El estudio de 1; Virginia Ni htin ·a e

Virginia Nightir
El estudio de las audiencias
El impacto de lo real

Este libro proporciona una revisión crítica de dos

- --- -
décadas de estudios sobre las audiencias televisi-
vas. Con el desarrollo de los métodos de investiga-
ción etnográfica, calificada por los expertos como la
más interesante etapa de las indagaciones sobre las
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ca
o
audiencias, los investigadores se centraron por pri-
mera vez, en los grupos de espectadores· que ven
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habitualmente la televisión, combinando entrevistas ca:;·
y observación participante con análisis textuales de
ciertos programas. Y así, con estas primer fcs~i¡;:n~ve~s::;t~i----;;;:::;;;;;::::;;:;:;:::;:::--;;;::-::=-:::::"7Z~ ¡¡·
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gaciones, comenzaron a sentarse las bas s de las
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Pues bien, a través de un detallado álisis de :S
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los orígenes y los logros de la aplicación d .~Jo~s::..:e~s~t~u-_ _ .......:::::=:.::...:::..:...______-:<:_ DI
dios culturales a los grupos de espectadores,
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Virginia Nightingale parte de esas premisas para !!!
evaluar cinco proyectos distintos que han contribui- fD
do a enriquecer el campo en cuestión, entre ellos un !!1.
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trabajo de len Ang sobre Dalias y otro de David a.
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Buckingham sobre EastEnders. La autora analiza el a.
modo en que los principios fundamentales general- fD
mente asumidos en los estudios sobre las audien- Di
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cias se vieron cuestionados por el discurso poscolo- DI
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nialista, la aparición del fenómeno de los fans y las a.
nuevas teorías sobre la escritura, y concluye, lógica-
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mente, afirmando que la influencia del contexto en n
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cuestión sobre ese tipo de investigaciones han con- Cll
vertido a estas últimas en una de las actividades cul-
turales más complejas de la actualidad.
Virginia Nightingale es profesora de Estudios
Culturales y sobre tos. Medios de Comunicación en
la University of Western Sydney en Nepean.

¡Trr ~~- 1
6 140

1 070.19
NIGH
9 788449 306884 RJ'v!-611
Paidós Comunicación Virginia Nightingale
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El estudio de las audiencias
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Título original: Studying Audiences. The Shock of the Real Sumario
Publicado en inglés por Routledge, Londres y Nueva York

Traducción de Raúl Quintana

Cubierta de Mario Eskenazi

Quedan rigurosamente proh ibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «Copyright» , bajo las sanciones
establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier método o procedimiento,
comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler
o préstamo públicos.

© 1996, Virginia Nightingale

© 1999 de la traducción, Raúl Quintana
Agradecimientos 9
© 1999 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paidós Ibérica, S.A.,
Mariano Cubí, 92-08021 Barcelona Prólogo . . . . 11
y Editorial Paidós, SAICF,
Defensa, 599 -Buenos Aires l. La perspectiva de la audiencia y la crítica de los medios
http://www. paidos.com de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . 19
2. Codificación/descodificación. . . . . . . . . . 49
ISBN: 84-493-0688-4 3. Conceptos clave y puntos de acuerdo alternativos. 77
Depósito legal: B. 10.436-1999 4. La «nueva fase» de la investigaciones sobre la
audiencia . . . . . . . 105
Impreso en A & M Grafic, S.L., 5. La transposición crítica 155
08191 Sta. Perpetua de Mogoda (Barcelona) 6. Traducción cultural 173
7. Audiencia . . . . . . 201
I_mpreso en España- Printed in Spain
8 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

Conclusión . 229
Bibliografía 241 Agradecimientos
Índice analítico. 257

Este libro no habría sido posible sin la ayuda y el cariño de mi

compañero Garry McDougall y de mis hijos Jim y Ben Nightinga-
le y Anna McDougall.
Debo dar las gracias también a los amigos académicos que me
ayudaron (en especial a David Sless por creer en mi capacidad pa-
ra escribir un libro -antes de que yo misma creyera en ello- y por
encargármelo, y a Phillip Bell por supervisar la anterior versión,
en forma de tesis doctoral, que ahora aparece muy revisada. John
Frow, Meaghan Morris y Graeme Turner me apoyaron mucho más
de lo que ellos mismos imaginan al leer el artículo que publiqué
en 1989 y que formaba parte de este proyecto, y al incluirlo en sus
respectivas antologías de estudios culturales australianos.
Anna Gibbs, Cate Poynton y Lesley Johnson, así como mis
colegas y amigos de la University of Western Sidney, Nepean
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
10
(donde escribimos en momentos rob~dos .a otros actos de crea-
Prólogo
ción en el contexto de una nueva umvers1dad en pleno desarro-
llo),' me han ayudado como teóricos e investigadores que han
compartido conmigo sus ideas, su humor y sus trucos, alentán~o­
me en todo momento. Agradezco a Diane Dickenson y a Justme
Lloyd su ayuda en la edición.
VIRGINIA NIGHTINGALE

A comienzos de la década de los ochenta, cuando en Estados

Unidos, Stanely Fish introducía el concepto de las comunidades
interpretativas (Fish, 1980) los investigadores británicos ya esta-
ban explorando, a partir de una tradición académica diferente, su
propuesta más radical: la idea de que el significado no estaba in-
cluido en las obras culturales, sino que surgía como la labor dis-
cursiva de una comunidad interpretativa. La posición de Fish sur-
gía de las preocupaciones históricas y teóricas de comunidades
académicas de todo el mundo que estudiaban la escritura en los
departamentos de inglés y de teoría literaria. La radical obra in-
glesa a la que me refería, por el contrario, se presentaba en princi-
pio como un «estudio de audiencia», y al hacerlo, incorporaba a
dicho campo una cualidad compartida con la teoría literaria. Tenía
conexiones con la teoría literaria (estaba inspirada en Raymond
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
12
Williams y Richard Hoggart), pero había elegido desarrollar su
proyecto teórico con métodos basado_s en las ~iencias s~cial~~ Y la
investigación empírica. Esta evolución híbnda, combmacion de
métodos y teorías sociales y literarias, produjo una investigación
de la audiencia más centrada en aspectos teóricos que en proble-
mas sociales y que sustituyó las cuestiones generales sobre la in-
fluencia y el control social por el interés positivista en los efectos
causales y sus repercusiones sociales, un aspecto ~ue ~abía cru:a~­
terizado la práctica habitual en los estudios de audiencia. La ongi-
nalidad de la perspectiva británica radica, en mi opinión, en su
compromiso con el trabajo empírico; un trabajo que los teóricos de
la literatura, Fish y Jauss entre ellos, esperan que otro lleve a cabo.
Los primeros estudios culturales de audiencia eligieron como
obras culturales los programas populares de televisión, y espera-
ban establecer su sentido como discurso desenmascarando la co-
determinación ideológica en el texto (desconstrucción) y los sig-
nificados en la audiencia (reconstrucción). Esta investigación
cultural estaba concebida como un acercamiento nuevo, lo que in-
dujo a Stuart Hall a anticipar que «algunos indicios permiten p~n­
sar que se está abriendo una nueva e interesante etapa, de muy dis-
tinto signo, en los llamados estudios de audiencia» (Hall, 1980a;
pág. 131). Fuera del contexto británic~, el d~sarr~llo conte~porá­
neo de la teoría literaria daría a estas mvest1gac10nes una dimen-
sión jamás imaginada por sus teóricos e investigadores, ya que se
aceptaba el reto de la investigación empírica, en lugar de conde-
narla con el vago elogio de Jauss:
Como aún no sufro el mal de haberme convertido en un empí-
rico, puedo soportar estoicamente el hecho de que mi solución aún
no aporte un modelo para la atrasada investigación empírica sobre
la recepción.
(Jauss, 1982; pág. 144)
Al abordar la producción de esta «atrasada investigación em-
pírica sobre la recepción» desde una combinación de estudios de
audiencia y análisis de textos, la investigación se transformó en
una exploración de los límites de la crítica de «la respues~a del
lector», cuando lo que pretendía en principio era tan sólo abnr una
nueva dirección en los estudios de audiencia y las ciencias socia-
les (Nightingale, 1986).
PRÓLOGO 13
El interés de Hall por los nuevos estudios de audiencia, pare-
ció quedar justificado cuando, en 1980, David Morley publicó una
continuación de Everyday Television «Nationwide» (Brunsdon y
Morley, 1978), titulada The «Nationwide» Audience (Morley,
1980). Las investigaciones de Morley inspiraron a otros a seguir
sus pasos y, en efecto, durante la década de los ochenta se publi-
caron varios trabajos del mismo tipo: Crossroads: the drama of a
soap opera (1982) de Dorothy Hobson; Watching Dalias: soap
opera and the melodramatic imagination (1985) de len Ang; A
Country Practice: «qualitiy soap» (1986) de John Tulloch y Al-
bert Moran; y Public Secrets: EastEnders and its audience (1987)
de David Buckingham. En el capítulo cuatro he tratado todos es-
tos títulos en conjunto, como un grupo de trabajos que ejemplifi-
can el radicalismo del punto de vista británico, ya que comparten
varios aspectos: todos tenían como objeto explicar la popularidad
de un determinado programa de televisión; todos utilizaban algún
método de investigación cualitativo o etnográfico (definitivamen-
te empírico); todos trataban el tema de la política a través del dis-
curso y todos defendían el valor y la importancia de indagar sobre
la cultura popular. Estos trabajos cuestionaban la división que ha-
bía existido hasta ese momento entre los estudios de audiencia y el
estudio de los textos (películas, programas de televisión, libros) y
prometían consolidar la tendencia de una crítica cultural más pon-
derada en la que se concedería igual importancia a ambos. Con es-
ta investigación se intentó liberar al concepto de audiencia de los
prejuicios y los métodos de encuesta al uso en la «audiencia de
masas». Se trataba de abrir un espacio para la audiencia, ya que la
gente «de verdad» se integra en la producción de su propia cultu-
ra en lugar de considerarla como una generalización abstracta, y
todos trataban de introducir la audiencia en la crítica de la cultura
popular. Algunas de la primeras investigaciones culturales de au-
diencia, en especial la de Radway (1984), Walkerdine (1986) y
Hodge y Tripp (1986), no se han incluido como artículos «ejem-
plares» por el simple hecho de que no son comparables: Radway
escribía sobre la lectura de novelas románticas; y las investigacio-
nes de Walkerdine no versaban sobre un programa de televisión,
sino sobre películas de vídeo; mientras que Hodge y Tripp eligie-
ron una serie de dibujos animados poco conocida. De todos mo-
dos, considero que estos trabajos tienen la misma importancia, si
14 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
no más, que los trabajos en los que me he centrado, y los he utili-
zado como elementos de comparación y contraste.
Frente a los numerosos volúmenes de investigaciones que
atestiguan la importancia cultural de los programas, la industria Y
la producción televisiva, este tipo de investigación puede pare_cer
en principio intrascendente. En mi opinión, ha sido de enorme Im-
portancia para los estudios de audiencia, ya que ha introducido por
primera vez la investigación sobre medios de comunicación _m~l­
tigénero como método hermenéutico, ha aportado un modo didac-
tico de dirigirse a los propios espectadores/lectores, y ha tratado
de dirigirse no sólo a dicho público, sino también a unos lectores
poco familiarizados con el lenguaje y los medios necesarios para
interpretar su significado. En este sentido, los trabajos seguían un
proyecto político respecto a las audiencias ~e la televisió~ p~~u­
lar que «replicaban» al objetivo de los mediOs de comumcacwn.
En lugar de medir los efectos que los medios de comunicación tie-
nen en el comportamiento de la gente, estos trabajos proponían
que los efectos se observaran en la experiencia vital que la gente
tiene respecto a los textos populares.
Sin embargo, al presentarse como estudio de audiencia y al uti-
lizar los paradigmas de audiencia que lo caracterizaban («usos Y
gratificaciones», investigación de los efectos y de la subcultura/des-
viación), los estudios culturales de audiencia trataban de encontrar
legitimación ante la comunidad de expertos en medios de comuni-
cación que estaba más orientada hacia las ciencias so~iales Ym~nos
interesada en la teoría textual: la dedicada a los estudios de audien-
cia. Quizá sea ésta la razón por la que gran parte de los estudios per-
seguía fines pedagógicos secundarios. Los investigadores sintieron
la necesidad de informar a sus lectores potenciales sobre el análisis
textual y la etnografía de la industria ya que, como investigadores
interdisciplinarios, se encontraban a caballo entre diversas discipli-
nas. Ahora, retrospectivamente, me parece que la presentación de
estas investigaciones como estudios de audiencia puede considerar-
se errónea, ya que ha inducido a infravalorar dichos trabajos. Desde
el punto de vista de la ciencia social, el experimento de un estudio
cultural de la audiencia es poco sólido; como experimento de análi-
sis textual en cambio, es bastante más significativo.
En el capítulo uno examinamos las convergencias y contro-
versias que caracterizaron los estudios sobre medios de comuni-
PRÓLOGO
15
cación en los años ochenta, y hacemos hincapié en su tendencia a
establecer un espacio común en lugar de explorar las inconsisten-
cias teóricas que aparecían. El espacio común en el mundo de los
estudios de audiencia se construyó a partir de conceptos como el
modelo de emisor-mensaje-receptor y el de «audiencia activa», así
como en las repetidas aserciones sobre la importancia de la cultu-
ra popular. Pero esta sintomática semejanza escondía diferencias
fundamentales de orientación entre los conceptos inglés y nortea-
mericano de cultura. La propensión norteamericana hacia la ex-
ploración de los datos sobre consumo, como las estadísticas y la
demografía, se enfrentaba a la preferencia británica por las expli-
caciones sociorrealistas de la «auténtica» experiencia vital de la
clase obrera británica. Este escenario angloamericano sienta las
bases para una serie de consideraciones críticas en los capítulos
dos y tres, sobre dos artículos muy influyentes escritos por Stuart
Hall en 1980: «Codificación/descodificación» y «Estudios cultu-
rales: dos paradigmas» (Hall, 1980a, 1980b). Ambos resumían de
manera útil el proyecto teórico que subyace a la investigación cul-
tural de la audiencia, así como el alcance de la nueva área de estu-
dios propuesta. Los artículos de Hall nos sirven de guía para ob-
servar los posicionamientos que caracterizaron a los estudios
culturales en el momento en que empezaron los estudios de au-
d~encia y como fuente para explicar por qué razón las investiga-
CIOnes favorecían, ignoraban o rechazaban una serie de ideas que
les podrían haber sido útiles.
En el capítulo cuatro se examinan en detalle cinco ejemplos de
estudios culturales de la audiencia, poniendo énfasis en el modo
en que se usan conceptos tales como texto, discurso, etnografía y
cultura popular. En los capítulos cinco y seis hay una relación de
lo que considero más destacable de cada uno de los trabajos, se-
guido de un análisis sobre qué aspectos fueron sacrificados en aras
del pragmatismo en el proceso de investigación. Los estudios de
audiencia en el ámbito de los estudios culturales, requerían bas-
tante experiencia en la investigación textual y etnográfica, así co-
mo habilidad interpretativa para leer la psicodinámica de los es-
pectadores y los signos de los textos. Mi principal crítica a los
cinco trabajos es la incapacidad inherente a sus proyectos para
asumir el sentido radical de los cambios, así como a la facilidad
con que tomaron prestados la retórica, las conjeturas y los motivos
16 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
de las principales corrientes de la sociología y la psicología social,
sin cuestionar el fondo político de dichos métodos de investiga-
ción. Los compromisos que más me interesa recalcar personal-
mente se concentran en torno a una serie de definiciones del texto
y el discurso, que perpetúan unas prácticas de investigación que
objetivizan a las audiencias y les quitan el derecho de determinar
el orden del día de la investigación o el análisis teórico.
En el capítulo siete me concentro en explorar nuevos horizon-
tes: el cambio en los intereses teóricos, un mundo cambiante, el
propio experimento de un estudio cultural de la audienCia; todos
ellos han cambiado la forma en que pensamos sobre la audiencia
de los medios de comunicación. Se ha despertado bastante el interés
por una crítica cultural que rechaza el propio término «audiencia»,
y que integra lo que este término solía designar en unos objetivos
de estudio bastante más complejos. Aunque las investigaciones
culturales de la audiencia no se presentaban a sí mismas en prin-
cipio como un experimento de traducción, mi propio análisis me
ha convencido de que de eso se trata, y a varios niveles. Los es-
pectadores traducen su experiencia televisiva en la clase de histo-
rias que creen resultarán interesantes a los investigadores. Los
investigadores traducen las historias que les cuentan los especta-
dores en una forma de escritura académica inteligible. A su vez, los
lectores académicos, como yo, lo traducen todo a un significado
útil para la teoría y los estudios culturales futuros. La traducción
aparece como una característica unificadora de la investigación so-
bre los estudios culturales, una manera de explicar la combinación
de recopilación e interpretación, la reproducción académica, un
factor que nos permite elaborar un esquema sobre el tipo de inves-
tigación que seguirá a los primeros estudios culturales de audien-
cia aquí descritos.
Creo que una de las consecuencias más inesperadas de las pri-
meras investigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estu-
dios culturales, es la identificación de nuevos objetos de estudio
que son de tipo relacional, en lugar de ser simplemente objetos en
el sentido tradicional de las ciencias sociales. De este modo, el ex-
perimento de un estudio cultural de la audiencia marcó el comien-
zo de la investigación audiencia-texto, así como la identificación
de un nuevo objeto de investigación: la relación con la audiencia.
Los trabajos destinados a integrar dicha perspectiva ya han co-
PRÓLOGO
'17
menzado, especialmente en la recientes investigaciones sobre el
fenómeno jan (Jenkins, 1993; Lewis, 1992; Fiske, 1993), así co-
mo en los escritos sobre la imitación (Nightingale, 1994a). En mi
opinión, la relación audiencia-texto opera en un continuum entre
la imitación y la improvisación, donde la gente encuentra maneras
de poner en práctica los temas y discursos de las historias que ex-
perimentan (géneros presentados como narraciones de los medios
de comunicación) en la problemática de su experiencia diaria
(particularidades). El capítulo siete considera cuáles podrían ser
las características de dicho objeto relacional y comienza una ex-
ploración de la relación prototípica que subyace en la audiencia-
texto, o sea, la vida cotidiana del individuo. El «individuo» y la
vida cotidiana de la persona son simbióticos, sencillamente inse-
parables, de la misma manera que la «audiencia» y el «texto» son
analíticamente inseparables. Como resultado, varios teóricos fun-
damentales de la vida cotidiana se vieron forzados a articular me-
táforas relacionales a la hora de desarrollar teorías sobre lo uno o
lo otro. Por ejemplo, Goffman utilizó la analogía «actor-escena-
rio» para la relación; Agnes Heller utilizó la relación entre «la par-
ticularidad» y «la individualidad» como tipos de conciencia, para
explicar el modo e·n que las personas están ligadas a una serie de
ideas superestructurales. Lefebvre hizo un análisis similar al con-
siderar la modernidad y la vida cotidiana como opuestos dialécti-
cos y al afirmar que la sociedad burocrática de consumo controla-
do, producida por la modernidad, sólo podría romperse con la
movilización de las tácticas guerrilleras de la vida cotidiana. Mi-
chel de Certeau, por el contrario, situaba la teoría de la vida coti-
diana en el entorno cultural de la metrópolis y explicaba su valor
operaCional, de manera que resultaba obvio que la racionalidad
dialéctica del marxismo podía ser reemplazada por una lógica
operativa basada en las trayectorias personales, telas de araña de
las trayectorias vitales que urden su trama entre la base y la supe-
restructura.
El libro termina apuntando hacia la improvisación como terri-
torio inexplorado para el futuro. El futuro de las investigaciones
en este campo dependerá de una cuidadosa consideración de los
procesos clave de la producción cultural, tales como la memoria,
la traducción y la transposición cultural, así como del modo en
que éstas se elaboran en las representaciones que lleva a cabo la
18 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

audiencia. Dichas investigaciones seguirán considerando las acti- l. La perspectiva de la audiencia y la crítica
vidades del espectador como una producción cultural, como «los de los medios de comunicación
resultados en la vida particular de todos los elementos presentes
en la organización general» (Williams 1975, pág. 63), y nos pre-
parará para identificar e investigar la política de acción para pro-
mover el «gozo» del compromiso cultural y permitirnos así dis-
tanciarnos del control de la vida cultural cotidiana por parte de las
industrias del ocio. Además, y más importante, debería conseguir
que se entienda la actividad de la audiencia como una producción
cultural no limitada a la recepción o la actividad intelectual (como
pensar, evaluar, etc.), sino como algo que va más allá y alcanza
una dimensión de representación, donde los discursos de la vida
cotidiana tienen lugar en un paisaje diseminado con monumentos
del pasado.

La interdisciplinariedad no es un lugar sosegado donde reina

la seguridad; comienza efectivamente (frente a la mera expresión
de un deseo piadoso) cuando la solidaridad de las viejas discipli-
nas se rompe, quizás incluso de manera violenta, debido a las sa-
cudidas de la moda, en aras de un nuevo objeto y un nuevo len-
guaje, ninguno de los cuales puede hacerse sitio en el campo de las
ciencias que deberían unificarse pacíficamente, siendo este desa-
sosiego de la clasificación el punto desde el cual podemos diag-
nosticar una determinada mutación.
(Barthes 1977; pág.l55)

Como resultado de la clase de fermento interdisciplinario que

inspiró esta observación a Barthes, el debate sobre la naturaleza
de la audiencia, la naturaleza de la cultura, la manera más adecua-
da de debatir sobre ambas y el modo en que se podrían relacionar,
20 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
evolucionó como un conocimiento básico para los trabajos de crí-
tica sobre el poder de los medios de comunicación y las artes
(Foster, 1987). En este libro, se estudian las cuestiones suscitadas
por este discurso interdisciplinario sobre los estudios de audiencia
y sobre cómo se debe llevar a la práctica. A medida que la teoría
literaria, la teoría cinematográfica y la crítica de arte añadían nue-
vas ideas y teorías sobre las actividades de la audiencia, com-
prendidas anteriormente en términos sociológicos y psicológicos
limitados, como el comportamiento, la actitud y las preferencias
de la audiencia, las cuestiones sobre la naturaleza de leer, escu-
char y mirar y las cuestiones sobre la extensión y los límites de la
actividad interpretativa, gradualmente comenzaron a cuestionar
los anteriores paradigmas de las ciencias sociales . Comprender a
la audiencia mediante los indicadores de consumo y los efectos
directos, se hizo impracticable a medida que la urgencia de las
cuestiones de interpretación sustituyó a las mediciones cuantita-
tivas.
En este libro, vuelvo atrás en el tiempo para reflexionar sobre
el cambio que se produjo en los estudios culturales de audiencia,
en el ámbito británico, entre mediados de los setenta y mediados
de los ochenta, y para considerar hacia dónde apuntaban los es-
fuerzos futuros de las investigaciones sobre la audiencia. Descri-
biré el modo en que la postura -previamente aceptada- según la
cual la gente y la audiencia son lo mismo desde un punto de vista
fenomenológico, comenzó a tambalearse a medida que aparecían
diversas teorías sobre el arraigo cultural de la audiencia. Darse
cuenta de que la audiencia no se puede llegar a explicar adecuada-
mente investigando sólo a las personas que la componen o a sus
textos preferidos, y de que está modulada claramente por la natu-
raleza y el significado cultural de la interacción entre las activida-
des de los espectadores y el carácter textual (comprendido en el
sentido más amplio posible), supone reconsiderar la propia natu-
raleza de la audiencia. Mi propósito al volver atrás en el tiempo no
es sólo reconsiderar y describir explícitamente los cambios apor-
tados por las investigaciones británicas de los años setenta y
ochenta, sino también proponer un proyecto para el futuro que no
reinvente el pasado como si fuera el futuro (como parece pasar
con la excesivamente simple sustitución del término «público»
por «audiencia de masas» en los años noventa), sino que identifi-
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 21
que mejor las significativas ventajas de una perspectiva posmo-
derna en las investigaciones sobre la audiencia.
Sentando las bases para un cambio interdisciplinario
El cambio interdisciplinario en las investigaciones sobre la
audiencia no se puede comprender sin al menos reconocer que los
conceptos perseguidos y el tipo de obra que se esperaba obtener
gracias a ellos, surgieron como reacción a una preocupación que
estaba muy extendida fuera de Estados Unidos sobre el predomi-
nio de la cultura popular estadounidense tras la Segunda Guerra
Mundial. La «americanización» de la cultura de los medios de co-
municación de masas, especialmente en el cine, la televisión y la
música popular, se consideró amenazadora debido principalmente
a su proliferación material en las vidas de la gente normal, y al he-
cho que se enfrentaba -y generalmente reemplazaba- a otras for-
mas culturales de carácter oral o comunal. De pronto, la cultura
popular se distinguía tanto de la cultura «folk» como de la «popu-
lista» por su carácter extranjerizante, por su «americanidad». Por
esta razón, la preocupación por el imperialismo generó el impera-
tivo, fuera de Estados Unidos, de inventar perspectivas teóricas y
filosóficas desde las cuales evaluar de forma crítica el significado
de dicha cultura importada y comercial, así como los cambios so-
ciales y culturales que producía. Esta necesidad motivó el trabajo
de varios de los grandes teóricos de los medios de comunicación:
Richard Hoggart y Raymond Williams en Gran Bretaña, Henri Le-
febvre en Francia, Harold Innes, Marshall McLuhan y más tarde
Dalias Smythe en Canadá, por no mencionar las inquietudes teóri-
cas expresadas anteriormente por la Escuela de Francfort. En los
Estados Unidos, como cabía esperar, la preocupación por los cam-
bios en la cultura popular conllevó un debate continuo sobre los
procesos de influencia y el impacto psicológico y social de los
efectos de los medios de comunicación, demostrado en el trabajo
de interaccionistas simbólicos como W. l. Thomas, y sociólogos
como Robert E. Park, Robert Merton y Paul Lazarsfeld.
Cuatro aspectos de la cultura popular: su identificación como
«americana}}' su producción por imperativo comercial, la estanda-
rización y el control de calidad de sus modos de producción y, por
22 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
último, la extensa clientela que siempre ha atraído, han acabado
por caracterizar la experiencia colectiva y global de la cultura po-
pular «americana». La experiencia de la cultura popular nortea-
mericana como cultura importada y comercial y la extensa popu-
laridad de los medios de comunicación comerciales en términos
de ocio, justificaron la continuidad en el discurso, popular de la
analogía según la cual la audiencia es igual a las masas, la chus-
ma, la gente; y que además el entusiasmo de la audiencia por de-
terminados textos pueda equipararse a modas, locuras y obsesio-
nes (véase, por ejemplo, Panati, 1991). La idea sugerida por esta
analogía, el que el interés mediático sea equiparable a una perver-
sión o adicción, se adapta perfectamente a un contexto en el cual
se desatiende -o se trata desde una perspectiva psicológica- el de-
sarrollo de un determinado lenguaje para un análisis más sofisti-
cado. En este siempre variable paisaje de la cultura popular, la crí-
tica siempre se ha llevado a cabo con una clara inclinación en
favor de las ciencias sociales, y lejos de los géneros de la crítica li-
teraria y filosófica que caracterizan a la alta cultura. Una crítica
que incluiría la experiencia vital de los textos comerciales popu-
lares y llts definiciones ampliadas de lo «textual», 1 sólo podría co-
menzar a desarrollarse tras rechazar la tendencia a compartimen-
tar, a meter a la audiencia en un cajón, separada de los textos, los
autores, la industria y la política.
El reconocimiento de las limitaciones que conlleva una com-
prensión de la comunicación como proceso compartimentado y li-
neal, comenzó a adquirir importancia en la Europa de mitad de si-
glo, cuando los estudiosos como Lefebvre, Hoggart y Williams
prepararon el camino para la emergencia de una idea que más tar-
de fue expresada sucintamente por Eco en su ensayo publicado en
1968, «Hacia una guerrilla serniológica». En dicho ensayo, Eco
esbozó quizá de manera demasiado breve, un proyecto en el cual
la lectura de la audiencia pudiera integrarse en la crítica cultural.
Eco anticipó la posibilidad de una crítica trasatlántica de los mo-
dernos medios de comunicación de masas dentro de los cuales, la
«variabilidad de la interpretación» y la autoridad de determinados
lecturas de la audiencia pudieran integrarse con la realidad con-
l. Por ejemplo, Michel de Certeau (1986) Heterologies: Discurse on the ot-
her, Conclusión, págs. 225-233.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 23
temporánea de la sociedad de consumo (Eco, 1986b). No sólo re-
conocía el papel del «lector» sin que también asignaba a la lectu-
ra un papel significativo en la explicación de la comunicación de
masas. Para Eco tanto el contexto en el cuarse encontraba el men-
saje como la identidad del lector tenían el poder de cambiar el
mensaje. La «variabilidad de la interpretación» basada en el dis-
curso, en la situación histórico-social del lector/espectador, pro-
metía explicar el poder y la influencia de los medios de comuni-
cación de masas. El ejemplo que proponía sobre la reacción de dos
lectores ante un anuncio de neveras ubicaba el significado en la
actual forma de vida de una nación moderna y compleja con una
historia que afecta activamente al sentido de identidad y de posi-
ción de cada espectador. Eco aceptaba el contexto de la realidad
social y política vivida como un componente esencial para la crí-
tica mediática.
En cambio, en la crítica norteamericana, esta forma de ver las
cosas fue asumida como inherente a los procesos que producen la
cultura de masas norteamericana. Stuart Ewen (1976) demostró
que la propaganda había estimulado cambios en actividades coti-
dianas tales como el aseo, el peinado o el comportamiento habi-
tual. Los emigrantes europeos, cuyas experiencias recogió Ewen,
y que serían su equivalente a una «audiencia», fueron presentados
como personas vulnerables (debido a su pobreza, falta de residen-
cia, origen no anglosajón, etc.), no sólo abiertas a la influencia de
los medios de comunicación, sino incluso ávidas de ella, aceptan-
do sus términos de referencia como la clave para transformarse en
menos claramente «europeos» y más visiblemente «americanos».
La inseguridad producida por la inmigración provocaría un acep-
tación de una comunidad imaginaria, mucho más amplia que la
realidad de los pequeños encuentros sociales en el gueto. Dicha
comunidad imaginaria existía en el mundo material en forma de
propaganda y de cultura de masas popular. La «audiencia inmi-
grante» presentada por Ewen, incorporaba descaradamente la ima-
gen de los medios de comunicación y adoptaba los ideales indivi-
dualistas ímplicitos para ellos en la condición de «americano».
Por consiguiente, en los acercamientos norteamericano y
europeo al tema de la investigación sobre la audiencia siempre
han subyacido teorías contrastadas sobre la cuestión del especta-
dor/lector. El espectador imaginario de Eco transformaba el men-

24 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
saje de los medios de comunicación para enfrentarse a «SU» e~tor­
no. El anuncio de la nevera constituía un indicador tanto de nque-
za como de opresión. Se podría imaginar que escenificaba tanto la
urgencia de una agitación política como el lujo de un consumismo
desaforado. La emigrante caracterizada por Ewen, por el contra-
rio se transformaba «a sí misma» para adaptarse a la América
im~ginaria de los medios, y trataba de convertirse en «americana»
de acuerdo con dicha receta. El espectador de Eco transformaba la
imagen en retórica política, mientras que el espectado: recién
americanizado abrazaba dicha imagen y trataba de serie fiel en su
vida cotidiana. Ambos espectadores se involucraban activamente
con los medios de comunicación, pero el significado político de
dicha acción se manifiesta de manera diferente. El espectador eu-
ropeo veía una esperanza de cambio en dicha imagen, mientras
que el espectador americano adoptivo, basaba su esperanza en el
conformismo.
La idea del consumidor norteamericano «receptivo» sigue
siendo evidente en el análisis realizado por Gitlin en 1978 sobre
los modelos de estudios de audiencia basados en el modelo de «in-
fluencia personal» propuesto por Katz y Lazarsfeld (195?!· Para
Gitlin, los estudios de audiencia, privados de la comprenswn tan-
to de la política de los medios de comunicación de masas como de
los textos eran necesariamente «administrativos»: diseñados para
manejar ; la audiencia en favor de las indus~rias de. la c~munica­
ción en lugar de explicar su naturaleza cambiante, dmámic~ y f?r-
mativa, 0 de explorar la calidad y el sentido de las expenencias
mediáticas vividas por las diferentes audiencias. En otras pala-
bras, se dio cuenta de que la naturaleza puramente administra~iva
de la mayor parte de los estudios de audiencia, impedí~ a:tlva-
mente su consideración como crítica cultural. Estaban disenados
para responder a las necesidades de los encargados de. las estrate-
gias de los medios de comunicación y de defend~r l~s mt~r~ses de
la industria, y no para dar información a la audiencia. Glthn pre-
sentó una perspectiva marxista crítica sobre los medi~s de comu-
nicación de masas. A diferencia de sus predecesores, sm embargo,
centró dicha perspectiva crítica en el control hegemónico de ~a ho-
ra de máxima audiencia por parte de los gestores de los med1os de
comunicación, mientras que la crítica de la Escuela de Francfort
se había centrado en las formas culturales y su estandarización, Y
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 25
la de Lefebvre lo había hecho en la puesta en práctica de los pro-
cesos de gestión burocrática a través de los medios de comunica-
ción contemporáneos.
La consideración de la audiencia como «consumidor» aparece
implícita y constantemente en gran parte de los análisis norteame-
ricanos. Se presenta como algo incuestionable, igual que las dife-
rencias de clase aparecían como elemento incuestionable en la
mayoría de textos ingleses. El consumidor usurpa otras identida-
des. No se trata tan sólo de «la diferencia ideológica fundamental
entre la crítica cultural basada en una crítica marxista de la socie-
dad capitalista» y la «posición crítica de algunos estudios de las
ciencias sociales» (Hardt, 1992; pág. 113), sino que se ha conver-
tido en un modo «americano», cada vez más global, de compren-
der la identidad nacional. En el contexto «americano», el consu-
mismo consiste en la visión compartida del modo en que el mundo
debería funcionar. Representa un nivel más importante que la afi-
liación étnica o de clase, como indicó Veblen (1899) hace casi
cien años. Éste es un signo de la cultura «americana»; una cultura
donde el espacio se gana, no se ofrece; una cultura amnésica que
ha «olvidado» la esclavitud y el papel que ésta asignaba en rela-
ción con la situación social. Esta «lógica» consumista resulta evi-
dente, incluso en la exploración del concepto de «lugar» por Mey-
rowitz. Éste (Meyrowitz, ·1986; págs, viii, 308), imitando a
Goffman, definió el término «lugar» situacionalmente, como un
espacio ocupado por una interacción, en vez de como el lugar don-
de una comunidad se encuentra a sí misma (como podría hacerlo
una persona no blanca), o como un lugar geográfico que justifica
una razón de ser (como lo haría una persona indígena). Se pierde
el «sentido del lugar», según Meryrowitz, con la sustitución de las
situaciones interpersonales por aquellas mediadas por las masas.
En el mundo de los medios de comunicación de masas, el lugar se
ha convertido en una transacción, no una interacción.
En la crítica de Gitlin hacia el modelo de la «influencia perso-
nal», los estudios de audiencia cuantitativos comunes se convir-
tieron en un recordatorio de la distancia que aún existía entre la
crítica de televisión y los estudios sobre la audiencia televisiva.
Mientras algunos trabajos de crítica de la televisión trataban de
colocar los textos televisivos en un marco artístico y cultural
(Newcomb, 1974, 1976), los estudios sobre la audiencia televisi-
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
26
va se movían en el ámbito de la sociología y la psicología, impa-
sibles ante la fuerza de la nueva crítica cultural basada en la se-
miótica así como frente al valor de integrar un análisis de los tex-
tos tel~visivos con los intereses más bien sociológicos o
psicológicos de los estudios de audiencia. Ha.sta mediados o fina-
les de los ochenta (especialmente en los trabaJOS de Mellencamp Y
Grossberg), la orientación sociológica de los estudios ~o?re ~~s
medios de comunicación, dejaba poco espacio para la asimllacwn
de avances extraordinariamente importantes ocurridos en Estados
Unidos en el campo de la teoría literaria. y cu~tural (Fish, ~ 980;
Said, 1983). No hubo relación entre la soc10log1a de los medios de
comunicación y la teoría cinematográfica (Allen, 1983; de Laure-
tis, 1987) o la teoría literaria (Radway, 1984) o la crítica posmo-
derna del reaganismo (Foster, 1982), hasta los años ochenta.
La falta de interés en los textos y en la crítica cultural entre los
investigadores de audiencia tradicionales (tanto europeos c?m.o
norteamericanos) dejó un vacío en este campo que, hasta pnncl-
pios de los ochenta, los teóricos británicos de ~os estudi~s cult~ra­
les todavía estaban tratando de llenar con metodos de mvestiga-
ción basados en la hermenéutica y no en las ciencias sociales
(Hall, 1980a). En los estudios culturales británicos, el debate so-
bre los efectos quedó desplazado por otros te~as má~ relev~ntes
desde un punto de vista textual como el de la 1deolog1a domman-
te del texto o el de su «significado cultural» 2 y (más tarde, cuando
las teorías literarias y feministas comenzaron a hacer mella) por la
búsqueda dellocus del placer textual. Los teór~c?s expertos. ~n la
interrogación cultural de los textos cinematograf1~os o tel,e_vlSlvos
trataron inicialmente de encontrar modos de amphar su cntlca cul-
tural para incluir a la audiencia del cine y de la televisi.ón (véas,e
principalmente Elsaesser, 1981) y de este modo producir una en-
2. Este cambio resulta evidente en las colecciones de artículos seleccionadas
para la sección III (la sección sobre la audiencia) de la antologí~ de ~~rran Y Gu-
revitch (1991). Mientras este libro aún sigue un modelo s-m-r, ~dentlflca~doa la
audiencia como «receptores» en la concepción estructura~ del libro, n~g~ndole a
la audiencia su papel como productores de cultura, los artlculos en l~ ultu~a sec-
ción, a modo de conclusión, demuestran la confusión causada en los mvestigado-
res de efectos, por más puntos de vista más centrados en lo textual. (McLeod Y
otros, 1991, cap. 14). Los investigadores de efectos parecen confund1dos respec-
to al sentido de la orientación textual y los teóricos textuales parecen haber per-
dido el hilo del argumento.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 27
tica cultural de la televisión y de los medios de comunicación de
masas modernos en general, desde una perspectiva orientada hacia
la audiencia (Radway, 1984, 1988; Ang, 1985, 1991). Los aspectos
textuales de su trabajo cuestionaron directamente las tradiciones
establecidas en los estudios de audiencia de la investigación cien-
tífica social, tales como los estudios de «efectos» (para una explica-
ción más reciente sobre el proyecto efectos [McLeod y otros, 1991]
y los estudios de «usos y gratificaciones» [Katz y otros, 1974] si-
guen siendo los exponentes más claros), que explícitamente igno-
raron o generalizaron la naturaleza del texto . .
En los años setenta y principios de los ochenta, pequeños gru-
pos de estudiosos de los medios de comunicación de varios paí-
ses comenzaron a experimentar con métodos interpretativos y
cualitativos de investigación sobre la audiencia basados en las te-
orías de la psicología cognitiva y de la interacción simbólica (Ha-
lloran, 1970; Noble, 1975; Wartella, 1979; Hallaran y Nightinga-
1e, 1982). Las investigaciones «cultivacionistas» de Gerbner (así
como la crítica «humanista» de esta postura expresada por New-
comb) son ejemplos de aplicaciones norteamericanas de una pers-
pectiva cultural a los problemas de la investigación sobre la au-
diencia televisiva en el marco de una sociología o una psicología
social de base cuantitativa. El trabajo de Gerbner se centró en las
dimensiones rituales del hecho de mirar la televisión y definió las
implicaciones de la relación contenido/acción de mirar, en térmi-
nos del impacto sociocultural -en lugar de textual- medido de for-
ma cuantitativa, por supuesto (Gerbner y Gross, 1976; Newcomb,
1978). La idea de que la representación televisiva debía acercarse
lo más posible a la «realidad» era una premisa en los estudios rea-
lizados por Gerbner a mediados de los setenta. Dichos trabajos es-
tadounidenses son una muestra de unas ciencias sociales que han
comprendido los textos como representaciones o réplicas de la re-
alidad y han tenido gran influencia en los debates populares en los
medios de comunicación sobre la televisión. Sin embargo, los pa-
sos dados hacia la convergencia por parte de los investigadores que
se trasladaban desde la psicología hacia los estudios interdiscipli-
narios, mostraron que se estaban suavizando los contornos de la rí-
gida postura de las «ciencias sociales» sobre el tema de las audien-
cias, lo cual permitió identificar el espacio común en el que tendría
lugar el drama de los cambios interdisciplinarios.
28 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Espacio común
En mi opinión, algunos conceptos y teorías constituyeron un
engañoso lugar común para la convergencia interdisciplinaria en
los años setenta y ochenta: las apropiaciones del modelo «emisor-
mensaje-receptor» de Shannon y Weaver; la propuesta de la «au-
diencia activa»; y, en menor medida, la crítica de la «audiencia de
masas» y su defensa de lo popular. Dichos conceptos y teorías per-
mitieron que los investigadores se oyeran unos a otros -aunque no
llegaran a escucharse- a través de los límites disciplinarios, y que
comenzaran a negociar cambios de definiciones. El modelo emi-
sor-mensaje-receptor,3por ejemplo, fue axiomático en los estudios
de medios de comunicación, entre los protagonistas de los estu-
dios culturales ingleses, entre los teóricos culturales europeos (vé-
ase Eco, 1986b), así como en las aproximaciones estadounidenses
a la formación de mercados y a la teoría de la comunicación. 4
Trasladado en los años cincuenta y sesenta al terreno de las comu-
nicaciones humanas, el modelo proponía una conceptualización
de las audiencias de los medios de comunicación que es siempre
reactiva, siempre supradeterminada (Hoggart, 1973a, págs. 133-
162; Eco, 1986b; Hall, 1980a; Morley, 1980). Es un modelo de co-
municación intensamente tecnológico, que conlleva dos cortes: de
entrada el «corte entre el mundo y el perceptor» que Crary ( 1992,
pág. 145) relaciona con la tecnología de la cámara oscura y, por
otro lado, una división entre el mensaje y el mundo, convertida en
necesario por la invención del telégrafo. Según Crary:
A lo largo del siglo XIX un observador tenía que funcionar ca-
da vez más dentro de espacios urbanos desligados y desfamiliari-
zados, con las dislocaciones perceptuales y temporales de los via-
3. Véase la explicación de Shannon y Weaver, circa, 1947, en Fiske (1982).
4. Debo admitir a pesar mío que el modelo emisor-mensaje-receptor sigue
resultando axiomático para los estudios de los medios de comunicación, aunque
el tema de este libro y trabajos como el de Crary (1992) anuncian el comienzo de
una nueva necesidad tecnológica para una reapropiación de la sensación y la ad-
hesión a las «técnicas del observador>>. La aceptación y el atractivo simplista del
modelo de Shannon y Weaver apoyan la perpetuación de discursos que afirman
que los emisores y los mensajes son más importantes que la cultura. En las inter-
pretaciones más extremas, parece que las audiencias están incluso separadas de la
<<cultura>>.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA
29
jes _en ferro~~rril_, el te!égrafo, _la prod_ucción industrial y los flujos
d~ mfo~macwn tlpografica y visual. Simultáneamente, la identidad
discu~siva d:l. observa.~or como objeto de reflexión filosófica y de
estudw empmco, sufno una renovación igualmente drástica.
(Crary, 1992; pág. 11)
Se partió de la base que la relación entre los diferentes ele-
mento~ del m~del() era lineal y específica, lo que apoyaba de for-
ma activa la diferenciación en la investigación. Esto proporciona-
?a u~ l_ugar común, un territorio neutral donde las diferencias
Ideo~og1cas e~tre las perspe~tivas hermenéuticas, marxistas y con-
sumistas podian ser ~onvementemente ignoradas. No se pensó en
q~e s~ estab~ sostemendo el guante de hierro con la jeringa hipo-
d~rmr_ca qu~ myectaba aquellas valoraciones peyorativas de la au-
diencia segun las cuales las masas están lobotomizadas y son dé-
biles. 5
La audiencia activa
En la misma medida en que se detectaban los problemas cau-
sados por la apropiación estática y estructuralista del modelo de
Shannon y Weaver por parte de las ciencias sociales, se comen-
zab~n a re~onocer ~~a serie de temas de investigación que no se
pod1a~ articular utilizando el lenguaje de dicho modelo. El más
llamativo, al menos para esta discusión, era el tema de la «activi-
dad de la audiencia». Al principio, la poca utilidad del modelo se
veía compensada porque se añadían modelos cada vez más com-
plejos de emisor-mensaje-receptor tales como «ruido» «cana-
l~s», diferencias culturales, y toda clase de límites e «in;erferen-
Cias». La actividad de la audiencia en dichas revisiones recibió el
nombre de feedback y se consideró que se había hecho una con-
tribución a las versiones ampliadas de Shannon y Weaver. Pero
algunas de las cosas que hacen los espectadores son claramente
de u~ orden ~iferente al permitido por el concepto de feedback.
La su~mlt~ne1dad de las actividades cotidianas (por ejemplo la
combmactón de ver la televisión, realizar las tareas de la casa y
5; Hablaremos de este modelo y de sus consecuencias más ampliamente en
el capitulo 2.
30 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cuidar a los niños, algo bastante común entre las madres de niños
pequeños) afecta de modo dramático a la calidad de la forma de
mirar la televisión lo que; por otra parte, resulta intrínsecamente
interesante, en términos sociológicos, para el conocimiento para-
lelo de las prácticas habituales en el cuidado de los niños y de las
relaciones familiares.
El concepto de «audiencia activa» se consideró bastante radi-
cal en un principio. Ampliaba los objetivos de las investigaciones
de audiencia, incluyendo todo los aspectos que median entre las
actitudes y las motivaciones, las acciones y el habla, la generación
de ideas y los significados. En Estados Unidos, parece haber ope-
rado como revulsivo para el pánico moral recurrente hacia la de-
pendencia de los medios de comunicación, y como un intento de
utilizar las ciencias sociales para contener la crítica ideológica del
consumismo en sus propios términos (Postman, 1982). Durante
los años ochenta, sin embargo, las diferencias teóricas sobre los
orígenes de la «actividad» fueron a veces ignoradas a propósito, a
causa de una especie de celebración corporativa de la movilidad
académica global y del prestigio generado por el reaganismo en
Estados Unidos y el thatcherismo en Gran Bretaña. El corporati-
vismo de los años ochenta se basaba en compartir una serie de
proyectos legítimos, tales como la exigencia de una investigación
académica seria sobre la cultura popular, pero también un proyec-
to algo menos noble, tal como la necesidad de generar credencia-
les académicas a costa de la negación de la enorme amplitud de las
creencias mantenidas.
En el himno unificador. de la audiencia activa, los aspectos
sintomáticos de la audiencia (sus significantes), se confundían con
su fenomenología y con las teorías sobre su origen (sus significa-
dos). Los síntomas de la audiencia, malinterpretados como un es-
pacio común conceptual, iban bastante más allá de la audiencia
activa, como veremos detalladamente en los siguientes capítulos.
La confusión entre sintomatología y diagnóstico, resulta evidente
en la comparación de los conceptos de emisor-mensaje-receptor y
de «usos y gratificaciones» (Katz, Blumler y Gurevitch, 1974). En
el modelo de «usos y gratificaciones» se insistía en que la utilidad
social es una condición previa necesaria para la comunicación de
masas. Partiendo de esta condición lógica, se dedujo un segundo
término: la actividad de la audiencia (Katz y otros, 1974; pág. 21) .
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA
31
La concepción llena de sentido común que atrajo a los protagonis-
tas hacia esta perspectiva, fue la idea utilitaria según la cual la au-
diencia sólo existe porque la emisión de la información resulta
útil. Así, las audiencias son por definición usuarias activas de los
medios de comunicación. El modelo de usos y gratificaciones fue
importante por una segunda razón, por revertir la jerarquía comu-
nicativa del emisor-mensaje-receptor, al insistir en que la explora-
ción de las orientaciones de la audiencia es un precursor esencial
de los «juicios de valor sobre el significado cultural de la comuni-
cación de masas» (Katz y otros, 1974; pág. 22). Aunque la activi-
dad de la audiencia y su prioridad como fuente de crítica cultural
son tan sólo dos de las cinco premisas del modelo de «usos y gra-
tificaciones», se puede considerar que anuncian algunos de los as-
pectos más radicales de la teoría textual abordados por el experi-
mento de los estudios culturales de audiencia, aun cuando la
adhesión de este modelo al funcionalismo resulte inaceptable pa-
ra el culturalismo.
El concepto de la audiencia activa resultaba particularmente
atractivo para los investigadores interaccionistas simbólicos quie-
nes defendían la idea de la actividad, bien porque les permitía ha-
blar sobre las actividades de «seguimiento de reglas» en los com-
portamientos de la audiencia (Lull, 1990), de las familias o las
personas (siguiendo a Goffman) o, en general, porque les permitía
centrarse en la forma en que las familias integraban en sus activi-
dades cotidianas los medios de comunicación de masas tales como
la televisión (Lindlof y Meyer, 1987). La tendencia que señalába-
mos previamente en Ewen como característica de los conceptos
norteamericanos sobre la audiencia, se mantenía vigente. Esta in-
vestigación definía implícitamente a las audiencias como vulnera-
bles frente a los medios (de otro modo, ¿por qué habrían de dirigir
y limitar las horas de televisión de sus hijos?) pero dispuestas por
otro lado a recibir influencias (de otro modo, ¿qué se gana con ser
selectivo?). El deseo de conseguir una identidad, y sinonimidad
entre el «mundo dramático» de la televisión y el pequeño rincón
cotidiano ocupado por una familia concreta, parece bastante claro.
Los estudios de los interaccionistas simbólicos, ampliaron el re-
pertorio de actividades de la audiencia considerado relevante para
las investigaciones, pero no cambiaron materialmente la defini-
ción de audiencia utilizada.
32 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Como se verá más adelante, el tema de la audiencia activa fue
invocado a menudo por los trabajos, que estudiaremos en capítu-
los posteriores, y que designo globalmente como «el experimento
de los estudios culturales de audiencia» (véase especialmente el
capítulo cuatro). La audiencia activa les permitía situar sus inves-
tigaciones en el contexto de las ciencias sociales y entrar en dis-
cusión y polémica con investigadores que tenían una idea muy di-
ferente sobre la comunicación y la cultura. Les permitía creer que
estaban usando el mismo lenguaje. La «actividad» de la audiencia
coincidió de una manera inquietante y bastante inesperada con la
aparición, en el contexto de la teoría literaria, del enfoque de la
«respuesta del lector» en la crítica literaria (véase Tompkins,
1980). El interés de los teóricos de la cultura por las audiencias te-
levisivas, fenómeno centrado esencialmente en los años ochenta,
condujo a una ampliación del concepto de la actividad de la au-
diencia, para incluir actividades de interpretación en las cuales la
utilidad social o psicológica no tenían demasiada relevancia. Re-
trospectivamente, se puede considerar que el tema de la recepción
activa o pasiva de los mensajes de los media por parte de las au-
diencias, ha proporcionado el peso necesario para que la balanza
se inclinara hacia la tolerancia de las actividades alternativas de la
audiencia y los probleriia.s de recépción.
Psicoanálisis
Por otra parte, el uso de conceptos psicoanalíticos en los estu-
dios de audiencia generó a su vez un espacio común, donde un
nuevo conjunto de semejanzas sintomáticas pudieron ofuscar la
discusión de las teorías sobre la audiencia. En los años cincuenta
y sesenta eran muy comunes los estudios de audiencia basados en
la identificación y la catarsis, conceptos derivados de la teoría psi-
coanalítica. En dichos estudios se medía la evidencia conductual
de la identificación y la catarsis. Estos conceptos siguen siendo
populares en las explicaciones de los efectos de los media, aun
cuando este uso del psicoanálisis típico de la posguerra, demostró
todas las facetas de la «operacionalización» tan despreciadas y de-
nostadas por los escritores lacanianos contemporáneos (véase por
ej., Zizek, 1992). Dicho psicoanálisis behaviorista fue virtual-
LA PERSPECTCVA DE LA AUDIENCIA 33
mente abandonado como método principal de la investigación psi-
cológica hacia mediados de los años setenta, debido a la dificultad
para operacionalizar la «identificación» y la «catarsis» para pro-
ducir resultados cuantificables. 6 -
En el mismo momento en que el psicoanálisis estaba siendo
descartado por su poca fiabilidad como método de «efectos», éste
resurgía en el campo de los estudios culturales con la teoría del es-
pectador7 (Mulvey, 1981). Lo hacía como un acercamiento al aná-
lisis cultural y textual (Elsaesser, 1981) y como una manera de de-
mostrar la naturaleza ideológica del texto cinematográfico en
cuanto discurso político y de género. En ese momento, no existía
un foro para el encuentro multidisciplinario de estas dos corrien-
tes de actividad; pero juntas aseguraban no sólo que las nuevas in-
vestigaciones «tuvieran sentido» sino que se pudieran relacionar
con disciplinas de estudio más antiguas. De nuevo, el terreno que-
dó abonado para el reconocimiento del psicoanálisis como un
perspectiva válida para la integración de los estudios de audiencia
con la crítica cultural (véase Walkerdine, 1986) y como un acer-
camiento a la comprensión del poder del discurso (Zizek, 1992;
Walkerdine, 1990). En los primeros estudios psicoanalíticos. la
identificación y la catarsis se entendían como procesos de for-
mación de la personalidad, no como cultura. Por otro lado, el de-
sarrollo de la personalidad se entendía más como una creación in-
dividual que como, según se interpreta actualmente, fenómeno
cultural. En el complejo contexto del debate cultural contemporá-
neo, el utilitarismo personal trata de nuevo de confundirse con los
fenómenos sociales y culturales.
¿Qué es una audiencia?
La naturaleza de las audiencias, desde el punto de vista con-
ceptual o teórico, permaneció como algo incuestionable hasta casi
mediados de los años ochenta, momento en que empezó a pro-
ducirse la especulación sobre teorías alternativas de la «audien-
6. Howitt y Cumberbatch (1975) intentan hacerlo heroicamente; un ejemplo
más viejo pero más significativo es el de Maccoby y Wilson (1957).
7. La teoría del espectador, es una manera de describir el concepto literario,
el de lector-en-el-libro, cuando el texto es la televisión o una película.
34 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cia» 8 como una parte de la crítica a la audiencia de masas. Antes de
los años ochenta, la categoría de «la audiencia» no había sido toma-
da como un factor cultural significativo. Las audiencias no recibían
la consideración que se otorgaba a categorías tales como «clase» o
«nación». A falta de un trabajo explícitamente teórico sobre la natu-
raleza de las audiencias, las de televisión particularmente, se acepta-
ba simplemente la aplícación del término «audiencia» a la definición
de cualquier persona que utilizase cualquiera de los medios de co-
municación, en cualquier circunstancia. La estrategia de las investi-
gaciones no consistía tanto en investigar la cultura como la persona.
Por esta razón, la discusión de McQuail (1983; págs. 150-154) sobre
las diferencias entre la audiencia como «agregados», como «masa»,
o como «público» o «grupo social», y como «mercado», demostraba
una atención, inusual para el momento, por distinguir entre los sig-
nificados del término aun cuando, para cualquiera de estas categorías,
«el carácter de la audiencia» seguía estando definido por la «recep-
ción». El análisis de McQuail articuló la temática, tan europea, de las
teorías de la circunscripción de la audiencia, de la gente como ciu-
dadanos, como personas con responsabilidades cívicas, merecedoras
de una información justa y honesta por parte de la prensa. Su punto
de vista llamó la atención sobre el injustamente ignorado asunto de
la ciudadanía, sobre sus derechos y responsabilidades, y sobre la di-
mensión política de las actividades relativas a la audiencia.
Mientras en Europa, los académicos como McQuail redefiní-
an las viejas ideas sobre el público y el espacio público para poder
incluir a las audiencias mediáticas contemporáneas, algunos in-
vestigadores norteamericanos se dedicaban a aplicar una ciencia
social más sofisticada desde el punto de vista estadístico a la rea-
lidad comercial de las investigaciones de audiencia. Frank y Gre-
enberg (1974), 9 por ejemplo, propusieron una definición de las
8. len Ang (1991 ; págs. 13-14) aporta una explicación de este momento en la
introducción a su libro Desperately Seeking the Audience. Este libro es una conti-
nuación de la búsqueda de una comprensión de la «audiencia» asimilada a la crítica
cultural contemporánea. Allor (1988), Grossberg (1988) y Radway (1988) también
contribuyen de manera útil a dicha discusión. Yo misma traté de comenzar a resol-
ver dicho rompecabezas en 1983 (véase Nightingale, 1984, 1986).
9. Frank y Greenberg (1974) se sirvieron del análisis de factores para iden-
tificar grupos significativos de diversos estilos de vida, niveles de ingresos, ma-
neras de ver la televisión y otras preferencias en el campo de los medios de co-
municación.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA
35
audiencias como grupos con diferentes «estilos de vida», identifi-
cados por un sofisticado análisis de factores estadísticos de la au-
diencia de masas. Esta clase de investigaciones de audiencia han
dado al mundo términos como yuppíes y dínks, y sin duda, otras
varias categorías de mercado. Esto demuestra un realismo comer-
cial en su consideración de las audiencias. La realidad comercial
es que la gente siempre constituye un potencial material de au-
diencia. En dicho esquema, el placer textual es un resultado de
elegir un estilo de vida regido por el consumismo (una recompen-
sa por gastar dinero). Cuánto más se puedan fiar de tu capacidad
de gastar, tantos más programas de televisión encontrarás a tu gus-
to. La audiencia asumida es la sociedad de consumo y la cultura
cele?rada es la cultura del narcisismo (Lasch, 1980). El fin que se
perstgue es la oportunidad empresarial, una característica muy ce-
lebrada en la época de Reagan y Thatcher.
La lógica de dicha diversidad estratégica y empresarial alentó
una mayor atención hacia las premisas de una definición de au-
diencia (Allor, 1988) y renovó los esfuerzos para demostrar la fal-
sedad de las suposiciones según las cuales la «audiencia de ma-
sas» tenía su evolución política como «mayoría silenciosa». 10 Esto
inspiró a su vez el negativismo y el pesimismo posmoderno, ex-
presado en el siguiente lamento de Baudrillard:
. La caótica constelación de lo social gira en torno a este espon-
JOSO referente, esa opaca pero igualmente translúcida realidad, esa
nada: las masas. Como una bola de cristal estadística, las masas
«giran con corrientes y flujos», en la imagen de la materia y Jos
elementos naturales. Así por lo menos nos las presentan ... Todo
fluye a través de ellas, todo las magnetiza pero a la vez las difumi-
na hasta el punto de no dejar rastro de ellas. En último término, el
atractivo de la masas siempre ha permanecido como una cuestión
sin respuesta. Éstas no irradian, al contrario, absorben la radiación
de las constelaciones externas del Estado, la historia, la cultura y
el sentido.
(Baudrillard, 1983; págs. 1-2)
10. En Dependency Road, Smythe (1981) trata de sorprender a la audiencia
mostrando la falsedad de la cena gratis. Smythe acepta la idea de la audiencia co-
mo masa Y está a punto de llevar a cabo la clase de acción sociopolítica en que la
gente puede llegar a involucrarse como audiencias.
36 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
En la crítica del reaganismo, llevada a cabo principalmente
por los escritores posmodernos, se puede distinguir el comienzo
de un reconocimiento de la audiencia como una categoría políti-
camente dotada de significado, 11 si bien al principio aparece en
forma de lamento o de extraña curiosidad (Eco, 1986a). Mientras
Baudrillard lamentaba el papel político atribuido a la audiencia de
masas en los años ochenta, aquellos que iban en busca de teorías
alternativas, buscaban maneras de crear distinciones dentro de las
propias masas. Al principio optaron por las categorías sociológi-
cas más antiguas, tales como subcultura o comunidad, o bien de-
sarrollaron nuevos conceptos como los de comunidad interpretati-
va o formación social. Los debates sobre la actividad de la
audiencia estimularon de nuevo el interés en el poder político de
las audiencias y en la micropolítica de sus medios de expresión.
Muchas de estas ideas tuvieron su origen mucho antes de que apa-
recieran Reagan y los nichos de mercado.
Un problema básico de las iniciativas de estudios sobre la au-
diencia, en los años ochenta, es el conflicto entre los objetivos in-
conmensurables de los estudios sobre la audiencia (entre una pers-
pectiva consumista elaborada con la intención de captar el
realismo -quizás incluso el «pragmatismo»- del consumo), y una
perspectiva culturalista que pretende captar el realismo de la ex-
periencia cultural. La preocupación por definir el realismo de las
experiencias de los medios como experiencias culturales, cuenta
con una larga tradición en los trabajos de investigación británicos,
y es difícil comprender por qué se llegó a confundir tan fácilmen-
te con la preocupación norteamericana por captar el realismo del
consumo. En los escritos de Richard Hoggart y Raymond Wi-
lliams, la apreciación de la pertinencia de una serie de argumentos
basados en el realismo del consumo, aparece como algo funda-
mental para el análisis del propio realismo del consumo (véase es-
pecialmente Hoggart, 1973a). Creo que al principio estas dos pos-
turas no se confundían porque, en el contexto británico, la
explicación estructuralista basada en un análisis de clase se valo-
raba más y se distinguía mejor de la perspectiva administrativa del
consumismo norteamericano. La distinción se vio superada hacia
11. Said (1983) consideró las relaciones entre los términos oponentes, au-
diencias, circunscripciones y comunidad, así corno su importancia política en la
producción y el control del conocimiento.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 37
finales de los años setenta por el interés que suscitó la política po-
pulista de la cultura popular y por las perspectivas postestructura-
listas sobre el placer del texto.
Crítica de la audiencia de masas
El énfasis en el contexto que produce las audiencias permitía
afirmar categóricamente a Raymond Williams, en su obra Cultura
y Sociedad (terminada en 1958), que no se podía hablar de la exis-
tencia de «las masas», sino tan sólo de formas de imaginar a la
gente como masas (Williams, 1985b; pág. 289). Las masas son
una categoría imaginaria: una manera de lidiar con la proximidad
del creciente número de personas desconocidas -e imposibles de
conocer- con los que la gente se viene cruzando cotidianamente
más o menos desde principios del siglo XIX. Williams explicaba
que en Gran Bretaña, la industrialización y la urbanización en los
siglos xvnr y XIX habían dividido a las pequeñas comunidades lo-
cales y forzado a la gente a congregarse en centros urbanos. El
nuevo contexto para la expresión cultural que dichos cambios cre-
aron como experiencia vital se puede percibir claramente desde
mediados del siglo XIX. Chambers los describió como «la expe-
riencia metropolitana» (Chambers, 1986) y, en la bibliografía in-
glesa ha sido analizado como un fenómeno de clase. En cambio,
en Estados Unidos, como en Australia, la experiencia de la inmi-
gración se combinó en el análisis -eclipsándola a veces- con la
dislocación rural y de clase, como razón para entender la incomo-
didad de la vida urbana, aun cuando ambas causas estaban tam-
bién presentes. Se consideraba que la discriminación se debía más
a razones ligadas a la etnicidad, o el mantenimiento de las prefe-
rencias por una clase de ropa o comida del país de origen, que a la
pertenencia a una clase determinada (por ejemplo, Hoffman,
1989; Travaglia, 1993; y otros). Como explicaciones de la expe-
riencia metropolitana, tanto el consumismo como las clases son
producidos por los mismos fenómenos en contextos diferentes
(Viejo Mundo frente a Nuevo Mundo).
Lo que Williams clarificó en su crítica del concepto de «las
masas» era su opinión de que los británicos, como él mismo, eran
herederos de una historia caracterizada por la experiencia (o al
38 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
menos por la memoria popular) de una comunidad. La experiencia
metropolitana a la que se refiere Williams recuerda el modo en
que las afiliaciones rurales y étnicas aparecen representadas como
lealtades estructuradoras del crimen organizado en las películas de
gángsters contemporáneas rodadas en Hong Kong (Berry, 1985).
Pero no es tan sólo británica; la experiencia metropolitana es in-
ternacional y siempre se experimenta desde la especificidad de
una nación o una estructura internacional determinadas. Aunque
parte del dramatismo de la conexión histórica a una comunidad
rural o étnica puede debilitarse en el transcurso de dos o tres ge-
neraciones de vida metropolitana, algunas de las predisposiciones
generadas por la vida comunal persisten a lo largo de varias gene-
raciones de experiencia urbana. Estos sedimentos comunitarios,
restos culturales y culturas residuales influyeron directamente en
el «experimento de los estudios culturales de la audiencia» y pro-
porcionaron la inspiración necesaria para la evolución de nuevas
maneras de comprender el fenómeno de la audiencia.
Dialéctica de la comunidad
Williams propuso una dialéctica de la comunidad que gira en
torno a la oposición entre solidaridad y servicio. El propio origen
obrero de Williams le permitió explorar la diferenciación donde
los demás sólo veían homogeneidad. Su idea, quizás un tanto sen-
timental y definitivamente nostálgica de la «comunidad», conte-
nía una serie de ideales ante los cuales se podía calibrar la pobre-
za social, económica y cultural de la nueva experiencia
metropolitana (Williams, 1985; págs. 287-306). Sin embargo, co-
mo en cualquier análisis dialéctico, el reconocimiento de la dia-
léctica iba seguido por la identificación de un polo (la solidaridad)
como el modelo positivo o bueno, y por el desinterés en el otro po-
lo, más regresivo (el servicio). La «solidaridad» permitía albergar
una esperanza en el cambio social y en la mejora de las condicio-
nes de la clase obrera. En el «servicio» sólo se contemplaba la per-
petuación del statu quo. Esta dialéctica sentó las bases de un cli-
ma de predisposición dentro de los estudios culturales británicos a
valorar cualquier cosa que sonara a «resistencia» y a dudar de
cualquier tendencia que pareciera apoyar la cultura dominante (in-
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 39
cluso cuando el apoyo a la cultura dominante supusiera oponer re-
sistencia al consumismo).
Al explicar dicha dialéctica, Williams trabajaba con el clásico
análisis de clase, aunque implícitamente decía que la expresión de
la conciencia de clases resultaría diferente según la forma en que
los ideales de la «comunidad» se experimentaran o interpretaran.
En los casos en que la solidaridad pudiera generar la propia con-
ciencia de clase capaz de dar lugar a una acción conjunta o revo-
lucionaria, la noción de servicio se tomaba para denotar una rela-
ción de sacrificio frente a los deseos de los otros, una aceptación
de las exigencias prioritarias de otra clase, fuera ésta la burguesía
o la aristocracia. Mientras que en los años noventa resulta más fá-
cil comprender la manera en que una relación de sacrificio puede
generar una acción de clase, especialmente a la luz de los análisis
lacanianos contemporáneos (Lacan, 1977; Zizek, 1992), en los
trabajos académicos de dicha época, esta perspectiva aparecía con
poca frecuencia. En los años setenta, el interés se centraba en los
tipos de experiencia que estaban al alcance de una persona de cla-
se obrera, en tanto que dichas experiencias le obligaban a repro-
ducir los esquemas de clase; también se interesaba por la identifi-
cación de rebeliones menores o escaramuzas que se interpretaban
como símbolos de la inherente abundancia de recursos de una cla-
se obrera enfrentada a la amenaza de una explotación masiva. 12
En lo concerniente a la comunicación de masas, parecía que
se hubiera olvidado el concepto de la «comunidad en servicio» y
que sólo perdurara la idea de la «comunicación en solidari-
dad»(quizás en resonancia con los cambios sociales de los años
sesenta y setenta). Aplicado a las audiencias de masas, la analo-
gía de la comunidad implicaba, por un lado, la idea de un grupo
de personas que comparten un interés común por un producto
determinado de los media, como por ejemplo los fans de Ma-
donna, y por otro, un grupo de personas que pre-existen «como
comunidad», como por ejemplo los habitantes del East End de
Londres; o quizá de manera más problemática, una subcultura
joven del espectáculo que rinde culto a sus iconos y a sus expe-
riencias comunitarias autogeneradas. Se puede considerar que
12. Los trabajos de Paul Willis (Learning to Labour [1977] ; Profane Cultu-
re [1978] y Halloran, Elliott y Murdock (1970) son ejemplos claros de esta clase
de trabajo.
40 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
los fans comparten un servrcw, mientras que las subculturas
comparten solidaridad. 13 • •
El impacto de la modernización en un e.strlo de vrda ~b~ero
idealizado es un motivo recurrente en el trabaJO de los academrcos
de posguerra como Hoggart y Williams. El interés continuó en la
siguiente generación de académicos británicos a .finales de los se~
senta y principios de los setenta. Hoggart, por eJemplo, e~pe~ulo
sobre el posible impacto de la televisión, el coche y la hqmdez
económica en el interés de la clase obrera por el desarrollo de la
personalidad, la familia, el barrio y la l?calida~ <.Ho~gart, 19?3;
págs. 45-61). Comprendió que los medws ~recrprtanan cam.bi.os
culturales y sociales que aparentemente meJoraban sus condrcw-
nes de vida, pero que en realidad le quitaban a la clase o~rera supo-
tencial solidario. Según el punto de vista de Hoggart, sr las masas
no existían aún como el temido «otro», y si se dejaba crecer de ma-
nera incontrolada al consumismo, entonces éste acabaría por trans-
formar al folclore de los obreros en un entidad igual de temible,
Sería mejor que pudiéramos combinar algunos de los aspectos
más sólidos del viejo estilo de vida (tolerancia, inconformismo, re-
laciones vecinales, responsabilidad) y algunos de los nuevos ~fle­
xibilidad, una mayor imparcialidad emocional e intelectual): Sr n?,
pasaremos de la «clase baja» invertebrada a masa c~nforrrnsta .sm
clases, en una sola etapa. En el fondo, depende de como nos mire-
mos los unos a los otros.
(Hoggart, 1973a; pág. 61)
Los estudiosos británicos buscaban la continuación de la soli-
daridad obrera en cualquier manifestación donde se encontrara
evidencia de una filiación espontánea de grupo: en subculturas del
espectáculo de los jóvenes (Willis, 1978): la cultura d~ la droga
(Cohen y Young, 1981), las culturas musrcales (Hebdrge •. 1.975;
Chambers, 1975; Hall y Jeferson, 1975), así como en el actlvrsmo
político (Hallaran, Elliot y Murdock, 1970). La idea de la comu-
nidad y la cultura como la materialización de las f~r,mas ~~munes
de organización estaba apoyada en una argumentacw~ teor~ca e~a­
borada y convincente (Hall y Jefferson, 1975). L~s .mvestl~a~w­
nes sobre clase y subcultura consolidaron las cond1c10nes teoncas
13. En mi opinión, esta distinción no se puede aplicar a !os fans.
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 41
previas para un acercamiento a los estudios sobre los medios de
comunicación que incluyera experiencias mediáticas de todas cla-
ses y culminara en la unión de texto y audiencia en un único pro-
yecto de investigación: el modelo codificación/descodificación
(Hall, 1980a; págs. 128-138).
Un buen ejemplo de las investigaciones sobre la subcultura
que inspiraron el modelo de codificación/descodificación es el tra-
bajo de Hebdige sobre el punk. Hebdige (1979) se interesó por el
fenómeno subcultural del punk en los años setenta. Esta subcultu-
ra del espectáculo había sido definida (erróneamente en mi opi-
nión) como una comunidad de jóvenes que se expresaba estética-
mente a través de la iconografía punk. Hebdige demostró que la
particularidad de los géneros punk de música, argot, baile, com-
portamiento, estilo de vida y moda, expresaban la relación de di-
cha subcultura con otras subculturas de jóvenes (tales como los
rude boys o los rastafaris) y frente a la cultura dominante. De-
mostró que dichas formas funcionan en la subcultura como expre-
siones de un estilo subcultural y como afirmaciones de solidaridad
y de oposición a la cultura dominante. Como contribución a los
estudios de audiencia «culturales», su trabajo es de gran impor-
tancia debido a su análisis de lo que él denomina estética de la re-
cepción: «El intento de explicar el significado variable de los ob-
jetos y la imágenes tal y como circulaban en diversos mercados de
consumo.» (Hebdige, 1979; pág. 59).
El trabajo de Hebdige es importante ya que ofrece un ejemplo
de cómo un grupo determinado de personas puede constituir si-
multáneamente un mercado de los medios de comunicación y una
subcultura. Demuestra que el consumo no es necesariamente un
asunto de interés personal, sino que puede incorporar elementos
de filiación subcultural. Los objetos, palabras, sonidos y posturas
adoptados por una subcultura determinada (los signos de su dife-
rencia), reflejan la experiencia de este grupo sobre la cultura do-
minante y su localización dentro de la misma. La expresión de la
diferencia subcultural y la resistencia es tanto una amenaza a la
cultura dominante como una fuente de innovación y creatívidad
para la misma. Los medios de comunicación de masas registran la
resistencia y la explican desde el punto de vista dominante. Popu-
larizan las ideas más amenazadoras de la subcultura en una ver-
sión «aguada». En una forma que, de entrada puede parecer que
42 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
asemeja a una explicación de ~<usos y gratificaciones», Hebdige
afirma que las audiencias de los medios de comunicación adoptan
como algo significativo para sí mismos aquellos objetos e imáge-
nes que dan una idea coherente de sus experiencias vitales sobre la
cultura y fomentan un sentido de comunidad o solidaridad con
grupos significativos dentro de la misma. Sin embargo, a diferen-
cia de los informes de «usos y gratificaciones», Hebdige demues-
tra que el valor simbólico de los objetos y las formas de los artí-
culos de consumo seleccionados por la subcultura resultan
accesibles por medio del análisis semiótico. Se hace menos hinca-
pié en los efectos de los medios sobre las audiencias que en el pa-
pel jugado por los mismos para mantener la cultura dominante
mediante la «recuperación» e «incorporación» de los significados
disidentes generados por la subcultura.
Merece la pena anotar que el estudio de Hebdige se centraba
en «leer» la subcultura y no en involucrarse con ella etnográfica-
mente. Comparado con el estudio de Morley (1980) sobre el mo-
do en que los grupos de personas interpretaban episodios determi-
nados del programa Nationwide, se puede notar un cambio en la
manera en que la audiencia-como-comunidad se constituye frente
a la televisión. Morley utilizó el modelo de codificación/descodi-
ficación para demostrar las diferencias que determina la posición
social en la interpretación del programa y de la percepción de su
estatus ideológico. Para Morley, la audiencia seguía siendo «todo
el mundo», estratificado según los clásicos principios demográfi-
cos, si bien su «audiencia de masas» es un público general dentro
del cual se mezclan grupos diversos, estructurados discursiva-
mente. En el trabajo de Morley, las audiencias diferente~ son tra-
tadas como «comunidades» en el sentido de compartir «intereses
comunes directos», especialmente a nivel social y político. Tanto
para Morley como para Hebdige, la audiencia tiene una existen~ia
dual: es parte de la audiencia de masas y a su vez parte de relaciO-
nes subculturales o comunales con los otros.
El estudio de Morley proporcionó dos resultados bastante di-
ferentes que tienen una especial relevancia para la transposición
de los conceptos de «comunidad» a las audiencias. Por un lado,
demostró que la posición social sí que establece una diferencia en
el modo de descodificar un programa de televisión y, por otro la-
do, especificó que el «modo de dirigirse» de un programa, la ma-
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 43
nera en que le habla a su audiencia, resulta crucial para distinguir
esquemas de descodificación entre la audiencia. Estos dos descu-
brimientos potencialmente contradictorios (afirmar que lo aporta-
do por la audiencia al programa y el modo en que un programa le
habla a la audiencia, afectan ambos al modo en que el programa es
«leído») han influido en gran medida en las investigaciones de los
estudios culturales. Mary Douglas menciona esta idea al comentar
la insistencia de Turner sobre la importancia de la «comunidad»
-o de un sentido de comunidad- a la hora de compartir bromas ri-
tuales:
En la «comunidad», las relaciones personales entre hombres y
mujeres se muestran bajo una luz diferente. Forman parte del pro~
ceso continuo que sólo en parte está organizado en una amplia «es-
tructura» social. Mientras la «estructura» está diferenciada y cana-
liza la autoridad mediante el sistema, en el contexto de la
«comunidad», los papeles son ambiguos, exentos de niveles jerár-
quicos y desorganizados. En este sentido, al concepto de «comuni-
dad» se le asocian varios valores positivos: camaradería, esponta-
neidad. contactos cálidos. Turner lo ve como una especie de ritual
dionisíaco en tanto expresión del valor de la «comunidad» frente a
la «estructura» ... La risa y las bromas, en cuanto ataque a las clasi-
ficaciones y jerarquías, obviamente son símbolos aptos para ex-
presar el concepto de comunidad en este sentido de relaciones so-
ciales no diferenciadas y no jerarquizadas.
(Douglas, 1991; pág. 303)
Las investigaciones de Morley sobre Nationwide (a diferencia
de su obra posterior; por ejemplo, Morley, 1986) cambiaron estra-
tégicamente el interés de los estudios de audiencia, pasando de
una atención por el medio (televisión) a una atención por el texto
(el programa de televisión); de la interacción audiencia-medio a la
interacción audiencia-texto (véase Nightingale, 1984, para clarifi-
car esta distinción). A su vez, los descubrimientos ampliaron la
noción de la audiencia-como-comunidad hasta englobar una agru-
pación que podríamos describir como circunscripción (que inclu-
ye a los usuarios del signo a nivel comunitario), donde el progra-
ma de televisión es el signo y la comunidad de usuarios es una
agrupación política con un estatus socioeconórnico común. La ob-
servación de Douglas nos recuerda que los medios del ocio pare-
 44 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cen ofrecer oportunidades ritualizadas a las experiencias comuni-
tarias que celebran la camaradería por encima de las distinciones
de clase.
\,
Comunidades dispersas
Esta nueva conceptualización entendía que la audiencia esta-
blecía una relación simbiótica con el texto, y que la construcción
del significado era algo que dependía tanto de la audiencia como
del texto. Pero por otro lado creó problemas que sólo se han evi-
denciado en investigaciones posteriores. Entre los más importantes
está el problema de determinar la «capacidad de conocer» de la co-
munidad teorizada y la variabilidad de los significados de comuni-
dad invocados, especialmente en términos empíricos. Por ejemplo,
Hobson (1982) asumió la prioridad de la comunidad en su estudio
de las mujeres que veían el programa Crossroads. Para Hobson, las
mujeres constituyen una «comunidad» que preexiste al texto y
comparte alguna clase de «materialización» de «formas comunes
de organización», pero que también pueden ser definidas por un
«sentido del interés común». Su estudio, que surgió de una investi-
gación anterior sobre las amas de casa, la cultura de las mujeres y
los medios de comunicación (Hobson, 1980, 1981), se centró en
los esquemas de trabajo que las mujeres crean para simultanear su
rutina cotidiana con el poder ver un programa de televisión deter-
minado. Por medio de la observación participante y otras técnicas
de investigación etnográfica, Hobson anotaba el modo en que los
espectadores del programa se manifestaban acerca del propio pro-
grama, los personajes, el equipo de producción y las decisiones de
los programadores, tanto cuando hablaban con ella como entre
ellos. Exploró las bases para entender que una audiencia estableci-
da es una comunidad que comparte intereses y preocupaciones co-
munes sobre un programa de televisión, así como modos comunes
de hablar sobre dichos intereses compartidos. El sentimiento de co-
munidad se vio en cierto sentido incentivado, en beneficio de Hob-
son, por una amenaza. contra el programa (véase capítulo 4) que se
convirtió en el centro de una polémica pública. En este momento
de crisis, la prensa y las cadenas de radio se convirtieron en luga-
res donde la «comunidad» de Crossroads se podía expresar. Esta
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 45
comunidad dispersa aceptó la oportunidad de involucrarse en una
acción comunal para tomar el mando del programa. En la investi-
gación de Hobson, las comunidades preexistentes de mujeres y
personas mayores se materializaron para aportar un corpus, cuer-
pos con vida que encarnarían la audiencia «textualmente» concep-
tualizada e imaginada por el equipo de producción del programa.
En cambio, Janice Radway (1984 ), comenzó su investigación,
no con mujeres de clase obrera, como había hecho Hobson, sino
con mujeres que se suscribían a un boletín informativo de lectoras
de novelas románticas. En otras palabras, utilizó el texto (o más
exactamente una expresión de adhesión al género rosa) para iden-
tificar una audiencia de lectores reales. En la línea de mi anterior
argumento, la realidad de su objeto de consumo las definía como
un grupo cultÚralmente relevante. En su investigación eran preo-
cupaciones esenciales la importancia de la lectura de novelas ro-
mánticas como eje de la solidaridad entre lectores y la importan-
cia de las propias novelas como fuente de confirmación y
esperanza. El lector real afirmaba la significado social de la forma
literaria. La investigación de Radway incluía tres niveles de in-
vestigación: los esquemas de producción y distribución que go-
biernan la disponibilidad de la novela romántica como objeto cul-
tural; entrevistas individuales y en grupo, así como sondeos
escritos, con mujeres que leen novelas románticas; y finalmente
una comparación estructural (textual) de novelas románticas «ide-
ales» y «fracasadas». Investigó la relación entre temas e ideas re-
petidos en las novelas románticas más populares, así como el pa-
pel que juegan dichas novelas en las vidas de las mujeres que las
leen regularmente. Concluye que, mientras la novela romántica
parece apoyar los puntos de vista tradicionales sobre las relacio-
nes y el matrimonio, la experiencia de la lectura de novelas rosas
facilita la participación en un mundo imaginario donde la heroína
es poderosa, competente, deseable y triunfadora (características
muy comúnmente suprimidas o reprimidas en la vida real de la
lectora). Por esta razón defendía la idea de que la novela románti-
ca podría resultar subversiva frente a los esquemas tradicionales
de relación, manteniendo viva una versión del ser que se contradi-
ce frecuentemente con la realidad cotidiana del lector.
Donde Hobson comenzó con las mujeres en la comunidad y
demostró el papel del programa para proporcionar un tema para la
46 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
discusión compartida y el «chismorreo», Radway comenzó con el
texto y acabó con las experiencias compartidas de las mujeres en
la comunidad. En estos ejemplos de investigaciones feministas, la
experiencia de opresión de las mujeres en la sociedad capitalista,
proporcionó una sensación de «Comunidad», gracias a la cual se
explica la adhesión a los textos. Los estudios se basan en una de-
finición fluida de la comunidad, una definición que se mueve co-
mo la marea a medida que la atención de los investigadores se
traslada de la producción, a la audiencia, al texto, al contexto do-
méstico, a los significados de la audiencia o generados por el tex-
to. Una diferencia clara respecto a las teorías de Williams sobre la
comunidad, es que se basa en romper las expectativas de que la
comunidad incluye un límite geográfico, una afiliación étnica o
una experiencia compartida diferente de la vida metropolitana co-
mún. La búsqueda de una crítica cultural generada por la audien-
cia nos devuelve a la vida cotidiana de la metrópolis como el ori-
gen no reconocido de la crítica de la modernidad.
Dichas investigaciones sobre la audiencia muestran que el
sentido de la comunidad puede ser generado por objetos mediáti-
cos producidos en masa (tales como la novela romántica, el serial
de televisión, los informativos de televisión, o los juegos de orde-
nador). Cada una de estas formas construye su propia audiencia
porque le proporciona la ocasión de utilizar la capacidad de inter-
pretación y análisis desarrollada tras años de escolarización y uti-
lización de los medios. El placer del texto puede residir tanto en la
satisfacción de poder participar en el sistema simbólico del texto
como en su significado personal o social. En otras palabras, este
núcleo de trabajo sugiere la importancia de desarrollar una teoría
de la audiencia considerada como comunidad mediática, por enci-
ma de su adhesión a determinados grupos personales/domésticos
o sociales/culturales. Dichas investigaciones encabezaron una crí-
tica cultural que ha conducido a la inclusión de textos culturales
populares en debates sobre significados sociales y medios de co-
municación, debates que apoyan el valor del placer de lo popular.
Además, y de manera significativa, ha sugerido que la relación en-
tre las comunidades mediáticas y sociales es problemática.
Como indicó Henri Lefebvre (1971), es posible que la vida
cotidiana sea la fuente de una crítica de la cultura generada por la
audiencia, el origen de una crítica de la modernidad. La construc-
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 47
ción de una textura de la vida cotidiana, el intento de textualizar lo
mundano, de hacerlo accesible a la discusión y la descripción, de
hacerlo clasificable e inscribirlo en el ámbito del discurso acadé-
mico, ha aportado un tema recurrente concomitante al estudio de
la cultura popular. Se podría decir que la vida cotidiana es un
acompañamiento necesario, si bien normalmente no reconocido,
al estudio de la cultura popular. La vida cotidiana es incluso, epis-
temológicamente, más importante que un concepto cualquiera,
una serie de categorías y clasificaciones por diseñar, descubrir o
inventar. La vida cotidiana es la base para el estudio de la cultura.
El reconocimiento de su importancia en el estudio de la cultura y
la audiencia marca una transición epistemológica que va de la pre-
ocupación por lo extraordinario del «hombre» (Foucault, 1970), a
la preocupación por la «vida» como objeto de la investigación
científica.
En el trabajo de Lefebvre y De Certeau, el estudio de la vida
cotidiana contextualiza a las personas y a los textos en el mismo
campo, en la actividad de la escritura y de la lectura. Como ha su-
gerido De Certeau, no podemos reconocernos a nosotros mismos
sin involucrarnos textualmente. La textualidad es parte de nuestra
composición personal como demuestran la actual irrupción de
imitadores de Elvis, Marilyn y Sherlock Holmes, y los grupos de
rock-and-roll nostálgicos. La vida cotidiana es el espacio común
en el cual se encuentran lo particular y lo homogéneo. La vida co-
tidiana es espacial, temporal y emocional, parte de cada vida pero
igualmente experimentada en la no vida. Es en la vida cotidiana
donde se acumulan las estrategias organizativas adoptadas para
administrar la vida metropolitana. Es en la vida cotidiana donde
prolifera la necesidad de una simbiosis textual.
2. Codificación!descodificación

El carácter innovador de Althusser, y su ruptura con una esté-

tica de la representación clásica, consiste en argumentar que la ba-
se de la identificación y el comportamiento afectivo en la audien-
cia no es primordialmente psicológica, sino más bien social e
ideológica.
(Sprinker, 1987; págs. 279-280)

Stuart Hall, a principios de los años setenta, presentó un plan pa-

ra la integración de los estudios de audiencia en la crítica cultural co-
mo una iniciativa incluida en el ensayo «codificación/descodifica-
ción». A finale's de los ochenta, ya se habían publicado cinco
proyectos de investigación que demostraban que el método era prac-
ticable. El trabajo estaba basado en programas de televisión popula-
res tales como Nationwide, Crossroads, Dalias, A Country Practice
50 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
y EastEnders y desarrollaba la idea, elaborada a base de una combi-
nación de la estética althusseriana y el culturalismo británico, según
la cual se podía poner de manifiesto el poder hegemónico de los me-
dios de comunicación mediante el estudio de procesos sociales e ide-
ológicos en lugar de la psicología individual o la experiencia perso-
nal. Fue un primer intento de suprimir la «aparente distancia que
separaba la teoría estética de otras áreas dentro del materialismo his-
tórico» (Sprinker, 1987; pág. 269). La investigación mostraba los
problemas metodológicos que se derivan de la separación artificial
entre la teoría y la praxis de la investigación, así como la expectación
que nace de la excitación ante un descubrimiento.
La atención dedicada al proceso de la audiencia-texto, distin-
gue a esta nueva investigación de los estudios sobre el proceso de
producción televisiva tan populares en los años setenta y princi-
pios de los ochenta (entre ellos el trabajo del Glasgow Media
Group sobre el proceso de producción de la información; el traba-
jo de Elliott sobre la práctica profesional de los periodistas; el
proceso de producción de programas populares de televisión tales
como Dr Who [Tulloch y Alvarado, 1983], Hazell [Alvarado y
Buscombe, 1978], Bellamy [Morán, 1982], trabajos todos ellos
que siempre llevan el nombre del programa estudiado). En los ca-
sos en que la investigación del proceso de producción debía «ex-
plicar» el significado cultural de los programas populares de tele-
visión mediante un análisis de las estructuras de la producción, el
experimento de los estudios culturales de la audiencia añadía el
estudio de la audiencia y/o de las llamadas «estructuras de recep-
ción» a dicho plan de trabajo. El compromiso con la investigación
empírica de las audiencias de los medios constituía elfactor que lo
diferenciaba del trabajo teórico y no empírico sobre la televisión
popular (tal como Dyer y otros, 1981; Modleski, 1982; Kaplan,
1983). Estas investigaciones comportaron una relación ligeramen-
te incómoda entre el análisis textual y la investigación de audien-
cias, y entre la semiótica y la etnografía, que más tarde sería reco-
mendada por Fiske (1987a; pág. 272) como una vía necesaria para
el progreso de los estudios culturales. Fiske comprendió, mejor
que muchos otros, la importancia de los estudios de audiencia pa-
ra la crítica cultural de la industria del ocio, pero la excesiva sim-
plificación del modelo de codificación/descodificación de Hall,
que él recomendaba, limitaba seriamente su potencial.
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 51
El modelo codificación/descodificación .
El modelo de codificación/descodificación fue propuesto en
1
1973. Esbozaba un plan de investigación que unificaba lo que
Hall (1980b) describió como los «dos paradigmas de los estudios
culturales», el culturalismo «estructural» y los estructuralismos
«europeos», y luego combinaba esta amalgama con la perspectiva
sobre la comunicación de masas esbozada por el modelo emisor-
mensaje-receptor. Esta superposición oscurecía el potencial que
tenía el proyecto de codificación/descodificación para referenciar,
incorporar y/o explorar libremente los campos de las ciencias so-
ciales de cierta relevancia teórica que desde entonces han surgido,
tales como la teoría textual de «la respuesta del lector», el discur-
so y la naturaleza de la subjetividad, o el papel de la etnografía en
la producción de la crítica cultural. Esta iniciativa se definió como
estudios de «comunicación» en lugar de estudios sobre la «cultu-
ra», debido a su relación con el concepto «emisor-mensaje-recep-
tor>>. En un primer momento, sin embargo, cuando se presentó por
primera vez en relación con el modelo de codificación/descodifi-
cación, su programa, que promulgaba una estética materialista ba-
sada en la experiencia de la audiencia, resultaba radical y original.
Este modelo puede ser comprendido como una guía para un
estudio semiótico de los medios de comunicación de masas cen-
trado en el significado. El ensayo resumía la convicción, cada
vez más generalizada, de que la semiótica podría explicar la au-
diencia. Tenía un carácter prescriptivo en tanto y cuanto esboza-
ba un proyecto. Por otro lado, era metodológico sólo en cuanto
que explicaba las teorías que se deberían aplicar a determinados
problemas empíricos. No se dedicaba a explorar su propio posi-
cionamiento ideológico o los métodos susceptibles de adquirir
connotaciones políticas; lo cual es un gran fallo. El ensayo re-
cuerda las conjeturas de Eco sobre la conveniencia de aplicar la
semiótica a los problemas planteados por los medios de comuni-
cación de masas. Se defendían temas tales como la concentración
en el «acto comunicativo», la «variabilidad de la interpretación»,
l. Morley (1980, pág. 166) da la referencia de un artículo llamado <<codifi-
cación, descodificación y el mensaje televisivo>>, publicado en 1973. Yo he utili-
zado la versión titulada <<codificación/descodificación>>, más accesible, capítulo
10, en la obra de Hall, Hobson, Lowe y Willis (1980), Culture, Media, Language.
52 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
~ programacomo
/ discurso <<con significado>> ~
codificación descodificación ~
í estructuras de
significado 1
marcos de conocimiento
relaciones de producción
estructuras de
significado 2
marcos de conocimie~'to
relaciones de producción
infraestructura técnica infraestructura técnica
Figura J. El modelo de codificación/descodificación (Hall, 1980; pág. 130).
así como la conveniencia de comparar los «códigos en el origen»
con los «códigos en el destino» del mensaje (los códigos median-
te los cuales la audiencia interpreta el mensaje; véase Eco, 1974,
1986b; págs. 137-142). El beneficio que se esperaba del modelo
de codificación/descodificación se centraba en el hecho de situar
las estructuras de producción, texto y audiencia (recepción) den-
tro de un marco donde cada uno podría ser leído, registrado yana-
lizado en relación con los demás. Proponía que las categorías de
clase fueran sustituidas por la perspecti~a psicoanalítica que había
dominado los estudios sobre la audiencia, en los cuales «el indivi-
duo» era agregado como receptor.
Combinando métodos y modalidades de investigación
La visión sostenida por el proyecto de «codificación/descodi-
ficación» sugería que había una equivalencia analítica entre la ex-
presión en el diálogo (la entrevista para las investigaciones) y el
discurso de los medios de comunicación. Esto aparece claramente
en las investigaciones de Hobson, donde se consideraba que cada
una de las amas de casa que había entrevistado (1982) «hablaba»
en el lenguaje de su propia cultura al hablar de Crossroads. Este
tipo de expresión, se consideraba tan válida en términos de pro-
ducción de discurso como el hecho que Dickens «hablara» su cul-
tura en sus novelas (véase Williams, 1984; págs. 28-59). Esta cla-
se de interés en el discurso atrajo la atención sobre sus géneros
CODIFICACióN/DESCODIFICACIÓN 53
como objetos de investigación; géneros que podrían incluir fenó-
menos tan di versos como la novela, la entrevista, el chismorreo, la
imitación o la función de ópera; y provocó un renovado interés en
la importancia que para los estudios de los medios de comunica-
ción pudiera tener la sociolingüística y la semiótica social. Cuan-
do más tarde, Fiske (1987a) defendió la semiótica para el estudio
de los textos y la etnografía para el estudio de las audiencias, re-
comendó un modelo que mezclaba de manera original diferentes
géneros y estilos de investigación. Se suavizaron las diferencias
que separaban al texto y a la audiencia como objetos de investiga-
ción, aunque no se superaron por completo. Sin embargo, el uso
oportuno de métodos de investigación para aclimatarse a los di-
versos géneros de producción cultural que se combinaban en este
proyecto, dejaba de lado los supuestos políticos inherentes a la
práctica de las investigaciones y a la estructura jerárquica necesa-
ria para este método de investigación. Por esta razón, la intención
de producir una estética generada por la audiencia se vio compro-
metida desde un principio.
Jerarquías del discurso
En cierto sentido, el método de codificación/descodificación
se puede comparar con un flujo de dos tiempos (véase Katz y La-
zarsfeld, 1955). Se daba por sentada la existencia de una jerarquía
en la producción del discurso, basada en diferentes relaciones con
los medios de producción cultural. La articulación con el modelo
emisor-mensaje-receptor intensificó la estructura jerárquica asu-
mida, legitimada en un principio por la preocupación althusseria-
na por las «determinaciones» y más tarde por la noción gramscia-
na de «hegemonía». Se suponía que las ideas de la cultura
dominante se verían reproducidas en la televisión. Llegaron a con-
vertirse en sinónimas del «emisor». La reducción de la producción
cultural a producción del discurso animó a pensar que el discurso
se manifestaría claramente en el diálogo. La producción de la te-
levisión estaba doblemente articulada en el experimento de los es-
tudios culturales de la audiencia: como programa y como diálogo.
Se suponía que los equipos de producción, situados en un contex-
to institucional, realizaban un programa de televisión que era
54 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
«significativo» como discurso; aunque su significado se lo daba,
en último término, la propia audiencia en la experiencia cotidiana
del medio. El modelo de codificación/descodificación generó el
supuesto de que se podía seguir el progreso del discurso y se po-
día documentar el poder de instituciones tales como «los medios
de comunicación», ya que éstos influían en la vida de las personas
que realizaban el producto emitido y de las personas que lo con-
sumían. Aunque se reconocía que los textos debían ser interpreta-
dos según el significado que proclamaban, se consideraba que la
expresión/diálogo era una ecuación transparente. El trabajo del in-
vestigador consistía en explicar el «mensaje como discurso signi-
ficativo» y luego buscar el origen de los significados en la comu-
nidad de espectadores. Escuchando y explicando el modo de
expresarse de la gente, el investigador podía esperar descubrir el
destino y el sentido final del «mensaje». Estas presunciones sobre
la jerarquía en la transmisión del significado producción/mensaje
distinguía a su trabajo de la teoría de la respuesta del lector. según
la cual la comunidad es en último término la «autora» del texto. El
experimento de los estudios culturales de la audiencia podría ha-
ber asumido el reto de la función «de autoría» de la audiencia, pe-
ro no lo hizo.
Relaciones con la subcultura y las investigaciones sobre la
desviación
Los supuestos «culturalistas» y las perspectivas que habían in-
fluido en las investigaciones sobre subcultura y desviación (Hall y
Jefferson, 1975) estaban unidos a las ideas del proyecto de «codi-
ficación/descodificación». Los conocimientos asumidos incluían
los siguientes puntos:
• que por definición, la cultura, la subcultura y las relaciones
entre ellas, consolidan la dominación hegemónica de un gru-
po de intereses e ideas;
• que el uso de métodos «etnográficos» es apropiado para di-
chas investigaciones;
• que las subculturas alternativas y desviadas son objetos
apropiados para los estudios culturales;
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 55
• que los fines de dicha investigación consisten en identificar
los modos en que se manifiestan la conciencia de clase y la
resistencia cultural.
Las investigaciones presentadas por Hall y Jefferson, no se
centraban en los medio de comunicación sino en la subcultura. 2
Las subculturas de la clase obrera constituían el objeto de estudio
preferido. Eran consideradas como los restos asediados, en la cul-
tura occidental, de la auténtica resistencia cultural, como el pro-
blema que quedaba por explicar y como un reto a la cultura domi-
nante que debía ser protegida a toda costa. Las investigaciones
británicas sobre los medios de comunicación, de principios de los
años setenta, siguieron el esquema de investigación de las subcul-
turas y la desviación. Comenzó con una preocupación por la re-
presentación de las culturas y las subculturas, particularmente en
los medios de información (véanse Hallaran, Elliot y Murdock,
1970; Cohen y Young, 1981; McQuail, 1972, partes 4,6); preocu-
pación que sigue siendo un importante punto de contacto entre la
sociología y una perspectiva hermenéutica de los estudios cultu-
rales más propia del presente. En cuanto a método, vigor y orien-
tación, estas investigaciones recordaban los comienzos de la es-
cuela de Chicago. 3 Las relaciones con el periodismo y la práctica
del periodismo surgieron de nuevo y condujeron en este caso a un
reportaje alternativo; una relación académica sobre qué ocurrió
«realmente» y por qué (Hallaran, Elliot y Murdock, 1970, por
ejemplo), para contrarrestar el supuesto totalitarismo de las prin-
cipales fuentes de información.
Se asumió la teoría de Williams sobre la totalidad cultural, es-
pecialmente las
... percepciones antropológicas y sociológicas sobre la cultura co-
mo un «modo de vida completo», dentro del cual un «sistema de
2. Si bien, Hebdige (1975, págs. 135-53) y Chambers (1975, págs. 157-166)
se centraron en la música como medio de expresión de la experiencia cultural y
subcultural (Hall y Jefferson, 1975).
3. Atkinson (1990, pág. 28) ha apuntado que la experiencia como periodista
de Robert Park influyó en los primeros estudios de sociología en Chicago. Los in-
vestigadores británicos tenían incluso el ejemplo anterior de Henry Mayhew, pe-
riodista y reformista del siglo XIX (Bennett, 1981).
56 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
significados» determinado no se consideraba tan sólo como esen-
cial, sino como esencialmente involucrado en todas las manifesta-
ciones de la actividad social.
(Williams, 1981; pág. 13)
La definición de Williams incluía las «actividades intelectua-
les y artísticas» que constituyen la práctica de la cultura. Defendía
la «lectura» de las prácticas subculturales como prácticas signifi-
cativas; prácticas que demuestran la relación del grupo con la cul-
tura dominante. En este sentido se asumió una postura de resis-
tencia, tanto en forma de negociación como de oposición. Las
investigaciones sobre la subcultura pretendían descubrir las rela-
ciones que estructuran «el modo de vida» de la cultura. Demostra-
ba la presencia activa, en los precursores del experimento de los
estudios culturales de la audiencia, del «comentario social» y de la
«etnografía», identificados por Tolson (1986, págs. 148-149). Co-
mo desarrollo de las subculturas qe la desviación, el modelo de
«codificación/descodificación» supuso un hito significativo en la
apropiación del estructuralismo europeo por parte del culturalis-
mo británico (véase capítulo tres). Es importante tener en cuenta,
sin embargo, que el carácter particular de esta apropiación depen-
de de las preferencias y la lógica de los estudios culturales britá-
nicos.
Codificación/descodificación y emisor-mensaje-receptor
Aunque el modelo de codificación/descodificación se desa-
rrolló dentro de la estética marxista, adoptó una comprometida
postura frente al entonces popular modelo emisor-mensaje-recep-
tor sobre la comunicación de masas. Por un extraño capricho del
destino, el modelo de emisor-mensaje-receptor fue aceptado por
una gran variedad de teorías, incluida la estética materialista mar-
xista. El modelo «codificación/descodificación» se hacía eco de
ciertas preocupaciones habituales como el modelo «emisor-men-
saje-receptor» y fue aceptado por estudiosos norteamericanos (De
Fleur y Ball-Rokeach, 1975; Schramm, 1954), ingleses (Hoggart,
1973a) y europeos (Eco, 1974) procedentes de corrientes diversas.
El propio modelo «codificación!descodificación» tradujo el con-
cepto emisor-mensaje-receptor para un contexto de audiencia en
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 57
fuente transmisor receptor destinatario
c=Jf-----J>I COOÍficar rl- --...-----·1 descodificar 1 o L l- - -
señal señal
recibida mensaje recibido
Figura 2. Emisor-mensaje-receptor (modelo de Shannon y Weaver, 1949).
~l cual.la ~lase y no el consumismo constituían el concepto analí-
tico pnnc1pal. A partir de los problemas con el concepto de emi-
sor_-mensaJ.e_-~eceptor s~ elaboró un argumento sobre cómo y por
que la semwtica se podia encargar de la comunicación de masas,
aunque el modelo en sí mismo permaneció como sacrosanto na-
tural, obvio y como una cuestión de sentido común. '
La princi~al ~~eocupación del modelo emisor-mensaje-recep-
t~r de comumcacwn, es la concerniente a la precisión y la efecti-
vidad. Trata de la emisión de los mensajes, de la manera de reali-
zarla con la mayor precisión y efectividad. Fiske ha señalado que
el modelo original de Shannon y Weaver de 1949, (1982, pág.7),
se refería a tres niveles de análisis. El modelo de Shannon y Wea-
ver se ocupaba de la precisión a nivel técnico, la técnica a nivel
semántico y la efectividad a nivel de los resultados. Estaba dise-
ñado .para localizar, detectar y diagnosticar problemas en la cons-
trucción del mensaje o distorsiones causadas por la tecnología de
la transmisión, para animar a la evaluación de las técnicas de la
constr~c.ción d~l mensaje (cómo explicar aquello que quieres
tra~sm1t1r con cierta claridad), y para determinar si aquello que el
emisor quería ~ransmitir había alcanzado su destino apropiada-
mente (o sea, SI el receptor sería capaz de reproducir dicho men-
saje).
Inmediatamente parece evidente que el modelo de «emisor-
mensaje-receptor» es una simplificación en la práctica, del mode-
lo de Shannon y Weaver. Sigue siendo la premisa fundamental de
l~s es~udios de comunicación y ha sido ampliamente aplicado en
SI~uacwnes de interacción interpersonal. La «fuente» y el «trans-
miso~» se convirtieron en el emisor. El concepto de mensaje fue
ampliado para poder incluir tanto el «contenido» como la forma
i,'i • 58 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
codificada («señal»), y el receptor incluyó tanto el «receptor» y el
«mensaje recibido» como el «destinatario» (o resultado).
Entre los problemas que Hall reconoció en el modelo de emi-
sor-mensaje-receptor, se encontraban el de su carácter lineal, su
concentración en el «nivel de intercambio de mensajes», y la falta
de una «concepción estructurada de los diferentes momentos [de la
comunicación de masas], como una compleja estructura de rela-
ciones». Pero, curiosamente, el modelo de codificación/descodifi-
cación es una línea curva que mantiene una dimensión jerárquica;
los «diferentes momentos» del modelo codificación/descodifica-
ción, reproducen la cadena de emisor-mensaje-receptor; yelmo-
delo trata de una variación del mensaje, de algo más limitado que
el propio mensaje, de hecho, del mensaje como único «discurso
con sentido», y a veces como ideología.
La última de las críticas de Hall, la idea de la comunicación de
masas como una compleja estructura de relaciones, es la más des-
tacable. Apuntaba a los fines administrativos perseguidos por el
modelo emisor-mensaje-receptor. Hall propuso que, en lugar de
ver la comunicación de masas como un modo de conseguir unos
fines administrativos, tales como diseñar sistemas más rápidos y
eficientes de emisión de la información, o de diseñar mensajes que
consigan de forma más consistente que los «receptores» actúen de
la manera deseada, «es a su vez posible (y útil), pensar en este
proceso en términos de una estructura producida y mantenida me-
diante la articulación de momentos que están ligados pero son di-
ferentes: producción, circulación, distribución/consumo, repro-
ducción» (Hall, 1980a; pág. 128).
El modelo «emisor-mensaje-receptor» fue aceptado como una
forma de descripción, más que como una propuesta, por los estu-
diosos de la codificación/descodificación. Su aceptación del mo-
delo puso en observación a las instituciones y los personajes cali-
ficados como «emisores», debido a que las suposiciones tácitas
sobre la integridad del emisor y la intención podrían quedar en en-
tredicho por una nueva lógica, la de la audiencia. La práctica de la
«emisión», se consideró hegemónica e ideológica por naturaleza.
En el campo de la reproducción (recepción), se asumió que los crí-
menes del «emisor» serían demostrables, documentables, como la
victimización política de Sudamérica por parte de Estados Unidos,
o como los vertidos de leche en polvo por las multinacionales en
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 59
África. Se asumía que las interpretaciones de los medios de co-
municación producidas por su «víctima», la audiencia, contribui-
rían al juicio contra los monopolios mediáticos e iniciarían una
nueva era, más justa y representativa, en la comunicación de ma-
sas. De nuevo, este punto de vista justificó la atención prestada a
las audiencias de clase obrera, en lugar de a las de clase media o
alta.
Por estas razones, se defendió que el estudio de los medios de
comunicación no debía concentrarse en enlazar lo que el «emisor»
pretendía con lo que el «receptor» comprendía, sino que debía
examinar las fuerzas que entraban en juego al «producirse» el
«mensaje», tanto en forma de «mensaje» (codificación), como en
forma de «lectura» (descodificación). En otras palabras, se pensa-
ba que la «lectura» de los momentos significativos de la produc-
ción mediática abrirían la posibilidad de indagar en el proceso de
hegemonía política (como por ejemplo, en el trabajo de la Glas-
gow University Media Group; Philo, 1990). El modelo de codifi-
cación/descodificación sugería que esta política asumida se con-
firmaría a través de los patrones de lectura de la audiencia.
El trabajo de este investigador fue previsto, por lo tanto y
principalmente, como análisis del discurso. Como se consideraba
que la producción del discurso estaba determinada por los mo-
mentos distintivos de la «producción-distribución-producción» y
se pensaba que este proceso de comunicación de masas era homó-
logo al «esqueleto» de la explicación marxista de la «producción
de artículos de consumo», se consideraba que la comunicación de
masas era equiparable a las estructuras de producción económica
dentro de la sociedad capitalista. Hall utilizó esta equiparación pa-
ra afirmar que los «mensajes» de los medios de comunicación de
masas siempre apoyan a la cultura dominante. La equiparación se
aceptó como explicación y justificación de la operación de poder
que tenía lugar en los medios. Por lo tanto, se consideró redun-
dante el estudio de la economía política de la comunicación de
masas porque el control de la mente y los sentimientos de las per-
sonas quedaba adecuadamente explicado mediante el estudio de la
ideología. O, por el contrario, el estudio de la ideología, por defi-
nición, desenmascararía los intereses creados en la propagación de
ciertas ideas. La actividad principal consistiría en buscar la ideo-
logía del discurso. Algunas prácticas determinadas (entre ellas la
60 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
codificación y a veces la descodificación) se consideraron signifi-
cativas porque produjeron «significados y mensajes». Se pensaba
que la circulación de bienes/artículos que se producía de este mo-
do, era más importante en la «forma discursiva» (Hall, 1980; pág.
128) que en forma de artículo de consumo. 4
Dicha formulación de los planes de investigación tan sólo es
posible si adoptamos la visión lineal y el nivel interactivo del mo-
delo emisor-mensaje-receptor. En el nivel de lo queFiske (1982,
pág. 7) ha descrito como su aplicación a los «problemas de efecti-
vidad», el modelo «emisor-mensaje-receptor» permitió la sustitu-
ción de la «forma discursiva del mensaje» por el propio mensaje,
o cualquier otra forma de describir la información mediatizada. La
versatilidad de dicho modelo ha constituido siempre la fuente de
su popularidad. En los casos en que, al desviar el enfoque desde la
estructura formal del mensaje hasta su significado o ideología se
requirió una mayor justificación teórica en la teoría literaria, se
produjo, debido a la ignorancia de la complejidad de los debates
literarios, un cambio de énfasis relativamente menor en la teoría
de la comunicación. Si acaso, la promoción de la forma discursiva
del mensaje en el modelo de codificación/descodificación privile-
gió a los «mensajes» y sus significados por encima de las estruc-
turas de producción y las estructuras de recepción en la comunic
cación, cuando su aplicación principal se había centrado en la
terapia interpersonal o el diagnóstico administrativo. 5
Como ha apuntado Eco (1974, pág. 54), dicha preocupación
por la efectividad, puede engendrarfalacias sobre la audiencia (el
destinatario). De entrada, puede sugerir que si el destinatario fue-
ra incapaz de reproducir el mensaje fielmente, entonces él o ella
estarían utilizando «códigos obsoletos o imperfectos» (en otras
palabras, habría algún problema con el «receptor»). En segundo
lugar, podría significar que la incapacidad para reproducir el men-
saje, implicaría que el destinatario no ha comprendido el mensaje
en absoluto, o que lo ha «comprendido» incorrectamente (de nue-
vo, algo le pasa al «receptor») . Como ha comentado Hartley
4. Mucho después, esta separación fue explicada por Fiske como consisten-
te en dos economías separadas, las economías financieras y culturales de los me-
díos de comunicación.
5. La utilización del modelo emisor-mensaje-receptor en la psicología social
del comportamiento behaviorista.
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 61
(1987), el resultado de dicho equívoco puede inducir cambios en
la producción de «mensajes» (que son simplificados para hacerlos
más accesibles), así como llevar a una completa infravaloración
de la audiencia. Según Eco, la segunda falacia confunde lo que se
ha comprendido con lo que se puede poner en palabras. Asume
que la gente siempre será capaz de encontrar palabras para expre-
sar lo que piensan y lo que han comprendido. Asume que los es-
pectadores tienen una actitud más distanciada que involucrada en
relación con los textos de los medios de comunicación.
Hall rechazó asimismo la preocupación por la precisión y la
efectividad, pero por razones ligeramente diferentes. Comenzó
por hacer un problema de la necesidad de «armonizar» la codifi-
cación del emisor con la descodificación del receptor. Su idea era
que ni la precisión de la codificación ni la eficacia de la transmi-
sión pueden proporcionar un significado, una interpretación o una
lectura determinadas. En opinión de Hall, «el valor de este punto
de vista radica en que, mientras cada uno de los momentos, en ar-
ticulación, es necesario para el circuito en su conjunto, ningún
momento determinado puede garantizar completamente el si-
guiente momento con el cual se articula» (Hall, 1980a; pág. 129).
La «descodificación» se consideraba un «momento distintivo»
porque en la descodificación, en la interacción de lector y texto,
estaba asegurada la reproducción de la cultura dominante. Los
otros «momentos distintivos» sugeridos por Hall son la «produc-
ción», la «circulación», y la «distribución/consumo». Cada uno de
estos momentos distintivos comprendían, tanto la transformación
como la traducción de, por ejemplo, un suceso en una noticia, un
reportaje de televisión en opiniones o ideas, etc. Éstos son los mo-
mentos en que el discurso es producido y reproducido, cuando vi-
ve a través de aquellos que están involucrados en su producción
(en forma de programa de televisión, significado, o ambos). La
comunicación de masas para Hall suponía la reproducción de los
significados, ideas e intereses de la formación social y, en este
sentído, el «mensaje» de la comunicación de masas se problema-
tizaba y politízaba a la vez. El tratar de demostrar este proceso de
reproducción, requería una investigación sobre cómo el «emisor»
o fuente, que en este caso viene a mostrar la influencia de la cul-
tura dominante, convence a otros (gente que no necesariamente
comparte sus opiniones) de que ellos representan el sentido co-
62 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
mún. A su vez comprometen al investigador en una serie de mo-
dos de traducción (véanse capítulos cinco y seis). Las ciencias so-
ciales y las investigaciones sobre la cultura requeridas exigían una
comprensión de la traducción en su sentido más amplio y una re-
lación de (auto-)sacrificio de la gente investigada. En la codifica-
ción/descodificación, la influencia debía quedar demostrada por la
permanencia de la ideología dominante y por el modo en que in-
corporaba las ideas disidentes. Esta tarea no fue entendida en su
momento como un proceso de traducción cultural. 6
La ambigüedad de la codificación/descodificación resulta evi-
dente en el resumen de Hall sobre los momentos distintivos de la
comunicación de masas (1980a, pág. 128). Afirmaba entonces que
los momentos distintivos tenían el potencial de desafiar los prin-
cipios del concepto de emisor-mensaje-receptor y conseguir un
cambio radical en la noción de «actuación» en la comunicación te-
levisiva (y en la comunicación en general). La consideración de la
emisión de mensajes como una «producción» de codificación, de
la recepción de mensajes como «producción» descodificadora y
del mensaje como «discurso televisivo» no estaba pensada sólo
para desmantelar la noción de comunicación como «comprensión
correcta» sino también para permitir que el modelo trascendiera
las limitaciones del individualismo que lo puso en práctica. El
modelo de Hall permitía, entre otras posibilidades, que la comuni-
cación se entendiera como un acto comunitario, como un acto gru-
pal o como una manifestación cultural que se expresa a través del
trabajo y las prácticas del ocio de la gente común que vive en co-
munidad. Sugería la posibilidad de pensar en la «actuación» como
«subjetividad» y «comunidad discursiva» en lugar de como indi-
vidualismo. Pero este reto estaba basado en la propuesta de que se
podía revertir la idea de emisor-mensaje-receptor; o sea, que el
proceso de la comunicación tenía sentido desde una perspectiva
de la audiencia. Sin embargo, esta posibilidad fue destruida por el
carácter unidireccional del modelo de codificación/descodifica-
ción, que en este sentido rompió con la idea marxista de base-su-
perestructura que entendía la cultura como cíclica, incluso estan-
do caracterizada por las demoras entre la producción de ideas a
6. En The Predicament ofCulture, James Clifford (1986) trata del problema
de la etnografía como la traducción cultural y sus requisitos para la colaboración
y la negociación con Jos participantes (véase también capítulo 6).
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN
63
n!vel de base y la producción cultural autorizada por la experien-
cia, Ypor la circulación y transformación de esta producción a nivel
de la superestructura. Como el modelo de emisor-mensaje-recep-
tor, el modelo de codificación/descodificación, es unidireccional.
El aparato necesario para la producción de televisión debe existir
necesariamente antes de que pueda haber un programa como dis-
~urso; también debe existir un programa como discurso significa-
tivo antes de que se dé la descodificación. Tal y como está plante-
ado el programa, no se sugiere que el «programa como discurso
"significativo"» dependa de la descodificación. El modelo no lle-
ga a la idea defendida por la teoría de la respuesta del lector, según
la c~al es e~ lector el que determina el mensaje. El programa se
considera discurso, el discurso de su personal de producción y el
de sus experiencias reales al realizar el programa cada semana, así
como el de su cultura en general.
La idea de que la audiencia está constituida tanto por el «emi-
sor» como por el «receptor» del mensaje televisivo, tiene que ver
con 1~ maner~ ~n qu~, tanto la audiencia c<;>mo el personal de pro-
~ucctó?, partl~rpanJuntos en una «estructura sociocultural y polí-
tica mas amplia dentro de las cuales son una parte diferenciada»
(~all, 1~80a; pág. 129) e implica que las estructuras de produc-
cron emrten un «mensaje» que necesita un lector en el cual vivir
pero que por otro lado existe independientemente de dicho lector:
El lector convierte en real el texto en el discurrir de la vida coti-
diana. El «mensaje» codificado del programa, y no el programa en
sí, tiene significados diferentes para audiencias diferentes. Por
ejemplo, en Everyday Television (Brundson y Morley, 1978; pág.
30) se demostró que un programa de Nationwide sobre parejas ca-
sadas que rehusaban tener hijos, conllevaba el «mensaje» de que
el «no adaptarse al modelo nuclear de familia» plantea un «pro-
blema explícito y peligroso». La codificación trajo como resulta-
do un «mensaje», una postura o actitud que podría estar determi-
nada por el investigador/lector. En la descodificación, por otro
lad~, el.modelo de codificación/descodificación proponía que la
audrencra puede elegir entre estar de acuerdo con este «mensaje»,
estar en desacuerdo o elegir una vía intermedia, dependiendo de la
política del mensaje y de la relaciones de clase de la audiencia an-
te este mensaje.
64 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Proceso de lectura
El proceso de lectura (descodificación) quedó infrateorizado
en la codificación/descodificación. La pertinencia y el significado
de la lectura del investigador no fue cuestionada. La lectura del
espectador no fue interpretada. Es posible que definición de texto
de O'Sullivan y otros (1983, pág. 238), se considerase aceptable
en aquel momento.
Texto/mensaje. A menudo estos términos se usan como si fue-
ran intercambiables, y se refieren a una estructura significante
compuesta de signos y códigos y que es esencial para la comuni-
cación. Esta estructura se puede manifestar de modos muydiver-
sos, tales como el habla, la escritura, el cine, el modo de vestir, los
coches, los gestos, etc.
(O'Sullivan y otros, 1983; pág. 238)
O' Sullivan y otros no incluían la «lectura», la «descodifica-
ción» y la «interpretación» entre los conceptos clave de su defini-
ción de la comunicación. Entendían el texto y el mensaje como
términos intercambiables que se «refieren a una estructura signifi-
cante compuesta de signos y códigos». Debatieron sobre la lectura
hasta la saciedad pero nunca como un actividad significativa para
el lector. El problema de esta definición de la codificación/desco-
dificación aparece más claramente si nos preguntamos para quién
se supone que resulta «significativo» el mensaje/texto/«programa
como "discurso" significativo». Obviamente no puede serlo para
la audiencia. Dada la secuencia lineal del mo.delo, la audiencia
puede interactuar con este discurso para incorporarlo al marco del
conocimiento sólo después de que se le haya considerado «sig-
nificativo». Para considerarlo como «discurso significativo», el
programa tenía que haber sido producido por uno de estos dos di-
ferentes grupos: el equipo de producción, el investigador acadé-
mico, o ambos. El equipo de producción creaba la idea del pro-
grama como «discurso televisivo»; el investigador lo hacía como
el producto ideológico de las instituciones de la televisión. Pero,
cuando se entrevista a un individuo, ¿es lícito pensar que él o ella
estén hablando de alguno de estos dos «programas»? En la idea de
la codificación/descodificación, no había lugar para el texto del
espectador.
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 65
Sless (1986) propuso una explicación diferente de la lectura,
relacionada con el punto de vista de la codificación/descodifica-
ción. Escribiendo desde la perspectiva de la comunicación, Sless
prefirió retener su adhesión a la relevancia de las intenciones del
emisor/autor, y sugirió que el lector construía activamente la pos-
tura del autor para poder posicionarse a sí mismo respecto a él. En
palabras de Sless, tanto el equipo de producción como el investi-
gador están produciendo «textos de autor» (el texto deseado por el
autor) en modelo de codificación/descodificación. Sin embargo,
aun así nos preguntamos por qué estas explicaciones sobre la in-
tención del autor deben ser más aceptables que las lecturas pro-
porcionadas por los espectadores. La propuesta de Sless, según la
cual existe un texto orientativo del autor, construido por el lec-
tor/espectador por inducción, no resuelve la variabilidad del
«mensaje» del autor. Ambos textos comparados son generados por
el lector/espectador: a) la idea del espectador sobre lo que el pro-
grama debería ser, y b) la explicación del lector sobre lo que el
programa de verdad fue. Estos dos textos se transforman en el
campo dentro del cual se construye el texto. Aunque Sless reem-
plazó el texto del investigador, lo hizo por uri concepto aún más
variable: la explicación del espectador sobre las intenciones del
autor. Tampoco estableció cómo se puede deducir el «mensaje»
del autor, ni si éste varía según el lector. La creencia en la deter-
minación del mensaje, en que sea predecible en función de las es-
tructuras de la producción y los marcos del conocimiento que lo
produjeron, sugirió su sometimiento al análisis semiótico del dis-
curso y justificó su intervención discursiva. La creencia en el
«mensaje» era necesaria para poder demostrar la ideología usando
signos y códigos.
La idea del «programa como discurso "significativo"» puso en
juego otros conceptos importantes para la relación audiencia-tex-
to. Por ejemplo, la distinción de Barthes entre «trabajo» y «texto»,
que apunta a la comprensión instrumental del texto utilizado en la
codificación/descodificación (Barthes, 1977; págs. 155-164).
Barthes idealizó «el Texto» como un nuevo campo de estudios y
celebró su falta de determinación. Como objeto, el Texto implica-
ba un compromiso/implicación. Para Barthes, el «Texto» es plu-
ral. Está inspirado por una metáfora de la red y existe en relación
simbiótica con el lector: el placer que proporciona radica en que
66 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
lector y texto son inseparables. El texto se convierte en Texto, gra-
cias a su relación con sus escritores/lectores. Barthes se adelantó
a la explicación de De Certeau (1984, introducción), sobre la vita-
lidad de la lectura-escritura en la vida cotidiana. El Texto es la in-
teracción que produce la cultura. Es la vida humana. En palabras
de Barthes:
... el discurso sobre el Texto no debería ser otra cosa que texto, in-
vestigación, actividad textual, ya que el Texto es ese espacio social
que no permite a ningún lenguaje situarse a salvo en el exterior, ni
a ningún sujeto de la comunicación en la posición de juez, maes-
tro, confesor o descodificador. La teoría del Texto puede coincidir
tan sólo con la práctica de la escritura.
(Barthes, 1977; pág. 164)
Desde la perspectiva de la codificación/descodificación, el
término enigmático aquí es la «actividad textual». La codifica-
ción/descodificación la contempló desde la perspectiva de la au-
diencia de masas, pero al hacerlo, los términos «texto» e «investi-
gación» se distribuyeron en dos apartados separados: el «emisor»
y el «mensaje». La idea de Barthes acerca del «texto» se ligaba a
una equiparación con «el emisor» (o por lo menos con las «es-
tructuras de producción») y su idea sobre la dimensión de «inves-
tigación» del Texto quedaba reducida al análisis, por parte del in-
vestigador, del «mensaje como discurso significativo». Sin
embargo, debido al modo en que la semiótica se articuló en la co-
dificación/descodificación, la teoría de la escritura se mezcló de
manera ambigua con una teoría de la comunicación de masas. El
«programa como discurso "significativo"» exigía una compren-
sión del texto como significante, como entidad polisémica, pero
no como «actividad textual».
Signo televisivo - mensaje televisivo
Retrospectivamente da la impresión que la descripción de Hall
de la complejidad del signo televisivo estaba especialmente inte-
resada en delinear los parámetros del programa televisivo como
«obra». La propuesta de la codificación/descodificación para el
análisis formal del signo televisivo combinaba «dos tipos de dis-
CODIFJCACIÓN/DESCODIFICACIÓN 67
curso, el visual y el auditivo» (Hall, 1980a; pág. 131). Según Hall,
el discurso visual de la televisión «es un signo icónico» que actúa
para <<naturalizar» el mensaje televisivo, para reproducir, en el es-
pectador, la (ilusión) de las condiciones de percepción que se están
produciendo en el acto televisivo. Se hacen dos afirmaciones im-
portantes sobre el discurso visual de la televisión. La primero es
que los «signos visuales» son «signos codificados». Según Hall:
El «Conocimiento» discursivo es el producto, no de la repre-
sentación transparente de lo «real» en el lenguaje, sino de la arti-
culación del lenguaje en relaciones y condiciones reales. Por lo
tanto, no hay discurso inteligible, sin la presencia de un código.
Así, los signos icónicos son también signos codificados (incluso si
aquí los códigos funcionan de manera diferente a los de otros sig-
nos). No hay un grado cero en el lenguaje. El naturalismo y el «re-
alismo», la aparente fidelidad de la representación de la cosa o el
concepto representados, es el resultado, el efecto, de una cierta ar-
ticulación específica del lenguaje en lo «real». Es el resultado de
una práctica discursiva.
(Hall, 1980a; pág. 131-132)
En segundo lugar, incluso aunque los signos visuales «parecen
no estar construidos», el propio «naturalismo» de dichos signos
indica la clase de codificación que tiene lugar:
Los simples signos visuales parecen haber conseguido una
«virtual universalidad» en este sentido: sin embargo la evidencia
dicta que incluso los códigos visuales aparentemente «naturales»
son culturalmente específicos. En cualquier caso, esto no significa
que no haya intervenido código alguno; sino más bien que los có-
digos han sido profundamente naturalizados. La operación de na-
turalizar códigos no revela la transparencia y «naturalidad» del
lenguaje sino la profundidad, la habituación, y la casiuniversalidad
de los códigos utilizados.
(Hall, 1980; pág. 132)
Los signos visuales se consideraban tanto «codificados» como
«naturalizados», construidos para asegurar que lo que se ve y oye
en la televisión «tiene sentido». Da la impresión de que los códi-
gos auditivos de la televisión se han reducido al guión escrito, Jo
que demuestra muy poca preocupación por la diferencia entre el
68 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
código clasificador de los sonidos y el lenguaje (véase Guiraud,
1975). Esta infravaloración de la contribución del sonido, los
efectos del sonido y la música en la construcción del discurso te-
levisivo, así como de la interacción entre los códigos visuales y
orales, dio lugar a un proyecto demasiado simplificado para el
análisis textual según el modelo de codificación/descodificación.
La falta de especificidad en la forma de utilización del término
«código», y la elisión de los códigos verbales y no verbales, son
algunos de los puntos débiles de este modelo. Además, y lo que es
más importante, al referirse al programa de televisión como
«obra» en lugar de «texto», se ponía en peligro el placer del texto;
razón por la cual, quizá, tantos proyectos· del «experimento de los
estudios culturales de la audiencia» trataron de recuperar el «pla-
cer textual» en el diseño de sus investigaciones.
Se creía que el signo televisivo adquiría su valor ideológico
completo al nivel de la connotación: «Parece estar abierto a la ar-
ticulación con discursos y significados ideológicos más amplio~»
(1980a, pág. 133). Aunque se estaba convencido de que el signo
televisivo estaba «estructurado en la dominación», representando
así los intereses del orden cultural dominante, se pensaba que era
mediante la connotación como se conseguía la conexión con «el
amplio universo de la ideología en una sociedad» y que el signo se
convertía en «discurso con significado». En otras palabras, se con-
sideraba que el signo televisivo estaba construido en la ideología
«dominante» al nivel de la denotación. El texto televisivo popular
era un texto «cerrado», en el sentido sugerido por Eco (1979, pág.
8),7 ya que a nivel denotativo parece directo, «natural», común;
aunque trabaja con el «proyecto abierto del lector» ... Al nivel de
la connotación, el texto estaba «abierto», al alcance de todos, co-
mo un lugar en el que proyectar lo personal como interacción con
lo genérico. Dicha «apertura» de la connotación, es bastante sig-
nificativa, ya que:
es en el nivel connotativo del signo, donde las ideologías situacio-
nales alteran y transforman la significación. A este nivel podemos
ver con claridad la intervención activa de las ideologías en y sobre
7. Menciona que Fiske (1982, págs. 85-86) utiliza el término <<texto cerra-
do>> de manera diferente, refiriéndose directamente a lo que Eco define como el
<<proyeco del lector>>.
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 69
el discurso: aquí, el signo está abierto a nuevas acentuaciones y, en
palabras de Volosinov, entra de lleno en el lucha por los significa-
dos; la lucha de clases en el lenguaje.
(Hall, 1980a; pág. 133)
La «apertura» del signo televisivo, en su nivel connotativo, re-
veló su importancia ideológica en la lucha de clases, lo situó en la
guerra de discursos, la lucha por el corazón y la mente de las per-
sonas y justificó que se postulara como un objeto de estudio apro-
piado.
Antes he sugerido que el modelo de codificación/descodifica-
ción era tanto prescriptivo como metodológico y que con relación
al método el modelo resultaba problemático. El signo televisivo
era entendido como algo complejo, construido con códigos visua-
les y verbales. Sin embargo, en términos pragmáticos, se propor-
cionaba muy poca orientación sobre qué podemos considerar como
«signo televisivo». Podría ser un programa, un episodio de un pro-
grama, un segmento dentro de un programa, o la programación
completa de la tarde. Se podría considerar cualquiera de estos ca-
sos. Es cierto que podríamos decir que la elección del signo es al-
go que incumbe exclusivamente al investigador, pero el problema
metodológico no desaparece con este juego de malabares: El texto
verbal de un programa de televisión puede ser transcrito, copiado,
estudiado y analizado, puede ser tratado como un texto escrito, pe-
ro el texto visual no puede ser reducido a una serie de fotografías
instantáneas. El texto verbal y el visual comparten pocas equiva-
lencias analíticas, pero están relacionados simbióticamente como
lo están la audiencia y el texto. Como el cine, el texto televisivo vi-
ve tan sólo en el momento/ los momentos de su emisión (o visuali-
zación). El signo televisivo posee tal grado de complejidad visual
que parece extremadamente inadecuado utilizar el método de aná-
lisis del signo a través de sus códigos verbales y visuales, y de la
operación de códigos mediante un estudio de la denotación y con-
notación de los signos,. Parecía que se hacía necesario establecer
un «metacódigo» capaz de relacionar los códigos visuales y verba-
les, o incluso un código «audiovisual». Pero entonces, el problema
era que, como ha sugerido Comer (1980), los conceptos de «signo»
y «código» se utilizaban de manera inapropiada y que se les exigía
más trabajo del que les correspondía. Ahora parece que el «códi-
go» ha: sido sustituido por el «discurso» como manera de trazar el
70 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
pensamiento ideológico. En este sentido es interesante que Brund-
son y Morley (1978) pensaran que no tenían más remedio que ig-
norar los códigos visuales de Nationwide y analizaran tan sólo sus
códigos verbales. En definitiva, la viabilidad general del modelo
codificación/descodificación quedó muy restringida a causa de una
definición del texto muy limitada y generalmente ignorada por las
investigaciones subsiguientes.
La variabilidad de la interpretación
La diferencia entre la codificación/descodificación y el mode-
lo «emisor-mensaje-receptor», fue expuesta en la explicación de
Eco (1986b) sobre la «variabilidad en la interpretación del mensa-
je televisivo»:
El universo de la comunicación de masas está lleno de estas
interpretaciones discordantes; yo diría que la variabilidad de la in-
terpretación es una constante en la comunicación de masas. Los
mensajes surgen de una fuente y tienen como destino diversas si-
tuaciones sociológicas, donde operan varios códigos. Para un em-
pleado de banca milanés, un anuncio de neveras en la tele repre-
senta un estímulo para comprar, pero para un campesino en
Calabria, esta misma imagen representa la confirmación de un
mundo de prosperidad que no le pertenece y que debe tratar de
conquistar. Por eso creo que los anuncios de televisión en los paí-
ses pobres actúan como un mensaje revolucionario.
(Eco, 1986b;pág. 141)
El énfasis en la «variabilidad de la interpretación» en la obra
de Eco, difería radicalmente de la perspectiva planteada por el
modelo de emisor-mensaje-receptor en el mismo momento de su
afirmación. Frente al punto de vista de la codificación/descodifi-
cación, Eco había colocado el punto de mira sobre la cadena de la
comunicación, pero siempre vista desde la perspectiva del «recep-
tor>>. Reconoció que para la labor interpretativa de la descodifica-
ción eran fundamentales la «situación sociológica específica» del
«receptor», el contexto de la recepción y su relevancia cultural.
Como he señalado en el primer capítulo, el modelo en el que el re-
ceptor es activo y protagonista (que está situado políticamente en
CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN 71
un contexto más amplio que el de los medios de comunicación y
sus mensajes), fue sustituido por el modelo consumista, más apro-
piado para el punto de vista administrativo. No se analizaba la sig-
nificación política y nacional del modelo consumista. Por el con-
trario, Eco trataba de trasladar el modelo a un contexto político
europeo más familiar; el de la lucha de clases. El consumismo es
un régimen que está al alcance de los empleados y de los ricos, pe-
ro ignora a aquellos alienados por su falta de poder adquisitivo.
Era como si el consumismo pudiera tener sentido dentro del con-
texto europeo sólo dentro de una estructura de clases europea.
El papel del investigador
El desarrollo del punto de vista de la descodificación, trastocó
el papel del investigador, al suponer que había un compromiso de
autorreflexión en relación con la diferencia cultural entre el in-
vestigador y el investigado. Si se aceptaba que la variabilidad de
la interpretación existía, la diferencia cultural podía ser aceptada
como un indicador, no de la estupidez o de ignorancia por parte de
la audiencia, sino de la diversidad. En los primeros años, el inves-
tigador se arrogaba un papel bastante paternalista, normalmente
(Willis, 1978), pero no siempre (Hebdige, 1979 en su idea de la in-
vestigación como bricolaje), respecto a los supuestos intereses de
la subcultura en mente. Pero se pedía y se pide más que eso. Los
participantes en una investigación pueden llegar a tolerar a un in-
vestigador paternalista, ya que acceden debido a una comprensión
intuitiva de la importancia estratégica del proyecto. Sin embargo,
a un investigador con cierta sensibilidad, le puede parecer com-
pletamente intolerable la situación de la investigación (véase Wal-
kerdine, 1986). La iniciativa etnográfica de la codificación /des-
codificación, exigía un acercamiento transcultural a los estudios
de audiencia; un imperativo que no fue plenamente comprendido
en su momento. Una iniciativa etnográfica capaz de salvar la dis-
tancia entre la cultura del investigador y la de la audiencia, nece-
sita de informantes y colaboradores y exige una negociación acer-
ca de las ideas discutidas y descritas.
Éste es el lado oscuro, el difícil terreno que encontramos al
acercarnos al tema de la recepción desde la perspectiva de la au-
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
72
diencia. En la formulación del viejo modelo del emisor-mensaje-
receptor, el investigador ocupaba una serie limitada ~e papeles in-
finitamente más cómodos. Si el investigador se hubiera pregunta-
do por la capacidad tecnológic~ de ~a cad~na. de co~unicación, el
«emison> y el «receptor» habnan stdo maqumas, ~m.entras que ~a
codificación y la descodificación habrían sido actlvtdades meca-
nicas. y la actividad de las máquinas se hubiera podido probar
medir y observar mediante el output. Sin embargo, siempre se asu-
mió una identificación, a nivel semántico, entre el «emisor» Y el
investigador. Se pensaba que el investigador era el empleado o el
aliado del emisor, alguien que explicaba lo bueno y lo malo del
mensaje, consultando con los receptores. En el desarrollo d~ lar~­
cepción, el investigador se identificaba con el «receptor» (I~entl-.
ficación invalidada desgraciadamente, no tanto por la práctica de
la investigación como por el análisis). En algún mome~t~, el in-
vestigador tiene que escribir, pronunciarse, hablar Y. defmu, cate-
gorizar y delimitar al otro, el investigado. Para estudwsos qu~, ~~­
mo Buckingham y Tulloch, se habían formado en ~1 anahs~s
literario y la sociología de la cultura, resultaba atractivo asumu
una identidad entre el investigador y el investigado porque se con-
sideraba que la crítica y la lectura eran la misma co~a. Pero en el
contexto de la crítica literaria, la lectura no se constderaba parte
del modelo emisor-mensaje-receptor. El problema del papel del
investigador en el experimento de los estudios culturales de la au-
diencia aparece y reaparece como una cuestión teórica y metodo-
lógica importante. . .
Aun reconociendo que la audiencia, ya estructurada discurst-
vamente, contribuía a la investigación sobre la propia audiencia Y
sus actividades discursivas, sería preciso cuestionarse esta estruc-
turación. Hall sugirió la relación entre tres códigos de recepción:
los códigos dominantes, los negociados y los de oposici?n. Estas
posiciones se originaron en la propuesta de Frank Park1~ (1971;
págs. 79-102), según la cual los sistemas de valores domman~~s,
subordinados y radicales explican que se produzca la aceptacwn
de la desigualdad de clases, en las sociedades occidenta~es, por
aparte de los padecen sus efectos negativos. Hall, ~n cambt,o, ~ue­
ría saber por qué la gente acepta como algo de sentido comun, Ide-
as y significados que son claramente ajenos a sus intere~e~. ~stos
proyectos están relacionados pero no son en absoluto Identicos.
73
CODIFICACIÓN/DESCODIFJCACIÓN
Aunque acepto que la conceptualización de Parkin justificase la
idea de una estructuración discursiva de la audiencia, creo que la
artificialidad de dicha apropiación, limitaba de hecho la posibili-
dad de una teoría de la estructuración.
El argumento de Parkin consistía en que, mientras que el sis-
tema de valores dominante encuentra simpatizantes en toda la es-
tructura social, los sistemas de valores subordinados y radicales se
originan respectivamente en comunidades de clase obrera y en las
bases de partido político, en definitiva en la clase subordinada. Si-
guiendo a Parkin, resultaría que la localización social es, por lo
tanto, un amplio indicador sólo de la posición en la que se en-
cuentran los simpatizantes de los sistemas de significados subor-
dinados y radicales, dentro de la estructura social. Parkin puso de
manifiesto que la clase y otras variables demográficas no garanti-
zaban la fidelidad a ciertos sistemas de significados, ya que los
miembros de las clases subordinadas se adhieren generalmente al
sistema de valores dominante, ante el cual construyen sus propias
interpretaciones de deferenci~,t o aspiración para poder aligerar e~
peso de sus estatus de subordinación respecto al mismo. Clara-
mente para Parkin, los tres sistemas de valores se deben tanto a
una sabiduría social compartida como a una serie de discursos que
compiten dentro de la formación social. Mientras los «sistemas de
valores» de Parkin están determinados por la estructura social, su
descripción de la adhesión a los mismos, sugería una libertad de
elección, en el plano político, coherente con las definiciones con-
sumistas del individuo. En otras palabras, Parkin trabajaba con
una definición del sujeto histórico que es individualista en lugar
de culturalista. Para Parkin, los «individuos» eligen libremente
entre una serie de discursos existentes, sobre la base de unos de-
seos y aspiraciones. Suponía que la elección se hacía de manera
«racional», tras un análisis pormenorizado de los datos disponi-
bles, en lugar de como una expresión de los posicionamientos so-
cioculturales.- La elección sería entonces el resultado de una con-
sideración «lógica» del interés personal. Esta teoría no era una
teoría del discurso, sino de unos valores políticos y una toma de
decisiones y, en concreto, era una teoría sobre los límites de dicha
toma de decisiones. En palabras de Parkin, el «individuo sobera-
no del capitalismo» (véase Abercrombie y otros, 1986), libre, ac-
tivo, racional, independiente y de sexo masculino, elige entre di-
74 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS CODIFICACIÓN/DESCODIFICACIÓN
75

versas interpretaciones del mundo. Los «individuos» en el sentido de te.l~visión. Incluía, además, las estructuras de producción y re-
de Parkin, no estaban estructurados discursivamente. Eran ciuda- cepcwn, no como metas de investigación separadas y aisladas, si-
danos ejerciendo su derecho a actuar junto a su propia clase o con- no c~mo dimensiones integrales de un determinado proyecto. Se
tra ella. consideraba que el programa de televisión era donde tenía lugar
La apropiación de Parkin por parte de Hall, amenazaba con ~na «conversacióM social y política dotada de sentido. Con esta
hacernos retroceder el terreno que se había avanzado en la formu- I~ea, s.uperamos la noción de los «efectos}}, para conseguir una vi-
lación de la relación entre discursos y subjetividad, así como de la Sión dif~re?te sobre la comunicación de masa; una visión preocu-
relación de las personas con su cultura. Los «sistemas de valores» pada pnncipalmente por el cuestionamiento del significado, y en
de Parkin, las racionalizaciones producidas para e,xplicar la desi- concreto el conflict~ político. Como sugirió Tolson, el programa
gualdad social justificada por los principales partidos políticos, se co~struye una narrativa de la «cultura en crisis}}, demostrada en un
transformaron en posiciones de descodificación para el mensaje «discurso. sobre. el comentario sociah} (Tolson, 1986; pág. 148). El
televisivo considerado como «discurso con significado». Se de- papel del mvestigador, por el que se aboga implícitamente, sería el
fendía la idea de que la posición hegemónica dominante, operaba de comentador o enviado especial.
a través del código dominante, mientras que la posición negocia-
da operaba a través del código negociado, etc. Si bien esta formu-
lación podría haber funcionado para demostrar que no existe una
correspondencia necesaria entre la codificación y la descodifica-
ción, planteaba una serie de problemas, tales como qué se quería
decir con el término «código» (véase Comer, 1980), y en qué es-
tos códigos de «audiencia» se diferenciaban de aquellos de los del
signo televisivo. Las relaciones entre «códigos», «discursos» y
«lenguaje}} eran especialmente confusas y, desde el punto de vista
metodológico, estaban poco especificadas en el modelo y en el en-
sayo que las explicó. Sin embargo, al sugerir que las audiencias ya
estaban de hecho estructuradas por la dominación, y que estaban
situadas en relación con el discurso significante de los media se-
gún la posición social y la experiencia de la práctica social, se
creó la posibilidad de investigar a las audiencias como formacio-
nes discursivas. Se cuestionaba la relevancia del «individuo}} para
las investigaciones sobre la audiencia en los estudios culturales.
El trabajo de Hall sobre la «descodificacióM, nos permitió con-
ceptualizar a las audiencias como comunidades existentes dentro
de formaciones sociales/discursivas, y que «hablam} de sus expe-
riencias, incluyendo su experiencia con los medios de comunica-
ción, desde este posicionamiento.
El modelo de codificación/descodificación, sugería un modo
de investigar la ideología de la audiencia, proponiendo que la au-
diencia ya está de hecho «estructurada por el discursm}. Este mo-
delo estableció un plan que pretendía ir más allá de los programas
3. Conceptos clave y puntos de acuerdo alternativos

El problema que propone la teoría althusseriana sobre el con-

cepto del arte es el siguiente: ¿cuál es la relación entre la práctica
estética y la ideológica? O, más concretamente, ¿cuál es el con-
cepto del arte en la teoría del materialismo histórico?
(Sprinker, 1987; pág. 269)

La innovación de Althusser y su ruptura con una estética clá-

sica de la representación, consiste en argumentar que la base para
la identificación y el comportamiento afectivo en las audiencias,
no es principalmente psicológica, sino social e ideológica.
(Sprinker, 1987; págs. 279-280)

El trabajo de Stuart Hall, «Cultural studies: two paradigms»

(Hall, 1980b ), ofrece un útil repaso sobre los conceptos clave y los
«puntos de acuerdo alternativos» sobre los que se discutía en este
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
t- .A búsqueda de una «nueva investigación
0
~ ,ápítulo, se tomará en consideración la de-
,a de un campo de estudios emergente, los es-
.itánicos. Algunos aspectos de la filosofía de su
• 1 sido abordados por otros (Hardt, 1992; Gross-
Ai intención es centrarme en las consecuencias de las
.es teóricas de Hall acerca de la iniciativa de los estu-
.urales sobre la audiencia, porque los investigadores (a di-
.;ia de los teóricos) se encuentran a menudo atrapados en una
~raña de compromisos construida en la intersección entre las in-
.enciones filosóficas y la exigencia pragmática de trabajar con
personas reales en el contexto de las investigaciones. En el caso de
las investigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estudios
culturales, esta relación se intensificaba porque las exigencias
pragmáticas de investigar a las personas se combinaban con los
problemas teóricos generados por la televisión como texto. Des-
graciadamente, no fue una de las características de su investiga-
ción el adquirir un compromiso directo con una teoría textual que
fuera relevante para el texto televisivo. Como era habitual en esa
época, Hall ignoró la cuestión en su artículo sobre los «dos para-
digmas». Se consideraba que la semiótica era capaz de rescatar la
intencionalidad ideológica de los textos. Como resultado, se per-
dió la oportunidad de reconocer la importancia que habían tenido
anteriores estudios culturales sobre la audiencia que trabajaban
con la realpolitik textual.
Como las definiciones y los esbozos de un determinado cam-
po tienen una gran influencia en la estructuración de las investi-
gaciones, la falta de atención a los problemas de la «textualidad»
en la definición de los estudios culturales dejó el camino libre pa-
ra una experimentación «textual». No se podría decir lo mismo de
la aparente confusión entre conceptos relacionados, tales como el
discurso y la ideología. Como veremos, el rechazo al implícito an-
tifundacionalismo de las arqueologías del conocimiento de Fou-
cault, y la preferencia expresada por una certidumbre «althusse-
riana» respecto a la idea del bien y el mal, lo correcto y lo
incorrecto, las primeras definiciones de los estudios culturales bri-
tánicos, reafirmaron una idea inamovible de la persona. Una idea
basada en las diferencias de clase, que no conseguía anticipar la
fluidez, variabilidad y amplitud de miras de las relaciones discur-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 79
sivas que la gente encuentra como parte de la experiencia metro-
politana contemporánea. Los artículos que definían esta postura,
como el citado «dos paradigmas», constituyen ahora un modelo
para el desarrollo contextualizado de las investigaciones .
Un consenso colonizador
En 1980, Stuart Hall publicó un trabajo determinante sobre los
estudios culturales británicos llamado «Estudios culturales: dos
paradigmas» (1980b) que exploraba el desarrollo de los estudios
culturales (británicos) desde su aparición a mediados de los cin-
cuenta en la obra de Hoggart, Williams y Thompson, a través de
su relación con los «estructuralismos» europeos, hasta un acerca-
miento «Óptimo» a los estudios culturales en los años ochenta.
He dicho lo suficiente como para indicar que, en mi opinión,
la corriente de los estudios culturales que ha tratado de evolucio-
nar a partir de los elementos más interesantes en el campo estruc-
turalista y culturalista y a partir de algunos de los conceptos ela-
borados en la obra de Gramsci, cumple aproximadamente con los
requisitos necesarios para una nueva área de estudios.
(Hall, 1980b; pág. 72)
Este artículo ofrecía consejos sobre cómo comprender el aba-
nico de ideas y teorías que se barajaban en este campo. En este
sentido, resultaba bastante ejemplar y conviene reconsiderarlo
ahora que su «momento» está pasando y se desarrollan nuevas
tendencias.
Curiosamente, no se mencionan las corrientes académicas
norteamericanas en este artículo. Quizá se considerasen irrelevan-
tes para la aparición de lo que en Gran Bretaña se percibía como
la consolidación de la tradición de los estudios culturales. A lo
mejor constituían «el otro» frente al cual la corriente angloeuro-
pea se definía a sí misma. Quizás la evolución en la identidad bri-
tánica de poder imperial a miembro de la Comunidad Europea se
refleja en lo limitado del plan de trabajo esbozado por el artículo,
que no deja lugar para registrar la intensidad de las relaciones que
existen entre los académicos europeos y norteamericanos. Ade-
más, quizás la ausencia en este artículo de los puntos de vista co-
78 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
campo, cuando comenzó la búsqueda de una «nueva investigación
de audiencia». En este capítulo, se tomará en consideración la de-
finición de Hall acerca de un campo de estudios emergente, los es-
tudios culturales británicos. Algunos aspectos de la filosofía de su
explicación, han sido abordados por otros (Hardt, 1992; Gross-
berg, 1988). Mi intención es centrarme en las consecuencias de las
evaluaciones teóricas de Hall acerca de la iniciativa de los estu-
dios culturales sobre la audiencia, porque los investigadores (a di-
ferencia de los teóricos) se encuentran a menudo atrapados en una
maraña de compromisos construida en la intersección entre las in-
tenciones filosóficas y la exigencia pragmática de trabajar con
personas reales en el contexto de las investigaciones. En el caso de
las investigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estudios
culturales, esta relación se intensificaba porque las exigencias
pragmáticas de investigar a las personas se combinaban con los
problemas teóricos generados por la televisión como texto. Des-
graciadamente, no fue una de las características de su investiga-
ción el adquirir un compromiso directo con una teoría textual que
fuera relevante para el texto televisivo. Como era habitual en esa
época, Hall ignoró la cuestión en su artículo sobre los «dos para-
digmas». Se consideraba que la semiótica era capaz de rescatar la
intencionalidad ideológica de los textos. Como resultado, se per-
dió la oportunidad de reconocer la importancia que habían tenido
anteriores estudios culturales sobre la audiencia que trabajaban
con la realpolitik textual.
Como las definiciones y los esbozos de un determinado cam-
po tienen una gran influencia en la estructuración de las investi-
gaciones, la falta de atención a los problemas de la «textualidad»
en la definición de los estudios culturales dejó el camino libre pa-
ra una experimentación «textual». No se podría decir lo mismo de
la aparente confusión entre conceptos relacionados, tales como el
discurso y la ideología. Como veremos, el rechazo al implícito an-
tifundacionalismo de las arqueologías del conocimiento de Fou-
cault, y la preferencia expresada por una certidumbre «althusse-
riana» respecto a la idea del bien y el mal, lo correcto y lo
incorrecto, las primeras definiciones de los estudios culturales bri-
tánicos, reafirmaron una idea inamovible de la persona. Una idea
basada en las diferencias de clase, que no conseguía anticipar la
fluidez, variabilidad y amplitud de miras de las relaciones discur-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 79
sivas que la gente encuentra como parte de la experiencia metro-
politana contemporánea. Los artículos que definían esta postura,
como el citado «dos paradigmas», constituyen ahora un modelo
para el desarrollo contextualizado de las investigaciones.
Un consenso colonizador
En 1980, Stuart Hall publicó un trabajo determinante sobre los
estudios culturales británicos llamado «Estudios culturales: dos
paradigmas» (1980b) que exploraba el desarrollo de los estudios
culturales (británicos) desde su aparición a mediados de los cin-
cuenta en la obra de Hoggart, Williams y Thompson, a través de
su relación con los «estructuralismos» europeos, hasta un acerca-
miento «óptimo» a los estudios culturales en los años ochenta.
He dicho lo suficiente como para indicar que, en mi opinión,
la corriente de los estudios culturales que ha tratado de evolucio-
nar a partir de los elementos más interesantes en el campo estruc-
turalista y culturalista y a partir de algunos de los conceptos ela-
borados en la obra de Gramsci, cumple aproximadamente con los
requisitos necesarios para una nueva área de estudios.
(Hall, 1980b; pág. 72)
Este artículo ofrecía consejos sobre cómo comprender el aba-
nico de ideas y teorías que se barajaban en este campo. En este
sentido, resultaba bastante ejemplar y conviene reconsiderarlo
ahora que su «momento» está pasando y se desarrollan nuevas
tendencias.
Curiosamente, no se mencionan las corrientes académicas
norteamericanas en este artículo. Quizá se considerasen irrelevan-
tes para la aparición de lo que en Gran Bretaña se percibía como
la consolidación de la tradición de los estudios culturales. A lo
mejor constituían «el otro» frente al cual la corriente angloeuro-
pea se definía a sí misma. Quizás la evolución en la identidad bri-
tánica de poder imperial a miembro de la Comunidad Europea se
refleja en lo limitado del plan de trabajo esbozado por el artículo,
que no deja lugar para registrar la intensidad de las relaciones que
existen entre los académicos europeos y norteamericanos. Ade-
más, quizás la ausencia en este artículo de los puntos de vista co-
80 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
lonial y feminista, deberían alertarnos sobre la complejidad de los
cambios que conformaban la Gran Bretaña thatcheriana en su pri-
mer momento. Al aumentar la inmigración proveniente de las an-
tiguas colonias, y a medida que el gobierno británico comenzaba
a retirar a las antiguas colonias las pocas ventajas en materia de
comercio e inmigración, comenzaron a notarse las consecuencias
de reconsiderar la identidad británica en el contexto de su perte-
nencia a la Comunidad Europea. En este contexto, los estudios
culturales británicos tenían un carácter imperialista; como un últi-
mo intento quizás de construir un imperio académico en el nuevo
mundo antes de que entrase en vigor una nueva solidaridad euro-
pea con un modelo diferente de «Nuevo orden mundial». A medi-
da que el desarrollo de nuevas disciplinas académicas comenzó a
quedar restringido en Gran Bretaña por el impacto del racionalis-
mo económico thatcheriano en la educación universitaria, varios
académicos británicos hicieron las maletas y se trasladaron a Aus-
tralia a principios de los ochenta y a Estados Unidos a mediados y
finales de esa década (véase Turner, 1993; Introducción). En este
contexto, los nuevos estudios culturales británicos se convirtieron
en el producto académico del momento para estudiosos del Nuevo
Mundo como yo misma. A artículos tales como «Encoding/deco-
ding» y «Cultural studies: two paradigms», se les atribuyó sor- .
prendentemente una autoridad casi de definición. Las ideas pro-
puestas en estos artículos se convirtieron en maneras de describir
qué cosas debían o no ser incluidas en este último canon. Vinieron
a formar parte de una disciplina académica frente a la cual, como
ha descrito Turner, los estudios australianos (y de otras antiguas
colonias) debían hacer el esfuerzo de definirse.
Mientras que el concepto de codificación/descodificación
constituía un intento de «pensar tanto en la especificidad de las
prácticas diferentes y en las formas de la unidad articulada que
constituyen» (Hall, 1980b; pág. 72), el artículo de los «dos para-
digmas» establecía criterios para aceptar o rechazar las ideas «eu-
ropeas». Tiene gran importancia como un trabajo de apropiación
y diseño teórico ya que, al ser leído en el nuevo mundo, se con-
virtió en una herramienta para atemperar el entusiasmo naciente
por el trabajo de filósofos franceses tales como Foucault y Derri-
da. Sirvió_asimismo para reafirmar la dominación británica (y,
curiosamente, masculina), que estaba en cuestión, y que acepta-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 81
ba, pero en el fondo rechazaba, la brillantez de la perspectiva
francesa. 1 El rechazo de Foucault eludía así la necesidad de leer
la filosofía francesa o de explorar sus intuiciones más difíciles
pero más interesantes a la vez. El artículo de los «dos paradig-
mas» estableció un espacio común angloeuropeo y estableció
ciertos «puntos de acuerdo alternativos», por exclusión, tales co-
mo el psicoanálisis lacaniano (y sus desarrollos estéticos y femi-
nistas), la economía política de los media y el antifundacionalis-
mo de Foucault.
Al releer el artículo de los «dos paradigmas» en los años no-
venta, resulta sorprendente que se defendieran dichas exclusiones.
La «razón» de las exclusiones se basaba en la aceptación de un
plan de trabajo más amplio para los estudios culturales: el estudio
de la cultura y la ideología. En los años noventa, éste parece un
plan demasiado restringido, especialmente si consideramos que se
basaba en atribuir una absoluta credibilidad a Althusser y a
Gramsci. Se podría argumentar que las perspectivas teóricas de-
fendidas ya se habían agotado en el momento en que Hall estaba
escribiendo su artículo y que requerían un desarrollo como el de
los estudios culturales brítánicos, gracias al cual poder evolucio-
nar. Por otro lado, las exclusiones recomendadas en la agenda de
los «dos paradigmas», cerró precozmente el desarrollo de los es-
tudios de audiencia en el marco de los estudios culturales, frente a
las intuiciones teóricas provenientes de la obra de Foucault (o crí-
ticas con la misma), la nueva teoría feminista y literaria o ideas
nuevas de otras disciplinas tales como la antropología, la arqueo-
logía o la historia.
El culturalismo
Los conceptos clave que influyeron en la apropiación de los
«dos paradigmas», por parte de los estudios culturales británicos,
son aquellos que aceleraban el reconocimiento del carácter central
l. En Australia, especialmente en la obra de Meaghan Morris, Elizabeth Grosz,
Terry Threadgold y muchas otras investigadoras, la importancia de (y la preferen-
cia por) la filosofía cultural francesa era manifiesta, aunque era generalmente ig-
norada por los académicos de sexo masculino que no querían entrar a discutir los
difíciles temas planteados por el feminismo y el psicoanálisis.
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
82
de la cultura, 2 el reconocimiento de la densidad definitoria del tér-
mino, y una creciente sofisticación en las técnicas de investiga-
ción técnica, asociadas con dicha definición. Al popularizar el tra-
bajo de Hoggart y Williams, Hall se aseguró de que sus ideas
sobre los procesos culturales fueran compartidas por una nueva
generación de académicos. La nueva perspectiva cuestionaba las
ideas tradicionales sobre la «comunicación» como intención y
añadía una nueva dimensión expresiva.
Resulta «tentador, pero excesivo», en palabras de Andrew
Tolson, detectar algo similar al estudio de la novela realista clási-
ca en el proyecto culturalista, especialmente en aquellos ejemplos
que utilizan la etnografía y se centran en las crisis culturales (Tal-
son, 1986; pág. 150). Parece claro que en el proyecto culturalista,
la manifestación cultural prot9típica estudiada era la novela. En la
obra de Williams, por ejemplo, se establecen una serie de defini-
ciones de la cultura, para contribuir a su proyecto de explicar la
importancia y la historia de la novela. 3 Una de las características
de la obra de Williams es su interdisciplinariedad, combinando la
sociología con la teoría literaria y viceversa, para producir una so-
ciología de la cultura. Williams identificó la comunidad en el tex-
to y analizó la literatura para aportar un comentario social, sobre
la realidad orgánica de la vida cotidiana, pero también para expli-
car la calidad de la vida cotidiana a base de los textos que ésta pro-
duce. Con el término «culturalismo», en la versión de Williams y
Hoggart, se reconocía la importancia que tienen la cultura y la ex-
periencia como explicaciones de las formas culturales, y de las di-
mensiones culturales de la reproducción social. Según la descrip-
ción de Williams, el culturalismo es un término utilizado para
«indicar un contraste metodológico con el estructuralismo en el
análisis social» (Williams, 1985a; pág. 93). Este contraste meto-
dológico se demuestra claramente en el importante papel asigna-
do a la «experiencia» en las explicaciones culturales. Cada una, es
una evocación de la experiencia vivida por un sujeto histórico, en
2. Para Hunter (1993), esta definición de cultura resultaba demasiado amplia
y debía ser limitada, ya que la cultura debe ser algo más concreto que no sencilla-
mente «todo>>; para que pueda tener algún contenido.
3. Véase, por ejemplo, el argumento de Williams (1984), sobre el modo en
que los cambios en la naturaleza de la «comunidad conocible>> cambiaron la natu-
raleza de la obra del novelista.
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 83
lugar de una información o una explicación sobre un novelista.
Los estudios culturales británicos asumieron y desarrollaron una
sociología de la cultura llevados por la intención de explicar el
texto literario.
En el culturalismo, por lo tanto, la cultura tenía que demos-
trarse mediante la «experiencia», igual que la «experiencia» se de-
mostraba en formas culturales tales como la novela. Desde dicha
perspectiva, la observación etnográfica puede considerarse un in-
grediente esencial en la empresa culturalista, no sólo como auten-
tificación, sino, y lo que es más importante, como documentación.
Además, como apuntó Hall, Williams de hecho abolió cualquier
posible distinción entre «cultura» y «no cultura», mediante su in-
terpretación de la experiencia como «práctica general, material y
real» (Hall, 1980b; pág. 63), incrementando así la gama de mate-
rial relevante para la explicación de las diversas fuerzas en juego
en una novela. Quizá, como Hunter (1993, págs. 144-145) ha ar-
gumentado, dicha dialéctica cultura-naturaleza es una generaliza-
ción innecesariamente amplia para la no excesivamente loable ta-
rea de menospreciar la postura del crítico cultural como la de un
«intelectual» omnisciente, que examina las tendencias contempo-
ráneas y pronuncia su significado. Según Hall, sin embargo, el
culturalismo proponía que «la experiencia es el terreno de «lo vi-
vido», donde se cruzan la conciencia y las condiciones, mientras
que el estructuralismo insistía en que la «experiencia>> no podía,
por definición, ser la base de nada» (1980b, pág. 66). Para que la
«experiencia» sea significativa, tiene que ser vivida «en y a través
de las categorías, clasificaciones y marcos de la cultura». En otras
palabras, se consideraba que la «experiencia» era el lugar donde
se cruzaban la cultura y la naturaleza. Era el «test» de la cultura;
el lugar donde las categorías, las clasificaciones y los marcos cul-
turales se ponían en juego, en relación con la naturaleza. En este
limitado sentido, la vida cotidiana era un fenómeno «natural». La
vida cotidiana era «naturaleza», pero el proceso que la definía era
la «cultura».
Hall valoraba el paradigma «culturalista» por su reconoci-
miento del papel de la «cultura» en las transformaciones históri-
cas, de que el mundo de la cultura no está separado de la vida co-
tidiana y el mundo del trabajo en una sociedad, como planteaban
las definiciones elitistas, sino que está integral y vitalmente co-
84 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
nectado a la misma. Dicha postura exigía tanto un acercamiento
contextua! a la producción cultural como el compromiso de estu-
diar las relaciones de producción «activamente, viendo toda acti-
vidad como una manifestación particular y contemporánea de la
energía humana» (1980b, pág. 59). Entonces, la cultura se conver-
tía en un «proceso social» y el estudio de la cultura implicaba por
lo tanto captar «cómo las interacciones entre todas estas prácticas
y modelos se viven y experimentan en conjunto, en cualquier pe-
ríodo concreto» (1980b, pág. 60).
Entre los objetos del estudio cultural se incluían las investiga-
ciones sobre la «estructura del sentimiento», la dimensión de la
experiencia de las estructuras de relaciones que constituyen el
conjunto social. En relación a las investigaciones sobre la audien-
cia en el marco de los estudios culturales, estos estudios se cen-
traban en programas/textos televisivos de gran popularidad, así
valorados por lo menos, por tener una gran audiencia y capturar la
imaginación del público (Crossroads, por ejemplo, se estudió en
un momento de gran controversia, Dalias, A Country Practice y
EastEnders en su momento de máxima popularidad [véase capítu-
lo cuatro]). La popularidad se estudiaba como una especie de «cri-
sis de cultura», un momento cultural significativo, lo que consti-
tuye otra característica de los estudios culturales también
destacada por Tolson (1986, pág. 148). La manifestación cultural
evidenciaba siempre otra cosa; algo más allá de sí misma y del
proceso social que lo producía.
El segundo punto clave era el rechazo de la teoría de la base
determinante-superestructura determinante, especialmente cuando
se articulaba como determinismo económico. Los culturalistas la
reemplazaron por «la dialéctica entre la conciencia social y el ser
social» (1980b, pág. 63), 'que otorga a la «experiencia» una posi-
ción autentificadora en cualquier análisis cultural. Este punto de
vista había limitado las investigaciones sobre cultural y subcultu-
ra en Gran Bretaña, y seguía influyendo en el modo especial en
que las investigaciones sobre la audiencia, en el contexto de los
estudios culturales, se acercaban al fenómeno de los espectadores
de televisión: como por ejemplo la predilección por entrevistas in-
dividuales o de grupo, sin horario fijo o, como en el caso de Hob-
son (véase capítulo 4), por observar a, y discutir con, espectado-
ras. En este sentido, ver la televisión se consideraba una «manera
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 85
de ser», una dimensión de la vida cotidiana, como la hora del té o
la hora de dormir; casi como parte del «orden desnaturalizado» de
la vida cotidiana.
El énfasis en el «sentido de totalidad cultural», entendido co-
mo una evocación viva de la formación social, vivida y demostra-
da en la praxis social, era otro concepto del culturalismo británi-
co. Había una visión de la cultura como desarrollo perpetuo: como
un desarrollo que crea distinciones, residuos y diferencias, y lue-
go incorporando y reincorporando los restos y reproduciéndose a
sí mismo (y a los nuevos «otros») de nuevo. Esta «totalidad cultu-
ral» se imagina como un vértice orgánico continuamente autoper-
petuado, consumiendo nuevas ideas y excretando residuos en el
proceso de mantenerse a sí mismo. Los residuos, por otro lado, se
transforman y se experimentan como una cultura opositora, espe-
rando ser devorados, reasimilados por estratos sociales, ham-
brientos de dominación.
Dicho consenso alrededor de la «totalidad cultural» se ve aho-
ra cuestionado por multiculturas, que reconocen a otras, a veces
múltiples, culturas en el seno de naciones y formaciones sociales
diversas. Por ejemplo, en Australia, algunas asociaciones indíge-
nas aborígenes defienden en la actualidad la formación de un es-
tado aborigen separado, dentro de «Australia)); un estado autogo-.
bernado, dentro de la nación, con fronteras de carácter étnico en
lugar de territorial. Este ejemplo, considerado de entrada «cho-
cante)), sólo porque exige el reconocimiento formal de un autogo-
bierno no territorial, evoca otros sueños de libertad, como el de un
estado feminista o religioso autogobernado en el seno de la na-
ción, y excluye para siempre el concepto de «nacióm) como un
modo de imaginar la totalidad cultural. Esto debería recordarnos
además, que la «totalidad culturah) definida por los estudios cul-
turales (británicos), era un viejo «sentido de totalidad culturab)
que tiene su origen en el siglo xrx y que asume la homologació~
de las estructuras y la comunidad de formas «que subyace a las
áreas más aparentemente diferencütdas)) (Hall, 1980b; pág. 64 ),
sólo porque asumía a su vez una igualdad y/o unidad racial y te-
rritorial. 4
4. Véase, por ejemplo, el análisis de Brunsden y Morley (1978) sobre Na-
tionwide, donde la nación aparece como la homología totalizante, dentro de la
cual se produce el consumismo.
86 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
La teoría de la «totalidad cultural» acabó en una especie de am-
bigüedad esquizofrénica en el ámbito de los estudios culturales de
audiencia. Mientras que en los análisis sobre producción, narrativa y
audiencia, se buscaban homologías de estructura, sólo los investiga-
dores masculinos imaginaban a la audiencia como «totalidad», como
sinónimo de «nación», dentro de la cual, Morley, por ejemplo, trazó
diferencias demográficas y la distancia respectiva desde el centro
dominador. Las investigadoras, por ejemplo, trataron de explicar la
audiencia femenina, pero no ofrecieron ninguna reflexión sobre la
relación de las mujeres con el conjunto de la audiencia. Así que la in-
vestigación textual asumió la «totalidad cultural», mientras que la in-
vestigación «etnográfica» toleraba y celebraba la diversidad cultural.
Si la cultura es considerada, como por parte de los culturalis-
tas, como «compuesta por todas las prácticas sociales y como la
suma de su interrelación», entonces se puede defender la conve-
niencia de usar métodos «etnográficos» a la hora de estudiar la
cultura. Si se reconoce que la «totalidad cultural» es un viejo sue-
ño de la época de las monoculturas, se hace más factible aún de-
fender el método etnográfico, ya que los métodos cuantitativos es-
tán diseñados para racionalizar la diferencia y la diversidad,
mientras que la etnografía, con todos sus fallos, asume la diferen-
cia e incluso la anima y celebra.
En «dos paradigmas» se apuntaban otros dos «ideales» del
«culturalismo». Ambos dependen de que se asuma la idea de tota-
lidad. Primero, la propuesta de Williams, influido por Goldmann,
según la cual las «categorías que simultáneamente organizan la
conciencia empírica del grupo y el mundo imaginativo del escri-
tor» no están «creadas individualmente sino colectivamente» (Wi-
lliams, 1971, citado en Hall, l980b; pág. 61). Segundo, la demos-
tración de E.D.P. Thompson, según la cual la «unidad» de la vida
cultural se caracteriza por «el enfrentamiento y la lucha entre mo-
delos de vida opuestos», especialmente entre «prácticas culturales
dominantes, residuales y emergentes» (Hall, 1980b; pág. 61). Estas
ideas contribuyeron a un consenso según el cual estudiar la cultura
significa estudiar las «relaciones entre elementos en un modo de
vida completo; que las estructuras mentales que dan forma a la pro-
ducción cultural, están creadas colectivamente y no individual-
mente; y que el esquema de las prácticas culturales se desarrolla a
lo largo del tiempo, lo cual demuestra la naturaleza cambiante de la
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 87
cultura y apunta al posicionamiento de las personas en relación con
la vida de la cultura. Todos afirman el estatus privilegiado y «au-
tentificador» (ibíd., pág. 63), otorgado a la «experiencia vital», en
el culturalismo. «Hablar con la gente, observar y participar, por lo
tanto, se convierten en métodos aceptados para aprehender las es-
tructuras del significado como "vividas"», el acercamiento feno-
menológico descrito por Willis, que constituyó el método etnográ-
fico de los estudios culturales (Willis, 1980; pág. 94).
La estructura del sentimiento
Otro concepto clave altamente valorado por los estudios cul-
turales y que depende del reconocimiento de la «totalidad cultu-
ral» es la «estructura del sentimiento». La «estructura del senti-
miento» debía expresar la relación de los textos con la cultura de
un período determinado, así como con la cultura vivida, ya que se
creía que la «estructura del sentimiento» incluía tanto la concien-
cia empírica del grupo como el mundo imaginativo del escritor.
Según Hall, la discusión sobre la «estructura del sentimiento» de-
be comprenderse en el contexto de la teoría de la «cultura» de Wi-
lliams. En palabras de Hall:
La «cultura» consiste en aquellos modelos de organización,
aquellas formas características de la energía humana que pueden
considerarse como incluidas (en «identidades y correspondencias
inesperadas» así como en «discontinuidades de una clase inespe-
rada» [pág. 63]), en algún modo dentro de todas las prácticas so-
ciales. Por lo tanto, el análisis de la cultura es el «intento de des-
cubrir la naturaleza de la organización que es el conjunto de estas
relaciones». Comienza con el «descubrimiento de modelos de un
tipo determinado». Uno puede descubrirlas, no en el arte, la pro-
ducción, el comercio, la política, la educación de las familias, con-
sideradas como actividades separadas, sino mediante el «estudio
de una organización general en un ejemplo particular» (pág. 61).
Analíticamente, uno debe estudiar la «relación entre estos mode-
los». El propósito es asimilar cómo las interacciones entre todos
estos modelos y prácticas son experimentados y vividos en su con-
junto, en un determinado período. Ésta es su «estructura del senti-
miento» (pág. 60).
(Hall, 1980; págs. 60-63).
88 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Claramente, la «estructura del sentimiento>> de Williams tenía
una connotación más fuerte de «sensibilidad>> que de «sentimien-
to>>. No necesitaba, como sugirió Lovell, ser complementada por
una noción de las «estructuras de la sensibilidad» (Lovell, 1983,
pág. 45) porque el concepto, como lo explicaba Williams, ya in-
cluía esta posibilidad. El concepto de Williams, incluso en Cultu-
ra y sociedad, publicado por primera vez en 1958 (Williams,
1958b; pág. 100), incluía una «observación comprensiva» y una
«identificación imaginativa». En The Long Revolution (Williams,
1975), cuya primera edición es de 1961, el uso de «la ~structura
del sentimiento», implicaba sensibilidad y comprensión respecto
a los comportamientos y resultados apropiados.
La «estructura del sentimiento» prometía la posibilidad de re-
cobrar el «sentido de la calidad de vida en un lugar y momento de-
terminados» (Williams, 1975; pág. 63), un sentido de la «cultura
vivida». El análisis de la «estructura del sentimiento» se conside-
raba como una nueva manera de comprender una cultura. Era un
modelo de conocimiento que Williams distinguía del «carácter so-
cial» y del «modelo de cultura». Según Williams, la «estructura
del sentimiento» es
tan firme y definitiva como lo sugiere la idea de «estructura», aun-
que opera en las facetas más delicadas y menos tangibles de nues-
tra actividad. En cierto sentido, esta estructura del sentimiento es
la cultura de un período determinado: es el resultado vivo de todos
los elementos presentes en la organización general. Es en este sen-
tido que las artes de un período, suponiendo que éstas incluyan una
perspectiva característica y un argumento determinado, tienen una
importancia fundamental... No quiero decir que la estructura del
sentimiento, en mayor medida que el carácter social, sea compar-
tida por todos los individuos de una comunidad. Pero creo que
constituye una característica muy profunda y amplia, en todas las
comunidades, precisamente porque la comunicación depende fun-
damentalmente de ella.
(Williams, 1975; pág. 65)
Williams demostró su método en su análisis de la literatura in-
glesa en la década de 1840. Subrayó cómo la «tradición selectiva»
reducía la gama de obras literarias, periódicos, documentos, pro-
greso institucional e historia social y política, que generalmente se
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 89
toma en consideración para explicar este período, y en cambio
afirmaba la importancia de las interrelaciones entre instituciones
culturales y sociales a la hora de estudiar una etapa literaria. El
método de Williams exploraba la relación entre «el carácter so-
cial» y «la estructura del sentimiento». Se consideraba que el «ca-
rácter social» era un «sistema de comportamiento y actitudes en-
señado de manera formal e informal a la vez» (Williams, 1975;
pág. 63). La noción misma de «carácter social», la «abstracción
del grupo social», se consideraba extremadamente compleja una
abstracción generalizadora que se alimentaba de «otros» car~cte­
res sociales, establecidos pero no dominantes: la aristocracia y la
clase obrera. De nuevo, se ponían en evidencia los precursores de
la sociedad/la audiencia de masas, como un todo estructurado en
el cual las formaciones dominantes, negociadas y opositoras, coe-
xistían. Williams defendía que «sólo a través del estudio de rela-
ciones entre ellos, penetramos en la realidad de la vida en su con-
junto» (ibíd., pág. 80). Consideraba que la «estructura del
sentimiento» se adaptaba al «carácter social dominante» al ser
más claramente «evidente en el grupo productivo dominante»
(ibíd., pág. 80). Sin embargo, además de ocuparse de los «ideales
públicos», la «estructura del sentimiento» tiene a su vez que en-
c?ntrar alguna manera de tratar con sus «omisiones y consecuen-
cias t~l y como s: experimentan». Williams se puso a investigar la
narrativa de esa epoca y, al buscar la «estructura del sentimiento»
incluida en la misma, descubrió la imposibilidad analítica de dife-
renciarla de los caracteres, los contextos y las situaciones en los
cuales las omisiones y consecuencias de los ideales públicos son
experimentados (ibid., págs. 84-88). El interés por la «estructura
del sentimiento» parece obvio en varios de los estudios de audien-
cia-texto (véase Ang, 1985; Tulloch y Moran, 1986), aunque dejó
de ser ce~tral como modelo de explicación cultural al ser obliga-
da a explicar las razones del consumo. La estructura del senti-
miento se convirtió en un medio para conseguir el fin de explicar
el consumo (por qué consideramos los textos placenteros), en lu-
gar de un modo de comprender la cultura.
Los proyectos culturalistas británicos de Hoggart, Williams y
T_hompson fueron desarrollados en el artículo de los «dos para-
digmas» con conceptos claves de las corrientes estructuralistas eu-
ropeas. De entrada, se adoptó el énfasis en las «condiciones deter-
90 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
minantes» de la producción cultural. En lugar de reducir siempre
el funcionamiento de la cultura a relaciones entre personas, el in-
terés por las «condiciones determinantes» demostraba la comple-
jidad del movimiento entre niveles diferentes de abstracción, en
lugar de la diversidad de las prácticas sociales. En opinión de
Hall, era crucial que las dos mitades de la dialéctica (que «los
hombres hacen la historia ... sobre la base de condiciones no crea-
das por ellos») se mantuvieran en pie, si se quería evitar un «hu-
manismo inocente, con sus consecuencias obligadas: una práctica
política voluntarista y populista» (Hall, 1980b; pág. 67). En las in-
vestigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estudios cul-
turales, encontramos una tendencia a adoptar una política populis-
ta, que atestigua la tendencia, dentro de los estudios de audiencia,
a centrarse en las personas en lugar de las condiciones, o más
exactamente, a deducir el estudio de las condiciones de lo que los
hombres son capaces de decir sobre eJlas. La abstracción episte-
mológica y la autoridad de la experiencia no son conmensurables
y resulta interesante que, enfrentados con dicha elección, los in-
vestigadores de los estudios culturales sigan prefiriendo la «expe-
riencia». La exigencia de una explicación de la diversidad que se
haga en términos aceptables por «lo diverso», compromete y eva-
de el compromiso establecido con la abstracción. Se consideraba
que las corrientes estructuralistas compartían con el culturalismo
el reconocimiento de la importancia de la «concepción del todo»,
la «necesaria complejidad de la unidad de una estructura». Para el
culturalismo, dicha unidad se demostraba en la praxis, en la acti-
vidad humana como tal. Para los estructuralismos, por otro lado,
la importancia de enfatizar, no la «homología de la práctica» sino
las «diferencias entre las prácticas», constituía una consideración
mucho más crucial. Mientras que en el culturalismo, las «mismas
contradicciones aparecen reflejadas homólogamente en cada (ac-
tividad humana)», demostrando la totalidad o la unidad mediante
la acumulación, se consideraba que el estructuralismo facilitaba la
capacidad de «conceptualizar la especificidad de prácticas diver-
sas ... sin perder de vista la unidad que constituyen» (Hall, 1980b;
pág. 69). En términos de los estudios culturales de audiencia, los
estructuralistas defendían la «codificación» y la «descodifica-
ción», los «momentos determinantes» del discurso televisivo y el
énfasis en la falta de identidad entre ellos. El comienzo del giro
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 91
hacia la «diversidad» se percibía en este énfasis en la diversidad,
aunque con una cierta despreocupación, ya que en este contexto,
se entendía por «diversidad», la que estaba estructurada, como
ocurre en la desigualdad entre clases o sexos. La diversidad es-
tructural asume la «totalidad».
En los años noventa, sin embargo, la diversidad puede estar
basada en diferencias valoradas positivamente por los oprimidos,
tal como ocurre en el caso de las culturas indígenas, étnicas o re-
ligiosas, que exigen una separación y una autonomía mayor de las
ideas totalizadoras, como la de «nación». Dichas culturas proble-
matizan la definición de los límites de la cultura, previamente
considerados «nacionales», a medida que se rastrea entre las ge-
nealogías para buscar <<diversidades» personalizadas. Las «totali-
dades» nacionales son, cada vez más, agentes mediadores entre le-
altades internacionales y locales. Las naciones se han convertido
en aspectos de la diversidad global en una nueva «totalidad» ba-
sada en la partiCipación en la sociedad de consumo internacional.
Una tercera meta fundamental era la de descentralizar la im-
portancia de la «experiencia» y colocar la ideología en el «centro
de su universo conceptual». Para Hall, la ideología era una parte
integral del estructuralismo, «sin ella, no se puede comprender la
efectividad de la «cultura» para la reproducción de un modo de
producción determinado» (1980, pág. 69). No puede sorprender-
nos que, en los primeros estudios de audiencia-texto se diera una
gran prioridad a la búsqueda de la «ideología» entre la gama de
prácticas discursivas que construyen el «discurso televisivo» (vé-
ase especialmente Brunsdon y Morley, 1978). También es impor-
tante percatarse del repentino desplazamiento de la ideología co-
mo concepto central en las investigaciones sobre la audiencia en
el ámbito de los estudios culturales, una vez integrada la recep-
ción en el análisis textual y de producción. Como veremos en el
capítulo cuatro, la «ideología» es un concepto central en el traba-
jo de Morley (1980), aparece poco mencionada posteriormente
(por Hobson, por ejemplo), y está explícitamente evitada por Tu-
lloch y Moran (1986), aunque reaparece como una cualidad de la
audiencia en Buckingham. La preferencia de los primeros cultura-
listas por la «experiencia» por encima del «discurso», vuelve co-
mo un algo reprimido en las investigaciones sobre la audiencia en
el ámbito de los estudios culturales, atestiguando la preferencia
92 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
entre los investigadores británicos por la postura «culturalista», lo
que da lugar a uno de los defectos más importantes de la crítica
cultural.
La combinación de ambos paradigmas
La desaparición de la «ideología» en el universo conceptual
de referencia de los investigadores de la audiencia-texto era pre-
decible una vez combinados los dos paradigmas de los estudios
culturales. Retrospectivamente, parece claro que lo que comenzó
como un intento por parte de investigadores firmemente estableci-
dos en la tradición culturalista, por organizar el estudio de la tele-
visión y la cultura en torno al concepto de la ideología, quedaría
transformado por la popularidad del medio y su organización ins-
titucional en una explicación de la participación de la audiencia en
la producción del texto. Resulta sorprendente que los presagios te-
óricos de este cambio, evidentes en la obra de Fish (1980), Bart-
hes (1977) y Foucault (1977), por nombrar unos pocos, no fueran
detectados por los investigadores británicos. Podría ser que las
propias cualidades que convertían a los investigadores de la au-
diencia en catadores de lo que podría entenderse como «comuni-
dad interpretativa», fueran las mismas que impidieron a los inves-
tigadores reconocer el significado de su propio trabajo como
investigación textual aplicada.
Si bien la «ideología» constituía una preocupación dentro del
paradigma culturalista, no era su preocupación principal ya que «el
poder autentificador y la referencia a la"experiencia", impone una
barrera entre el culturalismo y una concepción apropiada de la "ide-
ología"» (Hall, 1980b; pág. 69). El fracaso de este proyecto para el
estudio de la ideología en la audiencia (la identificación de posicio-
nes de descodificación dominantes, negociadas y opositoras) seña-
ló una reagrupación hacia la posición culturalista que ha tenido re-
percusiones varias en su aplicación a los estudios de audiencia
(véase la sección sobre Morley, 1980, en el capítulo cuatro). El es-
tudio de la recepción y el modo de recepción, privilegiaba la invo-
cación continua del «poder autentificador» de la experiencia, a la
vez que marginaba la «ideología» (Hall, 1980b; pág. 66). El papel
privilegiado y autentificador otorgado a la experiencia en el para-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 93
digma culturalista se contrapuso a las «categorías, clasificaciones y
marcos de la cultura» en el estructuralismo europeo.
El interés de esta diferencia reside en que para los estructura-
listas, la «experiencia» se concebía, no como una fuente autentifi-
cadora, sino como un efecto: no como efecto de lo real sino como
una relación imaginaria» (ibíd., pág. 66). Desde dicha perspectiva
estructuralista, resulta obvio que al hablar con la gente sobre sus
experiencias como espectadores, se puede esperar que confirme su
posición social, demuestre la influencia sobre ellos de su sociedad
y su cultura, pero que no constituya una evidencia de las coyuntu-
ras institucionales en las que están situados. La experiencia sólo
puede demostrar relaciones sociales previamente asumidas. Los
culturalistas, por otro lado, asumían que, al documentar las expe-
riencias de la gente, se descubrirían las verdaderas relaciones exis-
tentes en el seno de una sociedad. En las investigaciones sobre la
audiencia en el marco de los estudios culturales, parece obvia la
consideración de la «investigación como confirmación» en la su-
gerencia de que la audiencia ya estaba estructurada discursivamen-
te, de antemano, aunque se siguiera defendiendo el valor de hablar
con la gente sobre sus experiencias televisivas. Estos dos análisis
de la cultura y la experiencia no son conmensurables y no resulta
sorprendente que frente a las exigencias de las investigaciones re-
ales, se perdiera la búsqueda de una ideología determinada.
Merece la pena apuntar toda una serie de puntos de discrepan-
cia entre los dos paradigmas mencionados por Hall, como resu-
men de la ideas teóricas y metodológicas en debate en ese mo-
mento y que afectaban a la práctica de la investigación sobre la
audiencia de los estudios culturales, al reforzar la preferencia por
los métodos culturalistas:
• la concepción de los «hombres» como portadores de unas
estructuras que se expresan y los sitúan en un lugar determi-
nado, frente a la idea de los hombres como agentes activos
en la creación de su propia historia;
• el interés en una «lógica» estructural en lugar de histórica;
• la pre-ocupación por la constitución (en teoría), de un dis-
curso científico no ideológico;
• el privilegio concedido al trabajo conceptual y a la teoría co-
mo un método garantizado (véase Hall, 1980b; pág. 66).
94 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
La primera de estas divergencias concierne a la importancia
otorgada a la experiencia. Los dos paradigmas definen el sujeto
histórico de manera diferente. Hacen hincapié sobre dos polos
opuestos de la dialéctica mencionada anteriormente: «Los hom-
bres hacen la historia ... sobre la base de condiciones no creadas
por ellos» (Hall, 1980b; pág. 67). Mientras que el culturalismo co-
menzaba por «los hombres», el estructuralismo lo hacía por «las
condiciones». Pero esta diferencia de énfasis sugiere, por otro la-
do, una diferencia de definiciones en la naturaleza de la actuación
humana. Para el culturalismo, el sujeto histórico era una persona
activa, que vive, respira, piensa y actúa, un agente que actúa den-
tro de una serie de condiciones históricamente definidas. El suje-
to histórico estaba más cerca del «individuo». Para el estructura-
lismo, la actuación del sujeto histórico era siempre un ejemplo de
otra cosa: el sujeto histórico y el comportamiento del sujeto histó-
rico eran símbolos de una estructura social, etc. Desde una pers-
pectiva británica, el culturalismo era superficial e intuitivamente
más atractivo, pero conllevaba su propia inconsistencia (se aferra-
ba al individualismo a la vez que afirmaba la importancia de las
condiciones). Para el culturalismo, la actuación era una acción que
surgía del propio interés (como quedó demostrado por la facilidad
con que Hall asimilaba las posiciones de Parkin sobre los niveles
socioculturales). Para un investigador británico, la perspectiva es-
tructuralista debía parecer abstracta, carente de pasión y menos in-
tuitivamente atractiva, porque colocaba al investigador en una po-
sición alejada de la acción. El investigador «estructuralista» era el
antropólogo cultural: por fuerza observador, voyeur, imparcial,
producto de otra cultura, la encarnación de las estructuras de po-
der y conocimiento que subordinan y esclavizan al sujeto históri-
co. En cambio, el investigador «culturalista» es el etnógrafo: Ma-
linowski, Mead, Willis; que está sobre el terreno, interactuando,
todavía apartado, todavía extraño, pero que pone todo su empeño
en pertenecer. Posteriormente, surgieron otras divergencias. Para
los estructuralismos, la lógica utilizada para explicar el sujeto his-
tórico dependía de la estructura social, en lugar de las historias
personales y socioculturales, mientras que para el culturalismo, el
sujeto histórico debería ser capaz de explicar verbalmente, de for-
ma adecuada, sus acciones. El inve-stigador estructuralista, como
científico, se situaba lejos de las estructuras que atan al sujeto his-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 95
tórico, estableciendo así el trabajo teórico y conceptual como algo
incuestionable, por encima de los cambios del relativismo y por
encima de la necesidad de adaptarse a las reglas de las estructuras
teorizadas. Al privilegiar así el trabajo teórico y conceptual del in-
vestigador, se sugería una insoportable confianza en el «cientifis-
mo» de la semiótica y de otros métodos estructuralistas.
La combinación de los dos paradigmas fundamentales de los
estudios culturales puso en primer plano los problemas en la in-
vestigación y las preocupaciones teóricas del trabajo empírico. La
preferencia por los métodos «etnográficos» surgió de la postura
autentificadora atribuida a la experiencia en el paradigma cultura-
lista. La aplicación del análisis de discursos a las investigaciones
sobre la audiencia surgió de un intento de definir el método es-
tructuralista para investigar a las personas como audiencias, en un
modo que perpetuaba la noción de un sujeto social históricamente
determinado incluso cuando se invocaba un trabajo teórico que
obviamente «descentraba» al sujeto. La importancia del «tex-
to»/programa de televisión, como portador de un discurso signifi-
cativo sobre la televisión, fue reconocido en dos maneras diferen-
tes: bien «estructuralmente», cuando el texto se lee mediante la
semiótica, bien «culturalmente», cuando se tienen en cuenta las
experiencias vitales del personal de producción y sus contribucio-
nes al sistema de significados del programa que está siendo obser-
vado y catalogado. Respecto a las estructuras de producción y al
mensaje televisivo, se utilizan tanto las estrategias estructuralistas
como las culturalistas. La combinación de ambos paradigmas
ofrecía en la práctica dos clases de métodos de investigación, ra-
dicalmente distintos y, como demostraremos, los investigadores
solían elegir entre ambos sobre una base pragmática más que teó-
rica. El reto impuesto por los dos paradigmas servía menos para
circunscribir y suplantar lo viejo, que para generar nuevas inicia-
tivas de investigación.
Los «puntos de acuerdo alternativos»
Hall completó el ensayo de los «dos paradigmas» subrayando
sus objeciones a tres «puntos de acuerdo alternativos» que se salí-
an del proyecto de los estudios culturales: el psicoanálisis laca-
96 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
niano, la economía política de la cultura y el espacio epistemoló-
gico abierto por el trabajo de Foucault. Resulta curioso que de es-
tos tres puntos de acuerdo, a) el psicoanálisis lacaniano ha demos-
trado su resistencia, especialmente en los trabajos de escritoras
feministas, b) la economía política de la cultura, tras desaparecer
prácticamente del esquema de trabajo de los estudios de me-
dios/estudios culturales, está volviendo ahora claramente en estu-
dios sobre las industrias globales del ocio y de los flujos de infor-
mación, y e) el antifundacionalismo de Foucault sigue aportando
una fuente de renovación y reevaluación en el seno de disciplinas
relacionadas con los estudios culturales, tales como la antropolo-
gía (Clifford y Marcus, 1986; Marcus y Fischer, 1986) y la arque-
ología (Hodder, 1986).
El psicoanálisis lacaniano
Para los teóricos británicos, el problema con el psicoanálisis
lacaniano era su descarado descentramiento del «sujeto», algo que
se creía equiparable a «desmantelar todos los procesos sociales de
los modos particulares de producción y formación social, para re-
construirlos exclusivamente al nivel de los procesos psicoanalíti-
cos inconscientes». (Hall, 1980b; pág. 70). Las limitaciones de
una teoría basada en el estudio de procesos inconscientes son ob-
vias, sin embargo el rechazo por parte de Hall de la contribución
del psicoanálisis (que no se discute en este ensayo en ningún otro
contexto) ignoraba una importante contribución de las feministas
que radicaba en investigar a las personas como audiencias. Éste
era el intento de explicar «las transacciones entre los episodios de
la historia privada y la historia pública» (Gilbert Ryle, citado en
Burgin y otros, 1986; pág. 1) creando un espacio imaginario, «el
espacio ente la percepción y la conciencia» (Burgin y otros, 1986;
pág. 2). El trabajo psicoanalítico se refería a la psicodinámica de
la relación entre las mujeres y los mundos fantasiosos de los tex-
tos culturales populares (especialmente aquellos que se originan
en el melodrama), al placer por el texto en sí, y al placer de expe-
rimentar posturas favorables al compromiso estructuradas dentro
del texto (Kuhn, 1987). En este trabajo, se desarrolló una política
de representación. El papel que juega el deseo, para mantener es-
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 97
ta estructura de poderes, es un tema de crucial importancia para
las mujeres, un tema que debería de abordarse a nivel psicoanalí-
tico, a pesar de que la relación entre «las mujeres» y «la mujer»
(véase de Lauretis, 1984; págs. 5, 6) sigue siendo un aspecto pro-
blemático.
Las preocupaciones psicoanalíticas y feministas siguen dando
el tono de los estudios culturales, especialmente en la tendencia a
estudiar géneros culturales dirigidos a mujeres, y en la preocupa-
ción por explicar las telenovelas como melodramas. También que-
da claro en la mayor importancia que se otorga a las explicaciones
que tratan de definir la identidad personal. 5 El hablar de este tipo
de trabajo como si se tratara de la sustitución de los procesos so-
ciales por procesos psicoanalíticos inconscientes, implica que no
se comprende la posibilidad de que el sujeto histórico pueda invo-
lucrarse en diferentes modos de «experiencia» simultáneamente, e
incluso aceptar la posibilidad de que una serie de complejidades
inconscientes e inarticuladas puedan confundir el deseo con la ha-
bilidad para hablar o actuar.
La economía política de los medios de comunicación
Los términos analíticos propuestos por una «economía políti-
ca» de la cultura relativamente clásica fueron criticados sobre la
base de que:
• comprometían la especificidad del efecto de las dimensiones
culturales e ideológicas de la cultura;
• hablaban del nivel económico como de una explicación no
sólo «necesaria» sino «suficiente» de los efectos culturales e
ideológicos;
• se centraban en el análisis del producto en lugar del de «las
distinciones claramente establecidas entre diferentes prácti-
cas»;
• confinaban sus deducciones a un nivel de abstracción de
época (la lógica del capital).
5. Véase la discusión de Ang (1985) sobre la fundación de «la imaginación
melodramática.
98 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Se suponía que dichos problemas limitaban el abanico de un
análisis concreto y coyuntural y reducían el análisis de las mani-
festaciones culturales a la «lógica del capitalismo», lo que afecta-
ría al modo en que los problemas de la cultura y la ideología serí~
an analizados (Hall, 1980b; págs. 70-71).
A pesar de dichos recelos, en aras del conocimiento de la co-
municación de masas y el desarrollo de la crítica dirigida a la au-
diencia, resulta fundamental comprender la naturaleza y el signi-
ficado de la participación de los bienes culturales en la «economía
financiera». El intento, por parte de los estudios culturales, de
marginar dicha perspectiva, se justificó mediante la afirmación de
que el punto de vista de la economía política era determinista en lo
financiero. Pero las explicaciones sobre el significado y la impor-
tancia de los sistemas de comunicación de masas, de los ambien-
tes discursivos que sostiene y de la influencia del sector financie-
ro en la naturaleza y la forma de las instituciones y los productos
de los medios de comunicación, resulta esencial para una econo-
mía política de los mismos. Como han apuntado Mattelart y otros:
Una de las mayores paradojas con que nos enfrentamos, es
percatarnos de las pocas herramientas con que contamos para res-
ponder a estas cuestiones vitales. Los estudios de se~iólogos, li.n-
güistas y psicoanalistas no nos son útiles, porque evitan conducir-
nos a través del nuevo materialismo industrial de la producción de
ideas, conocimientos y cultura. Los estudios sobre los usos socia-
les y el modo de producción de bienes, sin embargo, se toman este
proceso de concretización industrial tan en serio que acaba~ va-
ciando completamente la dimensión simbólica de la cultura, piedra
angular de los sistemas de poder y los movimientos de liberación
individuales y colectivos.
(Mattelart y otros, 1984; pág. 111)
El distanciamiento de la economía política respecto de los es-
tudios culturales reflejaba una potenciación del placer del texto,
las resistencias personales y políticas frente a la cultura popular y
la insistencia en la naturaleza polisémica de los textos. Desgracia-
damente, algunos sectores de los estudios culturales, siguiendo
una política populista, forzaron el significado político de las re-
sistencias dispersas, hasta el punto de sugerir que se pueden en-
contrar tantas lecturas como miembros de la audiencia y que el
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 99
discurso televisivo es una abstracción vacía. En muchas de las in-
vestigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estudios cul-
turales, la explicación del placer textual se convirtió en otra ma-
nera de hablar, no sólo del consumo de los productos mediáticos,
sino también de los efectos de los medios de comunicación. En lu-
gar de desarrollar un método para analizar los discursos en el diá-
logo, las investigaciones dejaron toda una serie de problemas muy
importantes relacionados con la audiencia fuera de la problemáti-
ca de los estudios culturales. Como han indicado Mattelart y otros
(1984), en la economía política de la cultura, faltaba una explica-
ción de la «dimensión simbólica de la cultura». Los estudios cul-
turales han tenido siempre poco que ofrecer a los estudios sobre
política cultural internacional, y han tendido hacia un inútil abs-
traccionismo frente al uso de orden simbólico para mantener un
sistema opresivo. El decir que «para que un producto cultural sea
popular... tiene que responder a los diversos intereses de la gente
entre la que tiene éxito, así como a los intereses de los producto-
res» (Fiske, 1987 a; pág. 31 O) en nada clarifica las discusiones so-
bre el significado, ni nos ayuda a distanciarnos de los posiciona-
mientos más conservadores respecto al estudio de la audiencia.
Además, a los estudios culturales británicos de tono imperialista,
les interesaba ofrecer una explicación de la economía política de
los medios de comunicación, como la de Fiske (1987a), que sepa-
rase las llamadas economías financieras de las culturales y que si-
tuara en un lugar privilegiado a los textos más populares a nivel
internacional. Pero la cuestión que querían plantear Mattelart y
otros, era que la economía política de los medios de comunicación
sólo puede ser explicada correctamente si se comprende el signi-
ficado cultural de los medios producidos en masa. La política po-
pulista de los estudios culturales británicos, lejos de dar cabida a
la voz de la gente común, marginó la producción cultural indígena
y étnica, así como los intentos de desarrollar un poder cultural me-
diante la diversidad de la producción.
El feminismo y la economía política de la cultura popular
Algunas facetas del punto de vista de la economía política
consiguieron abrirse paso en las investigaciones sobre la audien-
lOO EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cia a pesar del temor frente al determinismo económico en boga.
Esta incorporación se debió al cruce entre el estudio de las «rela-
ciones de producción» y el de los contextos económicos y políti-
cos que generan dichas formas, para incluir lo que Radway
(1984), por ejemplo, incorporó como «la matriz institucional» en
su estudio sobre la lectura de novelas románticas. Radway co-
menzó con un repaso histórico de la publicación y comercializa-
ción de las novelas románticas como el contexto dentro del cual
debemos entender este género literario. Bowlby (1985) hizo un
uso bastante similar de la economía política, combinada con una
serie de intuiciones psicoanalíticas, para contextualizar su lectura
de las novelas de Dreiser, Gissing y Zola. Tanto Radway como
Bowlby combinaron de manera inteligente el estudio de la econo-
mía política de la cultura, con el análisis textual y. en el caso de
Radway, con el estudio de la recepción también. Estos ejemplos
de crítica feminista están tomados del campo de la literatura, y es
que en esta área, hace tiempo que se viene reconociendo la impor-
tancia de centrarse en la producción y comercialización de las
obras populares, especialmente del género romántico, tanto para
los hombres como para las mujeres (véase Jones, 1986). El interés
femenino por la economía política de la cultura está a su vez rela-
cionado con la frustración de los intentos por generar y populári-
zar géneros alternativos producidos por mujeres (Williams, 1986;
Muir, 1988; Boot y Glover, 1987). Del mismo modo, las investi-
gaciones sobre la música popular casi siempre se han centrado en
la importancia de los manejos de la industria musical para la difu-
sión de productos musicales populares (Frith, 1978; Chambers,
1985) aunque los estudios sobre la música popular no suelen men-
cionar otras fuentes para sondear la popularidad de un producto
que las listas de éxitos al uso.
Las dos «economías simultáneas»
En el contexto de este trabajo es importante que nos distan-
ciemos para reconsiderar la postura representada por Fiske
(1987a) según la cual «el producto cultural circula en economías
diferentes aunque simultáneas»: la economía financiera y la eco-
nomía cultural. En la economía financiera, el producto cultural
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 101
ti~ne un valor monetario, y en la economía cultural, su valor se
mrde por los «significados, placeres e identidades sociales» (Fis-
ke, 1987a; pág. 311). Fiske utilizó esta teoría de la economía dual
par~ ha~er una serie de observaciones sobre la recepción: que las
audrencras s~n tanto productos 6 (ya que se venden a las compañí-
a~ ~ue anuncran sus productos), como productores 7 (producen sig-
mfr~ados, placer e identidades sociales) (ibíd., pág. 312); que el
capltal cultural popular «consta de significados y placeres al al-
cance de los subordinados que expresan y promocionan sus inte-
reses» (ibíd., pág. 314); que existen «ideologías alternativas resis-
tentes» ap_oyada_s por las clases subordinadas (ibíd, pág. 314); que
«estas resrstencras no son sólo oposiciones al poder sino que son
fuentes de .poder en sí mismas». El uso que hace Fiske de la eco-
nomía cultural popular es similar al análisis de Hebdige (1979) so-
bre la manera en que los punks se apropiaron de la parafernalia, la
b~~ura y los r~stos de !a cultura dominante, y subordinaron el sig-
mfrcado de drchos objetos a sus propios fines. Pero el análisis de
Hebdige iba aún rriás lejos. Se fijaba en la necesidad que tenía la
cultura dominante de comprar de nuevo estos significados, de
transformarlos en objetos de consumo (en la economía financiera:
camisetas cortadas, reportajes de prensa, los Sex Pistols, collares
de perro y cinturones con tachuelas, etc.). Siguiendo en la línea de
la «totalidad cultural», Hebdige hablaba de una cultura hambrien-
ta por dominar y controlar ideas y productos. En su postura evita-
ba ~a teoría de las «dos economías» y en cambio exploraba las re-
laciOnes entre el ámbito cultural y el financiero. Esta postura
permitía explorar mejor la reproducción de la cultura de masas en
lugar de limitarse a la letanía, de menor capacidad analítica de los
«significados, placeres e identidades sociales». La teoría' de las
«dos economías» no nos ofrece una explicación satisfactoria m
s_u~on~ un gran avance frente a la perspectiva de los «usos y gra-
trfrcacwnes». Nos puede ayudar a dormir mejor el saber que entre
las «clases subordinadas» hay una gran resistencia frente a las ide-
as dominantes, pero también nos gustaría saber que dicha resis-
tencia está bastante contenida por los poderes que controlan los
102 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
medios de comunicación. La contención de esta resistencia es la
raison d 'etre de los medios de comunicación como tecnología so-
ciocultural.
El miedo al antifundacionalismo
El último punto de acuerdo alternativo en los estudios cultura-
les era la postura de Foucault frente al estudio del discurso. El te-
ma se estudió a partir de «la postura epistemológica general» de
Foucault, y en especial a partir de su método epistemológico. Se-
gún Hall, Foucault «suspende definitivamente el juicio», «adopta
un escepticismo tan radical», encuentra de tal manera la determi-
nación y la relación tan sólo en la «contingencia», que debe ser
considerado como «firmemente comprometido con la necesaria no
correspondencia de todas las prácticas, unas con otras» (Hall,
1980b; pág. 71). Desde luego que Foucault no invocó a la ideolo-
gía para explicar la relación entre conocimiento y poder. De hecho,
el reconocimiento de la complejidad, el «bloque» que anterior-
mente se había dado en llamar «ideología», la manifestación fun-
dacional de la superestructura, quedó completamente destruido por
la complejidad, el detalle y la base histórica de las explicaciones de
Foucault sobre el discurso. En palabras de Morris y Patton:
Foucault no enfoca la cuestión del poder de acuerdo a un prin-
cipio fundamental desde el cual puedan deducirse sus manifesta-
ciones (ni desde el modo de producción, ni desde el Estado, ni des-
de el lagos), sino de acuerdo a unos mecanismos y prácticas
concretos mediante los cuales se ejerce el poder, así como en tér-
minos del juego de fuerzas históricas que dan lugar a este ejercicio
del poder.
(Morris y Patton, 1979; pág. 8)
En otras palabras, la postura de Foucault resultaba inaceptable
para Hall debido a su relativismo y porque consideraba el discur-
so, y no la ideología, como el principio organizativo fundamental
de la sociedad humana. El contexto y la situación eran los princi-
pios explicativos preferidos para la especificidad y la unidad arti-
culada de la cultura. El acercamiento de Foucault al análisis del
discurso es crucial para comprender cómo se puede descubrir la
CONCEPTOS CLAVE Y PUNTOS DE ACUERDO ALTERNATIVOS 103
polítíca en las manifestaciones de la vida cotidiana. Como tratare-
mos de demostrar en los próximos capítulos, la labor etnográfica
de las investigaciones sobre la audiencia en el ámbito de los estu-
dios culturales se vio debilitada por la falta de una orientación
apropiada y suficientemente versátil para el estudio del discurso.
El plan de trabajo de las primeras investigaciones sobre la
audiencia en el marco de los estudios culturales
Los ensayos prescriptivos tales como «dos paradigmas» son
una guía, un ejemplo, para los investigadores. Resultaría erróneo
decir que este ensayo presentaba las razones por las cuales se to-
maban determinadas decisiones a la hora de llevar a cabo una in-
vestigación. Los primeros planes de trabajo de los estudios cultu-
rales improvisaban sobre el plan conservador presentado en el
ensayo de los «dos paradigmas», de acuerdo con las ideas e ideales
teóricos particulares de cada investigador. Mediante la combina-
ción de los dos paradigmas (el culturalismo británico y los estruc-
turalismos europeos), los investigadores explicaban las estructuras
de producción como el «momento determinante» en el cual se
construía el «mensaje» de la televisión. Equiparaban el «discurso
televisivo» al «discurso de la audiencia», o sea, el discurso «tex-
tual» con el «social» (véase Kress, 1983), evitando por otro lado
reconocer que sus métodos de investigación convertían en un pro-
blema la naturaleza del texto televisivo. Apoyaban el uso de téc-
nicas de investigación etnográficas como la perspectiva más apro-
piada para la investigación sobre la audiencia y a veces también
para investigar las estructuras de producción. El «experimento» se
alimentaba principalmente de la tradición «culturalista» británica
especialmente de la obra de Raymond Williams, y de las investí~
gaciones sobre las subculturas y la desviación de los años setenta,
así como en los estructur~lismos. Después de todo, el «culturalis-
mo» justificaba el posicionamiento empírico que producía las in-
vestigaciones e incluía las investigaciones sobre la audiencia en
los estudios culturales.
4. La «nueva fase» de las investigaciones
sobre la audiencia

Introducción

En este capítulo voy a analizar cinco investigaciones sobre la

audiencia televisa de los años setenta y ochenta. Estos estudios
fueron una respuesta al reto planteado por Hall (1980a) a los in-
vestigadores de que se fijaran en la producción/estructura textual
y en la respuesta de la audiencia al preguntarse por el poder hege-
mónico de los medios de comunicación. Para que resulte más sen-
cillo hablar de estos proyectos como un todo, les he puesto un
nombre, «el experimento de los estudios culturales de audiencia»,
aunque no sean en absoluto los únicos trabajos que se podrían in-
cluir bajo este epígrafe. Los proyectos de investigación en los que
me centraré son: los trabajos sobre Nationwide, que incluyen los
de Brunsdon y Morley (1978), Everyday Television: «Nationwi-
106 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
de» y el de Morley (1980), The «Nationwide» Audience: structu-
re and decoding; el trabajo de Hobson (1982), Crossroads: the
drama of a soap opera; el estudio de Ang (1985), Watching Da-
lias: soap opera and the melodramatic imagination; el de Tulloch
y Moran (1986), A Country Practice: «quality soap»; y el de Bu-
ckingham (1987), Public Secrets: EastEnders and its Audience.
He limitado mi estudio a estos ejemplos porque todos están dedi-
cados a una única serie de televisión 1 y tratan de explicar el pro-
grama por lo que la gente decía sobre él en lugar de explicar a las
personas por la manera en que respondían a dicho programa. 2
El proyecto de codificación/descodificación, seguía en gran
medida el ideal interdiscip1inario propuesto por esta reflexión de
Barthes: «la dificultad de la clasificación» es «el punto desde el
cual se debe comenzar a diagnosticar un determinada mutación»
(Barthes, 1977; pág. 155). La investigación del experimento de los
estudios culturales de audiencia nos acerca precisamente a este
«punto». Tanto John Fiske como David Morley han definido este
punto como aquél en que la sociología y la semiótica se encuen-
tran en una aproximación globalmente unificadora al estudio de la
comunicación de masas. Ven el valor del «experimento» como un
método para alcanzar nuevas percepciones mediante la acumula-
ción de diversas disciplinas. El problema de este punto de vista es
que el lenguaje del análisis textual y el de los análisis de audien-
cia es diferente. La traducción se hace necesaria, tanto para tradu-
l. No incluimos Reading the Romance: women, patriarchy and popular litera-
ture, de Janice Radway (1984), porque trata sobre el género de la cultura popular (la
novela romántica) y no sobre un programa de televisión. La obra de Radway ha in-
fluido en mi análisis, por la calidad de su trabajo. En cierto modo, se convirtió en un
ideal frente al cual se evalúan los estudios sobre televisión.
2. El trabajo de Walkerdine (1986) <<Video Replay: families films and fan-
tasy>>, un estudio sobre una familia mirando Rocky li en vídeo, no se incluyó, por-
que el texto en este caso era una película y no un programa de televisión y porque
esta investigación sobre la audiencia estaba pensada como parte de un estudio so-
bre niñas de seis años de edad y no sobre el significado cultural del programa. Es-
ta imaginativa investigación de Walkerdine inspiró en gran medida el análisis crí-
tico de los cinco trabajos incluidos.
Children and Television: a semiotic approach, de Hodge and Tripp (1986),
no se incluyó por una razón similar. El trabajo estaba pensado como una respues-
ta a las investigaciones sobre efectos y buscaba producir un antidiscurso sobre los
niños y la televisión, en lugar de tratar de explicar un texto determinado: aunque
sea como parte del proceso de llegar a un destino diferente.
LA «NUEVA FASE>> DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 107
cir. cada género a una nueva forma común, como para redefinir los
obJ~tos de investigación.3 Por esta razón, el experimento de los es-
tudiOs culturales de la audiencia es más el resultado de un cambio
d~_paradi~m~s -~ue de una acumulación. Esta investigación presa-
gw, en mi opmwn, una profunda reorientación en los estudios cul-
turales. Cambió el papel que se le había asignado hasta ese mo-
mento al investigador y al crítico y se expresó desde una nueva
posición, generada por el «cambio epistemológico» en las ciencias
sociales.
Quizá !a explicación más clara de esta investigación (mi lec-
tura prefenda) es la que la define como un experimento de «lectu-
ra múltiple». Esta investigación explicaba los textos desde el pun-
to de vista de los investigadores y de otros grupos de personas
tal~s c?mo los equipos de producción, los telespectadores, o los
per~~d~stas q.ue escribían sobre el tema en artículos de revistas y
penodicos diversos. Estas opiniones apuntaban hacia una com-
prensión del texto televisivo más plural que las tres variantes de
Fiske. Las múltiples formas que presentaba el texto demostradas
con ejemplos de los diversos géneros (la crítica académica, los de-
bates entre espectadores, la crítica de prensa popular, los informes
académicos sobre dichos debates, e incluso las opiniones de los
espe_cta~ores sobre los artículos de prensa) fueron reinterpretadas
en ~ermm~s de crítica académica divulgativa. Mi lectura apunta
hacia esta Importante contribución al experimento de los estudios
culturales de audiencia, como un «experimento» que entendía la
prod~cción d~l discurso como el elemento común tanto a la pro-
d~cción (escntura) como al acto de mirar (lectura), y que para
bien o para mal, pasaba por alto la diferencia entre ambos.
Me gustaría poder argumentar que los investigadores, sea cual
fuere su intención original, se situaban frente a los programas y a
lo que la gente decía sobre ellos con el ánimo de un crítico-inves-
tigado~ (un :ol académico nuevo y en gran medida extraño), y que
toda discusión sobre el programa era considerada finalmente co-
mo texto. J?~sde ~icha perspectiva, se puede considerar que los
4
textos televisivos tienen eco, o sea, que resuenan más allá de sus
3. Lo que entiendo por <<redefinir>> los objetos de investigación lo explico en
el capítulo siete.
4. Para estudiar esta terminología, véase Barthes (1977).
108 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
propios límites, en los discursos comunes a la comunidad y al con-
texto cultural. El grado de interdisciplinariedad requerido en di-
chas investigaciones tendría que conseguirse ampliando el papel
del crítico, ya que, a las cualificaciones requeridas en .un crítico
académico, se suman las correspondientes al etnógrafo y al se-
miólogo social. La interdisciplinariedad está relacionada con el
interés posmoderno por la crítica y traca toda una serie de «varia-
ciones» sobre un tema textual, en una «llave maestra» llamada
discurso. Esta nueva crítica interdisciplinaria debía de parecer tan
diferente de sus versiones anteriores que al principio debía de re-
sultar difícil de reconocer, y es que se daba un alto grado de expe-
rimentación, mezclando diferentes disciplinas y modos de inter-
pretar un texto. Creo que dicha confusión se producía en todos los
proyectos de investigación sobre los estudios culturales de la au-
diencia que hemos señalado. Al centrarse en la «codificación», la
«descodificación» y en los «momentos determinantes» de la pro-
ducción cultural, en lugar de en «la forma discursiva de mensaje»,
que era el argumento fundamental de Hall; la importancia de «la
forma discursiva del mensaje», fue disminuyendo gradualmente
(Hall, 1980a; págs. 128-129). A partir de ese momento, los pro-
yectos siguientes dejaron de enfrentarse de un modo tan directo a
una comprensión'amplia del texto televisivo. Por ejemplo, el tema
del «programa como discurso significativo» era un tema funda-
mental en las investigaciones sobre Nationwide orientadas a la cir-
culación del «producto» en su «forma discursiva». En Everyday
Television (Brunsdon and Morley, 1978) se utilizó un marco se-
miótico para analizar el «signo televisivo» (ibíd., pág. 131) en tér-
minos de ideología y en The «Nationwide» Audience (Morley,
1980) se consideraban las entrevistas cotno parte del discursO.pa-
ra poder establecer la distancia que mediaba entre las ideas defen-
didas por el programa y su lectura «preferente». En este proyecto,
se seguía haciendo hincapié en el discurso. Hobson (1982), sin
embargo, reemplazó el interés en la circulación del «modo discur-
sivo» del mensaje, por una historia de lucha de poderes entre los
productores y los fans de Crossroads. El programa sólo tenía sen-
tido como televisión popular, ámbito discutido entre la dirección
de la televisión y las diversas audiencias. La política populista re-
emplazaba al discurso. En la investigación sobre Dalias se resta-
bleció la importancia del discurso, no tanto como un análisis de
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA
109
los discursos producidos por los espectadores que escribían cartas,
como por el poder que tenía el texto para activar discursos de «po-
pulismo» o «cultura de masas». El placer que producía Dalias en
las espectadoras y la producción de una explicación de dicho pla-
cer en la convergencia de la «imaginación melodramática» y las
«estructuras del sentimiento», era superior a la importancia de
otros discursos evocados por Dalias. Tulloch y Moran (1986) to-
maron como concepto unificador el de texto-como-representación
(en lugar de la «forma discursiva del mensaje») y Buckingham re-
cuperó la inherente rebeldía textual del texto televisivo para colo-
carla bajo una perspectiva literaria relativamente segura (la de la
crítica de la respuesta del lector).
Durante el período de tiempo estudiado por el «experimento»
(entre 1973 y 1988, aproximadamente), la búsqueda althusseriana
de la ideología fue reemplazada por la articulación del significado
textual en otros términos (tales como el placer y la popularidad),
probablemente para escapar a las restricciones impuestas por la bús-
queda de una ideología (véase Hobson, 1982, pág. 136; Tulloch y
Moran, 1986, pág. 11; Ang, 1985, pág. 17; Buckingham, 1987, pág.
37). Estudiando el «experimento» en su conjunto, parece que entre
1978 Y 1987, el análisis de la «ideología» pasó del texto a la au-
diencia. La búsqueda de textos perversos fue reemplazada por la
documentación de lecturas perversas en descodificaciones aberran-
tes o ideológicas. Los investigadores fueron adoptando gradual-
mente teorías de la percepción definidas a través del texto, lo que
comp.rometía los retos más críticos y radicales presentados por los
estudtos culturales y sociológicos de los medios de comunicación
Ycolocaban a la investigación y a su objeto (las series de televisió~
po~~lares y sus audiencias) en el marco de los intereses estables y
legttlmos de la alta cultura y la teoría literaria (a pesar de la retórica
populista y feminista que tanto destacaba en el «experimento»).
La investigación empírica sobre la audiencia, la denominada
dimensión etnográfica, se usaba cada vez más con el único fin de
corroborar o demostrar las percepciones de la teoría textual (aun-
que f~er~ del tipo, «respuesta del lector»), en lugar de como algo
constttuttvo del texto. Pero, paradójicamente, la etnografía era una
disciplina crucial para estos estudios, como verificación o ratifi-
cación del «significado» del texto. Al desembarazarse del concep-
to de «ideología», los investigadores necesitaban una «etnografía
110 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
de la audiencia» para confirmar las teorías sobre el «texto» adap-
tadas de la teoría literaria (del texto como representación o como
invitaciones textuales a la construcción de un significado). Esta
investigación tan claramente centrada en el texto delegaba en la
audiencia la responsabilidad del significado textual. En efecto,
trataba a las audiencias de clase obrera como parte de un orden na-
tural; como una tabula rasa (según el sistema cultural y de clase
británico), donde las consecuencias de la cultura popular de masas
se acumulan como si fueran desechos culturales esparcidos por un
paisaje que normalmente estaría vacío.
En trabajos posteriores tanto de Morley (1986) como de Rad-
way (1988), encontramos una tendencia más clara a desplazar el
texto como concepto central (como objeto del análisis literario o
mediático ). Ambos escritores desarrollaron sus primeros trabajos
reteniendo efectivamente el <<discurso» pero rompiendo la rela-
ción con textos específicos, así como con la «forma discursiva del
mensaje». Cada uno hizo una previsión diferente de las direccio-
nes futuras que tomaría la investigación. Para Radway, romper
con el texto específico resultaba liberador porque estaba demasia-
do eclipsado por otros factores (el texto se convertía en género
que a su vez se convertía en cultura comercial).
Las limitaciones de nuestras disciplinadas prácticas de inves-
tigación y nuestro interés por los circuitos de comunicación, guia-
dos por el sentido común, se están convirtiendo en un problema, en
mi opinión, porque en los últimos años hemos tenido que lidiar
con teorías de la cultura, la ideología y la subjetividad, que nos ha-
cen pensar de manera diferente en las formaciones sociales y las
prácticas culturales, todo lo cual dificulta la concepción de un sim-
ple modelo de transmisión de la comunicación cultural.
(Radway, 1988; pág. 363)
La relación entre género, texto y audiencia a la que se refiere
Radway en Reading the Romance (1984) se amplió, en textos pos-
teriores de esta autora, a la constitución discursiva de la subjetivi-
dad, la relación entre subjetividad y discurso, y así al «eternamente
variable caleidoscopio de la vida cotidiana y al modo en que los me-
dios de comunicación se integran e implican en él» (Radway, 1988;
pág. 366). Radway citó tres ejemplos donde se produce «el enfren-
tamiento entre la cultura popular y la dominante y oficialmente le-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 111
gitimada»: la familia, la escuela y los «mundos del ocio» persegui-
dos por el individuo. Morley (1986), en cambio, rompió posterior-
mente con la especificidad de la conexión texto-audiencia, de ma-
nera que sometía a los espectadores individuales a las estructuras de
poder del entorno doméstico, específicamente a la estructura de po-
der de la dinámica familiar. Al optar por la perspectiva de la inte-
racción, Morley abandonó la conexión con la totalidad cultural que
«el texto», a pesar de todo, había aportado. La familia, así como
otras agrupaciones sociales, constituidos tanto voluntariamente (fa-
milia, clubes y sociedades) como de manera forzada (la familia -en
el caso de los niños-, la escuela o la prisión), se convirtieron en
agentes de control social que determinaban el significado de los tex-
tos. En el aspecto positivo, las audiencias evocadas por Morley y
Radway no eran «masas», sino grupos de gente «real» que albergan
la cultura comercial en su seno. Para dichos grupos, la relación del
grupo con los medios de producción cultural (tanto en forma de tex-
tos, como en forma de géneros o «mundos del ocio») es tan impor-
tante como las relaciones entre los miembros del grupo, que hasta
cierto punto pueden ser definidas por la naturaleza del objeto cultu-
ral que es el centro de atención de dicho grupo.
Este problema, sin embargo, está en el eje de un nuevo enig-
ma que concierne a la base de la formación social en un ambiente
contemporáneo en el que abundan los medios de comunicación.
Para Morley, un escritor del «viejo mundo», el texto no se consi-
deraba algo esencial para conectar con la cultura en su sentido
más amplio porque la categoría crítica del análisis social seguía
siendo la clase. En consecuencia, la audiencia televisiva podía ser
conceptuada independientemente de los textos de la televisión.
Para Radway, un escritor del «nuevo mundo», la idea de clase no
sirve para explicar nada, y el texto, al menos como modo cultural
y como categoría de conexión, como evidencia de un modo cultu-
ral, sigue siendo un componente esencial de la investigación sobre
la audiencia. En ambos casos (la investigación de audiencia-texto
y las nuevas perspectivas sobre la recepción), se quitó hierro a la
cuestión del texto y, podríamos añadir, a las estructuras de pro-
ducción y a aquellos involucrados en ellas. También se quitó im-
portancia al investigador académico, que ya no tenía por qué jus-
tificar su lectura del texto. Ahora la atención se centraba
directamente y sin ambages en la audiencia, que supuestamente
112 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
debía producir unos resultados sati~factorios (mediante su involu-
cración en la investigación «etnográfica») en torno al significado
de los textos culturales populares, así como (supuestamente) sobre
la adhesión de la audiencia a los mismos. Lo que quedaba atrás en
esta vuelta a la audiencia, eran los problemas inherentes a una ex-
cesiva confianza en lo que las personas son capaces de explicar
(véase Eco, 1974), frente a lo que verdaderamente piensan. Lo que
se podía ·perder en este proyecto era la especificidad del trata-
miento, el encuentro de los discursos acerca de la interacción en-
tre el lector y el texto, enfoque que constituía la promesa (y la di-
ferencia respecto a los estudios sobre la audiencia tradicionales)
del experimento de los estudios culturales de la audiencia.
La posibilidad radical de que la audiencia de masas global se di-
versificara para constituir comunidades interpretativas solapadas,
fue reemplazada por la noción de que las audiencias contribuían a la
realización de unos textos específicos en su interpretación/lectura,
o bien por la idea de que las audiencias recogían, asumían y asimi-
laban textos, como si fueran «sujetos nómadas» involucrados en
una especie de inocuo rastreo de productos culturales. Las audien-
cias se transformaron en coleccionistas de quincalla cultural, y el
sinsentido de sus actividades resultaba analíticamente útil, al colo-
car a este grupo dentro de la estructura de poder de la cultura domi-
nante, como ha explicado Hebdige en su análisis del «bricolaje»
punk (Hebdige, 1979a; págs. 103 y sigs.). Dicho punto de vista no
explica la interpelación discursiva, ni del texto por la audiencia ni
de la audiencia por el texto. No aporta una crítica adecuada de la
cultura comercial, porque la vida cotidiana no es un museo (por mu-
cho que nos guste pensar que algunos ambientes domésticos lo
son), sino que es una parte del todo representado por la cultura con-
temporánea. En lugar de centrarse en la importancia transposicional
de los productos mediáticos, dicho punto de vista tiende en realidad
a ser interpretado como el exotismo de lo cotidiano.
La «nueva fase»
Al hablar del experimento de los estudios culturales de au-
diencia, es necesario que nos distanciemos de un análisis post hoc,
para recordar que los estudios incluidos aquí eran ejemplos de una
... . ,, ..
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 113
clase de investigación que pretendía coincidir con la «nueva fase»
en la investigación sobre la audiencia, augurada por Hall. Como
respuesta al reto planteado por Hall, los investigadores redactaron
unos trabajos que cambiaron en gran medida nuestra manera de
pensar hoy en día sobre las audiencias de los medios de comuni-
cación. Estos estudios fueron los precursores de los actuales estu-
dios sobre los fans y las comunidades discursivas. A continuación
presentaremos una lectura crítica de dichos estudios, centrada en
algunas de las encrucijadas que encontramos en las investigacio-
nes, en las que se tomaron decisiones respecto a la dirección a se-
guir, respecto a alterar dichas direcciones, o a abandonar determi-
nados itinerarios por otros más seguros que ya estaban trazados o
por aquellos que condujeran hacia una estética que combinase las
opiniones del lector con la crítica textual.
Cuando una investigación resulta innovadora y se superan cier-
tos retos, como ocurrió en este caso, entonces merece una cierta re-
flexión y un análisis pormenorizado porque, en los temas tratados
por la misma, se encuentra la clave para explorar nuevas direc:;cio-
nes. Entre los temas tratados por esta investigación, se encuentran
áreas tan polémicas como el texto, la audiencia o el discurso. Pero
las cuestiones discutidas por esta investigación no se refieren sólo
a las polémicas sobre el texto, la audiencia y el discurso, sino que
además tratan sobre el modo en que estos temas se pueden relacio-
nar en las investigaciones y cómo se pueden ligar al problema de la
política mediática. Este crisol interdisciplinario aún sigue compli-
cando las investigaciones sobre la audiencia. El interés de repasar
estos primeros trabajos en los años noventa, radica en la insisten-
cia de éstos en la importancia de las opiniones y la postura crítica
de los espectadores sobre la cultura popular. El «experimento de
los estudios culturales de la audiencia» se puede considerar como
una investigación sobre la cultura popular, ya que lo que la opinión
de los espectadores era lo suficientemente importante como para
animar a los investigadores a realizar un trabajo de campo que in-
cluyera a personas reales. La importancia del trabajo de campo si-
gue suponiendo un reto para aquellos sofistas de sillón, inmersos
en la estética de la recepción y la «respuesta dellector», 5 que con-
5. Ver Jauss (1982, pág. 144) para encontrar un ejemplo de cómo el crítico
se presenta a sí mismo como lector típico, por falta de destreza y oportunidades
para llevar a cabo <<la tan atrasada investigación empírica».
ERSIDAO -DE ZARAGOZA
DEI*ARTAMENTO DE
1 u,,,..¡;,,. ...,,. ..
114 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
sideran que el propio investigador es el único espectador que cuen-
ta. En un momento en el que se cuestiona la validez del trabajo de
campo como método, en el que se cuestiona el derecho de los in-
vestigadores a hablar en nombre de las comunidades que participan
en los estudios, y en el que se pone en tela de juicio la intención de
dar a los espectadores comunes la oportunidad de hacer una refle-
xión crítica sobre la producción cultural, debemos examinar las
práctícas de las investigaciones sobre la audiencia y definir una tra-
yectoria a revisar, basándonos en las lecciones aprendidas del pa-
sado. Es fundamental que los investigadores que valoran los idea-
les de las investigaciones sobre la audiencia como una crítica
cultural, examinen en detalle los fundamentos teóricos de su prác-
tica actual.
La investigación sobre Nationwide como discurso académico
La investigación sobre Nationwide constaba de dos compo-
nentes: el análisis textual llevado a cabo por Brundson y Morley,
Everyday Television: «Nationwide» (1978) y el estudio de audien-
cia empírico llevado a cabo por David Morley en solitario, llama-
do The «Nationwide» Audience: structure and decoding (1980).
Nationwide era un programa de televisión de la BBC sobre actua-
lidad que se emitía en días laborables. Como texto, el Nationwide
se trató como si fuera múltiple, tomando la suma de todos los epi-
sodios, pero el programa también se podía considerar representado
en su especificidad por cualquiera de sus episodios por separado.
Morley buscaba una estrategia de investigación que le permitiera
trazar la imagen de otro Nationwide; el Nationwide que los espec-
tadores construían al discutir o reflexionar sobre un programa, o al
evaluarlo. Se había planteado otorgar el mismo peso al «texto» que
a la «audiencia», en lugar de imaginar a la audiencia tan sólo como
«espectadores» o consumidores/receptores. La «audiencia» a la
que entrevistó estaba compuesta por estudiantes reclutados especí-
ficamente para esta investigación, mientras asistían a la universi-
dad u otros centros educativos en el turno de noche.
El proyecto de Nationwide comenzó con una lectura a fondo
de una selección de episodios de este programa. La intención de
Brunsdon y Morley era revelar las bases ideológicas del programa
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 115
y, lo que es más importante, desvelar las prácticas llevadas a cabo
por los productores para conseguir que el programa ejerciera tan-
ta influencia sobreJos corazones y las mentes de tantos ciudada-
nos británicos. Querían descubrir cómo implicaban a la gente pa-
ra aceptar e incluso perpetuar las ideas y significados que se
ensalzaban en el programa, incluso cuando aquellas ideas estaban
basadas en fantasías claramente utópicas sobre la naturaleza de la
vida cotidiana en la Gran Bretaña de entonces. En la investigación
sobre la audiencia de Morley se incluía la posibilidad de resistirse
a dicha ideología o de transformarla.
Los temas discursivos de Nationwide
Brunsdon y Morley examinaron el lenguaje utilizado por los
miembros del equipo de producción y analizaron el modo en que
el programa se refería a sí mismo, así como el modo en que se di-
rigía a la audiencia. Demostraron que la «interpelación directa» de
Nationwide estaba centrada en una serie de temas muy limitada: el
mundo de la casa y el ocio; los problemas personales de la gente;
la imagen de Inglaterra; las noticias nacionales y las políticas. Al-
gunos temas aparecían reiteradamente, especialmente aquellos
que relacionaban la idea de la nación inglesa con los ideales polí-
ticos. La mitología nacional estaba ligada a la mitología del pro-
grama, el cual promulgaba la idea de que la relación entre el pro-
grama y la audiencia era natural e ideal, como un ejemplo de
cómo debía ser una democracia social perfecta.
Brunsdon y Morley opinaban que el programa había creado un
foro de discusión para las ideologías dominantes de nacionalismo,
consumismo y patriarcado, para una serie de ideas sobre la unidad
nacional basadas en el individuo, la dominación patriarcal del ho-
gar, y una aceptación de la propiedad privada y del consumismo a
ultranza. Identificaron estos temas ideológicos recurrentes como
conceptos ligados a cuatro instituciones sociales: la nación, el in-
dividuo, la familia y la economía. La determinación de Brunsdon
y Morley por establecer una «lectura preferente» sobre la orienta-
ción política nacional del programa hizo que toda una serie de ins-
tituciones y discursos, involucrados en la diversidad discursiva
del programa, fueran englobados en la «ideología dominante». La
116 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
importancia de esta diversidad institucional para el posterior estu-
dio, basado en la audiencia, de los discursos del programa, no fue
explorada a fondo. Tal vez se hubiera descubierto, no sólo que el
programa pretendía promocionar una serie de ideas dominantes
adscritas a unas determinadas instituciones, sino que el intento de
Morley de clasificar políticamente lo que la gente opinaba sobre el
programa, según una postura política unitaria, podía ser erróneo.
La postura política respecto a los discursos sobre la política y la
identidad nacional no corresponden necesariamente a una deter-
minada postura política en relación a la «familia» o el «indivi-
duo». Un hombre de extrema izquierda puede tener una opinión
machista (correspondiente a la ideología dominante) sobre el pa-
pel de las mujeres en el hogar y en la sociedad. Las entrevistas con
la audiencia que Morley reprodujo en The Nationwide Audience
(1980) mostraba cómo los espectadores se debatían entre el radi-
calismo y el conservadurismo, insistiendo obstinadamente en la
veracidad de sus opiniones personales, y a veces contradiciéndose
a sí mismos descaradamente según el tema tratado. Pero Morley
interpretaba esas variaciones como una resistencia, como una pos-
tura personal permanente basada en su origen social, en lugar de
como un intento, por parte del espectador, de mantenerse sobre la
cuerda floja. En lugar de centrarse en estas contradicciones y es-
tos actos de compromiso como objeto de estudio sobre su audien-
cia, Morley sacrificó el potencial de estas entrevistas como explo-
ración sobre la variabilidad de la interpretación, para convertirlas
en una visión demográfica sobre la diferencia de clases y la clasi-
ficación social.
El discurso de la audiencia
La ideología es un concepto crucial en la investigación sobre
Nationwide y el análisis del discurso tanto en Everyday Television:
«Nationwide» como en The «Nationwide» Audience está pensado
para ponerlo de manifiesto. Como ya hemos explicado, la ideología
de Nationwide se basaba en los mitos sobre el individualismo, el na-
cionalismo, la familia, el sistema patriarcal y la economía. El estudio
sobre el discurso de la audiencia que Morley elaboró a continuación
estaba organizado de manera diferente. Para empezar, siguió la su-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 117
gerencia de Hall (1980a), según la cual la audiencia está ya de hecho
estructurada discursivamente para descodificar posturas políticas:
actitudes dominantes, negociadas o de oposición. Por otro lado, tra-
tó de verificar estas posturas descodificadoras empíricamente, por
medio de entrevistas de grupo sobre determinados episodios de Na-
tionwide. En tercer lugar, trató de combinar, en este trabajo, ideas
provenientes tanto del paradigma culturalista como del estructuralis-
ta. En concreto, esto suponía combinar la idea estructuralista según
la cual el sujeto histórico es como un cruce de caminos donde ocu-
rren las cosas (Lévi-Strauss, 1978; pág. 4), con el empeño culturalis-
ta en defender el papel refrendador de la experiencia. Es interesante
la forma que asume este debate entre posición y experiencia, estruc-
turalismo y culturalismo, en el trabajo de Morley.
De entre los proyectos que hemos incluido en el experimento
de los estudios culturales de la audiencia, el trabajo de Morley fue
el único que se centraba en los problemas teóricos del discurso.
Como éste fue el primer trabajo que buscaba el discurso textual en
la audiencia, y como sus únicos precedentes eran los estudios de
audiencia tradicionales, no debe sorprendernos que los ideales ex-
presados en el trabajo teórico de Morley sobre la audiencia y el
discurso, no fueran llevados a la práctica en el trabajo empírico.
La posición desde la cual comenzó su trabajo era la de que la au-
diencia se estructura de modo discursivo antes de enfrentarse al
texto televisivo y que esta estructuración explica la variabilidad de
la interpretación y las discrepancias entre las intenciones de la
producción y las lecturas de la audiencia -(la «percepción selecti-
va» en palabras deHall)- (Hall, 1980a; pág. 135). En segundo lu-
gar, creía que la discusión sobre la audiencia se estructuraría de
acuerdo a tres postura hipotéticas desde las cuales se podría cons-
truir la descodificación de un discurso televisivo: la «postura he-
gemónico-dominante», que incluye el «código profesional» (ibíd.,
pág. 136), el «código negociado», que «contiene una mezcla de
códigos adaptativos y de oposición» (ibíd., pág. 137); y el «códi-
go de oposición», mediante el cual el «espectador puede entender
perfectamente la inflexión tanto connotativa como literal ofrecida
por un discurso, pero descodificar el mensaje general en un modo
contrario» (ibíd., págs. 137-138).
Aquí se pone de manifiesto un problema respecto a lo que uno
espera de la «descodificación». La explicación sobre la diferencia
118 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
entre la «descodificación» y la «comprensión» recuerda a la dis-
tinción establecida por Hall entre el mensaje y su significado.
Morley sugirió que es posible «comprender» el mensaje pero en
cambio adscribirle un significado (o sea, «descodificarlo») según
otros criterios (por ej., una determinada posición discursiva). La
diferencia entre la «comprensión» y la «descodificación» reside
en la adscripción de un significado político. Morley encontró que
«la posición social en manera alguna se correlaciona con las des-
codificaciones» ya que tres diferentes grupos, los aprendices, los
miembros del sindicato y los estudiantes negros de la escuela pa-
ra adultos, todos los cuales comparten, según Morley una «posi-
ción de clase similar», produjeron unas descodificaciones domi-
nantes, negociadas y de oposición, respectivamente (Morley,
1980; pág. 137). Los intentos de Morley por explicar estos ines-
perados descubrimientos no resultan muy convincentes. Morley
comentó, por ejemplo, que la «respuesta cínica» y la «postura de-
fensiva» de los aprendices se debía a su deseo de demostrar que
«tenían mucho mundo», lo cual los conducía, por defecto, a una
«aceptación de los criterios de Nationwide» (ibíd., págs. 138-139),
y a rechazar el «modo de articulación y expresión» del programa,
aunque según dice el autor: «todavía sufren la misma problemá-
tica ideológica «populista» del programa» (ibíd., pág. 139). Esta
segunda explicación es aún menos satisfactoria ya que, de repen-
te, Morley describe la que antes era «ideología dominante» del
programa como la «problemática ideológica «populista» del pro-
grama». Obviamente, lo que Morley había descubierto es que la
audiencia no había leído el programa de la misma manera que los
investigadores y que su estrategia de investigación no podía asi-
milar la complejidad del proyecto en que se había embarcado. No
quiero sugerir con esto que su proyecto estuviera mal diseñado,
sino la dificultad y la dimensión del problema de investigar el
discurso y la interacción entre las personas y los textos televisi-
vos, es de una complejidad mucho mayor de la esperada; lo cual
es un hallazgo muy significativo. La creencia de los investigadores
de Nationwide en la «ideología» y en la importancia de encontrar
un modo de utilizar el análisis del discurso para las investigacio-
nes sobre las audiencias de los medios de comunicación, les per-
mitían teorizar que existía relación entre los comentarios particu-
lares de los miembros de la audiencia, la formación social y la
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 119
televisión como medio de comunicación de masas. La investiga-
ción sobre Nationwide confirmaba el valor del análisis del dis-
curso social como una forma de investigación sobre la audiencia.
Sin embargo, las expectativas del investigador sobre el hecho de
que el programa pudiera ser descodificado políticamente, de
acuerdo a un posicionamiento dominante, negociado o de oposi-
ción respecto al discurso, no consiguieron anticipar la cantidad
de cuestiones discursivas que plantearon tanto el programa como
los espectadores.
Homenaje a la etnografía
La cuestión de las credenciales «etnográficas» del trabajo de
Morley sigue estando vigente. Morley no consideraba que su traba-
jo tuviera un carácter etnográfico; aunque otros sí se lo han atribui-
do. Morley lo definía como una derivación de los métodos cualita-
tivos usados en el «paradigma» interpretativo de las investigaciones
sobre la audiencia. Además, el trabajo de Morley difería en gran
medida de los métodos usados en el análisis subcultural. La modifi-
cación de la teoría sobre las audiencias de masas fue la causa de que
no se tratara de hacer un análisis histórico de los involucrados en la
investigación, ni un análisis estructural o semiótico sobre la cir-
cunscripción de los grupos entrevistados, ni un análisis fenomeno-
lógico de la situación. 6 Sin embargo, el trabajo de Morley generó un
cierto interés en lo que Eco (1974), denominó el proyecto «trans-
cultural» que se reveló al aclararse las diferencias sobre lo que sig-
nificaba el acto de mirar la televisión para el investigador y el in-
vestigado. Como trabajo «etnográfico», incluso en este sentido tan
limitado, la investigación de Nationwide demostró la necesidad de
establecer estrategias de análisis del discurso de la audiencia-texto,
para salvar las diferencias entre el investigador y el investigado, así
como para aclarar la lucha de poder/conocimiento en que está invo-
lucrado cada uno.
6. Véase Cohen (1980, pág. 83) para encontrar una explicación sobre la im-
portancia de estos tres pasos en la etnografía de las subculturas.
120 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Nationwide y la agenda discursiva de las investigaciones sobre
la cultura popular
El trabajo de Morley supuso una intervención bastante signi-
ficativa en el estudio de la cultura popular. Se centraba en el estu-
dio de un magazine informativo popular, pero explicaba que éste
era interpretado de forma diferente por determinados grupos de
audiencia. Al hacerlo, la investigación de Nationwide ampliaba
los términos del debate sobre la cultura popular. A la evaluación
del programa (su estatus, calidad, valores de producción, etc.) se
añadían las características y la calidad de su recepción como in-
vestigación sociocultural. La investigación sobre Nationwide
abrió un camino para que los investigadores fueran más allá del
debate «activo versus pasivo», e incluso más allá del tema de los
efectos psicológicos o sociológicos en la gente, para cuestionar a
fondo la base política de la participación de -la audiencia en las ac-
tividades culturales populares, especialmente mediante el análisis
del discurso. Se daba menos importancia a los cambios produci-
dos por los medios de comunicación en la gente y más a la cues-
tión de la participación cultural y su significado en un ambiente de
medios de comunicación de masas. La investigación de Morley
sobre Nationwide fue un primer paso hacia una nueva clase de ex-
ploración textual que presuponía y se comunicaba con «un lector
medio resultante de una especulación meramente intuitiva» (Eco,
1979; pág. 8). Siguiendo a Eco, la estructura cerrada del texto de
un magazine informativo de la televisión debería presuponer una
audiencia no escolarizada y poco homogénea. El espectador ima-
ginario de este programa no estaría muy definido, lo cual dejaría
el proyecto del lector abierto a la influencia de otros poderosos
discursos, tales como el nacionalismo o el racismo. La investiga-
ción de Nationwide comenzó el proceso de ruptura de la tipifica-
ción asociada con la audiencia de televisión y su reemplazo con
las categorías estructuradas de los espectadores. Comenzó1el aná-
lisis de las diferencias dentro de la masa, basadas en la estructura
de clase y la afiliación política. Abrió el camino, como veremos, a
la identificación de otros discursos que estructuran la interacción
de la gente con los textos.
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 121
Crossroads 7 y la investigación de la crisis
Hobson presentó su trabajo, Crossroads: the drama of a soap
opera (1982) como un examen de la «producción de programas de
t~levi~ión populares y el atractivo de dichos programas para la au-
diencia» (Hobson, 1982; pág. 10). Esta afirmación pone de mani-
fiesto la importancia que Hobson otorgaba a las estructuras de
producción y recepción, y especialmente a la trascendencia de di-
chas estructuras para las espectadoras. La narración de Hobson
s.in e~bargo (la historia que ella nos cuenta sobre su propia in ves~
t1gac1ón), se refería a la crisis que se produjo entre la dirección de
la televisión y la audiencia cotidiana de Crossroads. Fomentada
por el interés que provocó en la prensa la decisión de la dirección
de la cadena ATV de prescindir de la actriz Noele Gordon y de
Meg Mortimer (el personaje representado por Gordon), esta crisis
se convirtió en un nuevo tema de investigación-que encajaba en el
proyecto a largo plazo desarrollado por Hobson. La decisión de la
dirección implicaba que la audiencia debería rehacer su imagen o
Gest~lt del programa, y redefinir la naturaleza de la jerarquía de
relacwnes que se daban en el mundo dramático de la serie. En el
enfrentamiento creado por Hobson, se dirimían el paternalismo de
la dirección hacia la audiencia de masas y las protestas de la au-
diencia por su exclusión y la expropiación dé su autoridad para de-
terminar la acción narrativa de la serie de televisión Crossroads.
Contexto: la situación doméstica
Hobson redujo su análisis sobre la audiencia de Crossroads a
las mujeres que miraban y discutían el programa con ella. Sus con-
clusiones se pueden agrupar tres categorías: los datos acerca de la
relación entre la audiencia y el texto, los datos sobre las razones
que llevan a las espectadoras a mirar la serie y los datos sobre el
comportamiento de las mujeres como miembros de la audiencia de
7. El programa conocido como <<Crossroads>> en el Reino Unido era una te-
lenovela emitida en horario de tarde, que tenía lugar en un motel situado en un
cruce. No debe confundirse con la <<antología dramática>> del mismo nombre emi-
tida en Estados Unidos en los años cincuenta y que ofrecía <<dramatizacio~es de
las experiencias de los hombres de la iglesia>> (Brooks y Marsh, 1992; pág. 195).
122 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Crossroads. La investigación de Hobson era menos conservadora a
nivel sociológico que la de Morley. Por ejemplo, Hobson no se
sentía obligada a mencionar cuántas personas participaban en su
estudio, aunque sí mencionaba que su investigación se llevó a ca-
bo durante un largo período de tiempo. Describió sus entrevistas
como muy activas y en ellas involucró a espectadoras que combi-
naban información sobre su propia experiencia vital con conoci-
mientos sobre el programa y el género de las series, a la hora de in-
terpretar y evaluar las historias y los personajes de Crossroads. Se
dio cuenta de que el interés crítico de las espectadoras, como pasa
en otros muchos estudios de audiencia de textos culturales popula-
res, se fundamentaba especialmente en el «realismo» del progra-
ma. Como muchos críticos del programa, esta audiencia era cons-
ciente de las dificultades técnicas y los errores del programa, pero
no quería permitir que estas cuestiones interfirieran con el placer
de mirarlo. Sus razones para mirar el programa, reflejaban su inte-
rés por el género de la teleserie en general y por el modo particular
en que Crossroads funcionaba como un ejemplo de este género.
El contexto de la recepción
El interés de Hobson en el ambiente doméstico cotidiano co-
mo contexto en que se produce la relación entre la audiencia y el
programa, la llevó a destacar la «importancia de la audiencia de
televisión, así como la necesidad de que su punto de vista sea con-
siderado, en relación a sus programas preferidos» (1982, pág.
138). Se erigió así como representante de los intereses de la au-
diencia. Destacó que la audiencia construye una determinada ima-
gen de los temas tratados por la televisión, o por un determinado
programa durante un largo período de tiempo y que el significado
de un programa para su audiencia es lógicamente muy diferente
del que tiene para los ejecutivos de televisión o el equipo de pro-
ducción, tanto respecto a los temas tratados como respecto al sen-
tido del programa en el seno del ambiente doméstico. Destacó a su
vez, que la estructura familiar y la vida cotidiana afectaban a la
calidad y la naturaleza del acto de mirar el programa, ya que las
mujeres normalmente ponen a la familia en primer plano. Muchas
mujeres entrevistadas declararon que les habría gustado sentarse a
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 123
mirar un determinado programa pero que la hora a la que estaba
programado les impedía permitirse ese lujo.
Crossroads como texto múltiple
En su análisis de las opiniones de las espectadoras, Hobson
trataba al programa emitido como un objeto material, aunque al
hablar del sentido del programa afirmaba que su significado de-
pendía de lo que los espectadores quisieran sacar de él. Desde su
punto de vista como audiencia, consideraba que la materialidad o
el carácter concreto del programa conllevaban una demanda de
atención y de tiempo, y ciertamente el programa se introducía en
el ambiente doméstico, alterando las rutinas familiares, para ins-
talarse como un componente más de la conversación familiar
ofreciendo además el modelo de un escenario doméstico idealiza~
do. La relación texto-audiencia, en este caso, no consiste tanto en
una negociación de significados, como de tiempo y dedicación.
Para Hobson, esta dedicación de la audiencia al programa justifi-
caba el derecho de la audiencia a que se le consultaran cambios y
alteraciones en la programación.
El análisis de Hobson sobre la serie de cartas dirigidas al Bir-
mingham Evening Mail sobre el despido de Noele Gordon tenía un
doble propósito. En los ejemplos incluidos, las personas que es-
cribían pedían a los productores del programa que tuvieran en
consideración sus opiniones y sus deseos. Al usar su edad y su
condición de jubilados para rogar a los poderosos estaban recono-
ciendo ser conscientes de su impotencia.· Declaraban que el pro-
grama les hacía compañía (especialmente en el caso de los/las es-
pectadores/as de edad avanzada y aquellos que por su condición
física estaban más obligados a permanecer confinados en el ho-
gar). Como si de plegarias se tratara, las cartas demostraban la in-
tención de cambiar el equilibrio de poder existente en el mundo de
los media. 8 La inclusión de los intereses de los débiles hizo que
8. Sin embargo, la mayor parte de los encuestados no defendieron la conser-
vación de este personaje en aras de la comunidad. La audiencia que escribía las
cartas constituía una circunscripción, <<principalmente una clientela: gente que
usa (y quizás incluso compra) sus servicios porque usted y otros miembros de su
grupo son expertos en este tema determinado>> (Said, 1983; pág. 152). Una vez re-
124 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cobrara fuerza la exigencia (inherente a esta investigación) de que
la audiencia tuviera derecho a participar en las historias de los
programas. Al pintar una imagen de la audiencia de Crossroads
como compuesta de amas de casa, ancianos y enfermos, Hobson
aprovechó la concepción tradicional de la vulnerabilidad de la au-
diencia de masas. Su punto de vista, respecto a las personas que
escribían las cartas, servía a su vez para avalar el contradictorio
argumento de Hobson sobre la materialidad del texto, ya que se
supone que la audiencia de masas generalmente acepta sin mira-
mientos los programas que se le ofrecen. El argumento sobre la
vulnerabilidad de la audiencia de masas, que Hobson utilizó para
mantener su punto de vista populista sobre el derecho de los es-
pectadores a influir sobre la programación, las historias y los per-
sonajes, presuponía la materialidad de los textos sobre los cuales
se dirimía el enfrentamiento.
Cuando Hobson comentaba el programa o su contenido utili-
zaba un modelo de emisor-receptor mediante el cual sólo se anali-
zaban los contextos de la producción (en este caso, las intenciones
del «emisor»), y los contextos de la recepción (en este caso, los
deseos de los espectadores). La idea del programa como texto
quedaba cada vez más desdibujada ya que Hobson utilizaba los as-
pectos más «etnográficamente» accesibles del modelo codifica-
ción/descodificación e ignoraba la posibilidad de combinar los
dos paradigmas de los estudios culturales. Comparado con el tra-
bajo de Morley (1980), el estudio de Crossroads volvía sobre el
«culturalismo» y repudiaba el proyecto semiológico. Hobson
aceptaba todos los enfoques que pudieran ayudar a comprender el
programa, por contradictorios que fueran. Se adelantaba a dicha
ideología al centrarse en un determinado conflicto de poder entre
los productores y la audiencia, Un conflicto que no trataba sobre el
significado textual, sino sobre las decisiones de la producción. Su
decisión de no evaluar o analizar el uso de temas, conceptos y va-
lores «domésticos» en Crossroad, reemplazaba, en efecto, una crí-
conocemos este hecho, es obvio que lo que sorprende al lector sobre el tratamien-
to de la clientela, por parte de la cadena de televisión, es la ofuscación y la de-
cepción. La lealtad y la fidelidad de los espectadores se pagó con el desdén, ya
que la cadena de televisión mantuvo claramente el control sobre los medios de
producción cultural.
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 125
tica de la política patriarcal por un conflicto político «falso»: el
conflicto por el control del texto. Hobson sustituyó el derecho a
ejercer el poder en una sociedad patriarcal y llena de prejuicios
contra la edad; por el derecho a determinar el destino de un perso-
naje.
La elaboración de Crossroads
Hobson presentó el programa como un producto de las estruc-
turas de producción, y como un testimonio de la creatividad y el
nivel de los miembros del equipo de producción, destacando es-
pecialmente la labor del productor, el director y los actores. Pero
también afirmó que «tratar de explicar lo que Crossroads signifi-
ca para su audiencia es imposible, ya que no se puede hablar de un
solo Crossroads; hay tantos Crossroads como espectadores»
(1982, pág. 136). En esta afirmación contradice sus propias expli-
caciones sobre el placer que produce el programa: un placer expe-
rimentado porque el programa refleja las experiencias vitales en
que se ven inmersos los espectadores. Buckingham utilizó esta de-
claración para sugerir que Hobson pretendía que los espectadores
de Crossroads y de otras series de televisión, son «libres de elegir
entre una infinita variedad de lecturas posibles» (Buckingham,
1987; pág. 35). Sin embargo, Hobson se escabulló del dilema teó-
rico propuesto por esta definición del texto, afirmando que los es-
pectadores son y deben ser, en su opinión, los únicos críticos que
cuentan (Hobson, 1982; pág. 136). Cambió la discusión sobre
Crossroads como sistema de significados, por una discusión sobre
el control textual. Mientras que, como veremos, Buckingham es-
tablecía un patrón de recepción entre la estructura textual y las
lecturas por parte de la audiencia, la postura de Hobson obedecía
a un proyecto muy diferente, un proyecto populista con el cual
quería defender a la audiencia de Crossroads. A pesar de haber di-
cho que «hay tantos Crossroads como espectadores», Hobson no
pudo evitar hacer su propio balance de lo que el programa signifi-
caba. En su opinión, era menos importante lo que el programa sig-
nificara que el hecho de que para los espectadores sí fuera impor-
tante. Argumentaba que la complicidad de la audiencia con el
programa justificaba su derecho a obtener un mayor reconocí-
126 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
miento en el proceso de producción, tanto a la hora de ejercer pre-
sión para que se elevaran los estándares de producción, como pa-
ra consultar a la comunidad de espectadores de Crossroads sobre
los cambios significativos a efectuar.
El diseño de la investigación y el proyecto de Crossroads
Hobson prestó muy poca atención a las consecuencias de las
diversas teorías sobre el texto y el discurso que se barajaban en su
estudio. Mientras explicaba qué era lo que el productor, el director,
los guionistas, etc., querían que significara su programa, a las amas
de casa entrevistadas no les preguntaba lo que el programa signifi-
caba para ellas, sino por qué les gustaba verlo y por qué no querían
que cambiara. Evitaba mencionar el tema de la ideología y en cam-
bio hablaba de lós temas tratados en Crossroads, tales como los
problemas y la naturaleza de la vida familiar. Respecto al diseño de
la investigación, el salto del significado al interés es muy signifi-
cativo. De hecho, el trabajo trataba sobre cuestiones diferentes en
sus diversas fases. Y resulta curioso que el centro de atención de la
investigación variara tanto. Por un lado, demuestra que, incluso en
sus investigaciones mejor intencionadas, los espectadores en reali-
dad no tenían derecho a expresar sus opiniones críticas, porque to-
davía se pensaba que su función era la de receptores y no creadores
del programa. Por otro lado, el intuitivo cambio de tema por parte
de la investígadora, su necesidad de hacer preguntas que según ella
los entrevistados podrían comprender y responder mejor, apunta a
un tipo de teorización a menudo excluida de las perspectivas de la
codificación/descodificación: las consecuencias sistémicas de la
comunicación de masas como fenómeno cultural.
La crisis del cruce de culturas
En las cartas y las entrevistas de la investigación aparece y de-
saparece el tema del menosprecio de Crossroads. En el capítulo fi-
nal de su libro, Hobson situó las razones de dicho menosprecio en
la crisis del cruce de culturas. La cultura de los profesionales de la
televisión («este programa es ofensivo para mis gustos profesio-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 127
nales» ), frente a la de aquellos a quien va dirigido el programa, la
cultura de los usuarios del programa («este programa me entretie-
ne»). Como producción de bajo presupuesto, Crossroads propor-
cionaba una oportunidad a profesionales jóvenes y con poca expe-
riencia para granjearse una reputación y adquirir más experiencia,
pero no les dejaba mucho lugar para demostrar su valía. A la hora
de evaluar el trabajo de los profesionales de la televisión, los crí-
ticos de televisión y los demás profesionales tienen en muy baja
estima la opinión de la audiencia. Normalmente prevalecen otra
serie de baremos estéticos.
Hobson proporcionó una documentación muy clara sobre el
poco poder que ejercen las audiencias en este tema, y creo que
aquí radica el valor de su proyecto. Sin embargo, presentaba el en-
frentamiento entre la ATV y la audiencia de Crossroads como un
batalla en la que la rebelión de la audiencia venció a los producto-
res. Al final, la amenaza de muerte que pendía sobre el personaje
principal fue, digamos, conmutada, pero igualmente tuvo de
abandonar la serie. Esta solución, que siempre se había mantenido
como una posibilidad, se presentó como una estrategia pensada
para suavizar el daño que le hacía a la audiencia. Supuestamente,
la imaginaria inmortalidad otorgada al personaje suavizaba su de-
saparición de la pantalla. La investigadora defendió este triunfo
del sentimiento sobre el poder y se vio así implicada en el ejerci-
cio del poder por parte de los productores. Hobson se alió con la
televisión al sugerir que había prevalecido el derecho imaginario
de la audiencia de exigir la televisión que quería, que el sistema de
valores del programa (o sea, su apoyo al consenso social) había
prevalecido, en lugar de admitir simplemente que la televisión ga-
nó la batalla y rescindió el contrato de la actriz. Todas las cartas
pidiendo que «Se quede Meg» fueron convenientemente ignora-
das, tanto por la propia Hobson como por el equipo de produc-
ción. Hobson ni llegó a sugerir que el equipo de producción podría
haber acordado unos cambios mínimos en el guión y mantener in-
tacto su poder global sobre el programa. Obviamente, la produc-
tora puede tolerar/acomodar la intervención de la audiencia a ni-
vel sentimental, pero no al nivel de la historia o de lo que ellos
consideran el factor comercial, como por ejemplo cancelar o no el
contrato de una actriz. La historia de Hobson sobre el juego de po-
der que siguió al despido de esta actriz/personaje, proporciona un
128 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
ejemplo útil sobre los límites del poder de la audiencia. De hecho,
resulta incluso bastante llamativo que se hiciera una concesión tan
pequeña. Es un ejemplo de lo que Young (1985) describe como
una de las maneras en que los medios de comunicación regentados
por compañías privadas y el Estado coinciden para silenciar la crí-
tica mediante la transformación de la crítica en «opinión pública»
cuando en realidad no es más que un conjunto de necesidades e in-
tereses privados.
El plan feminista en la investigación sobre Crossroads
La falta de interés en la ideología y/o el discurso en la obra de
Hobson llama la atención sobre la dificultad experimentada por
académicos e investigadoras que trabajaron en el Centre for Con-
temporary Cultural Studies desde mediados de los años setenta
hasta principios de los ochenta (véanse Hobson, 1980, 1981;
McRobbie y McCabe, 1981). En esta época se daban los primeros
pasos en la separación de la teoría feminista de las tradiciones
masculinas dominantes. Las investigadoras estaban estableciendo
y justificando un acercamiento feminista a la sociología cultural
ya que se enfrentaban a un pensamiento masculino muy poderoso
(Hall y Jefferson, 1975). Defendían unos principios culturalistas,
marxistas y feministas; y sin embargo, los trabajos que produjeron
en esta época quedaron limitados a una especie de postura contra-
ria o de reacción frente al trabajo de los «chicos». La corriente de
investigación feminista perseguía los ideales de la investigación
subcultural, pero omitía o limitaba el análisis histórico o semióti-
co del subsistema. En cambio, estos trabajos consiguieron un ni-
vel analítico característico de los grupos de concienciación, muy
populares entre las feministas en los años setenta y ochenta. En
otras palabras, estos trabajos trataron de reemplazar los métodos
de investigación masculinos (que producían un análisis patriarcal
y machista), con un tipo de investigación asentado sobre los valo-
res y las creencias de las comunidades feministas, tratando ade-
más de ampliar las reglas «comunitarias» de dichos grupos (nor-
mas de lealtad- y reconocimiento que se enfrentaban al rechazo
patriarcal) para elaborar un plan de trabajo que apoyase y valora-
se las formas culturales populares de las mujeres. Pero, de la mis-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 129
ma manera que los grupos de concienciación reaccionaban contra
la opresión patriarcal de la mujer, las investigaciones feministas
en el marco de los estudios culturales reaccionaban contra un plan
de trabajo fundamentado en intereses y preocupaciones masculi-
nas.9 La incapacidad de la teoría social existente para explicar las
experiencias de las mujeres motivó una «vuelta a la experiencia y
al plano subjetivo, tanto para justificar y dar cuenta de esa rea-
lidad ejerciendo así una firme crítica de la teoría al uso, como pa-
ra encontrar materiales que sirvieran a una construcción prelimi-
nar de teorías alternativas y más adecuadas» (Grimshaw y otros,
1980; pág. 75). Esta política feminista se refleja de forma clara en
el trabajo de Hobson, especialmente en el papel destacado que
otorga a los métodos empíricos, y quizá también en el modo de
evitar las teorías marxistas y estructuralistas, los cuales eran muy
populares en el momento en que se redactó este trabajo.
9. Por ejemplo, investigadores tales como McRobbie (1981) y Hobson
( 1980, 1981) mencionaron explícitamente la ausencia de las chicas en los estudios
sobre las subculturas de jóvenes, así como los términos insultantes con que se re-
ferían a las mujeres cuando las mencionaban. Los investigadores trataron de pro-
bar la importancia de investigar sobre la cultura de las jóvenes, y que las ideas de
las mujeres investigadoras sobre cómo deberían de estudiarse formaban parte de
un trabajo académico legítimo. Este plan de trabajo feminista alternativo, propor-
cionó la base adecuada para el estudio de Hobson sobre las amas de casa y los me-
dios de comunicación de masas (Hobson, 1980). Las amas de casa seleccionan y
gozan de un conjunto de programas alternativo al de sus maridos. Sus preferen-
cias en el ámbito de los medios de comunicación, «refuerzan la división sexual de
las áreas de interés>>, tanto en el hogar como en <<el mundo masculino del trabajo
y la política>>(Hobson, 1980; pág. 114). El tema de la división, en el seno del ho-
gar del poder de controlar sobre los aparatos (tales como el televisor o el control
remoto) según el sexo, así como el establecimiento de una jerarquía de programas
en la casa, ha sido tratado también por Morley (1986) y por Gray (1987). En pa-
labras de Hobson, <<parte del proyecto etnográfico para las feministas, ha consis-
tido en dar cabida a la expresión de la experiencia personal de las mujeres y las
chicas estudiadas en esta investigación>> (Grimshaw, Hobson y Willis, 1980; pág.
76) . Esta afirmación sobre las voces rechazadas en los estudios feministas, la
atención dedicada a la importancia de los intereses femeninos, creó a su vez una
crisis de legitimación en las investigaciones por mujeres. En lugar de arriesgarse
a estudiar los conceptos y los problemas planteados por el paradigma estructura-
lista, especialmente en cuanto al discurso y al análisis del discurso, los investiga-
dores volvieron la vista hacia los antiguos métodos empíricos. Dichas investiga-
ciones se adecuaban a la labor de <<dar voz>> a los intereses de las mujeres y a la de
documentar la inclusión y las características particulares de las experiencias fe-
meninas bajo el capitalismo.
130 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Hobson justificó su postura antiteórica con su intención de re-
cuperar la especificidad de la experiencia femenina, como «una
vuelta a lo subjetivo». El problema es que esta manera de «privi-
legiar lo personal» procedía en un principio de la preocupación
por la determinación estructuralista, que tan sólo podría ser expli-
cada si el método utilizado permitía salvar la distancia entre lo
personal y lo político. El culturalismo solía salvar esta distancia
trazando ciertas homologías de estructura y recuperando la «expe-
riencia» mediante la etnografía. Hobson no proporcionó ninguna
homología de la estructura, ninguna ecuación tácita que hubiera
permitido subyugar al personal de producción a la ética comercial
de la compañía productora, o a las mujeres como audiencia (que
sólo merecían una programación barata), a los hombres como au-
diencia (que merecían una programación de costes elevados), o
que permitiera el sometimiento económico y social de las mujeres
a los hombres, en el seno de la familia.
Estética y cultura popular
Hobson basó su planteamiento sobre la cultura popular en las
preferencias de las mujeres a las que entrevistaba. En lugar de pro-
ducir una lectura crítica de Crossroads, trató de justificar la pro-
ducción del programa como una obra cultural digna de admira-
ción, por la experiencia placentera que proporcionaba a sus
espectadoras y la creatividad «contra viento y marea» demostrada
por su equipo de producción. En busca de una estética determina-
da, Hobson evitó mencionar criterios tales como la autenticidad y
la originalidad de la manifestación cultural (por ejemplo, Adorno,
1945; Benjamín, 1979), o la visión creativa del «autor», o la tra-
dición o el estilo (véase Lovell, 1972; pág. 331). Es como si el
desdén crítico con el que se trataba normalmente este género, le
forzase a tomar una postura abiertamente populista, como la de
que «los espectadores son los críticos. O por lo menos son los úni-
cos que cuentan» (Hobson, 1982; pág. 136). Aquí, Hobson parece
haber aceptado el criterio según el cual si un programa es popular,
entonces está por encima de la crítica, criterio que si se amplía a
otros ejemplos de «popularidad», como por ejemplo la populari-
dad de la pornografía entre el público masculino, resulta bastante
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 131
preocupante. Aunque este punto de vista sirva para corroborar los
métodos corrientes de valoración de la popularidad, no funciona
para regular la oferta de la progFamación en la televisión.
Wolff (1981, pág. 115) ha afirmado que la estética de la re-
cepción no sólo prioriza el papel del lector/espectador, sino que
reconoce que es «creativo» y está «de situación». Al centrarse en
las espectadoras, Hobson explicó su situación, e incluso su creati-
vidad situacional, pero no su creatividad textual. Al situar a las es-
pectadoras en el ámbito del hogar, Hobson pudo demostrar que los
«significados y el placer que las mujeres encuentran en las teleno-
velas ... se ven condicionados por su situación dentro del entorno
político de la familia, y parte del placer que se deriva de mirar las
telenovelas se basa en el grado de rebeldía que ejercen frente al
control masculino o paterno» (Fiske, 1987a; pág. 76). La discu-
sión sobre el significado del texto como parte del enfrentamiento
discursivo entre formaciones sociales, se ve reemplazada por
ejemplos de lo que a las mujeres les resulta más fácil expresar, el
significado doméstico del acto de mirar la televisión. La ausencia
de una teoría del texto en el trabajo de Hobson, su rechazo a ana-
lizar los detalles del significado textual (tanto el construido por el
personal de producción, como por ella misma como crítica, como
por la audiencia) descarta que su trabajo se pueda adscribir al ám-
bito de la estética de la recepción.
La atención prestada por Hobson al acto de mirar la televisión
llevó a Fiske (1987a, pág. 72) a considerar que dicho trabajo no
sólo era un trabajo de «etnografía» de la televisión sino la demos-
tración de una especie de revuelta encubierta de las amas de casa
contra el patriarcado. 10 Si bien Hobson parecía elaborar una ver-
10 .. Otros investigadores, como por ejemplo Morley (1986) y Gray (1987),
también han documentado los esquemas alternativos y de oposición propuestos
por ciertas mujeres, donde las mujeres se reúnen para mirar películas de vídeo
juntas, sin hombres ni niños. Estas situaciones y prácticas se consideran como
constitutivas de una cultura feminista popular; excepto por el hecho de que las in-
vestigaciones nunca revelan el número ni la clase social de las mujeres involu-
cradas. Se certifica dicha práctica pero no se discute el alcance de la misma, por
lo que su estatus como «popular>> es cuestionable. La noción de una cultura femi-
nista secreta y encubierta, escondida de la familia pero en el marco de las rutinas
domésticas que constituyen la vida familiar, y que en cierto modo constituye una
manifestación de resistencia ante el patriarcalismo, debe ser examinada concien-
zudamente. Esta cultura encubierta, que hasta cierto punto cuestiona las estructu-
132 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
sión de la recepción que podríamos describir como popular, se tra-
taba de una recepción popular en la cual el consumo y la produc-
ción se combinan presentando observaciones y entrevistas tanto
del contexto de la producción como de la recepción. Presentó un
análisis muy limitado de la «creatividad» del espectador o de la la-
bor interpretativa emprendida por el espectador. Pero, como des-
taca Fiske, para la audiencia la importancia de mirar está «tanto
[en] el programa como [en] el hecho de mirarlo (ya que ambos son
inseparables)» (Fiske, 1987; pág. 75). El acto de mirar implica
necesariamente la creación de significados y llama a la actividad
discursiva. La noción de discurso televisivo, fundamental en el
modelo de codificación/descodificación de Hall, quedaba reem-
plazada en el análisis de Hobson, por significados latentes en la
existencia/disponibilidad del programa en una situación determi-
nada. Para Hobson, los significados que un determinado programa
de televisión evoca en la audiencia, son significados que preceden
a la televisión y al programa, y que, por definición, demuestran
sólo la dinámica y las estructuras de poder de la familia. No exis-
te ninguna posibilidad, usando el método culturalista aceptado
hoy en día (como por ejemplo, Hobson, 1982; Morley, 1986;
Gray, 1987), de descubrir otra contribución de determinados pro-
gramas que no sea el mantenimiento de las estructuras de poder en
el seno del hogar. El problema es que al aceptar la versión de un
texto tan sólo en base a la forma expresada en las charlas con la
audiencia, se compromete la especificidad hermenéutica del ejer-
cicio de investigación. Si no podemos hablar de «significado tex-
ras de poder de la vida cotidiana, manifestándose en forma de rituales de resis-
tencia tales como estas reuniones de mujeres descritas anteriormente, es algo que
practican generalmente, como menciona Víctor Turner (1977, pág. 49), mujeres
totalmente fieles al «esquema tradicional>>. Dichos rituales pueden servir, tanto
para justificar y legitimar la dominación masculina como para cuestionarla. De
hecho su misma existencia confirma la fidelidad de las mujers al statu quo. La
participación de dichas actividades <<de resistencia>>, enmarcadas en las obliga-
ciones horarias del hogar y limitadas por la duración de la cinta de vídeo o del
programa de televisión, mantiene el valor otorgado a la santidad del entorno do-
méstico, especialmente cuando gran parte del material que ven puede ser descrito
como una perpetuación de los mitos del origen, mitos que <<explican>> cómo se es-
tablece o conserva un hogar. Una cultura alternativa no siempre es <<oposicional>>;
puede tener sus propias razones, diferentes pero igualmente válidas, para aceptar
la ideología <<dominante>>.
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 133
tual», no podemos hablar de ideología alguna, ni podemos justifi-
car una relación estructural entre la audiencia y el texto . De ese
modo, las pretensiones estéticas de la obra, desaparecen.
Dalias: una historia de dolor y placer
Dalias es una telenovela norteamericana producida entre 1978
y 1991, y que fue emitida por la cadena CBS (Brooks y Marsh,
1992; págs. 199-203). La serie, lógicamente, estaba situada en Da-
lias (Texas) y se centraba en el magnate petrolero J.R. Ewing, sus
problemas personales y los que él creaba a su familia y a sus socios
en Texas y en el resto del mundo. A principios de los ochenta,
cuando len Ang realizó su investigación, la serie ya había adquiri-
do fama internacional. La relación entre J.R. y su problemática y
alcohólica esposa, Sue Ellen, así como el contraste entre los perso-
najes de Sue Ellen y su cuñada Pamela, son las situaciones que eli-
gió Ang para enmarcar su investigación sobre el placer proporcio-
nado por este drama a las espectadoras del mismo.
En Watching Vallas: soap opera and the melodramatic imagi-
nation (1985), len Ang presentó «un marco en el cual se pudiera
tomar en serio a Vallas» (ibíd, pág. vii) y donde se pudieran dis-
cutir los temas «relacionados con el placer y sus vicisitudes, así
como su relación con la ideología y la política cultural» (ibíd, pág.
viii). El marco para el análisis de Vallas combinaba la cuestión
del «cómo» este programa produce placer a los televidentes y la
de «qué» lectura realizan los espectadores del mismo. Se supone
que sobre algún punto de este hipotético eje podríamos encontrar
el «significado» de Dallas. La elección de este tema, lógicamente,
dejaba de lado otros que se podrían haber investigado; tales como
el significado sociopolítico de Dalias o el significado cultural del
programa como ejemplo de la intromisión imperialista de la cul-
tura norteamericana en todo el mundo.
Ang se enfrentó a la cuestión de la fama que había alcanzado
el programa en los años ochenta, y específicamente a la diferencia
entre las opiniones de los espectadores y el clima de opinión con-
trario a la serie, situación que denominó «ideología de la cultura
de masas». Reconoció que el programa era un artefacto cultural,
pero decidió centrar su análisis en los aspectos del programa que
134 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
producían una satisfacción emocional a los espectadores. Según
Ang, los espectadores tenían que esconder el placer furtivo que
experimentaban viendo esta serie, frente a los sibaritas culturales,
los críticos que se negaban a reconocer la validez cultural de las
preferencias de los espectadores. En este sentido, Ang, al incluir
un componente de investigación sobre la audiencia en su proyec-
to, seguía el rumbo populista trazado por Hobson en los estudios
de audiencia feministas, pero pudo disponer del corpus de la críti-
ca feminista que se centraba en el placer textual experimentado
por las mujeres.
En su trabajo, aprovechó ideas teóricas de dos corrientes dife-
rentes en la crítica de los medios de comunicación, la que trataba
de la economía política de los medios de comunicación y la de la
crítica feminista. Ang situó sus posicionamientos sobre el tema del
placer en Da/las entre estos dos discursos académicos y utilizó las
cartas redactadas por los espectadores de Dalias para probar su in-
tuiciones. Entre los aspectos polémicos de su investigación pode-
mos destacar el modo en que utilizó la información contenida en
las cartas y su preferencia por las explicaciones sobre el placer pro-
ducido por Dalias que destacan las emociones en lugar de la refle-
xión o los conocimientos socioculturales. Y además lo hizo casi sin
basarse en las teorías psicoanalíticas contemporáneas sobre el pla-
cer textual. El cambio de enfoque más importante en la investiga-
ción de Ang se produjo al trasladar su interés del «significado» del
programa como cultura popúlar a los «placeres» experimentados,
por las mujeres sobre todo, al mirar el programa. 11
Las espectadoras
Las personas entrevistadas por Ang ·eran un grupo pequeño y
voluntario de espectadoras de Dalias que se declaraban admirado-
ras o, por lo menos, espectadoras habituales del programa y que
11. Ang recibió cuarenta y dos cartas en respuesta al anuncio que puso en la
revista para mujeres Viva. El texto del anuncio era el siguiente: «Me gusta mirar
la serie de televisión Dalias, pero a veces obtengo reacciones diferentes al res-
pecto. ¿Os importaría escribirme y contarme por qué os gusta o por qué no os gus-
ta la serie? Me gustaría incorporarvuestras reacciones a mi tesis universitaria. Por
favor, escribid a ... >> (Ang, 1985).
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 135
contestaron a un anuncio de Ang en una revista para mujeres pi-
diendo a las lectoras, espectadoras de Dalias, que le escribieran
explicándole por qué les gustaba la serie. Obviamente este méto-
do de investigación potenciaba la respuesta femenina muy por en-
cima de la masculina, ya que las lectoras de Viva eran mujeres en
su práctica totalidad. Así, la información utilizada era de género
epistolar, dejando de lado la observación, los cuestionarios o las
encuestas. Las cartas servían para interrogar y evaluar los escritos
académicos sobre la cultura popular, así como para «iniciar a los
lectores holandeses interesados, en el estudio de los conceptos te-
-óricos utilizados para el análisis de la televisión y las series de te-
levisión» (Ang, 1985; pág. viii). La inclusión de material prove-
niente de las cartas, sirvió para legitimar un supuesto propósito
pedagógico. En muchos sentidos, este propósito pedagógico era
patente en Watching Dalias porque los lectores potenciales del li-
bro de Ang no eran sólo de la comunidad universitaria, sino tam-
bién del tipo «lector holandés interesado» . Parece que hizo bas-
tantes sacrificios en aras de su visión del «lector ideal» a lo largo
del libro; sacrificios que han redundado en un menor grado de ri-
gor y especulación analítica. El afán educativo incluía una intro-
ducción a «una serie de puntos de vista que derivan principalmen-
te de estudios culturales y de los medios de comunicación en el
mundo anglosajón». En otras palabras, Ang k pedía información
a la audiencia y luego utilizaba esa misma información para dar
lecciones sobre los estudios culturales británicos; una corriente
académica que valoraba los textos populares. Esta reeducación se
justificaba como una especie de contrapunto al injustificable
abandono de la cultura popular que, según Ang, era una caracte-
rística común de la crítica europea. Ang llamó a dicha postura crí-
tica la «ideología de la cultura de masas».
La ideología de la cultura de masas
Ang dedujo la «ideología de la cultura de masas» de las cartas
escritas por aquellos lectores a los que no les gustaba Dalias. Lo
que resulta más chocante de esas cartas negativas era la seguridad
con la que los encuestados criticaban el programa. Mientras que se
silenciaba a los admiradores de Dalias por la naturaleza emocio-
136 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
nal de su relación con el programa, aquellos que odiaban la serie
eran demasiado vehementes y locuaces en su crítica. Por ello, Ang
se cuestionaba «si sería lógico relacionar la experiencia del recha-
zo al programa, que en primera instancia debe ser una reacción
emocional frente al programa, con una evaluación racional del
mismo como producto cultural».
Para Ang, la «ideología de la cultura de masas» era un discur-
so «Con más éxito» que otros a la hora de determinar la imagen so-
cial de series de televisión como Dalias. En su opinión, combina-
ba una «aversión» oficial europea «a las series de televisión
americanas» con una teoría académica correctamente estructurada
que actúa como justificación de dicha aversión. Ang sugería que
la «aversión oficial» estaba motivada por un sentimiento de «ame-
naza a la cultura nacional propia, y como una erosión general de
los valores culturales de grandes principios» (Ang, 1985; pág. 93).
No estaba de acuerdo con la relación que se había sugerido que
existía entre las condiciones económicas de producción y las es-
tructuras estéticas y narrativas de los programas de televisión,
postura que describía como «determinismo económico en estado
puro». Su preocupación por la ideología se debía al modo en que
afectaba a los espectadores a la hora de disfrutar de la televisión,
especialmente de las series norteamericanas. La ironía de la pos-
tura de Ang es que trataba de recuperar la idea de Hall ( 1980), se-
gún la cual la audiencia «está estructurada de antemano en el dis-
curso», pero no lo hizo en relación a los posicionamientos
descodificadores clasificados como dominantes, negociados o de
oposición, sino en relación a una postura respecto a la cultura de
masas, favorable a sus propios intereses analíticos. Aquellos es-
pectadores que eran críticos con la serie Dalias estaban situados
en la ideología de la cultura de masas; mientras que aquellos que
disfrutaban con la serie no lo estaban.
Ang identificó otra postura discursiva, la ideología del popu-
lismo, que contrastaba con la ideología de la cultura de masas.
«La ideología del populismo» era un concepto pluralista, basado
en un concepto racional «que podríamos resumir con el dicho po-
pular de que: "sobre gustos no hay nada escrito"» (Ang, 1985;
pág. 113). Ang consideraba que esta «ideología» era exactamente
lo opuesto a la ideología de la cultura de masas y que ofrecía una
idea que «podría ser utilizada contra sus propios códigos». Los
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 137
lectores entrevistados no la utilizaban porque es antiintelectual 0
práctica, mientras que la ideología de la cultura de masas es teóri-
ca, y trata de convencer a la gente de que «la cultura de masas es
perniciosa» (ibíd., pág. 114). Al reinterpretar los códigos elabora-
dos Y restringidos de Bernstein (Bernstein, 1971), Ang explicaba
el poder de la «ideología de la cultura de masas», refiriéndose a
ell~ como un «código elaborado». En cambio la «ideología del po-
puhsmo» se presentaba como un «código restringido», con un vo-
cab~lari? y u~a gra~ática más limitados que su opuesto, lo que
exphcana su mcapacidad para contrarrestar el poder que tiene la
«ideología de la cultura de masas», para arruinarle el goce estéti-
co a las mujeres.
Valor de uso y placer
La discusión sobre la ideología de la cultura de masas forma-
ba parte de la estrategia seguida por Ang para presentar la serie
Dalias como un objeto merecedor de una consideración académi-
ca, para contrarrestar la mala prensa del programa. En su opinión,
Dalias «se ofrecía explícitamente al público como objeto de con~
sumo placentero» y este «inherente potencial placentero era el va~
lar de uso mediante el cual la industria trataba de seducir a los es-
pectadores para que vieran la serie» (Ang, 1985; pág. 19). Es
complicado aplicar el concepto «valor de uso» a una serie de tele-
vi~ión. Afirmar que el valor de uso del programa es lo único que
le ~mporta a la audiencia, es ignorar el hecho de que el programa
existe y se desarrolla dentro de un sistema de intercambio de re-
laciones de mercado y que forma parte de una emisión co~ercial.
Sería equivalente a decir que el valor del oro está determinado por
su valor de U¡,So en lugar de por su valor de cambio, cuando en re-
alidad el uso y el intercambio se combinan a la hora de definir el
sentido y el valor cultural de un producto como el oro. Obviamen-
te, no es sólo «el potencial placentero» lo que hace que un progra-
ma de televisión sea popular y digno de análisis, sino el valor de
los _significados culturales, y el modo en que el programa los pone
en JUego. Para comprender el placer que proporcionaba Dalias a
l~s es_pecta~~ras, inad~cuadat_nente explicado desde el punto de
VIsta Ideologico, Ang mtrodujo dos conceptos teóricos adiciona-
138 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
les: la imaginación melodramática y la estructura trágica del sen-
timiento.
La imaginación melodramática y la estructura trágica del sen-
timiento
Ang definió la imaginación melodramática como «una estra-
tegia psicológica para superar el absurdo de la vida cotidiana», .«el
rechazo o la incapacidad para aceptar la insignificante vida coti-
diana como banal y carente de sentido», y como algo «nacido de
una vaga insatisfacción con la existencia aquí y ahora» (Ang,
1985; pág. 79). La imaginación melodramática era por lo tanto
una propiedad o una cualidad de las personas, que cada individuo
experimentaba individualmente, y que «parecía expresar una re-
acción pasiva, fatalista e individualista a un impreciso sentimien-
to de impotencia e inquietud» (ibíd, pág. 82). Ang conectó la idea
de la «imaginación melodramática» con un construcción mental
que ella denominó «la estructura trágica del sentimiento», que a su
vez venía producida por la «estructura formal» de Dallas como te-
lenovela emitida en el segmento horario de mayor audiencia. Su
argumento se basaba en que sólo cuando se comprenda el modo en
que Dalias desarrolló estas propensiones psicológicas, podremos
clarificar el significado del texto. Se identificó la estructura gené-
rica de Dallas como algo que jugaba con, o se referenciaba meta-
fóricamente a, la estructura trágica del sentimiento y a la imagina-
ción melodramática que conforman los principios lógicos,
productores de significados, que algunos espectadores utilizan pa-
ra ordenar y comprender mejor su vida cotidiana.
Al describir la estructura trágica del sentimiento y la imagina-
ción melodramática, el propósito pedagógico de Ang se impuso de
nuevo a su análisis. La explicación de estos conceptos le propor-
cionó la excusa para elaborar una larga y pedagógica descripción
de la estructura textual de Dallas. Asimismo, la autora explicó la
naturaleza melodramática de las telenovelas y la estructura del
melodrama en general, mediante una discusión sobre la tragedia
familiar de Dallas. Señaló que los conflictos que se producen en
las telenovelas siempre son de carácter familiar y que, en concre-
to, se refieren al problema de reconciliar el desarrollo personal
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 139
con la armonía familiar. La ideología de la familia de Da/las, en
su opinión, sugería que la unidad familiar resulta esencial como
premisa vital y que dicha unidad familiar es más importante que la
felicidad individual. Según la hipótesis de Ang, esta ideología
funcionaba como el principio de realidad frente al cual se podía
representar la imposibilidad del deseo. La combinación en el pro-
grama, de los convencionalismos asociados con la telenovela y el
melodrama, y su concentración en la tragedia de la imposibilidad
de realizar el deseo personal, constituyeron la base del desarrollo
en dicho programa de la estructura trágica del sentimiento. Los
sentimientos a los que se hace mención en la estructura trágica del
sentimiento, y la clase de imaginación descrita como «melodra-
mática», producirían, mediante la interacción, experiencias pla-
centeras en el espectador. La relación que, según Ang se producía
entre el espectador y el programa, era psicológica. La importancia
de esta «psicología», para Ang se fundamentaba en explicar cómo
un programa como Dalias, cultiva y explota la imaginación melo-
dramática y la estructura trágica del sentimiento, que son caracte-
rísticas definitorias de la comunidad de telespectadores habitua-
les. Esta psicología del espectador, a su vez, se convirtió en la
condición previa para apreciar el género en su totalidad, de la mis-
ma manera que el hecho de tocar el piano redunda en una mejor
apreciación de la música clásica para piano. La visión de Ang so-
bre la interacción entre el espectador y el programa, sirvió para
conformar una especie de ecosistema sostenible, capaz de mante-
ner su propia comunidad de espectadores y predisponerlos a ser
más receptivos a otros programas similares. La idea de Ang es in-
teresante, porque reconoce el fundamento discursivo que confor-
ma este género. Explica la incapacidad de los espectadores para
explicar el placer experimentado con este programa. Aprender a
leer el programa estaba indisolublemente ligado al placer obteni-
do al leerlo.
El discurso en la investigación sobre Dalias
El enigma sobre los modos en que el discurso era analizado en
Watching Dalias, era debido a que Ang no había especificado cla-
ramente la distinción entre discurso y texto, el discurso y la ideo-
140 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
logía, o el discurso y el diálogo. Por ejemplo, Ang identificaba
ciertas afirmaciones en las respuestas escritas (tales como «la cul-
tura de masas es mala», o «no se pueden explicar los gustos de las
personas») y las equiparaba con los conceptos de la ideología de
la cultura de masas y la ideología del populismo, respectivamen-
te. En lugar de tratar de entresacar la gama de posturas que evi-
denciaban las respuestas de la gente, las generalizaba como si es-
tuvieran unas a favor y otras en contra de Dalias, colocándolas así
en el marco de una u otra de estas hipotéticas ideologías. Esta
perspectiva era similar a la de Hall, pero sólo en su aceptación de
la audiencia como «previamente estructurada en lo discursivo».
En este caso, la estructuración imaginada (aunque estuviera rela-
cionada, según ella misma reconocía, con los discursos sobre la
nación), estaba relacionada con las preferencias por el género y la
cultura popular. Los «discursos» de Ang sobre la cultura de masas
y el populismo no se basaban en una determinada clase o nivel
económico, sino en los aspectos estructuradores de la cultura glo-
bal. En los trabajos de Hall y Morley, se creía que la estructura-
ción discursiva previa estaba determinada por el posicionamiento
político (dominante, negociado y de oposición), que estaba rela-
cionada con la postura de clase dentro de la formación social y
que se expresaba ideológicamente en la lectura del programa por
parte de la audiencia. En la investigación de Ang, la postura polí-
tica quedaba reemplazada por una postura basada en la orienta-
ción de la cultura popular (a favor o en contra de Dalias), que de
nuevo se expresaba «ideológicamente» ya que el hecho de recha-
zar Dalias se consideraba ideológico, mientras que el hecho de
apreciar la serie no se consideraba como una manifestación ideo-
lógica.
La complejidad de los diversos posicionamientos del sujeto
puestos en juego por cada espectador se perdía en medio de la ex-
cesiva simplificación creada por un exceso analítico introducido a
través de la ideología de la cultura de masas, la estructura trágica
del sentimiento y la imaginación melodramática. La compleja in-
terrelación de temas, basada en discursos de género, nación, reli-
gión y familia, quedó reducida a la voz de las ideologías de la cul-
tura de masas y el populismo. Como análisis sobre el género y la
televisión, esto socavaba la relación entre discurso y poder que se
encuentra en la base del proyecto feminista. La importancia del
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 141
análisis de Ang radicaba en que situaba a la serie Dalias y a sus
personajes femeninos como iconos, pero como afirma Young:
«Las feministas actuales no tendrían que estar buscando iconos si-
no caminos que conduzcan al terreno cultural que constituye lo
"popular" y a las estructuras de poder que definen y moldean al
sujeto femenino» (Young, 1988; pág. 188).
La postura de Ang estaba basada en el «potencial feminista»
del «placer» proporcionado por Dalias. Por otro lado, el placer
proporcionado por Dalias se equiparaba al que «se deriva de todas
las demás manifestaciones de la cultura popular para mujeres»,
que según Ang, «no deben ser sencillamente condenadas: debe-
mos reconocer que tienen un valor positivo en las vidas de las mu-
jeres» (Ang, 1985; pág. 131 ), para que puedan situarse dentro de
un «plan de actuación feminista)) (ibíd, pág. 132). De nuevo, se
afirmaba el posicionamiento del populismo feminista. El deseo de
valorar lo femenino se contraponía con un reconocimiento de que
el objeto de este placer feminista era aquel que perpetúa la domi-
nación de las mujeres, el espectáculo patriarcal en marcha. La ne-
cesidad de una apropiación feminista de los placeres femeninos
exige que comprendamos la naturaleza de estos placeres femeni-
nos, que es lo que Ang trataba de demostrar. El problema de esta
investigación estaba en la elección de la perspectiva desde la cual
analizar el tema del placer. Como ha apuntado Tompkins, las teo-
rías del texto, que ponen de este modo en primer plano el placer y
la identidad, tienden a destacar «la conciencia individual a favor
de sistemas inteligibles que operan a través de los individuos))
(Tompkins, 1980; pág. xix), tales como las teorías del discurso. La
tensión no resuelta entre el discurso y la conciencia individual
(emocional) produjo una cierta ambigüedad en el proyecto de Da-
lias. Mientras que el placer tiene un carácter personal, el discurso
posee un carácter social. La insistencia de Ang en el tema del pla-
cer, desplazó el análisis de lo social a lo personal, de lo que se
muestra públicamente (el texto) a lo que se experimenta en la pri-
vacidad (placer). Entonces analizó las explicaciones sobre el pla-
cer experimentado por sus entrevistadas, restableció el texto sólo
como sistema de placer, y de paso limitó el alcance del análisis del
discurso.
142 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
La lectura de A Country Practice: el texto como
representación
Moran (1993; pág. 130), siguiendo el punto de vista de su pro-
ductor ejecutivo, describió A Country Practice como una «serie
rural» australiana. Pero en realidad, tanto la prensa como la co-
munidad en general consideraban que se trataba más bien de una
telenovela (soap opera), quizá menos melodramática que las nor-
teamericanas, pero .también menos realista que las telenovelas de
este estilo producidas en Gran Bretaña. La comunidad de perso-
najes de este programa estaba compuesta por una serie de emple-
ados de un pequeño hospital rural en un pueblo ficticio llamado
Wandin Valley. Las historias narradas por la serie trataban de los
problemas médicos y sociales que tenían lugar en el pueblo. Al
igual que Vallas, A Country Practice, emitida por la cadena Seven
Network, atraía a una gran audiencia familiar. Años más tarde, se
comenzó a emitir en Europa. Su producción sufrió varias inte-
rrupciones porque las empresas que anunciaban sus productos
consideraban que la audiencia del programa, leal aunque cada vez
menos numerosa, no se ajustaba a sus deseos.
El trabajo de Tulloch y Moran (1986), A Country Practice:
«quality soap», compartía un propósito pedagógico con Watching
Vallas (1985) de len Ang; la intención de educar a sus lectores
acerca del significado de su interés en la cultura popular. La edu-
cación requiere reforma y cambio. Implica comenzar con una se-
rie de destrezas y de conocimientos y terminar con otros y, sobre
todo, saber cuándo y cómo utilizar esos conocimientos. A Country
Practice: «quality soap» ofrecía a sus lectores conocimientos so-
bre la producción televisiva, así como sobre las preocupaciones de
las personas que hacen los programas pero, paradójicamente, no
explicaba demasiado sobre el acto de mirar la televisión como for-
ma de ocio popular.
Tulloch y Moran se centraron en la elaboración del programa,
anali'zando la variedad de representaciones cualitativamente dis-
tintas, que tenían lugar dentro de dicha estructura. Se trataban de
reconstruir los diversos textos que aparecían a partir de las con-
versaciones sobre A Country Practice con el personal de produc-
ción y las audiencias, con el objeto de comprender mejor el tex-
to/mensaje. Tulloch y Moran pensaban que se podría desvelar el
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 143
significado del programa como texto, a partir de la diversidad
existente dentro del modelo general de significados atribuido al
programa por toda una serie de personas relacionadas con su pro-
ducción. De un modo incluso más claro que en los otros proyectos
del experimento de los estudios culturales de audiencia, el proble-
ma que se planteaba era reconstruir el conjunto, mediante las di-
versas partes ya que, como ha destacado Williams:
La relación entre la realización de una obra de arte y su recep-
ción, es siempre de carácter activo, y está sujeta a una serie de con-
venciones, que en sí mismas son a su vez formas de (cambiar) la
organización y las relaciones sociales, lo cual es radicalmente di-
ferente de la producción y el consumo de un objeto .. . Esto hace
que el tema de la notación en artes tales como el teatro, la literatu-
ra y la música, constituya tan sólo un caso especial dentro de una
verdad más amplia. Lo que esto puede llegar a mostrarnos sobre la
práctica del análisis es que tenemos que romper con el procedi-
miento habitual de aislar el objeto y luego descubrir sus diversos
componentes. Al contrario, debemos descubrir primero la natura-
leza de una determinada práctica y luego sus condiciones.
(Williams, 1980b; pág. 47)
Williams defendía una estrategia opuesta a la seguida por Tu-
lloch y Moran. En su opinión, era necesario conocer la «naturale-
za de la práctica» antes de poder comprender las condiciones de
su producción. La investigación de A Country Practice adolecía
de la creencia en que la «naturaleza de la práctica» era algo ya co-
nocido, cuando en realidad ésta era precisamente la cuestión que
debía ser contestada por la audiencia. En cambio, la representa-
ción del texto por la audiencia se añadía a la suma de conocimien-
tos sobre la producción ya recogidos. El uso de la etnografía, per-
mitió a los investigadores reafirmar el viejo énfasis de la crítica
literaria marxista en los textos como crítica cultural, aunque pare-
cieran estar criticando otros «objetos>>. De este modo, las dimen-
siones de la crítica cultural se mantuvieron inalteradas: como eva-
luación de la calidad del texto como objeto.
En A Country Practice: «quality soap», Tulloch y Moran bus-
caron el modo de incorporar la «intención del autor» -y sus con-
secuencias en la construcción del significado- en una teoría del
texto orientada hacia la recepción. Al ampliar la definición de
144 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
«audiencia» a todo la gente que se ocupaba de la producción, distri-
bución y recepción de A Country Practice, Tulloch y Moran podían
seguir hablando sobre el programa como texto, pero mantenién-
dose aferrados a la importancia de la recepción como determinan-
te de su significado. Trataron de establecer una equivalencia entre
las diversas «voces>> que invitaron a describir y evaluar el progra-
ma, entre ellas las de las audiencias de especialistas o profesiona-
les que literalmente escriben, dirigen, editan y producen un pro-
grama. Al incluir dichas distinciones entre las audiencias, se estaba
introduciendo un nuevo esquema para la discusión del poder de los
medios de comunicación que representaría un obstáculo para el
experimento de los estudios culturales de audiencia.
Como Hobson y Ang, Tulloch y Moran examinaron los temas
de la popularidad y el placer en el programa. Trataron sobre el
modo en que se producía, se promocionaba y se vendía el progra-
ma; sobre los conocimientos, la capacitación cultural y las habili-
dades sociales y textuales que la audiencia aportaba a la experien-
cia de mirar el programa, así como sobre las propias experiencias
de la audiencia al mirar el programa (1986, págs. 9-10). La natu-
raleza del placer inherente al programa (Ang, 1985) se reemplazó
por los «contextos en los cuales se producía la experiencia pla-
centera de mirar A Country Practice (Tulloch y Moran, 1986; pág.
10). A la idea de que el placer es una propiedad inherente al texto,
añadieron un concepto sofisticado: la idea de que el placer está
asociado al nivel de complejidad y calidad de la representación
del texto (ibíd, pág. 11). La diferencia entre los actores y los guio-
nistas como audiencias de A Country Practice y los espectadores
en general era considerada como una cuestión de género. En rela-
ción al significado, sugerían que el texto no contiene un único sig-
nificado ni varios significados, sino que el significado es «rebati-
do y reformulado» en cada instancia de la representación, tanto
por parte del personal de producción como por la de la audiencia
en general (ibíd, pág. 11). El problema de esta perspectiva era la
facilidad con la que la representación se podía limitar al tipo de
control ejercido por la productora.
Tulloch y Moran trataban a su «texto televisivo como repre-
sentación» como una elaboración del «texto de la representación»
en el teatro descrito por Elam (1980, pág. 3). El texto de la repre-
sentación descrito por Elam es «aquél que se produce en el teatro»
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 145
y que contrasta con el texto dramático, que está «compuesto para
el teatro». Por lo tanto, el «texto de la representación» es el «texto
dramático» representado. Es efímero y transitorio. Elam lo descri-
bió como un «macrosigno» en el cual el significado es un resulta-
do del efecto total de la representación. En el «texto de la repre-
sentación», todos los elementos contributivos están unificados en
un todo textual. Y sin embargo este «todo textual» no funciona co-
mo un signo único sino como una «red de unidades semióticas que
pertenecen a diferentes sistemas co-operativos» (véase Elam,
1980; pág. 7). El espectador del «texto de la representación» es
considerado como una parte integral de esta red, que completa el
texto representado al subordinarlo a una «nueva codificación» ba-
sada en su posicionamiento respecto al texto, y al comunicar estos
significados personales a los demás espectadores. «La comunica-
ción espectador-espectador» se convierte en parte del «texto» y,
por lo tanto, en parte del placer provocado por el texto.
La semejanza entre el «texto de la representación» teatral y la
noción del «texto de la representación» en el ámbito televisivo es
obvia. La producción de televisión requiere la integración de un
gran número de diversos sistemas de co-operación, mayor que los
necesarios para una representación teatral, ya que la posproduc-
ción indefectiblemente altera e integra las representaciones origi-
nales, cambiándolas una y otra vez durante el proceso. Como el
texto de la representación teatral, el programa de televisión como
representación está cargado de potencial semiótico. Lo cual no es
lo mismo que sugerir que el texto es polisémico. La noción de es-
pesor semiótico o de densidad de los textos representados, se re-
fiere a la acumulación de las huellas de los sistemas contributivos
que operan de forma discontinua, tanto espacial como temporal-
mente. Como el texto de la representación, el programa de televi-
sión como representación es heterogéneo, en tanto su sistema de
contribución opera de forma discontinua, tanto espacial como
temporalmente. Las señales auditivas, visuales y verbales apare-
cen y desaparecen durante la representación, y una gran parte del
placer del texto que experimenta la audiencia, se deriva el «es-
fuerzo continuo por descubrir los principios que operan» en el de-
senmascaramiento del texto (Elam, 1980; págs. 44-46, 92-97).
Tulloch y Moran afirmaban que existe una continuidad entre
«los que escriben y los que ven el programa» (1986, pág. 11) den-
146 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
tro de la noción de «representación». Forman todos parte de una
unidad superior: el texto representado. Se teorizaba la diferencia
entre las «representaciones» como una diferencia de tipo pero no
de calidad, ya que todo el mundo «lee» el texto en términos de su
propia comprensión del mismo. Sin embargo, el libro que escri-
bieron (A Country Practice: «quality soap») está elaborado en tor-
no a la distinción entre «elaborar el programa» y «encontrar una
audiencia», lo que implica que los investigadores imaginaron el
texto como unidad completa previa a su lectura. Respecto al pro-
grama de televisión como representación, cada conjunto de repre-
sentaciones del texto terminaba en el momento en que cada episo-
dio se entregaba a la cadena de televisión para su emisión. Este
corte o discontinuidad entre la producción y la distribución/recep-
ción, la «realidad completa» del episodio ya rodado, es donde se
rompe la analogía entre el texto dramático representado y el pro-
grama de televisión como representación. En este punto, se niega
la naturaleza y el significado de la televisión como diferente de
otros productos culturales y el «poder de los medios de comunica-
ción» se interpreta como el poder de tener la última palabra en la
producción o el significado del texto (ibíd.; pág. 11).
En Finding the Audience, Tulloch y Moran (1986, parte 2)
buscaron diversas formas de enfocar el programa: las decisiones
respecto a la programación de los ejecutivos programadores de te-
levisión, las conversaciones con los protagonistas y con el publi-
cista del programa, las cartas de los fans, las conversaciones con
los estudiantes de instituto que rellenaron un cuestionario después
de mirar un episodio determinado, o las conversaciones con los
productores sobre el futuro del programa. Todo se unía en un es-
truendo cacofónico que demostraba por encima de todo que la no-
ción de lo que es la audiencia cambia según con quién se hable y
según cuál sea su relación con el programa. Las voces se mezcla-
ban en la confusión de una «cultura de masas» basada en diferen-
cias de clase, donde la simpatía (por parte del investigador), sirve
para asegurarse la aceptación (del investigado). En las páginas de
A Country Practice: «quality soap», por fin se intenta resolver el
problema de la inadecuación de teorizar sobre formaciones dis-
cursivas. Una formaciones concebidas de manera equivocada por
Hall en su ensayo, no resueltas por Morley (1980), eludidas por
Hobson (1982) debido a su compromiso con el feminismo popu-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 147
lista, ofuscadas por la teoría feminista y por una elección inade-
cuada de ejemplos en Ang (1985).
En la investigación sobre A Country Practice se reconoce cla-
ramente la escasa teorización sobre la audiencia en el intento de
unificar las diversas lecturas sobre el programa como representa-
ción. Tulloch y Moran subrayaron que «no se centraban en el es-
tudio de un producto, A Country Practice, sino en una variedad de
textos sobre A Country Practice, cada uno de los cuales es «leído»
y «representado» en términos de la experiencia cultural de su au-
diencia» (1986, pág. 10). Esta afirmación se asemeja a la sugeren-
cia de Eco, respecto a que, para los estudios de recepción, es in-
dispensable «trazar un mapa geográfico de estas culturas, así
como de los diversos sistemas de normas y subnormas que si-
guen» (Eco, 1974; pág. 60). Pero Eco había anticipado que «la se-
miótica del futuro» desarrollaría «las herramientas metalingüísti-
cas» necesarias para unificar las clases de sistemas lingüísticos y
no lingüísticos (Eco, 1974; pág. 55); proyecto que finalmente ha
resultado más intransigente de lo que él hubiera imaginado. Por
ejemplo, la continuidad y la diferencia entre la representación de
A Country Practice, por los correctores del guión y su representa-
ción por un estudiante de un instituto, sigue sin poder ser expresa-
da. Nunca se llegó a explicar correctamente con qué plantilla po-
dríamos trazar las diferencias entre los diferentes tipos de
«representaciones»; aunque por lo menos, Tulloch y Moran lo in-
tentaron. Lo que quizás imaginaron Tulloch y Moran, era el es-
quema de relaciones establecido por Morley entre la ideología do-
minante de Nationwide y los grupos que participaban en dicha
investigación, un esquema de la ideología de los programas y la
demografía de la audiencia. Sin embargo, sin la ideología y la ex-
plicación del texto como algo compuesto por una serie de repre-
sentaciones diferentes, la investigación sobre A Country Practice
carecía del terreno donde situar a sus audiencias y una teoría sobre
qué se intentaba relacionar. Posteriormente, el concepto de au-
diencia se comenzó a entender como una geografía de comunida-
des dispersas; solución que demostraba una mayor comprensión
del problema de la «cultura de masas», pero que amenazaba con
hacernos creer que «la diferencia en la descodificación (Fiske,
1987b; págs. 316-319), en lugar de la habilidad en la «transcodifi-
cación», implica ejercer poder sobre un texto determinado.
148 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Eastenders: respuesta del lector y crítica
En Public Secrets: <<EastEnders» and its audience (Bucking-
ham, 1987), se examinaba la relación entre los programas popula-
res de televisión y su audiencia desde cuatro perspectivas: las es-
tructuras de la organización que patrocinaban su producción, las
estructuras del texto, las estructuras del mercado (estructuras de
su recepción pública) y las estructuras de la audiencia. Los «mo-
mentos determinantes» de la codificación (en este caso las estruc-
turas de producción institucionales), de la distribución (segui-
miento de la prensa, promoción y licencias), así como de la
descodificación (las investigaciones empíricas sobre la audien-
cia), recibieron toda la atención necesaria, sin embargo, en esta in-
vestigación se prestó menos atención al discurso y al significado
que en ningún otro de los proyectos.
Buckingham introdujo un cambio fundamental en la dirección
de las investigaciones en los estudios culturales. En lugar de bus-
car los modos en que el significado del programa estaba estructu-
rado por la ideología, Buckingham cambió su táctica para explo-
rar el modo en que «el programa animaba a los lectores a producir
significados en un modo determinado» (1987, pág. 37). Este cam-
bio implicó dejar un poco de lado el interés de los estudios de cul-
tura popular por la política mediática. En cambio, Buckingham
describió con detalle las cosas que las audiencias «hacen con los
textos, aunque evitó hacer comentarios sobre la repercusión polí-
tica de dichas actividades. De nuevo, el programa analítico tenía
un carácter principalmente textual. El análisis textual aportaba la
base sobre la cual interpretar las actividades de las audiencias.
Buckingham demostró, por ejemplo, cómo la audiencia podía po-
sicionarse respecto al desarrollo del texto, por complicidad, igno-
rancia o una relativa omnisciencia, y cómo este posicionamiento
afectaba al placer de mirar el programa. Introdujo teorías psicoa-
nalíticas, semióticas y de respuesta del lector, para interrogar las
posibles interpretaciones del texto, pero, siguiendo la terminolo-
gía de Barthes, parece haber entendido el texto como obra en lu-
gar de como Texto (Barthes, 1977). Sirviéndose de esta perspecti-
va, Buckingham fue capaz de demostrar la complejidad de la
telenovela, y el fundamento de su atractivo, de manera que, en sus
propias palabras: «Si no se puede explicar lo que EastEnders "sig-
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 149
nifica" para su audiencia, al menos se pueden decir varias cosas
sobre cómo funciona» (Buckingham, 1987; pág. 36).
El análisis de Buckingham comenzó examinando los supues-
tos del programa acerca de los conocimientos de la audiencia: co-
nocimientos sobre la historia, el argumento y el contexto. Después
analizó el modo en que el programa animaba a sus espectadores a
ir más allá de la mera información dada, a generar hipótesis y su-
puestos, y a hacer predicciones sobre qué pasaría después. En ter-
cer lugar, examinó hasta qué punto el programa permitía o pro-
mulgaba una diversidad de interpretaciones (1987, págs. 37 y
sigs.). En otras palabras, el «posicionamiento» se deducía de las
cualidades formales del texto, más que en los problemas discursi-
vos sobre los que se basaba. Su cuarta estrategia consistía en con-
versaciones con los espectadores, alumnos de colegio en general,
para calibrar hasta qué punto incorporaban la ideología del pro-
grama. En su teoría sobre la audiencia se veía la recepción como
algo restringido. En la investigación de Buckingham, no tiene ca-
bida el que el programa hubiera sido mejor si la audiencia hubiera
tenido más oportunidades para influir en la producción del argu-
mento. La realidad sobre la producción textual que él descubrió,
implica una exclusión progresiva de la audiencia de las estructu-
ras de producción, seguida de una especie de celebración aproba-
toria del programa emitido.
En lugar de analizar la actividad política de la audiencia, o su
papel ratificador de las prácticas hegemónicas de los medios de
comunicación, reproduciendo el statu qua, Buckingham se con-
centró en las actividades cognitivas y formales de la audiencia.
Los términos del análisis eran abstractos y teóricos y extendían el
concepto de «actividad» más allá, no sólo de la actividad funda-
mentalmente behaviorista de encender o apagar la televisión, sino
también más allá de los procesos cognoscitivos de la percepción y
el conocimiento. Lo que se consideraba como percibido y conoci-
do, se demostró que estaba ligado al texto y era accesible a través
de un análisis textual formal, basado en una orientación hacia la
audiencia comprensiva en lugar de crítica. Según Buckingham,
estos procesos facilitaban el hecho de que los espectadores pudie-
ran discutir sobre el programa sin determinar previamente los sig-
nificados que éstos pudieran extraer del mismo. En el aspecto ne-
gativo, este tipo de análisis no ofrecía una indicación clara de la
150 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
importancia discursiva, y por tanto, del poder cultural ejercido por
el programa.
EastEnders: ¿un texto apolítico?
La explicación de Buckingham sobre la política de EastEn-
ders, juntaba conceptos diversos tales como el discurso, la ideolo-
gía y el sentido común. Buckingham proponía que «no se puede
decir que un texto, «contenga» una ideología que sencillamente
impone a sus espectadores; ni siquiera una ideología «encubierta»
de la cual no son conscientes los espectadores, pero que puede ser
entresacada del texto, mediante el análisis» (1987, pág. 86). Este
autor trataba el discurso como una especie de cantera de conoci-
mientos que es una fuente de información para el trabajo textual
de los espectadores. Para el análisis textual, la importancia del dis-
curso era secundaria. Se adoptó la noción de «conocimiento de
sentido común» como una explicación del discurso, o por lo me-
nos de la clase de discurso identificado como algo relevante para
EastEnders. Este tratamiento del discurso era similar a las defini-
ciones culturalistas de la ideología y se acercaba al argumento de
Brundson y Morley (1978, págs. 87-92), según el cual el discurso
de Nationwide estaba basado en el sentido común, entendiendo el
sentido común como una forma de conocimiento ideológica. Buc-
kingham sugería que los discursos pueden «proporcionarnos nor-
mas o estereotipos sobre qué entendemos por un comportamiento
bueno o aceptable»; que no son «necesariamente rígidos o consis-
tentes», ni «principalmente corpus de actitudes o comportamien-
tos», sino «modos de generar conocimientos», «maneras de com-
prender el mundo», modos de presentar «lo conocido» y «lo que
significa conocer» (ibíd., pág. 87). Lo alejada que se encuentra es-
ta definición de discurso de la terminología de Hall (1980a) que-
da demostrado en su aplicación.
La exploración de la ideología de EastEnders por parte de
Buckingham, comenzaba con una explicación un tanto incomple-
ta de los cambios experimentados en el ámbito de la familia y la
comunidad en el East End de Londres, desde 1950. Describía el
modo en que este programa reflejaba dichos cambios y menciona-
ba los conflictos estructurales que afectaban a la vida en Gran
LA «NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 151
Bretaña en los años ochenta. Este necesario contexto social se sus-
tituía, seguidamente, por un examen del discurso del programa.
En lugar de demostrar cómo el carácter político de los discursos
producido por dichos cambios daba prioridad a ciertos temas e
ideas por encima de otros, Buckingham sugería que la variación
de las condiciones locales habían producido milagrosamente el
posicionamiento discursivo del programa. Aunque el programa te-
nía un fondo de cambio sociocultural en el espacio (el East End) y
el tiempo (desde los años cincuenta), también presentaba una ver-
sión de la importancia de estos acontecimientos para los habitan-
tes de los años ochenta. Construía dicho espacio y tiempo en tor-
no a los dilemas contemporáneos en que los guionistas y el equipo
de producción estaban también involucrados. Al definir EastEn-
ders como apolítico, como un mero reflejo de la sociedad en lugar
de como un factor que contribuía activamente en su mundo cultu-
ral, Buckingham ignoraba que la televisión popular crea un espa-
cio para el debate público. Estudiar el modo en que los discursos
sobre el sexo, el género y el individuo, o incluso sobre la «comu-
nidad», aparecían en el programa, habría ofrecido una alternativa
a considerar los conocimientos y la competencia cultural de la au-
diencia como ideológica. En este sentido, Buckingham generali-
zaba desde el interés claramente ideológico en este programa, ex-
presado por grupos de influencia tales como el Festival of Light
religioso hacia la audiencia de masas y, además, estereotipaba las
ideas de la audiencia de masas como ideológicas. Pero al otorgar
tanto poder al texto, evitaba considerar por qué este programa re-
sultaba tan atractivo para los lobbies públicos, en lugar de consi-
derarlo como una indicación del desdén expresado por dichos gru-
pos hacia la cultura popular y la audiencia de masas.
Esta definición de un modo activo de mirar la televisión no es
nada n~evo. Caracteriza las perspectivas cognitivo-desarrollistas,
simbólico-interaccionistas y de los «usos y gratificaciones» (véase
por ejemplo, Noble, 1975; Wartella, 1979; Palmer, 1986). Mientras
que desde la perspectiva de los «usos y gratificaciones» se hablaba
de una casi infinita diversidad de usos para la televisión, basados
en necesidades físicas, sociales o emocionales, Buckingham hacía
hincapié sobre la importancia de la actividad interpretativa. Defen-
día trazar la diversidad de acuerdo a las distinciones de género,
edad, raza y otros factores socioculturales entre los niños. Esto

152 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
tampoco era nuevo, ya que estaba incluido en muchos trabajos de
interpretación sobre niños y televisión, especialmente aquellos lle-
vados a cabo bajo los auspicios del Prix Jeunesse, desde principios
de los años setenta. La novedad del trabajo de Buckingham, radi-
caba en su definición del papel del espectador como el de una e$-
pecie de apologista del texto. Se consideraba evidente que los ni-
ños, al mirar la televisión, efectuaban un trabajo por la manera en
que aceptaron, rechazaron o incorporaron las posibilidades, a~or­
tadas por el texto, de crear significados. Desde este punto de vista,
se podría suponer que los diversos textos invitaban a la participa-
ción a los espectadores de diversos modos, por lo que para com-
prender su significado resulta crucial la relación entre el progra-
ma/texto y las personas que lo ven normalmente. La audiencia
«activa», propugnada por Buckingham, no era conceptualmente
más activa que aquellas descritas en otros estudios, pero era activa
en maneras diferentes y con fines diferentes.
En el trabajo de Buckingham, se transformó el experimento de
los estudios culturales de audiencia, a partir de una asimilación de
las investigaciones sobre la audiencia tradicionales, en un com-
plejo trabajo crítico del tipo «respuesta del lector». Sin embargo,
dicha transformación tuvo su coste. Si se cree que el texto está li-
bre de ideologías, y que tan sólo ofrece posibilidades interpretati-
vas, entonces la producción no culmina en un discurso significati-
vo, sino en varias posibilidades interpretativas. Se necesita una
audiencia activa para transformar el texto en un discurso signifi-
cativo. Sin embargo, esta teoría no aporta un modo de evaluar la
naturaleza, relevancia o consecuencias políticas de dichas posibi-
lidades interpretativas, especialmente si existen pocas convencio-
nes asociadas con la interpretación (como ocurre con los textos
culturales populares). El texto se entiende como «terminado en su
interminabilidad» (Jauss, 198; pág. 212-213). Su significado está
siempre pendiente. No aporta posibilidades interpretativas signifi-
cativas para que los espectadores reales proclamen su significa-
do, 12 y se arriesga en el mare mágnum discursivo.
12. Este punto es de crucial importancia, ya que la distinción establecida
por Jauss define los límites en ambos polos de la acti:idad de la. audiencia: La
postura popperiana otorga a la audiencia la tarea de la mterpretac~ón ~o~o fma-
lización, mientras que en la postura de Lukacs, el papel de la aud1enc1a tiene un
carácter más improvisado. El texto parece completo, pero en realidad permane-
LA « NUEVA FASE» DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA AUDIENCIA 153
Llegados este punto, me parece fundamental reconsiderar las
cualidades de la cultura popular como sistema interpretativo, y la
importancia de aplicar la crítica literaria a su análisis. Eco (1979)
y Fish (1980) han destacado que eUector de la crítica literaria
opera dentro de un ambiente más restringido de convenciones dic-
tadas (por la comunidad académica), que el lector de narrativa po-
pular. Lo cual no quiere decir que dichos textos carezcan de ideo-
logía. ¡Muy al contrario! Quiere decir que tenemos que fijarnos de
nuevo, y con atención, en la manera en que los textos de cultura
popular restringen el sistema de lectura, relativamente indiscipli-
nado, de la audiencia de masas. Al demostrar el modo en que las
lecturas de la audiencia de masas están configuradas por el texto,
Buckingham cambió estratégicamente el valor del experimento de
los estudios culturales de la audiencia. Su concepción del texto (el
texto supuestamente carente de significado o ideología) tiene el
poder de dar forma y dirigir al discurso. Pero la intención de dicho
manejo (el compromiso discursivo del texto) no aparece en el aná-
lisis de Buckingham. Y pudiera ser, como implícitamente sugirió
ce como un signo de interrogación hasta que es realizado/representado/vivido.
Jauss lo explica con estas palabras: «Llegado este punto, el diálogo se divide en
dos definiciones de la obra de arte, diametralmente opuestas, "no terminado en
su terminabilidad", según la idea de Lukács y "terminado en su interminabili-
dad", según la idea de Popper. Popper disuelve la distinción inicial desde dentro:
la obra de arte está en su interminabilidad, terminada, ya que el "arte hace de lo
penúltimo, lo último", lo cual equivale a decir que "mediante el arte, tomamos de
la naturaleza lo que ella toma de nosotros por el hecho de que estar vivos: la eter-
nidad". Para Popper, el arte es ac6smico , es "la formulación humana de las co-
sas"· la obra de arte está terminada en su interminabilidad, porque no se cierra
(tan;o si en sí es abierta o no) hasta el momento en que el receptor participa en
ella: "La conclusión última de cualquier obra de arte determinada está en el re-
ceptor". Por otro lado, Lukács mantiene su diferenciación, dándole una justifica-
ción transcendente. La obra de arte no está terminada en su terminabilidad por-
que "pone a lo temporal en relación con lo atemporal", lo cual podría querer
decir también que "la cuestión radica en nuestro absoluto", ya que presupone la
"gran respuesta" a la que el hombre está ligado sin ni siquiera ser consciente de
ello. Así, la nueva teoría de la obra de arte abierta lleva a la hermenéutica del ar-
te hasta un cruce de caminos: la obra de arte, que para Popper se abre hacia el re-
ceptor, apunta a la estética hacia la dialogicidad de la comunicación estética; la
obra de arte, que para Lukács se abre hacia lo trascendental, reclama para la es-
tética la reafirmación platónica de una perfección intemporal que, en su verdad
monológica, no deja para el receptor otro papel que el de la comprensión con-
templativa>>. (Jauss, 1989; pág. 212-213) .
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
154

Ang, que los textos de cultura popular provoquen implícitamente S. La transposición crítica
una serie de respuestas típicamente sexistas, racistas o emociona-
les (psicológicas) mediante la invocación de reacciones cultural-
mente polarizantes, tales como «la ideología de la cultura de ma-
sas». Los textos de la cultura popular no operan en un terreno de
debate educado, abstracto y restringido, sino en un terreno en el
que se compite por el privilegio de ser considerados como «de
sentido común».

Pero la lectura es una traducción dentro del mismo lenguaje, y

la crítica es una versión libre del poema o, para ser más exactos,
una transposición. Para el crítico, el poema es el punto de partida
hacia otro texto, el suyo propio, mientras el traductor, en otra len-
gua y con diferentes caracteres, debe componer un poema análogo
al original. La segunda fase de la actividad del traductor es parale-
la a la del poeta, con una diferencia esencial; mientras escribe, el
poeta no sabe hacia dónde le conducirá el poema; cuando traduce,
el traductor sabe que su esfuerzo completado debe reproducir el
poema que tiene delante. Por lo tanto, las dos fases de la traduc-
ción son una inversión paralela de la creación poética.
(Paz, 1992;pág. 159)
156 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Traducción y transposición en el contexto de la investigación
sobre la audiencia
Esta cita de Octavio Paz resulta útil por la perspectiva que
ofrece, por analogía, sobre la relación entre la representación por
parte de la audiencia, y la investigación sobre la audiencia como
acto de crítica textual. En mi opinión, la idea de Paz sobre la rela-
ción entre traducción y transposición se puede trasladar eficaz-
mente a la idea de la relación entre la práctica de la investigación
sobre la audiencia, y la representación de la audiencia. Desde di-
cha perspectiva, la actividad de la investigación sobre la audiencia
se puede definir como una combinación, a partes iguales, de cien-
cias sociales y crítica, un proceso de traducción. seguido de trans-
posición. Del mismo modo, la representación de la audiencia se
define como un proceso en dos tiempos, similar a la crítica, en que
se da una combinación de traducción textual e improvisación po-
ética. La semejanza con el análisis semiótico resulta obvia, ya que
tanto la traducción como la transposición son necesarias para un
satisfactorio acto de traducción; acto que aspira siempre a la im-
posible meta de la perfección.
Desde una perspectiva analítica, en el proceso de la investiga-
ción sobre la audiencia aparecen cuando menos tres textos rela-
cionados (y cada uno de ellos puede tomar varias formas diferen-
tes): el texto emitido, la representación de la audiencia como texto
y la versión del investigador de la audiencia sobre el texto de la
audiencia. Del mismo modo, se dan por lo menos tres transposi-
ciones: el equipo de productor/producción transpone la experien-
cia documentada a la forma que asume en la emisión; la audiencia
transpone el texto emitido en experiencias vividas; y el investiga-
dor académico transpone la representación de la audiencia en dis-
curso académico. Como en la transposición que opera en la activi-
dad crítica, la investigación sobre la audiencia puede también ser
un proceso de transposición crítica (un medio por el cual la repre-
sentación del participante en la investigación, se transpone a un gé-
nero diferente). Igual que el poema se transpone en un género de
escritura llamado crítica, así los textos que la gente redacta en la
audiencia (los significados culturales), se pueden transponer en un
género de escritura llamado investigación sobre la audiencia. Si se
adopta dicha perspectiva, quedan resueltos algunos de los proble-
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 157
mas de definición asociados con el concepto de audiencia. En lugar
de desarrollar un sinfín de tipologías sobre la audiencia (la audien-
cia como consumidora, comunidad, ciudadano, receptor, televi-
dente de sofá, objetivo, la audiencia infantil, la audiencia femeni-
na, la audiencia de la tercera edad, dinks, etc.) es posible centrarse
en la representación de la «audiencia» en forma de memorias, re-
flexiones, conversaciones, personificaciones, improvisaciones; in-
cluso la decoración interior y los rasgos de personalidad pueden
convertirse en expresiones de la audiencia. La clase social, el gé-
nero y el origen étnico siguen vigentes como marcos dentro de los
cuales se articula la representación de la audiencia y que dan forma
y privilegian los modos de representación adoptados por la au-
diencia, pero que no explican el proceso. Las actividades creativas
que explican las relaciones de audiencia son, desde este punto de
vista, la representación del significado textual. Sugiero un cambio
de perspectiva: de imaginar que podemos recuperar el significado
de la audiencia, observando a la gente mientras mira la televisión,
lee un libro o escucha la radio, a reconocer que la representación
de la audiencia excede el espacio-tiempo del momento y se ex-
tiende de forma impredecible hacia la vida cotidiana. Tanto la ob-
servación como la labor interpretativa son necesarias en la inves-
tigación sobre la audiencia. En mi opinión, demasiado a menudo
se ha considerado que la traducción literal por sí sola era suficien-
te para la investigación sobre la audiencia.
La investigación sobre la audiencia como colaboración
Para acceder a la dimensión improvisadora y esquiva de la au-
diencia, es necesaria la interacción entre el investigador y el in-
vestigado sobre la base de la colaboración. No se puede acceder al
significado de la audiencia a no ser que los participantes en la in-
vestigación decidan compartir información sobre sus experiencias
y representaciones con el investigador. El espectador/lector se
compromete con un texto/programa e integra dicho compromiso
con la negociación de un camino vital. El investigador explica di-
cha negociación como la representación de una relación de au-
diencia y usa dicho compromiso para explicar la relación de au-
diencia o para transponer en un nuevo texto las experiencias
158 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
comunicadas o las representaciones, un texto que será de crítica,
un texto que ubicará dichas actividades en un marco académico,
pero también dentro de una comprensión más general de la comu-
nicación de masas como cultura contemporánea internacional.
La traducción no tiene lugar en el vacío: la propia traducción
media entre grupos que, por una serie de razones, quieren com-
prenderse mejor para poder explotar su relación, o a veces, sim-
plemente, para explotarse mejor mutuamente. Involucrarse en las
investigaciones sobre la audiencia implica entrar en un ámbito de
poderosos discursos mediáticos situados fuera de lo académico,
que a veces cooperan en la investigación académica y a veces la
ignoran. Como traducción, la investigación académica implica
una mediación entre grupos de interés: el gobierno, la industria,
los medios de comunicación, los compañeros universitarios y los
espectadores. Por lo general, no se reconoce debidamente la parti-
cipación de los medios de comunicación y, sin embargo, son los
más influyentes en el proceso de definición de la audiencia. Ellos
facilitan dichas relaciones (Nightingale, 1993a). En consecuencia,
el enfrentamiento de poderes discursivos generado por la investi-
gación sobre la audiencia debería ser uno de sus resultados más
importantes.
La promesa de las primeras investigaciones
En mi opinión, la investigación relacionada con el experimen-
to de los estudios culturales de la audiencia avanzaba hacia una
comprensión de los procesos de traducción/transposición a todos
los niveles tratados en esta clase de análisis. Esto aparece con cla-
ridad en el trabajo de Morley sobre Nationwide (1980, cap. 6),
donde se dedicaba bastante espacio a explorar cómo las lecturas
sobre la audiencia se adecuan al modelo codificación/descodifica-
ción. En cambio otros proyectos no sirvieron para reconocer los
aspectos transposicionales de la audiencia. En Hobson (1982), en
Tulloch y Moran (1986) y en menor medida en Buckingham
(1987), la audiencia se consideraba el receptor final del texto, el
lugar desde el cual el texto repercutía en la forma apropiada, como
evidencia del significado del mensaje. Sin embargo, y puesto que
cada uno de los proyectos demostraba su creencia en la actividad
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 159
de la audiencia, resulta extraño el modo en que se aceptaba la evi-
dencia de dicha reflexión.
El texto polisémico
Los tres niveles textuales que he mencionado anteriormente
(el texto emitido, el texto representado y el texto estudiado) no
constituyen categorías analíticas con las cuales trabajaran los in-
vestigadores del experimento de los estudios culturales, aunque se
utilizasen al menos tres interpretaciones diferentes de «texto», ge-
neralmente de manera intercambiable y contradictora. La primera
de éstas, la noción de texto como entidad independiente «portado-
ra» de significado y que fuerza una serie de posturas ideológicas a
través de su estructura polisémica, queda demostrada en Brunsdon
y Morley (1978). En su lectura preferente de Nationwide, busca-
ban una afirmación de su postura ideológica general. Su noción
correspondiente de la audiencia era aquella que proponía que los
grupos de personas ya quedan estructurados discursivamente por
su formación social y pueden ser por lo tanto sensibles al sentido
político del mensaje de Nationwide. En otras palabras, la audien-
cia televisiva se entendía, no como agrupaciones de individuos, si-
no como personas definidas y conformadas por su posición en el
seno de una formación social, y por sus relaciones con otras per-
sonas situadas en un lugar similar. La audiencia televisiva era con-
siderada como «audiencia social», según el término de Annette
Kuhn (Kuhn, 1987). La gente no vive en forma de masa, sino en
modelos de interacción comunal con otras personas, y según Mor-
ley, es sobre la base de dichas relaciones comunales que la gente
comprende los programas de televisión. Esto llevó a Morley a im-
plicarse en una considerable labor interpretativa sobre la relación
entre los diversos modelos de comunicación (o sea, sobre el modo
en que los entrevistados hablaban sobre un determinado segmen-
to del programa) y sobre la aceptación de, o la resistencia frente a,
la ideología reflejada en dicho segmento. Por otro lado, en el es-
tudio (The «Nationwide» Audience: structure and decoding, Mor-
ley 1980), se citaban textualmente las afirmaciones de los partici-
pantes en la investigación, con lo que se mantenía una dimensión
literal del proceso de traducción.
 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
160
El texto negociado
La segunda noción de texto, el texto como negociación o in-
tercambio entre audiencia y texto, es la utilizada en la investiga-
ción de A Country Practice. Esta definición incluía a la audiencia,
bien en la representación del texto o bien en el ambiente discursi-
vo creado en torno al texto por la prensa y los grupos de intereses
particulares. Las audiencias se consideraban una faceta integral
del texto, lo mismo que su equipo de producción o los ejecutivos
de marketing y distribución que definían su forma. Dichas au-
diencias no se consideraban «comunidades interpretativas», sino
más bien comunidades representadoras. Estaban unidas por su re-
lación con el texto, y gozaban de la competencia suficiente para
hablar sobre él porque lo veían regularmente y habían adquirido
un dominio suficiente de sus temas, personajes, argumentos y mo-
dos de representación, como para poder «leerlo». Hablaban un
lenguaje forjado en el tíempo que dedicaban a ver el programa y
determinado por su manera de leerlo. Dichas audiencias se en-
cuentran el algún punto entre el «espectador» de la teoría cinema-
tográfica y la audiencia social. Por un lado, la audiencia es un pro-
ducto del propio texto, mientras que por otro lado, la actividad
textual está determinada por la posición social. El problema con
estas dos posturas es que no pueden explicar el significado, ni del
texto, ni de lo que las audiencias dicen sobre el texto. La teoría no
proporciona una posición de evaluación para el investigador, apar-
te de una aceptación ciega. Por definición, todo lo que dice el
equipo de producción, la audiencia o el personal de distribución,
es una manifestación del texto.
El texto inacabado
Una tercera teoría sobre el texto, de la cual encontramos ejem-
plos en todas las investigaciones, excepto la de Nationwide, pro-
pone que el significado del texto existe tan sólo como lectura. El
significado de un texto se entendía como algo que estaba siempre
en proceso, siempre en continua evolución en las conversaciones
o los escritos que lo rodeaban. La aparición de las ideas sobre el
texto como lectura en el experimento de los estudios culturales so-
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 161
bre la audiencia, parece relacionada con el interés mostrado por
los estudios culturales en la política populista, pero se desarrolla-
ron de forma paralela a ideas mejor enfocadas bajo la rúbrica de
«lector-en-el-texto» (Suleiman y Crosman, 1980) y la crítica de
«la respuesta del lector» (Tompkins, 1980). En mi opinión, el in-
terés por la cultura popular se debe a la presencia embriónica en el
experimento, de una teoría del texto que es incluso más radical
que la teoría de la respuesta del lector.
En el trabajo de Stanley Fish (1980), la crítica de la respuesta
del lector asumió que existía una comunidad interpretativa donde
todo el mundo tenía una cierta formación crítica. Se asumía una
cierta homogeneidad, más que heterogeneidad, en el seno de la
comunidad. Al mencionar la diversidad y la lectura indisciplinada
por parte de la audiencia de masas, el experimento sobre la au-
diencia en el marco de los estudios culturales extendió esta teoría.
La comprensión de lo que podía pasar, desde el punto de vista te-
órico, de seguir una concepción tal de la audiencia de masas, re-
sultaba demasiado radical para el principio de la década de los
ochenta y parecía ir en contra de otro de los propósitos de la in-
vestigación: proporcionar una concepción unitaria de la televisión
popular. Por ejemplo, en la investígación sobre Crossroads, Hob-
son trató de permitir a su audiencia que interpretara y evaluara el
programa. Ella rehusó (como investigadora) dar su propia versión
del programa, excepto como la amalgama reestructurada de todas
las conversaciones e investigaciones que se convirtieron al final
en el propio libro. Al centrarse en lo que el equipo de producción
decía que estaba intentando hacer y en cómo la audiencia se apro-
piaba de dicha producción (una inocente combinación de la inten-
ción del autor y la percepción del lector), Hobsonconsiguió evitar
fijarse en la poética de la actividad de la audiencia y en cambio
redujo su actividad a una copia mimética. El proceso visual en que
se hallaba inmersa la audiencia se convirtió, en los términos esta-
blecidos al principio del capítulo, en traducción en lugar de trans-
posición.
Hobson prefirió generalizar a la audiencia como unidad, como
circunscripción, en grupos de personas que compartían unos inte-
reses comunes y que se hallaban inmersos en el entramado social
(aquellos que dependen de la sociedad: mujeres, ancianos y gente
que recibe subsidios). Para Hobson, el programa de televisión de-
162 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
bería ser evaluado por su capacidad de responder a las expectati-
vas de su circunscripción. Esta idealización alucinada de un mun-
do en el que las audiencias pueden ver la televisión que prefieren
(en lugar de la televisión que otros quieren que vean), de un mun-
do donde la televisión y los textos que produce proporcionan un
simple reflejo del mundo, tal como es, de un mundo donde los tex-
tos están subordinados a los deseos de la audiencia, en aras de una
representación justa y ecuánime, demuestra el origen populista de
esta concepción del texto, y las razones por las cuales su semejan-
za con la teoría de la respuesta del lector, son tan marcadas: ambos
suponen una homogeneidad de la práctica de la lectura. Como cir-
cunscripción, esta comunidad supuestamente tenía derecho a que
se tuviera en cuenta su opinión; derecho disputado, evitado o igno-
rado por los representantes de la cadena de televisión (Hobson,
1982). Dicho punto de vista se originaba en la preocupación por los
derechos que se denegaban a la audiencia de masas y se desarrolló
para explicar la popularidad de los objetos de consumo de los me-
dios de comunicación de masas. En Tulloch y Moran (1986) y en
Buckingham (1987), la voz que se otorga a la audiencia (se les sue-
le preguntar por los motivos de su interés por un determinado pro-
grama) describe la representación o bien el supuesto «realismo»
del programa. En otras palabras, se llevó a cabo un proyecto de
analizar la traducción del programa por parte de la audiencia.
El problema de lo que se dice y lo que permanece implícito
La alternancia entre estas tres definiciones del texto de la au-
diencia, conllevó una considerable ambigüedad en las investiga-
ciones, principalmente con respecto al problema del significado
textual. Con las excepciones de Everyday Television (Brundson y
Morley, 1978), todos los estudios trataban de hallar maneras de
evitar leer el texto, aunque inevitablemente se veían forzados a ha-
cerlo. Buckingham, por ejemplo, trató de sustituir la descripción de
EastEnders (de su estructura textual y su conformidad con las con-
venciones genéricas) por su significado, aunque inevitablemente
produjo su propia lectura del programa al «describirlo». De lo que
realmente se abstuvo fue de describir las consecuencias ideológi-
cas del texto. La explicación de este significado se buscó en la au-
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 163
diencia. El proyecto empírico de la audiencia, que caracterizaba al
experimento sobre los estudios culturales ·de la audiencia, causó
una gran confusión sobre el significado textual y puso demasiado
énfasis en el valor y el significado de lo que las personas pueden
decir sobre el texto. El problema de fiarse demasiado de las decla-
raciones de la gente es difícil y complejo, y en gran parte de esta
investigación sigue en gran medida siendo válida la advertencia de
Eco (1974) sobre la ingenuidad de considerar que lo que dice la au-
diencia tiene algo que ver con lo que en realidad piensa.
por otra parte también es problemático basarse en las declara-
ciones de la gente sobre un programa para evaluarlo. No sólo pue-
de haber una gran diferencia entre lo que se dice y lo que se pien-
sa, sino que fiarse de lo que se dice sugiere una definición tácita
del sujeto histórico como alguien que está en posesión de una «re-
alidad», una realidad que se puede describir; sugiere además que
dicha descripción estará basada en una definición (compartida con
el investigador) sobre qué es una evaluación; sugiere por último
una coincidencia sobre la naturaleza del comportamiento racional
(o· irracional). En otras palabras, sugiere tanto una cultura com-
partida como una toma de conciencia sobre la posición de cada
uno en esa cultura. En los cinco estudios mencionados en este li-
bro, el investigador toma lo que se le dice al pie de la letra, en lu-
gar de aceptar estas declaraciones como otro texto que requiere a
su vezuna «lectura» (excepto en el caso de Ang (1985) al hablar
de aquellos espectadores a los que no les gusta Dalias). En dichas
circunstancias, se asume que el investigador y la audiencia com-
parten la misma cultura. Aunque en muchos casos, la clase, el gé-
nero y la educación (por no hablar de la edad y el origen étnico),
diferencian al investigador de la audiencia.
La identificación del investigador con el participante en la in-
vestigación
En la negación de la diferencia entre investigador y audiencia
que esta infundada suposición apoya, se revela una tendencia a
perder de vista el significado de la idea de Lévi-Strauss sobre el
sujeto histórico como «cruce de caminos» (Lévi-Strauss, 1978;
pág. 4). Este olvido conduce a enfatizar el carácter único de la ac-
164 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
ción individual, en lugar de buscar modos de detectar los signos
del discurso cultural en las acciones y las expresiones. El confiar
excesivamente en las declaraciones personales, puso en peligro
los estudios sobre audiencia-texto porque desvió el análisis del
discurso a las peculiaridades, o sea, el contenido tan sólo de lo que
se dice. Este hecho ignora la posibilidad (que he planteado en mis
propios estudios) y que considero extremadamente importante, de
que al hablar de la televisión, se debe proporcionar al espectador
un proyecto razonado que involucre al investigador, quien tam-
bién puede dirigirlo. El hablar de la televisión, estimula a los es-
pectadores a explayarse. Abre la dimensión de la «recepción»
dentro de la cual el espectador se muestra más activo: el ámbito de
la transposición, 1 donde la gente encuentra su propia vida discuti-
da en forma textual e incorpora el comentario televisivo a sus es-
trategias y tácticas operativas, cotidianas.
Caprichos del discurso
La relación entre discurso, ideología y mensaje no quedó cla-
ramente perfilada en el experimento de los estudios culturales so-
bre la audiencia. Como consecuencia, los conceptos de «mensaje
como discurso significativo» y «mensaje como ideología», se usa-
ban alternativamente. Aunque la concepCión de las audiencias co-
mo comunidades, en toda su variedad, se adapta correctamente a
las oportunidades analíticas ofrecidas por el análisis del discurso,
esta opción no se puso por lo general en práctica. La conexión, co-
mo es lógico, se debe al carácter inseparable del lenguaje, el dis-
curso y la comunidad. Del mismo modo que el texto y la audien-
cia están ligados simbólicamente, también lo están la comunidad,
el discurso y el lenguaje. Este continuo sitúa al discurso en un lu-
l. Estoy pensando en Nightingale (1992 y 1996). En la investigación de
1992 sobre una serie de grupos viendo fútbol en la televisión y en la investigación
de 1994 sobre espectadores japoneses y australianos, donde los espectadores te-
nían que identificar programas que recordaran y hablar sobre sus recuerdos de di-
chos programas. En dicho contexto, los espectadores creaban de forma activa sus
propias historias sobre la televisión y la importancia de sus programas favoritos.
Los espectadores se involucraban en complejos modos de articulación, con dis-
cursos sobre el género y la nación.
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 165
gar equidistante entre la comunidad y el lenguaje; situación iden-
tificada por Kress (1983, pág. 3) al describir sus dos caras: la so-
cial y la lingüística. Kress sugirió que estas dos vertientes del tér-
mino resultan «significativas para una mejor comprensión de los
medios de comunicación». Según la definición de Kress:
Los discursos son organizaciones de significados prefigurados
y determinados por -y que existen en- procesos y estructuras so-
ciales y materiales. El discurso, representa el modo en que la ide-
ología encuentra su expresión discursiva. El discurso, a su vez, en-
cuentra su realización material en la unidad lingüística del texto, o
sea, en unidades completas de rasgos y procesos lingüísticos orga-
nizados. Por tanto, desde un punto de vista tanto sociológico como
lingüístico, es aconsejable reemplazar el ambiguo término «men-
saje» (como en «mensajes de los medios de comunicación») por el
de discurso cuando consideramos la cuestión del significado orga-
nizado desde un punto de vista social, o bien por el de texto cuan-
do consideramos la cuestión de la organización del significado,
desde el punto de vista del lenguaje.
(Kress, 1983; pág. 3)
No encontramos esta distinción en el experimento de los estu-
dios culturales de la audiencia. Aunque las estructuras materiales
y los procesos de las instituciones de televisión contaban como
parte de la producción del mensaje, las estructuras sociales y los
procesos, no. Los investigadores eludieron trazar el discurso des-
de su materialización textual hasta sus formas sociales. Los ámbi-
tos se mantenían separados, como parece demostrar esta afirma-
ción de Morley:
Si planteamos la cuestión de la interpretación de los mensajes
por parte de la audiencia, estamos rechazando de antemano la idea
de que los medios de comunicación son instituciones cuyos mensa-
jes tienen automáticamente una repercusión en nosotros como au-
diencia. Contra esta suposición, planteo en mi análisis la cuestión de
cómo racionalizar la percepción del mundo que los medios de co-
municación nos presentan. Así convertiríamos la actividad que lle-
vamos a cabo en nuestra sala de estar, mirando la televisión, en un
proceso activo de descodificación o interpretación, y no simplemen-
te en un proceso pasivo de «recepción» o «consumo» de mensajes.
(Morley, 1992; pág. 76)
166 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Morley menciona un tema recurrente: que el acercamiento in-
terpretativo a la investigación sobre la audiencia no es compatible
con la investigación de los efectos. No estoy de acuerdo con esta
postura. La mera existencia de los medios de comunicación pre-
supone la existencia de una audiencia estructurada de antemano,
en los diversos discursos necesarios para comunicarse con ella.
Estos discursos se emiten con la expectativa y la anticipación de
los efectos que producirán; no necesariamente los temidos efectos
conductistas, sino el efecto interpretativo específico que Morley
caracteriza como interpretación. En esta cita, Morley caracteriza
la actividad interpretativa de la audiencia como una actividad que
«da sentido a la idea del mundo que los medios de comunicación
nos presentan»; por lo que la interpretación se confunde con el
procesamiento racional de la información. La postura de Morley
implica asumir que el espectador es consciente del sentido que
«los media» quieren darle al texto y que posee la habilidad nece-
saria para evaluar dicho sentido. La actividad de la audiencia se
reduce a una especie de meta-comentarios (comentarios sobre los
comentarios de los media sobre el mundo) . Al principio de este
trabajo (ibíd., pág. 75), Morley había reafirmado su preferencia
por el modelo de emisor-mensaje-receptor de lo que él llama «co-
municaciones» y el análisis sociosemiótico de los medios de co-
municación propuesto por Fiske. Su estrategia de investigación
sobre la audiencia-texto, preferida, puede ser representada en dia-
grama del siguiente modo:
Mientras que Kress recomendaba reemplazar el mensaje por
el texto y el discurso, Morley prefiere tratar el mensaje sólo como
texto y concebir las audiencias como «activas» tan sólo en lo que
concierne a la toma de decisiones respecto al texto emitido, en
otras palabras, que las audiencias pueden aceptar, enmendar o re-
chazar el mensaje.
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 167
En el extracto anterior, Morley parece repudiar los aspectos
innovadores de la investigación de Nationwide, y rechazar las
ideas sobre la investigación en las cuales el consumo y la recep-
ción se consideran como mutuamente interactivos. Los procesos
creativos de la misma importancia que la producción cultural son
ignorados y la representación de la audiencia se limita a un estre-
cho margen de actividades cognitivas conscientes que demues-
tran un alto grado de comprensión. No se explora la posibilidad
de que la audiencia emita otro tipo de representación que no sea
un comentario crítico, ni siquiera en apropiaciones o improvisa-
ciones cómicas, donde la intuición pueda reemplazar a un argu-
mento razonado.
La inseparable división reactivada por Morley, entre texto y
audiencia, perpetúa una relación de poder puesta en práctica por lo
que De Certeau ha descrito como la «economía escritura!» (De
Certeau, 1984, cap. X). La división entre producción y consumo,
lectura y escritura, de instituciones independientes comerciales o
públicas frente a la comunidad, apoya las aspiraciones al poder de
aquellos que producen los textos. Pero no sólo eso. Además cir-
cunscribe el interés de dicho poder de dominación al hecho de li-
mitar lo que reconocemos como lectura a un repertorio más pe-
queño del que se habría estudiado en otro caso: a aquellas
actividades que juzgamos relevantes para el análisis del consumo
y la evaluación de la actuación institucional. De Certeau describe
el proyecto de reapropiación que implica leer una gama de activi-
dades más amplia, como «justificativo de la impertinencia del lec-
tor>> (De Certeau, 1984; pág. 176). En palabras de De Certeau.
Barthes distinguió tres tipos de lectura: el que se detiene tan
sólo en el placer proporcionado por las palabras, el que se apresu-
ra a llegar al final y «se muere de curiosidad», y el que cultiva el
propio deseo de escribir, que son los modos eróticos, cazadores e
iniciáticos de lectura. Existen otros, como el de los sueños, las ba-
tallas o el autodidactismo, etc., en los que no podemos detenernos
aquí. En cualquier caso, la creciente autonomía del lector no le
protege, ya que los medios de comunicación extienden su poder
sobre la imaginación del lector, o sea, sobre todo aquello que éste
deja que surja de su interior y se refleje en el texto (sus temores,
sus sueños, su autoridad imaginaria e inexistente). Esto es lo que
los poderes consiguen con esta composición de «hechos» y «da-
168 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
tos», una retórica cuya meta es precisamente dicha intimidad ren-
dida.
(De Certeau, 1984; pág. 176)
Cuando detectamos la impertinente audacia de tomar una se-
rie de significados y jugar con ellos, vemos que un repertorio de
actividades mucho más amplio puede ser definido como «inter-
pretación». La tentación surge al imaginarnos que es imposible
aprehender en la práctica de la investigación, un repertorio más
amplio de lo que consideramos como audiencia. En el experimen-
to de los estudios culturales de la audiencia, los investigadores to-
maron prestada una serie de lugares comunes de las ciencias so-
ciales y aceptaron las cartas y los extractos de entrevistas como las
únicas expresiones válidas de la audiencia. Incluso se ignoró el
problema metodológico de distinguir entre las diversas estrategias
analíticas (y las diferentes normas que gobiernan) ante el uso del
lenguaje monológico (o sea, escrito), o el dialógico (o sea, con-
versacional); se optó por la cita directa. Sólo en las investigacio-
nes de Morley se hacía un esfuerzo para explicar de qué se estaba
hablando, «para descubrir quiénes están hablando, desde qué pos-
turas y puntos de vista hablan, y qué instituciones animan a la gen-
te a hablar sobre ello y luego almacenan y distribuyen lo que di-
cen» (Foucault, 1979; pág. 11). Obviamente el experimento de los
estudios culturales de la audiencia no se manifestó sobre estos te-
mas. No se reconoció la diferencia entre el discurso social y el lin-
güístico, ni tampoco se estudió con rigor el problema de quién es-
tá hablando, qué intereses están representados por dicha expresión
y qué instituciones la promovieron. La dificultad del análisis del
discurso, y cierta carencia de conocimientos metodológicos apro-
piados para el mismo, precipitó una retirada hacia posicionamien-
tos menos problemáticos respecto a las opiniones de la audiencia
sobre la televisión. El discurso del texto fue ignorado completa-
mente y, sin garantías, se asumió la identidad entre investigadores
y entrevistados. Esta injustificable concepción permitió a los in-
vestigadores hablar en nombre de la audiencia, quitándoles su pro-
pia voz sin miramientos.
El punto de vista sobre el análisis del «discurso social», adop-
tado por investigadores culturalistas como Willis (1977), incluía el
tema de la construcción del sujeto social. Como productos cultura-
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 169
les, las personas «hablan» su cultura, «hablan» sus experiencias y
«hablan» las fuerzas que los han moldeado. Desde dicha perspecti-
va, la expresión de las necesidades y deseos personales también
constituye una manera de hablar de la cultura. El significado de di-
cha expresión hablada no radica en la naturaleza del individuo, si-
no en la cultura dominada comercialmente que lo ha formado y que
lo reforma continuamente. El trabajo del investigador resulta cru-
cial a la hora de «leer» lo que se dice en el contexto de las diferen-
cias culturales entre el investigador y el entrevistado. La retirada
analítica hacia los modelos de «emisor-mensaje-receptor», prota-
gonizada por los investigadores de la audiencia en el ámbito de los
estudios culturales (al enfrentarse al problema de interpretar mate-
rial proveniente de entrevistas con la audiencia, por ejemplo), se-
ñala una ruptura, no sólo con una teoría de la comunicación basada
en el discurso, sino también con la forma de comprender la rela-
ción entre el sujeto histórico y la cultura en la cual éste se ha for-
mado. En lugar de tratar de identificar el modo en que la cultura
habla a través de los entrevistados, los investigadores se detienen
una y otra vez en el punto en que la diversidad de lo que se dice pa-
rece desafiar a la interpretación. Por ejemplo, la vuelta de Hobson
al modelo de «emisor-mensaje-receptor» implicaba tomar nota de
la acción interpretativa que ejerce la audiencia sobre el texto, lo
que en este caso se consideraba equivalente a las reacciones emo-
cionales y cognitivas de la audiencia con respecto a Crossroads:
Sin embargo, mi investigación con la audiencia ha revelado
que su interés no se centra tan sólo en aprender cómo los demás
manejan una determinada situación y en aprender de los mensajes
del programa, sino que, en el aspecto crítico, también concierne a
sus propios sentimientos e ideas sobre cómo uno debe lidiar con
determinadas situaciones. La comunicación no es, en absoluto, un
proceso de una sola dirección y la contribución de la audiencia a
Crossroads es tan importante como lo son los mensajes que los re-
alizadores introducen en el programa. En este sentido, lo que ha
conseguido revelar la audiencia de Crossroads es que puede haber
tantas interpretaciones de un programa como quieran los especta-
dores del mismo. No existe un mensaje o significado general in-
trínseco a la obra, sino que éste se construye y se comunica cuan-
do los espectadores añaden sus propias interpretaciones y puntos
de vista al programa.
(Hobson, 1982;pág. 170)
170 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Según Hobson, los realizadores del programa introducen en él
una serie de mensajes y las audiencias construyen significados
propios sobre el programa, pero la autora no ofrece explicación al-
guna sobre estos dos conjuntos de mensajes. También se niega el
trabajo analítico del investigador al constituir el texto (Barthes,
1977; págs. 154-164). Esta cita muestra las diferencias existentes,
por ejemplo, con el trabajo analítico de Morley (1980), en cuanto
que en el trabajo de Hobson no detectamos ningún intento de in-
terpretar un significado político o social más amplio (o sea, más
allá de los esquemas de interacción familiar) de lo que los entre-
vistados o el propio programa manifiestan. En el estudio de Tu-
lloch y Moran sobre A Country Practice, cualquier cosa que la au-
diencia o los realizadores digan sobre el programa es tan sólo un
ejemplo de la diferencia en la «representación» del texto. Buc-
kingham (1987; págs. 154-157) se centró en equilibrar las dos mi-
tades, audiencia y texto, de la ecuación comunicativa, pero su in-
terés en los niños como «productores activos de significado»
(ibíd, pág. 156) dejó clara la regresión que se estaba produciendo
hacia la postura del «emisor-mensaje-receptor» y limitó el campo
de investigación a observar la actividad de los niños. Se tiende a
ignorar el significado discursivo de la actividad de la audiencia,
más allá de considerar que demuestra su propia diversidad.
Ang (1985), por el contrario, trató de explicar el discurso de su
entrevistadas por medio de dos «ideologías» (las ideologías de la
cultura de masas y del populismo) que operan independientemente
de la base social o institucional para censurar o justificar (respecti-
vamente) el placer que la gente obtiene de textos como Dalias. Ig-
noraba quiénes eran en realidad sus entrevistados, qué intereses ins-
titucionales (aparte de estas dos ideologías) pudieran operar en lo
que decían, e identificó tan sólo un tema o esquema de respuesta
que dejaba de lado la naturaleza «social» del discurso. Aunque Ang
no regresa al modelo de comunicación del «emisor-mensaje-recep-
tor>>, su trabajo introdujo otro confuso problema analítico relacio-
nado con la falta de claridad en las definiciones de discurso utiliza-
das en el experimento de los estudios culturales de audiencia.
En el ensayo sobre «codificación/descodificación» (Hall,
l980a) se intuye que el valor de un modelo discursivo de comuni-
cación es político y que el objetivo del análisis de los medios de
comunicación es político. Este aspecto «político» es visto más es-
LA TRANSPOSICIÓN CRÍTICA 171
pecíficamente como «nacional». Pero en el trabajo de Ang se in-
troduce un tema que es característico de la política feminista pero
que, en algunos casos, es antitética al peso de la política en el mo-
delo de la codificación/descodificación. Este tema es el de la
«identidad». Para las teóricas feministas como Ang y Radway, la
identidad es una cuestión política, y los placeres que proporcionan
los textos mediáticos, tales como Dalias, demuestran no sólo lo
que las mujeres quieren, sino también el modo en que las mujeres
construyen sus identidades en torno a esos textos. Se podría decir
que también sugieren inevitablemente que las explicaciones perso-
nales tienen la misma relevancia que las políticas por lo que res-
pecta al placer textual. La particularidad de las explicaciones per-
sonales amenazaría la valoración social y política del análisis del
discurso, a no ser que se demostrase el carácter político de dicho
placer. En la investigación sobre Dalias, situada como lo estaba a
medio camino entre el nuevo populismo radical feminista de iz-
quierdas y las teorías psicoanalíticas lacanianas de la identidad fe-
menina, las políticas del placer se situaron en segundo plano fren-
te a una explicación particularista. En este sentido, la investigación
sobre Dalias compartía una preferencia por las explicaciones par-
ticularistas de la audiencia, que recordaban más a la investigación
psicológica y social que al análisis del discurso.
El tratamiento del discurso en el experimento de los estudios
culturales de la audiencia resulta bastante instructivo. Lo que po-
día haber sido -y probablemente hubiera debido ser- el comienzo
de una nueva clase de investigaciones sobre la audiencia que refu-
tara la división, tanto de la audiencia y el texto, como de la escri-
tura y la lectura, fue cambiando gradualmente a lo largo de los
diez o doce años del experimento, para convertirse en un modelo
de investigación que desdibujaba completamente a la audiencia.
Por ejemplo, en la investigación sobre EastEnders, los espectado-
res eran menos importantes que en la investigación sobre Nation-
wide. En lugar de unificar audiencia y texto en el mismo proyec-
to, el discurso acabó siendo identificado como un signo de la
ideología de la audiencia. Dichas desapariciones y ausencias de-
muestran que había un propósito compartido en el experimento de
los estudios culturales de la audiencia, así como la naturaleza ex-
perimental de dicha investigación y, de ahí, la falta de consenso
sobre cómo debería hacerse o, en esencia, sobre qué debería tratar.
172 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

Esta deriva, desde una posición llena de potencial radical ha- 6. Traducción cultural
cia una especie de elaboración menor sobre una serie de ideas más
o menos aceptables desde el campo de la respuesta del lector en la
teoría literaria, se dio por dos razones. Primero, porque la idea de
lo que entendíamos por discurso, era mucho más limitada en los
años ochenta que ahora. La sofisticación de hablar sobre Volosi-
nov y Pecheaux que detectamos en el trabajo de Morley, no iba
acompañada de una sofisticación comparable en la práctica de la
investigación. La obra de Foucault suministraba uno de los pocos
modelos existentes, pero en realidad no resultaba apropiado como
modelo de investigación para contraponerlo radicalmente a los
métodos empíricos y a la racionalidad empírica del tipo de estu-
dios sobre la audiencia al uso . Era importante que la práctica de la
investigación que se llevaba a cabo, fuera reconocida como un
modelo viable para reemplazar los modelos de comunicación tra-
dicionales de los medios . Para aquellos investigadores poco acos-
tumbrados al análisis técnicamente sofisticado y a pequeña esca-
la, que procedía de campos tales como la psicolingüística, la
lingüística y la semiótica social, no existían demasiados modelos
para la investigación sobre el discurso.
La segunda razón para dicha deriva está relacionada, en mi
opinión, con lo limitado de lo que tomamos en consideración al
hablar de la actividad de la audiencia. Como ya hemos menciona-
do, el experimento de los estudios culturales de la audiencia, se re-
veló como incapaz de ayudarnos a imaginar la acción de la au-
diencia más allá de los estrechos márgenes en los que la sitúan la La naturaleza intelectual de una historia queda agotada en el
mayor parte de trabajos sobre la audiencia. Como resultado, en- propio texto, pero el aspecto funcional, cultural y pragmático de
cualquier cuento nativo se manifiesta tanto en la representación de
contramos una tendencia a la concentración tan sólo en la labor de
la misma, en su asimilación y en las relaciones contextuales, como
traducción llevada a cabo por la audiencia; en la labor de traduc- en el texto. Es más fácil escribir una historia que observar los mo-
ción que se efectúa para repetir el texto. Esta reducción disminuía dos difusos y complejos en que entra en la vida, o que estudiar su
tanto al «texto» como a la «audiencia» . El texto quedó ligado a lo función mediante la observación de la vasta realidad social y cultu-
que denotaba y a la audiencia se la consideró poseída por ideolo- ral en la que entra. Ésta es la razón por la cual tenemos tanto textos
gías que deformaban su habilidad para explicar dicho contenido. y por qué sabemos tan poco sobre la propia naturaleza del mito.
La posibilidad de que la audiencia pudiera enzarzarse en una crí- (Malinowski, 1954; pág. 111)
tica de carácter poético o «transposicional», o bien no se conside-
raba, o, si se consideraba, puede que nadie en ese momento supie- Malinowski, el etnógrafo que jugó un papel tan importante en
ra muy bien qué hacer con ello. la aparición de una etnografía británica, demuestra en este texto
interés por temas que, treinta años más tarde, seguían preocupan-
do a los investigadores de los estudios culturales. El texto, como
174 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
obra, tiene una cualidad finita: un principio y un fin, una existen-
cia en forma de palabra hablada o escrita, en forma de televisión o
programa de ordenador. Pero existe otro texto, tan importante co-
mo éste, pero tremendamente esquivo. Es el texto que vive en la
comunidad de sus usuarios y que «entra en la vida». Éste es el tex-
to que en mi opinión trató de captar el experimento de los estudios
culturales de la audiencia. El experimento no fue capaz de antici-
par la dificultad de la tarea emprendida, y no pudo resistir la atrac-
ción de la «naturaleza intelectual» de los textos. El «experimento»
acometió la difícil tarea de eJS:plicar el modo en que unos determi-
nados programas de televisión populares entran en las «realidades
sociales y culturales» en las que son producidos y utilizados. En
este sentido, representa una incursión funcionalista en el territorio
estructuralista del texto. Seguía las inclinaciones del etnógrafo. Al
igual que en la afirmación anterior de Malinowski, la fascinación
del experimento reside en su atractiva promesa: la promesa de am-
pliarse más allá del análisis cultural hacia los campos de la confi-
guración de políticas diversas (sobre los niños y la televisión, so-
bre la educación a través de los medios de comunicación, etc.); la
de extender el ámbito de la crítica cultural más allá de la preocu-
pación por los textos, entrando en el mundo del capital industrial,
la cultura comercial y la política nacional e internacional. Sin em-
bargo, paradójicamente, esta promesa no se cumplió a causa del
interés en el consumismo que hemos detectado en las investiga-
ciones examinadas, así como por la ética populista de los estudios
culturales (McGuigan, 1992).
El consumo
En el experimento de los estudios culturales de la audiencia, el
interés por el consumo aparecía tanto como justificación de la de-
cisión de estudiar los textos de la cultura popular, como en forma
de problema que debía ser explicado. Dicho argumento circular
(según el cual el alto nivel de consumo hace que merezca la pena
estudiar la cultura popular, y que la razón para estudiar la cultura
popular es que se consume en grandes dosis) le quitó a esta inves-
tigación su carácter «crítico» e impidió el desarrollo de una críti-
ca de los estudios culturales de carácter más tradicional que se ba-
TRADUCCIÓN CULTURAL 175
saban en la autenticidad; Además, reemplazó el interés de la críti-
ca de los medios de comunicación por la economía política, por
una justificación basada en la aceptación populista. El modo en
que dicho plan de investigación se distanciaba del consumo, redu-
jo la oportunidad de desarrollar una crítica de ideas y discursos
generados por el consumo y el consumismo.
La investigación demostró, por derecho propio, la existencia
de un complejo conflicto dentro de los estudios culturales entre te-
orías, ideas y explicaciones enfrentadas sobre el fenómeno de la
cultura popular. El conflicto se basaba en determinar si la cultura
de masas debe considerarse inherentemente buena o mala; si sus
orígenes institucionales la determinan como algo proveniente de
las clases altas o si su popularidad y mala reputación identifican la
celebración de dicha cultura como un signo de la resistencia fren-
te a las clases dominantes. Cada uno de estos estudios, excepto el
de Morley (1980), proclamaba explícitamente su compromiso con
la reivindicación del texto popular al adoptar la segunda postura,
a la vez que evitaba la incomodidad del tener conocimiento sobre
el control de los medios de producción. La adhesión a la estética
materialista implicó que los altos niveles de audiencia consegui-
dos por algunos programas de televisión y el placer que los espec-
tadores teóricamente experimentaban al verlos, se aceptaron como
un indicativo del valor del texto. Y el compromiso discursivo del
texto popular fue ignorada debido a la prisa por rescatarlo como
un ejemplo auténtico del gusto popular.
Uno no puede evitar preguntar por qué el texto popular nece-
sitaba ser reivindicado de ese modo. ¿Por qué Hobson en 1982 o
Ang en 1985 no zanjaron el tema de una vez por todas? La res-
puesta está indudablemente ligada en parte a la novedad de esta-
blecer dichos textos como un objeto serio de escrutinio académi-
co. Cada investigador se vio obligado a justificar su elección de
un programa de televisión popular como tema de estudio acadé-
mico. La falta de resolución sobre el valor a otorgar al texto popu-
lar, persistió debido a la distancia que separaba a dos paradigmas
de los estudios culturales (no a aquellos donde existía un gran de-
sacuerdo, sino a aquellas áreas donde tanto los teóricos británicos
como los europeos habían desarrollado unos puntos de vista y un
lenguaje que eran casi, pero no del todo, idénticos). En concreto la
incongruencia surgió de la falta de consenso sobre tres ideas: la
176 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
relación entre el «sujeto» y la «cultura» histórica, y por lo tanto,
social; la importancia otorgada a la «experiencia» en la explica-
ción cultural; y la relación entre discurso e ideología.
Muchos teóricos británicos eran incapaces de discernir clara-
mente las ideas europeas de las suyas propias. Como consecuen-
cia, podían leer y escribir elocuentemente sobre «el tema», usan-
do las fuentes europeas, mientras mantenían sus ideas sobre el
individualismo: el «individuo» elige la solidaridad con la comuni-
dad y una serie de ideas de oposición, en lugar de someterse a las
de las clases dominantes. Al hacer esto, la postura británica se di-
ferenciaba claramente de, por ejemplo, la de Lévi-Strauss (1978),
que consideraba al individuo como un «cruce de caminos» (una
encrucijada donde se encuentran las ideas) en lugar de como un
ente depredador de la cultura que elige libremente entre diversas
ideas. De nuevo, la corriente británica se olvidó de explicar por
qué valoraban de manera cualitativamente diferente la experiencia
como explicación cultural, dejando así de lado la diferencia entre
la documentación de la experiencia como autentificación y la au-
toridad de la cita directa. Al incluir un plan de trabajo para la in-
vestigación sobre la audiencia en el proyecto de los estudios cul-
turales, en lo que en realidad es una investigación documentalista
en lugar de «etnográfica», el experimento de los estudios cultura-
les de la audiencia quedó repentinamente abierto a las exigencias
metodológicas y la crítica proveniente de los científicos sociales.
La tradición de la investigación psicoanalítica y social de base
funcionalista o empírica rara vez cuestiona la base teórica de sus
métodos de investigación, ni identifica como relevantes los prin-
cipios básicos de la agenda cultural. En cambio, el experimento de
los estudios culturales de la audiencia, explicaba la relación au-
diencia-texto y mostraba datos e historias; información considera-
da erróneamente como perteneciente a otros paradigmas de inves-
tigación, especialmente el interaccionismo simbólico, que carecen
de teorías comparables sobre el texto, la cultura y la subjetividad.
En dicho contexto, se hacía imperativo encontrar algún modo de
identificar y celebrar el carácter diverso de la investigación «cul-
tural» sobre la audiencia. La investigación de los estudios cultura-
les de la audiencia hubiera tenido que examinar y cuestionar el
significado de los métodos que compartía con las diversas co-
rrientes de las ciencias sociales. También se podía haber aclarado
TRADUCCIÓN CULTURAL 177
la ruptura con los paradigmas tradicionales. En cambio se defen-
dieron una serie de rasgos comunes que consistían en una acepta-
ción del modelo de emisor-mensaje-receptor, del «individuo» co-
mo «objeto» de investigación, y del «consumo» como razón para
la investigación.
Se prestaba muy poca atención a la especificidad y la propie-
dad del método de investigación, en la explicación y el manteni-
miento de una perspectiva crítica a la hora de investigar los con-
textos de la producción. Como indicamos anteriormente, el
experimento de los estudios culturales de la audiencia demostró
que los equipos de producción, las compañías de producción y la
prensa creían firmemente en la audiencia de masas. La «audiencia
de masas», el concepto con el que habitualmente se piensan las
audiencias en la industria de la televisión, proporciona el criterio
para la confianza y la autoevaluación de los índices de audiencia
de la televisión (véase Hartley, 1987). Los conceptos de comuni-
dad, implícitos en las investigaciones de los estudios culturales,
parecen irracionales en términos de industria. En los trabajos so-
bre Crossroads, A Country Practice y EastEnders, se trató de ana-
lizar el significado discursivo de la toma de decisiones del perso-
nal de producción. En cada caso, los investigadores parecían
carecer de actitud crítica, en su manera de aceptar las ideas, las ex-
plicaciones y el poder de los profesionales de la televisión. Como
que dicha aceptación puede estar relacionada con una confianza
en la hospitalidad y la generosidad de dicho personal, y con lapo-
sición, no precisamente poderosa, de los acadén;ticos en el mundo
de la producción de televisión, el resultado es que la investigación
queda comprometida. En la investigación sobre Crossroads, los
profesionales de televisión explicaban la audiencia en términos de
aceptación del modelo de proceso democrático: la gente demos-
traba la intensidad de sus sentimientos, y la compañía accedía a
sus deseos. Hobson, al final, se hizo eco de su postura sobre la au-
diencia, y parecía afirmar que la democracia populista y de con-
senso gobierna en el reino de la televisión. En la investigación so-
bre A Country Practice, se postuló una especie de identidad (una
relación de homología entre las lecturas generadas por la produc-
ción, la distribución y la recepción). Nadie cuestionó seriamente
las conjeturas sobre la naturaleza de la audiencia. En la investiga-
ción de EastEnders, por el contrario, la audiencia parecía comple-
178 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
tamente separada del personal de producción. La forma adoptada
por el análisis de Buckingham era lineal, como el modelo de emi-
sor-mensaje-receptor. Por un lado se consideraba a la audiencia
como una «comunidad» en las relaciones del investigador con la
misma, y por el otro se la incluía en una relación de recepción li-
neal respecto al texto. En los tres casos, resulta evidente la ambi-
güedad sobre la naturaleza de la audiencia. Dicha ambigüedad
surgió porque las teorías sobre la audiencia que refleja la práctica
profesional de la televisión (las teorías de la audiencia de masas)
no se adecuan bien al los intentos de utilizar las teorías de la au-
diencia como comunidad (comunidad en el sentido «etnográfico»
utilizado para justificar la investigación empírica, y comunidad en
el sentido textualmente definido que autoriza la comunidad/uni-
dad discursiva).
La etnografía
A mediados de la década de los ochenta, Fiske ( 1987 a) definía
como «etnográficas» las técnicas de investigación utilizadas en el
experimento de los estudios culturales de la audiencia; presumi-
blemente para distinguir la investigación del funcionalismo social
y psicológico de los «usos y gratificaciones» al que, a veces, se
parecía superficialmente. La utilización del término «etnográfico»
es paradójica, y en mi opinión confunde la etnografía con el docu-
mentalismo. La práctica «etnográfica» más interesante, en los cin-
co años que hemos analizado, era la investigación de producción
no la investigación sobre la audiencia, aunque supuestamente sea
el término más característico en la «investigación sobre la audien-
cia» . La observación y la descripción, por parte de Hobson, de la
producción de Crossroads, y el seguimiento metódico, por parte
de Tulloch y Moran de todos los aspectos del proceso de produc-
ción de A Country Practice, resultan ejemplares, aunque no sean
muy novedosos políticamente. Tanto Tullochcomo Moran, en ca-
lidad de investigadores de la televisión, introdujeron interesantes
historias personales en la observación y el análisis de los equipos
de producción y de los valores de la producción que se perseguían
en A Country Practice. Sin embargo, esta experiencia no se vio
transferida al contexto de la investigación sobre la audiencia. La
TRADUCCIÓN CULTURAL 179
investigación sobre la audienCia estaba en todos los casos muy
mal documentada y falta de agudeza descriptiva. Se daba cuenta
de las experiencias autentificadoras, pero se ignoraban la deso-
rientación y la incomodidad, la paranoia y lainseguridad que pro-
bablemente producía 1 dicho campo de estudio, así como el modo
en que el investigador lidiaba con estos problemas. Las teorías del
texto y el discurso no quedaban claramente articuladas como prác-
tica de estudio, lo cual redundaba a menudo en una tediosa extra-
polación de cartas o entrevistas. Sus actividades de investigación
se parecen mucho más a los reportajes de un periodista que a las
investigaciones de un etnógrafo. En especial, uno recuerda la la-
bor pionera de Henry Mayhew,2 el primer periodista británico en
documentar la necesidad de una reforma social, recogiendo los re-
latos orales de los niños de la can e· en el siglo xix: ·
El experimento de los estudios culturales de la audiencia, se ba-
saba desproporcionadamente en el valor autentificador de los datos
«etnográficos». Esta confianza ejemplifica lo que Rosaldo ha des-
crito como la «falsa autoridad etnográfica de la polifonía» (1986,
pág. 82). Aunque a veces las voces de los investigadores y las de los
entrevistados tenían el mismo peso, 3 no se detectaban las relaciones
de poder o las diferencias culturales que operaban en el momento de
la observación o la entrevista. El esquema de las citas es como un
baile, el investigador dirige y el entrevistado le sigue. Y éste es pre-
cisamente el punto que Rosaldo quiere demostrar. Los entrevistados
bailan al paso que les marca el entrevistador, utilizando toda su inte-
ligencia y su habilidad física para aprovechar la oportunidad de una
l . Estas impresiones caracterizan mi trabajo, el de mis alumnos y el de otros
investigadores (por ej. , Walkerdine, 1986). Contribuyen a la falta de motivación
para llevar a cabo trabajos de campo. Incluso si estás respaldado por una institu-
ción respetable, los padres te suelen mirar con malos ojos si te pasas horas obser-
vando a sus hijos y hablando con ellos . El glamour detectivesco desaparece rápi-
damente. La observación constante produce paranoia. La insistente petición de
informes sobre tus observaciones produce un estado de inseguridad.
2. Bennett proporciona una explicación del trabajo de Mayhew sobre el si-
glo XIX (1981). Mayhew era un periodista pionero en el campo de la historia oral
como método de investigación para documentar las historias cotidianas y las ex-
periencias vitales de las pandillas londinenses.
3. Los informes de investigación proporcionados por Morley (1980) son, de
nuevo, el material mejor documentado, y facilitan una discusión muy interesante
sobre los datos de investigación ya que el investigador actúa como comentarista
sobre la relación entre entrevistador y entrevistados.
180 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
representación en el contexto amplio de un informe de investigación
o un libro. En el contexto de las investigaciones contemporáneas so-
bre los medios de comunicación, la motivación para formar parte de
la investigación puede ser menor, puede que se comprenda mejor la
desigualdad de un contrato de investigación en el cual se permite un
acceso libre y es posible que se experimenten de manera más direc-
ta la pérdida potencial de privacidad o las consecuencias vitales de la
falsificación. De hecho, como mencionábamos en el examen tanto
de Crossroads como de EastEnders, se negaba abiertamente que di-
chos factores pudieran influir en la investigación. La calidad de la re-
lación entre el entrevistador y el entrevistado servía supuestamente
para superar dichos problemas metodológicos y las buenas relacio-
nes sentidas por el investigador eran compartidas teóricamente por
los entrevistados. Sería preciso destacar el marcado contraste con la
paranoia sentida por Walkerdine (1986) durante su observación de
una familia británica de clase obrera. Por otra parte, se ignoró el
componente de las investigaciones mejor conocido como «traduc-
ción» (la interpretación de las expresiones del espectador en el len-
guaje de un informe de investigación).
La traducción es un componente crucial e inevitable de la in-
vestigación cultural, bien en forma de lectura (Paz, 1992) o bien
como variante de la interpretación lingüística. Los participantes
de la investigación traducen sus experiencias en explicaciones pa-
ra el investigador. Los investigadores traducen las experiencias re-
latadas en informes de investigación y narraciones de otros tipos
para sus colegas de la comunidad académica o para el público en
general. Jakobsen (1992, pág. 145) menciona tres clases de tra-
ducción: la explicación alternativa (intralingüística); la traducción
en sí, como con las lenguas extranjeras (interlingüística); y la
transmutación (intersemiótica). En el tipo de investigación que
hemos estado analizando, la traducción interlingüística quizá sea
la única que podamos descartar; aunque esta afirmación no puede
ser asumida completamente, especialmente si consideramos que el
argot y la jerga afecta a la lengua en que se lleva a cabo la investi-
gación. Las palabras de los participantes en el estudio no hablan
por sí mismas; se deben tomar en consideración la insinuación y la
alusión, el lenguaje de la mirada, el contacto físico, la risa y la en-
tonación. El proceso de investigación asume que la verdadera in-
teracción, la entrevista de investigación o la discusión, será re-
TRADUCCIÓN CULTURAL 181
presentada en forma de escritura, como documentación, informe o
artículo académico. La necesidad de traducir era uno de los sub-
textos implícitos en Walkerdine, en su desesperación por no ser
admitida como perteneciente a la clase obrera por una de las fami-
lias obreras entrevistada. Para la familia, la infancia obrera de
Walkerdine había quedado eclipsada por haberse trasladado en la
madurez a lo que ellos consideraban como una clase diferente: la
clase media. Tanto si las diferencias son reales o imaginarias, tran-
sitorias o continuas, la necesidad de traducción continúa existien-
do. La realidad cotidiana, las particularidades de lo mundano, re-
quieren de una transmutación hacia la representación (como tipos
genéricos o equivalencias de la realidad cotidiana) que se atenga a
los esquemas o a la representación exigida por la comunidad acadé-
mica o por los políticos. En lugar de aceptar la inevitabilidad de la
traducción, el experimento de los estudios culturales de la audiencia
la negaba bajo la falsa creencia de que una cita exacta e inalterada
debería compensar por el control de los investigadores sobre la ver-
sión final de informe. La lección que nos ha enseñado el experi-
mento de los estudios culturales de la audiencia, consiste en que la
práctica de la investigación cultural siempre posee una dimensión
traducible. La traducción no debe ser negada o menospreciada. Es
el proceso sobre el que deberíamos centrar nuestra actividad.
De la triangulación a la investigación multifocal
La triangulación es una estrategia establecida en las investiga-
ciones sobre la comunidad, para situaciones en que «la naturaleza
del problema investigado exige una aproximación con varios mé-
todos». Para Gorden:
Los estudios sobre la comunidad deben triangular la informa-
ción procedente de informes públicos, documentos personales, pe-
riódicos, entrevistas directas con las personas objeto de la investiga-
ción, observación participante, y mera observación, tan sólo para
obtener los varios tipos de información necesarios para estudiar el
complejo fenómeno que llamamos comunidad. Los estudios experi-
mentales, los estudios sobre comunidades naturalistas y las estadís-
ticas, pueden combinarse de modo fructífero en varias instancias.
(Gorden, 1987; pág. 12)
182 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Aunque se pueden detectar aspectos de la triangulación en el
experimento de los estudios culturales de la audiencia, con el
tiempo la investigación se trasladó desde una preocupación unita-
ria por la comunidad hacia lo que yo llamaría una orientación
multifocal respecto de los textos populares, una orientación que
aparece de forma clara en la investigación sobre EastEnders. El
tema central, por ejemplo, en los estudios sobre Nationwide, era la
ideología del programa y su reflejo en los discursos verbales de la
audiencia, entendida como una variedad conectada de comunida-
des. Esta atención dio lugar, en los estudios subsiguientes, a estra-
tegias de investigación mejor descritas como multifocales. En la
investigación sobre EastEnders, el tema central cambiaba en cada
sección del libro. La investigación trataba sobre los intereses y los
planes que la BBC y el personal de producción tenían para el pro-
grama; después, sobre el placer textual de EastEnders; a conti-
nuación sobre el mundo de los negocios y los grupos de presión en
el programa y su audiencia; y finalmente sobre la interpretación
del programa por parte de la audiencia. Hubo cambios de tema im-
portantes, como pasar de explicar la popularidad del programa a
justificar la «labor» interpretativa de la audiencia y a proporcionar
una información de fondo para explicar dicho programa en las
universidades. En la investigación sobre Dalias, la atención se
centraba más específicamente en el tema del «placer» aunque: en
este caso, la investigación empírica no era muy profunda (consis-
tía en tan sólo cuarenta y cuatro cartas, no analizadas por sí mis-
mas), acompañada de citas de las cartas y de análisis del programa
que utilizaban la teoría exegética y la descripción de las tenden-
cias actuales del feminismo. La coherencia de los varios focos de
interés era tenue y fluctuaba entre la explicación de los procesos
mediante los cuales Dalias se experimentaba como un «placer», la
justificación de los intereses femeninos y feministas en el progra-
ma y el dar clases al respecto. Los diversos temas de la investiga-
ción permitían que fuera simultáneamente una investigación sobre
la cultura popular, una investigación empírica sobre la audiencia y
un material potencialmente didáctico. Es interesante que en todos
los estudios (excepto, de nuevo, en el de Morley), la iniciativa et-
nográfica no constituyera la estrategia de investigación principal
sino que se utilizara para validar la producción y las inicia ti vas
textuales. En este sentido, el describir los estudios como «etno-
TRADUCCIÓN CULTURAL 183
gráficos» es incluso más confuso ya que su preocupación princi-
pal seguía siendo el estatus y el significado de un texto.
La convención etnográfica
Puesto que la descripción de los estudios como «etnográficos»
no se justifica completamente por los métodos de investigación
utilizados, debemos buscar otras razones ya que dicha descripción
bien pudiera servir para otro propósito. Como destaqué en el últi-
mo capítulo, el término ha adquirido un estatus convencional den-
tro de los estudios culturales como una manera de referirse a los
estudios de audiencia empíricos llevados a cabo en dicho campo.
Por lo tanto el término se utiliza, no tanto para clasificar la inves-
tigación como perteneciente a, o como relacionada en algún modo
con, la etnografía, sino para señalar la relación de estas investiga-
ciones con otra disciplina académica: los estudios culturales britá-
nicos. En el contexto de los estudios culturales británicos, el tér-
mino «etnográfico» otorga al trabajo la connotación de un estudio
cultural, basado en la comunidad, empírico y fenomenológico, tér-
minos que habían surgido ya en el experimento de los estudios
culturales de la audiencia. El término «etnográfico» se convirtió
en una forma de designar a los estudios investidos con estas ca-
racterísticas. El hecho de invocar dichas características señalaba a
su vez la diferencia entre estas investigaciones y las investigacio-
nes «culturales» con características diferentes, tales como los es-
tudios textuales e incluso los estudios psicoanalíticos. El término
«etnográfico» legitimaba la investigación, denotaba sus métodos
culturales, fenomenológicos y empíricos, e incluso ilustraba el in-
terés que se ponía en el tema de la «comunidad».
El problema es que el término «etnografía» tiene otras vidas.
Tiene una vida dentro del campo de la antropología y una vida
dentro de la tradición del interaccionismo simbólico, ambas afec-
taban al modo en que el experimento de los estudios culturales de
la audiencia era evaluado y puesto en práctica. Estas otras vidas
del término «etnográfico» sugieren una serie de conexiones histó-
ricas y teóricas con el pasado de los estudios culturales, con sus
éxitos y equivocaciones. Pero sugieren también la posibilidad de
un futuro «etnográfico» en los estudios culturales, especialmente
184 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
si tenemos en cuenta que la disciplina de la antropología se está
apropiando en este momento de muchos de los conceptos teóricos
de los estudios literarios que «Se encontraron» en los estudios cul-
turales de los años setenta (véanse Clifford y Marcus, 1986).
El término «etnográfico» sirve para referirse al pasado de los
«estudios culturales»
La segunda razón para utilizar el término «etnográfico» puede
haber sido motivada, por lo tanto, por el deseo de retener algo, ser
algo, conseguir algo que aún no se había alcanzado. La justifica-
ción para utilizar este término como un intento de «retener» algo
del pasado de los estudios culturales, parece bastante clara. Du-
rante los años setenta, los estudios culturales británicos se carac-
terizaban por un enorme interés en las subculturas y la desviación,
y se basaban en métodos de investigación tanto de la antropología
como del interaccionismo simbólico para conseguir sus fines. A
menudo el término «etnografía» se utilizaba para referirse a los
métodos de interacción simbólica (véanse Pearson y Twohig,
1975; Roberts, 1975; Willis, 1980, Grimshaw y otros, 1980) y to-
davía sigue siendo utilizado por los interaccionistas simbólicos
(véase Wartella, 1987). Pero al menos dos influencias más apare-
cen en la utilización de la «etnografía», como método legitimador,
por parte de los estudios culturales (herencias que a la larga alte-
raron la centralidad fenomenológica de los fundamentos interac-
cionistas simbólicos de los estudios culturales, como los investi-
gadores de los estudios culturales vaticinaron que ocurriría
[Willis, 1980 y Grimshaw y otros, 1980]) y que al final conduje-
ron al éxito de las corrientes literarias y estructuralistas.
He discutido el encuentro de los dos paradigmas de los estudios
culturales en el capítulo tres y aquí mi intención es tan sólo llamar
la atención sobre un tema algo diferente. El enfrentamiento en el se-
no de los estudios culturales entre los dos paradigmas, lo que Hall
describía como un enfrentamiento entre el culturalismo y el estruc-
turalismo, ha sido trasladado en la actualidad al terreno de casi to-
das las ciencias sociales. En la antropología, la exploración de las
consecuencias para la práctica etnográfica de la «crítica textual, la
historia cultural, la semiótica, la filosofía hermenéutica y el psicoa-
TRADUCCIÓN CULTURAL 185
nálisis» (Clifford, 1986, pág. 4) (el «cambio epistemológico» en la
antropología) ha conducido a una significativa búsqueda de sentido.
Pero en la arqueología (Hodder, 1986) y en la historia se han regis-
trado procesos similares. En cada caso, lo que comenzó como una
crítica de la práctica, terminó con una concentración más rigurosa
en los textos, una reevaluación de las prácticas hermenéuticas de las
ciencias sociales y una mayor tolerancia del relativismo.
El experimento de los estudios culturales de la audiencia fue
anterior al «cambio epistemológico» en la antropología, lo que
impidió, por lo tanto, que se aprovechara de la revisión y la reeva-
luación del método. Por esta razón, el método «etnográfico» em-
pleado en el experimento de los estudios culturales de la audien-
cia demostró tan sólo unas pocas nociones de las sensibilidades en
la investigación etnográfica, que desde entonces han llegado a
simbolizar la práctica ilustrada: especialmente la sensibilidad
frente a la negociación, el hecho de compartir objetivos en la in-
vestigación y la presentación de los resultados de la investigación
con los participantes en la misma. La tradición «etnográfica» de
los estudios culturales se había centrado tradicionalmente enana-
lizar cómo los medios de comunicación explotaban a los grupos
subculturales o se adueñaban o neutralizaban su resistencia fren-
te a la cultura popular. Esta tradición se oponía diametralmente a
la investigación sobre la audiencia positivista y «administrativa»
(Gitlin, 1978), la cual asumía que el propósito de dicha investi-
gación era el control comercial de las audiencias. La distancia en-
tre la orientación fenomenológica de las investigaciones subcul-
turales y la orientación hacia la administración -al uso en la
corriente principal dentro de las investigaciones sobre la audien-
cia-, teóricamente encontraría remedio en el modelo de la «codi-
ficación/descodificación». La utilización del término «etnográfi-
co» certificaba una continuidad deseada entre el experimento de
los estudios culturales de la audiencia y las investigaciones sub-
culturales anteriores. Esta deseada continuidad tenía como objeti-
vo alcanzar una calidad en las investigaciones que permitiera en-
tender las experiencias culturales particulares de los espectadores
de televisión en el contexto de la comunicación en una sociedad ca-
pitalista. En otras palabras, permitiría que la experiencia se pudiera
entender dentro de la organización superestructura! de la sociedad,
presente en forma de representación en su producción textual.
186 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
La obra de Paul Willis (1977, 1978) siempre fue considerada
el modelo a tener en cuenta en el método etnográfico de los estu-
dios culturales: A mediados de los ochenta, su trabajo se citaba
como ejemplo de la dirección que deberían tomar las investiga-
ciones sobre la recepción en los estudios culturales británicos
(Morley y Silverstone, 1988); los estudios «culturales» simbólico
interactivos (Traudt y Lont, 1987; págs. 144, 159); y como un re-
to a la tradición antropológica de la etnografía, para que se lleva-
ra a cabo una investigación más amplia y crítica, apropiada para
las condiciones del mundo moderno en su reevaluación de la an-
tropología (Marcus, 1986). Lo que ofrecía el trabajo de Willis, co-
mo destacó Marcus, era una demostración de que lo cultural (en el
caso de Willis, la sociedad capitalista) define lo particular (el in-
conformismo escolar o el confomismo de la clase obrera). Willis
lo consiguió, no mediante un intento positivista de probar la teo-
ría marxista mediante sus observaciones, sino gracias a la invoca-
ción de una teoría marxista dada por descontada. Como ha apun-
tado el propio Marcus, Willis consiguió su propósito explotando
«los significados culturales de la producción de la mano de obra y
el fetichismo de los artículos de consumo» que «proporcionan los
medios textuales para traer orden al espacio de la etnografía»
(Marcus, 1986; pág. 173). Marcus considera como un logro posi-
tivo de la antropología, la adhesión de Willis a la noción de la to-
talidad cultural, al proyecto estructuralista de leer la cultura en to-
das sus formas (el legado de Raymond Williams). En palabras de
Marcus:
Sin embargo, Willis plantea un reto a la tradición antropológi-
ca de la etnografía, subrayada quizá por el inalcanzable ideal ho-
lístico, que no se debe tomar literalmente, de aplicar la etnografía
a proyectos dotados de un objetivo y un significado teórico más
amplios, como el suyo propio. Esto implica que se escriban textos
multidisciplinares, similares a los que Raymond Williams tenía en
mente al hablar del realismo social, y en los cuales la representa-
ción sería un componente fundamental de variabilidad.
(Marcus, 1986; pág. 188)
Si, por otra parte, asumiéramos una continuidad entre la prác-
tica «etnográfica» de Willis y la investigación multifocal del ex-
perimento sobre la audiencia, las diferencias fundamentales que
TRADUCCIÓN CULTURAL 187
los separan, podrían pasarse por alto. La intención de Willis era
demostrar el funcionamiento del proceso social, explicar la repro-
ducción cultural mediante la relación entre la educación y el pro-
ceso laboral. Esta clase de objetivo social general está ausente en
el experimento de los estudios culturales de la audiencia, que se
centran más específicamente en otros muchos objetivos menores,
tales como explicar la popularidad del texto, enseñar sobre los es-
tudios culturales británicos o demostrar el placer del texto. El ex-
perimento sobre la audiencia utilizó sus datos «etnográficos» pa-
ra conseguir unas metas textualmente definidas, en lugar de para
explicar el proceso social.
En segundo lugar, el método etnográfico de Willis no mencio-
naba el problema de leer formas culturales complejas tales como
los programas de televisión populares. Leer el significado de los
signos de una subcultura (ropa, argot, comportamiento, rituales
etc.) es cualitativamente diferente de leer la televisión o de leer la
lectura de la televisión efectuada por la gente. La producción co-
munal directa de los signos de una subcultura es cualitativamente
diferente de una producción para la televisión, altamente institu-
cionalizada, convencional y con motivación comercial. La rela-
ción entre la comunidad y la forma cultural combina la apropia-
ción y la autoridad, por lo que procesos tales como el «bricolaje»,
se articulan en modos extremadamente complejos La profesiona-
lización de la producción televisiva y la complejidad del texto co-
mo objeto apropiado, sugieren que se podría defender la aplica-
ción de las habilidades textuales de la lectura al análisis
sociocultural.
Las semejanzas y diferencias entre los estudios culturales y
las tradiciones antropológicas de la etnografía, nos proporcionan
una postura desde la cual articular una serie de tendencias positi-
vas para un trabajo futuro. He llamado la atención sobre los si-
guientes puntos:
• las limitaciones de la práctica «etnográfica» utilizada en el
experimento de los estudios culturales de la audiencia.
• la tendencia a involucionar hacia explicaciones particularis-
tas características del interaccionismo simbólico, que utili-
za métodos similares pero carece de la concepción marxista
de la totalidad cultural como marco explicativo para sus ob-
188 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
servaciones; la carencia de un tema unificador en el experi-
mento de los estudios culturales de la audiencia, que provo-
có la variabilidad y el compromiso en el papel del investi-
gador;
• el problema del «visualismo» de la tradición etnográfica de
los estudios culturales, que afecta a la elección de los parti-
cipantes en la investigación (siempre clasificados como cla-
se obrera) y a la relación sugerida entre el investigador y el
entrevistado (siempre y necesariamente, de carácter voyeu-
rista).
Sin embargo, el experimento de los estudios culturales de la
audiencia, representó una innovación en la práctica de la investi-
gaciones culturales. Generó los primeros intentos de escritura
multidisciplinar, de encontrar un modo de integrar el discurso de
la audiencia y los datos de la observación, con observaciones cua-
litativamente diferentes y materiales sobre los textos, la produc-
ción, la distribución y las industrias de la televisión. La crítica de
la tradición etnográfica de los estudios culturales, desde el punto
de vista de la antropología, nos proporciona la oportunidad de me-
jorar la práctica etnográfica de los estudios culturales, si diagnos-
ticamos los problemas inherentes a dicha corriente tal y como se
practica en la actualidad, y definimos claramente un decidido en-
foque de investigación, incluso aunque signifique defender el po-
siblemente «imposible ideal balista».
La escritura popular
El «cambio epistemológico» en la antropología facilitó la
identificación y la evaluación crítica de los escritos populares ba-
sados en las experiencias del trabajo de campo (Pratt, 1986). Esta
preocupación por hi. escritura etnográfica, en el ámbito de la an-
tropología, supone el último reto del experimento de los estudios
culturales de la audiencia: el reto de la escritura popular. Al igual
que en los estudios sobre los medios de comunicación, en la an-
tropología observamos una importante tradición de producir tex-
tos tanto populares como académicos. Como ha destacado Pratt
(1986), estas tradiciones influyen las unas en las otras. A veces, el
TRADUCCIÓN CULTURAL 189
mismo investigador redacta tanto la interpretación académica co-
mo la popular, a veces la escritura popular toma prestada la auto-
ridad de la disciplina madre, y a veces la escritura popular se acep-
ta tácitamente dentro de la práctica académica. Además, y lo que
es más importante, la confianza tácita en los temas y la imaginería
de la escritura popular, puede indicar las explicaciones y raciona-
lizaciones que el investigador utilizó para justificar su papel.
El experimento de los estudios culturales de la audiencia pro-
dujo un determinado género de escritos académicos sobre los me-
dios de comunicación de masas, un género de escritura que aspi-
raba a ser académico y popular a la vez. Estaba escrito para
públicos diversos en lugar de para una comunidad de lectores es-
pecífica y constituye un ejemplo de un modo de escribir académi-
co que se generalizó bastante en los años ochenta. La popularidad
del programa estudiado, y la identificación potencial del lector,
tanto con la actividad de mirar y como con la descripción de las
prácticas de mirar la televisión, ofrecía una oportunidad ideal, pa-
ra los académicos y para el editor, de incrementar el volumen de
ventas más allá de las limitaciones de pequeñas y dispersas comu-
nidades académicas.
La dinámica dual de la literatura etnográfica comparaba las
explicaciones personales e impresionistas, con la clasificación
formal, objetiva y disciplinada de la «antropología científica». La
«combinación de la narrativa personal y la explicación objetiviza-
da» era una característica de la escritura sobre viajes, de la que la
«etnografía» siempre había tratado de distinguirse» (Pratt, 1986;
pág. 33). A diferencia de las narraciones personales de la antropo-
logía, la escritura popular de los estudios culturales tiende a no
convertirse en un espacio para la revelación personal (aunque la
interpretación de EastEnders, por parte de David Buckingham, no
sería posible sin la experiencia personal que demuestra como te-
lespectador del programa), sino más bien en una redacción acadé-
mica simplificada. Estos libros tratan de limitar o controlar el uso
de la jerga y la lengua especializada para poder dirigirse a una au-
diencia más amplia. La naturaleza desvertebrada e incompleta del
diseño de la investigación, el sometimiento del propósito acadé-
mico, bien por razones pedagógicas (Tulloch y Moran, Ang, Buc-
kingham), o bien para contar una historia (Hobson, y en menor
medida, Buckingham), y la lealtad que demuestran hacia el persa-
190 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
nal de producción, a lo largo de la investigación, ponen a estos en-
sayos en un lugar comprometido en cuanto a los ideales académi-
cos de redacción. Se puede entender este estilo de escritura popu-
lar si se recuerda la política populista de la investigación. Como la
escritura etnográfica, la escritura popular en los estudios cultura-
les se puede relacionar con maneras anteriores de escribir sobre la
televisión y el cine, a menudo aceptadas por los propios producto-
res del programa o la película estudiada (como en The Best of Dis-
ney (1988) de Neil Sinyard, o The Addams Chronicles (1991) de
Stephen Cox), y contra las cuales se definen los estudios acadé-
micos sobre medios de comunicación. Este préstamo de géneros
aduladores, con licencia institucional, no tenía en principio, nece-
sariamente, lugar para congratularse con laaudiencia o la indus-
tria, sino para conseguir un cambio social más amplio. Al preten-
der enseñar a los lectores no académicos cuáles deberían ser sus
expectativas sobre los medios de comunicación y la industria de
los mismos, quizá se estaba anticipando un estilo más sólido de
crítica a los media. Como escritura popular sobre cultura popular,
estos libros se arrogaron un papel «populista». Trataron de justifi-
car los programas populares frente a la crítica despectiva de la
prensa y los políticos, para Tescatar a la audiencia de la acusación
de pasividad e ignorancia que pesaba contra ella. En consecuen-
cia, se encuentran a medio camino entre la propaganda y la defen-
sa del programa y su equipo de producción, y una «aceptable» dis-
tancia y postura crítica académica.
La cultura popular
Como señalamos anteriormente, el modelo «codificación/des-
codificación» proponía una teoría de la comunicación basada en el
discurso. Su teoría implícita de la audiencia, se aproximaba bastan-
te a la analogía de la comunidad. La base que se suele asumir para
la interacción en dicha cómunidad va de lo real a lo imaginario, de
las interacciones basadas en los encuentros cotidianos, a las inte-
racciones basadas en una pertenencia a una comunidad que en rea-
lidad nunca se encuentra o que se relaciona «de hecho», pero que se
experimenta a sí misma mediante reflexiones mediatizadas y tenues
formas de asociación voluntaria. Dichas comunidades podrían qui-
TRADUCCIÓN CULTURAL 191
zá describirse mejor como «formaciones discursivas» porque el he-
cho de compartir un lenguaje y unos esquemas de explicación de-
terminados, además de una adhesión a una determinada institución
o régimen que controla y mantiene el discurso, bien podría agotar el
grado de acción y actividad comunitaria conseguido. Janice Rad-
way (1988) ha sugerido el término «sujetos nómadas» para descri-
bir la naturaleza errante, migratoria y transitoria de las afiliaciones
que mantienen los miembros de dichas «comunidades».
Como explicación sobre las audiencias de la televisión popu-
lar, el experimento de los estudios culturales de la audiencia cen-
traba su atención en el poder de un determinado programa de tele-
visión para crear un ambiente discursivo que atrajera a los sujetos
nómadas y los invitase a participar en un comunidad imaginaria
(en lugar de «imaginada»). Dichas comunidades imaginarias están
diferenciadas, no son sencillas y unitarias. La diferenciación co-
munal permite la inclusión de equipos de producción, la comuni-
dad textual de personajes o personalidades y la audiencia dentro
de sus parámetros imaginados. Dichas comunidades imaginarias
también sugieren una adhesión a la institución de la «televisión» o
(dado el grado de referencias cruzadas en la cultura popular) in-
cluso a las industrias del ocio.
Placer y fantasía
La importancia otorgada a los temas del placer y la fantasía,
en el experimento sobre los estudios culturales de la audiencia, es-
taba relacionada con la estrategia política feminista de la nueva iz-
quierda, para recuperar las preferencias de las mujeres en materia
de ocio y diversión y definir una estrategia basada en el conoci-
miento de las cosas que interesan a las mujeres y el porqué. Esto
queda bastante claro en el interés feminista demostrado en las in-
vestigaciones sobre Crossroads y Dalias, pero también aparece en
los trabajos sobre A Country Practice y EastEnders, aunque se-
gregado del proyecto feminista y (sobre todo) de la política. Los
estudios sobre Crossroads y Dallas explicaban el placer que los
programas daban a su audiencia femenina, pero eligieron maneras
diferentes de hacerlo. Hobson se centró en la mujer como audien-
cia «social», mientras que Ang trataba de encontrar un equilibrio
192 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
entre el «espectador» (la audiencia textualmente definida) y la
«audiencia social» (véase Kuhn, 1987, para más terminología).
Ambas se basaban en las explicaciones de Modleski sobre las mu-
jeres como espectadoras de televisión y sobre el placer de la tele-
novela, que explican el placer obtenido en términos egopsicológi-
cos (en lugar de psicoanalíticos). El placer del texto no se situaba
en la ambigüedad y la explotación, el éxtasis y el dolor, en el dra-
ma del desarrollo de la identidad sexual y el género, sino que era
ocasionado por los procesos cognitivos y conscientes de «recono-
cimiento» e «identificación». Por ejemplo, la explicación de Ang
sobre la «fantasía» captura el nivel cognitivo de su análisis:
Producir y consumir fantasías permite jugar con la realidad de
una manera que se experimenta como «liberadora» porque es fic-
ticia y no real. En el juego de la fantasía, podemos adoptar deter-
minadas posturas y «ponerlas a prueba», sin necesidad de preocu-
parnos por su «valor real».
(Ang, 1985;pág. 130)
En este razonamiento, la fantasía está completamente bajo el
control del ego y carece de la complejidad psicodinámica de, por
ejemplo, la explicación de Walkerdine sobre su observación de
una familia mirando Rocky JI (Walkerdine, 1986).
Ni Hobson ni Ang se refirieron específicamente al psicoanáli-
sis lacaniano (ni al freudiano). Ninguna fue capaz, en consecuen-
cia, de proporcionar una explicación de las relaciones entre dis-
curso y placer. Las explicaciones sobre el placer son de carácter
«social» en el trabajo de Hobson y «emocional» en el de Ang. Los
testimonios de la audiencia femenina proceden de mujeres en el
papel de amas de casa, esposas y madres en el estudio de Hobson,
y de mujeres que conscientemente tratan de evaluar diferentes
modelos de comportamiento, en el de Ang. El placer de mirar se
situaba en relación a estas actividades y deliberaciones conscien-
tes. Sin embargo, situar el «placer» en este contexto, provocó una
tendencia hacia el análisis particularista en lugar de una búsqueda
de tendencias culturales. Situar la experiencia tanto del placer co-
mo de la fantasía al nivel de los procesos cognoscitivos, produjo
un testimonio especialmente limitado de estos fenómenos.
Aunque sólo Ang mencionó el tema de la «fantasía», su trata-
miento del tema invocaba una política feminista que advertía con-
TRADUCCIÓN CULTURAL 193
tra los intentos de reformar el carácter del placer en las mujeres
basándose en la idea de que la fantasía y la política son ámbitos de
. actividad relativamente independientes.
¿Acaso debemos ver la identificación imaginaria con las pos-
turas trágicas y masoquistas de Sue Ellen y Pamela como una for-
ma de «Opresión de nosotras mismas», un «remanente» patriarcal,
al que las mujeres debemos desgraciadamente recurrir aún porque
el feminismo todavía no ha desarrollado ninguna alternativa efec-
tiva? ¿O quizá puedan estas situaciones «fantasmáticas» tener un
sentido para las mujeres, independientemente de sus actitudes po-
líticas?
(Ang, 1985;pág. 133)
Para Ang, el placer de la política era un placer comprometido
por una «sensación de malestar». Estaba comprometido porque:
«aquí y ahora debemos ser capaces de disfrutar la vida, aunque só-
lo sea para sobrevivir» (Ang, 1985; pág. 135-136). La ficción y la
fantasía pueden funcionar haciendo más placentera la vida en el
presente, o por lo menos más vivible, pero esto no tiene por qué
excluir la conciencia o la actividad política radical. No quiere de-
cir que las feministas no puedan perseverar en su intento de pro-
ducir nuevas fantasías y de luchar por llevarlas a la práctica. En lo
concerniente al consumo popular, no existe ningún estándar fijo
para medir el carácter «progresista» de una determinada fantasía.
Lo personal puede ser político, pero lo personal y lo político no
siempre van de la mano.
Lo que ocurrió en el experimento sobre la audiencia, como de-
muestran estas citas del trabajo de Ang, fue que el rechazo de la
ideología como concepto analítico útil tuvo como consecuencia
una división entre lo personal y lo político que se explicó como
una simple falta de correspondencia. No sólo se absolvió a los
programas de televisión populares de su «ideología», sino que in-
cluso se les tildó de «apolíticos». La comunicación de masas se
convirtió en un sistema de placer positivo, un campo lleno de fan-
tásticas posibilidades para ayudar a las masas asediadas a pasar el
día, pero no se cuestionaban las implicaciones políticas de dicha
explicación.
Pero este placer «benevolente» exige una explicación, tanto
en términos de lo que se conoce como historia de la cultura popu-
194 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
lar, como del desarrollo de la estética de los productos de consu-
mo, ya que la cultura popular puede ser, no sólo una fuente de pla-
cer, sino también un modo de involucrarse en la actividad política.
La separación del placer y la fantasía de la política confirma la
tendencia, dentro del capitalismo, a justificar la separación analí-
tica entre el sentimiento y el pensamiento (véase Heller, 1979).
Niega la demostración del feminismo marxista, de que la estruc-
turación del inconsciente en el lenguaje tiene implicaciones psi-
coanalíticas. Obstruye la identificación de la naturaleza de las re-
laciones de poder en el capitalismo tardío y, más concretamente,
las repercusiones en la dimensión de género de esa lucha por el
poder en la búsqueda del control de los medios de producción cul-
tural.
La propiedad textual
La comprensión de los textos populares no se puede separar
de los contextos de la propiedad y de la concesión de los derechos
y privilegios para gozar de la misma (cuestiones legales como el
copyright y la regulación de licencias, y el derecho a cobrar una
cuota por el acceso a ciertos servicios). La propiedad enmarca el
canal de acceso a un texto determinado y define los parámetros
para su disfrute. Según Malinowski, entre los habitantes de la isla
de Trobriand, a principios de siglo, las fábulas locales estaban su-
jetas a un régimen de propiedad.
Cada historia «pertenece» a un miembro de la comunidad. Ca-
da historia, aunque sea conocida por muchos, puede ser recitada
tan sólo por el «dueño». Éste, sin embargo, puede decidir regalár~
sela a alguien, explicándosela y autorizándole a contarla. Pero no
todos los «dueños» saben cómo entretener y cómo hacer reír a la
gente, lo que es uno de los aspectos más importantes de dichas his-
torias.
(Malinowski, 1954; págs. 102, 104)
Malinowski afirmaba que el valor equivalente del texto y el
contexto se demostraba en el préstamo de estas historias. No sólo
el texto, sino también el contexto, la «naturaleza completa de la
representación» (su calidad y su tempo), así como el carácter «pri-
TRADUCCIÓN CULTURAL 195
vado» del mismo, contribuían a su significado. La propiedad de
las historias definía la relación de la comunidad con la historia, las
condiciones en las que se disfrutaba de las mismas, y a quién per-
tenecía el derecho de definir el texto a su manera. En otras pala-
bras, en el caso de las fábulas de Trobriand, la condiciones de la
propiedad privada otorgaban el derecho a controlar tanto la repre-
sentación como el texto. La propiedad privada de las fábulas de
Trobriand contrasta claramente con el modo en que se contaban
las leyendas y los mitos. Malinowski sugirió que las leyendas se
mantenían vivas gracias a aquellos que tenían intereses creados en
afirmar su reláción personal con los grandes hechos que relataban,
y que el mito, mediante su asociación con el ritual y la ceremonia,
pertenecía a la comunidad entera, en cuanto que a la comunidad le
interesaba explicar sus propios mitos. Malinowski destacó, en su
relato, la importancia de reconocer las condiciones en las que se
accede a la cultura popular, y el modo en que dicho modo de ac-
ceso afecta a su recepción.
En el experimento de los estudios culturales de la audiencia, el
tema de la propiedad de los programas de televisión, tomando
prestada la clasificación de Malinowski, se trataba como si la pro-
piedad comunal del mito fuera equivalente a la propiedad privada
de las fábulas, con lo que se negaban las importantes consecuen-
cias de la propiedad privada de la cultura comercial. No quiero
decir con ello que los esquemas de propiedad de fábulas, mitos y
leyendas en Trobriand, sean iguales que los de la sociedad occi-
dental (obviamente no lo son), sino que la idea de Malinowski de
que la naturaleza de la propiedad es importante, tiene una gran im-
portancia para el estudio y la crítica de la cultura popular. La pro-
piedad de los textos es uno de los determinantes del contexto de
mirar la televisión y de las definiciones de situación que enmarcan
la construcción del significado textual. Si la propiedad de las his-
torias era importante en pequeñas sociedades, incluso antes del
contacto con la producción en masa de artículos de consumo y la
estética capitalista del consumo, entonces, cuánto más importante
no será la propiedad en sociedades en las que, como en la nuestra,
las historias (incluso nuestras fábulas), están controladas por ins-
tituciones, y donde el acceso a la narración de las mismas se ha
convertido en una,transacción comercial que depende de leyes de
copyright y acuerdos de explotación:
196 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
En efecto, los estudios históricos sobre la cultura popular han
demostrado que el interés de la inteligentsia por las formas cultu-
rales populares ha precipitado a menudo la «reforma» de las mis-
mas (Burke, 1978; Zipes, 1979). El reformismo idealista también
estaba presente en el experimento de los estudios culturales de la
audiencia. Mientras los estudios trataban de resarcir a los textos
populares televisivos de la denigración a la que se les había some-
tido y el abandono de sus audiencias, el resultado fueron unas in-
vestigaciones que incorporaban los programa y sus audiencias a
las estructuras discursivas de las instituciones, especialmente las
instituciones educativas, que previamente los habían práctica-
mente ignorado. Este proceso puede ser considerado como una
ampliación de los discursos de, por ejemplo, los estudios de lite-
ratura o los planes de educación secundaria, pero también puso a
los programas y las audiencias bajo el ala disciplinar de dichas
instituciones que definían cómo «debían» estudiarse.
El experimento de los estudios culturales de la audiencia su-
gería que los programas de televisión pertenecen a su audiencia,
a pesar de las complejas estructuras institucionales que se obser-
van en la producción de los programas y a pesar de la demostra-
ción de poder institucional que se observa en el marketing y la
programación de la televisión. En otras palabras, el experimento
sobre la audiencia equiparaba el poder de descodificar a la pro-
piedad del texto. Este equívoco sólo pudo haberse ocasionado
porque, como explicamos antes, el modelo de emisor-mensaje-re-
ceptor, separaba los procesos de comunicación de masas de mo-
do que pudiera entenderse que el programa emitido o publicado
estaba de alguna manera a disposición del «receptor». Esta equi-
paración tuvo el efecto de crear una sobrevaloración del poder de
las audiencias de los medios de comunicación para controlar la
comunicación de masas, y una sobrevaloración del significado de
la «resistencia» que algunas aud~encias demuestran en su lectura
textual (véase Fiske, 1987a). Desvió la atención del modo en que
las historias se configuran para servir a los intereses instituciona-
les por encima de los intereses de la audiencia, así como del mo-
do en que se coacciona a las audiencia por medio de la publicidad
y las relaciones públicas. Reemplazó la crítica del programa co-
mo texto, por el discurso social de la audiencia. La falta de una
perspectiva sólida desde la cual tratar sobre la trascendenciade
TRADUCCIÓN CULTURAL 197
las estructuras de la producción de televisión y la comercializa-
ción de los programas de televisión, unida al acercamiento «et-
nográfico» a dicho estudio, limitó el alcance del posible análisis
de la cultura popular basado en el modelo de «codificación/des-
codificación».
El experimento sobre la audiencia permite una exploración
retrospectiva de la aplicación de conceptos implícitos sobre la
comunidad en las investigaciones empíricas sobre la audiencia.
Las teorías sobre la comunidad utilizadas provenían de diversos
orígenes teóricos. La idea de la audiencia como «comunidad in-
terpretativa» se tomó prestada (con éxito desigual y muchos ma-
lentendidos) de la teoría literaria. La idea de la audiencia como
«formación discursiva» se tomó prestada del análisis del discur-
so y aunque sea un principio fundamental del modelo «Codifica-
ción/descodificación», su potencial jamás fue explorado en la in-
vestigación. Entre las diversas razones que explican esto, se
encuentra la dificultad de desarrollar métodos de investigación
capaces de sostener un análisis conmensurable, tanto de discur-
so social como del textual. Aunque los préstamos del pasado idí-
lico de los estudios culturales británicos han producido retos in-
teresantes y potencialmente fructíferos para las investigaciones
futuras, el análisis del experimento de los estudios culturales de
la audiencia demuestra que el proyecto debe ser puesto al día, in-
corporando las ideas y los retos del «cambio epistemológico» de
la antropología. El valor de las investigaciones multifocales o de
varios géneros (característica, como hemos señalado anterior-
mente, del experimento sobre la audiencia) indica un potencial
para una mejor y más directa aplicación de lo que el experimen-
to podría proporcionar. El aspecto más estimulante del experi-
mento sobre la audiencia era su potencial apertura a nuevas co-
rrientes, tanto a nivel teórico como metodológico, en el seno del
análisis textual, el análisis de discursos, la etnografía y la cultu-
ra popular, mientras que el aspecto más preocupante era el hecho
de estar en la cuerda floja, debido a la posible debilidad de los
aspectos conceptuales de los estudios culturales, con el peligro,
siempre presente, de volver al limo conceptual de la audiencia
de «masa».
198 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Reflexión
En este libro he examinado los cinco estudios de investigación
de lo que yo misma he definido como el experimento de los estu-
dios culturales de la audiencia. Y lo he hecho con enorme detalle
porque esta investigación constituía un proyecto que en mi opi-
nión contenía la clave del desarrollo de una orientación crítica res-
pecto a los medios audiovisuales que incluyera las perspectivas y
los discursos sobre la audiencia. El proceso de análisis crítico me
llevó a estar cada vez más convencida, en cambio, de que las ten-
dencias exploradas originalmente en esta investigación proporcio-
nan una serie de claves para el desarrollo de una clase de investi-
gación sobre la audiencia radicalmente diferentes de las utilizadas
por la comunidad universitaria hasta el momento. En el proceso de
redacción de este libro me di cuenta, en primer lugar, de que mi
perspectiva sobre esta investigación no era necesariamente com-
partida por aquellos que la pusieron en práctica, lo cual ha queda-
do confirmado por las diversas corrientes seguidas por los autores
de estos primeros trabajos.
A pesar de esto, yo seguía convencida de que en la investiga-
ción de varios géneros seguían encontrándose las claves de los
nuevos estudios sobre los medios de comunicación. Al identificar
aquellos puntos en los que flaqueaba la investigación, di con nue-
vas ideas para definir futuras tendencias de trabajo que demostra-
ran una crítica más sólida de la cultura comercial que tuviera en
cuenta a la audiencia. No se puede volver atrás: volver a una críti-
ca de los textos, según la tradición de la alta cultura, no propor-
ciona una base adecuada para una crítica cultural de mi mundo en
el cual la cultura comercial es dominante y donde las instituciones
de producción comercial de textos culturales proporcionan las
formas culturales que moldean nuestro entendimiento de lo que
son nuestras historias y de lo que es la televisión.
Toda teoría representa un salto en la oscuridad. Toda investi-
gación innovadora constituye un compromiso entre lo que sugiere
la teoría y lo que se ha venido haciendo en el pasado. Creo que los
estudios culturales podrían mejorarse, que es posible trascender el
balbuceante comienzo que supuso el «experimento de los estudios
culturales de la audiencia» y producir un modelo de investigación
cultural que proporcione una crítica de la cultura televisiva mo-
TRADUCCIÓN CULTURAL 199
derna y que apunte hacia una nueva era en el diseño de la política
cultural y hacia una nueva lógica para los medios de comunica-
ción populares.
De hecho, ya han surgido algunas tendencias nuevas. El inte-
rés mostrado por el tema de los fans en el análisis de la cultura te-
levisiva de finales de los ochenta (véanse Fiske, 1987a; Brown,
1990; Seiter y otros, 1988) se reprodujo rápidamente hasta produ-
cir una «fenomenología» (Lewis, 1992; Jenkins, 1993), y generó
una preocupación por la imitación como motivo cultural. La aten-
ción sobre el tema de los fans condujo a un interés por la nueva fe-
nomenología de la audiencia en los estudios culturales. A la di-
mensión evaluable y controlable de la audiencia como objeto de
investigación comercial, se añadió la obsesión personal y la adhe-
sión a una comunidad que caracteriza a los fans (Fiske, 1993). El
jan/espectador permanece atomizado y alienado, incluso si se ela-
bora histórica y sociológicamente. Sigue siendo el objetivo para
una renovada actividad empresarial para englobar las quijotescas
preocupaciones que se convierten en pretextos para el desarrollo
de nuevas y comercialmente explotables comunidades de fans. La
preocupación por dichas exóticas audiencias suprimió temporal-
mente la creciente necesidad de elaborar nuevas estrategias de in-
vestigación que expliquen el modelo generalizado de representa-
ción de la audiencia-texto, lo que yo denomino improvisación
(Nightingale, 1994a,b).
La improvisación incluye una gran variedad de representacio-
nes basadas en la experimentación y la «intextuación» (De Certe-
au, 1984). En la experimentación, cobran importancia motivos
textuales diferentes que no son necesariamente el del carácter. En
la experimentación, los motivos que exploran modelos, estilo, ide-
as y valores culturales, están sometidos a la prueba de la utilidad
o la relevancia cotidianas. Y el proceso que De Certeau ha deno-
minado «intextuación» es igualmente importante, porque demues-
tra la simbiosis del cuerpo del espectador con el cuerpo del texto
(el programa de televisión en este caso) como espacio cultural.
Nos permite comprender que el programa de televisión contiene
en su estructura signos de la historia y de la cultura que lo originó.
El cuerpo del espectador, a su vez, es un espacio cultural que, de
diversos modos, reproduce signos de una historia personal de re-
lación con esa (misma) historia y cultura. La historia personal de
200 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

mirar la televisión es un componente integral de esta última rela- 7. La audiencia

ción, escrita en el cuerpo de muy diversas maneras. El texto y la
vida/cuerpo repercuten el uno en el otro, y esta repercusión pro-
voca alusiones que tienen repercusiones intertextuales con otros
textos, otras vidas, otros cuerpos. Por estas razones, la intextua-
ción conceptual nos conduce al hecho de que tratar a la audiencia
como un fenómeno resulta contraproducente para la práctica d~ la
investigación cultural, porque obstruye nuestra visión de la rela-
ción entre audiencia y texto. En el siguiente capítulo explicaré las
repercusiones de reconocer la naturaleza relacional de la audien-
cia-texto y consideraré cómo debería investigarse esta compleja
relación.

El lector, según sus gustos personales, confiere a este tema una

interpretación concreta o abstracta, lo ve como pragmático o ima-
ginario, imagina lo que ve y ve lo que imagina. En este caso, tam-
bién, la literatura y la publicidad se distinguen sólo por el modo di-
ferente en que cada una se muestra en la página para atraer la
atención del lector, siendo generalmente la retórica de los anuncios
más literaria (y mejor redactada) que el material escrito, que adop-
ta los métodos de la publicidad y cumple la misma función meta-
fórica de convertir lo insignificante en «fascinante» y de traducir
la vida cotidiana en una ilusión, para que el rostro del consumidor
se encienda con una sonrisa de satisfacción.
(Lefebvre, 1971; pág. 86)

En los capítulos cinco y seis, hablé de la investigación au-

diencia-texto en términos de traducción, llamando la atención so-
202 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
bre su inherente crítica cultural y capacidad de transposición. Co-
mo traducción, la investigación re-produce un proceso comenza-
do por el propio espectador, acentuando así algunas de las mani-
festaciones más exóticas de la relación cultural como la imitación
y la improvisación. Va más allá de las analogías tradicionales de la
audiencia (tales como las «masas» o las «comunidades») y trasla-
da la dimensión analítica de la investigación sobre la audiencia
hacia un nuevo plano donde constituye una parte del complejo es-
quema del proceso cultural. En la arbitrariedad de las analogías
tradicionales descubrimos el carácter variable de la «audiencia»
(definido a veces como objeto, a veces como relación, pero siem-
pre representado), reconocible tan sólo gracias al poder de las ana-
logías que utilizamos para describirla y generar información sobré
la misma. Como objetos de investigación, las relaciones son como
oscuros tratos establecidos entre personajes sospechosos. Nos
fuerzan a cuestionamos seriamente la ética, los valores, las es-
tructuras de poder y los procesos que producen la investigación y
el conocimiento, especialmente porque los tratos establecidos en-
tre los investigadores y los espectadores suelen incluir una re-
construcción o reflexión sobre los tratos que los propios medios
de comunicación sugieren a los espectadores como descripciones
«acertadas» de la naturaleza del acto de mirar.
La impotencia ante la publicidad
Varios de los programas de televisión más famosos se presen-
tan como analogías de la relación del espectador con los medios
de comunicación. La perspectiva de una crítica de la televisión ge-
nerada por la audiencia sitúa bajo una nueva perspectiva dichas
reflexiones metafóricas sobre los planes de investigación. Por
ejemplo, en mi opinión, el género televisivo que trata más direc-
tamente la relación espectador-televisión es la comedia de situa-
ción (situation comedy). En este género, la vida cotidiana es el lu-
gar donde tienen lugar una serie de interacciones cómicas que
parodian las estructuras de poder paternalistas de la relación entre
espectador y televisión. Es posible observar la transición del mo-
dernismo al posinodernismo y la naturaleza variable del ser social
y cultural, en el desarrollo de los primeros ejemplos de este géne-
LA AUDIENCIA 203
ro, desde I Love Lucy y Fahter Knows Best en los años cincuenta
y sesenta, hasta Rosseane y Married ... with Children en los años
ochenta y noventa.
Por ejemplo, lo que yo denomino el modelo Father Knows
Best 1 de las relaciones entre espectador-televisión se basa en la ló-
gica capitalista hegemónica según la cual «el» que controla la bi-
lletera, tiene el control sobre cuál debe ser nuestra manera de ver el
mundo. Father Knows Best, era un panegírico en favor del poder
paterno que legitimaba no sólo la estructura de poder existente en
el ambiente doméstico de los años cincuenta, sino también un acer-
camiento a la gestión televisiva que producía los índices de au-
diencia y trataba las audiencias como artículo de consumo. El he-
cho de que esta clase de programa esté prácticamente agotado,
tanto en cuanto a género como en cuanto a ejemplo de relación en-
tre la industria de la televisión y su audiencia, parece evidenciarse
en una reciente parodia de Father Knows Best, llamada Married...
with Children. 2 Según el texto de la clásica canción de Frimk Sina-
tra, que es eltema musical de esta telenovela, «el amor y el matri-
monio van juntos como el caballo y el carro» y «escúchame bien,
hermano, ¡no puedes tener lo uno sin lo otro!». 3 Esta relación sim-
biótica es algo cultural, completamente antinatural. Los caballos
nunca han necesitado carros y los carros pueden ser arrastrados por
otros vehículos, por seres humanos, o por muchos otros animales
aparte de los caballos. De hecho, este medio de transporte ya había
sido reemplazado por la unidad autosuficiente del automóvil unos
cincuenta años antes de que se escribiera la canción. Sin embargo,
hasta mediados de los años cincuenta, repetida constantemente en
canciones populares y en seriales radiofónicos o telenovelas, esta
l. Father Knows Best comenzó como un serial radiofónico en 1949, y fue
emitido como una comedia de situación norteamericana, entre 1954 y 1963. Los
episodios comenzaban cuando Jím Anderson llegaba á casa del trabajo y se dis-
ponía a arreglar Jos problemas acumulados por su mujer, Margaret y sus tres hi-
jos: Betty, Bud y Kathy. Jim era un representante de seguros (Brooks y Marsh,
1992; págs. 297-298).
2. Married.. . with Children (1987-hasta el presente). Este programa es una
parodia de las telenovelas idealizadas sobre familias, típicas de los años cincuen-
ta y sesenta (Brooks y Marsh, 1992; págs. 556-557).
3. Brooks y Marsh comentan que Love and Marriage, la canción incluida
como banda sonora en el programa, fue escrita por Sammy Cahn y Jimmy Van
Heusen, y grabada por Frank Sinatra en 1955 (Brooks y Marsh, 1992; pág. 556).
204 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
afirmación se había tomado siempre como algo lógico. Tan lógico
como la política de género, antes de la revolución sexual de los
años sesenta, antes de la píldora anticonceptiva, antes del renaci-
miento del feminismo y antes de que los movimientos gay pidieran
el reconocimiento de esquemas familiares alternativos.
Aunque la letra de esta canción aparece en la telenovela como
una visión curiosa y pasada de moda sobre el matrimonio, Ma-
rried... with Children, de hecho, se ha erigido como perpetuadora
de los valores familiares pasados de moda que se esconden tras el
descalabro contemporáneo de la vida familiar. Las relaciones do-
mésticas establecidas en el programa no tendrían sentido fuera del
contexto de los lazos familiares. Peggy y Al, Kelly y Bud, se per-
tenecen el uno al otro, están unidos inexorablemente. Se han cre-
ado unos a otros en la realidad ficticia y en su realidad teatral si-
guen queriéndose, semana tras semana. Pero también son criaturas
de la sociedad de consumo. Su vida «cotidiana» explora sin re-
mordimientos la «racionalidad» que esta situación social genera
en la lógica del barrio y la comunidad, y a veces en los símbolos y
las instituciones de la sociedad de consumo. Al, que practica el
empleo arquetípico de mediados del siglo veinte, «el representan-
te comercial», es un anacrónico ejemplo de la expansión comer-
cial del la posguerra, diseñada para sacar a las mujeres de la fuer-
za de trabajo y proporcionar un empleo a los soldados veteranos.
Peg es igualmente anacrónica. Ella llena el espacio hogareño pero
realiza muy pocas de las funciones de la mujer de un «represen-
tante comercial», las de «ama de casa». El consumir y el comprar,
las únicas actividades de las amas de casa que benefician directa-
mente a los empresarios y los centros comerciales, han restado im-
portancia, en el programa, a las actividades comercialmente re-
dundantes, llevadas a cabo por las amas de casa, tales como cuidar
de los niños, hacer la casa y otras actividades domésticas.
El programa nos recuerda que la televisión proliferó en un
momento de gran oportunismo comercial en la posguerra. Ese mo-
mento histórico ha quedado atrás, pero esa época de la oportuni-
dad se ha convertido en el carro y la carga de los espectadores de
la televisión. Del mismo modo que el carro simbolizaba la doma
del caballo, y el matrimonio implicaba la domesticación de la mu-
jer y la amenaza de domesticación para el hombre, la televisión
conllevaba el adiestramiento y la complicidad de los espectadores
LA AUDIENCIA 205
y pret~ndía subyugarlos a sus fines comerciales. En este contexto,
Kelly y Bud, la progenie de la pareja perfecta, Peggy y Al, no
existen exactamente sino que más bien «operan». Sobreviven me-
diante la lógica televisiva del espectador-televisión; una lógica
que reemplaza una relación social reconocida; individuo-vida co-
tidiana, por una relación más restringida pero paralela. La ficticia
familia Bundy representa la relación espectador-televisión como
si fuera la relación individuo-vida cotidiana.
Married ... with Children presenta a sus espectadores con una
más que perversa representación fin de siecle de la transformación
que ha tenido lugar en la familia nuclear de los años noventa. Lo
que este programa añade al género tradicional de «papá sabe lo
que se debe hacer», es una representación de la televisión y el con-
sumismo. En Married... with Children, la sabiduría paterna ha si-
do sustituida por la lógica de la televisión: y un sistema alternati-
vo de conocimiento y de apañárselas, que en definitiva era una
manera de mantenerse al día sobre los cambios sociales y el mun-
do exterior, la «televisión», acabó por fagocitar a toda la familia.
Ocupa un lugar privilegiado en el hogar, donde facilita al especta-
dor una posición «excepcional» (la perspectiva de la televisión)
desde la cual atestiguar los excesos de la locura doméstica de los
Bundy en forma de noticias, series o deportes. El programa mues-
tra perversamente un cambio en el poder doméstico real; no de pa-
dre a madre (como en Rosseane) sino más bien hacia una estruc-
tura de poder en la cual el padre (o quienquiera que vea menos la
televisión) es tan vulnerable como cualquier otro miembro de la
familia, a los imperativos comerciales de la moda y las compras, y
a la influencia política de la publicidad. El programa certifica una
hipotética destrucción de las facultades críticas intelectuales, dí-
rectamente relacionadas con la racionalidad del consumismo tele-
visivo. En el mundo dramático del programa, la publicidad ha
conquistado el sentido común, ha atrofiado la inteligencia y ha
promocionado la sordidez en lugar de la sexualidad.
Nuestra comprensión de la relación simbiótica entre texto y
audiencia opera con una lógica similar. Aquellos que producen, li-
cencian y distribuyen los productos de los medios de comunica-
ción, suelen negar su dependencia de las comunidades interpreta-
tivas que generan la demanda de su artículo. Dicha negación
refleja su compromiso con el poder patriarcal que le han sustraído

206 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
«al padre» para controlar a las audiencias. Respecto a la imagen
visual, los óltimos vestigios de este poder permanecen encarnados
quizás en los Brians, Jims o Walters del mundo, que encabezan los
telediarios y nos dan las noticias nacionales. Esta relación de po-
der, de hecho, ya está pasada de moda. La televisión reemplazó el
modelo de poder doméstico de los años cincuenta (el poder pa-
triarcal) por su propia lógica de dominio del consumo y destruyó
la estructura de poder en que se basaba su credibilidad. Como con-
secuencia, los fundamentos en los que la televisión basa su credi-
bilidad en la actualidad, la creencia incuestionable en el poder/im-
perialismo occidental, también están amenazados.
La vida cotidiana y la crítica de la modernidad
En un trabajo dedicado a analizar la categoría de persona,
Stephen Lukes (1985, pág. 300), sugirió que no podía imaginarse
el final del individualismo, al cual el autor veía -en términos evo-
lutivos- como la culminación de la modernidad. Sin embargo su
ideal es parodiado hoy en día por la televisión comercial. Quizás
hayamos llegado a un punto en que el individualismo le sale de-
masiado caro al consumismo. En este contexto, las ideas de Fou-
cault y las primeras etapas de su obra proporcionaron una nueva
perspectiva. En El orden de las cosas, Foucault (1970, págs. 367
y sigs.), propuso la idea de que las disciplinas fundacionales de las
ciencias humanas (historia, etnología y psicoanálisis) comparten
una ideología que ha elegido al «hombre» como objeto de su estu-
dio. Segón Foucault, el «hombre» se inventó a finales del siglo
XVIII como objeto preeminente de la investigación social. De la
misma manera que esta preocupación había comenzado, también
podía terminar en algón momento. Pensaba que, como resultado
de algón cambio impredecible en las condiciones que definen hoy
al «hombre», «se podría predecir que el hombre puede desapare-
cer, como una cara dibujada en la arena en la orilla del mar» (ibíd,
pág. 387), como fundamento de las ciencias humanas.
El campo epistemológico estudiado por las ciencias humanas
no existía de antemano; ninguna filosofía, ninguna opinión políti-
ca o moral, ninguna ciencia empírica de ninguna clase, ninguna
observación del cuerpo humano, ningún análisis de las sensacio-
LA AUDIENCIA 207
nes, la imaginación o la pasión, se había encontrado, durante los
siglos xvn y XVIII, con algo parecido a la idea del hombre; porque
el hombre no existía (como no existía la vida, el lenguaje o el tra-
bajo); y las ciencias humanas no aparecieron cuando, a causa de
alguna urgencia del racionalismo o de algún problema científico
por resolver, se hubo decidido incluir al hombre (como sin querer
y con mayor o menor éxito) entre los objetos de interés científico,
entre los cuales no se ha probado aún que sea absolutamente posi-
ble clasificarlo; aparecieron cuando el hombre se constituyó en la
cultura occidental como aquello que debe tenerse en cuenta y debe
conocerse.
(Foucault, 1970; págs. 344-345)
En obras posteriores, Foucault defendió una ciencia de las
tecnologías: tecnologías de la producción, de los sistemas de sig-
nos, del poder y del individuo, en todas las cuales el hombre está
implicado y es observado y estudiado, sin necesariamente ser la
razón del estudio. Las investigaciones de Foucault se centraban en
la tecnologías de la dominación (el poder) y el individuo, y dicha
preocupación lo llevó a seleccionar los objetos de estudio sobre la
base de su importancia para la administración social y la «gober-
nabilidad» (Foucault, 1988; págs. 18, 19). La énfasis tecnológica
de Foucault presuponía aón una efectividad mecanicista en la pro-
ducción de identidades, pero no entendía las tecnologías como
obra del «hombre» sino como objetos alternativos de investiga-
ción. Si se considera al «hombre» como el «objeto» de investiga-
ción, entonces el investigador está predestinado a objetivarlo y
asumirlo. Si, en cambio, los hombres se consideran relevantes pa-
ra la investigación, como parte de un esquema más amplio y com-
plejo de la actividad cultural, y ésta es el llamado objeto de la in-
vestigación, entonces la situación cambia; y lo mismo ocurre con
el papel del investigador. En dichos contextos, el investigador no
está obligado a dar cuenta de otras personas y puede, por lo tanto,
explorar otros aspectos sobre el modo en que las personas se im-
plican en los esquemas culturales. En lugar de tener que explicar
por qué las personas prefieren determinados tipos de textos, o có-
mo se las manipula, se puede entender a las personas y al texto co-
mo parte de una situación cultural mucho más compleja.
Esta crítica del hombre como objeto de estudio, que es tam-
bién la base de mi crítica del experimento de los estudios cultura-
 208 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
les de la audiencia, asumió su forma actual en las di versas teorías
del individuo y la vida cotidiana, elaboradas desde el final de la
Segunda Guerra Mundial. De la tradición británica, estamos espe-
cialmente familiarizados con las interpretaciones de Raymond
Williams (1985b) y Richard Hoggart (1973a, b ), pero otros escri-
tores, tanto en América como en Europa, exploraron diversos as-
pectos de la relación entre lo particular y lo genérico que son rele-
vantes para la discusión de lo que debemos hacer con la audiencia
en las investigaciones de los estudios culturales. Esta correlación
es una manera de relacionar lo particular (las personas como au-
diencias) con lo genérico (el imaginario cultural), sin necesidad de
recurrir a la intervención de las leyes universales basadas en ge-
neralizaciones. La explicación relacional está basada en la opera-
ción, en el modo en que las cosas funcionan y afectan unas a otras,
y no en la causalidad. La relación entre el individuo y la vida co-
tidiana, por tanto, es la versión macro de la audiencia-texto, y su-
giere la importancia de considerar que la vida cotidiana ha recibido
una determinada textura, al ser escrita y haber sido transformada
en objeto de estudio por mérito propio.
De la ocupación a la simbiosis ...
El interés por el significado teórico de la relación entre el in-
dividuo y la vida cotidiana creció con la expansión de la televisión
durante la posguerra. La relación individuo-vida cotidiana es la
relación más amplia en la que lo que se estudia como audiencia-
texto encuentra su lógica. En obras como la de Goffman, el interés
en la vida cotidiana parecía haberse inventado para explicar la de-
dicación de las ciencias sociales al individuo. La teorización de
Goffman (1959) sobre la vida cotidiana como dramaturgia, se pre-
sentó para explicar el «individuo» en lugar de la «vida cotidiana».
Sin embargo, es interesante leer este trabajo después de analizar la
obra de De Certeau, porque ésta demostraba la imposibilidad de
concebir al «individuo» sin la vida cotidiana. Se puede considerar
que Goffman estableció la necesidad de investigar aquellos com-
plejos objetos de estudio que tienden el puente entre lo particular
Y lo genérico. Goffman sugería que la vida cotidiana era el teatro
y el escenario donde las situaciones en las cuales estamos impli-
LA AUDIENCIA 209
cados se ponen en práctica. La vida cotidiana necesita un «indivi-
duo», un actor que la haga reconocible como fenómeno, pero la
representación del propio actor designa el espacio teatral que ne-
cesita. La representación del actor convierte en «teatro» el espacio
de la vida cotidiana, igual que su presentación en el espacio de-
signado como «escenario», crea la representación de los actores
como «teatro».
El concepto «teatro» trasciende la relación actor-escenario,
pero era el «teatro» lo que Goffman imaginó -en términos estruc-
tural/funcionalistas- como predeterminado, como un lugar habita-
ble y ocupable, como un lugar sin historia. Dicha apreciación se
origina en los actos de ocupación, expropiación y explotación en
que se fundamentaron las culturas dominantes anglosajonas del
Nuevo Mundo, porque en estas culturas los actos de abuso han si-
do siempre refrendadas por la sofisticación tecnológica.4 The Pre-
sentation of Self in Everyday Life se basaba en la aprobación de la
analogía entre individuo-vida cotidiana y entre actor-escenario, y
enunciaba una teoría sobre la vida cotidiana como el andamio so-
bre el que se basaba la teoría del individuo. La atención se centra-
ba en el actor y el individuo como personajes, en lugar de en el ac-
tor como cuerpo, o algún signo de este tipo. Ni el teatro ni la obra
aparecían claramente teorizados en el trabajo de Goffman y se ne-
gaba la presencia del guionista, el promotor o el productor. El con-
cepto de individuo-vida cotidiana debía de verse como un especie
de teatro minimalista improvisado.
El método de Goffman es muy interesante, si tenemos en
cuenta el momento en que se escribió. Trataba tanto los textos de
ficción como los escritos etnográficos, los artículos de revistas
académicas y las tesis publicadas y no publicadas, como fuentes
en las que apoyar sus observaciones. Podía utilizar una cita de una
novela como documentación para sus observaciones etnográficas,
o viceversa. Los conceptos teóricos fundamentales incluidos en su
perspectiva dramatúrgica incluían los de «gestión de la impre-
sión», «distancia respecto al papel», «rituales de interacción» y
«salvar las apariencias». En los años setenta, los interaccionistas
simbólicos, críticos con la obra de Goffman, expresaron su preo-
4. Stepen Greenblatt ha descrito la psicología de la «ocupación>> del nuevo
mundo en gran detalle, en Marvellous Possessions: the wonder of the new world
(1991).
210 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cupación por su preferencia por la «intuición provocadora», fren-
te a la «propuesta empíricamente demostrable», así como sobre el
modo en que su estilo fallaba a la hora de poner límites a la gene-
ralización. En este sentido, la obra de Goffman evitaba la apropia-
ción psicologista de la interacción simbólica, que era una caracte-
rística de su aplicación general en los años sesenta y setenta.
Y lo que es más importante: Meltzer, Petras y Reynolds ex-
presaron su preocupación por la «significativa reconstrucción de
la imagen de los humanos ofrecida en la interacción simbólica»
(1975, pág. 71). En lugar de la noción «holística» habitual del «in-
dividuo» propuesta por el interaccionismo simbólico, Goffman
parecía celebrar la división yo-mi, con su exploración determina-
da del control de la impresión, autorrepresentaciones falsas, insin-
ceridad e hipocresía. Propuso que el control de la impresión era la
motivación humana más significativa, tanto social como perso-
nalmente. El trabajo de Goffman indicó una sociología de la opor-
tunidad, del consumismo. Meltzer, Petras y Reynolds acusan acer-
tadamente a la sociedad de masas de esta «aberración», así como
del atractivo de la perspectiva dramática: «Podemos señalar a la
sociedad de masas, con su producción masificada, su comerciali-
zación masificada y su manipulación masiva de los gustos perso-
nales, como un ente que dirige su atención sociológica a las apa-
riencias sociales» (Meltzer, Petras y Reynolds, 1975; pág. 73).
Releer a Goffman y la crítica sobre su obra, en los años no-
venta, supone reconocer una intuición que estaba presente desde
un principio, pero enmascarada por la estructura del sentimiento
de esa época. La defensa de la perspectiva dramática incluía la va-
loración de un esquema de análisis que permitía a los investigado-
res «leer» el significado de una acción en las percepciones mante-
nidas por los observadores de la acción. La perspectiva dramática
era valorada por colocar en el punto de mira «el comportamiento
social en los encuentros de la vida real». Se pensaba que presenta-
ba una «sociología del hombre común» (Meltzer, Petras y Rey-
nolds, 1975; pág. 70). La crítica de la obra de Goffman se centra-
ba en la casi exclusiva preocupación por las «formas expresivas»,
a expensas de un contenido sustancial; la falta de atención hacia
los esfuerzos que la gente hace por cambiar o modificar las es-
tructuras en las que se mueven; y la «necesidad funcional de la re-
presentaCión», en el mantenimiento del orden social. Quizá la crí-
LA AUDIENCIA 211
tica más interesante de Goffman, ofrecida por Meltzer, Petras y
Reynolds, es que «la perspectiva dramática ignora el macrocosmos
dentro del cual están incluidas las preocupaciones de micronivel»
(Meltzer, Petras y Reynolds, 1975; pág. 72). Goffman, como Bau-
drillard, analizó sólo el presente como una rueda continua de acon-
tecimientos sociales. Las presunciones empíricas de su obra asegu-
raron la ausencia de intrusiones del pasado no deseadas.
En gran medida, la obra de Goffman se anticipó a trabajos pos-
teriores en el campo de la semiótica y los estudios culturales. La
explotación de la división yo-mi refleja la división en la semiótica
del signo en significante-significado. La localización del significa-
do fuera del individuo, en la obra creativa de los observadores, en
lugar de en el actor «en sí mismo», abandera ahora tanto la semió-
tica como la teoría de la respuesta del lector. El intento de estudiar
el macrocosmos, desde la perspectiva de las preocupaciones de mi-
cronivel, recordaba las preocupaciones marxistas por la relación
entre lo genérico y lo particular, así como entre la superestructura
y la base. Goffman demostró que la relación entre lo genérico y lo
particular no dependía simplemente del contexto, sino de una inte-
racción compleja, más cercana a la simbiosis que a la cohabitación.
En el aspecto negativo, el trabajo de Goffman, como todos los
ensayos interaccionistas simbólicos, trata de explicar al individuo.
El objeto del análisis de Goffman era el «hombre». Defendía el
uso de la observación participante en un modo administrativo, pa-
ra simplificar el análisis de la motivación individual, para deter-
minar la relativa conexión entre el contexto y la personalidad en la
interacción. Mientras que la perspectiva dramática le permitía al
investigador aplicar un enfoque dual, la exploración simultánea de
las situaciones y·los contextos de la acción, sin embargo, eran un
trabajo diseñado para explicar y evaluar la cualidad del «indivi-
duo». Su preocupación principal se centraba en lo que podríamos
denominar la «terapia administrativa». La discrepancia entre la
postura del actor sobre sus acciones y la percepción de él/ella que
tienen los demás, puede ser utilizada por el «analista» para «reve-
lar el modo en que los interactuantes construyen, mediante sus
propios actos, la "realidad" que proyectan "hacia fuera"» (Melt-
zer, Petras y Reynolds, 1975; pág. 72). Pero Goffman no parecía
estar excesivamente preocupado por el significado de esta «dis-
crepancia», que es de hecho una preocupación mucho más con-
212 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
temporánea. De hecho, se podría decir que en la obra de Goffman
hay ecos del existencialismo, una negación de la distinción entre
lo genérico y lo particular, un deseo de abolir la diferencia en el
mero acto de crearla (Goffman, 1959; págs. 81-82).
La «sociología del hombre común» de Goffman asumía un
acercamiento a la textualización de la vida cotidiana, en la que lo
cotidiano y lo genérico se vuelven sinónimos mediante la elabora-
ción de una metáfora teatral, inmortalizada en la frase shakespe-
riana de As Yo u Like It: «Todo el mundo es un escenario ... y el
hombre en su vida representa muchos papeles». Si «todo el mun-
do es un escenario», entonces actuar es obligatorio; es una necesi-
dad lógica del ser. La no actuación implica necesariamente la no
existencia. El uso de la analogía de «la vida como teatro», en la
cual la vida es «lo que ves», «lo que se representa», «lo que se ac-
túa», es mágica y seductora. Como una ilusión visual en la cual
uno se ve continuamente forzado a elegir entre la forma y el fon-
do, sabiendo que es imposible ver las dos cosas; la obsesión con
los actos de perspectiva puede provocar una amnesia temporal en
el observador obligado. La ilusión de conocer «la totalidad» nos
viene sugerida por el conocimiento de diversas perspectivas. Uno
puede mirar desde varios puntos de vista a la vez, o eso parece. La
vida cotidiana se muestra desde, por lo menos tres perspectivas: la
del analista/observador, la del actor y la de la audiencia.
El teatro, en el análisis de Goffman, procedía de la elabora-
ción del actor y la audiencia en su interacción, desde la explica-
ción simultánea de ambos y ninguno. El actor «da sentido» a la
audiencia, la audiencia permite la actuación, la evalúa y, en cierto
sentido, la explica. Aunque aparentemente estaba explicando la
motivación humana y supuestamente ofrecía unas directrices para
evaluar la representación, Goffman en realidad estaba describien-
do los métodos para sostener una definición de la situación. La fa-
chada teatral, un andamio que sostiene tanto la situación como la
representación, era a su vez una construcción que no podría expli-
carse mediante la teoría de Goffman. Más allá de la analogía, la
vida cotidiana sigue siendo un concepto sin definición, un no tex-
to. La idea clave de Goffman, «la perpetuación de una única defi-
nición de la situación», el tema que exige una interpretación de la
sociedad, el poder y la acción social, no puede ser explicada den-
tro de la analogía.
LA AUDIENCIA 213
Y por ello, aquí, el lenguaje y la máscara del escenario serán
abandonados. Después de todo, los andamios sirven para construir
otras cosas con ellos, y deben construirse con la idea de retirarlos
posteriormente. Este informe no se ocupa de los aspectos del tea-
tro que se abren paso en la vida cotidiana. Se ocupa de la estructu-
ra de los encuentros sociales (la estructura de aquellos aspectos de
la vida social que se ponen en marcha en el momento en que las
personas entran en contacto físico). El factor clave a tener en cuen-
ta en esta estructura es el mantenimiento de una única definición
de la situación, definición que debe expresarse de manera que se
sostenga frente a una multitud de potenciales interrupciones.
(Goffman, 1959; pág. 246)
Llegados a este punto, en las últimas frases de The Presenta-
tion of Self in Everyday Lije, la imposibilidad de llevar a cabo di-
cho acto de cierre resulta evidente. Si se desmonta el andamio, y
las estructuras de poder que representa, el sentido de una defini-
ción de la situación basada en esta premisa también desaparece, al
igual que la justificación de la impresión administrativa y la justi-
ficación del actor. Si se desmonta el andamio, la vida cotidiana de-
ja de formar parte del ámbito dramático, la situación cambia y el
individuo como actor deja de existir. Goffman, al final, demostró
la simbiosis individuo-vida cotidiana, sin dejar por ello de justifi-
car la divisibilidad de sus elementos constitutivos.
.•• y la conciencia
En cambio, la obra Everyday Lije de Agnes Heller es un texto
sobre la conciencia del ser, un intento de explicar el pensamiento
cotidiano y su impacto sobre la comprensión y la acción. Para di-
cho análisis, podríamos decir que el objeto de estudio era una re-
lación en la cual lo genérico y lo particular se unían en una vida
que es siempre la expresión de su tiempo. Heller describía la vida
cotidiana como el «fundamento objetivo de cada institución o ac-
ción social, y de la vida social humana en general» (Heller, 1970;
pág. xi). La vida cotidiana no debía ser reducida al «mundo de la
vida», a una actitud «natural» opuesta al pensamiento institucio-
nalizado o racional. En la visión de Heller, la vida cotidiana abar-
caba «diversas actitudes, incluidas las reflexivo-teóricas» (Heller,
 214 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
1970; pág. 16). En sus escritos, la vida cotidiana aparece presen-
tada principalmente como pensamiento o actitud dentro de unos
determinantes situacionales. «En nuestra vida diaria, podemos re-
currir a objetivos más altos y además podemos probar y cuestionar
normas y reglas que "damos por hechas"» (Heller, 1970; pág. 16).
Lo que más interesaba a Heller era la actitud frente a la vida coti-
diana, la estructura mental con la que la aprehendemos, la orienta-
ción adoptada en la vida. Manifestó que su propósito era demos-
trar «cómo la vida cotidiana puede enfocarse en una dirección
humanista, democrática y socialista». Por esta razón, defendió «la
posibilidad de un cambio de actitudes, teniendo en cuenta que es
posible tener una actitud fundamental para un cambio hacia mejor,
Y que lo único que hay que hacer es generalizarlo» (Heller, 1970;
pág. 10). Al transformar la vida cotidiana en un «texto», de este
modo, otorgándole la facultad de la inteligencia, Heller afirmó la
necesaria relación tanto con la persona como con la situación: es
imposible vivir sin la vida cotidiana. En este sentido, la vida coti-
diana es un factor universal. Sin embargo, Heller también consi-
deraba la vida cotidiana como «particular», como producida den-
tro de la especificidad sociocultural e histórica de cada una de las
vidas particulares.
La «actitud esencial para un cambio a mejor» asumió la forma
de un concepto que Heller denominó la «personalidad individual»,
que ella contrastaba con la idea de la «persona particularista». La
«personalidad in di vi dual» era un ideal, producto de una correcta
relación con el mundo, un compromiso «consciente» en términos
marxistas. La «persona particularista» estaría ligada a las preocu-
paciones y los problemas mundanos, y sería incapaz de compren-
der el sentido superior de sus acciones. En cambio, la «personali-
dad individual» estaría en armonía con las objetivaciones y
homogeneizaciones que caracterizan a un contexto sociohistórico
consciente de que la heterogeneidad de la vida cotidiana desem~
boca en la homogeneidad de la vida social. Según Heller, median-
te la «individualidad», los modos de pensar genéricos acaban for-
mando parte de la persona. En cambio, la «particularidad» es un
modo de experimentar que caracteriza a la vida diaria y que está
moldeado por la inmediatez de las demandas de acción a las que
se enfrenta una persona, así como por la propia naturaleza de di-
cho confrontación.
LA AUDIENCIA 215
Heller sugirió que las formas heterogéneas de las actividades
diarias están ordenadas y guiadas por las objetivaciones. El «pa-
radigma de la objetivación» nos permite comprender cómo «la ac-
tividad esencial de la especie» es una objetivación unificada pero,
al mismo tiempo, articulada. El campo de la objetivación «regula-
ría las actividades cotidianas». Estaría compuesto por tres ámbi-
tos: los artefactos, las herramientas y los productos humanos; las
costumbres y los hábitos; el lenguaje. La objetivación combinaba
la lógica con el pragmatismo; y la lógica está considerada como
reguladora y por lo tanto «comunal» en este sentido. La distinción
entre lo cotidiano y lo genérico, entre lo particular y lo homogé-
neo, considerado como analogía en la obrade Goffman, se con-
virtió en el núcleo en torno al cual giraba el análisis de Heller. Al
definir la vida cotidiana, Heller nombró los elementos constituti-
vos de la misma: «Si los individuos deben reproducir la sociedad,
entonces deben reproducirse como individuos. Podríamos definir
la "vida cotidiana" como una agrupación de aquellos factores in-
dividuales de reproducción que, pari passu, permiten que la re-
producción social sea posible» (Heller, 1970; pág. 3).
La reproducción social comenzaba teóricamente con la repro-
ducción de «la persona concreta» como requisito necesario para la
reproducción de la sociedad. Las personas aprenden «dentro de
ciertos niveles de tolerancia», niveles variables de «competencia
vis-a-vis del sistema de objetos, hábitos e instituciones, a nuestro
alrededor» (Heller, 1970; pág. 4). No llegar al nivel implica la im-
posibilidad de alcanzar el estatus de persona. Heller estaba intere-
sada en el modo en que los requisitos para alcanzar el estatus de
persona cambiaban con la transformación de una sociedad comu-
nal en lo que ella denominaba «una sociedad más dinámica y no-
comunal» (Heller, 1970; pág. 5). Dichos modelos de organización
social diferentes constituían «un esquema organizativo de la vida
cotidiana». Para Heller, la «vida cotidiana se movía en un mundo
tortuoso de acciones heterogéneas». «Exigía una capacitación y
unas habilidades heterogéneas.» La actividad irregular, caótica y
turbulenta que caracteriza la vida cotidiana se presentaba como un
proceso de homegeneización; la actividad heterogénea en el mar-
co de la cual se crea y recrea la objetivación.
Heller protagonizó una evolución significativa, que fue más
allá de la idea de la vida cotidiana que encontramos en Goffman.
 216 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Al tratar de demostrar la relación entre el «hombre» y la sociedad,
entre la base y la superestructura, entre lo particular y lo genérico,
Heller era más consciente que Goffman de la necesidad de estu-
diar el carácter inconmensurable de la particularidad y la homo-
geneidad, aunque presentó una lectura bastante predecible en tér-
minos marxistas. Por ejemplo, plantea que
la vida cotidiana tiene lugar en el entorno inmediato de la persona
y se relaciona con el mismo. El ámbito de la vida cotidiana de un
rey es la corte, no el país. Todas las objetivaciones que no concier-
nen a la persona, o a su entorno inmediato, superan el ámbito de lo
cotidiano.
(Heller, 1970; pág. 7)
Para Heller, una «vida cotidiana» y la persona que la vive son
inseparables. El «individuo» de Goffman era considerado como
un ente separable del marco del día a día personal, y por lo tanto
podía vagar de decorado en decorado, de escenario en escenario,
de obra de teatro en obra de teatro. Para Goffman la vida cotidia-
na era un espacio interminable, fuente de innumerables posibili-
dades de escribir narraciones sobre el individuo, para cambiar uno
mismo, para ser lo que una situación determinada demandase.
Goffman pedía la aplicación de tácticas de supervivencia, cuando
la historia interpretaba la situación pero no la persona. La vida co-
tidiana poseía cualidades genéricas localizadas en el escenario de
la situación. El desarrollo de la individualidad exigía métodos de
actuación diferentes, un deseo de adaptarse para mantener el em-
pleo, para agradar a la audiencia, para actuar para la galería, para
engordar la cartera del empresario del teatro. Para Heller, la «vida
cotidiana», incluso en su propia forma genérica como concepto,
estaba marcada por una particularidad que llevaba la marca de la
especificidad histórica de una persona determinada. La vida coti-
diana, según la idea de Heller, no se podía conceptuar separada de
la persona que la protagonizaba. El terreno de una vida cotidiana
debe concebirse desde la perspectiva de una persona particular,
debe estar marcada por la conciencia del lugar que dicha persona
ocupa en el mundo. La «vida cotidiana» de Heller estaba dotada
de cualidades genéricas, sólo hasta el extremo en que la persona
hubiera modificado su «particularidad» con la «individualidad».
LA AUDIENCIA 217
La individualidad, por lo tanto, es aquella persona que man-
tiene una relación consciente con lo genérico, y que «ordena» (na-
turalmente, en unas condiciones y posibilidades determinadas) su
vida cotidiana sobre la base de una relación consciente. El indivi-
duo, en cambio, es aquella persona que sintetiza en su seno la sin-
gularidad contingente de la particularidad y la generalidad de la
especie.
(Heller, 1970; pág. 20)
Por lo tanto, podemos considerar que la persona encarna y vi-
ve la división naturaleza/cultura, vive las contradicciones entre la
base y la superestructura en el curso de su vida cotidiana. La vida
cotidiana es una manera de operar dentro de las contradicciones
del capitalismo, contradicciones que pueden asumir una condición
icónica, como en la imitación, pero que generalmente originan el
tipo de actividad que he descrito como «improvisación», porque
desafía los aspectos prescriptivos de la «negociación».
Al analizar su trabajo sobre la vida cotidiana, somos cons-
cientes del meticuloso planteamiento de la «vida cotidiana» como
categoría genérica. Aunque, ontológicamente, la «vida cotidiana»
puede ser «particular», Heller especificó los aspectos esenciales
de la misma que le permitían describir y evaluar «lo cotidiano»
genéricamente. Elaboró una dificultosa clasificación de la vida
cotidiana y se arrogó la articulación de las implicaciones o pers-
pectivas «cotidianas», sugeridas por los conceptos fundacionales
del marxismo: la conciencia de clase, la economía, la mano de
obra, la moral, la religión. Su idea, sólidamente fundamentada, de
la universalidad y sus conceptos fundacionales basados en la esen-
cialidad de la especie y la teoría marxista de las necesidades,
acompañan a un problema que nos encontramos por primera vez
en Goffman. Tanto Heller como Goffman trataron de desarrollar
un concepto de la vida cotidiana que está simultáneamente sepa-
rado del «hombre» y a la vez forma parte de «él». En Heller, la vi-
da cotidiana constituía un campo de acción esbozado por objeti-
vaciones, así como una actitud frente a dicha acción. La vida
cotidiana estaba a la vez separada de, pero idéntica a, la persona,
como un diagrama entrelazado de Venn, donde, cuanto se solapan
la vida cotidiana y la conciencia de la misma, tanto más desarro-
llado es el individuo. En sus escritos sobre la vida cotidiana, He-
ller elaboró la visión idealizada del individuo que caracterizó a la
 218 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
escuela de Francfort y a su vez, rindió homenaje a Lukács. La obra
de Heller nos recuerda que el proceso del devenir genera y sostie-
ne la relación entre el individuo y la vida cotidiana y, por extrapo-
lación, entre la audiencia y el texto. Ambas están ligadas al desa-
rrollo de la política y la identidad nacionales e invariablemente
implican procesos de transformación personal, social y cultural.
Mundos de ensueño y vida doméstica
En la explicación de Lefebvre (1971) sobre la vida cotidiana
se consideraba la modernidad como el ámbito de la cultura públi-
ca masculina, y la vida cotidiana, como el ámbito de su otro fe-
menino: lo doméstico. Debido a su exclusión de la vida pública,
Lefebvre consideraba que las mujeres eran las guardianas del ám-
bito de lo doméstico (una especie de proletariado femenino que
podría llegar a desintegrar la modernidad). El interés de las muje-
res por las revistas del corazón, la adivinanza y la astrología, de-
mostraban el modo en que los residuos culturales, como la devo-
ción por el ocultismo y el apego a la irracionalidad, persisten
como un modo de vida alternativo en el seno de la modernidad . En
cambio ignoraba el interés de los hombres por estos pasatiempos
y su susceptibilidad a la sugestión irracional. Lefebvre presentó la
vida cotidiana como una proyección emocional (un proceso me-
diante el cual se incluía la simulación en la «realidad» personal y
se adaptaba para que «cupiera» en los procesos vitales). La vida
cotidiana se convirtió en el modo mediante el cual los sueños de la
modernidad y el capitalismo se ponían en práctica como una lucha
diaria para someter a la naturaleza y transformar su desorden.
En esta actividad, sugiere Lefebvre, los sueños de la moderni-
dad Y el consumismo, realizados en la organización administrati-
va de la «sociedad burocrática de consumo controlado», se pre-
sentan como una realidad y retan a la gente común a que pongan
en práctica su mitología y su ideología como una realidad perso-
nal. Para el proyecto modernista, los sueños que contaban de ver-
dad eran los sueños de las clases administrativas. En el análisis de
Lefebvre, los textos encarnan dichos sueños y se han transforma-
do en una tecnología que contribuye al ejercicio del control buro-
crático. A través de su gestión, producción, distribución y explo-
LA AUDIENCIA 219
tación, los sueños dorados de la cultura consumista han prolifera-
do, transformándose en un ámbíto de actividad antirracionalista
en el que se pueden defender los discursos sobre la inconvenien-
cia del modernismo.
La insatisfacción de Lefebvre ante el progreso de la moderni-
dad y el empeño capitalista, tiene mucho en común con la crítica
de la cultura popular creada por Williams y Hoggart a finales de
los cincuenta y principios de los sesenta. Los tres escritores se ad-
hieren a una idealización nostálgica de lo que solía ser la vida co-
tidiana, que no está lejos del pastoralismo premoderno. En su
obra, se consideraba que lo doméstico, lo cotidiano y lo privado
apoyaban la producción de las representaciones en funcionamien-
to, tanto las extraordinarias como las públicas. Lefebvre examinó
la vida cotidiana, apuntó sus síntomas y diagnosticó sus proble-
mas. Por ejemplo, observó:
Si nos inmiscuimos en las vidas privadas de los miembros de
esta sociedad, nos damos cuenta de que, en muchos casos, son adi-
vinos, brujas, curanderos, aficionados a la astronomía ... , de hecho,
uno no tiene más que leer los periódicos; es como si la gente no en-
contrara nada en la vida cotidiana que les dé un sentido, una direc-
ción, aparte de la publicidad, así que recaen en la magia y la bruje-
ría. Quizá, de este modo, esperan adaptar sus deseos, descubrirlos
y reorientados. Así, la racionalidad del economicismo y la técnica
provoca su opuesto, como un complemento «estructural», y revela
sus limitaciones, ya que el racionalismo restringido y el irraciona-
lismo invaden la vida cotidiana, se enfrentan el uno al otro y se re-
flejan el uno en el otro.
(Lefebvre, 1971; pág. 83)
Para Lefebvre, la vida cotidiana ofrecía la crítica máxima de
la modernidad, al ser la receptora de sus remanentes: «el raciona-
lismo restringido y el irracionalismo» . El control del cosmos (el
espacio ambiguo entre la ciencia y la astrología), se había conver-
tido, según él, en esencial para el mantenimiento del control social
y para promover una mejor comprensión de la identidad personal,
étnica y nacional. Pero el conocimiento científico es tan complejo
que se usan rutinariamente las cosmologías como explicación pú-
blica de los logros de la modernidad, en lugar de como la de sus
fracasos . En los ultramodernos sueños de la ciencia se reinventan
220 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
los sueños de poder, considerados como posibles sólo mediante la
brujería y la nigromancia: la eterna juventud (cirugía plástica y
HRT); la transustanciación (química); la mutación y los cruces
aberrantes (ingeniería genética); la predicción del futuro (diag-
nóstico); las curas milagrosas (la ciencia médica). Los mismos
viejos sueños son reciclados como logros de la ciencia.
Las reflexiones de Lefebvre, sobre la relación «complementa-
ria y compensadora» entre el culto del cosmos y un «culto más
"humano", el de Eros» (Lefebvre, 1971; pág. 84 ), se han desarro-
llado de forma diferente a las que él había anticipado. El culto al
cosmos ha vuelto a recibir forma humana, ya que los médicos se
presentan como hechiceros y los científicos como magos, mien-
tras el culto «humano» de Eros ha sido transformado por la cien-
cia. Durante los ochenta, el erotismo obsesivo de los sesenta se
convirtió en un fetichismo narcisista, basado en las ciencias del
cuerpo para fundamentar el cuidado y el desarrollo de la máquina
corporal. En lugar de desarmar al racionalismo, lo no racional se
justificaba a sí mismo como aquello que debía «racionalizarse».
La zona de amor libre, el territorio del cuerpo en el erotismo de los
años sesenta, ha sido limpiada y compartimentada, reducida a pro-
porciones científicas para cumplir con los sueños del determinis-
mo económico radical.
En los años ochenta, el deseo, simbolizado en la vida pública
por la imagen de Elle «el Cuerpo» McPherson, de lo que se puede
conseguir con el propio cuerpo, se reemplazó por lo que se puede
ser en «comunión». Las disciplinas corporales eclipsaron el pro-
pio atractivo del deseo. Una serie de nuevos placeres perversos
habían sido institucionalizados como adicciones (a las dietas o al
ejercicio; a las disciplinas que niegan el deseo). En los años no-
venta se promocionaron nuevos deseos políticos (la «paz global»,
el «nuevo orden mundial», la ecología a nivel global y la armonía
cósmica). Dichos sueños incorporan la celebración y la exaltación
de lo particular y de la diversidad de la «pobre y pisoteada vida
cotidiana» y la regeneración de lo comunal, pero no del «amor».
Lo diverso, lo particular y lo local se han convertido en causes
célebres que generan nuevos temas en la búsqueda de lo que uno
puede llegar a ser «en comunión». Supuestamente, la actividad
procreadora sin sentido ha dado lugar a un narcisismo comunita-
rio comprometido. Cuando no queda ningún otro producto de ca-
LA AUDIENCIA 221
rácter internacional para generar una moneda extranjera, una co-
munidad siempre puede empaquetarse a sí misma y venderse co-
mo destino turístico. Todas las ciencias, todas las clases de amor,
se pueden convertir en proyectos rentables para sí mismos.
En la obra de Lefebvre, nos encontramos con el poder trans-
formador de la relación entre modernidad y capitalismo. Como ha
comentado Craig Owens, en la retórica de la derecha existe un re-
chazo consciente a reconocer los excesos de la sociedad contem-
poránea como un producto del propio capitalismo. En su opinión,
la permisividad no constituye un índice de inmoralidad o degene-
ración ... sino un factor esencial en la economía antiacumuladora,
el régimen extensivo del capitalismo de la posguerra o de la socie-
dad de consumo (que debe incentivar el consumo, el gasto, el ca-
pricho, la gratificación de todos los deseos como nuestra obliga-
ción económica fundamental).
(Owens, 1987; pág. 22)
Pero incluso la destrucción de la vida cotidiana (proceso sobre
el que Owens llama la atención) y su sustitución por la represen-
tación pública, exige que su expresión pública tenga lugar en es-
pacios habitables: comidas y cenas en público, la forma de vestir-
se, entretenerse y hacer ejercicio (hasta la princesa Diana iba al
gimnasio), e incluso el dormir y mendigar en público. Lo que que-
da de la vida, «la pobre pisoteada vida cotidiana», la vida privada,
se ha convertido en una propiedad de la persona, especialmente a
medida que el trabajo externo también empieza a ocupar el hogar.
Con la destrucción de la distinción entre lo público y lo privado,
la vieja infraestructura (el ama de casa y los esquemas de la vida
doméstica) de la vida cotidiana, ha sido reemplazada por la res-
ponsabilidad personal.
Los medios de comunicación, y la televisión en especial, ge-
neran una ambigüedad que es esencial para la colonización del es-
pacio entre lo genérico y lo personal y que erosiona lo cotidiano.
La televisión crea un espacio aparentemente «manejable» de inte-
racción cultural directa entre la persona y la superestructura, don-
de la intervención de la vida cotidiana y sus rituales de regulación
se vuelven redundantes, un lujo que pocos pueden permitirse. Ca-
da persona, especialmente en las naciones «multiculturales» como
Australia y Estados Unidos, tiene ahora múltiples y conflictivos
 222 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
compromisos culturales y personales que debe poder atender li-
bremente. Ya que la estructura local principal en el pasado (la fa-
milia) se ha derrumbado como institución social significativa, la
persona es ahora el centro fundamental de la tolerancia y la diver-
sidad.5 Convivir con la diversidad genera una nostalgia de la sim-
plicidad y los imperativos culturales del pasado que fundamentan
las simplificaciones fundamentalistas.
Actuar
Mientras que la uniformidad -imaginada colectivamente- del
pasado generaba un «individuo» unificado, la diversidad del pre-
sente crea un individuo constituido por complejas y contradictorias
identidades . El carácter conmensurable de las afiliaciones institu-
cionales, acumuladas como identidad nacional y registradas epis-
temológicamerite como el «otro generalizado» de Mead, el supere-
go de Freud o el gran Otro de Lacan, ha dejado de ser. Ha pasado
la época en que la nación, la empresa, la institución y la familia
confirmaban simbólicamente la existencia de una única identidad,
el «individuo» unificado, y el ideal decimonónico del individuo
masculino. Otras estructuras menos permanentes, que rara vez son
más que alianzas, como los grupos de trabajo, los grupo de amigos,
los hogares mixtos y otras «clases» de agrupaciones contemporá-
neas, han reemplazado a las estructuras homólogas del pasado: la
organización familiar que reflejaba la organización comercial, edu-
cativa, o eclesiástica, que a su vez se reflejaba en la organización
nacional (véanse Brundson y Morley, 1978). La coherencia homó-
5. Carrithers, Collins y Lukes (1985) ofrecen una fascinante discusión sobre
la <<categoría de la persona>> en diversas culturas, que lleva a Lukes a considerar
que el «individualismo>> es una categoría necesaria e ineludible de la moderniza-
ción y el capitalismo. Concluye, por ejemplo, que <<podemos, con Taylor y Hollis,
rechazar los modelos individualistas de concebir la idea de persona, que son típi-
cas de la primera imagen. Pero éste es el modo en que estamos formados cultu-
ralmente y que inevitablemente influye en nuestros intentos de interpretar el mun-
do de los demás o de tratar de cambiar nuestro propio mundo>> (ibíd, pág. 300).
Sin embargo, mientras L~kes busca un esquema <<individualista>>, étnico o nacio-
nalista para definir este desarrollo, yo me refiero al trastorno del mundo cotidiac
no y las consecuencias que la destrucción del viejo esquema, nacional y uniforme
puede tener para las experiencias de la persona.
LA AUDIENCIA 223
loga, de la sociedad contemporánea, las presunciones que han apo-
yado las nociones de totalidad cultural (Williams, 1980a; Hall,
1980b), han sido sacudidas pcir la necesidad de un movimiento más
ágil del capital. La misma categoría de la familia está en vías de
transformarse en una serie de estructuras transitorias y variables
para el mantenimiento del bienestar emocional y la salud mental.
La zona ambigua creada por los medios de comunicación nos
muestra la vida cotidiana, cada vez más como un «ahí afuera» pú-
blico. La vida cotidiana se ha convertido en sinónimo de lo que sa-
le en la televisión o la radio, lo que muestran los periódicos o las
revistas, lo que sale en las películas o lo que se vende en las tien-
das. Lo único que queda es la persona, tratando de encontrar «una
manera de ser», avanzando por caminos electrónica y comercial-
mente programados, atrapados dentro o fuera de una serie de «tra-
yectorias» que pueden conducir a algún sitio o a ninguno (De Cer-
teau, 1984; introducción).
Al leer a De Certeau, me acuerdo de Lévi-Strauss, de una
comprensión de la persona como «lugar» donde los discursos del
individuo y del propio discurso chocan o se entrecruzan. En Lévi-
Strauss no hay «vectores de dirección», ni «velocidades», ni «va-
riables temporales» (De Certeau, 1984). La persona es un cruce de
caminos, construidos por la complejidad, el bullicio de la metró-
polis. En lugar del «lo individual», Lévi-Strauss propuso un en-
cuentro de discursos, donde las personas son los lugares donde se
produce este encuentro. El tiempo y el lugar usurpan a la persona
que experimenta el encuentro discursivo, que lo vive y que perpe-
túa los discursos, cambiándolos de acuerdo con la especificidad de
dicho cruce de caminos en la historia.
La obra de De Certeau representó una ruptura respecto al an-
terior interés en el individuo. Este autor propuso que «los sistemas
de combinación operacional», que se producen en una cultura de-
terminada, sacaran a la luz sus «modelos de acción característi-
cos» . Como si de un meteorólogo cultural se tratara, De Certeau
se orienta por la dir~cción del viento, las condiciones atmosféri-
cas, el barómetro y las imágenes de satélite. Al explicar la veloci-
dad y la dirección de la producción cultural, sus cúmulos y su pre-
cipitación, De Certeau propuso dos modos de comprender el
mundo, dos modelos de actuación cultural: el transporte y el con-
sumo. Ambas ideas aparecían ya de otra manera en Lefebvre. Es
 224 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
obvio que en este mundo, la construcción (lo que hacemos de no-
sotros mismos, cómo nos hacemos, y qué tipo de refugio construi-
mos para guarecernos de las tormentas de la vida) es importante.
El transporte (escribir-leer) y la construcción (consumo-pro-
ducción) son para De Certeau los modelos de actuación y acumu-
lación en la metrópolis. Son los «nuevos» objetos de estudio. En
lugar de describir dónde estamos y a dónde vamos, ahora nos cen-
tramos en «qué» se está haciendo y «dónde». Nos seguimos cen-
trando en la representación, como en la obra de Goffman, pero con
una diferencia. Para Goffman, la representación debía servir para
explicar al actor, pero en de Certeau, la representación es mucho
más. Es una expresión, no sólo de la persona, sino también del lu-
gar y del tiempo. La representación siempre es una expresión de la
cultura.
Vivir requiere mucho más que un consumo pasivo, más que
una simple interpretación, más que una intuición accidental. Re-
quiere medios para trasladarse de un lado a otro, un sistema de
transporte textual. Es muy posible que dicho sistema de transpor-
te no sea uniforme (confinado a la actividad del transeúnte: el pa-
so relajado del jUineur, o el diletante de la literatura), sino más
bien variable, en función de la pasión asociada a la consecución de
la misma. En estos tiempos, el simple hecho de ser implica una se-
rie de compromisos con los medios de comunicación: leemos el
periódico, miramos el telediario de la noche, o escuchamos las no-
ticias de la radio; asistimos a un curso de programación de orde-
nadores con la esperanza de conseguir un nuevo trabajo, o busca-
mos la satisfacción sexual estudiando un vídeo del Joy of Sex. El
hecho es que la incorporación de los textos tiene una motivación.
Los textos nos ayudan a movernos, cambiar, transformarnos, tras-
cender las limitaciones de nuestra situación o bien mantenernos en
nuestro lugar y resistirnos al cambio. El mundo de los textos no
siempre está dedicado al progreso. Está sujeto a atascos de circu-
lación, desvíos, sistemas de señalización. El texto nos puede con-
ducir en una dirección completamente equivocada, obligarnos a
desviarnos, igual que nos puede conducir por buen camino. El via-
je de la vida es tridimensional; intervienen en él, el tiempo, el es-
pacio y el movimiento. La escritura-lectura es un movimiento, no
sólo en el espacio del compromiso, sino también a través del tiem-
po: el tiempo dedicado a escribir y el tiempo dedicado a leer, mi-
LA AUDIENCIA 225
raro escuchar, así como el tiempo representado (edades, genera-
ciones, vidas) y el tiempo real de la puesta en práctica.
Lo legible se transforma en memorable: Barthes lee a Proust en
el texto de Stendhal; el espectador lee el paisaje de su infancia en
las noticias de la noche. La fina película de la escritura se convier-
te en un movimiento de estratos, un juego de espacios. Un mundo
diferente (el del lector), se entromete en el espacio del autor.
(De Certeau, 1984; pág. xxi)
La construcción, por el contrario, crea/recrea el mundo. Crea
el mundo observado en sustancia, forma y tamaño. La produc-
ción/consumo es un modo de actuación acumulativo, una manera
de añadir peso a la estructura. Construye el mundo material, el ím-
petu que lo mueve y el modo de operar en el mismo. De Certeau
exploró sus dimensiones creativas, su utilización ilícita y su
aquiescencia resistente. La producción/consumo, produce el mun-
do cotidiano de los objetos.
En su explicación sobre el consumo, De Certeau exploró la re-
lación entre la vidas cotidianas y el consumo, incluyendo la im-
portancia de los modos en que «los débiles utilizan a los fuertes»
en los actos de consumo. Señaló que la lógica del control de la vi-
da cotidiana se origina en el funcionalismo del consumo, mientras
que la crítica de la calidad de la vida cotidiana se explica en tér-
minos de la particularidad de significados del consumo. La resis-
tencia inherente al consumo, demostrada en el modo en que la ca-
lidad homogénea de la producción se pliega a las exigencia~ de la
práctica de la vida cotidiana, es de gran interés para entender a las
audiencias de los medios de comunicación. El significado del con-
sumo está ligado a las «trayectorias», «estrategias» y «tácticas»
que caracterizan la cualidad de incorporación del consumo. La
concepción de la vida cotidiana para De Certeau es un lugar me-
dioambiental (espacio, tiempo, acción, clima) en perpetuo cam-
bio, formación, reescritura, como lugares o signos de una acción
pasada significativa. Incluye la inspirada estrategia o táctica em-
pleada para relacionarnos con la metrópolis viva. En este contex-
to, su política es una política de supervivencia.
De Certeau relacionaba los «sistemas operativos» (como los
medios de transporte o los sistemas de conducción de servicios
públicos como el agua o la electricidad) que tienen lugar en con-
226 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS LA AUDIENCIA 227

diciones semiplaneadas de exigencia, de accidentes, de la expan-
sión no planificada de la ciudad/metrópolis, con las trayectorias,
tácticas y estrategias personales, mediante las cuales la gente en-
cuentra su camino social, cultural e intelectualmente. En la escri-
tura-lectura, se encuentra un modo de atravesar el espacio tempo-
ral, geográfico e imaginativo. En la obra de De Certeau, la vida
cotidiana es el lugar, la tierra bajo nuestros pies, el escenario y las
experiencias con que nos encontramos. La gente sigue caminando
sobre el mapa, buscando su camino, caminando por las calles o su-
biéndose a los trenes, pero sus acciones están ordenadas de acuer-
do a un ordenamiento del entorno cultural demostrado por ejem-
plos de relación (el comprador leyendo una revista en la cola del
supermercado; el ejercicio matinal acompañado del Walkman de
Sony; escribir cartas en un ordenador portátil en la peluquería; la
vida cotidiana como modus operandi).
rentes a las analogía elegidas por ellos (el mundo de lo cotidiano
como teatro, el mundo cotidiano como televisión). La conjunción
de modernismo y capitalismo produjo la brillante superficie de la
cultura contemporánea (un corpus delicti, un cuerpo ofensivo pe-
ro atractivo, como prueba del trabajo de unos personajes sospe-
chosos atrapados en relaciones furtivas). En dichos lugares, la au-
diencia implica una relación de complicidad en la cual las
personas viven y construyen activamente el imaginario cultural, la
intrigante trama en que se ha convertido el complejo Texto con-
temporáneo.

Precursores y paralelismos

Estas discusiones sobre la vida cotidiana no son recientes.

Hay varios precursores que se pueden añadir a los ejemplos que he
citado. Las guías del siglo xrx para el mantenimiento de la casa
son paralelas a la definición doméstica de Lefebvre; las ideas de
los devocionarios del siglo XIX, y las guías para preservar la salud
mental, parecen precursoras de la obra de Heller. Tanto Williams
como Hoggart, en los años cincuenta y sesenta, exploraron temas
similares a los de Lefebvre y Heller. Todos se referían a la con-
junción de modernismo y capitalismo que en la posguerra de la
Segunda Guerra Mundial, estaba transformando el mundo en el
que habían nacido. Todos sentían y quizás incluso lamentaban en
parte la pérdida de ese mundo, al ver que la comodidad doméstica
se convertía en metropolitanismo frenético. También podemos es-
tablecer paralelismos con escritores posmodernos. Podemos pen-
sar en una tentadora comparación entre Goffman y Baudrillard. La
acogida optimista de la utilidad de lo superficial, característica del
nuevo mundo, contrasta perfectamente con el pesimismo caracte-
rístico del viejo mundo que demuestra Baudrillard al hablar de la
existencia de una fachada sin sustancia; ambos explotan de mane-
ra oportunista el mundo de las imágenes y las impresiones inhe-
Conclusión

La conciencia crítica sobre el modo en que se definen los ob-

jetos de estudio y sobre el modo de compartir el poder durante las
investigaciones, ha cambiado nuestras expectativas sobre los es-
tudios de audiencia en el marco de los estudios culturales. 1 Las
ideas, que inicialmente habían surgido con el éxito de la crítica de
la respuesta del lector y la estética de la recepción así como con el
cambio epistemológico en la antropología, se han transformado
bajo la influencia de la teoría poscolonial, y de una mayor con-

l . Estoy pensando en trabajos como el de Paul Willis, Common Culture

(1990), el de Robinson y otros, Music at the Margins, el de len Ang, Desperately
Seeking the Audience (1991) y hasta cierto punto, en el de John Fiske, Power
Plays, Power Works (1993), aunque se podrían citar muchos otros ejemplos. En
todos estos ejemplos, se trazan posibilidades para una mayor participación cultu-
ral y se exploran opciones políticas.
 230 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
cienciación acerca de los complejos modos en que se puede ma-
nejar el poder de la investigación. La atención crítica se ha desvia-
do del «hombre» como objeto de estudio y de las dicotomías que
habían caracterizado tradicionalmente a la teoria marxista y consu-
mista, para explicar las complejas interpelaciones entre los textos
y las personas en el proceso de aparición de nuevas maneras de ac-
tuar y de hacer. Esta atención puesta en la representación y la pro-
ducción de la cultura en el contexto de la audiencia ha justificado
la aparición de nuevas metáforas para explicar el antiguo interés en
la prototípica relación entre base y superestructura. El cambio ha
ido más allá del mero reconocimiento de que las audiencias son or-
ganismos activos: se ha consolidado la idea de que la gente cons-
truye la cultura en el mismo acto de consumirla y vivirla. El con-
sumo, gracias a su variedad de modos y promesas, realínea,
reforma y transforma el presente. Ya no tenemos por qué concebir
una audiencia que se limite a dar una respuesta, sino que podemos
concebirla a su vez como simbiótica e interactiva. Otorgar a la au-
diencia algo más que una capacidad de respuesta, supone definir y
comprender mejor la naturaleza coercitiva de la práctica del poder
por parte de las corporaciones mediáticas y la maquinaria política
de la manipulación que emplean los gobiernos y los ejércitos.
Lo que previamente habíamos denominado «investigaciones
sobre la audiencia», se extiende ahora más allá de los paradigmas
tradicionales y de la recepción, para incluir estudios de participa-
ción cultural y procesos de interculturalismo e intercomunalismo.
El descubrimiento de que las relaciones pueden ser objetos de es-
tudio se ha visto dramáticamente afectado por la aparición de los
estudios poscoloniales (Trinh, 1989), en los cuales se señalan los
errores de las investigaciones creadas con un enfoque administra-
tivo y de puntos de vista occidentales antes no cuestionados. No se
pueden ignorar las semejanzas entre el modo en que el ordena-
miento industrial y administrativo de la comunicación de masas ha
sido asimilado y el poder que ésta genera, y la explotación y des-
posesión de los colonizados (aquellos que actualmente sienten el
peso de la disciplina administrativa en el nombre del desarrollo re-
gional). Los estudios poscoloniales sugieren la importancia de los
ideales y la ética en las investigaciones sobre la audiencia-texto ya
que alteran de nuevo, radicalmente el papel del investigador y lle-
van más allá de los intereses gubernamentales y administrativos
CONCLUSIÓN 231
que identifican al «hombre» como objeto de estudio, para delinear
una orientación más medioambiental en la que la audiencia sea, por
fin, reconocida como un parte interactiva e integral de la cultura.
Para conseguir que dicho concepto forme parte de la cultura
de la investigación podemos retener las ideas que se desprenden
de considerar la investigación sobre la audiencia como un modo
de traducción, como un proceso en el cual al lector se le pueda
atribuir un papel más activo y motivado en la producción cultural
del proceso de investigación. El espectador no sólo es útil para re-
alizar investigaciones críticas sobre el sentido de los medios de
comunicación y sus textos, sino que su participación es esencial;
no es sólo un informador, sino también un colaborador en la em-
presa de construir una explicación sobre la mediación. El especta-
dor habla el lenguaje de la experiencia mediática y conoce, por lo
menos, parte del lenguaje (académico) del investigador, cuyo pa-
pel consiste en traducir dicho lenguaje en otro texto (un texto que
pueda abrir los medios de comunicación al escrutinio público).
Son esenciales, por tanto, modelos ligados a la teoría poscolonial
e investigadores que se vean a sí mismos y a su colaboradores en
la investigación como el producto de la ocupación de sus mundos
culturales por parte de los medios de comunicación.
«Audiencia»: ¿fenómeno o relación?
Como éste es un tema crucial para las investigaciones sobre la
audiencia, es importante describir la diferencia entre una com-
prensión fenomenológica de «la audiencia» y una aproximación
relacional al tema. El tema de investigación sobre la audiencia que
con más frecuencia planteaban los estudios culturales era el de la
razón por la cual un programa de televisión determinado gozaba
de tanta popularidad. Esta cuestión, como hemos visto en capítu-
los anteriores, constituye un punto de encuentro de las diversas
corrientes de investigación. Para contestar esta pregunta los in-
vestigadores siempre se planteaban objetivos culturales y psicoló-
gicos. Se demostró que A Country Practice era una «telenovela de
calidad»; que Dalias demostraba «la estructura trágica del senti-
miento», en la base de la «imaginación melancólica» cultivada por
la audiencia; EastEnders ofrecía a las audiencias la oportunidad
 232 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
de involucrarse en su propia construcción. En otras palabras, cada
estudio explicaba unos «principios del espectador» tenidos en
cuenta en la producción del programa, antes de buscar las opinio-
nes de los espectadores sobre el programa. Así, se podía determi-
nar (y se hizo) la calidad de un programa sin referirse explícita-
mente a las investigaciones sobre la audiencia. La investigación
sobre la audiencia permitía al investigador iniciar otro discurso: el
del carácter, la calidad y la racionalidad de la audiencia. En gene-
ral, el experimento de los estudios culturales de la audiencia trata-
ban la relación audiencia-texto como si se tratara de una acumula-
ción: una explicación textual de la audiencia, añadida a una
valoración cualitativa de los puntos de vista de la audiencia. Se se-
guía hablando de la audiencia en términos fenomenológicos en lu-
gar de como parte de la relación. Al tomar prestada la cuestión de
la popularidad de la crítica general de los medios de comunica-
ción, la investigación sobre la audiencia de los estudios culturales
admitió la objetivación de la audiencia y la idea de que su deber
consistía en explicar dicha audiencia. En lugar de situarse en la
problemática, como permiten las investigaciones «relacionales»,
y poder actuar con los participantes en la investigación, los inves-
tigadores se imaginaron a los participantes, fenomenológicamente
como «otros», así, los propios investigadores pudieron ser utiliza-
dos inconscientemente para los fines administrativos de producto-
res de programas y agencias gubernamentales.
Modelos como el de «codificación/descodificación»: a) esta-
blecieron los antecedentes teóricos y metodológicos necesarios
para la identificación de los «objetos» culturales con diversas ma-
nifestaciones y significados; b) marcaron el comienzo de un mo-
vimiento que superaba las directrices economicistas de la teoría
social basada en el individualismo; y e), consolidaron las ideas en
el tiempo y el espacio, y prestaron un componente material a su
desarrollo teórico. Pero no consiguieron escapar a la ideología que
ponen de manifiesto los discursos públicos y comerciales que re-
presentan la práctica reconocida de los estudios de audiencia. Uno
de los temas centrales de dicho discurso es que las audiencias son
un fenómeno natural y que deberían ser estudiadas de manera «na-
turalista» (p. ej., Lindlof y Meyer, 1987).
El problema es que la gente se convierte en audiencia porrazo-
nes culturales, no naturales. Una persona puede ser un consumidor
CONCLUSIÓN 233
de helados pero nunca la audiencia de un helado. Una persona
puede consumir y utilizar una nevera o un automóvil, pero tratar de
convertirse en su audiencia la convertiría en candidata perfecta pa-
ra ingresar en una clínica mental. Sería como invocar al teatro del
absurdo si pensáramos en otorgarle una audiencia a un helado o una
nevera. Sólo aprendemos a actuar y a pensar en nosotros mismos
como audiencias en ciertos contextos y situaciones, que siempre po-
seen una dimensión textual que eclipsa las funciones mecánicas u
operativas del medio. Desde el punto de vista de la investigación, la
«audiencia» siempre está ligada a un texto y un contexto.
Resulta problemático decidir cuándo una persona se encuentra
en una relación de audiencia y cuándo cesa dicha relación. En al-
gunos contextos, la relación audiencia-texto puede existir tan sólo
en el espacio-tiempo en que se mira un programa. Pero es bastan-
te posible que la relación continúe fuera del marco de ese contex-
to, en cuanto el espectador experimente un problema personal del
modo en que lo haría un personaje de telenovela (cuando vista, ha-
ble o actúe como un personaje). Dicha actividad puede incluso es-
tar basada tan sólo de forma tangencial en el programa. Se puede
basar, por ejemplo, en informaciones verbales de un incidente de
la ficción o en informes de prensa sobre la vida real de un actor
que represente a un personaje famoso. Las actividades reunidas
bajo la rúbrica de la «audiencia» van mucho más allá de los lími-
tes de la actividad de mirar/leer, ligada al texto. El acto de mi-
rar/leer no es una condición necesaria para la audiencia, sino sim-
plemente una de las formas que asume. En consecuencia, las
posibilidades de actuación de la «audiencia» deben ser exploradas
en cada uno de los contextos de investigación. Desde una pers-
pectiva textual, la relación desafía tanto a las audiencias como a
sus productores, emisores y patrocinadores, ya que mediante la ar-
ticulación continúa del texto fuera de la situación de partida, se
transforma en nuevas formas que afectan a otras audiencias dife-
rentes (artículos y anuncios en periódicos, reportajes de promo-
ción en revistas, licencias de productos, clubes de fans, discusio-
nes en el patio de la escuela, y el chismorreo cotidiano). El texto
representado supera al texto emitido, tanto en importancia como
en vitalidad, si bien los dos permanecen unidos.
Los intentos de definir la relación audiencia-texto, de atribuir-
le el estatus de un objeto, resultan artificiales pero necesarios. La
234 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
perspectiva relacional apunta hacia una continuidad cultural más
amplia. Al igual que no se puede separar a las personas en tanto
audiencias de una continuidad personal, social y cultural, así tam-
poco se pueden aislar los textos de un significado cultural más
amplio, ni de la historia de dicho significado. La relación audien-
cia-texto es una quimera que sólo se puede asumir parcialmente.
Pensamos que estamos viendo la realidad, cuando en realidad lo
que vemos es algo más parecido al reflejo de un holograma, que
cambia a la par que nuestro punto de referencia y que depende de
nuestra habilidad pata mirar (de la calidad de nuestra observa-
ción). El concepto de audiencia es esquivo.
El carácter esquivo de la audiencia
Mi primer intento de abordar el carácter esquivo de la audien-
cia (Nightingale, 1984) me llevó a proponer la idea de que la au-
diencia sólo se puede entender como esquema complejo de rela-
ciones ligadas dentro de un sistema estructurado de comunicación
de masas. En un primer momento, pensé -quizás inocentemente-
en la comunicación de masas como en una suerte de sistema en-
trelazado de relaciones de audiencia. Esperaba poder controlar su
carácter esquivo definiéndola. Consideré entonces tres relaciones
que podían resultar especialmente relevantes: audiencia-industria,
audiencia-medio y audiencia-texto. Así, a partir de dichas relacio-
nes, se puede considerar que la «audiencia» está implicada en di-
versos niveles de abstracción y en diferentes tipos de acción, den-
tro del sistema de comunicación de masas. La naturaleza de la
«audiencia» y sus características definitorias dependerían del otro
término de la relación. Analizada a la luz de la tipología foucaul-
tiana de las técnicas sociales (Foucault, 1988; pág. 18,19), podrí-
amos considerar que el concepto de audiencia-industria, el que es-
tá regulado de forma más administrativa de entre los citados
niveles, incluye la interacción de las tecnologías de la dominación
y la producción, mientras que el de audiencia-texto implica la re-
lación entre las tecnologías de los sistemas de signos y el indivi-
duo. Dado el predominio de las metáforas de adicción ligadas a las
discusiones sobre el acto de mirar la televisión (Nightingale,
1993b; pág. 282), se puede considerar que las relaciones audien-
CONCLUSIÓN 235
cía-medio combinan las tecnologías de la dominación con las del
individuo. Como explica Foucault:
... estos cuatro tipos de tecnologías rara vez funcionan de manera
separada, aunque cada uno de ellos está asociado con una cierta
clase de dominación. Cada uno implica ciertos tipos de entrena-
miento y modificación de los individuos, no sólo en el sentido ob-
vio de la adquisición de ciertas destrezas, sino también en el senti-
do de asumir ciertas actitudes.
(Foucault, 1988)
En otras palabras, el estudiar la audiencia de este modo debe-
ría demostrarnos que los cuatro tipos de tecnologías operan de
manera simultánea y que nuestra idea de «audiencia» cambia de
acuerdo con el modo de operación de la tecnología. Es preciso de-
finir con cuidado el tema concreto de la investigación y tomar en
consideración el complejo campo en que opera la relación estu-
diada, para asegurarnos de este modo de que se elabora un plan de
investigación adecuado.
Como estrategia de investigación, conviene empezar por exa-
minar la relación audiencia-industria como una tecnología de pro-
ducción mediante la cual las relaciones audiencia-texto se trans-
forman en artículos de valor comercial. Tratar la relación
audiencia-industria como una tecnología de poder, en cambio, nos
llevaría a centrarnos en el modo en que se coerciona a la gente pa-
ra que apliquen ideas consumistas y de mercado al análisis de sus
propios intereses.
Las relaciones de audiencia
Cuatro cualidades nos parecen particularmente importantes
para la conceptualización de la audiencia como relación:
l. Las relaciones de audiencia están basadas en una interac-
ción simbiótica. Las relaciones de audiencia no son sólo
otra manera de hablar sobre la correlación entre dos obje-
tos, o de analizar la variaciones entre dos acontecimientos.
Las dimensiones de una relación de audiencia están liga-

236 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
das, por definición y lo necesidad lógica. Al relacionar a
una persona con un texto, una industria mediática, un me-
dio y o sistema publicitario, se está invocando a los diver-
sos componentes de la audiencia. En los años noventa, con
la especialización de los elementos que producen «audien-
cia», están proliferando nuevos medios de comunicación y
se está dando un comienzo de convergencia de diversos
medios, todo lo cual incrementa la variedad de modos en
que la audiencia puede expresarse.
2. Los conceptos de consumo y uso constituyen explicaciones
necesarias pero no suficientes de las relaciones de audien-
cia. El «consumo» y el «USO>> garantizan la capacidad de
representación de la audiencia, aunque la «representación»
siempre excede al consumo o al uso. Dicho exceso está re-
lacionado con ciertos procesos de combinación y asocia-
ción. Como ha señalado De Certeau, las prácticas de la cul-
tura popular «ponen en juego un ratio "popular", una
manera de pensar integrada en una manera de actuar, un ar-
te de la combinación que no puede ser disociado del arte
del uso» (De Certeau, 1984; pág. xv). Las relaciones de au-
diencia retienen ciertos elementos de patrocinio o servicio,
pero a su vez pueden ofrecer un cierto grado de libertad de
expresión, como cuando a alguien se le otorga el derecho
de hablar y se le «ofrece una audiencia». Tomar parte en
una relación de audiencia implica, al menos potencialmen-
te, un mayor rango de actividades que el uso o el consumo.
3. Las relaciones de audiencia siempre suponen un ejercicio
de poder (alguien siempre tiene el poder de ofrecer su «au-
diencia» y otra persona debe responder aceptando o recha-
zando este ofrecimiento). No es requisito indispensable
que las relaciones de audiencia sean democráticas (a me-
nudo, especialmente en las emisiones, no lo son). La es-
tructura de poder de la relación siempre afecta a la natura-
leza y la calidad de su representación.
4. Especialmente en la comunicación de masas, las relaciones
con la audiencia son lo que yo llamaría -siguiendo a de
Certeau- «operacionales», y su forma de operar está ligada
a las estructuras de poder que gobiernan la relación. En la
relación audiencia-texto, dicha operación incluye la trans-
CONCLUSIÓN 237
formación de la particularidad heterogénea y azarosa de lo
cotidiano en narrativas personales que se adecuan a una se-
rie de ideales culturales genéricos. Las relaciones de audien-
cia son modos de transformar un potencial particular en
ejemplos de ideales culturales, y viceversa. En este senti-
do, la relación es siempre esquiva, siempre se convierte en
un compromiso, aunque también a veces, una coincidencia
afortunada.
Como la investigación relacional, la investigación sobre la au-
diencia debería estar liberada del peso de su pasado empírico y
acogerse abiertamente a las nuevas posibilidades de unión con la
teoría literaria y la filosofía. Hay razones para pensar que esto va
a seguir ocurriendo, pero algunos datos apuntan a que los métodos
empíricos tradicionales se están volviendo a utilizar, como un par
de zapatos viejos pero cómodos, porque sólo es posible encontrar
financiación para proyectos de fácil comprensión, con una base
política o educativa. Yo sugeriría al menos tres razones por las
cuales esto está ocurriendo: la crisis de la teoría y la disciplina; la
falta de reconocimiento, ya que las nuevas investigaciones sobre
la audiencia no son consideradas como proyectos válidos; y final-
mente, la dificultad de comprender la ideología de los métodos.
La crisis de la teoría y las disciplinas
La crisis de la teoría y las disciplinas, es quizás el obstáculo
más fácil de comprender de todos los que se le presentan a las in-
vestigaciones sobre la audiencia en los estudios culturales. El pro-
blema se puede formular de forma simple: ¿qué teoría? ¿qué dis-
ciplina? Estas cuestiones eran más fáciles de responder cuando la
economía política marxista era la corriente académica dominante
y los estudiosos sólo tenían que elegir entre sus variantes; entre
Lukács, Gramsci, Althusser o Benjamín. Pero la situación ya no es
la misma y sigue aún sobre la mesa la cuestión de qué disciplina
debería proporcionar la inspiración necesaria para la investiga-
ción: si la economía política, la filosofía del ser, la teoría literaria,
la teoría feminista o el psicoanálisis. El tema de la audiencia pro-
voca tantas dudas filosóficas, que utilizar la teoría para analizar la
238 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
investigación en lugar .de para contribuir a la misma, constituye la
opción más peligrosamente empírica, pero más sencilla a la vez.
Como práctica interdisciplinaria, se presenta con formas diferen-
tes, especialmente cuando algunas de estas formas incluyen casos
en que los investigadores/críticos se proponen a sí mismos como
audiencia a investigar (véase Jauss, 1982).
Reconocer las nuevas investigaciones sobre la audiencia
Acostumbrarse a la diversidad de investigaciones producida
en un momento en que se están utilizando diversas corrientes teó-
ricas e interdisciplinarias, es uno de los retos de la investigación
sobre la audiencia en los estudios culturales. Ya no existe la uni-
formidad que caracterizaba a las tradiciones de investigación de
los años sesenta y setenta y que se debía a su deuda con la psico-
logía. Hoy, las cuestiones sobre la audiencia se plantean como
parte integral de planes de investigación muy diferentes que in-
cluyen tanto a las artes y la cultura popular como al marketing y al
management. Así que la diversidad de teorías utilizadas actual-
mente para contribuir a las investigaciones sobre la audiencia, ha-
ce que sean menos fácilmente reconocibles como tales. Este pro-
blema del reconocimiento afecta a su vez a la manera en que se
leen dichas investigaciones (si como investigación sobre la au-
diencia, investigación textual, investigación intercultural o como
estudio de área, o simultáneamente como varias de las menciona-
das). Parece que sólo se reconocen inequívocamente como obras
sobre la audiencia dos clases de trabajo: las investigaciones tradi-
cionales sobre la audiencia (contando las colecciones editadas de
Buckingham [1993] y Schlesinger y otros [1992] como ejemplos
de investigaciones tradicionales que usan métodos cualitativos) y
los ensayos sobre la teoría de la audiencia (incluyendo a Morley
[1992], Ang [1996] y, lógicamente, este libro como ejemplos). Y
es que cuando la teoría posmoderna de la audiencia se lleva a la
práctica, provoca estos problemas de reconocimiento a los que he
aludido anteriormente. Lo increíblemente irónico de la situación
es que los textos y las investigaciones posmodernas sobre la au-
diencia crean sus propios problemas de audiencia e interpretación
y los seguirán provocando hasta que haya suficiente gente llevan-
CONCLUSIÓN 239
do a cabo este tipo de investigaciones como para formar una co-
munidad de lectores propia. La cantidad de referencias teóricas y
filosóficas, los modos en que la reflexión sobre la audiencia y la
discusión sobre los textos se integran en las propias reflexiones
del investigador sobre los mismos u otros textos, y la integración
dentro de los escritos de otros textos teóricos y prácticos, suponen
una carga inusual para los lectores y los investigadores (véase
Walkerdine, 1990; Nightingale, 1996).
Interpretar la ideología de los métodos
Estos problemas de reconocimiento apuntan a otra dimensión
que yo relaciono con la ausencia de una reflexión crítica acerca de
la ideología de los métodos utilizados en la investigación. Se de-
bería poner en duda la suposición de que las personas son capaces
de explicar sus actividades como audiencia en un lenguaje que
responda a las expectativas del investigador; pero no suele hacer-
se. Personalmente, estoy preocupada por el tema de las encuestas
y las entrevistas como montajes ideológicos en los cuales se sitúa
al participante en la investigación en condiciones de inferioridad.
En las investigaciones de los estudios culturales de la audiencia a.
las que me he referido en este libro, la incapacidad para cuestionar
la ideología de los métodos utilizados se evidenciaba en las dife-
rentes maneras de tratar al personal de producción (como autori-
dades o como artistas), mientras que a los participantes en las in-
vestigaciones sólo se les pedía que reflexionaran o hicieran
comentarios. En otras palabras, con la utilización de entrevistas en
lugar de discusiones, de cuestionarios y encuestas en lugar de una
abierta e intuitiva exploración de la audiencia como experiencia,
señalada quizá más visualmente que verbalmente, se perpetúan no
sólo las distinciones sociales y culturales entre el entrevistador y
el espectador, sino también la postura administrativa en la investi-
gación. Este problema fue descrito por Walkerdine (1986) cuando
citaba la angustia que sintió al reconocer que la familia en obser-
vación no reconocía su origen obrero y no la llegó a tratar como
una de los suyos. Pero el uso de técnicas y estrategias de investi-
gación administrativas, por parte de investigadores de clase obre-
ra (o de cualquier clase), clarifica los aspectos políticos de la in-
240 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

vestigación (el investigador, y no el participante, debe ser el cola- Bibliografía

borador).
La ideología de los métodos de investigación (especialmente
la de los métodos de investigación cualitativos) es un tema men-
cionado de forma indirecta por Marcus ( 1986) y por Marcus y Fis-
cher (1986) que defendían el uso de la yuxtaposición y la desfa-
miliarización. Marcus y Fischer sugirieron que deberíamos buscar
técnicas y estrategias de investigación que demostrasen nuestra
propia extrañeza a la vez que nos enseñaran más sobre los partici-
pantes en la investigación. Esta clase de investigación es compli-
cada, porque resulta prácticamente imposible frenar la tendencia a
convertir al otro en fetiche y a reafirmarnos por una explicación
de nuestra propia «normalidad». En un contexto de investigación
de audiencia en el que se comparte la cultura, las estrategias de
desfamiliarización podrían, sin embargo, ser muy útiles para de-
mostrar la «extrañeza» de los imperativos comerciales, que empa-
quetan a las personas como artículos de consumo y los envían a
los anunciantes como si fueran prospectos; o bien para demostrar
lo extraño del interés académico en la audiencia, comparado con
las preocupaciones cotidianas de la gente común.

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Abercrombie, N., Hill, S. y Turner, Análisis de factores, 34n9

B. S., 73
Acercamiento fenomenológico, 87
Actividades de «seguimiento de
reglas» de las audiencias, 31
Activismo político, como subcul-
tura, 40
Acto comunicativo, 51
«Actuación», 62
- como subjetividad, 62
Adorno, T., 130
Allor, M., 34n8, 35
Althusser, L., 49, 77, 78, 81, 237
Alvarado, M. y Buscombe, E., 50
Análisis comercial de las audien-
cias, 35-36
Análisis del discurso, en Vallas,
139-141
Análisis textual, en EastEnders,
148-154
Ang, len, 27, 89, 134nll, 144,
154, 163, 189, 238
- Desperately Seeking the Au-
dience, 34n8, 229nl
- sobre la fantasía, 192-193
- sobre la identidad, 171,
- sobre las ideologías de la cul-
tura de masas y el populismo,
170
- teorización de las formaciones
discursivas, 146
 258
- Watching Dallas: soap opera
and the melodramatic imagi-
nation, 13, 97n5, 106, 108-109,
133-141
Antifundacionalismo, 78, 102-103
Antropología, 96, 184
- en la tradición de la etnografía,
184-189
Anuncios, 23-25
- potencial revolucionario de los,
70
Argot, 187
Arqueología, 96, 185
Atkinson, P., 55n3
Audiencia activa, 29-32, 153-154
- actividades de, 29-31
- como estilos de vida, 34-35
- crítica de la audiencia de ma-
sas, 37
- definición de, 33-37
- falta de teorización sobre, 146-
147
-inclusión en, 145, 146-148
- relación simbiótica con el tex-
to, 235
- representaciones de las fami-
lias y las personas, 31
- representación de, 148-149
- separación en categorías estruc-
turadas de espectadores, 120
- teorías de las circunscripciones
de espectadores, 34
- transposición, perspectiva de,
156
Audiencia de masas:
- actitudes de la industria de te-
levisión ante, 123-124, 177
- crítica de la, 37
«Audiencia social», 159, 192
Audiencia-industria, relaciones:
- como tecnología de la produc-
ción, 235
- Crossroads, 12Jn7, 124, 125,
126-128
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Audiencia-texto, relación:
- contexto de, 233-234
- expresiones de, 16-17
Australia:
- inmigración y «experiencia me-
tropolitana», 80-81
- peticiones de autonomía aborí-
genes,85
- y estudios académicos, 80-81
Autoridad, de los signos de la sub-
cultura, 187
Barthes, R., 19, 92, 107n4, 148
- distinción entre «trabajo» y
«texto», 65-66
- sobre el papel del investigador,
170
- sobre la interdisciplinareidad,
106
- sobre los tres tipos de lectura,
167-168
Baudrillard, J., 35, 211, 226-227
Bellamy, 50
Benjamin, Willis, 237, 130
Bennett, J., 55n3, 179n2
Bernstein, B., códigos elaborados
y restringidos, 137
Berry, C., 38
Boot, C. y Glover, G., 100
Bowlby, R., 100
«Bricolaje», 112, 187
- investigación como, 71
Brooks, T. y Marsh, E., 121n7,
133,203nl, 203n2,203n3
Brown, M. E., 199
Brundson, C. y Morley, D., Every-
day Television: «Nationwide»,
13, 63, 70, 105, 106, 108, .114-
120,150,159,162,222
Buckingham, D., 148, 149, 150,
151, 152, 153
- perspectiva sobre la audiencia,
162
- Public Secrets: EastEnders and
ÍNDICE ANALÍTICO
its audience, 13, 85n4, 106, 109,
125, 148-154, 158-159, 162,
170,177-178,189-190,238
Buckingham, D. y Tulloch, 72
Burke, P., 196
Capitalismo, lógica del, 98
Capitalismo, y modernidad, 221,
226-227
Carácter «esquivo» de la audien-
cia, 234-235
«Carácter social», 89
Carrithers, M., Collins, S. y Lu-
kes, S., 222n5
Catarsis y psicoanálisis, 32, 33
Centre for Contemporary Cultural
Studies, 128
Chambers, 1., 37, 40, 55n2, lOO
Cierre, acto de, 213
Ciudadanía, 34
Clase:
- como categoría de análisis so-
cial, 111
- y dialéctica de la comunidad,
38-39
- y experiencia metropolitana,
37-38
- y sistemas de valores, 73
Clifford, J., 185
- The Predicament of Culture,
62n6
Clifford, J. y Marcus, G., 96, 184
Codificación/descodificación, mo-
delo de, 41-42,51-52,232
- jerarquías del discurso, 53-54
- proceso de lectura, 64-66
- teoría de la audiencia, 190-191
- y el emisor-mensaje-receptor,
56-63
Código profesional, 117
Códigos:
- de oposición, 72
- definición, 74
-dominantes, 72
259
- elaborados y restringidos, 137
- negociados, 72
Códigos audiovisuales, 67-70
Códigos de oposición, 72
- descodificación, 92, 117
Códigos dominantes, 72
Códigos negociados, 72
- descodificación, 92, 117
-texto, 160
Códigos orales y discurso televisi-
vo, 67-70
Cohen, P., 119n6
Cohen, S. y Young, J., 40, 55
Colaboración, investigación sobre
la audiencia como, 157-158
Coloniales, perspectivas, 80
Comedias de situación, 202-204
«Comentario social», 56, 75
Como productores de significados,
170
Comunicación de masas, como es-
tructura de relaciones, 58
Comunicación espectador-espec-
tador, 145
Comunidad Europea, 79, 80
Comunidad/es:
-audiencia como, 11, 43, 178,
190-191
- como formación discursiva,
62, 112-113, 190-191
- conexiones con el discurso y el
lenguaje, 165
- «conocimiento» de, 44, 82n3
- defans, 199
- dialéctica de la, 38-44
-dispersas, 44-47, 147
-empaquetamiento de, 221
-imaginarias, 150-151, 191
- interpretativas, 11, 36, 161,
197
- mujeres como, 45-46
- y compartir chistes, 43
- y la «experiencia metropolita-
na»,37
260
- y las manifestaciones de los
medios, 44-45
Comunidades discursivas, 62,112-
113, 190-191
Comunidades dispersas, 44-4 7,
147
Comunidades imaginarias, 191
Comunidades interpretativas, 36,
161, 197
«Condiciones determinantes» de
la producción cultural, 90
Conocimiento discursivo, 67
Conocimientos científicos y con-
trol social, 219
Conocimientos de sentido común,
150
Construcción (consumo-produc-
ción), 224-225
Consumismo, 23-25, 71
- crítica ideológica de, 30
- y comedias de situación, 202-
203
- y «experiencia metropolitana»,
37
- y sueños, 218-219
Consumo, 174-178,225,236
- audiencias vistas en términos
de, 24-25, 34, 35
- y resistencia, 225
- y subculturas, 41-42
Contexto de la audiencia, 232
Control de los espectadores, 31
Comer, J., 69, 74
Country Practice, A., 49, 84, 142-
147, 170, 177, 178,231
- placeres del texto, 144
- propósito pedagógico de la in-
vestigación, 142
- teorización de las formaciones
discursivas, 146-147
- texto como negociación, 160
- uso de la etnografía, 143
Cox, Stephen, The Addams Chro-
nicles, 190
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Crary, J., 28
Creatividad:
- «de situación», 131
-textual, 131
Crítica de la respuesta del lector,
161
Crossroads, 44, 49, 52, 84, 106,
108, 121-133, 161, 169, 177
- cartas de los espectadores, 124,
127-128
- como texto múltiple, 123-125
- la agenda feminista de investi-
gación, 128-130
-producción de, 125-126
- y el placer textual, 119
- y la crisis del cruce de culturas,
126-128
Cruce de culturas, 126-128
Cuerpo:
- del espectador y el texto, 199-
200
- disciplinas del, 220
Cuidado de los niños y mirar la te-
levisión, 30
Cultura encubierta, 131-132n10
Cultura popular, 190-191
- crítica de, 219
- y estética, 130-133
- y propiedad textual, 194-195
Culturalismo, 81-87
Culturas de la droga, 40
Culturas musicales, 40, 41
Curran, J. y Gurevitch, M., 26n2
Dalias, 49, 84, 133-141, 170, 171
-análisis del discurso, 139-141
- espectadores, 134-135
- y el placer del texto, 133-134,
137-138, 141, 182, 191-194
- y el propósito pedagógico de
Ang, 135, 137-138, 142
- y la estructura trágica del senti-
miento, 138
- y la ideología de la cultura de
masas, 136-137
ÍNDICE ANALÍTICO
- y la interacción entre especta-
dor y programa, 138-139
- y la investigación multifocal,
182-183
De Certeau, M., 17, 47, 66, 168,
208,236
- sobre «economía escritura!»,
167
- sobre «intextuación», 199-200
- sobre «sistemas operativos»;
225-226
- sobre transporte y construc-
ción, 224-225
- The Practice of Everyday Lije,
101n7
De Fleur, M. L. y Ball-Rokeach,
S., 56
De Lauretis, T., 26, 97
Derechos de la audiencia, 124-125
Derrida, J., 80
Descodificación dominante, 92,
117
Descodificación:
- de oposición, 117
- dominante, 117
- efecto del nivel social en, 42-
43,44
-expectativas de, 117-119
- negociada, 117
- y el «modo de dirigirse», 42
Véase también Modelo de codifi-
cación/descodificación; Proce-
so de lectura
Desconstrucción, 12
Deseo, y la política de la represen-
tación, 96
Desviación, investigación sobre,
103
Discriminación y «experiencia me-
tropolitana», 37-38
Discurso:
- análisis foucaltiano del, 102
- definición del, 171-172
- jerarquías del, 53-54
261
- relación con la comunidad y el
lenguaje, 164-165
- teorización sobre la formación
del, 147
«Discurso social», análisis cultu•
ralista, 128-129
Diversidad, e identidad, 222-223
Douglas, M., 43
Dr Who, 50
Dramatúrgica, perspectiva, 208-213
Dyer, R., Geraghty, C., Jordan, M.,
Lovell, T., Paterson, R., y Ste-
wart, J., 50
EastEnders, 50, 84, 148-154, 177,
182,231
-como texto apolítico, 150-154
- y el contexto social, 150-151
- y los lobbies públicos, 151
Eco, U., 22, 28, 36, 51, 52, 60, 61,
68, 70, 71, 112, 120
- «hacia una guerrilla semióti-
ca»,22
- sobre el desarrollo de la semió-
tica, 146-147
- sobre el significado textual, 163
- sobre la crítica literaria y los
textos populares, 153-154
- sobre la variabilidad de la in-
terpretación, 70-71
- sobre la variedad de las cultu-
ras de la audiencia, 146-147
«Economía escritura!», 167
Economía política de la cultura,
96, 97-99
- y fantasía, 192-194
- y feminismo, 99-100, 191-194
Economía, representación de en
Nationwide, 115-117
Educación, cortes y restricciones
en nuevas disciplinas, 79-80
«Efectos», investigación sobre, 27
El experimento de la «lectura múl-
tiple», 107
 262
Elam, K., 144-145
Elliott, 50
Elsaesser, T., 26, 33
Erótico, modelo de lectura, 167
Escritura popular sobre los estu-
dios culturales, 188-191
Escritura sobre viajes , 189
Escuela de Chicago, 55
Escuela de Francfort, 21, 24, 218
Espacios de mercado,
Espectadores, 33, 114, 116, 192
Esquemas de mirar la televisión, y
rutinas domésticas, 29-31, 42-
44, 84-85, 122-123
Estados Unidos:
- crítica de la televisión, 25-26
- «experiencia metropolitana»,
37-38
- inmigración, 37
- persistencia de la cultura popu-
lar, 21-22
- publicidad, 23-25
Estética de la recepción, 41, 113-
114
Estética materialista, 175
Estética, y cultura popular, 130-
133
«Estructura del sentimiento», 87-
92
- como cultura del periodo, 87-
88
- como totalidad cultural, 87-92
Estructuración de la audiencia an-
tes de encontrarse con el texto,
117
Estructuralismo, 94, 117, 184
- europeo, 89, 93-95, 103
- y totalidad cultural, 186-187
Estudios «administrativos» de la
audiencia, 24
Estudios de la producción de la te-
levisión, 50
- signos televisivos, 66-70, 108
- y códigos, 74-75
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Estudios poscoloniales, 229-231
Etnografía, 53, 56, 109-110, 178-
181
- de la investigación sobre la au-
diencia, 178-180
- del proceso de producción, 178
- estatus convencional, 183
- limitaciones en la práctica,
186-188
- sobre la investigación de A
Country Practice, 143
- tradición antropológica, 184-
188
- y la investigación sobre «usos
y gratificaciones», 178
Ewen, Stuart, 23, 31
Existencialismo, 212
Experiencia:
- dialéctica entre conciencia so-
cial y ser social , 84
- importancia cultural de, 176
- interpretación de, 82-84
- y culturalismo, 83
«Experiencia metropolitana»:
- factores que afectan a, 37-38
- y comunidad, 37-38
Experiencia vivida y totalidad cul-
tural, 86-87
Fábulas, 194-195
Familia:
- en las comedias de situación
202-204 , Frith, S., 100
- ideología de, en Dalias, 139
- papel en declive de, 222, 223
-política de, 129, 131-132
- representación de, en Nation-
wide, 115-116
Fans, 17, 39, 40, 108, 113)46, 199
Fantasía, y placer del texto, 191-
194
- y política, 192-194
- y textos de cultura popular, 96
Father Knows Best (comedia de
televisión), 203
ÍNDICE ANALÍTICO
Feedback,29
Financiación de la investigación,
225
Fish, S., 11, 12, 26, 92
- crítica de la respuesta del lec-
tor, 161
- crítica literaria y textos popula-
res, 153-154
Fiske, J. , 17, 28n3, 50, 53, 57, 60,
68n7, 99, 101n6, 106, 131,
132, 147, 177, 196, 199
- análisis socio-semiótico de los
medios de comunicación, 166
- Power Plays and Power Works,
229nl
Football, mirar, 164nl
Forma del discurso, importancia
de la, 108-109
Formación social, 36
Formaciones discursivas, 191
Foster, Hobson., 20, 26
Foucault, M., 47, 80, 81 , 92, 168,
172, 206-207
- antifundacionalismo, 96, 102-
103
- arqueologías del conocimiento,
78
- El orden de las cosas, 206
- tipología de las tecnologías so-
ciales, 207, 234
Frank, R. E. , y Greenberg, B., 34
Funcionalismo, 31
Género romántico, 45-46, 100
Gerbner, G., 27
Gitlin, T., 24, 25, 185
Glasgow University Media Group,
50,59
Goffman, E., 17, 25, 31,215-217,
224,226
- definición de la situación, 212-
213
- sobre la división yo-mi, 210-211
263
- sobre la vida cotidiana como
dramaturgia, 208-210
- The Presentation of Self in
Everyday Life, 209-213
Goldmann, 86
Gorden, R. L., 181
Gordon, Noele, 121 , 123
Gramsci, A., 81, 237
Gray, A., 132
- sobre el género y los media,
131-132n10
Greenberg, 34
Greenblatt, Stephen, Marvellous
Possessions, .209n4
Grimshaw, R., Hobson, D., y Wi-
llis, P. , 129, 184
Grossberg, L., 26, 34n8, 78
Grosz, E., 81nl
Grupos de estilos de vida, audien-
cia como, 34-35
Guiraud, P. , 68
Hall, S. y Jefferson, T., 40, 54, 128
Hall, S., 13, 26, 28, 41 , 50, 51nl,
60, 61 , 62, 74, 78, 79, 80, 81,
90,92,93,96,98, 105,113,117,
118, 140, 146, 150, 184,223
- encoding!decoding, 65-67, 170-
171
- «Estudios culturales: dos para-
digmas», 15, 77-80, 94, 103
- la formulación de la audiencia,
136
- papel popular, 83
- sobre el signo televisivo, 66-
67 , 170
- sobre Foucault, 102
- sobre la importancia de la for-
ma discursiva, 108
- sobre la totalidad cultural, 85-
86
- tres códigos de recepción, 72
- y el emisor-mensaje-receptor,
58
 264
Hallaran, J., 27
Hallaran, J., Elliott, P. y Murdock,
G., 39nl2, 40, 55
Hallaran, J. y Nightingale, V., 27
Hardt, Hobson, 25, 78
Hartley, J., 60-61, 177
Hazell, 50
Hebdige, D., 40, 42, 55n2, 71,
101, 112
- sobre el punk, 41
Hegemonía, 53
- del emisor, 58-59
Heller, Agnes, 17, 194, 213-214,
215,216,217-218,226
- Everyday Lije, 213-218
- sobre la individualidad perso-
nal, 214-216
Historia oral, 179
Hobson, D., 5lnl, 52, 84, 91, 121-
122, 126, 127-129, 130-132,
144, 158, 161-162, 169-170,
175, 189-190, 192
- Crossroads: the drama of a so-
ap opera, 13, 44, 106, 108,
121-133, 191
- idea de la audiencia como cir-
cunscripción, 161-162
- teorización de las formaciones
discursivas, 146
Hodder, 1., 96, 185
Hodge, B. y Tripp, D., Children
and Television: a semiotic ap-
proach, 13, 106n2
Hoffman, E., 37
Hoggart, Richard, 12, 21, 22, 28,
36,56, 79,82,89,219,226
- sobre el consumismo, 40
- sobre el ser y la vida cotidiana,
208
Howitt, D. y Cumberbatch, G., 33n6
Hunter, I., 82n2, 83
Iconos, e investigación feminista,
141
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Identidad:
- y diversidad, 222-223
- y la investigación feminista, 171
Identificación:
- y el placer de las telenovelas,
191-193
- y el psicoanálisis; 32-33
Ideología:
- contradicciones en la, 116-117
-de EastEnders, 150-154
- de la cultura de masas, 133-
134, 135-137, 153-154
- de las ciencias humanas, 206-
208
-del populismo, 136-137, 141
- desplazamiento de, 91-93, 109
- dominante, 115
- en Dallas, 135-137
- en el estudio de Crossroads,
126
- encubierta, 150
- y el antifundacionalismo de
Foucault, 81
- y el discurso, 151-152, 175-176
Imitación, 17, 90
Improvisación, 17, 199, 217
Inconsciente, estudio de, 96-97
Individualismo, 176
- «personalidad individual» y
«persona particularista», 214
- y modernidad, 206-207, 222n5
Individuo, relación con la vida co-
tidiana, 207-209
- representación de, en Nation -
wide, 115-116
Industria musical, 100
Influencia europea, en los estudios
culturales británicos, 80-81
Inmigrantes:
- efecto de la publicidad en, 23-
24
- y la «experiencia metropolita-
na», 37-38
Innes, Harold, 21
ÍNDICE ANALÍTICO
Intención autoría!, 143-145
Interacción simbiótica, 43, 208-
213, 235-236
Interdisciplinareidad, 82, 106-107
- y la política de los medios de
comunicación, 113
- y el papel del investigador,
107-108
Interpretación:
-como finalización, 152-153nl2
- convenciones de la, 153
- variabilidad de la, 70-71
- y experiencia, 83
- y la investigación de los efec-
tos, 133
Interpretación etnográfica, 42-43
«<ntertextuación», 199-200
Investigación:
- diseño y métodos de investiga-
ción, 52-53, 78
- financiación de, 225-226
- plan de los primeras investiga-
ciones de audiencia en los estu-
dios culturales, 103
- sobre los niños y la televisión,
151-152
Investigación de los medios, basa-
da en las noticias, 55
Investigación etnográfica, 94-95
- y diversidad cultural, 85-86
Investigación feminista, 26-27,
46, 79-80, 81
- sobre la cultura de las niñas,
129n9
- tradición de concienciación,
128-129
- y el papel de la experiencia
subjetiva, 130
- y el psicoanálisis, 81 nl, 95-97,
191-192, 193-194
- y la economía política de la
cultura popular, 99-100
- y la elección de las amas de ca-
sa, 126
265
- y la identidad, 171
- y los iconos, 141
- y los placeres del texto, 191-
192, 193-194
Investigación multifocal, 181-183
Investigación sobre hábitos de mi-
rar la televisión, 151-152
Investigación sobre la audiencia:
- administrativa, 24
- investigación sobre la audien-
cia, desarrollo de, 12-18, 230
- fines pedagógicos de, 13, 138-
139, 196
- modelo de «influencia perso-
nal», 25-26
Investigación sociológica, 54-56,
122
Investigador:
- constitución del texto, 170
- identificación con el emisor, 72
- identificación con el receptor,
72
-papel de, 71-75
- relación con el investigado,
163-164, 169, 179-181, 233,
239-240
- relación con la industria de la
televisión, 177, 239-240
Jakobsen, R., sobre la traducción,
180
Jauss, H. R., 12, 113n5, 152, 238
Jenkins, Hobson., 17, 199
Jones, A. R., 100
Kaplan, E. A., 50
Katz, E. , Blumler, J. y Gurevitch,
M., 27,30
Katz, E. y Lazarsfeld, P., 24, 53
Kress, G., 103
- sobre el discurso, 165, 166
Kuhn, A., 96, 192
- sobre la «audiencia social»,
159
 266
Lacan, J., y las investigaciones fe-
ministas, 39, 81 , 96, 97
Lasch, C. , 35
Lazarsfeld, Paul, 21
Lector-en-el-texto, 160-161
Lefebvre, H., 17, 21, 22, 25 , 46,
201,226
- sobre la vida cotidiana, 218-
219
Lenguaje monológico (escrito),
168
Lenguaje, dialógico (conversacio-
nal), 168
Lenguaje, relaciones con la comu-
nidad y el discurso, 164-165
Lévi-Strauss, C. , 117
- sobre el sujeto como «cruce de
caminos», 163, 176, 223
- sobre el sujeto histórico, 163
Lewis, L. , 17, 199
Leyendas, 195
Lindlof, T. y Meyer, T. P., 31, 232
Lógica de la televisión, 205
«Lógica del capital», 97, 98
Lovell, T., 88, 130
Lukács G., 153nl2, 218 , 237
Lugar, definición situacional, 25
Lukes, Stephen, 206
Lull, J., 31
Maccoby, E. E. y Wilson, W. C.,
33n6
Malinowski, B., 94, 173-174
- sobre la propiedad de los tex-
tos; 194-195
Marcus, G. y Fischer, M., 96, 240
Married... with Children (comedia
de televisión), 203, 204
Marxismo, 25, 129, 186, 237
- análisis cultural, 62-63
Mattelart, A. , Delcourt, X. y Mat-
telart, M., 98, 99
Mayhew, Henry, 55n3, 179
McGuigan, J., 174
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
McLeod, J., Kosicki, G. y Pan, Z.,
27
McLuhan, Marshall, 21
McPherson, Elle, 220
McQuail, D. , 34, 55
McRobbie, A. y McCabe, T., 128
Mead, M., 94
Mellencamp y Grossberg, 26
Melodrama, 97, 138-139
-en Dalias, 106, 108-109, 138-
139
Meltzer, B., Petras, J. y Reynolds,
L., 210, 211
Mensaje, concentración en la pro-
ducción del, 59
- y el modelo codificación/des-
codificación, 62-63
Merton, Robert, 21
Meta-códigos, 69
Meyrowitz, J., exploración del
«lugar», 25
Mitos, 195
- de la nación, 115
Modelo cazador de lectura, 167
Modelo codificación/descodifica-
ción, 41-42,51-52, 232
- jerarquías del discurso, 53-54
- proceso de lectura, 64-66
- teoría de la audiencia, 190-191
- y el emisor-mensaje-receptor,
56-63 .
Modelo emisor-mensaje-receptor,
28-31 , 56-63, 166
-papel del investigador, 71-75
- papel hegemónico del emisor,
58-59
- y psicología social behavorista,
60n5
Modelo iniciático de lectura, 168
Modelos de comunicación, 158
Modernidad y capitalismo, 221 ,
225-226
- e individualismo, 206-207,
222n5
ÍNDICE ANALÍTICO
- y cultura masculina, 217-219
Modleski, T., 50, 192
«Momentos distintivos», 61-62
Morán, A. , 50
Morley, D. y Silverstone, R., 186
Morley, D., 13, 28, 5lnl, 91, 105,
106, 120, 122, 124, 132, 140,
158, 166, 167 , 170, 172, 175 ,
179n3, 238
- sobre el género y las elecciones
de los medios, 129n9
- sobre la dinámica familiar, 111
- sobre la investigación y la in-
vestigación de efectos, 165-
166
- sobre los modelos de comuni-
cación, 159
- teorización de las formaciones
discursivas, 146-147
- The «Nationwide» Audience:
structure and decoding, 13, 42-
43, 106, 108, 114-120, 159
Morris, M., 81nl
Morris, M. y Patton, P., 102
Muir, A. R., 100
Mujeres:
- como espectadoras de Crossro-
ads, 122-133
~ cultura encubierta entre, 131-
132n10
- esquemas alternativos de mirar
la televisión, 131-132nl O
Véase también Investigación sobre
mujeres
Multiculturas, 85
Mulvey, L., 33
Nación:
- en Nationwide, 115-116
- totalidad cultural y, 86
Narcisismo, cultura del, 35
Nationwide, 13, 42-43, 49, 63, 70,
85n4, 105-106, 108, 114-120
- interés en la ideología, 159, 182
267
- niveles de traducción/transpo-
sición, 159
-temas discursivos, 115-116
- y sentido común, 150
Naturalismo, de los signos, 67
Naturalista, investigación, 232
Newcomb, H., 25,27
Nightingale, V. , 17, 34n8, 43, 158,
164nl, 199,234,239
Niños:
- como productores de significa-
dos, 170
- control de los espectadores, 31
- investigación sobre hábitos de
mirar la televisión, 151
Noble, G., 27, 151
Noticias, 55-56
O'Sullivan, T. , Hartley, J., Saun-
ders, D. y Fiske, J., definición
del texto, 64
Objetivación y vida cotidiana,
213-218
«Operacionalización» de las rela-
ciones de audiencia, 32, 236-
237
«Opinión pública», creación de,
128
Owens, Craig, 221
Palmer, P., 151
Panati, C., 22
Park, R., 21, 55n3
Parkin, F., 72, 73, 74, 94
Patriarcalismo, descripción de, en
la televisión, 203-206
Paz, 0., 156, 180
Pearson , G. y Twohig, J., 184
Permisividad y capitalismo, 220-
221
Perspectiva cogniti vo-desarrollis-
ta, 151
Perspectiva interaccionista simbó-
lica, 151, 184,208-213
268
Philo, G., 59
Placeres del texto, 35, 37, 68, 96-
97
- en A Country Practice, 144
-en Pallas , 134, 136-138, 141,
170
-en EastEnders, 148-150
- y efectos de los medios, 98-99
- y fantasía, 191-194
- y postura de la audiencia, 149
- y valor de uso, 137-138
Poder de la audiencia, 127-128
Política de medios de comunica-
ción, y interdisciplinariedad,
113
Popper, K., 152-153n12
Popularidad:
- como crisis de cultura, 84
- explicación de, 232
Populismo, 90
Posición social, y descodificación
de la televisión, 44
Posmodernismo, 35, 36, 238-239
- y cultura contemporánea, 226-
227
Postman, N., 30
Postura de la audiencia, deducida
de las cualidades formales del
texto, 148-149
Postura sociocultural, 94
Pratt M. L., 188, 189
Proceso de lectura, 59, 64-66
Proceso de producción, estudios
del, 50
Producción en masa, de artículos
de los medios, 99
Propiedad textual, 194-197
Psicoanálisis, 32-33, 8lnl, 96
- behaviorista, 32-33
- como teoría de los espectado-
res, 33
- lacaniano, 32, 81, 96-97, 171,
192
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
Radway, J., 13, 26, 27, 34n8, 100
- Reading the Romance: women,
patriarchy and popular litera-
ture, 45-46, 100, 106nl , 110-
111
- sobre la constitución de la sub-
jetividad, 111
- sobre la identidad, 171
- sobre los «sujetos nómadas»,
191
Reaganismo, 30, 35, 36
Realidad:
- códigos de, 72
- contexto de, en Crossroads,
121-122
- posesión de, por un sujeto, 163
- restringida, 149
Realismo, 67
Reconocimiento y placer de las te-
lenovelas, 192
Reconstrucción , 12
Relaciones de poder, 236
Representación, audiencia como,
156, 157
- análisis de, de Certeau, 224-
225
- análisis de Goffman, 208-213
Representación, política de, 96
Resistencia, 38-39, 55, 116
- en esquemas de mirar la televi-
sión, 131-132nl0
- en la lectura, 196
- y consumo, 225
Revelación personal, y escritura
popular, 189-190
Ritual, y acto de mirar la televi-
sión, 27, 187
Roberts, B., 184
Robinson, D. C. y otros, Music at
the Margins, 229nl
Rosaldo, R., 179
Rosseane, 203, 205
Ryle, Gilbert, 96
ÍNDICE ANALÍTICO
Said, E., 26, 36nll, 123-124n8
Schelesinger, P., Emerson Dobash,
R., Dobash, R. P. y Weaver, C.
K., 238
Schramm, Willis, 56
Seiter y otros, 199
Semiótica:
- anticipada por Goffman, 211
- y estudios textuales , 53
Servicio y solidaridad, y dialéctica
de la comunidad, 38-40
Shannon y Weaver, 28, 29, 57
Significado cultural del texto, 26-
27
Significado:
- construcción del, por la au-
diencia, 42
- responsabilidad otorgada a la
audiencia, 11 O
Signo, división del, 211
Signos visuales, 67-70
Sistema de valores:
- dominante, 72
- radical, 72
- subordinado, 72
- y clase, 72-74
Sless, D.; explicación de la lectu-
ra, 65
Smythe, D., Dependency Road,
21, 35nl0, 10ln6
Sinyard, Neil, The Best of Disney,
190
Solidaridad y servicio, y dialéctica
de la comunidad, 38-40
Sonido, papel en el discurso tele-
visivo, 68
Sprinker, M., 49
Subcultura punk, 41, 101 , 112
Subculturas, 39-42, 103
- e investigación sobre la desvia-
ción, 54-56, 184
- lectura de signos no verbales,
187
- y consumo, 41-42
269
Subculturas de la juventud, 40-41
Subjetividad:
- definición del sujeto histórico,
163
- el sujeto histórico como «cruce
de caminos», 163-164,176
- en la investigación feminista,
128-129
- relación entre sujeto histórico
y cultura, 175-176
Sueños y modernidad, 218-220
«Sujetos nómadas», audiencias
como, 112, 191
Suleiman, S. y Crosman, 1., 161
Telenovelas, 97, 142, 231-232
- jerarquía de relaciones, 121-
122
- naturaleza del conflicto en, 138-
139
- placeres de, 191-194
- y la política de la familia. 131
Véase también: Country Practice,
A; Crossroads; Dalias; East-
Enders
TeorÍa de la comunicación, 27-29
Teoría de la respuesta del lector,
32, 51, 113-114
- anticipada por Goffman, 211
Teoría literaria, 26
Teorías de la audiencia como cir-
cunscripción, 34-35
Texto polisémico, 33
Textos:
- abiertos, 68
- cerrados, 68
- definición de, 64
- distinguidos del trabajo, 65-66
- inacabado, 160-162
- propiedad textual, 194-197
- que «entran en la vida», 173-
174
- texto del investigador; entendi-
do como lectura, 160-161
270
- texto emitido, 156
- texto negociado, 160
- texto polisémico, 159
- textos de la representación,
144-147
Textos abiertos, 68
Textos cerrados, 68
Textos de la representación, 157
- densidad semiótica, 145
- y continuidad de escritores y
espectadores, 145-146
- y textos dramáticos, 144-145
Textos emitidos, 156
Textosinacabados, 160-162
Thatcherismo, 30, 35, 80
Thomas, W. I., 21
Thompson, E. D. P., 79, 86, 89
Threadgold, T., 8lnl
Tolson, A., 56, 75, 82, 84
Toma de decisiones, límites a, 73
Tompkins, J. P., 32, 141, 161
Totalidad cultural, 85-86, 187-188
- y la estructura del sentimiento,
87-92
- y la experiencia vital, 87
Traducción, 61, 172
- entre análisis textual y declara-
ciones de la audienca, 106-107
-escritura como, 155-156, 180
- interlingüística, 180
- intersemiótica, 180
- intralinguística, 180
- investigación de audiencia co-
mo, 156
- papel del investigador en, 180
- y papel del espectador, 231
Transporte (escritura-lectura), 223-
225
Transposición:
- crítica como, 156
- investigación de la audiencia
como, 156-157
Traudt, P. y Lont, C., 186
Travaglia, J., 37
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS
271
ÍNDICE ANALÍTICO
Triangulación e investigación so-
- sobre el papel del investigador, - teoría de la totalidad cultural,
bre la comunidad, 181-183
180,181,239 55-56, 86-87
Trin, T., Minh-ha, 230
- Video Replay: families, films - The Long Revolution, 88
Tulloch, J. y Alvarado, M., 50 Willis, P., 40, 51nl, 71, 87, 94,
and fantasy', 193
Tulloch, J. y Moran, A.:
Wartella, E., 27, 151, 183 129n9, 168, 184, 186, 187
- A Country Practice: «quality - Common Culture, 229nl
Williams, R., 12, 18, 21, 22, 36,
soap», 13, 89, 91, 106, 109, - influencia sobre los estudios
37, 38, 40, 46, 52, 86, 100,
142-147, 158, 170 culturales, 186-187
103,186,219,223,226
- Finding the Audience, 146, 162
- Cultura y sociedad, 37, 87-88 - Learning to Labour, 39nl2
Turner, V., 43, 80, 131-132n10 - Profane Culture, 39n12
- dialéctica de la comunidad, 38-
39,82n3 Wolff, J., 131
«Usos y gratificaciones», investi-
- sobre el culturalismo, 82
gación sobre, 27, 30-31, 42, Young, T. R., 128,141
- sobre el ser y la vida cotidiana,
151
208
- y etnografía, 178
- sobre la relación de la parte y Zipes, J., 196
el todo en el análisis, 143 Zizek, S., 32, 33, 39
Variabilidad de la interpretación,
51-52
Véase también Modelo de codifi-
cación/descodificación; Proce-
so de lectura
Véase también Country Practice,
A; Crossroads; Dallas; East-
Enders
Véase también Investigación sobre
mujeres
Veblen, T., 25
Vida cotidiana:
- análisis de Lefebvre sobre, 218-
222
- como dramaturgia, 209
- y conciencia de ser, 213-218
- y el estudio de la cultura, 46-
47
- y lo doméstico, 218-219
- y objetivización, 215,217
- y relación con el ser, 208, 209
- y representación pública, 219-
222
- y reproducción social, 215
Viva, revista, 135
Volosinov, 69, 172
Walkerdine, V., 13, 33, 71, 179nl