ÁREA DE MARKETING

Colombina es una empresa que comenzó en 1918 con una idea de Don Hernando
Caicedo al crear la mezcla de azúcar y los diversos frutos naturales se comenzó a
producir toda clase de dulcería que logro la aceptación de los consumidores, fue
una de las precursoras de la exportación en Colombia, está dentro de las 15
empresas exportadoras con presencia en más de 70 países.
Colombina tanto en Colombia como en los mercados externos demuestra su
reconocimiento en el sabor y calidad de sus productos, y la innovación con la que
lanza noticias al mercado.
Su reto es consolidarse como una compañía que sea reconocida por sus
productos de excelente sabor y variados con precios competitivos y con una
excelente distribución para para estar al alcance de todo el mundo.
Los principales mercados son la región Andina, Centro América, el caribe, Estados
Unidos y África, gracias a una estrategia de focalización en los en los mercados y
marcas principales apoyados en actividades de consumidor y trade.
El marketing holístico es la capacidad del productor de producir y diseñar bienes
de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor a un precio que
puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a
conocer su ofrecimiento a través de canales de distribución. Colombina está
orientada a cautivar al comprador con productos innovadores los cuales cautivan
al comprador y hacen que su comercialización sea exitosa.
Colombina trabaja con diversos productos: dulces, galletas, chocolates, helados,
salsas, conservas, y enlatados de pescados con una gran cantidad de productos
al gusto y capacidad de la persona que lo adquiera, estos productos no solo se
encuentran en tiendas, micromercados, supermercados de cadena, sino también
en diferentes restaurantes o sitios públicos para estar más cerca del consumidor.
Colombina cuenta con cuatro canales de distribución;
Canal tradicional que son las tiendas,
Canal el canal de autoservicios que son las grandes superficies
(supermercados)
Puntos de venta directos de colombina en las principales ciudades de Colombia,
Los distribuidores que se encargan de atender los puntos de venta donde la red
de distribución propia de la compañía no tiene cubrimiento.
En Colombia la red de distribución propia de colombina atiende aproximadamente
88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil clientes indirectos, los
cuales son tiendas en lugares de difícil acceso.
El canal tradicional de colombina está compuesto por aproximadamente 250 mil
tiendas de las cuales la compañía llega directamente al 72%, este sistema se
denomina distribución TAT (Tienda a Tienda) por otra parte el canal de
autoservicios está compuesto por las grandes superficies de las cuales colombina
atiende directamente al 100%
La Compañía tiene 12 puntos de venta en las principales ciudades del país, en los
cuales sólo se venden los productos fabricados de COLOMBINA y los productos
representados de terceros.
Los clientes indirectos son atendidos por distribuidores exclusivos (Aliados) y
otros distribuidores no exclusivos. En Colombia la Compañía tiene 105
distribuidores de los cuales el 56% son exclusivos. COLOMBINA ha construido
una relación de largo plazo con todos sus distribuidores. Los distribuidores se
encargan principalmente de atender el 60.4% del canal tradicional (36% a través
de los distribuidores exclusivos y 24% a través de otros distribuidores).
Esta red de distribución es una de las fortalezas más grandes de la Compañía
porque le permite conocer muy bien las necesidades de los clientes finales y
asegura que los productos estén exhibidos en la mayor cantidad de puntos de
venta. Como se mencionó anteriormente esta fortaleza le ha permitido a
COLOMBINA ser distribuidor exclusivo de importantes empresas mundiales
durante muchos años, por ejemplo, desde 1976 ha sido distribuidor exclusivo de la
marca de atunes Van Camp’s.
En los mercados internacionales el principal canal de distribución son los
distribuidores de COLOMBINA en cada uno de los países donde la Compañía
exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el mundo,
aproximadamente el 97% de los clientes son atendidos por distribuidores. Los
países donde la Compañía logra atender a un mayor número de clientes
directamente son Guatemala con un 10% y Venezuela con un 5%. La excelente
relación que COLOMBINA ha tenido con las empresas a las que les presta el
servicio de distribución en el mundo, le permitió en 1993 firmar un acuerdo de
distribución con la Phillip Morris en Venezuela y Ecuador para distribuir sus
productos en estos países.
En el futuro se espera que a medida que el portafolio de clientes de cada uno de
los países aumente, la Compañía empiece a distribuir directamente a través de su
sistema TAT que ha implementado en Colombia y en el cual ya tiene una
experiencia importante. La Compañía espera que esta estrategia le permita lograr
una posición de liderazgo en cada país y un mayor conocimiento de las
necesidades del cliente.
Colombina es la compañía líder en la línea de dulcería con el 50% de participación
de mercado seguido por Super de Alimentos, Aldor y Adams con unas
participaciones 11%, 10% y 9% respectivamente. La Compañía ha mantenido el
liderazgo en los últimos años con una gran ventaja sobre sus principales
competidores. Dentro de este mercado hay diferentes segmentos: (i) bombones
donde COLOMBINA es líder con el 65% de participación, (ii) dulces duros donde
COLOMBINA es líder con el 68% de participación, (iii) gomas donde COLOMBINA
es líder con el 39% de participación, (iv) mentolados donde COLOMBINA es líder
con el 36% de participación y (v) dulces blandos donde COLOMBINA es tercero
con el 12% de participación. Es importante anotar que el segmento más
importante en dulcería es Bombones con el 42% y le siguen Mentolados, Dulces
Blandos, Dulces Duros y Gomas con una participación del 21%, 17%, 15% y 5%
respectivamente.

En chicles hay sólo 3 jugadores grandes; Adams es líder con una participación de
mercado del 57%, seguido por Confiteca y COLOMBINA con participaciones del
32% y 11% respectivamente. En esta línea de productos existen dos segmentos:
chicles infantiles y chicles para adultos. Actualmente COLOMBINA sólo participa
en el segmento de chicles para niños con una participación del 23% (segundo
jugador del mercado).
En chocolates COLOMBINA se ha venido consolidando como el segundo jugador
del mercado con una participación del 10%. Es importante anotar que desde el
2004 la Compañía ha ganado aproximadamente dos puntos de participación,
Nacional de Chocolates es la empresa líder con el 67%.
En galletas COLOMBINA es el segundo jugador del mercado con una participación
del 18%. La Compañía líder del mercado es Noel con el 46% de participación y el
tercero es Nestle con el 12%.
El mercado de helados tiene pocos jugadores debido a las altas inversiones que
se deben hacer en la red de frío (congeladores). Hay tres jugadores; el líder que
es Cream Helado (propiedad de Nacional de Chocolates) con el 74% de
participación, COLOMBINA es el segundo con el 15% de participación y Mimos
con el 11%. COLOMBINA tiene dos marcas en el mercado helados.
El mercado de salsas y conservas tiene tres grandes jugadores; Fruco (de
propiedad de Unilever), COLOMBINA y San Jorge. Es importante anotar que en
este mercado existen muchos pequeños productores regionales y marcas propias
de las grandes superficies. El segmento más importante del mercado es salsa de
tomate con el 29% de participación. COLOMBINA tiene un 12% de participación y
Fruco es el líder con el 43% en este segmento.

SISTEMAS DE INFORMACION PARA LA TOMA DE DESICIONES

SISTEMA DSS: Los DSS permiten controlar la información de la empresa,
actualmente colombina cuenta con una página web en donde promociona su línea
productos a través de un portafolio, además de esto colombina lanza informes de
sostenibilidad validado por Deloitte que es una firma de auditoría, asesoramiento
legal y tributario, consultoría y finanzas corporativas más grandes y tecnificadas
del mundo Este reporte ha sido construido con la nueva metodología G4
del Global Reporting Initiative, que permite a la compañía reportar información
que se ha identificado anteriormente como material para la organización y sus
grupos de interés.
En el 2013, la Compañía realizó un análisis de materialidad que le permitió evaluar
la gestión sostenible en el año, midiendo el impacto y la importancia que ha tenido
en todo su entorno. Durante esta evaluación, Colombina definió cinco pilares
estratégicos de gestión que apuntan a las necesidades de su entorno.
5 pilares estratégicos:

1. Balance Ecológico - Medio ambiente:

o Uso eficiente del agua

o Gestión del cambio climático

o Eficiencia energética
 o Gestión y reducción de residuos

 Sociedad

o Desarrollo de la primera infancia

o Generación de opciones de vida, en las comunidades donde

operamos

o Apoyo a instituciones de asistencia social

o Proveedores – fomento de la competitividad:

 Big Brother

 Capacitación y fortalecimiento de proveedores

 Certificación de proveedores

 Proceso de contratación Contratistas

 Logística y transporte

 Calidad, transparencia y nutrición

 Formación a clientes y Consumidores

 Respeto a los derechos de los consumidores

 Desarrollo organizacional

 Bienestar laboral y condiciones de trabajo

 Salud y seguridad de los colaboradores

 Crear Valor de largo plazo para los accionistas

 Gobierno corporativo

 Transparencia en la satisfacción de obligaciones con el

Estado

 Compromiso ético

 Evaluaciones de riesgos de negocios

 2. Desarrollo social y fomento de la competitividad:

3. Satisfacción de Clientes y Consumidores:

4. Colaboradores:

5. Eficiencia Económica y Crecimiento Continuo:

SISTEMA GDSS:
Ampliación del alcance de la línea Colombina Ética para lograr que además de los
colaboradores, terceros puedan reportar los casos relacionados con corrupción y
violación de la Política de Ética de Negocios y casos relacionados con
discriminación y acoso. Como parte del proceso de inducción corporativa, se
continuó entregando la Política de Ética de Negocios al 100% de los
colaboradores que ingresaron a la compañía. Elaboración del “Código de
Conducta para la Gestión Comercial”, en el cual se establecen las principales
reglas de conducta que la compañía espera que tengan sus vendedores, para
llevar a cabo la gestión comercial en una forma ética acorde con los valores
corporativos. La meta para el año 2013 es incorporarlo en la Política de Ética de
Negocios y hacer una campaña de divulgación dentro de la “Escuela de Ventas”.
Durante el 2012 se presentaron dos incidentes de corrupción, en los que los
colaboradores involucrados fueron retirados de la compañía e incluso en uno de
los casos el exempleado restituyó a la empresa el dinero objeto del fraude. Para
determinar estos incidentes se aplicó el criterio de materialidad y se reportaron
únicamente los casos que representan pérdidas estimadas mayores a $10
millones. Se continuó emitiendo el Boletín de Manejos Indebidos, en el cual se
divulgan los casos más importantes de fraude, con el fin de crear conciencia
acerca del cumplimiento de la ley y las normas internas de la compañía, así como
de las consecuencias laborales e inclusive penales de su incumplimiento. En el
2012 se realizó un refuerzo, a través de capacitaciones en la Política de Conflicto
de Interés, con los 610 colaboradores que se considera que tienen más riesgo de
verse envueltos en este tipo de situaciones, por su contacto con clientes o
proveedores. No se presentaron casos judiciales por prácticas corruptas contra la
compañía, ni casos similares en contra de empleados.
SISTEMA ESS:
Prácticas Fundamentales. Son la base de este proceso; entre ellas se encuentra
liderazgo y gestión del cambio, medio ambiente, salud y seguridad, trabajo en
equipo, 5S, gestión visual y mejora enfocada.
Prácticas Pilares. La implementación de estas prácticas se realizará después de
que las prácticas fundamentales estén en funcionamiento; estos pilares son:
mantenimiento autónomo, cuidado de activos, reducción de tiempos de cambio y
calidad.
Estos 17 KPI se utilizan para:
1. Compensación variable, de la cual hacen parte 469 colaboradores
2. En promedio, la compensación variable ofrecida puede representar entre el 8%
y el 30% de la compensación anual
3. El sistema de compensación variable se activa si las Ventas y el EBITDA
cumplen por encima del 85% el presupuesto 4. Evaluación de desempeño, el cual
cubre a más de 1.500 colaboradores

http://www.colombina.com/corporativo/acerca.php
http://www.elpais.com.co/economia/las-claves-de-colombina-para-conquistar-
nuevos-mercados.html
http://www.colombina.com/corporativo/noticias.php?id=4344
http://www.colombina.com/corporativo/files/KPIs_es.pdf
http://www.colombina.com/file/Documentos/informesostenible2012.pdf