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Segmentación de Mercados
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Lo Primero, ¿Que es Mercado?
• Según Kotler, Es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 3
¿Que es un Segmento?
“Es un grupo que comparte un deseo característico que lo
distingue del resto del mercado.”
¿Porqué es importante?
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 5
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
• Es la división del mercado total de un bien o servicio en
varios grupos de consumidores menores y homogéneos.
• Demográficas
– Ingreso, Edad, Género, Clase social, Educación, Ocupación,
Origen étnico, etc.
• Psicográficas
– Personalidad, Estilo de vida, valores, etc.
• Por Comportamiento
– Beneficios deseados, Tasa de uso.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 7
Variables de la Segmentación
• Tamaño
– Por tamaño de los mercados industriales o institucionales
(Personal, activos, volumen de venta, etc.
• Actividad
– En función de la actividad que desarrollan las personas o
empresas, etc.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 8
Estrategia de Segmentación
1. Cómo segmentar el mercado
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 9
Proceso de Segmentación
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 10
Proceso de Segmentación
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
– Determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas
actuales,
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 11
Proceso de Segmentación
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 12
Proceso de Segmentación
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 13
Proceso de Segmentación
2. Identificar las características que distinguen a unos segmentos de
otros.
• ¿Qué tienen en común los individuos del mercado y que los distingue de
otros segmentos?
• Opinión
• Pauta de conducta
• Poder adquisitivo
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 14
Proceso de Segmentación
3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les
está satisfaciendo.
• Calcular la demanda o ventas potenciales que representa cada segmento
y la fuerza de la competencia.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 15
Estrategias para Mercados Objetivos
1. Congregación del Mercado
– Se maneja todo el mercado como un solo segmento.
– Se ofrece un solo producto y una Estructura de Precios
– Un Sistema de Distribución
Ventajas
– Costos muy bajos
– Muy eficiente en su Producción, Distribución (Almacenaje y
Transporte).
– Promoción sencilla. Se transmite el mismo mensaje a todos los
clientes.
Ventajas
– Se especializa en un segmento.
– Dependiendo del Nicho, puede obtener altos márgenes
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 17
Estrategias para Mercados Objetivos
3. Estrategia de Segmentos Múltiples.
– Se definen como objetivo dos o mas grupos.
– Se establecen programas de Marketing para cada segmento
– Mayores volúmenes de venta.
Ventajas
– Diversifican el riesgo.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 18
Posicionamiento
• Es la manera en la que los clientes actuales y potenciales, ven un
producto, marca u organización en relación con la competencia.
• Comunica o transmite los beneficios mas deseados por el mercado
objetivo.
Ejemplo:
Shampoo Head & Shoulder
• Primer shampoo exitoso posicionado como
tratamiento para la caspa.
• El nombre del producto implica el beneficio
• La Fragancia sugiere potencia y eficacia
• El color y la consistencia del producto (una
pasta mas que un líquido) indican que no se
trata de un shampoo común.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 19
Posicionamiento
Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:
1. Elegir el concepto de posicionamiento.
• Identificar qué es importante o valorado por el mercado objetivo.
• Estudios de posicionamiento.
• Elaboran un mapa de conceptos para
comparar con la competencia.
• Lema
• Apariencia
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 21
Posicionamiento
Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:
3. Coordinar los componentes del Marketing Mix.
• Producto, Precio, Plaza, Promoción (4P)
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 22
Diferenciación
• La Diferenciación de producto, es una estrategia de
marketing basada en crear una percepción de producto
por parte del consumidor que lo diferencie claramente de
los de la competencia.
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 23
Diferenciación
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Fuente: http://marketingdemocratico.com/2010/04/16/tres-estrategias-de-diferenciacion 24
Diferenciación
• Commodity o bien genérico
– Es un bien que no tiene diferenciación
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 25
Diferenciación
• Actividad en Clases:
¿En que se diferencian estas cuatro marcas??
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Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6 26
Bibliografía
• Lectura obligatoria:
“Fundamentos del Marketing”
13ª Edición. William J. Stanton
Capítulo 6.
http://www.monografias.com/trab
ajos57/cuestionario-
mercadeo/cuestionario-
mercadeo2.shtml
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