Plan Estratégico de Mercadeo Internacional

Estructura general:

1. Sumario Ejecutivo
2. Antecedentes
3. Análisis estratégico del negocio
 Factores Claves de Exito (FCE)
 Visión y Misión
4. Escenarios del negocio
5. Identificación-Análisis Oportunidades del Negocio/Mercado (Oportunidades en
los mercados internacionales).
6. Segmentación estratégica del mercado
7. Análisis Estratégico de los Competidores
8. Selección Mercado(s) objetivo.
9. Estrategia Posicionamiento en el mercado:
 Estrategia genérica del negocio y mercadeo
 Estrategias de mercadeo:
- Estrategia de Producto-Servicios
- Estrategia de Distribución
- Estrategia de Precios
- Estrategia de Comunicaciones Integradas
- Estrategia de Mercadeo Relacional
10. Plan de Ventas
11. Organización /Equipo humano-“Staffing”
12. Plan de Inversiones
13. Riesgos del negocio ”Critical risks” – Planes de contingencia
14. Plan de implantación
15. Conclusiones
16. Anexos
 Alcance

1. SUMARIO EJECUTIVO

Es un resumen de los elementos esenciales (1 pag.) que debe ser auto explicativo y soportarse en si
mismo.

2. ANTECEDENTES DEL NEGOCIO (“BACKGROUND”)

 Orígenes & Evolución del negocio.

 Evolución de la oportunidad de negocios. Razones para la necesidad del mercado-
“timing” y sustentación en el tiempo.
 Hitos claves en cada fase. Factores de empuje de los cambios

3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO /FACTORES CLAVES DE ÉXITO

3.1 Análisis entorno del negocio

 Análisis del Macro entrono PESTAL (Factores Políticos, Económicos, Sociales y

Tecnológicos, Ambientales y Legales). Análisis Situacional: Características del mercado
actual / Evolución.
 Ambiente del Micro entorno de la industria o negocio (Análisis de Porter):
 Estructura del negocio actual. Dinámica situación competitiva en el negocio. Barreras de
entrada-salida del negocio.
 Cadena de valor: Estructura y Relaciones.
 Perspectivas/. Factores de empuje (“Key Drivers”) de los cambios en el negocio.
Sustentabilidad.
 Espacios para el crecimiento. Potencialidad y limitaciones.

3.2 Identificación y Evaluación de los Factores Claves de Éxito (FCE) del negocio.

 Posición de las empresas competidoras claves en los FCE (Actual – Futura).

3.3 Comportamiento del consumidor/comprador.

 Características actuales/Evolución.
 Identificación “drivers” comportamiento/ Tendencias.
 Identificación necesidades básicas – perisféricas del producto-servicio. Beneficios
tangibles – intangibles. Nivel de importancia. Valor relativo – alterno de los
atributos.
 Procesos decisión de compras. Identificación entes influenciadores/
decisorios/otros claves. Personas/ Factores claves decisión de compras.
 Hábitos y preferencias del consumidor. Percepciones y actitudes.
 Nivel de satisfacción-insatisfacción de los consumidores.
 Expectativas del consumidor a corto/mediano plazo.
 Identificación / Evaluación de las brechas explotables.
 Identificación barreras de los consumidores para el cambio.

3.4 Identificación/Evaluación de los substitutos

 Análisis riesgos – beneficios por tipo de uso-usuario.

 Posición competitiva
  Oferta- Demanda. Limitaciones.
 Dinámica de la sustitución (incentivos económicos-otros). Nivel de penetración
actual – potencial.
 Empresas suplidoras. Características. Nivel de competitividad.
 Estrategias que se han utilizado las empresas para su posicionamiento.

3.5 Marco Regulatorio y Legal

 Impacto Leyes y Reglamentos actuales que podrían afectar el desarrollo de este

tipo de servicios.
 Limitaciones y barreras potenciales que podrían a futuro afectar el desarrollo de
este negocio en Venezuela/otros mercados objetivo.

4. ESCENARIOS DEL NEGOCIO

Identificación/Evaluación/Caracterización y Selección de Escenarios

 Identificación escenarios: Elementos Predeterminados – Incertidumbres claves.

 Diagramas relaciones claves.
 Características más relevantes de cada escenario.
 Premisas.
 Escenario Base: Areas potenciales de crecimiento potencial-riesgos.
 Análisis implicaciones potenciales para el negocio.

5. IDENTIFICACION/ANALISIS OPORTUNIDADES DEL NEGOCIO-MERCADO

(DIAGNOSTICO EXTERNO)

 Dimensiones del mercado/ Dinámica en el tiempo-Evolución.

 Atractividad/ Riesgos de las oportunidades identificadas.
 Barreras de entrada-salida. Factores mitigantes.
 Características más relevantes: crecimiento mercado, tendencias precios & costos,
clientes potenciales claves, otros.
 Estructura Oferta/ Demanda de este tipo de servicios a corto-mediano plazo.
 Estructura de la oferta.
o Empresas actuales/potenciales. Capacidades – Brechas
competitivas /limitaciones.
o Planes de expansión. Inversiones. Potencial impacto en la
dinámica
o Posibles reacciones de las empresas competidoras.
 Estructura de la demanda.
o Perspectivas por mercado/segmento. Incentivos para
incorporación nuevos consumidores-Cambios reglas de juego
previstos/potenciales.
o Barreras de entrada nuevos usuarios. Obstáculos previstos.
 Potencial crecimiento del negocio-mercado en base a los escenarios de mercado a
corto-mediano plazo. Brechas potenciales organización vs. Competidores claves.

6. SEGMENTACION ESTRATEGICA DEL MERCADO

 Variables claves para la segmentación. Elementos determinantes en la decisión

de compra.
 Identificación y Caracterización de los segmentos. Consumo actual y
perspectivas.
  Factores de empuje cambios futuros por segmento.
 Análisis de atractividad – riesgos de cada segmento.

7. POSICION DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO INTERNO). ANALISIS ESTRATEGICO

DE COMPETIDORES

 Características/Evolución/ Posición competitiva de las empresas en mercados-

segmentos claves.
 Brechas estratégicas por segmento. Ventajas relativas (Actual-Potencial) vs.
competidores claves. Evolución.
 Rango de precios, condiciones de financiamiento.
 Características y funciones.
 Distribución.
 Contactos con consumidores
 Estructura de relaciones en la industria.
 Análisis FODA por mercado/segmento.
 Prácticas de negocios /comerciales utilizadas en la industria. Sustentabilidad –
Oportunidades.
 Puntos de superioridad (reales /perceptuales).
 Grados de libertad empresas competidoras por mercado-segmento. Niveles de
maniobrabilidad.
 Costos de servir mercados segmentos por empresa. Dinámica.
 Fuentes de ventajas competitivas. Evolución.
 Tipo de juego competitivo actual- Evolución.
 Posicionamiento de las empresas. Estrategias actuales
(Vulnerabilidad/Impacto/Riesgos).
 Posibles reacciones de las empresas competidoras. Capacidad de maniobra
empresas dentro del juego competitivo actual y futuro.

8. SELECCIÓN MERCADOS/SEGMENTOS OBJETIVO

 Seleccionar criterios para selección de mercados /Parámetros claves.

 Evaluación Atractividad/Posición Competitiva por mercado-segmento.
 “Targeting”: mercados meta a corto/mediano plazo

9. ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

9.1 Estrategia del negocio

 Factores de empuje ( actividades en la cadena de valor a realizarse-

“outsourcing”,otros)
 Nivel de integración-coordinación en las actividades de la cadena de valor.
Sinergias potenciales.
 Selección Estrategia Genérica del negocio – Mercados.
 Definición de Objetivos & Metas a corto/mediano plazo.

9.2 Plan de Mercadeo & Ventas

9.2.1 Estrategia de Producto

 Descripción del producto. “Performance” actual.

 Dimensiones de calidad: Grados de libertad estratégico (GLE). Expectativas
Producto extendido (Reales vs. Potenciales).
 Elementos protegidos (“propietary features”) vs copiables
 Beneficios tangibles/intangibles del producto-servicio.
 Capital de marca. Relevancia y elementos claves. “Brand Equity”
Posicionamiento /Brechas en mercados-segmentos claves. Dimensiones.
Asociaciones de marca.
 Lealtad de marca y Satisfacción al cliente (relaciones-evolución).
Mecanismos que incrementen la lealtad.
 Estrategia Portafolio de productos. Extensiones de línea- Nuevos productos.
 Evaluación brechas productos vs. Sustitutos. Impacto potencial.

9.2.2 Estrategia Distribución & Logística

 Esquemas comerciales para desarrollo de nuevas sedes (Venezuela, Exterior).

 Propuestas de Valor Diferenciada en nuevos mercados. Valor agregado
actual-potencial.
 Evaluación eficiencia/ eficacia de los distintos esquemas de Distribución.
 Mercadeo de Relaciones.
 Esquemas de remuneración/costos: cambios potenciales que permitan mejorar
“performance” de los distribuidores a corto-mediano plazo.
 Inversiones requeridas por mercado-segmento.
 Roles y Responsabilidades.

9.2.3 Estrategia de precios

 Tendencias de precios
 “Value Mapping” vs empresas competidoras
 Opciones estratégicas bajo diferentes escenarios.
 Política de precios/ “Target Pricing” por segmento y Competitividad.
 Precios – tarifas -descuentos por mercado/segmento.

9.2.4 Estrategia de Comunicaciones integradas

 Identificación “Key Stakeholders”. Proceso de Comunicación

Interno/Externo.
 Evolución Creencias, Percepciones y Actitudes sobre producto(s)/empresa.
 Imagen objetivo vs actual (Brechas actuales-Potenciales)
 Opciones-Estrategias Comunicación. Plan de medios.

9.2.5 Estrategia de Mercadeo Relacional

 Estrategias de captación de nuevos clientes

 Estrategias de retención
 Estrategias de “Add on selling”

9.2.6 PLAN IMPLEMENTACION

 Estrategia para el logro(s) de la(s) estrategia(s) seleccionada(s).

 Opciones para lograr objetivos. Ruta critica (“milestones”). Factores
mitigantes.
10. PLAN DE VENTAS

 Proyecciones de ventas (unidades,ingresos) por mercado/ segmento/ producto a

corto-mediano plazo. Análisis riesgos potenciales. Factores mitigantes.
Sustentación objetivos propuestos.

11. ORGANIZACIÓN / EQUIPO HUMANO – “STAFFING”

 Tipo de Organización requerida

 Descripción posiciones claves/Calificaciones personal requeridas
 Políticas de “Outsourcing”
 Disponibilidad personal clave requerido/Opciones
 Políticas de retención/captura de personal
 Políticas de Entrenamiento
 Costos

12. PLAN DE INVERSIONES

 Inversiones requeridas para optimización uso de activos –

Capacidad: Opciones de financiamiento.
 Nuevas tecnologías: Desarrollo & Implantación.
 Infraestructura

13. RIESGOS DEL NEGOCIO (”Critical risks”) – PLANES DE CONTINGENCIA.

14. PLAN IMPLEMENTACION

 Acciones para el logro de las estrategias seleccionadas

 Retroalimentación (“Aftermarkeing”). Ajustes al Plan original.
 Mecanismos utilizados (internos-externos)

15. CONCLUSIONES

16. ANEXOS