República Dominicana

Universidad:
Católica Santo Domingo.
Facultad:
De ciencias económicas y administrativas
Escuela:
De mercadeo
Título del Trabajo:
Agencia de Publicidad
Sustentantes:
Erinson E. Castillo Marrero - Perla Marina De la Cruz
Matrículas:
2017-1163, 2017-1194
Asignatura:
Publicidad II
Sección:
200
Profesor/a:
Juan José López JJ

Santo Domingo, Distrito Nacional

06 de Junio del 2019

1
 ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN..........................................................................................

CONTENIDO…………………………………………………………………………………………

Agencia de publicidad, Historia, Evolución y Origen………………………………………

Orden Cronológico de las Agencias de Publicidad………………………………………….

CONCLUSION……..............................................................................................

BIBLIOGRAFÍA……….................................................................................

REFLEXION PERSONAL EDUARDO CASTILLO………………………

REFLEXION PERSONAL PERLA DE LA CRUZ………………………

ANEXOS..........................................................................................................

2
 Introducción

Una agencia de publicidad es una empresa de carácter independiente,

compuesta por un personal de profesionales y creativos, capacitados en
marketing y publicidad, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por
cuenta de un anunciante que busca encontrar un respectivo consumidor para
sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Estas agencias están
especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o
subcontratada, los siguientes servicios.

De lo expuesto antes presentaremos la historia, la evolución, su origen, sus

tipos, sus departamentos entre otras informaciones que enriquecerán los
conocimientos y la importancia de esta, donde brinda un beneficio enorme en
cualquier lanzamiento de un producto o eventos.

3
 Agencia de publicidad

Historia, Evolución y Origen

La historia de agencias de publicidad comenzó con la actividad desarrollada

por vendedores de espacios publicitarios en periódicos.

Los primeros agentes publicitarios surgieron en el siglo XVIII y se dedicaban a

vender publicidad para los periódicos, quienes les pagaban comisión por cada
espacio vendido. Estos pioneros de la industria pronto se dieron cuenta de que
era más fácil concretar la venta si mostraban al anunciante cómo se vería el
espacio, allí comenzaron a ofrecer diseño y textos, gracias a la contratación de
personas dedicadas a esas funciones. Ese origen establece que, para ese
entonces, las agencias eran simplemente representantes de los medios y por
ello tenían el derecho a recibir una comisión de las pautas que gestionaban a
favor de ellos.

En la obra “Practice of Advertising”, del autor Adrian Mackay, se establece que

la primera agencia de publicidad de la cual se tiene registro fue creada por
William Taylor y comenzó a funcionar en Londres en 1786. Taylor se inició en
el negocio investigando y conociendo que periódicos funcionaban en las
distintas ciudades de Inglaterra para canalizar la publicidad de Londres hacia
las distintas publicaciones de provincias.

Posteriormente, James White comenzó no sólo a comprar espacios, sino a

redactar anuncios como un antecedente de los “copywriters”, actividad que se
generalizó más adelante en las agencias de publicidad como una figura
necesaria a finales del siglo XIX. White aprovechó su experiencia para
gestionar anuncios de muchos comerciantes y así estableció su propia agencia
de publicidad.

Por su parte, en la publicación “Design History”, expone que la primera agencia

de Estados Unidos fue abierta por Volney Palmer en Filadelfia, Estados Unidos
en 1841. Palmer fue, probablemente, la primera persona que uso el término
“agencia de publicidad”.

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Estados Unidos fue el país donde primero se desarrolla la publicidad moderna,
con la presencia de los denominados agentes de publicidad, quienes no son
más que personas que buscan financiamiento para los periódicos, contratando
anuncios para estos diarios.

El primer agente fue Volney B. Palmer. En 1841 inauguró en Philadelphia la

primera oficina como agente publicitario y a partir de allí creó un gran imperio:
posteriormente abrió nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a
controlar más de 1.400 publicaciones de Estados Unidos. En 1869 N.W. Ayer
crea la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegaría
a ser una de las mayores agencias del mundo). Le cobraba un 15% de la
facturación total al cliente por el servicio que les ofrecía.

La actividad publicitaria que tuvo sus primeros antecedentes en Inglaterra,

registra una inmensa actividad alrededor del mundo, gracias al auge del
aparato productivo y a la competencia comercial que obliga a las empresas y
anunciantes a sobresalir del resto, dejando su comunicación e imagen de
marca en manos de las agencias publicitarias, tanto en el área creativa como
en la asesoría de medios.

Orden Cronológico de las Agencias de Publicidad

1786 – William Tayler, es considerado el pionero de los Agentes Publicitarios,

su labor era vender espacios publicitarios en los periódicos en Londres, lo cual
se considera la primer agencia de publicidad, de acuerdo a Adrian Mackay y su
libro Practice of Advertising.

1800 – James White, comienza a redactar anuncios, no solamente vende

espacios publicitarios, convirtiéndose en el antecedente del “copy writer” o
redactor.

1829 – Se crean Newton & Company y Baker & Company, 2 Agencias de

Anuncios de gran poder en Londres, dedicadas a trabajar para un diario
exclusivamente vendiendo espacios publicitarios

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1833 – En Estados Unidos, el periódico New York Sun, crea el puesto
“Corredor de Anuncios” para incrementar la venta de avisos aceptando la
publicidad como fuente de ingresos, este puesto fue aceptado y recibía los
nombres de “Agente de Anuncios” o “Agente de Periódico”

1841 – Volney Palmer, decide dejar de trabajar para un periódico

exclusivamente y comienza a trabajar independiente como “Agente de
Anuncios”, ofreciendo espacios publicitarios de cualquier periódico News Paper
Agency, de esta forma nace News Paper Agency, para diferenciarse de sus
competidores crea el término “Agencia de Publicidad”

1860 – En EEUU ya son alrededor de 30 Agencias de periódicos o Agencias de

anuncios los que venden espacios publicitarios de periódico bajo el esquema
de representación exclusiva.

1865 – Aparece el nuevo modelo de agente de publicidad, el “wholesaler” o

“mayorista de medios”

1869 – Se publica el primer número del Directorio de Rowell, la primer lista

completa de los periódicos estadounidenses en donde se incluyen las tarifas
publicitarias por lista y estimaciones de su circulación.

1875 – George Rowell anuncia que en adelante trabajará representando a los

anunciantes y no a los periódicos, revolucionando el negocio, ofreciendo un
servicio completo al operar como su agente trabajando sólo por su interés.

1890 – Charles Austin, Ernest Elmo Calkins y Ralph Holden abren su agencia
de publicidad “Calkins”, agencia a la cual se le atribuye la elaboración del
primer plan completo para una campaña de publicidad

1917 – Se funda la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad,

American Association of Advertising Agencies (AAAA o 4A´s”

1930 – En México ya operaban alrededor de 25 agencias de anuncios

1950 – Nace en México la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

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Época actual – Hoy en día existen miles de agencias de publicidad como ACE
Publicidad en donde trabajan contigo para desarrollar la mejor idea creativa
para que tu marca sobresalga del resto.

Agencia de Publicidad, Precursor

William Tayler, es considerado el pionero de los Agentes Publicitarios, su labor

era vender espacios publicitarios en los periódicos en Londres, lo cual se
considera la primer agencia de publicidad, de acuerdo a Adrian Mackay y su
libro Practice of Advertising.

Agencia de Publicidad, Significado

Una agencia de publicidad es una empresa de carácter independiente,

compuesta por un personal de profesionales y creativos, capacitados en
marketing y publicidad, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por
cuenta de un anunciante que busca encontrar un respectivo consumidor para
sus bienes y servicios o difundir sus ideas, Estas agencias están
especializadas en la comunicación.

¿QUE ES UNA AGENCIA PUBLICITARIA?

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y

realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de

servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad

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experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un
organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y
aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

Tipos de Agencia de Publicidad

Existen una gran cantidad de agencias de publicidad en México y en el mundo,

para ser más concretos consideramos que existen dos tipos principales:

Agencias 360º

Las que tienen mayor número de clientes y posiblemente las que tienen más
tiempo activas. Se dedican a todo tipo de publicidad, campañas y branding.

Debido a que cubren muchos servicios es que son denominadas así, por ser
tan versátiles y por tener la filosofía “el cliente lo que pida”.

Agencias especializadas

Se enfocan en un servicio específico, en el cual se hacen “especialistas”, hacen

que la calidad se eleve e incluso realizan una atención personalizada.

No tienen el número de clientes que las 360º, pero si los ideales para trabajar
de una manera óptima.

Acudir a agencias especializadas puede hacer que un proyecto salga mejor,

debido a que no tienen otras áreas que dispersen el trabajo.

Sin embargo, si quieres una campaña 360º, que sea publicidad digital, masiva
o tradicional, plan de medios, redes sociales, etc. Es mejor acudir a una 360, ya
que están especializados en eso, hacer todo y tener un control.

Agencia-especializada-focus

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De estos dos tipos de agencias de publicidad se subdividen en muchas.

Empecemos con está lista, nos concentraremos en la subdivisión de las

agencias especializadas, pues las agencias 360º pueden hacer todos estos
servicios pero de forma masiva.

Estás agencias se enfocan a:

1. Investigación de mercado

Son de tipo Marketing, se dedican únicamente a la recopilación e investigación

de datos, para la ubicación de tu marca o producto. A grandes rasgos, son
especialistas en conseguirte información, estadísticas y comportamientos.

2.Medios tradicionales

Como el nombre lo dice se enfocan a lo tangible, impresos, televisión, radio.

Estas agencias son ideales si tu público no se encuentra en línea, al ser masivo
el impacto generado es mayor.

3. BTL (Bellow The Line)

Se dedican a implementar campañas no convencionales que sorprenden al

target, utilizando creatividad, sorpresa y aprovechando el entorno, normalmente
se utiliza en las calles donde los clientes pueden estar pasando y se le aborda
de una manera inusual. Ver un ejemplo de publicidad BTL.

4. Redes sociales

Estás agencias son especiales para manejar tus medios sociales, como
Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre otras. Claro que hay agencias
que se dedican a cada red social, pero es más complejo y requiere más
especialización. ¡No olvides las redes sociales! Hoy en día son indispensables,
aunque existen unos pocos segmentos que no gravitan en estas plataformas,
todo depende en donde se encuentre tu mercado.

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5. SEO (posicionamiento en google)

El SEO es el posicionamiento orgánico así de simple, estás agencias se

dedican a posicionar marcas sin tener que invertir en publicidad pagada,
ayudan bastante sin incrementar costos y tiene beneficios enormes para tu
marca.

6. Marketing

Brindan consultorías, asesoramiento estratégico. ¿Cómo lo hace? realizando

investigaciones del mercado, analizando las oportunidades y amenazas,
elaborar planes de marketing, diseñando estrategias y tácticas de marketing
llevando un control y supervisando las acciones para obtener un mejor alcance.

7. Branding

Esta especialización es primordial para todas las marcas, prácticamente este

tipo de agencia se dedica a crear la apariencia de la marca o de una empresa
completa, la imagen que la empresa proyecta en todos los canales de
comunicación.

8. Mobile

Como su nombre lo indica son agencias que se especializan en mobile

marketing, o sea en marketing para celulares, al presentarse un incremento en
las visitas a internet a través de smartphones y otros dispositivos, es imposible
ignorar este mercado.

9. Inbound marketing

Estás agencias actualmente conocidas por ser las que están de moda y la que
más resultados de calidad les puede dar a las empresas. Sus estrategias se
basan en dirigir esfuerzos directamente a los consumidores, así la publicidad y
comunicación va dirigido a clientes potenciales que se interesan en tu marca o
en el servicio.

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¿En qué se especializan? las estrategias Inbound marketing, se centran en
conseguir mayores contactos, para que el área de ventas tenga mayor
oportunidad de hacer cierres.

¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL

MERCADO?

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el

tamaño y variedad de sus departamentos.

Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO,

Prolam/Young&Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas

Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente de un

país actual. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el

país actual. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos del

país actual y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia,
estan mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-
Erickson.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar

premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

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¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?

Una agencia común tiene tres departamentos básicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes

medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para
cada campaña.

Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus

componentes.

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un

contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como:

Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas,
etc.

RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido
a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones,
expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar,
entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas
que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de
un cliente el Brief que contiene toda la información

Necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o

servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas
quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del
área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores
alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el

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cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo
con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se
desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área
empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la
presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por
parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo

de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los
distintos departamentos.

¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?

Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:

 Servicio de Medios.
 Servicio de Cuentas.
 Servicio Creativo.

En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de

estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el
servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo,
servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS?

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le

convenga. Ejemplo:

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la

empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la
empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con
$150.000.

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FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede
ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual
(honorarios).

Además existen otros sistemas que no son de uso en cualquier pais, como las
horas/hombres trabajadas, etc.

¿Qué personal hay y cómo funciona en una agencia de

publicidad? ¿Cuáles son los roles de cada persona?

Dependiendo de la estructura de cada agencia, el personal será mayor, aunque

las tareas y roles serán los mismos, la diferencia la marcará la especialización,
esto es, cuanto mayor sea la agencia, más personal específico dispondrá en
cada departamento, mientras en una agencia de publicidad más pequeña, una
misma persona puede adoptar distintos roles.

Veamos los roles de las persona en cada departamento:

Directivos: Podrá haber uno o varios encargados de diferentes tareas como,

cuentas, creatividad, diseño.

El ejecutivo de cuentas: supervisa las tareas y optimizar las gestiones de esta

parte.

Marketing: En este departamento, las personas se encargan de la imagen

corporativa, la investigación del mercado y las tendencias por ejemplo en
tecnología.

Creativos: Diseñadores, redactores, son las diferentes áreas de este

departamento.

Director Creativo: Es el creativo valga la redundancia, el que piensa la

campaña de la A a la Z y marca el camino a seguir, en definitiva el máximo
responsable del concepto de la campaña y responsable de toda la estrategia.
También otra de sus funciones es el seguimiento de la misma para que el
resultado final sea el deseado.

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Copy: Es el especialista en la redacción de textos, adaptando la información del
cliente a un lenguaje publicitario que a la vez se adapte al concepto creado por
el director creativo, logrando comunicar de manera simple y efectiva.

Director de Arte: El director de arte es el diseñador que se encarga de

supervisar la parte visual de la campaña. Se encarga de plasmar las ideas del
director creativo y los conceptos del copy dando armoní-a al conjunto con una
estética acorde con el concepto.

Producer: Es el contratista por así decirlo. Una vez aprobada la campaña del
director creativo y desarrollada por el diseñador de Arte, el producer es el
encargado de hacer realidad esta misma, ya sea con la contratación de
imprenta, productora de vídeo, etc.

Director de Medios: Es el encargado de escoger los soportes para dar

visibilidad a la campaña, contratando los espacios, tiempos y horarios de
emisión que más se adapten al propósito de la campaña, por supuesto,
ajustándose al presupuesto del cliente para que el ejecutivo de cuentas no se
le eche al cuello y consiguiendo que la campaña tenga la mayor repercusión
posible.

La función principal de una agencia de publicidad es trabajar contigo para

desarrollar una campaña publicitaria. Están dotadas con redactores, directores
de arte y planificadores de medios, lo que puedes crear tus anuncios y
colocarlos en los medios de comunicación adecuados. El organismo trabajará
dentro de las limitaciones del presupuesto publicitario.

Agencias de Publicidad en República Dominicana

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16
Conclusión

17
Bibliografía

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 Reflexión Personal

Erinson E. Castillo Marrero

Hoy en dia las personas piensan que las agencias de publicitarias se encargan
sólo de las campañas publicitarias enormes y costosas de grandes y poderosas
marcas. No obstante, la mayoría de ellas ganan dinero al manejar campañas
pequeñas y al colocar publicidad en los medios locales. Las agencias de
publicidad se pueden beneficiar de empresas de cualquier tamaño, las cuales a
su vez, pueden ganar mucha presencia siempre y cuando sepan cómo
aprovechar los servicios de la agencia y cómo utilizar la publicidad para su
conveniencia.

Los beneficios que presentan son:

• Ahorro de tiempo

• Ahorro de dinero

• Especialización

• Desarrollo de marcas

Con estos beneficios se valora y se vale la importancia del uso de las agencias
publicitarias.

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Reflexión Personal

Perla De La cruz

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 Anexos

Funciones del personal de una agencia de publicidad

1. Introducción
2. Funciones y conocimientos del personal. Gerente
3. Director creativo
4. Director de arte
5. Dibujantes armadores
6. Director de tráfico
7. Director de producción audiovisual
8. Asistente de producción
9. Director de ejecutivo de cuentas
10. Ejecutivo de cuentas
11. Director de medios
12. Secretarias de producción - creatividad - ejecutivo
13. Contralor
14. Contabilidad

INTRODUCCIÓN
Este trabajo presenta las cualidades de cada personal de una agencia de publicidad.
En relación a una agencia de publicidad, se requiere una organización planificada y organizada, a falta de esto, por más que se
realicen buenos trabajos, la misma no prosperará.

Funciones y conocimientos del personal

Una agencia de publicidad presenta un variado número de personal, esto va a depender del tamaño de la misma, las hay
pequeñas de 1 a 6 trabajadores, medianas de 1 a 20, y las que se pueden considerar grandes, en el caso de Panamá, con más de
20 trabajadores. Lo que significa que no todas las agencias presentan el personal que se describe en este trabajo, hay casos en
que varias funciones son ejercidas por una sola persona, y en otros sí se están ejerciendo todas las posiciones, principalmente
aquellas que están afiliadas a empresas internacionales.
GERENTE
Independientemente de la empresa de que se trate, por lo general los gerentes pasan gran parte de su jornada con
representantes de otras organizaciones con las cuales su empresa tiene tratos. Clientes, proveedores, organizaciones de
trabajo, instituciones de medios de comunicación, firmas legales, empresas públicas de contadores, bancos, asociaciones
comerciales, corredores de bolsa, compañías de inversión y otras, muchos de estos contactos dentro y fuera de la
organización pueden darse en cualquier nivel.
En un estudio de observación realizado por John Kotter de Harvard University, sobre cómo usaban su tiempo los gerentes, dio
el siguiente resultado: pasan la mayor parte de su tiempo con otros, escuchando y conversando; las personas a quienes
dedicaban su tiempo incluían no sólo a sus subordinados y jefes directos sino proveedores, subalternos, etc.; trataban una
amplia gama de temas; formulaban muchas preguntas; rara vez tomaban grandes decisiones en estas conversaciones, rara vez
impartían órdenes, trabajaban muchas horas.
En relación a una agencia de publicidad, se requiere una organización planificada y organizada, a falta de esto, por más que se
realicen buenos trabajos la misma no prosperará.
"El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero contable importante, se han visto casos de agencias dirigidas por
creativos con insuperable talento, pero a falta de una organización empresarial terminan sucumbiendo ante los problemas
económicos financieros".

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Lo es de suma importancia, pues en las agencias manejan grandes cantidades de dinero de los clientes. El control financiero y
de contabilidad es parte de la dirección de la agencia y en especial del gerente, por ello, tiene que conocer de finanza.
DEBERES DEL PUESTO:
- Toman decisiones y las imparten a sus subordinados.
- Asignar recursos tanto humanos como materiales.
- Negociar de la organización.
- Dar seguimiento interno y externo de informaciones que pueden ser útiles para su empresa.
- Son planificadores, organizadores, líderes y contralores de la organización.
- Crear planes formales y controlar la ejecución.
CONOCIMIENTOS:
- Tener título universitario.
- Tener un buen adiestramiento, conocimientos de los últimos adelantos en la ciencia de la administración en áreas de
servicios, cursos de publicidad, mercadeo y ventas.

CUALIDADES:
Inteligente, capacidad analítica y conocimiento de las herramientas de administración, ambición, motivación para el logro y el
poder, ecuanimidad y optimismo, conocimiento y habilidades detallados del negocio en que se encuentre.
Destreza técnica, es decir capacidad de utilizar las herramientas, procedimientos y técnicas de una disciplina especializada,
destreza humana, capacidad para trabajar con otras personas como individuos o grupos y de entender y motivarlas, destreza
conceptual es la capacidad mental de coordinar e ingresar todos los intereses de la organización y sus actividades".

DIRECTOR CREATIVO GENERAL

No todas las Agencias de publicidad tienen un director creativo General, esto depende del tamaño de la misma, en Panamá muy
pocas Agencias lo tienen. Como Director creativo General administra el Departamento y sirve como asesor a su grupo de
trabajo.
DEBERES DE ESTA POSICIÓN:
- Perfecciona, actualiza y refuerza a los que colaboran con el, mediante seminarios, conferencias, etc.
- Organiza sistemas de trabajo de tal forma que cumpla con los objetivos.
- Es el representante del departamento ante los clientes proveedores.
En resumen es responsable de administrar el departamento supervisión de empleados, contrataciones, contacto con los medios
nuevos negocios y adiestramientos.
El Director Creativo General obedece y es responsable ante el presidente/Gerente General. Tiene bajo su responsabilidad a los
Directores Creativos, Directores de Producción, Directores de Arte, Redactores de texto, Asistentes, Montaje, Ilustradores,
Secretarias y el personal de Departamento de Tráfico.
PREPARACIÓN MINIMA REQUERIDA:
La persona que aspire a esta posición debe poseer título Universitario en el área de publicidad, Diseño, Arte o Literatura cursos
especiales en Mercadeo, Administración de Empresas. Tiene que tener máximo para aspirar a esta posición tres años un cargo
similar, cinco o más como Director Creativo para efectuar esta labor se necesita dos años de entrenamiento.
El equipo que utiliza el Director Creativo General es Macintosh, SE.

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Las personas que ocupen este cargo deben presentar las siguientes cualidades:
- Capacidad de liderazgo, poder trabajar en equipo, baja presión y tomar decisiones rápidas.
- Tiene que tener mucho talento, rapidez mental, ser organizado y poder trabajar varias cosas a la vez.
- Tener bastante cultura general artística, sobre todo ser una persona con buen humor, pues se va a tener que enfrentar con
muchos problemas.
DIRECTOR CREATIVO
En caso de que no haya un Director Creativo General, el Director Creativo se encarga de administrar el departamento, y si lo
hay, solamente le corresponde conceptualizar las ideas, las elabora, producen, venden campañas publicitarias y anuncios.
DEBERES DE LA PERSONA QUE OCUPA ESTA POSICIÓN:
- Preparar la presentación de la campaña y asegurarse de la calidad de la misma.
- Tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaña.
- Servir de asesor a clientes en las áreas de comunicación y producción.
- En resumen sus principales responsabilidades son: contactar a los clientes, supervisar a los empleados, contactar
proveedores controlar la calidad final de los trabajos y tiempo de entrega de los mismos.
PREPARACIÓN REQUERIDA:
- Para ocupar esta posición es necesario tener título Universitario y cursos especializados. Además de tener adiestramiento
en computación, mercadeo, cine, ventas, seminarios de publicidad (creatividad, medios, producción) cursos especiales sobre
manejo de marcas.
- En relación a la experiencia requerida se necesita mínimo 6 años de trabajo en un departamento creativo de una agencia de
publicidad, o sino recibir un entrenamiento de seis años como redactor.
- El equipo de trabajo que utiliza el Director Creativo es la Macintosh Classic, SE y Láser Printer.
- Es obvio ser creativo, tener iniciativa, saber, redactar correctamente, flexibilidad de horario, poder trabajar en grupo, tener
excelente nivel cultural, capacidad para persuadir y tomar decisiones y tener sentido de humor, ser discreto, y capacidad para
trabajar bajo prisión.

DIRECTOR DE ARTE
Si la empresa posee un Director de Arte, en vez de una de Arte/Montaje, entonces la principal función de este Director es la de
participar en el desarrollo gráfico y conceptual de la campañas. De lo contrario estaría bajo la orden del Director General
Creativo o el Director Creativo, todo depende de cómo este estructurada la agencia y del tamaño de la misma.
DEBERES DEL PUESTO:
- Diseñar material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de la compañía.
- Dividir toma fotográfica.
- Supervisar y dirigir ilustraciones.
- Recomendar un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de las cuentas.
En fin el Director de Arte supervisa a los Bocetistas, Ilustradores, Diseñadores, Proveedores y Montaje. Recibe instrucciones del
Director Creativo y del Jefe del departamento de arte y es responsable de la calidad de sus trabajos y la de los proveedores
externos y de supervisión de los asistentes a su cargo.
PREPARACIÓN NECESARIA:
TÍTULO Universitario en el área de diseño gráfico, publicitario o arte, cursos especiales de computadoras, programas adobe
ilustrato, freehand, page maker o quark exprés, fotografía, cursos de diseño gráfico y dibujo, curso de fotomecánica y

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separación de colores, impresión, diagramación, supervisión; experiencia requerida para ocupar este puesto tres años; equipo
que utiliza Macintosh, Láser Printer, scanner.
CUALIDADES NECESARIAS:
Mentalidad creativa, talento artístico, capacidad para trabajar bajo presión y en equipo, sentido del humor, excelente nivel
cultural y estar actualizado constantemente.

DIBUJANTES ARMADORES
Sus principales funciones son: dibujar y montar finalmente los artes que llegan al departamento.
DEBERES DEL PUESTO:
- Elaborar los artes finales (dibujo y armado).
- Retocar fotografías, letras y corregir textos.
- Mantener los estándares de calidad de la producción final.
- Efectuar los ajustes indicados por el Director de Arte o el Director Creativo.
- Sugerir técnicas para mejorar la calidad de los artes finales.
- Realizar artes de calidad, según lo solicitado por el cliente.
Los dibujantes y armadores acatan órdenes de los Directores de Arte o Directores Creativos. Supervisa a los proveedores y al
laboratorio de fotografía.
PREPARACIÓN:
Se necesita tener curso de dibujo técnico y adiestramiento en computación, fotografía, diagramación, impresión, fotomecánica,
separación de colores, diseño grafico y como experiencia un año de trabajo en algún departamento de arte. Solo se necesita 3
meses para entrenamiento para ejercer esta labor.
El equipo que utilizan es todo el relativo al departamento de arte y son responsables de la limpieza, rapidez y calidad de los
artes finales.
CUALIDADES NECESARIAS:
Poseer buena disciplina laboral, sentido del humor, habilidad organizacional y manual, capacidad para trabajar bajo presión y en
equipo.

DIRECTOR DE TRÁFICO
Cuando la agencia es muy chica no hay director de trafico, puede haber una persona encargada o en medio se realiza este
trabajo.
La función principal es la de supervisar y coordinar el departamento y los trabajos internos y externos de la empresa y por lo
general tiene un asistente.
DEBERES DE LA POSICIÓN:
- Recibe y elabora las órdenes de trabajo que se realizan en los diversos departamentos.
- Supervisar el trabajo el trabajo en cada una de sus etapas, para que éste listo en las fechas indicadas.
- Cuidar de que no se pierda ningún material o artes terminados.
- Entregar los trabajos al medio correspondiente en la fecha indicada y con las especificaciones técnicas de cada medio.
- Esta pendiente de las fechas de entrega de las diversas piezas que se hacen en los departamentos y de los trabajos que
deben salir en el día indicado.

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- Decide con el Director C.G y el de Arte las fechas de cada una de las etapas del trabajo.
- Coordinación interna de los materiales entre departamentos.
- Recepción y confeccionar las órdenes de trabajo.
- Solicitar cotizaciones a los proveedores.
- Contacto con los proveedores de material gráfico.
- Participar en reuniones con creativos, ejecutivos y producción gráfica con el objeto de coordinar los ingresos y salida de
los di9ferentes trabajos.
PREPARACIÓN NECESARIA:
Título Universitario en comunicación o administración, adiestramiento en manejo de planillas electrónicas en PC y Macintosh,
elaboración de presupuesto y costos, curso de supervisión.
El aspirante necesita como mínimo dos años de experiencia en una agencia de tráfico. Para poder realizar esta labor se
necesita un entrenamiento de tres meses.

DIRECTOR DE PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

Hay agencias que realizan todo el material audiovisual dentro de la misma, otras lo mandan a hacer afuera, independientemente
es función principal del director de producción Audiovisual dirigir el departamento y coordinar las producciones con
proveedores y el Depto. Creativo.
DEBERES DE PUESTO:
- Cotizar con proveedores, obteniendo máximos beneficios para el cliente y la agencia, además de llevar la facturación de
producción por el cliente.
- Coordinar las producciones audiovisuales de la agencia con los proveedores.
- Exigir el máximo de calidad posible en todas y cada una de las producciones efectuadas para los clientes de la agencia.
- Mantener contacto constante con proveedores actuales, nuevos y potenciales.
- Asistir a todas las producciones de los clientes de la agencia. (preproducción, producción, posproducción).
Sus principales responsabilidades son formar personal a su cargo, "elaborar time table para todas producciones, mantener
archivo al día de : proveedores, facturas, costos,, controles internos, masters, copias, tanto de video como de audio ordenados
por el cliente, producto, trabajo, fecha, etc. Asistir a reuniones con los clientes, según sea necesario. Mantenerse al día con las
últimas producciones de la competencia nacional e internacional".
El Director de Producción Audiovisual recibe instrucciones e informa al D.C.g. supervisa a asistentes y secretaria.
CONOCIMIENTOS QUE DEBE POSEER:
Título Universitario en Cine, publicidad, comunicación o técnico compatible con su función. Adiestramiento en computadoras y
programas: Microsoft Excel, lotus o cualquier tipo de planillas electrónicas, cine, televisión, Administración de empresas,
seminarios generales de producción, experiencia que se necesita para esta posición un año de trabajo en alguna casa
productora o en algún departamento de producción. Para entrenar a una persona que efectúe la misma labor se necesita de
tres a seis meses dependiendo de sus destrezas.
CUALIDADES NECESARIAS:
- Ser organizado, poder trabajar bajo presión y en equipo.
- Habilidad para la toma de decisiones y en matemáticas
- Excelente nivel cultural, actualización constante.
- Conocimiento técnicos avanzados en su área, inglés básico.

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ASISTENTE DE PRODUCCIÓN
Su principal función es la de dar seguimiento a los estimados de producción, coordinar las grabaciones con los proveedores y
asistir al director de producción.
DEBERES DEL PUESTO:
- Asistir al Director de producción y ejecutar los trabajos que este les asigne.
- Dar seguimiento a los estimados de producción.
- Realizar copias de radio y televisión a los canales.
- Coordinar grabaciones de radio y televisión con los proveedores y realizar time tables.
- Realizar informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso.
- Control de comerciales de la competencia.
- Revisar y mantener al día los materiales de la filmoteca del departamento.
Este recibe órdenes y rinde informe a los Directores de producción, Creativos, y Creativos General.
PREPARACIÓN REQUERIDA:
Para ser asistente de producción se necesita Título Universitario o Técnico compatible con su función adiestramiento en
computación, seminarios generales de producción y una experiencia de seis meses de trabajo general en una productora o
algún departamento de producción. El tiempo requerido para entrenar a alguien para que actúe esta labor es de 6 meses.
Sus principales responsabilidades son las de coordinar las producciones y la calidad técnica de los mismos.
CUALIDADES NECESARIAS:
Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buen nivel cultural, conocimiento técnico, inglés básico.

DIRECTOR DE EJECUTIVO DE CUENTAS

Función principal servir como intermediario el cliente y la agencia. Coordinar todo proceso requerido para dar servicio al
cliente. Administrar todos los esfuerzos publicitarios para cada cliente.
DEBERES DEL PUESTO:
- "Desarrollar estrategias efectivas para los clientes.
- Coordinar inversión del presupuesto.
- Atender requerimiento de los clientes ya sea en reuniones o mediante llamadas telefónicas.
- Preparar presentaciones de campañas.
- Resolver problemas que se le presenten.
- Preparar "status reports" de los clientes.
- Pedirles a los ejecutivos juniors "status report".
- Revisar periódicamente los "budgets controls".
- Revisar y aprobar la facturación.
- Dar seguimiento al cobro de los clientes.
- Presentaciones de "Brand review".
- Preparar presentaciones para los nuevos negocios.

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- Tener informado a la gerencia del "status" de diferentes cuentas.
- Realizar análisis de la competencia y de la situación del mercado.
- Almuerzos y cenas con clientes, ayuda con cuentas que no son de su responsabilidad, hace negociaciones con los medios
y/o suplidores, storechecks.
Es responsables de hacer contacto con el cliente, con los suplidores, registro e informes, supervisión de empleados este recibe
órdenes e informe al presidente, vicepresidente de servicios de cuentas y clientes. Supervisa a ejecutivos de cuentas y a las
secretarias correspondientes.
PREPARACIÓN MINIMA REQUERIDA:
Título Universitario y cursos en computadoras, redacción y estilo, mercadeo, publicidad, cursos gerenciales. Experiencia
necesaria cuatro años como ejecutiva de cuentas, tiempo requerido para entrenar a alguien para que realice la labor tres
meses.
CUALIDADES NECESARIAS:
Flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presión y liderato.

EJECUTIVO DE CUENTAS
Sirve entre agencia y cliente. Responsable de estudiar el mercado y las necesidades de sus clientes para desarrollar
estrategias efectivas. Planifica y ejecuta planes y campañas, ofrece servicio de publicidad y mercadeo a las cuentas asignadas.
"El ejecutivo de cuentas debe producir una atmosfera agradable, honesta y beneficiosa dentro del personal del servicio de la
cuenta, de forma que proporcione efectos saludables a la agencia, al cliente, al director de la cuenta y a él mismo".
DEBERES DEL PUESTO:
- Dar seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente.
- Desarrollar estrategias que sirvan de guía a todos los departamentos.
- Presentar al cliente las recomendaciones de la agencia de publicidad.
- Describir detalladamente los costos y planes; además de conocer los planes a corto y largo plazo del cliente.
- Conocer el negocio de la cuenta que tiene a su cargo.
- Enviar y dar seguimiento de estimados de producción y medios.
- Controlar el tiempo y evaluar el trabajo.
- Enviar y realizar "status reports" al cliente.
- Asistir a reuniones solicitadas por el cliente o la agencia y redactar luego de estas los reportes.
- Mantener al cliente informado sobre suplementos, especiales y actividades propias para su producto o servicio.
- Enviar control de presupuesto al cliente y al departamento de contabilidad.
- Enviar al cliente estados de cuenta y dar seguimiento al pago de facturas.
- Durante todo el año confirmar con contabilidad el presupuesto real.
- Hacer presentaciones anuales, contemplando un análisis se situación del mercado, disciplina publicitaria y toda las
recomendaciones de la agencia que ayuden a lograr el objetivo publicitario.
PREPARACIÓN REQUERIDA:
Título Universitario y adiestramiento en computadora, redacción y estilo, adiestramiento en los diferentes departamentos de la
agencia. Haber asistido a seminarios de mercadeo o publicidad, experiencia haber trabajado aunque sea como internista en

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alguna Agencia; seria recomendable que tuviera dos años de experiencia. Se necesita 3 meses de entrenamiento para
entrenarse para esta posición.
Cualidades necesarias flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presión asertivo buen comunicador, liderato y ser
organizada.

DIRECTOR DE MEDIOS
Coordinación y administración general del departamento de medios.
DEBERES EL PUESTO:
- Negociar con los diferentes medios.
- Hacer los volúmenes de discouts.
- Controlar la inversión por medios.
- Atender a los medios y supervisar el trabajo del día.
- Realizar periódicamente reuniones.
- Hacer planes y presentaciones anuales.
- Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).
- Asistir a reuniones del comité gerencial.
Es responsable del contacto con clientes, registros de informes, dinero, adiestramiento y contacto con suplidores.
El Director de medios recibe instrucciones y rinde informes al presidente, supervisa a todos los empleados del departamento de
medios.
PREPARACIÓN REQUERIDA:
Título Universitario y tener cursos de computadoras, gerencia y sistemas de medios. Se necesita tener por lo menos 10 años de
experiencia en algún trabajo directamente relacionado con inversiones en medios. El tiempo de duración para entrenarse para
este puesto va depender de la habilidad que tenga la persona.
El equipo que utiliza es la Macintosh SE y Láser Printer.
Las cualidades que debe tener poseer son: liderato, confiabilidad y habilidad para los números.
MEDIOS - COMPRADOR:
La función principal de los que trabajan en medio es desarrollar y ejecutar los planes y compras de medios.
Preparar e interpretar análisis de medios.
Analizar la competencia en términos de medios (tv, prensa, radio, revistas, etc.).
Es responsable de la planificación y compra de medios para las cuentas asignadas, manejo de las cuentas en medios.
Recibe instrucciones del Dir. Del Depto. De Medios, supervisor de medios y ejecutivos de cuentas y rinde cuentas al Director del
Depto. De Medios, y en ocasiones al Supervisor De medios.

SECRETARIAS DE PRODUCCIÓN - CREATIVIDAD - EJECUTIVO

Se encargan de realizar todo el trabajo secretaria y de oficina del departamento y coordinar las funciones de éstos.
Por lo general las secretarias aprenden tanto del puesto que al final quedan ejerciendo el puesto de asistente donde funcionan.
DEBERES DEL PUESTO:
- Asisten al departamento y al director de éstos en las funciones secretariales.

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- Dan seguimiento y a los estimados de producción y creatividad.
- Se encargan del archivo del departamento, orden y actualización de los mismos.
- Dan seguimiento a las copias de videos o anuncios solicitadas por los clientes y proveedores.
- Asisten al Director de Producción, Creatividad o Cuentas.
- Participan cuando así lo requieren sus jefes a reuniones con clientes, proveedores, y personal de la agencia.
- Reciben órdenes y son responsables ante sus jefes inmediatos.
PREPARACIÓN REQUERIDA:
Título Universitario o Técnico compatible con su función, cursos especiales en computadoras: PC/Macintosh. Seminarios
generales de producción, creatividad, experiencia requerida para este puesto 6 meses de trabajo general en alguna casa
productora, departamento de producción o agencia de publicidad. para entrenar a alguien se necesita seis meses.
Equipo que utiliza Macintosh Classica, PC.
CUALIDADES:
Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buena memoria, habilidad para la comunicación interpersonal y
conocimientos de matemáticas.

CONTRALOR
Realiza labores financieras de la compañía, administra y supervisa el departamento de contabilidad.
DEBERES DEL PUESTO:
- Verificar "cash flow" y dar seguimiento a los cobros de cuentas por cobrar.
- Preparar estados financieros, analizar las cuentas del mayor general, el presupuesto actual vs el del año anterior y explicar
variaciones.
- Verificar la nómina. Coordinar la facturación con los demás departamentos.
- Verificar los pagos a suplidores y firmar los cheques.
- Supervisar toda la facturación y verificar que todo los facturado tiene su correspondiente cuenta a pagar establecida.
- Preparar reportes trimestrales y verificar planillas de contribuciones sobre nómina.
- Determinar "el impuesto" estimado.
- Revisar los estados financieros auditados y aprobarlos.
- Atender a los auditores, contestarles sus preguntas y discutir la situación financiera de la compañía con ellos.
- Presupuesto, estados financieros, impuestos plantillas de patente, todos los documentos solicitados po0r los auditores,
informes para la junta de directores.
- Participar en todo lo relacionado con asuntos legales con los abogados.
- Mantener comunicación con los bancos y proveerles toda la información que necesiten.
Este es responsable del contacto con suplidores, registro e informes, dinero un otros valores, equipo materiales y máquinas,
supervisión de empleados.
Supervisa a Contadores, Secretarias. Recibe instrucciones y rinde cuentas al Presidente.
CONOCIMIENTOS:
Necesita Título Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia mínima de 5 años en análisis financieros,
contabilidad y controles externos. Utiliza el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.

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CUALIDADES NECESARIAS:
Flexibilidad de horario, liderato, habilidad para trabajar bajo presión.

CONTABILIDAD
Se encarga de informar al gerente o consejo de administración acerca de los ingresos y egresos efectuados por las
operaciones, dando así oportunidad de efectuar los pagos y cobros correspondientes a su debido tiempo. Proporciona
información para la elaboración de pronósticos y presupuestos en la empresa para la toma de decisiones.
El objetivo del departamento de contabilidad es plasmar la información de sus registros en los estados financieros, con el
objeto de dar a conocer a los directivos los resultados obtenidos en un determinado periodo de operaciones.
DEBERES DEL PUESTO:
- Registrar las cuentas de los acreedores y deudores.
- Controlar las operaciones internas.
- Controlar los gastos de cada uno de los departamentos.
- Planear presupuestos de compras, ventas, gastos, y de administración.
- Administración de personal y capital de la empresa, registro de nóminas, seguros, impuestos, gastos legales prestaciones.
- Archivos de facturas, pagarés, letras, y demás documentos.
- Elaboran y revisan las facturas.
- Determina los pagos de sueldos e impuestos y control presupuestal.
En muchas empresas funciona dentro de este departamento el departamento de personal; cuyo objetivo principal es el de
contratar o reclutar al personal para la empresa, así como mantener las buenas relaciones humanas y efectuar todas la
labores.
CONOCIMIENTOS:
Necesita Título Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia mínima de 5 años en análisis financieros,
contabilidad y controles externos. Utiliza el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.
CUALIDADES NECESARIAS:
Flexibilidad de horario, liderazgo, habilidad para trabajar bajo presión. Buena memoria, habilidad para la comunicación
interpersonal y conocimientos de matemáticas.

Autora
Marta Rodríguez

Material facilitado por: Juan José López JJ

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 Consejo

Administracion Consultores

Contabilidad
Gerente General

Trafico

Cuentas al servico
Medios creatividad Arte Produccion Mercadeo RRPP Digital
al cliente

Esquema Facilitado Por: Juan José López

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