra; o tamanho do (documentos, livros, fita de vídeo,
mercado e sua fotografia, internet etc.).
A pesquisa de mercado é uma ferramenta eficiente e ainda segmentação. Observação Direta - é a ação
de visitar pessoalmente o mercado
pouco utilizada pelas micro e pequenas empresas brasileiras. Novas utilidades para o e observar o comportamento
produto, novos serviços, de seus agentes
Produto ou Serviço melhorias técnicas ou (consumidores e clientes).
Quem não tem recursos para contratar uma pesquisa de mercado comerciais em produtos Estudos de Grupos
pode fazer isso por conta própria, desde que tenha orientação de já existentes. (workshops) - experimento de
laboratório, com amostras
um profissional de marketing. Os mecanismos não são tão compli- Produto Industrial Testar o ciclo de vida, típicas, para levantamento de
cados como parecem. Até mesmo a simples observação da con- problemas técnicos, opiniões e/ou testes de
produtividade, funcio- utilização.
corrência pode ser chamada de pesquisa. Contudo, a pesquisa namento e viabilidade. Entrevistas - Pessoalmente ou
por telefone existirá uma
de mercado, isoladamente, não é suficiente para avaliar a viabi- Embalagem Cor, tamanho, aceitação, conversação entre duas pessoas
lidade do negócio. O instrumento completo de viabilidade é o tipo de material, formato. de forma sistemática e
objetiva, onde o entrevistador
plano de negócio, que, necessariamente, contém uma pesquisa. Estudar a imagem da abordará questões do objeto
marca, a opinião dos da pesquisa.
Marca clientes, as marcas mais Questionário - caracteriza-se
Não se deve fazer pesquisa se a empresa não está disposta conhecidas e qual a sua por uma série ordenada de
a utilizar os resultados obtidos para melhorar sua atuação no simbologia. perguntas respondidas sem a
interferência do entrevistador.
mercado. Lembre-se: informações que não levam a decisões Quanto cobram os Discussão em Grupo - efetuada
concorrentes, quanto por um ou mais moderadores
práticas são quase sempre perda de tempo e de dinheiro. Preço de Venda pagam os consumidores; em conjunto com um pequeno
quanto se deve produzir grupo de consumidores. Tem o
(ponto de equilíbrio). caráter exploratório.
Para que serve? Internet - através de sites de
Problemas de localização, busca e pela visitação aos
Logística/ comercialização, estudo websites de fornecedores,
Ao iniciar ou expandir uma empresa, a primeira providência Distribuição de implantação e defini- clientes e concorrentes.
que o empreendedor deverá tomar é desenvolver uma análise ção de rotas e logística.
mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para: Mapeamento da
concorrência direta e
• Dimensionar o mercado; Concorrência indireta; estudo dos
diferenciais competitivos;
• Determinar qual segmento é mais lucrativo; estudos para parcerias e
• Avaliar a performance de seu produto; terceirização.
• Indicar qual a quantidade ou volume que o mercado é capaz Definição de estratégias
de absorver; de promoção; estudos
Promoção e de otimização de mídia;
• Sugerir a que preços esses produtos poderão ser vendidos. Publicidade teste de recall e de
lembrança; campanhas
São várias as questões que podem ser avaliadas pela pes- de incentivos e de
endomarketing.
quisa mercadológica. Observe o quadro ao lado.

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Dicas: Interpretando os resultados da pesquisa

• Nada de “achismo!”. Futurologia, quiromancia, bola Os resultados de uma pesquisa mercadológica geralmente
de cristal devem ser deixados de lado quando se tra- são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários
ta de negócios que geram custos e exigem capital. dos entrevistados e dos entrevistadores.
• A informação por si só não leva a decisão. É preciso
traçar um caminho, levantar os problemas e oportu- É necessário tabular, trabalhar matematicamente os dados e
nidades, e reduzir as incertezas. opiniões, e apresentar os resultados em tabelas ou quadros
• Empresas diferentes possuem necessidades diferen- que representem as tendências. A tabulação manual é um
tes. Evite copiar pesquisas que foram aplicadas em processo lento e trabalhoso, mas também eficiente. É neces-
outras empresas, utilize-as apenas como referência. sário, em cada questão, somar todas as respostas e depois
• O resultado da pesquisa é diretamente proporcional transformá-las em percentuais. Existe uma série de programas
à confiabilidade dos dados. É extremamente arrisca- adequados para microcomputadores, que efetuam direta-
da e comprometedora a utilização de fontes não- mente os cálculos à medida que os dados são colocados no
confiáveis. sistema. São extremamente válidos e permitem cruzamento
• Pesquisa de satisfação cria expectativa no consu- de perguntas, entre outros artifícios que enriquecem o rela-
midor. Evite frustrá-los no retorno às suas sugestões. tório conclusivo.
• Programe-se! Faça um orçamento do investimento em
pesquisa e compare com o benefício que você espe- É importante que os dados levantados sejam avaliados por
ra alcançar com ela ou com o prejuízo de uma deci- pessoas que tenham algum conhecimento do ramo da ativi-
são errada. dade pesquisada. Para uma análise mais detalhada é funda-
mental relacionar dados primários e secundários, bem como
ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO redigir uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no
futuro negócio, para consultas posteriores.
Definição do problema e Desenvolvimento do plano
objetivos da pesquisa de pesquisa

Análise das informações


Coleta de dados
e informações

Apresentação Decisões e ações de


dos resultados marketing

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LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO DA EMPRESA • Pesquise a existência de mão-de-obra especializada nas
imediações do local;
A relevância do ponto comercial é maior em alguns casos e • Verifique se o local atende às especificações do projeto
menor em outros, porém a localização correta do empreen- em termos de área adequada à produção e/ou serviços
dimento é determinante para o sucesso de grande parte das prestados, além de proximidade com os mercados consu-
empresas comerciais. midores e fornecedores.
• Solicite a busca prévia de localização junto à prefeitura, a
A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado, fim de verificar possíveis impedimentos em relação à mon-
pois não dá para se guiar apenas pela intuição. O melhor é tagem do negócio, tendo em vista o PDU (Plano Diretor
seguir critérios científicos e proceder uma avaliação antes de Urbano) do município;
fechar negócio de compra ou locação. • Levante várias alternativas de pontos para poder comparar
e definir o melhor lugar para seu negócio;
Não existe uma receita pronta para determinar o melhor local
• Observe o movimento dos locais escolhidos durante vários
para um empreendimento. O ponto certo vai depender de
dias e em horas alternadas;
algumas variáveis, como, por exemplo, porte, infra-estrutura,
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegu-
facilidade de acesso, estacionamento, visibilidade, público-
rança, como praças mal iluminadas, no caso de lojas de rua.
alvo, concorrência, segurança e custos.

Algumas providências que auxiliarão na


tomada da decisão

• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir;


• Defina o produto a ser oferecido;
• Negocie o valor das luvas;
• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo
do aluguel;
• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de
investimento, com o prazo de retorno e o movimento esperado;
• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume
do tráfego, o local para estacionamento, o nível de ruído;
• Respeite as condições de higiene e segurança;
• Cheque a proximidade de concorrentes e similares;

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ROTEIRO BÁSICO PARA 2 Consumidor
AVALIAÇÃO DO PONTO COMERCIAL
2.1 Perfil dos clientes potenciais

Tipo de Negócio: ___________________________________ a) Hábitos: ________________________________________


____________________________________________________ __________________________________________________
____________________________________________________
b) Faixa etária: _____________________________________
Localização: _______________________________________ __________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________ c) Ocupação profissional: ___________________________
__________________________________________________

1 Análise do Local d) Sexo: __________________________________________

a) Conservação do prédio: __________________________ e) Itens mais valorizados (qualidade, preço, prazo etc.):
__________________________________________________ __________________________________________________
__________________________________________________
b) Infra-estrutura (água, luz, telefone etc.): ____________
__________________________________________________
2.2 Fluxo de pessoas
c) Estacionamento: _________________________________
__________________________________________________ a) Horários de maior movimento no local (pessoas/horas):
__________________________________________________
d) Calçada: _______________________________________ __________________________________________________
__________________________________________________
b) Meio de locomoção predominante: ________________
e) Dimensões do local: _____________________________ __________________________________________________
__________________________________________________
c) Sentido de deslocamento (Centro > Bairro / Bairro >
f) Acesso / Obstáculo visuais: _______________________ Centro): ___________________________________________
__________________________________________________ __________________________________________________

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3 Acesso 4.2 Clientes / Parceiros - Mercado alternativo

a) Trajetos mais utilizados: __________________________ a) Identificação / Qualificação: _______________________


__________________________________________________ __________________________________________________

b) Obstáculos físicos / Delimitadores de acesso: _______ b) Perfil dos produtos e serviços que podem ser ofereci-
__________________________________________________ dos: ______________________________________________
__________________________________________________ __________________________________________________

c) Lado da rua: ____________________________________ c) Formas de alcance desse mercado: _______________


__________________________________________________ __________________________________________________

d) Outras observações: _____________________________ d) Diferenciais a serem oferecidos: ___________________


__________________________________________________ __________________________________________________

4 Vizinhança 4.3 Outros

4.1 Concorrentes a) Vizinhos que conferem (ou não) status ao negócio: __


__________________________________________________
a) Identificação / Qualificação: _______________________ __________________________________________________
__________________________________________________
b) Características gerais do comércio local: ___________
b) Perfil dos produtos e serviços oferecidos: ___________ __________________________________________________
__________________________________________________ __________________________________________________
__________________________________________________

c) Preços praticados: _______________________________ 5 Tendências da região


__________________________________________________ __________________________________________________
__________________________________________________
d) Diferenciais percebidos: __________________________ __________________________________________________
__________________________________________________ Fonte: Ponto Comercial SEBRAE/PE

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Veja ainda são regulamentada e do serviço de representação comer-
cial por conta de terceiros. Os estrangeiros que não pos-
suem o visto permanente também estão sujeitos a algu-
Cuidados a serem tomados
mas restrições quanto à formação da empresa (sua natu-
• O empresário deve evitar lojas em frente a pontos de ônibus reza jurídica) e atividade explorada.
porque a aglomeração compromete a visibilidade da loja;
• A avaliação não pode se limitar aos aspectos físicos do
local e do estabelecimento. O empreendedor deve levar
em conta as necessidades do cliente;
• A existência de vários concorrentes não pode assustar o
iniciante. Ele precisa encontrar um diferencial para o seu
negócio;
• O empresário não deve, por preconceito ou comodidade,
limitar sua atenção às áreas consideradas nobres. É preci-
so aprender a olhar o mapa da cidade em toda a sua
amplitude e detectar as principais necessidades locais;
• Montar negócio em bairros não pode ser desculpa para
alguém parar no tempo;
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre
“Localização de Negócios” da natureza que você pretende
abrir;
• Verifique a existência de áreas industriais na prefeitura do
município onde pretende instalar-se, pois, na maioria das
vezes, estas áreas são financiadas e/ou subsidiadas, além
de possuírem infra-estrutura adequada para instalação;
• A formalização da empresa prevê uma série de procedi-
mentos burocráticos de registro, sendo estes diferenciados
de acordo com a atividade da empresa, seja ela indústria,
comércio ou serviço;
• Existem atividades cujo negócio depende de formalização
de sociedade, não sendo permitido o registro como firma
individual. É o caso das prestadoras de serviços de profis-

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FONTES DE INFORMAÇÃO Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; Cen-
tro de Pesquisa, Cooperativas, Agências de Desenvol-
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística vimento; Jornais, revistas, publicações especializadas, sites
Av. Nossa Senhora dos Navegantes, 675 - 9° andar - Enseada de pesquisa.
do Suá - Ed. Palácio do Café - Cep: 29056-900 - Telefone:
(27) 3325-4385 - www.ibge.gov.br - Tel: 0800-218181
REFERÊNCIAS
IDEIES - Instituto de Desenvolvimento Industrial do
Espírito Santo DE FELIPPE JÚNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que é e para
Av. Nossa Senhora da Penha, 2053 - 2º andar - Ed. Findes - que serve. Brasília: SEBRAE, 1994. 71 p. (Marketing para a
Santa Lúcia - Vitória/ES - Caixa postal: 5138 - Cep: 29.045-401 - pequena empresa, 6).
Telefax: (27) 3235-2966 - Site:http://www.iel-ideies.com.br/
GONÇALVES, Vitor Hugo. Avaliação do ponto comercial:
Instituto de Apoio à Pesquisa e ao Desenvolvimento como saber se o ponto é adequado ao tipo de negócio.
Jones dos Santos Neves Recife: SEBRAE/PE, 2001. (Empreendedor, 3).
Av. Marechal Mascarenhas de Moraes, 2.524 - Jesus de
Nazareth - Vitória-ES - Cep: 29052-015 - Tel.: (27) 3324-3888 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, pla-
Site:http://www.ipes.es.gov.br nejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas,
1998. 725 p.
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas
SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noções básicas para
SEPN quadra 515, bloco C, loja 32 - Cep: 70770-900 - Brasília
tomada de decisão. Belo Horizonte. SEBRAE/MG, 1996. 50 p.
- DF - Pabx: (61) 348.7100 - Site: http://www.sebrae.com.br

SEBRAE/ES - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas em-
Pequenas Empresas do Espírito Santo presas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Talentos Em-
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Vitória - ES - Cep: 29010- preendedores, 7).
033 - Pabx: (27) 3041-5500 - Site: http://www.es.sebrae.com.br
- 0800-39-91-92 SEBRAE/SP. Locação comercial. São Paulo: SEBRAE, 2003.
21 p. (Saiba mais, 13).
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