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Gestão da Qualidade em

Serviços

Prof. MSc Gerisval Alves Pessoa

Mini currículo:

Mestre em Gestão Empresarial (EBAPE/FGV). Especialista em Engenharia da Qualidade (UEMA). Químico Industrial (UFMA). Eletrotécnico (ETFPI). Aperfeiçoamento em Total Quality Control - TQC (JUSE/Tóquio - Japão). Programa de Desenvolvimento de Empreendedorismo (MIT Sloan School of Management Cambridge-MA-EUA). Curso de curta

duração em Project101x: Introduction to Project Management. (University of Adelaide, Adelaide, Austrália). Instrutor

Internacional de TPM (Total Productivity Maintenance) pela JIPM - Japão. Instrutor Pensamento Enxuto, Pensamento Enxuto Office, Alta Concordância e Solução de problemas (A3). Auditor Líder Sistema Integrado de Gestão (Qualidade, Meio Ambiente e SSO). Especialista Black Belt e Green Belt e Orientador de projetos Seis Sigma Black Belt, Green Belt e Yellow Belt. Professor do curso de Administração (UEMA: 1998 2002 e FAMA: 2003 2014). Professor dos cursos de Administração, Ciências Contábeis e CST em logística (Faculdade Pitágoras Maranhão: 2004 - 2018). Professor dos cursos de Administração e Engenharia de Produção (ISL Wyden). Professor Especialização em Engenharia Ferroviária (IFMA: 2008 e UNDB: 2012). Professor Especialização em Engenharia Portuária (UFRJ: 2008-2011, UFMA: 2011 e ISUTC:

Maputo Moçambique: 2014). Professor Especializações (UFMA): Engenharia de Campo Qualidade; Gestão Portuária e Logística Portuária. Professor Mestrado Energia e Meio Ambiente (UFMA: 2015 - 2017). Professor MBA: Gestão de Projetos; Gestão de Pessoas, Logística Empresarial e Gestão de Sistemas Integrados(QSMS-RS). Especializações:

Engenharia de Produção e Engenharia de Segurança do Trabalho (Faculdade Pitágoras São Luís: 2014 - 2018). Professor Especialização em Gestão Empresarial (UEMA: 2003 e CEST: 2012). Qualidade e Produtividade (UEMA: 1999 - 2002).

Logística Portuária e Direito Marítimo (Instituto Navigare: 2016 - 2017). MBA em Logística Portuária (FAENE). MBA em

Gestão de Projetos (ISL Wyden). MBA em Auditoria, Controladoria e Finanças (EDUFOR). Professor Especializações em Gestão Estratégica de Pessoas /Qualidade / Engenharia de Segurança do Trabalho / Gestão Educacional (FAMA: 2004 2012). Coordenador dos Cursos de Pós-Graduação Gestão Estratégica da Qualidade e Gestão Estratégica de Pessoas (FAMA: 2004 a 2012). Qualidade e Produtividade (UEMA: 1999 2002). Coordenador do MBA em Gestão de Pessoas (Faculdade Pitágoras São Luís 2013 - 2015). Examinador Prêmio Nacional da Qualidade: Ciclos 2000, 2001 e 2002. Analista da Qualidade Máster, Coordenador Programa Seis Sigma na EFC e Ponto focal em Propriedade Intelectual. 35

anos de experiência profissional (28 anos em gestão da qualidade / sistema de gestão da qualidade / modelos de

gestão). Avaliador das Revistas Gestão & Planejamento (G&P - Qualis B2) e NAVUS - Revista de Gestão e Tecnologia (Qualis B3). Coautor do livro Administração: Uma visão pragmática discutindo teoria e prática.

EMENTA

Fundamentos do Marketing de Serviços. Diferenças entre

serviços e produtos. Gestão da qualidade em serviços.

Produtividade em serviços. Identificação, recuperação e relacionamento com clientes. Monitoração da satisfação do cliente. Tangibilização dos serviços. Desenvolvendo a

percepção dos clientes. Marketing Interno. Condições para o

Empowerment. Estratégia em Serviços. Em busca do composto ótimo.

Objetivo Geral

Apresentar e desenvolver discussões sobre os principais conceitos que integram o desenvolvimento da gestão da qualidade nas organizações de serviços.

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Objetivos Específicos

Destacar padrões fundamentais e problemas decisórios associados aos

diferentes sistemas de gestão da qualidade nas organizações de serviço

Apresentar conceitos relacionados à concepção e gestão de serviços e qualidade em serviços.

Capacitar os participantes nas ferramentas de melhoria de processos de

serviços.

Conhecer e analisar técnicas e métodos da gestão serviços.

e qualidade em

Conhecer casos de sucesso na gestão e qualidade em serviços.

Apresentar metodologias ágeis para o desenvolvimento de negócios de serviços.

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Conteúdo Programático

1. Fundamentos do marketing de serviços

1.1 Características dos serviços

1.2 Diferenças entre serviços e produtos

1.3 O fluxo do processo de marketing

2. Gestão da qualidade de serviços

2.1 Os "momentos da verdade"

2.2 O ciclo do serviço

2.3 Fundamentos da qualidade em serviços

2.4 As lacunas da qualidade em serviços.

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Conteúdo Programático

3. Produtividade em serviços

3.1 Gestão da capacidade

3.2 Gestão da demanda

3.3 Princípios da administração da espera

3.4 Gestão da qualidade e da produtividade em serviços

4. Relacionamento com clientes

4.1 Identificação e tipos de clientes

4.2Conquista e recuperação de clientes

4.3 Lidando com as reclamações

4.4 Monitoração da satisfação do cliente

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Conteúdo Programático

5.

Tangibilidade dos serviços

5.1 O composto Ciúme

5.2 A atmosfera de serviços

5.3 Desenvolvendo a percepção dos clientes

6.

Marketing interno

6.1 O conceito de satisfação

6.2 A cultura da qualidade

6.3 Ações de marketing interno

7.

Estratégia em serviços

7.1 Estratégias

7.2 Dimensões estratégicas

7.3 Em busca do composto ótimo

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Cronograma das Aulas

Horário

04/06/2019

04/06/2019

04/06/2019

04/06/2019

(Quinta)

(Quinta)

(Quinta)

(Quinta)

19h00 -20h15

 

Fundamento de Marketing

 

20h30--22h30

 

Gestão da qualidade de serviços

 

Horário

05/06/2019

05/06/2019

05/06/2019

05/06/2019

(Sexta)

(Sexta)

(Sexta)

(Sexta)

19h00 -20h15

 

Gestão da qualidade de serviços

 

20h30--22h30

Produtividade em Serviços

Produtividade em Serviços

Relacionamento com os clientes

Relacionamento com os clientes

Horário

06/06/2019

06/06/2019

06/06/2019

06/06/2019

(Sábado)

(Sábado)

(Sábado)

(Sábado)

08h00 -12h00

Relacionamento com os clientes

Tangibilidade dos Serviços

Marketing Interno

14h00-17h00

Marketing Interno

Estratégia em serviços

17h00-19h00

 

Prova Regimental

 

Procedimentos Metodológicos

Aulas expositivas: Exposição dialogada;

Trabalhos individuais;

Formação de grupos de trabalho;

Aplicação de estudos de casos e exercícios práticos;

Workshop.

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Procedimentos Avaliativos

Avaliação Assistemática através da observação da participação e interesse dos alunos durante as

atividades em sala de aula: presença, painéis, perguntas

e contribuições. (Peso 20%)

Prova

Regimental

no

Final

do

processo

de

desenvolvimento da disciplina (Peso 50%).

Aquisição da média em sala: Participação nas atividades individuais e em equipe e Entrega das atividades. (Peso

30%)

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Referências

CORRÊA, Henrique Luiz; GIANESI , Irineu G. N. Administração estratégica de serviços:

operações para a experiência e satisfação do cliente. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2018

CORRÊA, Henrique L. e CAON, Mauro. Silvo. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2014

GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed. Rio de Janeiro:

Campus, 2009

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Nova Fronteira, 2009.

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Referências

NOBREGA, Kleber. Falando de serviços: um guia para compreender e melhorar os serviços em empresas e organizações. São Paulo: Atlas, 2013

PESSOA, Gerisval A. 4 estratégias para construir a satisfação do cliente. Disponível em http://gerisval.blogspot.com/2013/06/4-estrategias-para-construir-satisfacao.html > Acesso em 01 de Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. 9 maneiras gratuitas de encantar os seus clientes. Disponível em <

em 01 de Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. As cinco irrefutáveis leis de vendas. Disponível em <

em 01 de Jun. 2019

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Referências

PESSOA, Gerisval A. Como manter seus clientes fiéis. Disponível em <

Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. Todo cliente deseja de você estes cinco presentes. Disponível em http://gerisval.blogspot.com/2014/06/todo-cliente-deseja-de-voce-estes-cinco.html >

Acesso em 01 de Jun. 2019

SPILLER, Eduardo S. et all . Gestão de serviços e marketing interno. (FGV Management). 4. ed. São Paulo: FGV, 2011

TÉBOUL, James. A era dos serviços: uma nova abordagem de gerenciamento. Rio de Janeiro:

Qualitymark Ed., 1999

ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne. Marketing de serviços: a

empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.

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Três compromissos básicos em sala de aula

1. Aprender algo novo

2. Ouvir algo que já sabe

3. Obter o máximo proveito da turma para colocar em prática.

Compromissos básicos em sala de aula

5 Perguntas-chave para uma boa formação:

1.

Onde você esteve?

2.

Onde você está agora?

3.

Onde você irá?

4.

Como chegar lá?

5.

Como você saberá que estará lá?

Questão inicial

Na manufatura os itens defeituosos são descartados para garantir que somente os itens que atendam às especificações cheguem às mãos dos clientes. Já em serviços, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Como então, eliminar os “defeitos” antes que eles atinjam o consumidor, se tudo ocorre ao mesmo tempo?

UNIDADE I
UNIDADE I

FUNDAMENTOS DO MARKETING DE SERVIÇOS

Características dos Serviços

FORÇA

O papel dos serviços na economia

O papel dos serviços na economia Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa

A importância do marketing de serviços na economia

Os serviços dominam as economias dos Estados Unidos e em todo o mundo

O serviço como um imperativo de negócios na manufatura e na tecnologia (comoditização)

Os setores desregulamentados e as necessidades de serviços

profissionais

O marketing de serviços é diferente

Serviço igual a lucros

A importância do setor de serviços na economia brasileira

A importância do setor de serviços na economia brasileira Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc

A importância do setor de serviços para as empresas

A importância do setor de serviços para as empresas Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc

Serviços são

Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou

menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente,

se dão nas interações entre o cliente e funcionários de contato e/ ou bens e recursos físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços, as quais (atividades) são fornecidas como soluções para

os problemas dos clientes (GRONROOS, 2009)

Serviços são

São atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa,

para outra entidade ou pessoa.

(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2013)

Serviços são

É qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta

na propriedade de nada; a execução de

um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. (KOTLER)

Categorias do mix de serviços

Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços
Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços

Bem tangível

Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços
Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço
Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço

Bem tangível associado a serviços

Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço
Híbrida
Híbrida

Híbrida

Híbrida
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro
Serviço puro
Serviço puro

Serviço puro

Serviço puro

Características dos serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Implicações da intangibilidade

Os serviços não podem ser estocados.

Os serviços não podem ser facilmente patenteado.

Os

serviços

não

podem

ser

rapidamente

exibidos

deslocados.

ou

A precificação de serviços é difícil.

Implicações da heterogeneidade

A prestação de serviços e satisfação do cliente dependem de

ações de funcionários e clientes

 

A

qualidade

do

serviço

depende

de

muitos

fatores

incontroláveis (demanda, clima, etc

)

Não há certeza de que o serviço prestado corresponde ao que

foi proposto e planejado

Implicações da simultaneidade

Os clientes participam e afetam a operação

Clientes afetam uns aos outros

Funcionários afetam o resultado do serviço

A descentralização pode ser essencial

A produção em massa é (geralmente) difícil

Implicações da perecibilidade

É difícil sincronizar a oferta e a procura de serviços

Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos

Diferença entre serviços e produtos

FORÇA

Distinção dos serviços

Base em equipamentos ou em pessoas

Processos de serviços

Exigência ou não da presença do cliente

Atendem a uma necessidade pessoal ou a uma necessidade

empresarial

Objetivo e propriedade

Serviços e clientes

Serviços de Front Office: linha de frente, cujo nível de contato

com o cliente é alto/intenso, proporcionando incertezas,

variabilidade e menor controle.

Serviços de Back Office: ou retaguarda, cujo nível de contato

com o cliente é baixo, gerando maior previsibilidade,

padronização e maior controle.

Produto

Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.

consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Gestão da Qualidade em Serviços Professor
consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Gestão da Qualidade em Serviços Professor

Serviços x Produtos

A diferença básica entre o produto e o serviço está na interação direta entre funcionários e fornecimento do serviço, o que não ocorre com o produto. Téboul (1999)

Serviços x Produtos

As empresas de serviços criam experiências para os clientes durante a prestação do serviço (hora da verdade), enquanto a

dos produtos criam experiências para o cliente quando o produto

é usado.

Avaliação para os diferentes tipos de produtos e serviços

Avaliação para os diferentes tipos de produtos e serviços Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc

Diferença entre Serviços e Produtos

SERVIÇOS

A Satisfação do Cliente é

determinada pelos atos e

processos.

A qualidade é determinada

pela experiência do cliente com a prestação.

PRODUTO

A satisfação do cliente é

determinada pelos atributos

físicos do produto.

A qualidade é determinada

pela experiência do cliente com os atributos físicos e o uso.

Diferença entre Serviços e Produtos

SERVIÇOS

As empresas de serviços

criam experiências para os

clientes durante a prestação do serviço.

Os serviços são experimentados enquanto eles são produzidos

PRODUTO

As empresas que fabricam

produtos criam experiências

para os clientes quando o produto é usado

Os produtos são usados num momento e local diferentes de onde eles são produzidos

Características

serviços

entradas

Características serviços entradas Demanda dos Clientes insumos diferenciadoras das operações de Capital é o trabalho

Demanda dos Clientes

insumos

diferenciadoras

das

operações

de

Capital é o trabalho

dos

Colaboradores

recursos, bens facilitadores

saídas

recursos, bens facilitadores s a í d a s Satisfação dos Clientes Gestão da Qualidade em

Satisfação dos

Clientes

O pacote de serviços

Instalações de apoio - recursos físicos ex. navio (viagem turística).

Bens facilitadores - material adquirido ou consumido ex. piano (aula

de música).

Informações - dados fornecidos pelo consumidor ou necessárias ex. ficha médica (consulta).

Serviços explícitos relacionados com as características essenciais

do serviço ex. cabelos arrumados (atendimento no cabeleireiro).

Serviços implícitos benefícios psicológicos que normalmente são “sentidos” ex. privacidade (Motel)

Operações = Produtos + Serviços Produtos

Serviços

100% 50% 0 50% 100% Lojas de autosserviço Automóvel Carpete Instalado Restaurante Fast food Restaurante
100%
50%
0
50%
100%
Lojas de autosserviço
Automóvel
Carpete Instalado
Restaurante Fast food
Restaurante
Manutenção de automóveis
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel

Classificação dos processos de serviços

Serviços

Profissionais:

executados

por

profissionais

especializados.

 

Loja de Serviços: Locais onde serviços são oferecidos aos clientes (junção clara com a entrega de Bens).

Serviços de massa: Locais onde serviços são oferecidos de

forma massificada (com ou sem a entrega de bens).

Matriz do processo de serviços

Maior personalização em Lojas Indústrias de um ambiente de de Serviços alto investimento Serviços Baixo
Maior
personalização em
Lojas
Indústrias de
um ambiente de
de Serviços
alto investimento
Serviços
Baixo
Cia. Aérea
Transportadoras
Hotéis
Resorts e recreação
Hospitais
Mecânicas
Outros serviços de
manutenção
Serviços de massa
Serviços
Profissionais
Varejo
Médico
Atenção
Atacado
Advogado
individual de
Escolas
Contadores
Alto
Arquitetos
especialistas
altamente
treinados
Baixo
Alto
Grau de interação e customização
Proporção entre o custo de mão de obra e o custo de capital
Grau de intensidade de trabalho

Serviços padronizados com

alto investimento

de capital semelhante a uma linha de produção de uma fábrica

Serviço não

diferenciado em um ambiente de trabalho intenso

Serviços de massa vs. customizado

Outra forma de categorizar os serviços com relação ao processo implica identificar o volume de clientes atendidos por dia, numa unidade de serviço.

Saúde

Finanças

Transporte

Unidades Dezenas Centenas Milhares Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV
Unidades
Dezenas
Centenas
Milhares
Psicanálise
Consulta clínica
Laboratório
Aconselhamento TV

Private banking

Pessoa Jurídica Pessoas físicas Auto-atendimento

Limusine

Avião 1ª classe

Avião C. Econômica

Metrô

Serviços de massa vs. customizado

Variáveis

que prestadoras de serviços:

diferenciam

as

unidades

de

operações

- Nível de personalização

- Intensidade de contato

- Ênfase em pessoas ou equipamento

- Predominância de back ou front office

Serviços de massa vs. customizado

Front

Alto Pessoas Alto office Baixo Back Equipa- Baixo office pamentos de contatoIntensidade Ênfase Ênfase Grau
Alto
Pessoas
Alto
office
Baixo
Back
Equipa-
Baixo
office
pamentos
de contatoIntensidade
Ênfase
Ênfase
Grau de customização
? ? Unidades Dezenas Centenas Milhares
?
?
Unidades
Dezenas
Centenas
Milhares
pamentos de contatoIntensidade Ênfase Ênfase Grau de customização ? ? Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saúde

Psicanálise

Consulta clínica

Laboratório

Aconselhamento TV

Serviços de massa vs. customizado

Front

Alto Pessoas office de contatoIntensidade Ênfase Ênfase
Alto
Pessoas
office
de contatoIntensidade
Ênfase
Ênfase
Alto Serviços ? profissionais Serviços profissionais de massa Tecnologia Loja de Serviços de massa
Alto
Serviços
?
profissionais
Serviços
profissionais
de
massa
Tecnologia
Loja de
Serviços
de massa
customizados
Serviços
?
Serviços
de massa
Unidades
Dezenas
Centenas
Milhares
Grau de customização

Baixo

Back

Equipa-

office

pamentos

Baixo

de massa Unidades Dezenas Centenas Milhares Grau de customização Baixo Back Equipa- office pamentos Baixo

Serviços de massa vs. customizado

Serviços de massa

- Número grande de clientes é atendido por dia numa unidade típica.

Ex.: Ônibus urbano

Serviços profissionais

- Atendimento personalizado, atendendo as necessidades e desejos de cada cliente em particular.

Ex.: Clínica de atendimento psicológico

Serviços de massa vs. customizado

Serviços de massa “customizados”

- Atende

número

grande

de

clientes,

mas

consegue

personalizar com o uso de tecnologia especializada.

Ex.: Amazon, Nike, ClioYahoo.

Serviços profissionais de massa

- Atendimento profissional a um número maior de pessoas

Ex.: Clínicas médicas especializadas num determinado tipo de

problema Hospital Canadense Shouldice (esp. hérnias

inguinais)

Serviços de massa vs. customizado

Lojas de serviços

- Maioria das operações de serviços. São operações que tratam um volume intermediário de clientes por dia em suas unidades e estão a meio caminho com relação às variáveis de:

- Customização

- Back vs. Front Office

- Pessoas vs. Equipamento

- Intensidade de contato

- Ex.: maioria dos hotéis, restaurantes, hospitais, etc.

Os desafios para os gestores

Desafios para os gerentes (baixa intensidade de trabalho):

-Decisões de capital -Avanços tecnológicos

-Gerenciamento da demanda para evitar picos e estimular a demanda em períodos de baixa

-Programação do atendimento

Desafios para os

gerentes (baixa interação / baixa

personalização):

-Marketing -Tornar o serviço “mais caloroso” -Atenção aos ambientes -Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais

necessidades de padronização de procedimentos operacionais Desafios para os gerentes (alta interação / alta
necessidades de padronização de procedimentos operacionais Desafios para os gerentes (alta interação / alta

Desafios para os gerentes (alta interação / alta personalização):

-Lutar contra o aumento de Lutar contra o aumento de

custos

-Manter a qualidade -Reagir à intervenção do cliente no processo -Prosperidade dos empregados - Manter a qualidade - Reagir à intervenção do cliente no processo - - Gerenciar o -Gerenciar o processo do

pessoal que presta o serviço

-Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente -Obter a lealdade dos

empregados

Indústrias de serviços

(baixo trabalho / baixa

Indústrias de serviços (baixo trabalho / baixa Lojas de serviços (baixo trabalho / alta interação e

Lojas de serviços

(baixo trabalho / alta

interação e personalização)

Serviços profissionais (alto trabalho / alta interação e personalização)

(alto trabalho / alta interação e personalização) interação e personalização) Serviços de massa (alto

interação e personalização)(alto trabalho / alta interação e personalização) Serviços de massa (alto trabalho / baixa interação e

Serviços de massa (alto trabalho / baixa interação e personalização)Serviços de massa

(alto trabalho / baixa interação e personalização) Desafios para os gerentes (alta intensidade de trabalho):

Desafios para os gerentes (alta intensidade de trabalho):

-Empregar / treinar -Desenvolvimento de métodos de controle -Programar a força de trabalho -Lançamento de novas unidades -Gerenciar o crescimento

O fluxo do processo de marketing

FORÇA

Marketing de produtos

Pode-se dividir o marketing de produtos em cinco fases distintas:

Pré-produção,

Pós-produção,

Venda,

Consumo

Pós-venda.

Marketing de serviços

No marketing de serviços as etapas são basicamente as mesmas do marketing de produto:

Pré-produção

- Identificar as necessidades dos clientes - pesquisas de mercado e estudos de tendências servem igualmente para otimizar o serviço de maneira a atender essas necessidades.

- Desenvolver o "produto" - desenhar um processo que resulte em benefício ao cliente, mapeando todos os momentos envolvidos, desde a encomenda do serviço até a entrega, bem

como todos os insumos, equipamentos e pessoas necessários à

sua execução num prazo adequado.

Marketing de serviços

Pré-produção

- Estimular a demanda através do mix tradicional de comunicação e marketing - como se trata de oferecer uma

promessa, na falta de coisas concretas para mostrar (design,

embalagem, conteúdo) é necessário o apoio de imagens que comuniquem alguma noção do serviço em si.

- Divulgar e fortalecer a marca - procede-se da mesma forma que

no caso de um produto, porém a reputação da empresa torna-

se muito mais relevante para o consumidor porque serve como garantia de qualidade e procedência

Marketing de serviços

Venda

- A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor

só pode imaginar o serviço, pois este só será executado depois

que a compra for efetivada.

Marketing de serviços

Produção e consumo

- Ocorrem simultaneamente (inseparabilidade).

- Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios - isso só é

viável durante ou após a prestação do serviço.

- Pesquisar e avaliar a preferência pela marca - havendo interação com o cliente, deve-se tomar por base sua percepção da qualidade do serviço, sua satisfação com a atitude e a

aparência dos funcionários, com a facilidade de acesso, com a

flexibilidade de horários de atendimento etc

Marketing de serviços

Pós-venda

As empresas podem oferecer serviços pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças e SAC) de quatro maneiras:

- Departamento de serviços próprio - o lucro com consertos e reposição de peças às vezes é maior do que com o próprio serviço;

- Credenciamento de autorizadas - permite multiplicar os pontos

de atendimento e ganhar rapidez pela maior proximidade com

o consumidor;

- Credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo vários clientes;

- Transferência para o cliente

Marketing de serviços

Pós-venda

A

pós-venda é considerada, especialmente no que se refere aos

serviços, como o momento da racionalização das apostas realizadas quando da escolha da marca ou do prestador dos serviços.

A intangibilidade presente na primeira compra não mais existe

quando o cliente, agora informado e presumivelmente consciente do real valor que o serviço tem para si, toma a

decisão de adquiri-lo novamente ou não.

Marketing de serviços

Marketing Pós-venda

- Averiguar o grau de satisfação do cliente;

- Pesquisar sua opinião sobre todo o ciclo de prestação do

serviço, seus erros e acertos; ao cliente sugestões sobre

como melhorar o serviço para assegurar sua total satisfação;

- Demonstrar a intenção de atingir e manter a excelência na

prestação do serviço;

- Afirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor.

UNIDADE II
UNIDADE II

GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Os momentos da verdade

FORÇA

Qualidade em serviços

É assegurar que as atividades, que ocorrem durante as interações entre fornecedor e cliente, atendam suas necessidades gerando satisfação.

As expectativas do cliente com o serviço

As expectativas do cliente com o serviço “ As expectativas dos clientes são crenças a cerca

As expectativas dos clientes são crenças a cerca da execução do serviço que servem como padrões ou

pontos de referência a fim de julgar o desempenho”

Níveis de expectativas dos clientes

Níveis de expectativas dos clientes Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 68

Qualidade de serviços: a lacuna do cliente

Serviço

Esperado

Lacuna do Cliente

Serviço

Percebido

A qualidade do serviço é o julgamento do cliente da excelência global do serviço

prestado em relação à qualidade que era esperada.

Qualidade de serviços

O julgamento do cliente da excelência global do serviço prestado

em relação à qualidade que era esperado.

As avaliações da qualidade do serviço são formadas em julgamento

da:

Qualidade do resultado

Qualidade da interação

Qualidade do ambiente físico

Momento da verdade

A qualidade experimentada pelo cliente é criada no Momento de

Verdade, quando o prestador de serviços e o cliente encontram-se em interação face a face.

Momento de verdade é toda vez que o cliente entra em contato com o produto ou serviços da empresa.

Se nesse momento o cliente for atendido com qualidade, certamente as imagens do atendente, do departamento em que trabalha e da

empresa serão positivas.

O Momento de Verdade classifica-se em:

-

Trágicos

-

Apáticos

-

Encantados (ou mágicos)

O ciclo do serviço

FORÇA

O ciclo do serviço

Um ciclo de serviço é uma cadeia contínua de eventos pela qual o

cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado por você.

A caracterização do ciclo de serviços de uma empresa é o primeiro contato que definirá a impressão e a percepção futura da oferta da sua empresa, face a várias opções de escolha que mercado tem.

O ciclo do serviço (supermercado)

O ciclo do serviço (supermercado) Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 74

Momento da verdade e o ciclo do serviço

Momento da verdade e o ciclo do serviço Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval

Processo e ciclo do serviço

Processo e ciclo do serviço Processo do serviço (Prestador) Limpeza/manutenção Monitora segurança Aconselha
Processo e ciclo do serviço Processo do serviço (Prestador) Limpeza/manutenção Monitora segurança Aconselha

Processo do serviço (Prestador)

Limpeza/manutenção Monitora segurança Aconselha Mantém informado Rebobinar checar, repor Repor, arrumar Suporte
Limpeza/manutenção
Monitora segurança
Aconselha
Mantém informado
Rebobinar checar, repor
Repor, arrumar
Suporte técnico
Autoriza
Repõe embalagem
Repõe ficha avaliação
Monitora segurança
Suporte

Ciclo do serviço (Cliente)

Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Caminha até a porta Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Vai à estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega cartão Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo

M18

Suprimentos
Suprimentos

Supre

Treina/define padrões

Mantém

Treina

Mantém site internet

Pesquisa filmes

Define padrões

Adquire/transporta

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

C9

C10

C11

C12

C13

C14

C15

C16

C17

C18

Contacto

RH
RH
Tecnologia Info Marketing/Produto Finanças Manutenção
Tecnologia Info
Marketing/Produto
Finanças
Manutenção
Qualidade
Qualidade

Mantém/atualiza

Define padrões

Supre

Prepara avaliação

Tabula avaliação

Mantém

Gestão

Produção

Linha de

Linha de

Linha de

Linha de

controle

suporte

visibilidade contacto

Fundamentos da qualidade em serviços

FORÇA

A qualidade em serviços requer:

Compromisso

das

lideranças(deve

fazer

parte

da

cultura

da

organização);

Uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento

constante);

Um sistema bem desenhado (amigável, com altos padrões);

 

O uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e

monitorar, constituindo-se numa vantagem competitiva).

Elementos básicos par a obtenção da qualidade em serviços Servqual (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1990)

Credibilidade - fazer certo de primeira;

Reparação - fazer tudo certo na segunda chance;

Interatividade - gerenciar e superar expectativas.

Dimensões da Qualidade em serviços

Confiabilidade: Habilidade de desempenho do serviço oferecido com

rigor de controle.

Nível de Resposta: Boa vontade para orientar os clientes e prestação imediata do serviço.

Competência: Domínio das habilidades necessárias e conhecimento do serviço.

Cortesia: Educação, respeito, consideração e cordialidade do pessoal

de contato.

Credibilidade: Confiabilidade e honestidade do prestador do serviço.

Dimensões da Qualidade em serviços

Segurança: Inexistência do perigo, risco ou dúvida.

Acesso: Facilidade de contato.

Comunicação: Manter o cliente informado na linguagem que ele

possa entender e ouvi-lo.

Conhecimento do consumidor/cliente: Fazer esforço para conhecer os clientes e suas necessidades.

Tangibilidade: Aparência das instalações, equipamentos, pessoal e

materiais de comunicação.

As lacunas da qualidade em serviços

FORÇA

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Modelo conceitual que demonstra como a qualidade manifesta-se no

setor de serviços.

Este modelo é utilizado para análise de falhas da qualidade nos serviços

e para auxiliar aos gerentes a identificar as melhorias necessárias.

Dimensões da Qualidade em serviços

Dimensões da Qualidade em serviços Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 84

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços Gap 1 - Percepção Gerencial: quando as expectativas de

Gap 1 - Percepção Gerencial:

quando as expectativas de

qualidade são percebidas de forma imprecisa. Este Gap ocorre normalmente pela falta de

informações para uma análise

adequada da demanda do cliente; a pesquisa de mercado é, neste item, um forte aliado para sua

correção, pois quando bem

planejada e executada, traduz com clareza estes itens de demanda.

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços – Especificação da Qualidade: quando, ainda que conhecidas as

Especificação da

Qualidade: quando, ainda que conhecidas as demandas do

cliente, as especificações são

padronizadas inadequadamente. Isto ocorre quando o planejamento está deficiente:

procedimentos insuficientes,

Gap 2

metas não esclarecidas, falta de comprometimento da alta gerência no planejamento de

qualidade.

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços Gap 3 – Entrega dos Serviços: quando as especificações

Gap 3 Entrega dos Serviços:

quando as especificações da

qualidade não são as mesmas que compõe o serviço prestado. Este Gap está presente pela falta de treinamento para execução destas

especificações, para que a equipe

entenda os procedimentos e concorde com as especificações determinadas. O cuidado na escolha da tecnologia adequada

para facilitar o desempenho das

especificações, bem como o envolvimento de todos através de um gerenciamento que motive o grupo, são facilitadores para

obtenção dos resultados esperados.

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços Gap 4 – Comunicações com o Mercado: quando o

Gap 4 Comunicações com o

Mercado: quando o mercado recebe

informações incoerentes com os

serviços entregues. Podemos caracterizar a ocorrência deste Gap pela não conformidade das operações com as especificações, pelo

planejamento das comunicações

desassociado das operações de serviço, pela falta de honestidade na divulgação e até mesmo falta de

coordenação das comunicações. O

alinhamento de todos setores que envolvem o macro processo do serviço, ética e clareza nas informações divulgadas, constitui o

melhor antídoto para este Gap.

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços Gap 5 – Qualidade Percebida do Serviço: quando o

Gap 5 Qualidade Percebida

do Serviço: quando o cliente tem a percepção diferente

daquela esperada pelo

serviço prestado. Este gap é considerado como mais importante, pois através de

sua análise propicia melhores estratégias para

garantia de satisfação do

serviço prestado.

QUALIDADE DOS SERVIÇOS GAP 5

Parasuramen, A., Zeithaml, V.A., Berry. L.L. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. The Free Press, 1990.

Qualidade Percebida dos Serviços

Melhoria da qualidade em serviços

Diminuindo os Gaps

Percepção Gerencial

pesquisa de mercado

comunicação vertical

GAP 1

níveis gerenciais

Especificação da Qualidade

comprometimento da gerência

 

percepção da viabilidade

GAP 2

padroniação de tarefas

estabelecimento de metas

 

Entrega dos Serviços

trabalho em equipe

 

adequação do funcionário à função

contrôle percebido pelo funcionário

GAP 3

sistemas de reconhecimento e avaliação

conflito no papel do funcionário

 

incerteza no papel do funcionário

Comunicação com o Mercado

comunicação horizontal

GAP 4

tendência a prometer mais do que pode

GAP 4 tendência a prometer mais do que pode Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc
UNIDADE III
UNIDADE III

PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS

Produtividade em serviços é:

A capacidade de prestar serviços num determinado intervalo de

tempo, no menor nível de dispêndio de recursos, resultando no

dimensionamento adequado da estrutura de serviços e das ações visando o ajustamento da oferta e da demanda, mantidas as características de terminantes da qualidade percebida pelos

clientes.

Gestão da Capacidade

FORÇA

Políticas de ajuste da capacidade em serviços

Ajuste da capacidade do sistema à demanda, mediante

ampliação ou redução dos meios e recursos disponíveis,

conforme as alterações de demanda;

absorção

de

das

variações

de

demanda

mediante

o

uso

estoques.

Medidas de alteração da capacidade em curto prazo

Maximização da eficiência nos picos, concentrando os esforços nas atividades críticas;

Aumento da participação do cliente (self-service);

Programação de trabalho em turnos e realização de horas extras;

Subcontratação de serviços em pequena escala; o admissões ou demissões em pequena escala

Medidas de alteração da capacidade em médio e

longo prazos

Subcontratação de serviços em grande escala

Admissões ou demissões por meio de programas apropriados;

Ampliação/enxugamento do sistema de serviços mediante aumento/redução de pontos de venda, horários e equipamentos;

Expansões por aquisição, com a compra de concorrentes ou de pontos de vendas;

Abertura de franquias.

Gestão da Demanda

FORÇA

As

visam

estratégias

da

par

a

influenciar

a

demanda

o seu deslocamento no tempo, por meio de estímulos e restrições, para aproveitar melhor a capacidade existente.

restrições, para aproveitar melhor a capacidade existente. Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval

Estratégias de retardo da demanda

Formação de “estoque”

-

Reter os clientes e dificultar a sua decisão de compra em favor de algum concorrente.

-

Venda de capacidades futuras (reservas de passagens

aéreas)

Formação de “estoques” em serviços

Formação de filas, nas quais, de maneira ordenada, as pessoas aguardam o atendimento ou a distribuição de senhas com hora de uso pré-agendada

Sistemas de reservas, em que é garantida a disponibilidade do

serviço

Sistemas de reservas com formação de filas

Segmentação da demanda, em que o público-alvo é dividido em

grupos com demandas distintas, sendo programado o

atendimento para maximização do uso da capacidade e

Minimização da espera

Preços sazonais

Pacotes fora do pico

Princípios da Administração da Espera

FORÇA

Sistema de Filas

Uma fila é uma linha de clientes esperando no momento em que necessitam de serviços de um ou mais prestadores.

Em qualquer sistema de serviço, uma fila se forma quando a demanda excede a capacidade existente do servidor.

O sistema de fila ocorre nas mais variadas formas:

- Os servidores não precisam estar limitados a atender um cliente por vez.

- Nem sempre é necessário que o cliente vá ao local do serviço; em alguns sistemas, é o servidor quem vai até o consumidor.

- O serviço pode consistir em estágios de filas em série, ou na forma de uma rede mais complexa de filas.

Sistema de Filas: aspectos essenciais

População demandante;

Processo de chegada;

Configuração da fila;

Disciplina da fila;

Processo de serviço.

da fila; ▪ Disciplina da fila; ▪ Processo de serviço. Gestão da Qualidade em Serviços Professor

Reduzindo a irritação do cliente pelo tempo de

espera (Psicologia da espera)

Espera ociosa parece mais longa. Convém oferecer alguma atividade

ou distração para os clientes enquanto eles não são atendidos.

A espera até ser atendido parece mais longa do que durante a

realização do serviço. Ao chegar a um restaurante, por exemplo, o

cliente deve ser imediatamente informado de que será atendido logo em seguida.

Ansiedade faz parecer mais demorada a espera. Isso requer medidas

atenuantes, como dar início ao serviço, mesmo que ele tenha de ser

interrompido em seguida.

Esperas

imprevistas

parecem

mais

longas.

Portanto,

devem

ser

anunciadas logo que se configurem, não podendo ser subestimadas.

Reduzindo a irritação do cliente pelo tempo de

espera (Psicologia da espera)

Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas aceitam

esperar. A importância atribuída ao serviço faz os clientes

suportarem melhor a espera.

Esperas solitárias ou desconfortáveis. No caso de serviços que não

permitam assegurar a pontualidade do atendimento, o desconforto

do cliente é menor quando há uma sala de espera onde ele possa conversar com outras pessoas .

A espera parece mais longa para usuários novos ou pouco frequentes do que para usuários costumeiros. O usuários antigos normalmente conversam com os novos enquanto esperam pelo serviço e isso acaba ajustando a expectativa dos novatos.

Tipos de espera

Pré-processo,

Durante o processo

Pós-processo

Gestão da Qualidade e Produtividade

FORÇA

Características de serviços que são obstáculos ao

controle da qualidade

Produção e consumo simultâneos;

Variações na qualidade do serviço decorrentes do comportamento dos funcionários;

Impossibilidade de inspeção prévia;

Dificuldade

de

de

supervisionar

todos

os

funcionários

da

linha

frente;

Dificuldade de aferir a qualidade dos serviços, por sua natureza subjetiva

Fatores de atenção para a qualidade na prestação de

serviços

Recursos e meios que vão da preparação, produção e oferta

Instalações físicas,

Tecnologia disponível,

Sistemas de informação

Pessoal.

Processo de melhoria na prestação de serviços

A

sequência:

Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema, tanto as realizadas na retaguarda quanto aquelas com as quais os clientes têm contato;

esta

revisão

do

sistema

de

prestação

de

serviços

obedece

a

Identificação dos pontos críticos de qualidade, incluindo-se aí os "momentos da verdade";

Exame dos fatores que influenciam a execução dos serviços em seus

pontos críticos;

Adoção de procedimentos que possibilitem prever ou remediar problemas nos pontos críticos.

UNIDADE IV
UNIDADE IV

RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

Identificação e tipos de clientes

FORÇA

Identificação do cliente

O foco principal de todas as ações de uma empresa deve ser o cliente, portanto é de suma importância saber quem é o seu cliente alvo.

Identificar o cliente-alvo significa conhecer suas necessidades e expectativas atuais e futuras. Isso possibilita não só criar serviços adequados a tais necessidades, como também desenvolver uma filosofia interna voltada para a satisfação desses consumidores.

Após a identificação dos clientes-alvo, deve-se traçar estratégias de

marketing e de pessoal dirigidas a eles, visando torná-lo fiel e aumentar as vendas.

O que motiva o comportamento do cliente?

O que motiva o comportamento do cliente? Suas necessidades Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc

Suas necessidades

Encontro de Serviço: uma oportunidade para construir

satisfação e qualidade

uma oportunidade para construir satisfação e qualidade “Todo o encontro por si só é importante na

“Todo o encontro por si só é importante na geração de uma imagem composta da empresa na memória do cliente”

Tipos de clientes

Decidido

Indeciso

Confuso

Apressado

Sem pressa

Comunicativo

não-comunicativo

Atento

Desatento

Que só diz sim

Estrela

Negociador

Conquista e reparação de clientes

FORÇA

Medidas para conquistar e reter clientes

Criar uma visão que preserve o cliente

Saturar a empresa da voz do cliente

Liberar os defensores de seus clientes

Buscar incessantemente melhorias

Usar instrumentos de mensuração

Fazer o que se diz

Descobrir as reais necessidades do consumidor

Educar o cliente

Incentivar a propaganda boca a boca

Lidando com reclamações

FORÇA

Reclamações dos clientes

10 sugestões para lidar com reclamações de clientes:

Deixe o cliente falar

Diga que sente muito pelo ocorrido

Ouça com atenção

Examine os fatos sabendo fazer perguntas

Mantenha a mente aberta

Não discuta, tampouco fique na defensiva

Tente descobrir que solução o cliente deseja

Concentre-se no que pode e explique o que não pode fazer

Não imponha uma solução

Faça sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda

Reclamações dos clientes

Que irritações podemos evitar?

Prometer e não cumprir

Indiferença e atitudes indelicadas

Não ouvir o cliente

Dizer que ele não tem o direito de estar “Irado”

Agir com sarcasmo e prepotência

Questionar a integridade do cliente

Discutir com o cliente

Não dar retorno ao cliente

Usar palavras inadequadas

Apresentar aparência e postura pouco profissionais

Reclamações dos clientes

O que querem os clientes irritados:

Ser levados a sério.

Ser tratados com respeito.

Que se tome uma ação imediata.

Ganhar compensação/ restituição.

Ver punido ou repreendido quem errou com eles.

Tirar a limpo o problema, para que nunca aconteça outra vez.

Ser ouvidos.

Políticas para lidar com reclamações dos clientes

Ressarcimento

Garantia

Compensações

SAC/0800 e ombudsman

Políticas de por o cliente em primeiro lugar

O cliente é a pessoa mais importante do negócio; é em torno dele que tudo acontece;

O cliente não depende da empresa; a empresa é que depende dele;

Atender o cliente é uma honra, jamais um favor;

O cliente é como um hóspede, e não um estranho;

Os clientes trazem suas necessidades; o trabalho da empresa é satisfazê-las;

O cliente merece o tratamento mais cortês e atencioso que a empresa possa dar;

O cliente pode "demitir" a todos, inclusive o dono; basta gastar o seu

dinheiro em outro lugar.

Monitoramento da satisfação do cliente

FORÇA

Importância de se ouvir o cliente

Monitorar o grau de satisfação é uma das formas de manter e recuperar clientes.

O monitoramento é fundamental para que as empresas ofereçam a qualidade e os serviços que eles desejam. Para tanto, a melhor estratégia é ouvir os clientes de forma ativa

A percepção do cliente

Um cliente fica satisfeito quando percebe que o produto ou serviço fornecido

corresponde às suas expectativas.

Principais aspectos que um cliente percebe em um serviço:

-

Aspectos tangíveis: Aparência das instalações, conforto físico,

equipamento, aparência das pessoas, material de comunicação, características de materiais produtos.

-

Confiabilidade: Habilidade para cumprir o prometido

-

Presteza: Desejo de ajudar e fornecer pronto serviço

-

Segurança: Contra riscos, perigos ou ações duvidosas

-

Empatia: Esforço para conhecer os clientes e suas reais necessidades.

A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade do serviço

confiabilidade

responsividade

segurança

empatia

tangíveis

Qualidade do serviço Qualidade do produto Preço
Qualidade
do serviço
Qualidade
do produto
Preço
Qualidade do serviço Qualidade do produto Preço Fatores situacionais Satisfação Fidelidade do cliente

Fatores

situacionais

Qualidade do produto Preço Fatores situacionais Satisfação Fidelidade do cliente do cliente Fatores
Satisfação Fidelidade do cliente do cliente
Satisfação
Fidelidade
do cliente
do cliente
Satisfação Fidelidade do cliente do cliente Fatores pessoais Gestão da Qualidade em Serviços

Fatores

pessoais

— Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 129
— Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 129

— Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 129

A percepção do cliente

Receber Tratar - Realimentar

Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa

Reclamações

Consultas

Pedidos

Contratos

Sugestões

Pesquisas com os clientes

São levantamentos planejados de informações junto aos clientes, tendo como objetivo tomar decisões com base nas percepções destes, garantindo atendimento direferenciado e, consequentemente, bom desempenho do negócio.

Pesquisas específicas

Tratam-se de levantamentos em que se deseja saber o ponto de vista dos clientes quanto

a determinada decisão que pretendemos tomar.

P. Ex.: Que outros serviços - além dos atuais os clientes gostariam de receber de nossa empresa?

Pesquisas de satisfação dos clientes

Visam avaliar as percepções dos clientes em relação a aspectos essenciais como:

qualidade do produto ou serviço, atendimento, preços, assistência técnica e outros.

Pesquisas com os clientes

Traz Isso A pesquisa Que permitem informações assegura E traz como resultado final Avaliação da
Traz
Isso
A pesquisa
Que permitem
informações
assegura
E traz como
resultado final
Avaliação da
satisfação dos
clientes
Decisões mais
acertadas
quanto aos
produtos e
Maior satisfação
do cliente
Realização
Melhor
desempenho da
empresa
da
Identificação de
serviços / forma
pontos onde
de
Pesquisa
devemos
comercialização
Satisfação
melhorar
dos
clientes
Descoberta de
oportunidades
quanto a novos
produtos /nichos
de mercados
Surpreender
positivamente o
cliente
Conquista de
Aumento no
novos mercados
faturamento /
lucro

Modelo Servqual

A partir dos “Gaps da Qualidade”, os autores desenvolveram uma

escala de múltiplos itens, denominada SERVQUAL, para medir as cinco dimensões da qualidade em serviços (confiabilidade,

responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade)

Esta ferramenta tem uma seção inicial de duas partes, uma para

registrar as expectativas dos Clientes para uma classe de serviços e

outra para registrar as percepções dos Clientes sobre uma

determinada empresa ou serviço.

GAP = Performance - Expectativa

 

(P=E)

   

(P>E)

   

(P<E)

 

Perfoemance Atende a Expectativa

Perfoemance Excede a Expectativa

Perfoemance Abaixo da Expectativa

Qualquer livraria deveria ter um interior

Qualquer livraria deveria ter um interior

Qualquer livraria deveria ter um interior

que é visualmente atraente

que é visualmente atraente

 

que é visualmente atraente

Discordo

Concordo

Discordo

Concordo

Discordo

Concordo

Plenamente

 

Plenamente

Plenamente

 

Plenamente

Plenamente

 

Plenamente

1

2

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4

5
5

6

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7

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7

A Livraria Qualidade tem um interior que

A Livraria Qualidade tem um interior que

A Livraria Qualidade tem um interior que

 

é visualmente atraente

   

é visualmente atraente

   

é visualmente atraente

 

Discordo

Concordo

Discordo

Concordo

Discordo

Concordo

Plenamente

 

Plenamente

Plenamente

 

Plenamente

Plenamente

 

Plenamente

1

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O processo de percepção dos clientes

Receber 1. Pesquisas – Qualitativas e Quantitativas Tratar e e 2. Reclamações entender realimentar a
Receber
1. Pesquisas –
Qualitativas e
Quantitativas
Tratar
e
e
2. Reclamações
entender
realimentar
a
3. Consultas
o Cliente
“voz do
4. Pedidos
cliente”
5. Contratos
6. Sugestões
Ciclo
aprendizado

das práticas

Ciclo

aprendizado

dos processos

O resultado da satisfação do cliente

O resultado da satisfação do cliente ▪ Fidelização de clientes aumenta ▪ Boca-a-boca positivo ▪ Aumento

Fidelização de clientes aumenta

Boca-a-boca positivo

Aumento das receitas

Maior retorno aos acionistas

Satisfação do cliente x Fidelidade em setores competitivo

Fidelidade (retenção) (%)
Fidelidade (retenção)
(%)

Muito

Insatisfeito

Insatisfeito

Nem

satisfeito,

nem

insatisfeito

Satisfeito

Muito

satisfeito

UNIDADE V
UNIDADE V

TANGIBILIDADE DOS SERVIÇOS

Tangibilidade dos serviços

Atualmente os bens comercializadas por uma determinada empresa quase não se diferenciam das ofertadas pela concorrência, de modo

que o atendimento e os serviços agregados passaram a ter um papel

decisivo na disputa por mercados. Portanto, é identificar como o cliente percebe o serviço prestado. É a partir daí que se estabelece a fidelidade e o relacionamento com o consumidor.

Espectro da tangibilidade

Espectro da tangibilidade Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 140

O composto CIUME

FORÇA

O composto CIUME

CIUME a sigla de conveniência, imagem, utilidade, mordomia e estimativa, elementos do composto de marketing atualmente

utilizado por diversas empresas prestadoras de serviços. Mais amplo

que o tradicional composto dos "4 Ps" de marketing, ele é a chave do sucesso de um negócio.

Conveniência

A conveniência é muito mais relevante para o consumidor do que o ponto ou

localização da empresa prestadora de serviços. Na prática, o que o

consumidor deseja é ter um restaurante bem próximo quando sente fome, uma academia de ginástica na esquina da sua casa ou um cinema de fácil

acesso. Talvez isso explique o sucesso dos pequenos shopping centers de

bairros, que conseguem atrair público mesmo sem terem lojas-âncoras ou

um mix completo.

público mesmo sem terem lojas-âncoras ou um mix completo. Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc

Imagem

Mais importante do que enfatizar a ideia de promoção é melhorar ou manter

a imagem do produto ou serviço, de tal forma que ele seja desejado e até

mesmo disputado pelo consumidor. Por exemplo, o valor de certas grifes resulta justamente da imagem que elas conseguem criar e transmitir.

justamente da imagem que elas conseguem criar e transmitir. Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc