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Contenido
Introducción ................................................................................................................. 3
1. Descripción general del área comercial .................................................................... 4
1.1. Objetivos del área ............................................................................................ 4
1.2. Funciones y estructura ..................................................................................... 4
1.2.1. Marketing ................................................................................................ 5

1.2.1.1. Marketing estratégico ............................................................................ 5

1.2.1.2. Marketing Operativo ............................................................................... 6

1.2.2. Venta ....................................................................................................... 6

2. Impacto de la transformación digital ........................................................................ 8

2.1. E-commerce ................................................................................................ 10
2.2. Marketing digital .......................................................................................... 12
2.3. Business Intelligence ...................................................................................... 13
3. Mercado laboral................................................................................................... 14
3.1 Perfiles y conocimientos demandados ............................................................. 15
4. Proyecciones del área ........................................................................................... 18
Referencias ................................................................................................................ 19

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Introducción
Los cargos de Ejecutivo Comercial y Analista de Marketing se encuentran dentro de los más
solicitados en el mercado laboral (Perú21, 2018), según uno de los portales de empleo más
populares del país. Esto debido al impulso que brinda el área comercial a cualquier organización, a
partir de sus funciones de atracción de clientes y venta de productos y/o servicios.

Indudablemente, la demanda laboral producida por esta área viene en evolución a partir del
continuo desarrollo tecnológico y la implementación de nuevas metodologías como la venta online.

El presente informe expone el estudio del mercado laboral del área, el cual aborda el contexto actual
del área en cuestión; el mercado laboral del mismo, así como el perfil profesional; y las proyecciones
del área. La investigación contempla un enfoque cualitativo, cuya herramienta principal fueron 34
entrevistas a profundidad a profesionales vinculados al área, cuyas opiniones fueron contrastadas y
validadas con información de fuentes secundarias.

La primera parte del informe presenta los aspectos generales del área como la estructura y las
funciones, dentro de lo que destaca los componentes de Marketing y de Ventas.

Seguido a ello, se expresa el nuevo escenario del área comercial tras el impacto de la transformación
digital. En tal escenario, se identifica un nuevo perfil del consumidor, por el cual las empresas deben
adaptarse al cambio e implementar nuevas medidas con el objetivo de no desparecer del mercado.
En tal contexto, el Business Intelligence, Marketing digital y E-commerce toman mayor importancia
en las organizaciones.

Posteriormente, se explican las habilidades y conocimientos requeridos según cada componente:

Business Intelligence, Marketing y Ventas. Tras lo cual, se presentan ciertas competencias
transversales a cualquiera de estos espacios, tales como trabajo en equipo, alta capacidad para
aprender y familiarización con la tecnología.

Finalmente, se explican las proyecciones sobre el futuro del área comercial; dentro de las cuales, se
resalta que esta se va a mantener en constante cambio y, por lo tanto, se exige que las empresas se
encuentren constantemente innovando con el objetivo de permanecer en el mercado, adaptando
sus productos al consumidor y brindando una experiencia más personalizada basada en el Big Data.

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1. Descripción general del área comercial

La comercialización se define como el conjunto de actividades que se realizan para poder efectuar
una venta, así como el acercamiento de los bienes producidos hasta el lugar en el que se necesita.

El área comercial y mercadeo se reconoce como el departamento que hace crecer el valor
económico de la empresa porque transforma los productos y/o servicios en “una corriente de
ingresos generados por las operaciones de venta” (Organización comercial de las empresas, s.f., pág.
14).

Se destaca que una empresa “no puede prescindir en absoluto del intercambio (comercial)”
(Especialista, comunicación personal, 2018), ya que todo negocio se centra en la comercialización de
un producto o servicio, producido por el mismo o por un tercero. En ese sentido, se considera que
“el éxito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing” (Kotler & Keller, Dirección de
marketing, 2012).

1.1. Objetivos del área

El objetivo principal del área comercial es generar ventas de forma rentable y sostenible para la
organización. Y, de esa forma, busca mejorar la participación y rentabilidad de la empresa.

En la actualidad, bajo un escenario altamente competitivo y de entornos inciertos, comúnmente

adopta un enfoque de satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes. Por un lado, busca
ajustar la oferta existente de la empresa hacia el cliente con el objetivo de fidelizarlo con la marca. Y,
por otro lado, identifica nuevos modelos de negocios que se adapten al entorno.

1.2. Funciones y estructura

Las funciones del área comercial son abordadas desde dos componentes: marketing y ventas. La
estructura organizacional del área varía ampliamente entre una empresa y otra. Algunas deciden
cederle mayor peso estratégico al área de marketing; mientras que, en otros espacios, el marketing y
las ventas se encuentran al mismo nivel. Incluso, en algunos casos, ciertos componentes, tales como
el de Inteligencia de Negocios o Business Intelligence, pueden llegar a posicionarse como un
componente independiente de marketing y ventas.

La estructura empresarial que asume una empresa depende de diversos factores relacionados al
mercado. Entre estos destacan la estrategia de la organización, el tamaño de la misma, la tecnología
y la incertidumbre del entorno.

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1.2.1. Marketing

El componente Marketing contempla: el conocimiento del mercado y entendimiento del cliente, a

través de la investigación de mercados; la creación de propuestas de valor que generen ventajas
competitivas con productos y/o servicios acordes a las necesidades del cliente; y la comunicación y
distribución de dichas propuestas. Este componente se divide en Marketing Estratégico y Marketing
Operativo.

1.2.1.1. Marketing estratégico

Consiste en el análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de diseñar productos que puedan
satisfacer las necesidades de los consumidores. Actualmente, las empresas no diseñan productos
con la intención de intentar convencer al consumidor de que los necesita; por el contrario, analiza su
comportamiento para luego crear productos alineados a sus necesidades. Asimismo, se encarga de
descubrir nuevos mercados y de encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo.

A) Investigación de Mercado

La investigación de mercado es una herramienta de recojo de información que se emplea para

conocer mejor al consumidor, de manera que se tengan inputs que permitan ubicar necesidades a
satisfacer, así como el diseño o mejora de productos y servicios. Asimismo, sirve de sustento para
una adecuada orientación de la publicidad y para mejorar la toma de decisiones de mercadeo. La
recolección de información puede ser a través de entrevistas, focus groups, encuestas, técnicas
proyectivas o cuestionarios. Incluso, como se detalla más adelante, se suele hacer uso de
plataformas digitales como las redes sociales para la obtención masiva de datos, así como de data
almacenada producto de las transacciones de los clientes. Para ello, se utilizan herramientas de
procesamiento de información que permiten condensar gran cantidad de datos como el Big Data y
el Data Mining, cuyo análisis posterior permitirá establecer estrategias o acciones a futuro.

B) Desarrollo comercial

A partir de la investigación de mercado, se crean propuestas de valor que generen ventajas

competitivas con productos y/o servicios acordes a las necesidades del cliente. Es decir, este
subcomponente se enfoca en el diseño de los productos y servicios. Para ello, actualmente, se viene
impulsando la aplicación de metodologías ágiles de innovación con enfoque en el cliente, tales como
Design Thinking, Lean Startup y Scrum, las cuales permiten el diseño y desarrollo de productos
ágilmente, haciendo uso de las oportunidades comerciales identificadas. Asimismo, algunas
empresas poseen un laboratorio de I+D que se enfoca en la innovación de nuevos productos.

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1.2.1.2. Marketing Operativo

Tras el diseño de productos, se definen las estrategias de mercadeo, enfocadas en establecer el

acercamiento con los clientes y el posicionamiento de la marca. Esta tarea abarca la determinación
del producto, precio, ubicación y promoción, a través de los cuales se promociona la propuesta de
valor. Estos aspectos deben alinearse entre sí, de acuerdo a la investigación de mercado realizada
previamente, permitiendo focalizar las estrategias de manera dirigida a los distintos grupos
objetivos.

El factor de producto define las características del producto a ofrecer, así como su empaque, diseño,
etiquetado y garantía.

El factor de precio determina el costo del producto que se ofrece. Esta es una de las variables más
importantes ya que es la que genera los ingresos; además, de ser muy valorada por los
consumidores al momento de decidir la compra de productos masivos.

El factor de ubicación hace referencia a los canales de distribución a través de los cuales se van a
ofrecer los productos y servicios a los potenciales consumidores.

El factor de promoción, el cual abarca la publicidad y comunicación del producto, cobra principal
relevancia como herramienta para dar a conocer el producto y sus atributos al cliente. Las
estrategias incluyen el branding, merchandising, campañas de comunicación a través de distintos
medios – televisión, radio, prensa, vía pública, medios digitales –, marketing digital, comunicación
directa, entre otras.

Cabe resaltar que, si bien el área de Marketing puede contar con un área interna encargada de las
estrategias de comunicación y publicidad, algunas empresas cuentan con departamentos
independientes de Comunicación e Imagen con los que se requiere de una coordinación constante
para llevar a cabo las estrategias diseñadas.

1.2.2. Venta

Representa la última etapa del proceso al contemplar la ejecución de la propuesta de valor y el

cierre del intercambio.

Una manera de estructurar las ventas es según el tipo de cliente al que atiende la empresa. Las
empresas que comercializan productos y/o servicios a otras empresas, reconocidas como de venta
Business to Business (B2B), como es el caso de Volvo, guardan un enfoque comercial distinto a
aquellas que acercan los bienes a personas naturales, también llamadas Business to Client (B2C)

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como las tiendas retail en general. Algunas diferencias entre ambos enfoques se describen en la
tabla 1.
Tabla 1. Enfoque comercial según tipo de cliente

Business to Business – B2B Business to Client – B2C

Marketing como un área de soporte para las Marketing como área estratégica, en la que se
ventas consultivas. analizan las ventas diarias.
Se enfoca en la gestión de comunicaciones: La labor de comunicación y publicidad se
identificar puntos de venta, determinar desarrolla mediante campañas publicitarias
reuniones comerciales, preparar material que suelen hacer uso de medios masivos –
como brochures y definir la presencia en televisión, radio, medios digitales – para llegar
eventos claves para la venta directa. al consumidor final. Suele manejar
presupuestos más altos.

Componente mayor de ventas. Contempla una Los productos no son ofrecidos de manera
relación directa con el cliente y suele abordar directa al consumidor, suele servirse de
aspectos técnicos, sobre todo cuando se trata canales de distribución. El área de ventas
de ventas industriales. En muchos casos, el genera relación directa con dichos canales, la
vendedor se convierte en un asesor. cual suele estar determinada por la demanda
de consumidores.

Las ventas son más técnicas. Se vende y se El marketing tiene más apoyo directo al
ajusta el producto de acuerdo a las consumidor, las estrategias son menos
necesidades del cliente, con un ciclo de venta consultivas, se vende un producto o un servicio
mucho más largo, por lo que tiene que apoyar más estandarizado, con canales de venta
la venta en diferentes etapas. Se capacita a los específicos.
dealers.

El vendedor es el que suele acercarse al El cliente es el que llega a los canales de venta
cliente. Es importante el desarrollo de y compra el producto. Suele tratarse de una
competencias comerciales. Se requiere de una compra más por impulso. “Se puede generar
venta más agresiva ya que las ventas suelen campañas para generar un impulso de compra
encontrarse planificadas, bajo ciertas y hacer que una persona compre algo que no
exigencias. Para ello, se busca destacar los tenía pensado comprar” (Empleador,
beneficios del producto para el desarrollo de comunicación personal, 2018).
actividades de la empresa.

Fuente: Entrevistas a especialistas

Elaboración: Observatorio Laboral
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Por otra parte, es común hallar estructuras mixtas, principalmente en empresas de gran tamaño.
Ciertas organizaciones que cuentan con líneas de negocio tanto B2B como B2C, tales como son las
empresas de telecomunicaciones y seguros, como Claro y Rímac respectivamente, cuentan con
líneas independientes para Personas y para Empresas. Asimismo, las financieras, como BCP e
Interbank, dividen sus servicios en Personas, Empresas y PYMEs.

Estas divisiones se realizan con el propósito de establecer estrategias que permitan un mejor
relacionamiento con los clientes, distinguiendo las necesidades de cada perfil. Cada unidad maneja
una cartera de clientes que tienen características similares, trabajando de manera casi
independiente. Tal es el caso de Telefónica, que opera en diferentes zonas geográficas y se adapta a
satisfacer cada tipo de cliente con estrategias focalizadas por país.

Cuadro 1. Estructura del área comercial

ÁREA
COMERCIAL

MARKETING VENTAS

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO

INVESTIGACIÓN DESARROLLO
DE MERCADO COMERCIAL

Elaboración: Observatorio Laboral

2. Impacto de la transformación digital

La globalización y la revolución tecnológica impactan en los estilos de vida de los clientes. De

acuerdo con un estudio realizado por Google, en conjunto con Ipsos y la Universidad del Pacífico
(2017), el consumidor peruano ha adoptado nuevos hábitos digitales. El 66% es usuario de internet,
el 73% de un smartphone y el 73% de ellos realiza alguna actividad online antes de realizar su
compra. En ese sentido, se considera que el consumidor peruano está tomando mejores decisiones

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de compra y “las marcas tienen la oportunidad de estar presentes y ser útiles en los momentos que
importan” (Google, Ipsos y Universidad del Pacífico, 2017).

Debido a estos cambios, las empresas se enfrentan a un escenario de alta competencia en el cual los
clientes son cada vez más exigentes, tienen acceso a más información y sus opiniones pueden
impactar sobre las organizaciones, de forma positiva o negativa. El cliente es consciente de que tiene
el poder de decidir si comprar o no un producto, es decir, se ha convertido en un comprador
exigente e informado. Un claro ejemplo de ello, es el caso del juego Pokemon Go; los clientes, al
enterarse que otra compañía telefónica había lanzado un plan que ofrecía internet ilimitado para
jugar este juego, amenazaron con cambiarse de operadora si la suya no les ofrecía los mismos
beneficios. Aquí se evidencia la presión que el consumidor puede ejercer sobre las marcas y la
capacidad que estas deben tener para adaptarse rápidamente a los cambios. En ese sentido, los
consumidores demandan que las empresas actuales se encuentren al nivel requerido de la era digital
presente y que satisfagan sus necesidades de manera pronta.

Se menciona incluso que, de acuerdo con este nuevo perfil de cliente/consumidor, las experiencias
se tornan más importantes. Se considera que el objetivo principal es generar confianza en el cliente
y desarrollar experiencias personalizadas que satisfagan sus necesidades y requerimientos. La
competencia se centraliza en función a qué organización ofrece la mejor experiencia al usuario, y la
línea entre ser leal a una marca y elegir otra es muy delgada. Un ejemplo son los aplicativos móviles
de taxi, los cuales ahora son parte de la vida diaria de muchas personas, quienes valoran la
experiencia mejorada respecto al servicio convencional de taxi.

El entorno actual “requiere adaptaciones y ajustes permanentes en productos, procesos productivos

y administrativos; aquellos (negocios) que no procuren adecuarse a las nuevas condiciones,
enfrentarán dificultades para crecer y sobrevivir” (Especialista, comunicación personal, 2018). En ese
sentido, muchos expertos consideran que las empresas que no incluyan estrategias digitales no
podrán sostenerse en el entorno actual por mucho tiempo (Asca Barrueta, 2017). Incluso las
empresas más representativas de cada sector pueden desaparecer del mercado si no aplican
estrategias con enfoque en el cliente. Un claro ejemplo de ello es Blockbuster, el cual no supo
identificar mejoras a su servicio básico, pues no entendió el valor de las experiencias generadas en el
cliente y decidió no aceptar la idea de innovación que Netflix le propuso. En consecuencia,
Blockbuster fue desplazada y superada por una startup, a pesar de que era una de las empresas más
poderosas del rubro (El Comercio, 2017).

Frente a ello, ahora se propone utilizar herramientas digitales para aprovechar el contacto con los
clientes. Un claro ejemplo es la aplicación de Big Data y el uso de medios digitales para desarrollar

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capacidades de predicción y conocer mejor al consumidor (Asca Barrueta, 2017). Asimismo, a través
de las plataformas virtuales y redes sociales, tales como Google, Facebook, Twitter e Instagram, las
empresas interactúan con los consumidores y promocionan su marca.

Ante este nuevo escenario, el componente de Inteligencia de Negocios o Business Intelligence, el

Marketing digital y el E-commerce toman mayor relevancia en las organizaciones.

2.1. E-commerce

La revolución tecnológica y la conectividad han permitido abrir paso a la venta online, también
llamada Comercio Electrónico o E-commerce. Los dispositivos tecnológicos presentan múltiples
alternativas de compra y venta, las cuales han transformado la forma de hacer un pedido, comparar
opciones y realizar un pago. Por ello, los consumidores suelen buscar empresas o marcas que les
resultan familiares para realizar sus compras online. Sin embargo, al no encontrarlas en plataformas
virtuales, pueden modificar sus gustos. Frente a ello, las empresas deben realizar esfuerzos
estratégicos para posicionar su producto y/o servicio en medios digitales.

El E-commerce presenta diversas ventajas frente a la venta presencial. Antes, las empresas dejaban
de vender cuando sus tiendas físicas se encontraban cerradas, siendo las mismas empresas las
limitantes de las ventas. Sin embargo, el E-commerce ha transformado el negocio y permite que las
empresas sigan vendiendo, incluso si sus tiendas físicas están cerradas, ya que este no requiere de
alguna persona atendiendo ni de un espacio físico abierto por un periodo de tiempo. El cliente
puede comprar a cualquier horario a través de las plataformas digitales desde su casa y pagar de
forma sencilla, ya que el proceso es totalmente automático. Por otro lado, los límites fronterizos ya
no representan un limitante para las empresas para realizar ventas en otros países, pues la
transacción se realiza vía online y se envía el producto al lugar indicado. Sin embargo, las empresas
deben tener un buen sistema logístico y un adecuado manejo de los requisitos legales para poder
facilitarle al consumidor la adquisición de sus productos; de lo contrario, este puede tener una mala
experiencia con los trámites y dejar de comprar su marca.

Debido a que el E-commerce no limita el comercio a una zona geográfica determinada, todas las
empresas online compiten en un mercado global, lo cual complica la competencia ya que no solo se
compite a nivel nacional, sino también internacional.

En consecuencia, el E-commerce representa una amenaza para organizaciones que no han sufrido
una transformación digital. Un claro ejemplo son las agencias de viaje, cuyo negocio se vio afectado
negativamente debido a la venta de pasajes y paquetes turísticos a través de internet. Asimismo, las

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tiendas por departamento se ven retadas por el gigante Amazon, ya que este ofrece una gran
diversidad de productos de manera on-line y la entrega de estos es inmediata. De la misma forma, la
televisión por cable se siente desafiada por plataformas de entretenimiento en streaming como
Netflix, ya que este ofrece una gran variedad de contenido que se puede consumir en cualquier
dispositivo electrónico y en cualquier momento.

Por otro lado, debido a la alta exigencia de inmediatez de los consumidores, se han desarrollado las
startups de entrega a domicilio como UberEats, Glovo y Rappi. A través de estas aplicaciones, las
personas pueden comprar comida u otros productos de manera virtual para luego recibir su pedido
en el lugar que prefieran. Estas empresas representan nuevas opciones de negocio, en los cuales se
generan alianzas con restaurantes, supermercados, tiendas por conveniencia, entre otros.

En el Perú, uno de los sectores más representativos del E-Commerce es el sector retail, en el cual se
observa un incremento de marketplaces o tiendas virtuales, de forma complementaria a las tiendas
físicas. Asimismo, están surgiendo tiendas únicamente virtuales, las cuales ofrecen una gran
variedad de productos y son entregados a domicilio, previo pago a través de la plataforma virtual o a
contra entrega.

Uno de los más claros ejemplos de E-Commerce es Linio, el cual es un 'marketplace' que ofrece, a
través de una plataforma virtual, los productos de más de 30 marcas, brindando a los clientes la
posibilidad de comparar las características y precios. Asimismo, Linio ofrece diferentes métodos de
pago y la posibilidad de realizar seguimiento al pedido desde la comodidad del hogar.

La Cámara de Comercio de Lima, con la participación de diversas empresas, impulsa la masificación

del E-Commerce en Perú, a través de campañas como los Cyber Days, ofreciendo ofertas y
descuentos al comprar por medio de plataformas digitales, lo cual persuade e informa a los
consumidores acerca de las nuevas formas de compra con mayor comodidad, rapidez y facilidad (El
Comercio, 2018).

El comercio electrónico en Perú ha aumento de manera exponencial en los últimos 5 años. Según la
Sociedad de Comercio exterior del Perú (ComexPerú), se estimó que el crecimiento del E-commerce
en los últimos 5 años fue del 47% (La República, 2018). Asimismo, durante la última edición del
Cyber Wow (2019), el cual es una campaña de ventas virtual, se registró un incremento de 59 mil
nuevos consumidores, respecto a la segunda edición realizada el año 2018 (Gestión, 2019).

Según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece), en el 2018, el E-commerce aportó

5.75% al PBI nacional, lo cual representa un volumen de ventas de S/ 11,500 millones (Gestión,

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2019). Sin embargo, se proyecta que esta cifra se incremente en los próximos años. “De acuerdo a
Euromonitor, el mercado de E-commerce en el Perú, se duplicará en los próximos cinco años, siendo
las categorías de moda, calzado y productos de consumo electrónico, los que representen el 50% de
esta venta”, mencionó Víctor Vargas, Gerente General de Lumingo (Perú 21, 2019).

Sin embargo, existen ciertos factores que limitan un mayor incremento del E-commerce en el país.
Jaime Montenegro, Gerente de Comercio Electrónico de la CCL indicó que: “Los retos más
importantes que tenemos en nuestro país, y que van a contribuir al crecimiento del E-commerce, son
el crecimiento de la bancarización, el acceso a internet, la mejora continua de las plataformas
tecnológicas y los programas de educación financiera" (Perú 21, 2018).

2.2. Marketing digital

El marketing digital se refiere al uso de herramientas y medios digitales para establecer estrategias
de comunicación y comercialización de los productos y/o servicios de una organización, así como de
un relacionamiento más directo con el cliente y el consumidor. “Se comienza a usar internet no solo
como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente
y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo” (MD Marketing Digital, s.f.).

Sus funciones se centran en la producción de contenido para el cliente, la comunicación con el

mismo, y la medición y análisis de las interacciones con los usuarios, para lo cual se trabaja de forma
coordinada con el área de Business Intelligence.

El marketing digital se realiza a través de diversos canales. Estos pueden ser páginas webs de las
propias empresas; redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter; y blogs de personas que
tienen un gran alcance con el público objetivo. Asimismo, existen algunos soportes digitales que
ayudan a las empresas a tener mayor presencia online. Uno de ellos es el SEO (search engine
optimization), el cual consiste en optimizar la página web, a través de técnicas digitales, para
mejorar la posición de esta en los resultados de búsquedas online según algunas palabras claves. El
otro soporte es el SEM (Search Engine Marketing), el cual se refiere a la difusión de un sitio web en
los buscadores a través de anuncios de pago.

Por otro lado, también se aprovechan sitios web con muchas visitas para lanzar anuncios
publicitarios de diversas marcas. Un ejemplo de ello son las páginas de ofertas de trabajo, así como
las páginas de periódicos virtuales.

El marketing digital presenta numerosas ventajas respecto al marketing tradicional. Una de ellas es
que el alcance de la publicidad es mayor, ya que el 73% de la población tiene un smartphone

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(Google, Ipsos y Universidad del Pacífico, 2017) y así puede conectarse a internet e interactuar con la
marca de manera directa. Asimismo, el marketing digital es más sencillo de realizar, pues cualquier
persona puede crear una página web y una cuenta en una red social para tener presencia online.
Este tipo de publicidad es mucho menos costosa que la publicidad tradicional, la cual se presenta en
paneles publicitarios o a través de medios tradicionales, como la televisión o radio.

Por otro lado, el marketing digital permite la hiperpersonalización, la cual se refiere al análisis del
comportamiento de búsqueda y los datos de navegación del consumidor para diseñar, y entregar
contenido y experiencias personalizadas que fortalezcan la relación de los clientes con la marca. Esto
se realiza a través del análisis de datos y de la inteligencia artificial. Un claro ejemplo de ello es
Amazon y su recomendación de productos para cada tipo de cliente mientras este realiza sus
compras.

Finalmente, tal como afirma Gonzalo Abad, Subdirector Regional de Marketing y especialista en GFK:
“Se hablaba de campañas 360° pero en realidad no son necesarios todos los puntos de contacto para
alcanzar al consumidor. Sólo hay que conocerlo y saber cuáles son los micro-momentos que
presentan oportunidades y enfocarse en esos para fidelizarlo con la marca.” En ese sentido, el
marketing digital no debe ser totalmente agresivo. Por el contrario, debe tener un enfoque muy
preciso para no saturar al cliente y generar una conexión adecuada entre él y la marca (Mercado
Negro, 2018).

2.3. Business Intelligence

La Inteligencia Comercial, también denominada Business Intelligence, es el conjunto de

metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos de los
sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la organización) en
información estructurada, con el objetivo de analizarla y convertirla en conocimiento, para mejorar
la toma de decisiones sobre el negocio.

Esta se centra en el procesamiento de información del mercado y de los clientes, como precios,
lugares de compra, tiempo de pago, características sociodemográficas, entre otros aspectos. Y
genera como resultado reportes que emplearán las áreas a su cargo para una toma de decisiones
más inteligentes, basadas en datos estadísticos.

Cada día, los productos y servicios ofrecidos son personalizados para cada tipo de consumidor en
base a sus necesidades reales y a su capacidad adquisitiva. Desde hace algunos años, las grandes
empresas han cambiado la mentalidad de diseñar un producto estándar y convencer al consumidor

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de que lo compre, a pesar de que realmente no lo necesite. Por el contrario, según los entrevistados,
actualmente se trabaja en la base a las expectativas del cliente recopilando toda la información
posible y diseñando bajo el concepto de prueba-error (Especialista, comunicación personal, 2018).

En ese sentido, el área comercial de las empresas se apoya de la Inteligencia Comercial para
descubrir el valor agregado que pueden ofrecer a sus clientes y que este pueda satisfacer sus
necesidades. Por ello, la inteligencia de negocios actúa como un factor estratégico para una
organización, ya que genera una potencial ventaja competitiva, la cual es proporcionar información
privilegiada para responder a los problemas de negocio, como la entrada a nuevos mercados,
promociones u ofertas de productos, planificación de la producción, rentabilidad de un producto
concreto, entre otros. Asimismo, la información obtenida permite obtener un primer entendimiento
de las necesidades del cliente y del mercado, el cual es muy importante en la investigación de
mercado, y además permite establecer perfiles potenciales en quienes enfocar las estrategias de
marketing.

La Inteligencia Comercial es aprovechada en mayor medida por aquellas organizaciones de gran

envergadura ya que generan grandes cantidades de datos. Es por ello que estas crean un área
específicamente de Business Intelligence. Un claro ejemplo son los sectores de banca,
telecomunicaciones y retail.

El Business Intelligence se vincula directamente con el Big Data, Data Mining y Analytics, ya que
estas herramientas permiten manejar y analizar grandes cantidades de información a través del uso
de manejadores de base de datos tales como Oracle, SQL, Teradata. Estos tipos de software se
utilizan para sintetizar y analizar la información para luego emplearla en la toma de decisiones.
También, son requeridos software de programación como Python o Scala para realizar Data Science.
Asimismo, la tendencia actualmente es tener toda la información en la nube, ya que permite
compartirla en tiempo real a todas las personas involucradas en el proceso de toma de decisiones y
así facilitar su procesamiento.

3. Mercado laboral

El área comercial siempre va a estar presente en todas las organizaciones, independientemente del
sector, ya que una empresa no puede existir sin ventas. Por esta razón, los perfiles comerciales son
demandados por todo tipo de organizaciones, al punto de ser considerada una de las áreas de mayor
demanda.

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Cabe resaltar que su presencia suele destacar en ciertos sectores, tales como son las empresas retail
y/o de servicios empresariales. En estos espacios las áreas comerciales contemplan principal
relevancia, principalmente en aquellas organizaciones de mayor tamaño cuyos equipos de venta son
fundamentales para garantizar el retorno de la inversión hecha por la empresa.

3.1 Perfiles y conocimientos demandados

Los perfiles demandados se pueden diferenciar de acuerdo a las funciones o componentes del área
comercial: business intelligence, marketing y ventas.

En la Tabla 2, se muestra la clasificación de perfiles, conocimientos y habilidades demandadas por

cada componente mencionado. Asimismo, los entrevistados destacan que existen algunas
habilidades que deben estar presentes a nivel transversal, las cuales son: innovación, propensión al
riesgo y proactividad, comunicación efectiva, trabajo en equipo, liderazgo, negociación, orientación
a resultados, atención al detalle, orientación al cliente, organización y planificación, alta capacidad
para aprender y familiarización con la tecnología. Por otro lado, existe una nueva competencia
requerida, la cual es el coraje, ya que los jóvenes deben poder persuadir y convencer a los cargos
más altos, a través de presentaciones efectivas, de que su propuesta de innovación es viable; caso
contrario, la empresa no innova y no crece.

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 Tabla 2. Perfiles, conocimientos y habilidades por componente

MARKETING Y
BUSINESS INTELLIGENCE VENTAS
PUBLICIDAD
● Perfil numérico y ● Perfil con background ● Perfil comercial con
de marketing y sensible habilidades para
analítico.
a la creatividad. persuadir y vender.
● Fundamentos en ● Habilidad analítica: ● En el caso de ventas
investigación y estudio manejo de herramientas técnicas, se requiere un
de mercado. de análisis estratégico, perfil comercial con
Perfiles
● Manejo de diseño de escenarios. especializaciones
Demandados
herramientas ● Muy estratégico y técnicas y manejo de
analítico, habilidades lenguaje técnico.
cualitativas,
numéricas, ya que las ● Se prefiere a personas
cuantitativas y
decisiones comerciales con experiencia en el
analíticas. están basadas en rubro.
números.
● Habilidades comerciales
para vender y
fundamentar
propuestas.
● Apertura, buena
● Conocimientos
comunicación y criterio.
numéricos y analíticos ● Conocimientos ● Buen trato, empatía,
● Estadística, Bases de
digitales, estratégicos y paciencia, saber
datos y Programación.
de planificación escuchar
● Herramientas de Excel
● Profundidad de análisis, ● Manejo del idioma
avanzado (tablas
capacidad para inglés y conocimientos
dinámicas y macros),
encontrar diferentes culturales (clientes
Conocimientos conocimientos de SAP
soluciones a un internacionales).
y Habilidades ● Manejo de BI, SQL
problema. ● Herramientas analíticas
requeridas ● Machine Learning
● Habilidades blandas como análisis de precio
● Capacidad de realizar
● Empatía para entender y de costo.
presentaciones
las necesidades del ● Capacidad de trabajo
efectivas
consumidor bajo presión.
● Capacidad de síntesis
● Creatividad ● Inteligencia emocional.
● Conocimientos
● Habilidades sociales.
comerciales
● En caso de ventas
técnicas, buena base
técnica.
● Sentido comercial
● Sentido de oportunidad

● Ingeniería informática
● Para ventas técnicas:
Ingeniería industrial ● Marketing
● ● Ingeniería eléctrica
Estadística ● Publicidad
Carreras ● ● Ingeniería industrial
Ciencias de la ● Comunicaciones
Demandadas ● Ingeniería mecánica
computación ● Gestión
● Ingeniería de
● Matemática ● Administración
telecomunicaciones

Fuente: Entrevistas a especialistas.

Elaboración: Observatorio Laboral

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Con respecto a Business Intelligence, el profesional debe tener un perfil analítico y numérico ya que
se encarga de procesar toda la data y convertirla en información útil. Para ello se requiere
conocimientos de software de manejo de base de datos y de herramientas estadísticas. Asimismo, es
necesario que el profesional posea conocimientos comerciales ya que debe entender el negocio para
poder interpretar de manera correcta la información.

En cuanto al componente de Marketing, se necesita que el profesional tenga un perfil analítico y

estratégico, ya que se encarga de armar el plan de marketing. Por ello, es esencial que posea
conocimientos de estadística y finanzas para poder armar el plan correctamente. Además, debe
presentar habilidades sociales como la empatía y la buena comunicación para poder entender las
necesidades de los consumidores. Asimismo, es importante la creatividad para poder desarrollar
campañas exitosas.

Con respecto al componente de Ventas, se requiere un profesional con habilidades analíticas y de

negociación, ya que se encarga de convencer al cliente de comprar el producto o servicio. Asimismo,
debe presentar habilidades como la empatía y buena comunicación, así como las cualidades de
amabilidad y paciencia. Por otro lado, es importante la capacidad de trabajo bajo presión, tolerancia
a la frustración y la inteligencia emocional, debido a que este componente es muy dinámico.

Es preciso destacar que, para el caso de ventas técnicas, se requiere que los profesionales tengan
una buena base técnica para poder comprender los detalles del producto o servicio a ofrecer.
Además de ello, es esencial que posean un sentido de oportunidad para poder proponer beneficios a
partir del análisis de los detalles del producto o servicio.

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4. Proyecciones del área

El área comercial es considerada como una de las áreas más dinámicas y, debido a la transformación
digital, se va a mantener en constante cambio en los próximos años. Por ello, es fundamental que las
empresas tengan capacidad de adaptación al cambio y se encuentren constantemente innovando;
caso contrario, pueden quedar obsoletas y desaparecer del mercado.

Asimismo, dado al constante incremento del uso de celular y redes sociales, todas las empresas
deben estar presentes de manera física y virtual, con el fin de mantenerse en el mercado, ya que de
manera online las marcas interactúan con los consumidores. Por otro lado, todos los comercios se
proyectan a vender sus productos de manera online. En ese sentido, el E-commerce aumentará de
manera exponencial y será considerado como un requisito indispensable para los consumidores al
momento de elegir una marca.

Además, una mayor cantidad de empresas va a adoptar metodologías ágiles como nuevas formas de
trabajo para responder rápido a las necesidades del cliente. Entre ellas se encuentran Design
Thinking y Scrum.

Asimismo, ahora los clientes otorgan mayor importancia a las experiencias que a los productos
mismos. Es por ello que las empresas se deben enfocar en entender de manera correcta a sus
consumidores y brindarles una experiencia que satisfaga sus necesidades. Del mismo modo,
actualmente, los clientes se preocupan cada vez más por el medio ambiente y brindan mayor peso a
empresas sostenibles en el tiempo, es decir, que no perjudiquen al planeta. Debido a ello, las
empresas deben tener mayor cuidado al momento de realizar sus operaciones.

Finalmente, se espera un aumento del Big Data, ya que cada día se generan una mayor cantidad de
datos que deben ser aprovechados por las empresas para poder personalizar las experiencias
brindadas a sus consumidores.

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