A medida que el reloj se detenía en el Super Bowl de 2018, el juego de campeonato de fútbol

americano, ya eran las 4 de la mañana del lunes en Israel. Pero el CEO de SodaStream, Daniel
Birnbaum, estaba despierto. Como jefe de una compañía conocida por su experiencia en
mercadotecnia, Birnbaum se interesó tanto en los comerciales que se emitieron durante la
transmisión como en el juego en sí. De hecho, fue el propio anuncio publicitario de la
compañía creado para el Super Bowl 2013 el que catapultó al fabricante israelí de productos
de carbonatación para el hogar a la fama. La decisión de la cadena de televisión CBS de
rechazar el comercial de SodaStream dirigido a sus rivales gigantes, Coke y Pepsi, atrajo la
atención del público y generó titulares en los medios más allá de lo que SodaStream podría
haber anticipado. Nunca uno para desperdiciar una oportunidad, Birnbaum había
capitalizado agresivamente en la controversia. El comercial original del Super Bowl de la
compañía (que nunca se emitió en la televisión) obtuvo millones de visitas en línea y avivó el
alboroto por el anuncio que "Coca-Cola y Pepsi no quieren que veas". Un estudio de la
agencia de publicidad de la compañía estimó que el público la disputa había generado más
de 6 mil millones de impresiones en relaciones públicas (RP) para SodaStream, lo que
empañó su reputación como un intrépido David que enfrentaba las amenazas de acoso de la
industria Goliat. SodaStream rápidamente decidió emitir otro anuncio para el Super Bowl
2014.

Al recordar este momento crucial para la compañía que había dirigido desde 2007, Birnbaum
reflexionó sobre otras escaramuzas públicas contra las que SodaStream había luchado, y
siguió luchando. Un artículo reciente de Businessweek había retratado a Birnbaum como
alguien que amaba una buena chatarra y la atención que la acompañaba. En los últimos años,
se ha enredado abiertamente con las ONG internacionales y con los principales miembros
del gobierno israelí por cuestiones de justicia social. Mientras Birnbaum creía que su
activismo vocal provenía de una profunda convicción personal, sabía que los demás no
siempre veían las cosas de la misma manera. Y, por supuesto, muchas cosas han cambiado
desde 2013. Con una capitalización de mercado de $ 1.7 mil millones, aproximadamente el
1% de Coca o Pepsi, SodaStream no era de ninguna manera una gran empresa. Sin embargo,
su perfil público había crecido significativamente en los últimos años. Hubo algunos que
ahora lo vieron más como un Goliat arrojando todo su peso que como un David perdedor.

Mientras Birnbaum consideraba sus objetivos para la compañía, reflexionó sobre el impacto
de su propio estilo y acciones asertivas. ¿Cuáles fueron los beneficios y riesgos para
SodaStream y sus partes interesadas? ¿Las peleas que había asumido eran totalmente
compatibles con los objetivos comerciales de la empresa? ¿Podrían ser una distracción? ¿Y
cómo podría conciliar su papel de defensor de la justicia social con el de CEO de una empresa
pública?
Conseguir ocupado con el Fizzy
A mediados de la década de 1700, el químico británico Joseph Priestley disolvió el dióxido de
carbono en agua para crear una bebida refrescante con un sabor ligeramente ácido. Johann
Jacob Schweppe posteriormente desarrolló un proceso para fabricar agua mineral con gas y
fundó la Compañía Schweppes en Ginebra en 1783 para vender agua con gas. SodaStream
podría rastrear sus propios orígenes hasta 1903 y el invento de Guy Hugh Gilbey, un
destilador de ginebra de Londres, de una botella especializada equipada con un cartucho
presurizado de dióxido de carbono. Durante muchos años, W&A Gilbey Ltd. vendió su
aparato de carbonatación doméstica principalmente a hogares británicos de clase alta
(incluida la familia real). La compañía luego agregó una línea de concentrados de sabor que
podrían mezclarse con el agua carbonatada.

Las máquinas de carbonatación domésticas se convirtieron en artículos de consumo

populares en Europa en la década de 1970. En 1979, SodaStream creó un eslogan y un jingle
publicitario popular: "Manténgase ocupado con los gaseosos" para comercializar sus
productos. SodaStream ganó una parte significativa del mercado del Reino Unido para la
carbonatación doméstica en la década de 1980. Sin embargo, la popularidad de los
dispositivos pronto comenzó a disminuir junto con las fortunas de la compañía, que sufrieron
numerosos cambios de propiedad.1 En 1998 fue adquirida por Soda-Club, un competidor
israelí iniciado por el antiguo distribuidor de SodaStream en el país. Si bien la carbonatación
doméstica continuó siendo popular en partes de Europa y Medio Oriente, la compañía luchó
por expandir sus ventas y operaciones en nuevos mercados. En 2007, la empresa, al borde
de la bancarrota, fue comprada por una firma de capital privado israelí, Fortissimo Capital,
por $ 6 millones.

Yuval Cohen, el fundador de Fortissimo Capital, se acercó a su amigo Daniel Birnbaum para
ocupar el puesto de CEO de la empresa adquirida. En ese momento, Birnbaum era el jefe de
Nike en Israel. Nacido en los Estados Unidos en una familia judía conservadora, Birnbaum
creció en Israel y asistió a la universidad allí. Después de obtener un MBA en Harvard Business
School, trabajó en Procter & Gamble en los Estados Unidos. Regresó a Israel para dirigir una
división de Pillsbury antes de unirse a Nike. Para sorpresa de muchos, Birnbaum aceptó el
puesto en SodaStream y la tarea de cambiar el negocio en apuros.

En 2007, SodaStream tuvo un ingreso anual de $ 90 millones.ii Birnbaum buscó rápidamente

mejorar las operaciones en las múltiples instalaciones de producción de la compañía. La
compañía tenía operaciones de llenado de dióxido de carbono y fabricaba botellas de
plástico, concentrados de sabor y dispositivos de carbonatación en Alemania e Israel. Su
instalación de fabricación más grande se encontraba en Mishor Adumim, un parque
industrial en el asentamiento de Ma’ale Adumim en la Ribera Occidental. El enfoque principal
de Birnbaum, sin embargo, fue expandir el mercado para los productos de SodaStream,
empujando de manera más agresiva hacia nuevas geografías y redefiniendo el espacio en el
que jugaba.
Birnbaum incorporó un nuevo equipo de gestión y puso a la empresa en un nuevo camino.
En lugar de dirigirse al negocio de la carbonatación de nichos en el hogar, donde SodaStream
ya tenía una gran participación en el mercado, la empresa ahora competiría en el negocio de
bebidas carbonatadas. De este modo, la compañía lanzó su sombrero al ruedo con gigantes
mundiales como Coca Cola y Pepsi en un mercado con un valor de más de $ 250 mil millones
en ventas anuales en todo el mundo.2

La propuesta de valor reformada de SodaStream aprovechó los cambios contemporáneos en

las actitudes de los consumidores y los comportamientos de compra. En lugar de posicionar
su sistema de carbonatación como un sustituto de menor costo para los refrescos
embotellados, como lo había hecho en el pasado, la compañía trató de enfatizar los temas
de conveniencia, personalización, salud y sostenibilidad ambiental. Sus mensajes
publicitarios subrayaron lo fácil que era para los clientes crear sodas gaseosas para su gusto
individual en casa, en lugar de cargar botellas pesadas de bebidas envasadas. SodaStream
expandió su red de distribución a través de minoristas de artículos para el hogar (por
ejemplo, Williams-Sonoma y Bed, Bath & Beyond en los EE. UU.) Y, finalmente, alistó a
comerciantes en masa (como Walmart y Target) para surtir sus productos y ofrecer
intercambios fáciles para el dióxido de carbono agotado. cartuchos La compañía también
aumentó la cantidad y variedad de mezclas de sabores, asociándose con fabricantes de
bebidas establecidos como Kool-Aid y Crystal Light para desarrollar nuevas líneas.

Todos los concentrados de sabor de SodaStream eran bajos en azúcar o sin azúcar y
contenían menos sodio que los refrescos normales con calorías, lo que apoya su
posicionamiento como una alternativa más saludable. Otro punto de venta clave que resonó
fuertemente con los clientes objetivo de SodaStream fue el beneficio ambiental de utilizar
las botellas de plástico reutilizables especialmente diseñadas por SodaStream. Los mensajes
publicitarios de la compañía destacaron los miles de latas de refrescos y botellas vacías que
un hogar típico tiró en un año que podrían eliminarse utilizando SodaStream. La compañía
también señaló que podría ofrecer todos estos beneficios a un precio más bajo que los
refrescos envasados normales; un hogar típico se recuperaría del costo inicial del dispositivo
de carbonatación en un año o menos al producir bebidas más baratas en el hogar.

Trabajando con los principales diseñadores de productos, SodaStream reformó su fabricante

de refrescos, que generalmente ocupaba un lugar destacado en los mostradores de la cocina
de los clientes, para hacerlo más elegante, silencioso y fácil de usar (consulte el Anexo 1 para
productos). La compañía invirtió fuertemente en el desarrollo de nuevos mercados, incluido
EE. UU., El mayor país consumidor de refrescos del mundo, y promocionó a SodaStream
como un "rebelde con estilo" en el mundo convencional y poco imaginativo de las compañías
de refrescos. La empresa adoptó un eslogan de marketing desafiante: "Libere las burbujas".
Esta actitud y mentalidad enérgica se reflejaron internamente en los principios de
comportamiento que Birnbaum estableció para la empresa: coraje empresarial, creatividad,
iniciativa, optimismo y energía, y transparencia.
La estrategia funcionó. Para el 2010, los ingresos se habían más que duplicado desde la
adquisición de la compañía tres años antes, alcanzando más de $ 200 millones (consulte el
Anexo 2). SodaStream buscó una inclusión pública en el intercambio NASDAQ ese año. El 5
de noviembre de 2010, las acciones de la compañía comenzaron a cotizarse bajo el indicador
de acciones: SODA. La inyección de fondos de la OPI permitió a la compañía expandir aún
más las operaciones. Para 2013, SodaStream alcanzó $ 563 millones en ventas anuales,
obtuvo una ganancia sustancial ($ 42 millones en ingresos netos) y operó 22 plantas en 11
países. La compañía pronosticó un fuerte crecimiento en el futuro, estimando que alcanzaría
los $ 1,000 millones en ventas para 2016.iv Fue durante este período de gran crecimiento
que los líderes de la compañía decidieron confrontar a sus gigantes rivales de una manera
muy pública al emitir un comercial provocativo durante el Super Bowl.

Confrontando Coca Cola Y Pepsi

A pesar de la enorme disparidad de tamaño entre SodaStream y los líderes en la industria

global de las bebidas, las tácticas de los pequeños advenedizos comenzaron a aguzar a sus
competidores más grandes incluso antes de la controversia del Super Bowl. La compañía
buscó formas de crear impacto con un presupuesto de marketing empequeñecido por el de
sus rivales. Un ejemplo de esto fue una campaña lanzada por una persona de mercadeo
junior en Bélgica que calculó la cantidad de latas y botellas que una familia promedio usaba
en su hogar cada año y luego recolectó esa cantidad de contenedores desechados (de
diferentes marcas) en una jaula gigante. La compañía instaló jaulas llenas de botellas en
lugares prominentes en varios mercados con texto que señala que los miles de contenedores
podrían ser reemplazados por una sola botella SodaStream reutilizable. En junio de 2012,
SodaStream recibió una carta de cese y desistimiento de Coca-Cola en Sudáfrica exigiendo
que se retirara la jaula en el aeropuerto de Johannesburgo y alegando que el uso de latas de
Coca Cola vacías en la pantalla violaba las marcas registradas de la compañía.

SodaStream impugnó los reclamos legales de Coke y decidió intensificar la confrontación.

Como escribió Birnbaum en Harvard Business Review:

No habíamos creado esta controversia: Coke la comenzó enviándonos la carta ... Cuando
veamos ese tipo de oportunidad, vamos a aprovecharla.

compañía decidió gastar $ 4 millones para publicar un anuncio de 30 segundos durante el

Super Bowl en febrero de 2013.

La disputa generó una amplia cobertura de los medios y titulares en los que algunos
observadores acusaron a Coke de “acoso corporativo”. SodaStream insistió en su punto de
partida al instalar otra jaula llena de botellas al otro lado de la calle del museo corporativo
de Coca-Cola en su ciudad natal de Atlanta. Birnbaum claramente disfrutó las relaciones
públicas positivas que generó el incidente para la compañía.3 Más tarde ese año, la compañía
decidió gastar $ 4 millones para publicar un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl
en febrero de 2013.

El anuncio que CBS rechazó, llamado "Game Changer", mostraba a dos conductores de
entrega de Coca Cola y Pepsi que descargaban montones de sodas de sus camiones. A
medida que los llevaban a la tienda, las botellas que contenían el líquido comenzaron a
desvanecerse, derramando cola por todas partes, el resultado de una sola persona que utiliza
una máquina SodaStream. Una voz en off explicó que las personas podrían haber ahorrado
500 millones de botellas solo en el día del juego haciendo su propio refresco en casa.

La decisión de la CBS de no publicar el anuncio parecía ser un intento de apaciguar a Coke y

Pepsi, que eran grandes anunciantes de la red y estaban publicando sus propios comerciales
del Super Bowl. Al final, SodaStream optó por emitir un anuncio diferente que también
mostraba botellas en proceso de desaparición, pero que no mencionaba compañías rivales.

Para el Super Bowl de 2014, SodaStream contrató a la actriz Scarlett Johansson, de 29 años,
para protagonizar un nuevo anuncio en el que ella bebía juguetonamente un vaso de refresco
hecho en casa. El lugar terminó con Johansson girando hacia la cámara y diciendo: "Sorry
Coke and Pepsi". Una vez más, la cadena que transmite el Super Bowl, esta vez Fox, se negó
a emitir el anuncio, insistiendo en que la compañía elimine la referencia directa a sus
competidores. Una vez más, la decisión de prohibir el anuncio jugó en las manos de
SodaStream al generar cobertura en los medios y darle a Birnbaum una plataforma para
denunciar la gran influencia e intimidación ejercida por sus gigantescos competidores. En
entrevistas y artículos, Birnbaum reclamó el terreno moral como el perdedor luchador que
se negó a ser intimidado por los grandes.

El trimestre financiero antes del segundo anuncio de Super Bowl de SodaStream marcó un
punto alto en las ventas de la compañía. En el cuarto trimestre de 2013, SodaStream reportó
$ 168 millones en ingresos, una marca que no alcanzaría de nuevo en los próximos cuatro
años.
Enfrentando el movimiento de boicot, desinversión y sanciones (BDS)

Para seguir el ritmo del fuerte crecimiento de la demanda, SodaStream amplió enormemente
el alcance de sus operaciones de fabricación, agregando instalaciones en Israel, Estados
Unidos, Europa y China. La mayoría de las máquinas de carbonatación doméstica de la
compañía continuaron fabricándose en la planta de Mishor Adumim que había operado
desde 1998, mucho antes de la adquisición de la compañía. Para 2010, SodaStream había
comenzado el proceso de construcción de una gran planta en Lehavim, cerca de la ciudad
predominantemente beduina de Rahat, en el desierto de Negev, en Israel. La compañía
planeaba reubicar sus operaciones de Cisjordania, así como las operaciones de China y otras
partes de Israel a la nueva instalación de vanguardia.

En 2007, la planta Mishor Adumim de SodaStream en Cisjordania empleaba a 230

trabajadores judíos. Cisjordania era un gran territorio situado entre el estado de Israel y el
país de Jordania con una gran población palestina y un número menor de colonos judíos. El
área, que incluía Jerusalén oriental, había sido ocupada por Israel desde 1967, después de la
Guerra de los Seis Días entre Israel y sus vecinos árabes. Con la firma de los Acuerdos de Oslo
en 1993 y 1995, el área quedó bajo el autogobierno limitado de la Autoridad Palestina. Sin
embargo, las fuerzas israelíes continuaron ocupando partes del territorio y controlaron los
puntos de cruce hacia y desde la Ribera Occidental. Mientras estaban en disputa por el
gobierno israelí, varios organismos internacionales y países consideraron la construcción de
asentamientos judíos permanentes en Cisjordania en tierras declaradas ilegales por los
palestinos.

Poco después de llegar a SodaStream, Birnbaum presionó para contratar trabajadores

palestinos en Mishor Adumim. Los empleados palestinos en la planta disfrutaban de los
mismos salarios y beneficios que los trabajadores judíos, que a menudo ganaban salarios
mucho más altos que los de sus compañeros en Cisjordania, un área plagada de bajos
ingresos y altas tasas de desempleo. Los empleados palestinos pudieron obtener posiciones
como supervisores de equipos que a menudo incluían a trabajadores palestinos, beduinos y
judíos. En algunos casos, estas posiciones de liderazgo estaban ocupadas por mujeres árabes,
lo cual era poco común en la sociedad palestina. Para 2013, Mishor Adumim estaba a punto
de estallar, con casi 1,400 empleados, incluidos más de 500 palestinos trabajando en el sitio
y sin espacio para la expansión.

Birnbaum se enorgullecía especialmente del ambiente de trabajo armonioso en la planta de

Cisjordania, donde palestinos y judíos trabajaban codo con codo a pesar del animus histórico
que existía entre estas poblaciones. Promovió públicamente el papel de la compañía en
ofrecer buenos empleos y salarios por encima del promedio a los palestinos y sostuvo la
fábrica de SodaStream como un modelo para la coexistencia pacífica entre árabes y judíos.
En un evento público que tuvo lugar en Jerusalén en 2013 en la residencia del presidente
Shimon Peres, SodaStream fue honrado con el Premio al Exportador Sobresaliente del país.
Birnbaum trajo a seis de los trabajadores palestinos de la compañía con él a la ceremonia de
entrega de premios, pero se enojó por el trato que sus empleados recibieron a manos de la
seguridad israelí, quien los desnudó al ingresar a la residencia presidencial. Frente a las
cámaras de televisión, Birnbaum reprochó a Peres la forma en que sus empleados palestinos
fueron recibidos en la puerta, diciendo que tratar a los demás como seres humanos iguales
era más importante que recibir un premio a la exportación.

Sin embargo, no todos aprobaron las acciones de SodaStream en Cisjordania. Tampoco

estaban convencidos de los motivos altruistas de Birnbaum. A medida que la visibilidad
internacional de la compañía se disparó luego de la controversia sobre los anuncios del Super
Bowl, se convirtió cada vez más en un blanco del Movimiento BDS (Boicot, Desinversión y
Sanciones), una campaña dirigida a aplicar presión económica y política a Israel para que se
retire de los territorios palestinos y otorgue Igualdad de derechos a sus ciudadanos árabes.
Siguiendo el modelo de los esfuerzos contra el apartheid que se acreditaron con el cambio
social y político a Sudáfrica en la década de 1990, BDS instó a individuos y empresas a romper
los lazos económicos con Israel y boicotear a las empresas que se consideraron cómplices de
las políticas discriminatorias de Israel.

Omar Barghouti, un activista palestino y co-fundador del movimiento, culpó a la ocupación

y las políticas de Israel por "destruir sistemáticamente la industria y la agricultura palestinas,
confiscar nuestras tierras más fértiles y las reservas de agua más ricas, e imponer
restricciones extremas de movimiento que impiden que muchos alcancen sus lugares de
trabajo" . ”Vii Bajo tales condiciones, el Movimiento BDS afirmó que la presencia de
SodaStream en la ocupada Cisjordania equivalía a la especulación y sirvió para perpetuar la
opresión política y económica del pueblo palestino por parte de Israel. Rechazaron las
declaraciones de la compañía con respecto a los beneficios que disfrutaban sus empleados
árabes y vieron el activismo de Birnbaum como una mera postura diseñada para pulir la
imagen de la compañía mientras seguía beneficiándose de un sistema injusto.

La aparición de Scarlett Johansson como portavoz de SodaStream en su comercial del Super

Bowl 2014 tuvo el efecto no deseado de intensificar la atención internacional en la campaña
de BDS contra la compañía. Durante varios años, Johansson se desempeñó como embajador
global de la organización contra la pobreza Oxfam International. Oxfam criticó la decisión de
Johansson de aparecer en el comercial después de que fue presionado por activistas pro
palestinos. Posteriormente, Johansson renunció a su papel con Oxfam, citando una
diferencia fundamental de opinión sobre el tema y emitió una declaración al Huffington Post
el 24 de enero de 2014 defendiendo su decisión de promover SodaStream:
SodaStream es una compañía que no solo está comprometida con el medio ambiente, sino
también con la construcción de un puente hacia la paz entre Israel y Palestina, apoyando a
los vecinos que trabajan juntos, recibiendo igual remuneración, igualdad de beneficios e
igualdad de derechos. Eso es lo que está sucediendo en su fábrica de Ma’ale Adumim todos
los días hábiles.
En una declaración aceptando su renuncia, Oxfam dejó clara su postura hacia SodaStream:

“Aunque Oxfam respeta la independencia de nuestros embajadores, el rol de la Sra.

Johansson en la promoción de la empresa SodaStream es incompatible con su papel como
embajador global de Oxfam. Oxfam cree que las empresas, como SodaStream, que operan
en asentamientos fomentan la pobreza y la negación de los derechos de las comunidades
palestinas que trabajamos para apoyar. Oxfam se opone a todo el comercio de los
asentamientos israelíes, que son ilegales según el derecho internacional”.

Indignado por la respuesta de Oxfam y lo que percibió como el antisemitismo que sustentaba
las campañas de boicot, Birnbaum una vez más se metió en la refriega. Apareciendo en la
BBC programa televisivo de Newsnight, Birnbaum participó en un acalorado debate con el
director de política de Oxfam (
https://www.youtube.com/watch?v=cd9ioQrTqoY).

A raíz de la controversia, los manifestantes en partes de Europa se dirigieron a los minoristas

que exigían que dejaran de llevar los productos SodaStream. En su sitio web, el Movimiento
BDS hizo una crónica del supuesto impacto de su campaña de boicot en SodaStream,
afirmando que había empujado a las empresas a cortar lazos con SodaStream y dañado su
desempeño financiero.x Si bien la compañía negó que la campaña BDS hubiera tenido un
efecto, su Las acciones se desplomaron y los ingresos disminuyeron notablemente, al pasar
de más de $ 560 millones en 2013 a $ 413 millones en 2015.

En 2015, SodaStream completó la construcción planificada de su nueva planta cerca de Rahat

y reubicó las operaciones de sus instalaciones de Cisjordania al Negev. El Movimiento BDS se
apresuró a reclamar el cierre de la planta Mishor Adumim como una gran victoria para su
campaña de boicot.

Enfrentando al gobierno israelí

Además de las consecuencias del anuncio del Super Bowl, SodaStream enfrentó un serio
desafío competitivo de Keurig Green Mountain, Inc. El fabricante de dispensadores de café
y bebidas calientes para un solo servicio había construido una fuerte presencia en hogares y
empresas, particularmente en los Estados Unidos. En 2014, Keurig anunció que presentaría
sus máquinas Keurig Kold para hacer bebidas carbonatadas de un solo servicio. A diferencia
de los dispositivos de SodaStream, las máquinas Keurig dispensaban bebidas frías y no
utilizaban cartuchos de dióxido de carbono presurizados que debían reemplazarse
periódicamente. Keurig estableció asociaciones exclusivas con el Dr. Pepper y Coca-Cola para
ofrecer las vainas de sabor de los fabricantes de refrescos para Keurig Kold.

A medida que los ingresos de SodaStream disminuyeron y el precio de sus acciones bajó, de
un máximo de casi $ 73 por acción a mediados de 2013 a aproximadamente $ 20 a fines de
2014, la compañía buscó reposicionarse una vez más. Citando la disminución de la demanda
de refrescos con sabor, Birnbaum redirigió a la compañía hacia el agua carbonatada.
SodaStream recortó su presupuesto publicitario y adoptó un nuevo eslogan de marketing:
"El agua se convirtió en algo emocionante". Alejándose de la estrategia anterior de enfrentar
a las grandes compañías de bebidas en su propio juego, Birnbaum ofreció una corrección y
una disculpa:

Cometimos un error al gastar millones de dólares en un comercial del Super Bowl para que
Scarlett Johansson dijera "Sorry, Coke and Pepsi", porque la gente no quiere beber Coca-Cola;
están buscando maneras de beber más agua. Ese fue nuestro error y lo sentimos.

La compañía introdujo una nueva línea de sabores "Sparkling Naturals" sin azúcar para su
agua burbujeante. Sin embargo, no abandonó por completo el negocio de las gaseosas y
llegó a un acuerdo con PepsiCo para vender algunos de sus jarabes.

Al mismo tiempo, Birnbaum continuó rechazando cualquier sugerencia de que la

desaceleración de la suerte de la empresa se debía a una publicidad negativa sobre sus
operaciones en la Ribera Occidental. Incluso después del cierre de Mishor Adumim,
Birnbaum continuó abogando abiertamente por los derechos de los trabajadores palestinos.
Pidió al gobierno que otorgara permisos de trabajo a los empleados palestinos de
SodaStream que les permitirían viajar a puestos de trabajo en la planta recién inaugurada en
Israel. De los 500 trabajadores palestinos en Mishor Adumim, solo 74 calificaron para los
permisos bajo las regulaciones israelíes. El gobierno otorgó permisos temporales,
permitiendo a los trabajadores hacer el viaje de ida y vuelta desde Cisjordania, un proceso
que podría tomar varias horas al día para despejar los puntos de control de seguridad en la
frontera. La nueva planta también empleaba 500 israelíes Beduinos. La compañía disfrutó de
buenas relaciones con el alcalde y la comunidad beduina en la cercana Rahat para quienes
las nuevas instalaciones de SodaStream eran un importante empleador.

En febrero de 2016, el gobierno del Primer Ministro Benjamin Netanyahu permitió que
expiraran los permisos para los trabajadores de Cisjordania. Birnbaum reaccionó enojado y
públicamente en una entrevista con el Times of Israel, calificó a Netanyahu de "primer
ministro del conflicto" y lo acusó de intervenir personalmente para rescindir los permisos y
obtener puntos contra el Movimiento BDS al impedir que los trabajadores palestinos
reclamaran el Empleos que habían perdido cuando la planta de Mishor Adumim se cerró.
Birnbaum llamó a la nueva planta SodaStream una "isla de paz" en una región llena de
conflictos y un modelo para que otros emulen. La compañía publicó un video que muestra
las relaciones armoniosas entre los trabajadores árabes y judíos.
Dijo Birnbaum:
Bibi [Netanyahu] debería venir aquí y convencerme para que continúe lo que he estado
haciendo con los palestinos porque da esperanza a la próxima generación ... [Él] está
difundiendo sistemáticamente el odio dentro de Israel entre judíos y árabes, y entre ortodoxos
y laicos. Con un historial tan separatista, no es de extrañar que no acepte una solución directa
para bajar las llamas y construir un puente para la convivencia. Aparentemente nuestros 74
palestinos representan una amenaza para su agenda ”.

Para Birnbaum, quien se describió a sí mismo como un conservador político que había votado
por el Partido Likud de centro-derecha de Netanyahu en el pasado, el asunto iba más allá de
las meras consideraciones comerciales. Relacionó el tema de las relaciones judeo-árabes con
el concepto judaico de tikkun olam, literalmente, "reparar el mundo", que impone la
responsabilidad moral de los individuos a promover el bienestar de la sociedad en general.
Argumentó que brindar oportunidades económicas a los palestinos también promovió una
situación menos violenta y más segura para Israel. Escribiendo en un blog del Times of Israel
en 2015, Birnbaum pidió al gobierno de Netanyahu que acepte a 1,000 refugiados que huyen
del conflicto en la vecina Siria, ofreciendo ofrecer empleos a SodaStream para hasta 250
trabajadores sirios.

La oficina del primer ministro rechazó categóricamente la caracterización de Birnbaum de

las acciones de Netanyahu con respecto a los permisos de trabajo para los trabajadores
palestinos de SodaStream, calificando las acusaciones de Birnbaum de "despreciables".
Tampoco la crítica abierta del gobierno por parte de Birnbaum lo llevó a los líderes del
movimiento BDS Boicot internacional de SodaStream incluso después de que cerró su planta
en Cisjordania. En mayo de 2017, el gobierno finalmente se aprobaron los permisos para los
74 ex empleados de SodaStream de Cisjordania, lo que les permite volver a trabajar en la
nueva planta en Lehavim. En su página personal de Facebook, Birnbaum se refirió a ese día
como uno de los más felices de su vida, llamándolo "la reunificación de mi familia".

MIRANDO HACIA EL FUTURO

A finales de 2017, SodaStream se había recuperado de sus problemas de 2014/15. El precio

de sus acciones aumentó a $ 79 el día en que se emitió el Super Bowl de 2018, y los analistas
pronosticaron un fuerte crecimiento continuo impulsado por la creciente popularidad del
agua con gas como alternativa al refresco para los consumidores preocupados por la salud.
La rápida desaparición de Keurig Kold también dejó a SodaStream en una posición fuerte en
relación con los competidores.

Con la publicación del artículo de Businessweek sobre la compañía, SodaStream volvió a

aparecer en las noticias. Aunque el artículo describía el activismo social de la compañía y su
director ejecutivo bajo una luz favorable, Birnbaum sabía que algunos inevitablemente
cuestionarían sus motivos, acusándole de "paz de mercadotecnia" por razones de interés
personal para reforzar el prestigio social de la compañía. Algunos críticos incluso sostuvieron
que las tácticas de Birnbaum no eran más que un intento engañoso de “lavar la paz” con el
negocio de SodaStream mientras continuaba apoyando y aprovechando el statu quo político.

Birnbaum creía que había estado en el lado correcto de los argumentos que había discutido
con varios oponentes en los últimos cinco años, pero reconoció que las consecuencias de RP
de tales confrontaciones podrían ser difíciles de predecir o controlar. A pesar de sus intentos
de defender el alto nivel moral en los asuntos sociales y de negocios, siempre habría críticos
y adversarios. Los eventos de los últimos años también elevaron el perfil de la compañía y
ofrecieron a Birnbaum una plataforma más pública. Dado el éxito de la compañía y su
creciente prominencia, ¿podría SodaStream seguir reclamando el manto de los desvalidos
en tales debates? ¿Cómo cambió su posición y cómo podría esto afectar las percepciones
públicas de SodaStream?

Si bien no tenía la intención de desistir de sus puntos de vista, Birnbaum reflexionó sobre el
impacto de sus posturas públicas en la compañía, sus accionistas y empleados. ¿Defender
valores siempre es compatible con crear valor? ¿Cómo debe equilibrar sus creencias y
pasiones individuales con su papel como CEO? ¿Cómo debe trazar los límites entre lo
personal y lo profesional? ¿Qué habilidades se requerían de él como líder para manejar las
tensiones entre la misión social de la empresa y la entrega de resultados comerciales?
 Exhibición 1
Productos SodaStream