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Gestão da Qualidade em

Serviços
Prof. MSc Gerisval Alves Pessoa
Mini currículo:
Mestre em Gestão Empresarial (EBAPE/FGV). Especialista em Engenharia da Qualidade (UEMA). Químico Industrial
(UFMA). Eletrotécnico (ETFPI). Aperfeiçoamento em Total Quality Control - TQC (JUSE/Tóquio - Japão). Programa de
Desenvolvimento de Empreendedorismo (MIT Sloan School of Management Cambridge-MA-EUA). Curso de curta
duração em Project101x: Introduction to Project Management. (University of Adelaide, Adelaide, Austrália). Instrutor
Internacional de TPM (Total Productivity Maintenance) pela JIPM - Japão. Instrutor Pensamento Enxuto, Pensamento
Enxuto Office, Alta Concordância e Solução de problemas (A3). Auditor Líder Sistema Integrado de Gestão (Qualidade,
Meio Ambiente e SSO). Especialista Black Belt e Green Belt e Orientador de projetos Seis Sigma – Black Belt, Green Belt
e Yellow Belt. Professor do curso de Administração (UEMA: 1998 – 2002 e FAMA: 2003 – 2014). Professor dos cursos de
Administração, Ciências Contábeis e CST em logística (Faculdade Pitágoras Maranhão: 2004 - 2018). Professor dos
cursos de Administração e Engenharia de Produção (ISL Wyden). Professor Especialização em Engenharia Ferroviária
(IFMA: 2008 e UNDB: 2012). Professor Especialização em Engenharia Portuária (UFRJ: 2008-2011, UFMA: 2011 e ISUTC:
Maputo – Moçambique: 2014). Professor Especializações (UFMA): Engenharia de Campo – Qualidade; Gestão Portuária
e Logística Portuária. Professor Mestrado Energia e Meio Ambiente (UFMA: 2015 - 2017). Professor MBA: Gestão de
Projetos; Gestão de Pessoas, Logística Empresarial e Gestão de Sistemas Integrados–(QSMS-RS). Especializações:
Engenharia de Produção e Engenharia de Segurança do Trabalho (Faculdade Pitágoras São Luís: 2014 - 2018). Professor
Especialização em Gestão Empresarial (UEMA: 2003 e CEST: 2012). Qualidade e Produtividade (UEMA: 1999 - 2002).
Logística Portuária e Direito Marítimo (Instituto Navigare: 2016 - 2017). MBA em Logística Portuária (FAENE). MBA em
Gestão de Projetos (ISL Wyden). MBA em Auditoria, Controladoria e Finanças (EDUFOR). Professor Especializações em
Gestão Estratégica de Pessoas /Qualidade / Engenharia de Segurança do Trabalho / Gestão Educacional (FAMA: 2004 –
2012). Coordenador dos Cursos de Pós-Graduação Gestão Estratégica da Qualidade e Gestão Estratégica de Pessoas
(FAMA: 2004 a 2012). Qualidade e Produtividade (UEMA: 1999 – 2002). Coordenador do MBA em Gestão de Pessoas
(Faculdade Pitágoras São Luís – 2013 - 2015). Examinador Prêmio Nacional da Qualidade: Ciclos 2000, 2001 e 2002.
Analista da Qualidade Máster, Coordenador Programa Seis Sigma na EFC e Ponto focal em Propriedade Intelectual. 35
anos de experiência profissional (28 anos em gestão da qualidade / sistema de gestão da qualidade / modelos de
gestão). Avaliador das Revistas Gestão & Planejamento (G&P - Qualis B2) e NAVUS - Revista de Gestão e Tecnologia
(Qualis B3). Coautor do livro Administração: Uma visão pragmática – discutindo teoria e prática.
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EMENTA

Fundamentos do Marketing de Serviços. Diferenças entre


serviços e produtos. Gestão da qualidade em serviços.
Produtividade em serviços. Identificação, recuperação e
relacionamento com clientes. Monitoração da satisfação do
cliente. Tangibilização dos serviços. Desenvolvendo a
percepção dos clientes. Marketing Interno. Condições para o
Empowerment. Estratégia em Serviços. Em busca do
composto ótimo.

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Objetivo Geral

Apresentar e desenvolver discussões sobre os principais


conceitos que integram o desenvolvimento da gestão da
qualidade nas organizações de serviços.

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Objetivos Específicos
▪ Destacar padrões fundamentais e problemas decisórios associados aos
diferentes sistemas de gestão da qualidade nas organizações de serviço
▪ Apresentar conceitos relacionados à concepção e gestão de serviços e
qualidade em serviços.
▪ Capacitar os participantes nas ferramentas de melhoria de processos de
serviços.
▪ Conhecer e analisar técnicas e métodos da gestão e qualidade em
serviços.
▪ Conhecer casos de sucesso na gestão e qualidade em serviços.
▪ Apresentar metodologias ágeis para o desenvolvimento de negócios de
serviços.

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Conteúdo Programático

1. Fundamentos do marketing de serviços


1.1 Características dos serviços
1.2 Diferenças entre serviços e produtos
1.3 O fluxo do processo de marketing

2. Gestão da qualidade de serviços


2.1 Os "momentos da verdade"
2.2 O ciclo do serviço
2.3 Fundamentos da qualidade em serviços
2.4 As lacunas da qualidade em serviços.

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Conteúdo Programático

3. Produtividade em serviços
3.1 Gestão da capacidade
3.2 Gestão da demanda
3.3 Princípios da administração da espera
3.4 Gestão da qualidade e da produtividade em serviços

4. Relacionamento com clientes


4.1 Identificação e tipos de clientes
4.2Conquista e recuperação de clientes
4.3 Lidando com as reclamações
4.4 Monitoração da satisfação do cliente

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Conteúdo Programático
5. Tangibilidade dos serviços
5.1 O composto Ciúme
5.2 A atmosfera de serviços
5.3 Desenvolvendo a percepção dos clientes

6. Marketing interno
6.1 O conceito de satisfação
6.2 A cultura da qualidade
6.3 Ações de marketing interno

7. Estratégia em serviços
7.1 Estratégias
7.2 Dimensões estratégicas
7.3 Em busca do composto ótimo
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Cronograma das Aulas
Horário 04/06/2019 04/06/2019 04/06/2019 04/06/2019
(Quinta) (Quinta) (Quinta) (Quinta)
19h00 -20h15 Fundamento de Marketing

20h30--22h30 Gestão da qualidade de serviços

Horário 05/06/2019 05/06/2019 05/06/2019 05/06/2019


(Sexta) (Sexta) (Sexta) (Sexta)
19h00 -20h15 Gestão da qualidade de serviços

20h30--22h30 Produtividade Produtividade em Relacionamento com Relacionamento com


em Serviços Serviços os clientes os clientes
Horário 06/06/2019 06/06/2019 06/06/2019 06/06/2019
(Sábado) (Sábado) (Sábado) (Sábado)
08h00 -12h00 Relacionamento Tangibilidade dos Serviços Marketing Interno
com os clientes
14h00-17h00 Marketing Interno Estratégia em serviços

17h00-19h00 Prova Regimental

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Procedimentos Metodológicos

▪ Aulas expositivas: Exposição dialogada;


▪ Trabalhos individuais;
▪ Formação de grupos de trabalho;
▪ Aplicação de estudos de casos e exercícios práticos;
▪ Workshop.

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Procedimentos Avaliativos

▪ Avaliação Assistemática através da observação da


participação e interesse dos alunos durante as
atividades em sala de aula: presença, painéis, perguntas
e contribuições. (Peso 20%)
▪ Prova Regimental no Final do processo de
desenvolvimento da disciplina (Peso 50%).
▪ Aquisição da média em sala: Participação nas atividades
individuais e em equipe e Entrega das atividades. (Peso
30%)

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Referências
CORRÊA, Henrique Luiz; GIANESI , Irineu G. N. Administração estratégica de serviços:
operações para a experiência e satisfação do cliente. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2018

CORRÊA, Henrique L. e CAON, Mauro. Silvo. Gestão de Serviços: lucratividade por meio
de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações,


estratégia e tecnologia de informação. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2014

GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed. Rio de Janeiro:


Campus, 2009

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Nova Fronteira, 2009.
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Referências
NOBREGA, Kleber. Falando de serviços: um guia para compreender e melhorar os
serviços em empresas e organizações. São Paulo: Atlas, 2013

PESSOA, Gerisval A. 4 estratégias para construir a satisfação do cliente. Disponível em


http://gerisval.blogspot.com/2013/06/4-estrategias-para-construir-satisfacao.html >
Acesso em 01 de Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. 9 maneiras gratuitas de encantar os seus clientes. Disponível em <


http://gerisval.blogspot.com/2013/07/9-maneiras-gratuitas-de-encantar-os.html> Acesso
em 01 de Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. As cinco irrefutáveis leis de vendas. Disponível em <


http://gerisval.blogspot.com/2014/07/as-cinco-irrefutaveis-leis-de-vendas.html> Acesso
em 01 de Jun. 2019

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Referências
PESSOA, Gerisval A. Como manter seus clientes fiéis. Disponível em <
https://administradores.com.br/artigos/como-manter-seus-clientes-fieis> Acesso em 01 de
Jun. 2019

PESSOA, Gerisval A. Todo cliente deseja de você estes cinco presentes. Disponível em
http://gerisval.blogspot.com/2014/06/todo-cliente-deseja-de-voce-estes-cinco.html >
Acesso em 01 de Jun. 2019

SPILLER, Eduardo S. et all . Gestão de serviços e marketing interno. (FGV Management). 4.


ed. São Paulo: FGV, 2011

TÉBOUL, James. A era dos serviços: uma nova abordagem de gerenciamento. Rio de Janeiro:
Qualitymark Ed., 1999

ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne. Marketing de serviços: a


empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
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Três compromissos básicos em sala de aula

1. Aprender algo novo

2. Ouvir algo que já sabe

3. Obter o máximo proveito da turma para colocar em prática.

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Compromissos básicos em sala de aula

5 Perguntas-chave para uma boa formação:

1. Onde você esteve?

2. Onde você está agora?

3. Onde você irá?

4. Como chegar lá?

5. Como você saberá que estará lá?

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Questão inicial

Na manufatura os itens defeituosos são descartados para


garantir que somente os itens que atendam às especificações
cheguem às mãos dos clientes. Já em serviços, a produção e o
consumo ocorrem simultaneamente. Como então, eliminar os
“defeitos” antes que eles atinjam o consumidor, se tudo
ocorre ao mesmo tempo?

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UNIDADE I

FUNDAMENTOS DO MARKETING DE
SERVIÇOS

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FORÇA
Características dos Serviços

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O papel dos serviços na economia

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A importância do marketing de serviços na economia

▪ Os serviços dominam as economias dos Estados Unidos e em


todo o mundo

▪ O serviço como um imperativo de negócios na manufatura e


na tecnologia (comoditização)

▪ Os setores desregulamentados e as necessidades de serviços


profissionais

▪ O marketing de serviços é diferente

▪ Serviço igual a lucros

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A importância do setor de serviços na economia
brasileira

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A importância do setor de serviços para as empresas

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Serviços são...

Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou


menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente,
se dão nas interações entre o cliente e funcionários de contato
e/ ou bens e recursos físicos e/ou sistemas do fornecedor de
serviços, as quais (atividades) são fornecidas como soluções para
os problemas dos clientes (GRONROOS, 2009)

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Serviços são...

São atos, processos e atuações


oferecidos ou coproduzidos
por uma entidade ou pessoa,
para outra entidade ou pessoa.

(ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2013)

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Serviços são...

É qualquer ato ou desempenho,


essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada; a execução de
um serviço pode estar ou não ligada
a um produto concreto.
(KOTLER)

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Categorias do mix de serviços

Bem tangível

Bem tangível associado a serviços

Híbrida

Serviço principal associado a bens ou


serviços secundários

Serviço puro

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Características dos serviços

▪ Intangibilidade
▪ Inseparabilidade
▪ Variabilidade
▪ Perecibilidade

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Implicações da intangibilidade

▪ Os serviços não podem ser estocados.


▪ Os serviços não podem ser facilmente patenteado.
▪ Os serviços não podem ser rapidamente exibidos ou
deslocados.
▪ A precificação de serviços é difícil.

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Implicações da heterogeneidade

▪ A prestação de serviços e satisfação do cliente dependem de


ações de funcionários e clientes
▪ A qualidade do serviço depende de muitos fatores
incontroláveis (demanda, clima, etc...)
▪ Não há certeza de que o serviço prestado corresponde ao que
foi proposto e planejado

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Implicações da simultaneidade

▪ Os clientes participam e afetam a operação


▪ Clientes afetam uns aos outros
▪ Funcionários afetam o resultado do serviço
▪ A descentralização pode ser essencial
▪ A produção em massa é (geralmente) difícil

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Implicações da perecibilidade

▪ É difícil sincronizar a oferta e a procura de serviços


▪ Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos

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FORÇA
Diferença entre serviços e produtos

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Distinção dos serviços

▪ Base em equipamentos ou em pessoas


▪ Processos de serviços
▪ Exigência ou não da presença do cliente
▪ Atendem a uma necessidade pessoal ou a uma necessidade
empresarial
▪ Objetivo e propriedade

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Serviços e clientes

▪ Serviços de Front Office: linha de frente, cujo nível de contato


com o cliente é alto/intenso, proporcionando incertezas,
variabilidade e menor controle.
▪ Serviços de Back Office: ou retaguarda, cujo nível de contato
com o cliente é baixo, gerando maior previsibilidade,
padronização e maior controle.

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Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade.

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Serviços x Produtos

A diferença básica entre o produto e o serviço está na interação


direta entre funcionários e fornecimento do serviço, o que não
ocorre com o produto. Téboul (1999)

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Serviços x Produtos

As empresas de serviços criam experiências para os clientes


durante a prestação do serviço (hora da verdade), enquanto a
dos produtos criam experiências para o cliente quando o produto
é usado.

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Avaliação para os diferentes tipos de produtos e
serviços

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Diferença entre Serviços e Produtos

SERVIÇOS PRODUTO
• A Satisfação do Cliente é • A satisfação do cliente é
determinada pelos atos e determinada pelos atributos
processos. físicos do produto.

• A qualidade é determinada • A qualidade é determinada


pela experiência do cliente pela experiência do cliente
com a prestação. com os atributos físicos e o
uso.

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Diferença entre Serviços e Produtos

SERVIÇOS PRODUTO
• As empresas de serviços • As empresas que fabricam
criam experiências para os produtos criam experiências
clientes durante a para os clientes quando o
prestação do serviço. produto é usado

• Os serviços são • Os produtos são usados num


experimentados enquanto momento e local diferentes
eles são produzidos de onde eles são produzidos

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Características diferenciadoras das operações de
serviços

entradas saídas
Capital é o
trabalho
dos
Colaboradores
Demanda recursos, bens facilitadores Satisfação dos
dos Clientes Clientes
insumos

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O pacote de serviços

▪ Instalações de apoio - recursos físicos ex. navio (viagem turística).


▪ Bens facilitadores - material adquirido ou consumido ex. piano (aula
de música).
▪ Informações - dados fornecidos pelo consumidor ou necessárias ex.
ficha médica (consulta).
▪ Serviços explícitos – relacionados com as características essenciais
do serviço ex. cabelos arrumados (atendimento no cabeleireiro).
▪ Serviços implícitos – benefícios psicológicos que normalmente são
“sentidos” ex. privacidade (Motel)

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Operações = Produtos + Serviços
Produtos Serviços

100% 50% 0 50% 100%


Lojas de autosserviço
Automóvel
Carpete Instalado
Restaurante Fast food
Restaurante
Manutenção de automóveis
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel

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Classificação dos processos de serviços

▪ Serviços Profissionais: executados por profissionais


especializados.
▪ Loja de Serviços: Locais onde serviços são oferecidos aos
clientes (junção clara com a entrega de Bens).
▪ Serviços de massa: Locais onde serviços são oferecidos de
forma massificada (com ou sem a entrega de bens).

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Matriz do processo de serviços
Serviços Maior
padronizados com personalização em
alto investimento Lojas um ambiente de
Indústrias de
Grau de intensidade de trabalho
de capital – de Serviços alto investimento
Serviços
semelhante a uma Cia. Aérea
linha de produção Baixo Hospitais
Transportadoras
de uma fábrica Hotéis Mecânicas
Outros serviços de
Resorts e recreação
manutenção

Serviços de massa Serviços


Profissionais
Varejo Médico
Atacado Advogado Atenção
Escolas Contadores individual de
Alto Arquitetos especialistas
altamente
treinados
Serviço não
diferenciado em um
Baixo Alto
ambiente de Grau de interação e customização
trabalho intenso
Proporção entre o custo de mão de obra e o custo de capital
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Serviços de massa vs. customizado
▪ Outra forma de categorizar os serviços com relação ao
processo implica identificar o volume de clientes atendidos
por dia, numa unidade de serviço.

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saúde Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV

Finanças Private banking Pessoa Jurídica Pessoas físicas Auto-atendimento

Transporte Limusine Avião 1ª classe Avião C. Econômica Metrô

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Serviços de massa vs. customizado

▪ Variáveis que diferenciam as unidades de operações


prestadoras de serviços:
- Nível de personalização
- Intensidade de contato
- Ênfase em pessoas ou equipamento
- Predominância de back ou front office

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Serviços de massa vs. customizado

Front
Alto office Pessoas Alto

?
Intensidade de contato

Grau de customização
Ênfase

Ênfase

Unidades Dezenas Centenas Milhares


Back Equipa- Baixo
Baixo office pamentos

Saúde Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV

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Serviços de massa vs. customizado

Front
Alto office Pessoas Alto
Serviços
profissionais Serviços ?
Intensidade de contato

Grau de customização

profissionais
de massa Serviços Tecnologia
de massa
Ênfase

Loja de
Ênfase

customizados
Serviços
?
Serviços
de massa

Unidades Dezenas Centenas Milhares


Back Equipa- Baixo
Baixo office pamentos

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Serviços de massa vs. customizado

▪ Serviços de massa
- Número grande de clientes é atendido por dia numa
unidade típica.
Ex.: Ônibus urbano

▪ Serviços profissionais
- Atendimento personalizado, atendendo as necessidades e
desejos de cada cliente em particular.
Ex.: Clínica de atendimento psicológico

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Serviços de massa vs. customizado

▪ Serviços de massa “customizados”


- Atende número grande de clientes, mas consegue
personalizar com o uso de tecnologia especializada.
Ex.: Amazon, Nike, ClioYahoo.

▪ Serviços profissionais de massa


- Atendimento profissional a um número maior de pessoas
Ex.: Clínicas médicas especializadas num determinado tipo de
problema – Hospital Canadense Shouldice (esp. hérnias
inguinais)
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Serviços de massa vs. customizado

▪ Lojas de serviços
- Maioria das operações de serviços. São operações que
tratam um volume intermediário de clientes por dia em suas
unidades e estão a meio caminho com relação às variáveis
de:
- Customização
- Back vs. Front Office
- Pessoas vs. Equipamento
- Intensidade de contato
- Ex.: maioria dos hotéis, restaurantes, hospitais, etc.

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Os desafios para os gestores
Desafios para os gerentes (baixa intensidade de trabalho):
-Decisões de capital
-Avanços tecnológicos
-Gerenciamento da demanda para evitar picos e estimular a demanda em períodos de baixa
-Programação do atendimento
Desafios para os Desafios para os gerentes
gerentes (alta interação / alta
Indústrias de serviços Lojas de serviços personalização):
(baixa interação / baixa
(baixo trabalho / baixa (baixo trabalho / alta
personalização):
-Marketing
interação e personalização) interação e personalização) -Lutar contra o aumento de
-Tornar o serviço “mais custos
caloroso” -Manter a qualidade
-Atenção aos ambientes -Reagir à intervenção do
-Administrar hierarquias Serviços de massa Serviços profissionais cliente no processo
rígidas com necessidades (alto trabalho / baixa (alto trabalho / alta -Prosperidade dos
de padronização de interação e personalização) interação e personalização) empregados
procedimentos -Gerenciar o processo do
operacionais pessoal que presta o serviço
-Gerenciar hierarquias
Desafios para os gerentes (alta intensidade de trabalho): horizontais onde a relação
-Empregar / treinar superior-subordinado é
-Desenvolvimento de métodos de controle quase inexistente
-Programar a força de trabalho -Obter a lealdade dos
-Lançamento de novas unidades empregados
-Gerenciar o crescimento
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FORÇA
O fluxo do processo de marketing

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Marketing de produtos

Pode-se dividir o marketing de produtos em cinco fases distintas:

▪ Pré-produção,
▪ Pós-produção,
▪ Venda,
▪ Consumo
▪ Pós-venda.

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Marketing de serviços
No marketing de serviços as etapas são basicamente as mesmas
do marketing de produto:

▪ Pré-produção

- Identificar as necessidades dos clientes - pesquisas de mercado


e estudos de tendências servem igualmente para otimizar o
serviço de maneira a atender essas necessidades.
- Desenvolver o "produto" - desenhar um processo que resulte
em benefício ao cliente, mapeando todos os momentos
envolvidos, desde a encomenda do serviço até a entrega, bem
como todos os insumos, equipamentos e pessoas necessários à
sua execução num prazo adequado.

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Marketing de serviços

▪ Pré-produção

- Estimular a demanda através do mix tradicional de


comunicação e marketing - como se trata de oferecer uma
promessa, na falta de coisas concretas para mostrar (design,
embalagem, conteúdo) é necessário o apoio de imagens que
comuniquem alguma noção do serviço em si.
- Divulgar e fortalecer a marca - procede-se da mesma forma que
no caso de um produto, porém a reputação da empresa torna-
se muito mais relevante para o consumidor porque serve como
garantia de qualidade e procedência

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Marketing de serviços

▪ Venda

- A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor


só pode imaginar o serviço, pois este só será executado depois
que a compra for efetivada.

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Marketing de serviços

▪ Produção e consumo

- Ocorrem simultaneamente (inseparabilidade).


- Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios - isso só é
viável durante ou após a prestação do serviço.
- Pesquisar e avaliar a preferência pela marca - havendo
interação com o cliente, deve-se tomar por base sua percepção
da qualidade do serviço, sua satisfação com a atitude e a
aparência dos funcionários, com a facilidade de acesso, com a
flexibilidade de horários de atendimento etc..

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Marketing de serviços
▪ Pós-venda

As empresas podem oferecer serviços pós-venda (entrega,


instalação, assistência técnica, venda de peças e SAC) de quatro
maneiras:

- Departamento de serviços próprio - o lucro com consertos e


reposição de peças às vezes é maior do que com o próprio
serviço;
- Credenciamento de autorizadas - permite multiplicar os pontos
de atendimento e ganhar rapidez pela maior proximidade com
o consumidor;
- Credenciamento de empresas especializadas que operam em
grande escala, atendendo vários clientes;
- Transferência para o cliente
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Marketing de serviços
▪ Pós-venda

A pós-venda é considerada, especialmente no que se refere aos


serviços, como o momento da racionalização das apostas
realizadas quando da escolha da marca ou do prestador dos
serviços.

A intangibilidade presente na primeira compra não mais existe


quando o cliente, agora informado e presumivelmente
consciente do real valor que o serviço tem para si, toma a
decisão de adquiri-lo novamente ou não.

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Marketing de serviços

▪ Marketing Pós-venda

- Averiguar o grau de satisfação do cliente;


- Pesquisar sua opinião sobre todo o ciclo de prestação do
serviço, seus erros e acertos; ao cliente sugestões sobre
como melhorar o serviço para assegurar sua total
satisfação;
- Demonstrar a intenção de atingir e manter a excelência na
prestação do serviço;
- Afirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor.

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UNIDADE II

GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

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FORÇA
Os momentos da verdade

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Qualidade em serviços

É assegurar que as atividades, que ocorrem durante as interações


entre fornecedor e cliente, atendam suas necessidades gerando
satisfação.

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As expectativas do cliente com o serviço

“As expectativas dos clientes são crenças a cerca da


execução do serviço que servem como padrões ou
pontos de referência a fim de julgar o desempenho”

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Níveis de expectativas dos clientes

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Qualidade de serviços: a lacuna do cliente

Serviço
Esperado

Lacuna do Cliente

Serviço
Percebido

A qualidade do serviço é o julgamento do cliente da excelência global do serviço


prestado em relação à qualidade que era esperada.

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Qualidade de serviços

▪ O julgamento do cliente da excelência global do serviço prestado


em relação à qualidade que era esperado.

▪ As avaliações da qualidade do serviço são formadas em julgamento


da:
▪ Qualidade do resultado
▪ Qualidade da interação
▪ Qualidade do ambiente físico

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Momento da verdade

▪ A qualidade experimentada pelo cliente é criada no Momento de


Verdade, quando o prestador de serviços e o cliente encontram-se
em interação face a face.
▪ Momento de verdade é toda vez que o cliente entra em contato com
o produto ou serviços da empresa.
▪ Se nesse momento o cliente for atendido com qualidade, certamente
as imagens do atendente, do departamento em que trabalha e da
empresa serão positivas.
▪ O Momento de Verdade classifica-se em:
- Trágicos
- Apáticos
- Encantados (ou mágicos)

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FORÇA
O ciclo do serviço

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O ciclo do serviço

Um ciclo de serviço é uma cadeia contínua de eventos pela qual o


cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado por você.

A caracterização do ciclo de serviços de uma empresa é o primeiro


contato que definirá a impressão e a percepção futura da oferta da sua
empresa, face a várias opções de escolha que mercado tem.

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O ciclo do serviço (supermercado)

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Momento da verdade e o ciclo do serviço

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Processo e ciclo do serviço
Processo do serviço (Prestador) Ciclo do serviço (Cliente)

Suprimentos Supre Início do ciclo


Limpeza/manutenção C1
M1 Ganha acesso ao local
Treina/define padrões C2
RH Mantém Monitora segurança C3 M2 Encontra vaga para estacionar
Treina Aconselha C4 M3 Caminha até a porta
Tecnologia Info Mantém site internet Mantém informado C5 M4 Entra e é saudado
Pesquisa filmes C6 M5 Pede indicações ao funcionário
Marketing/Produto Define padrões Rebobinar checar, repor C7 M6 Vai à estante
Adquire/transporta C8 M7 Escolhe filme
Finanças Repor, arrumar C9
M8 Entra na fila de atendimento
C10
M9 Escolhe guloseimas no check out
Mantém/atualiza Suporte técnico C11
Manutenção M10 Entrega cartão
Define padrões Autoriza C12
Supre M11 Aguarda processamento
Repõe embalagem C13
Qualidade Prepara avaliação Repõe ficha avaliação C14 M12 Faz pagamento
Tabula avaliação C15 M13 Recebe os filmes
Mantém Monitora segurança C16 M14 Recebe saudação de despedida
C17 M15 Sai da loja
C18 M16 Caminha até o carro
Gestão Produção Suporte Contacto M17 Sai do estacionamento
Cliente
M18 Fim do ciclo
Linha de Linha de Linha de Linha de
controle suporte visibilidade contacto
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FORÇA
Fundamentos da qualidade em serviços

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A qualidade em serviços requer:

▪ Compromisso das lideranças(deve fazer parte da cultura da


organização);
▪ Uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento
constante);
▪ Um sistema bem desenhado (amigável, com altos padrões);
▪ O uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e
monitorar, constituindo-se numa vantagem competitiva).

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Elementos básicos par a obtenção da qualidade em
serviços – Servqual (ZEITHAML, BERRY e
PARASURAMAN, 1990)

▪ Credibilidade - fazer certo de primeira;


▪ Reparação - fazer tudo certo na segunda chance;
▪ Interatividade - gerenciar e superar expectativas.

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Dimensões da Qualidade em serviços

▪ Confiabilidade: Habilidade de desempenho do serviço oferecido com


rigor de controle.
▪ Nível de Resposta: Boa vontade para orientar os clientes e prestação
imediata do serviço.
▪ Competência: Domínio das habilidades necessárias e conhecimento
do serviço.
▪ Cortesia: Educação, respeito, consideração e cordialidade do pessoal
de contato.
▪ Credibilidade: Confiabilidade e honestidade do prestador do serviço.

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Dimensões da Qualidade em serviços

▪ Segurança: Inexistência do perigo, risco ou dúvida.


▪ Acesso: Facilidade de contato.
▪ Comunicação: Manter o cliente informado na linguagem que ele
possa entender e ouvi-lo.
▪ Conhecimento do consumidor/cliente: Fazer esforço para conhecer
os clientes e suas necessidades.
▪ Tangibilidade: Aparência das instalações, equipamentos, pessoal e
materiais de comunicação.

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FORÇA
As lacunas da qualidade em serviços

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As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Modelo conceitual que demonstra como a qualidade manifesta-se no


setor de serviços.

Este modelo é utilizado para análise de falhas da qualidade nos serviços


e para auxiliar aos gerentes a identificar as melhorias necessárias.

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Dimensões da Qualidade em serviços

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 84


As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Gap 1 - Percepção Gerencial:


quando as expectativas de
qualidade são percebidas de forma
imprecisa. Este Gap ocorre
normalmente pela falta de
informações para uma análise
adequada da demanda do cliente;
a pesquisa de mercado é, neste
item, um forte aliado para sua
correção, pois quando bem
planejada e executada, traduz com
clareza estes itens de demanda.

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As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Gap 2 – Especificação da
Qualidade: quando, ainda que
conhecidas as demandas do
cliente, as especificações são
padronizadas inadequadamente.
Isto ocorre quando o
planejamento está deficiente:
procedimentos insuficientes,
metas não esclarecidas, falta de
comprometimento da alta
gerência no planejamento de
qualidade.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 86


As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços
Gap 3 – Entrega dos Serviços:
quando as especificações da
qualidade não são as mesmas que
compõe o serviço prestado. Este
Gap está presente pela falta de
treinamento para execução destas
especificações, para que a equipe
entenda os procedimentos e
concorde com as especificações
determinadas. O cuidado na
escolha da tecnologia adequada
para facilitar o desempenho das
especificações, bem como o
envolvimento de todos através de
um gerenciamento que motive o
grupo, são facilitadores para
obtenção dos resultados
esperados.
Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 87
As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Gap 4 – Comunicações com o


Mercado: quando o mercado recebe
informações incoerentes com os
serviços entregues. Podemos
caracterizar a ocorrência deste Gap
pela não conformidade das operações
com as especificações, pelo
planejamento das comunicações
desassociado das operações de
serviço, pela falta de honestidade na
divulgação e até mesmo falta de
coordenação das comunicações. O
alinhamento de todos setores que
envolvem o macro processo do
serviço, ética e clareza nas
informações divulgadas, constitui o
melhor antídoto para este Gap.
Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 88
As lacuna (GAPs) da qualidade em serviços

Gap 5 – Qualidade Percebida


do Serviço: quando o cliente
tem a percepção diferente
daquela esperada pelo
serviço prestado. Este gap é
considerado como mais
importante, pois através de
sua análise propicia
melhores estratégias para
garantia de satisfação do
serviço prestado.

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Melhoria da qualidade em serviços
Diminuindo os Gaps
Percepção Gerencial
pesquisa de mercado
comunicação vertical GAP 1

QUALIDADE DOS SERVIÇOS GAP 5


níveis gerenciais
Especificação da Qualidade

Perceptions and Expectations. The Free Press, 1990.


comprometimento da gerência

Delivering Quality Service: Balancing Customer


percepção da viabilidade
GAP 2

Parasuramen, A., Zeithaml, V.A., Berry. L.L.


padroniação de tarefas

Qualidade Percebida dos Serviços


estabelecimento de metas
Entrega dos Serviços
trabalho em equipe
adequação do funcionário à função
contrôle percebido pelo funcionário
GAP 3
sistemas de reconhecimento e avaliação
conflito no papel do funcionário
incerteza no papel do funcionário
Comunicação com o Mercado
comunicação horizontal
GAP 4
tendência a prometer mais do que pode

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UNIDADE III

PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS

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Produtividade em serviços é:

A capacidade de prestar serviços num determinado intervalo de


tempo, no menor nível de dispêndio de recursos, resultando no
dimensionamento adequado da estrutura de serviços e das ações
visando o ajustamento da oferta e da demanda, mantidas as
características de terminantes da qualidade percebida pelos
clientes.

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FORÇA
Gestão da Capacidade

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Políticas de ajuste da capacidade em serviços

▪ Ajuste da capacidade do sistema à demanda, mediante


ampliação ou redução dos meios e recursos disponíveis,
conforme as alterações de demanda;
▪ absorção das variações de demanda mediante o uso de
estoques.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 94


Medidas de alteração da capacidade em curto prazo

▪ Maximização da eficiência nos picos, concentrando os


esforços nas atividades críticas;
▪ Aumento da participação do cliente (self-service);
▪ Programação de trabalho em turnos e realização de horas
extras;
▪ Subcontratação de serviços em pequena escala; o admissões
ou demissões em pequena escala

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 95


Medidas de alteração da capacidade em médio e
longo prazos

▪ Subcontratação de serviços em grande escala


▪ Admissões ou demissões por meio de programas apropriados;
▪ Ampliação/enxugamento do sistema de serviços mediante
aumento/redução de pontos de venda, horários e
equipamentos;
▪ Expansões por aquisição, com a compra de concorrentes ou
de pontos de vendas;
▪ Abertura de franquias.

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FORÇA
Gestão da Demanda

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 97


As estratégias da par a influenciar a demanda
visam...

... o seu deslocamento no tempo, por meio de estímulos e


restrições, para aproveitar melhor a capacidade existente.

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Estratégias de retardo da demanda

▪ Formação de “estoque”
- Reter os clientes e dificultar a sua decisão de compra em
favor de algum concorrente.
- Venda de capacidades futuras (reservas de passagens
aéreas)

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 99


Formação de “estoques” em serviços
▪ Formação de filas, nas quais, de maneira ordenada, as pessoas
aguardam o atendimento ou a distribuição de senhas com hora de
uso pré-agendada
▪ Sistemas de reservas, em que é garantida a disponibilidade do
serviço
▪ Sistemas de reservas com formação de filas
▪ Segmentação da demanda, em que o público-alvo é dividido em
grupos com demandas distintas, sendo programado o
atendimento para maximização do uso da capacidade e
▪ Minimização da espera
▪ Preços sazonais
▪ Pacotes fora do pico
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FORÇA
Princípios da Administração da Espera

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Sistema de Filas

▪ Uma fila é uma linha de clientes esperando no momento em que


necessitam de serviços de um ou mais prestadores.
▪ Em qualquer sistema de serviço, uma fila se forma quando a
demanda excede a capacidade existente do servidor.
▪ O sistema de fila ocorre nas mais variadas formas:
- Os servidores não precisam estar limitados a atender um cliente por vez.
- Nem sempre é necessário que o cliente vá ao local do serviço; em alguns
sistemas, é o servidor quem vai até o consumidor.
- O serviço pode consistir em estágios de filas em série, ou na forma de uma rede
mais complexa de filas.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 102


Sistema de Filas: aspectos essenciais

▪ População demandante;
▪ Processo de chegada;
▪ Configuração da fila;
▪ Disciplina da fila;
▪ Processo de serviço.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 103


Reduzindo a irritação do cliente pelo tempo de
espera (Psicologia da espera)

▪ Espera ociosa parece mais longa. Convém oferecer alguma atividade


ou distração para os clientes enquanto eles não são atendidos.
▪ A espera até ser atendido parece mais longa do que durante a
realização do serviço. Ao chegar a um restaurante, por exemplo, o
cliente deve ser imediatamente informado de que será atendido logo
em seguida.
▪ Ansiedade faz parecer mais demorada a espera. Isso requer medidas
atenuantes, como dar início ao serviço, mesmo que ele tenha de ser
interrompido em seguida.
▪ Esperas imprevistas parecem mais longas. Portanto, devem ser
anunciadas logo que se configurem, não podendo ser subestimadas.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 104


Reduzindo a irritação do cliente pelo tempo de
espera (Psicologia da espera)

▪ Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas aceitam


esperar. A importância atribuída ao serviço faz os clientes
suportarem melhor a espera.
▪ Esperas solitárias ou desconfortáveis. No caso de serviços que não
permitam assegurar a pontualidade do atendimento, o desconforto
do cliente é menor quando há uma sala de espera onde ele possa
conversar com outras pessoas .
▪ A espera parece mais longa para usuários novos ou pouco
frequentes do que para usuários costumeiros. O usuários antigos
normalmente conversam com os novos enquanto esperam pelo
serviço e isso acaba ajustando a expectativa dos novatos.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 105


Tipos de espera

▪ Pré-processo,
▪ Durante o processo
▪ Pós-processo

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 106


FORÇA
Gestão da Qualidade e Produtividade

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 107


Características de serviços que são obstáculos ao
controle da qualidade

▪ Produção e consumo simultâneos;


▪ Variações na qualidade do serviço decorrentes do comportamento
dos funcionários;
▪ Impossibilidade de inspeção prévia;
▪ Dificuldade de supervisionar todos os funcionários da linha de
frente;
▪ Dificuldade de aferir a qualidade dos serviços, por sua natureza
subjetiva

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 108


Fatores de atenção para a qualidade na prestação de
serviços

Recursos e meios que vão da preparação, produção e oferta


▪ Instalações físicas,
▪ Tecnologia disponível,
▪ Sistemas de informação
▪ Pessoal.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 109


Processo de melhoria na prestação de serviços

A revisão do sistema de prestação de serviços obedece a esta


sequência:
▪ Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema, tanto as
realizadas na retaguarda quanto aquelas com as quais os clientes
têm contato;
▪ Identificação dos pontos críticos de qualidade, incluindo-se aí os
"momentos da verdade";
▪ Exame dos fatores que influenciam a execução dos serviços em seus
pontos críticos;
• Adoção de procedimentos que possibilitem prever ou remediar
problemas nos pontos críticos.

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UNIDADE IV

RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 111


FORÇA
Identificação e tipos de clientes

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 112


Identificação do cliente

O foco principal de todas as ações de uma empresa deve ser o cliente,


portanto é de suma importância saber quem é o seu cliente alvo.
▪ Identificar o cliente-alvo significa conhecer suas necessidades e
expectativas atuais e futuras. Isso possibilita não só criar serviços
adequados a tais necessidades, como também desenvolver uma
filosofia interna voltada para a satisfação desses consumidores.
▪ Após a identificação dos clientes-alvo, deve-se traçar estratégias de
marketing e de pessoal dirigidas a eles, visando torná-lo fiel e
aumentar as vendas.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 113


O que motiva o comportamento do cliente?

Suas necessidades

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 114


Encontro de Serviço: uma oportunidade para construir
satisfação e qualidade

“Todo o encontro por si só é importante na geração de uma imagem


composta da empresa na memória do cliente”

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 115


Tipos de clientes

▪ Decidido
▪ Indeciso
▪ Confuso
▪ Apressado
▪ Sem pressa
▪ Comunicativo
▪ não-comunicativo
▪ Atento
▪ Desatento
▪ Que só diz sim
▪ Estrela
▪ Negociador

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 116


FORÇA
Conquista e reparação de clientes

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 117


Medidas para conquistar e reter clientes

▪ Criar uma visão que preserve o cliente

▪ Saturar a empresa da voz do cliente

▪ Liberar os defensores de seus clientes

▪ Buscar incessantemente melhorias


▪ Usar instrumentos de mensuração

▪ Fazer o que se diz

▪ Descobrir as reais necessidades do consumidor

▪ Educar o cliente

▪ Incentivar a propaganda boca a boca

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FORÇA
Lidando com reclamações

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 119


Reclamações dos clientes
10 sugestões para lidar com reclamações de clientes:
▪ Deixe o cliente falar
▪ Diga que sente muito pelo ocorrido
▪ Ouça com atenção
▪ Examine os fatos sabendo fazer perguntas
▪ Mantenha a mente aberta
▪ Não discuta, tampouco fique na defensiva
▪ Tente descobrir que solução o cliente deseja
▪ Concentre-se no que pode e explique o que não pode fazer
▪ Não imponha uma solução
▪ Faça sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 120


Reclamações dos clientes
Que irritações podemos evitar?
▪ Prometer e não cumprir
▪ Indiferença e atitudes indelicadas
▪ Não ouvir o cliente
▪ Dizer que ele não tem o direito de estar “Irado”
▪ Agir com sarcasmo e prepotência
▪ Questionar a integridade do cliente
▪ Discutir com o cliente
▪ Não dar retorno ao cliente
▪ Usar palavras inadequadas
▪ Apresentar aparência e postura pouco profissionais

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Reclamações dos clientes

O que querem os clientes irritados:


▪ Ser levados a sério.
▪ Ser tratados com respeito.
▪ Que se tome uma ação imediata.
▪ Ganhar compensação/ restituição.
▪ Ver punido ou repreendido quem errou com eles.
▪ Tirar a limpo o problema, para que nunca aconteça outra vez.
▪ Ser ouvidos.

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Políticas para lidar com reclamações dos clientes

▪ Ressarcimento
▪ Garantia
▪ Compensações
▪ SAC/0800 e ombudsman

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 123


Políticas de por o cliente em primeiro lugar

▪ O cliente é a pessoa mais importante do negócio; é em torno dele que tudo


acontece;
▪ O cliente não depende da empresa; a empresa é que depende dele;
▪ Atender o cliente é uma honra, jamais um favor;
▪ O cliente é como um hóspede, e não um estranho;
▪ Os clientes trazem suas necessidades; o trabalho da empresa é satisfazê-las;
▪ O cliente merece o tratamento mais cortês e atencioso que a empresa
possa dar;
▪ O cliente pode "demitir" a todos, inclusive o dono; basta gastar o seu
dinheiro em outro lugar.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 124


FORÇA
Monitoramento da satisfação do cliente

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 125


Importância de se ouvir o cliente

Monitorar o grau de satisfação é uma das formas de manter e recuperar


clientes.

O monitoramento é fundamental para que as empresas ofereçam a qualidade e


os serviços que eles desejam. Para tanto, a melhor estratégia é ouvir os clientes
de forma ativa

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 126


A percepção do cliente
Um cliente fica satisfeito quando percebe que o produto ou serviço fornecido
corresponde às suas expectativas.

▪ Principais aspectos que um cliente percebe em um serviço:

- Aspectos tangíveis: Aparência das instalações, conforto físico,


equipamento, aparência das pessoas, material de comunicação,
características de materiais produtos.

- Confiabilidade: Habilidade para cumprir o prometido

- Presteza: Desejo de ajudar e fornecer pronto serviço

- Segurança: Contra riscos, perigos ou ações duvidosas

- Empatia: Esforço para conhecer os clientes e suas reais necessidades.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 127


A satisfação e as percepções do cliente sobre a
qualidade do serviço
confiabilidade

responsividade Fatores
Qualidade situacionais
segurança do serviço

empatia

tangíveis
Satisfação Fidelidade
Qualidade do cliente do cliente
do produto

Preço Fatores
pessoais

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 128


Gestão da Qualidade em Serviços

Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 129
A percepção do cliente
Receber – Tratar - Realimentar

▪ Pesquisa Qualitativa

▪ Pesquisa Quantitativa

▪ Reclamações

▪ Consultas

▪ Pedidos

▪ Contratos

▪ Sugestões

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 130


Pesquisas com os clientes

São levantamentos planejados de informações junto aos clientes, tendo como objetivo
tomar decisões com base nas percepções destes, garantindo atendimento direferenciado
e, consequentemente, bom desempenho do negócio.

▪ Pesquisas específicas

Tratam-se de levantamentos em que se deseja saber o ponto de vista dos clientes quanto
a determinada decisão que pretendemos tomar.
P. Ex.: Que outros serviços - além dos atuais – os clientes gostariam de receber de nossa
empresa?

▪ Pesquisas de satisfação dos clientes

Visam avaliar as percepções dos clientes em relação a aspectos essenciais como:


qualidade do produto ou serviço, atendimento, preços, assistência técnica e outros.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 131


Pesquisas com os clientes

A pesquisa... Traz Isso E traz como


informações .. Que permitem... assegura... resultado final

Avaliação da Decisões mais


satisfação dos acertadas Maior satisfação Melhor
clientes quanto aos do cliente desempenho da
Realização produtos e empresa
da Identificação de serviços / forma
pontos onde de
Pesquisa devemos comercialização
Satisfação melhorar
dos Descoberta de Surpreender
clientes oportunidades positivamente o Conquista de Aumento no
quanto a novos cliente novos mercados faturamento /
produtos /nichos lucro
de mercados

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 132


Modelo Servqual

A partir dos “Gaps da Qualidade”, os autores desenvolveram uma


escala de múltiplos itens, denominada SERVQUAL, para medir as cinco
dimensões da qualidade em serviços (confiabilidade,
responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade)

Esta ferramenta tem uma seção inicial de duas partes, uma para
registrar as expectativas dos Clientes para uma classe de serviços e
outra para registrar as percepções dos Clientes sobre uma
determinada empresa ou serviço.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 133


GAP = Performance - Expectativa

(P=E) (P>E) (P<E)


Perfoemance Atende a Expectativa Perfoemance Excede a Expectativa Perfoemance Abaixo da Expectativa
Qualquer livraria deveria ter um interior Qualquer livraria deveria ter um interior Qualquer livraria deveria ter um interior
que é visualmente atraente que é visualmente atraente que é visualmente atraente

Discordo Concordo Discordo Concordo Discordo Concordo


Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
A Livraria Qualidade tem um interior que A Livraria Qualidade tem um interior que A Livraria Qualidade tem um interior que
é visualmente atraente é visualmente atraente é visualmente atraente

Discordo Concordo Discordo Concordo Discordo Concordo


Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente Plenamente

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 134


O processo de percepção dos clientes

1. Pesquisas –
Receber Qualitativas e
e Quantitativas Tratar
entender 2. Reclamações e
a 3. Consultas realimentar
“voz do 4. Pedidos o Cliente
cliente” 5. Contratos
6. Sugestões

Ciclo
aprendizado
das práticas Ciclo
aprendizado
dos processos
Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 135
O resultado da satisfação do cliente

▪ Fidelização de clientes aumenta


▪ Boca-a-boca positivo
▪ Aumento das receitas
▪ Maior retorno aos acionistas

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 136


Satisfação do cliente x Fidelidade em setores competitivo

Fidelidade (retenção)
(%)

Muito Insatisfeito Nem Satisfeito Muito


Insatisfeito satisfeito, satisfeito
nem
insatisfeito

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 137


UNIDADE V

TANGIBILIDADE DOS SERVIÇOS

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 138


Tangibilidade dos serviços

Atualmente os bens comercializadas por uma determinada empresa


quase não se diferenciam das ofertadas pela concorrência, de modo
que o atendimento e os serviços agregados passaram a ter um papel
decisivo na disputa por mercados. Portanto, é identificar como o
cliente percebe o serviço prestado. É a partir daí que se estabelece a
fidelidade e o relacionamento com o consumidor.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 139


Espectro da tangibilidade

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 140


FORÇA
O composto CIUME

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 141


O composto CIUME

CIUME a sigla de conveniência, imagem, utilidade, mordomia e


estimativa, elementos do composto de marketing atualmente
utilizado por diversas empresas prestadoras de serviços. Mais amplo
que o tradicional composto dos "4 Ps" de marketing, ele é a chave do
sucesso de um negócio.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 142


Conveniência
A conveniência é muito mais relevante para o consumidor do que o ponto ou
localização da empresa prestadora de serviços. Na prática, o que o
consumidor deseja é ter um restaurante bem próximo quando sente fome,
uma academia de ginástica na esquina da sua casa ou um cinema de fácil
acesso. Talvez isso explique o sucesso dos pequenos shopping centers de
bairros, que conseguem atrair público mesmo sem terem lojas-âncoras ou
um mix completo.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 143


Imagem
Mais importante do que enfatizar a ideia de promoção é melhorar ou manter
a imagem do produto ou serviço, de tal forma que ele seja desejado e até
mesmo disputado pelo consumidor. Por exemplo, o valor de certas grifes
resulta justamente da imagem que elas conseguem criar e transmitir.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 144


Utilidade
O consumidor não está interessado nos atributos intrínsecos de um serviço,
como a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade e
a simultaneidade entre a produção e o consumo. O que lhe interessa é a
utilidade e benefício resultante desses atributos. As pessoas compram o que
os serviços fazem e o que elas querem ou esperam que eles façam por elas.
Isso ocorre quando as características dos serviços atendem às necessidades
de uso e quando os benefícios são identificados corretamente pelos
consumidores a quem os serviços são vendidos. Ou seja, quando alguém que
entende de pneus sai para comprar um pede largura 185 ou 215, na verdade
está preocupado com a segurança e estética.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 145


Mordomia
A mordomia, uma qualidade a mais nos dias de hoje, é o que as pessoas
almejam. Todos querem fazer suas aquisições com o máximo conforto
possível. Não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente para que
ele possa obter satisfação com a venda. Por isso é preciso estudar todos os
meios de tronar o ponto-de-venda agradável e sugestivo, donde a
importância da localização e do Layout. O ideal é criar outras facilidades que
agreguem valor, tais como estacionamento, serviço de entrega, cartões de
crédito, atendimento rápido, informações de interesse e orientações em
geral. Assim é possível alcançar sucesso e conquistar um espaço na mente do
consumidor.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 146


Estimativa

Aparentemente, o preço é a primeira pergunta do cliente ao deparar-se com


um produto ou serviço que lhe interessa. Mas, na realidade, o que o motiva a
realizar a compra é o valor que o serviço representa. Tal estimativa
normalmente inclui um aspecto subjetivo de valor que importa muito mais
do que um preço baixo.

Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 147


FORÇA
Atmosfera de serviços

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Atmosfera de serviços

▪ O ambiente onde se presta o serviço, quando sintonizado com o


desejo do consumidor, contribui para retê-lo por mais tempo,
estimulando assim a compra. Tal ambiente é influenciado pela
cultura e por diversos fatores sociais, de modo que seu design deve
refletir o estilo de vida da clientela.

▪ Na definição de elementos tais como logotipo, sinalização, vitrines,


climatização e ambientação, deve-se buscar um caráter
diferenciado, capaz de interagir com as necessidades funcionais do
serviço

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Elementos que compõem a atmosfera de serviços

▪ Merchandising
▪ Iluminação
▪ Vitrine
▪ Cores
▪ Música
▪ Aromas
▪ Crowding

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As três dimensões importantes da empresa prestadora
de serviços

▪ Características mentais subjetivas - o local de venda tornar-se um


veículo de comunicação com o consumidor, pois está carregado de
significados e simbolismos;
▪ Características funcionais - os desejos dos consumidores estão
ligados à conveniência, à dimensão lógica, a um propósito ou
função;
▪ Estrutura visual - mensagens diretas que geram a percepção
através de todos os elementos da empresa prestadora de serviços.

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FORÇA
Desenvolvendo a percepção dos clientes

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As três áreas para desenvolver a percepção dos clientes

▪ Pessoas,
▪ Preço e
▪ Material de comunicação

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As três áreas para desenvolver a percepção dos clientes

▪ Pessoas

- Todos os funcionários devem ter aparência impecável; assim o


cliente, por associação, terá a imagem de que o serviço
também será impecável;
- O número de funcionários deve ser adequado à demanda;
assim o consumidor não terá a impressão de que há descaso ou
de que a empresa está ociosa, o que pode sugerir
incompetência ou preço injustamente alto;
- Deve-se dar toda a atenção ao cliente, pois somente assim ele
ficará satisfeito com a empresa.

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As três áreas para desenvolver a percepção dos clientes

▪ Preço

- Preços altos geralmente são associados a boa qualidade, e preços baixos, a


serviços de segunda linha. Apesar dessa associação, os
- preços também podem causar impressão favorável à empresa se forem
adequados ao público-alvo e se levarem em conta a relação custo versus
benefício. Assim, independentemente do valor real do serviço, o cliente terá
a sensação de estar comprando algo que vale a pena

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As três áreas para desenvolver a percepção dos clientes

▪ Material de comunicação

Utilizado para moldar a personalidade da empresa.

- Propaganda
- Promoção de venda
- Site na internet
- Personagens / símbolos

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UNIDADE VI

MARKETING INTERNO

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Marketing interno

O marketing interno nada mais é do que tratar os funcionários como


clientes internos.

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Premissas básicas do marketing interno

▪ Mercado orientado para o cliente – que só pode ser conquistado e


retido com serviço excelente;
▪ Funcionários têm expectativas e são o primeiro mercado para as
organizações;
▪ Excelência nos serviços significa envolver e comprometer os
funcionários com os objetivos e decisões da empresa.

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Marketing interno – conceito e objetivo

Parte do conceito de que os funcionários são um primeiro mercado,


interno, para a organização. Se bens, serviços, comunicação planejada
de Marketing, novas tecnologias e sistemas operacionais não puderem
ser promovidos entre esse grupo-alvo interno tampouco se pode
esperar que o Marketing para os clientes finais, externos seja bem
sucedido” (GRÖNROOS).

O objetivo do Marketing Interno é tratar os empregados como um


grupo de clientes” e assim surge também um novo termo no cenário
empresarial: o cliente interno (KLOTER)

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FORÇA
O conceito de satisfação

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Satisfação

Propiciar satisfação é fazer tudo certo e dentro das expectativas do


indivíduo. Mas para superar suas expectativas é preciso que a
organização esteja imbuída de uma cultura da excelência capaz não só
de transformar todos os funcionários em profissionais de marketing,
mas também de criar para a empresa uma personalidade única
(uniqueness) que é o seu grande diferencial estratégico.

A manutenção de padrões de satisfação requer o desenvolvimento de


uma cultura voltada para a qualidade.

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FORÇA
Cultura da qualidade

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Cultura da qualidade

O alicerce da reputação de uma empresa é a cultura da qualidade.

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Dicas para promover a cultura da qualidade

▪ Buscar a perfeição, acreditando que é possível fazer certo da


primeira vez;
▪ Difundir internamente essa crença;
▪ Recompensar os funcionários por desempenho perfeito; O
buscar o aprimoramento contínuo;
▪ Incentivar o empowerment dos funcionários;
▪ Estar em sintonia com o consumidor, conhecendo suas
demandas, interesses, expectativas e problemas.

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FORÇA
Ações de marketing interno

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Ações de marketing interno

▪ Comunicação interna
▪ Cultura empresarial
▪ Captação e seleção - competir pelos melhores talentos
▪ Pesquisas sobre o consumidor interno
▪ Benefícios e serviços - em busca da qualidade de vida
▪ Integração interna
▪ Avaliação, reconhecimento e recompensa

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UNIDADE VII

ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

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FORÇA
Estratégias

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Estratégias de serviços – considerações iniciais

Antes de iniciar a disputa, é fundamental saber ao certo a


condição da própria empresa.
▪ É líder do mercado, de um segmento, de um serviço, de uma
região? É seguidora do líder ou uma desafiante que pretende
disputar as primeiras colocações?
Conhecendo-se bem a própria empresa, seus pontos fortes e
fracos, seu público-alvo, as características dos concorrentes e os
recursos disponíveis para enfrentá-los, pode-se então proceder à
escolha das estratégias de serviços mais adequadas à situação.

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Estratégias de serviços

▪ Defesa da posição, promovendo adaptações no


posicionamento ou no mix de marketing
▪ A defesa móvel pode consistir em desviar-se do atacante, seja
através da expansão de mercado, passando-se a atuar também
em outras atividades
▪ Contração, que vem a ser a redução do nível de atividade, a
saída de um setor, o abandono de um segmento ou região, em
caráter transitório.
▪ O ataque por cerco requer grande volume de meios e
recursos, pois visa atingir os pontos fortes e fracos dos
concorrentes.

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Estratégias de serviços

▪ No ataque de guerrilha, a imprevisibilidade também é um elemento


fundamental, porém as investidas são planejadas e consistem em
ações rápidas com relação a diferentes dimensões do composto de
marketing, como modificações momentâneas de preço e de
promoções.
▪ O recuo implica a redução de atividades para evitar o confronto ou
a reação e pode consistir numa mudança no mix de marketing,
visando preservar os recursos e meios da organização.

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Estratégias de serviços
▪ O ataque aos pontos fortes é também atrevido, porém mais
concentrado e objetivo. Os riscos envolvidos são também elevados,
mas vencer as forças dos concorrentes gera respeito e credibilidade.
▪ O ataque aos pontos vulneráveis implica riscos moderados, mas
pode oferecer menores retornos, a menos que esses pontos
representem a possibilidade de prejuízo também para as forças do
competidor sob ataque.
▪ O ataque pelos flancos visa atingir posições que estão
desprotegidas por não serem consideradas importantes pelos
concorrentes.
▪ O ataque de comando explora oportunidades surgidas no decorrer
do tempo, quando então se aproveitam os meios e recursos
disponíveis
Gestão da Qualidade em Serviços Professor MSc Gerisval Alves Pessoa 173
FORÇA
Dimensões estratégicas

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A importância estratégica das operações de serviços

▪ Mudanças nos padrões competitivos no cenário mundial.


▪ Novo Comportamento de Consumidor.
▪ Acesso a informação.
▪ Mercado físico e virtual.
▪ Mudanças na competitividade em serviços
(internacionalização, T.I.)
▪ Foco no cliente.

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Dimensões estratégicas de serviços
▪ Os serviços explícitos correspondem aos benefícios primários
buscados pelo cliente ao contratar o serviço, cujo resultado perdura
mesmo após a sua prestação
▪ As instalações de apoio correspondem ao local onde o serviço é
prestado, no caso de o cliente ir ao encontro do serviço
▪ Os bens facilitadores são os itens fornecidos ao cliente para
consumo ou utilização no decorrer do processo do serviço, que
auxiliam a tomada de decisão em favor de uma marca e
desenvolvem a preferência por ela.
▪ Os serviços implícitos são os serviços acessórios, geralmente
associados a benefícios psicológicos, como a sensação de conforto,
a segurança, a cortesia, a amabilidade, a agilidade e o estado de
ânimo dos demais clientes.
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Dimensões estratégicas de serviços - exemplos

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FORÇA
Em busca de um composto ótimo

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Aspecto para um composto ótimo

▪ A influência de cada elemento do composto, seja na avaliação que o


cliente faz do serviço prestado, seja no desempenho dos critérios
competitivos de acordo com a prioridade estabeleci da pelos clientes;
▪ A influência de cada elemento sobre os demais na formação do conjunto;
▪ A pertinência e a oportunidade da participação do cliente no projeto e na
prestação de serviços (escritório de arquitetura ou decoração, refeições
self-service, acompanhante de paciente internado);
▪ O nível de estresse ao qual os clientes se submetem no decorrer da
prestação dos serviços (serviços funerários, cirurgias de risco, voos).

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Aspecto para um composto ótimo

A segunda área de decisão estratégica em serviços corresponde à intensidade


de capital a investir na atividade de serviço. Ela dependerá, por exemplo:
▪ A disponibilidade de capital ou crédito, do payback ou da taxa interna de
retorno sobre o investimento (TIR);
▪ Do grau de auto mação ou tecnologia dos serviços e de sua complexidade;
▪ Das possibilidades de incremento da capacidade de prestar serviços;
▪ Da importância atribuída pelos clientes à tecnologia.

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Muito Obrigado a Todos!

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