MIXUL DE MARKETING HOTELIER SI TURISTIC

1.Politica de produs turistic:

Intre produsul turistic si oferta turistica exista o legatura directa cele 2 notiuni
neputandu-se confunda. Oferta turistica are o sfera de cuprindere mai mare, iar
produsul turistic reprezinta, de fapt, o modalitate de materializare a ofetei turistice.
Produsul in general se poate defini prin ceea ce ofera vanzatorul unui cumparator
in procesul de schimb in vederea satisfacerii unei nevoi.
Produsul turistic reprezinta:
1.Un amalgam de elemente tangibile si intangibile concentrate intr-o activitate
specifica. Aceasta include si combina atractivitatea unei destinatii, facilitatile si
caile de acces pe care turistul le achizitioneaza ca o combinatie de activitati si
aranjamente.
2.Ansamblul de servicii si facilitati care se materializeaza in ambianta specifica a
factorilor naturali si artificiali de atractie si a amenajarilor turistice create care
reprezinta elementele componente ale ofertei turistice si pot exercita o forta
pozitiva de atractie a turistilor.
Orice produs turistic cuprinde urmatoarele categorii de elemente eterogene:
a.Patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice si tehnologice care
vor determina turistul sa calatoreasca; b.Echipamentele reprezentate prin baza
tehnico-materiala a cazarii, a restaurarii si a agrementului; c.Facilitatile de acces:
infrastructura turistica, mijloacele de transport utilizate.
Caracteristicile produsului turistic:
-Produsul turistic este intotdeauna un produs unic. Aceasta unicitate este conferita
de varietatea structurii resurselor turistice.
-Produsul turistic nu poate fi stocat, nu poate fi transportat, este perisabil si se
consuma la sursa implicand deplasarea obligatorie.
-Produsul turistic nu poate fi standardizat intrucat el trebuie sa satisfaca o gama
diversa de consumatori care au multiple motivatii de consum turistic.
-Produsul turistic este neelastic neputandu-se modifica usor si intr-un timp relativ
scurt.
-Comercializarea produsului turistic presupune achizitionarea imaginii acestuia
impreuna cu informatii legate de structura si particularitatile elementelor ce
compun produsul.
Politica de produs turistic:
-Prin politica de produs turistic orice firma de turism isi stabileste principalele
orientari strategice si modalitatile tactice de comercializare a lor, nivelul calitatii,
gradul de diferentiere fata de produsele concurentei, gradul de diversificare si
innoire. Activitatile distincte pe care le regasim in continutul politicii de produs
turistic sunt urmatoarele:
-Studierea produsului care implica analize asupra caracteristicilor acestuia;
-Pozitionarea produsului care se refera in principal la realizarea unor studii de
imagine intrucat prin pozitionare se poate afla care este valoarea produsului turistic
pentru clientela atat valoarea psihologica cat si valoarea de intrebuintare.
Legat de pozitionarea produsului turistic apare o alta tehnica respectiv tehnica de
evaluare a situatiei concurentei prin care se analizeaza punctele forte si punctele
slabe ale unui produs. Orice tip de activitate legata de studierea produsului turistic
trbuie sa fie transpus sub forma obiectivelor ce trebuie cunoscute deopotriva de
intregul personal intrucat ele se constituie intr-un punct de reper pentru deciziile
adoptate de manager.
Categorii de obiective: a.Obiective economice cum ar fi cresterea cifrei de afaceri,
maximizarea profitului, cresterea cotei de piata, determinarea unor noi tinte pentru
clientela. b.Obiective egotiste care se refera la imbunatatirea imaginii firmei
turistice, cresterea gradului de permanentizare a clientelei. c.Obiective sociale:
dezvoltarea produselor turistice care se adreseaza populatiei cu venituri scazute,
comercializarea acelor produse care asigura protectia mediului inconjurator sau
care stimuleaza dezvoltare intreprinderilor mici si mijlocii.
Stabilirea strategiilor de aplicat in cadrul politicii de produs:
-activitatea de diversificare si innoire a produselor turistice;
-adaptarea produsului turistic la cerintele in diversitate ale consumatorului.
Ca modalitati concrete de modificare a produsului turistic se pot aminti
urmatoarele:
-imbunatatirea produsului prin cresterea continua a nivelului calitatii serviciilor
oferite;
-imbunatatirea produsului printr-o mai buna dozare a bazei tehnico-materiale cu
tipuri de unitati originale cu specific;
-conservarea elementelor naturale si antropice din cuprinsul zonelor cu potential
turistic dezvoltat astfel incat sa se asigure conservarea echilibrului ecologic;
-stabilirea acelor strategii de produs in concordanta cu cerintele si motivatiile
clientilor.
In domeniul turismului actiunile de creare de noi produse si cele care vizeaza
dezvoltarea acestora se materializeaza in urmatoarele strategii de produs turistic:
1.Strategia de flexibilitate: care presupune urmarirea evolutiei pietei si adaptarea
ofertei la particularitatile cererii. Aceasta strategie implica realizarea unei
promovari active materializata in principal in activitati promotionale si relatii
publice.
2.Strategia de diferentiere: care urmareste detasarea produsului turistic al unei
firme in cadrul ofertei nationale. Aceasta strategie presupune o valorificare creativa
a resurselor naturale precum si includerea unor servicii specifice cu caracter zonal,
traditional. Aplicarea acestei strategii implica existenta in cuprinsul ofertei a
unicatelor care individualizeaza produsele.
3.Strategia de diversificare: care consta in multiplicarea pietelor de atractie
turistica, largirea gamei de servicii oferite, diversificarea profilului unitatilor de
cazare, restaurare, agrement si a mijloacelor de transport.
4.Strategia innoirii gamei de produse: care implica oferirea unor produse absolut
noi de calitate superioara care pot satisface cererea in diversitate. Se recomanda a fi
utilizata in faza de maturitate a ciclului de viata al unei firme si sa fie folosita in
principal de firmele ce actioneaza pe pietele externe.
Ciclul de viata al produsului turistic: intervalul de timp intre momentul aparitiei
produsului si cel al disparitiei acestuia de pe piata. El este influentat de experienta
firmei turistice producatoare, de pozitia concurentei, de aparitia produselor
turistice, de substitutie, de politica de stat in materie de turism si timp liber, de
nevoile consumatorilor. Ciclul de viata al produsului turistic este rezultanta
corelatiei intre cerere si oferta si include urmatoarele faze:
1.Faza conceperii si explorarii: este etapa de contare in legatura cu momentul in
care trebuie conceput produsul, este etapa in care se stabilesc solutii legate de
costul la care va fi conceput, perioada optima de comercializare, modul de
comunicare si de informare a consumatorilor potentiali, precum si a specialistilor si
intermediarilor.
2.Faza lansarii: se caracterizeaza printr-un volum ridicat al cheltuielilor de
promovare comparativ cu volumul vanzarilor intrucat se acorda o importanta
deosebita activitatii de informare turistica.
3.Faza de dezvoltare: care incepe in momentul in care cea mai mare parte a
consumatorilor interesati de produs a fost atinsa si in care nevoile cele mai presante
au fost satisfacute. In aceasta etapa se realizeaza o asezare a pretului intrucat
produsul este bine pus la punct, iar piata este bine cunoscuta, ceea ce face posibil
sa creasca volumul vanzarilor .
4.Faza de maturitate: apare atunci cand produsul turistic nu mai determina aparitia
de noi consumatori in afara celor care s-au transformat in clienti fideli. In aceasta
faza pretul de vanzare incepe sa scada, iar daca produsul nu este reinnoit, risca sa
intre in declin.
5.Faza de declin: apare atunci cand consumatorul va parasi destinatia aleasa
intrucat i se propune fie un produs mai ieftin, fie apar alte nevoi de consum turistic.
Pentru a evita aparitia acestei faze este bine sa se adopte o politica de ameliorare,
de revitalizare si diversificare a produsului care va permite satisfacerea unor noi
categorii de nevoi.
2.Politica de pret:
Pretul ca element principal al mixului de marketing se defineste ca expresie de cele
mai multe ori financiara a valorii atribuite de consumator in cadrul schimbului. Pe
langa bani acesta implica si timp, energie si inconveniente. Din punct de vedere al
consumatorului pretul este ceea ce este dispus ca acesta sa plateasca pentru un bun
sau serviciu, cat anume este dispus sa plateasca depinde de valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului.
Obiectivele politicii de pret pot fi urmatoarele:
-supravietuire a firmei (acoperirea cheltuielilor necesitate de aparitia bunurilor);
-maximizarea profitului;
-maximizarea vanzarilor ;
-pozitionarea mai buna fata de concurenta;
-recuperarea investitiilor.
Preturile in turism sunt influentate hotarator de caracteristicile serviciilor.
Elementele de fundamentare a politicii de pret in turism sunt urmatoarele:
-piata cu componentele sale, respectiv cererea si oferta;
-costurile;
-concurenta;
-perceptia pretului de catre consumator.
Oferta se constituie in elementul de fundamentare a pretului intrucat modul in care
este oferit produsul, respectiv ca produs global, ori ca produse separate
influenteaza pretul. Oferta globala impune practicarea unui pret forfetar insa are
dezavantajul ca nu ofera posibilitatea cunoasterii rentabilitatii fiecarei componente
din produs.
Cererea reprezinta elementul de fundamentare prin solvabilitate, elasticitate si prin
variatia temporala.
Preturile diferentiate temporal sunt indicate in situatia unei cereri elastice, iar
preturile nediferentiate sunt indicate in situatiile in care cererea este inelastica.
Costurile: alaturi de costurile fizice in fundamentarea politicii de pret din turism
sunt costurile nonmonetare exprimate prin eforturile pe care clientii trebuie sa le
realizeze pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicita
recunoasterea si reducerea corespunzatoare a pretului platit.
Concurenta: pretul reprezinta singurul element de diferentiere a unui produs
turistic fata de cele ale concurentei, cele mai multe situatii impunand fie utilizarea
unor preturi promotionale, fie ale unor preturi concurentiale.
Perceptia pretului de catre consumator:
Aceasta este diferita in functie de cunostintele clientului despre pret pe care le
poate obtine fie in baza ultimei achizitii, fie realizand o medie a preturilor platite
pentru servicii similare.
Principalele categorii de strategii in politica de pret:
Daca se are in vedere variatia temporala a cererii, a ofertei si a pretului practicat se
pot adopta urmatoarele tipuri de strategii: a.Variatia cererii impune utilizarea: a1.
Strategia pretului diferentiat fie pe sezoane, fie bianual; a2. Strategia pretului
nediferentiat care se impune a fi utilizat mai ales in cazul turismului balnear;
b.Daca avem in vedere oferta de servicii, aceasta prin complexitatea si diversitatea
ei impune adoptarea urmatoarelor strategii: b1.Strategia pretului forfetar specifica
aranjamentelor de tipul totul-inclus (I.T.); b2.Strategia pretului diferentiat pe
produse partiale, recomandata in situatia in care acestea pot fi usor individualizate;
b3.Strategia mixta care presupune oferirea concomitenta a unui pret global cat si a
unor preturi individualizate pe diferite componente si este oportun de aplicat atunci
cand pretul forfetar este mai scazut decat cel obtinut prin insumarea preturilor
elementelor componente luate separat.

Prin conţinutul său turismul are un rol reconfortant, contribuind la refacerea

capacităţii fizice a organismului, atât prin formele generale de odihnă, recreere,
mişcare, cât şi prin cele specifice, de tratament balneo-medical. Turismul se
manifestă ca un mijloc activ de educaţie, de ridicare a nivelului de instruire, de
cultură şi civilizaţie a oamenilor.
Turismul facilitează accesul la valorile culturale, favorizează schimbul de idei, de
informaţii, stimulând lărgirea orizontului cultural, de cunoaştere a turiştilor şi
populaţiei locale.
În consecinţă, turismul are o importanţă deosebită în satisfacerea nevoilor
materiale şi spirituale ale oamenilor, influenţând pozitiv dimensiunile şi structura
consumului, contribuind la dezvoltarea economico-socială a unei regiuni sau ţări.
Marketingul este o ” filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor
clienţilor, cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor
manageriale care ajută în identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor“ ( E. Hill ;
T. O’Sullivan – Marketing –1997 )
Lucrarea de faţă îşi propune să prezinte câteva aspecte teoretice privind mix-ul de
marketing specific firmelor de turism, cu exemplificări concrete din activitatea
hotelului MARIA Constanţa.
Tema centrală este reprezentată de analiza celor patru variabile ale mix-ului de
marketing: - produsul, preţul, distribuţia şi promovarea – pe baza cărora firma va
putea să stabilească strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate
satisfacerii nevoilor turiştilor.
Lucrarea cuprinde patru capitole, care abordează treptat probleme referitoare la
conţinutul, rolul şi importanţa serviciilor turistice, dar şi ale marketingului turistic
(capitolul I), referitoare la mix-ul de marketing (capitolul II), la principalele
coordonate care descriu activitatea hotelului MARIA (capitolul III) şi modul în
care este particularizat la nivelul hotelului (capitolul IV).
Capitolul I
ASPECTE PRIVIND POLITICA DE MARKETING ÎN DOMENIUL
TURISMULUI
1.1 Conţinutul şi rolul serviciilor turistice
Considerate în prezent ca un sector distinct al economiei, caracterizate printr-o
mare complexitate şi un sensibil dinamism, serviciile îşi exercită tot mai mult
influenţa lor asupra întregii activităti economico-sociale, asupra modului de
valorificare a resurselor umane şi natural materiale, contribuind la dezvoltarea şi
modernizarea vieţii economice şi sociale.
Definit la modul cel mai sintetic “ca un ansamblu de activităţi ce au ca obiect de
baza satisfacerea tuturor nevoilor turistului în perioada în care se deplasează şi în
legătura cu aceasta” serviciul turistic trebuie să asigure nu numai condiţii pentru
refacerea capacităţii de muncă, dar totodată şi asigurarea unor modalitaţi adecvate
de petrecere placută a timpului liber.
Rolul şi importanţa serviciilor turistice rezidă şi din faptul că ele astfel concepute şi
organizate încât, în urma consumului produsului turistic, utilizatorul să capete un
plus de informaţii, de cunoştinte. Serviciul turistic trebuie să contribuie efectiv la
asigurarea unei odihne active a turistului, mai ales în condiţiile când dimensiunile
timpului liber, zilnic, săptămânal şi anual au crescut ca urmare a promovării pe
scara largă a progresului tehnico-material, a prfecţionării proceselor de conducere a
creşterii productivitaţii muncii.
Prin natura lor, serviciile turistice trebuie să creeze condiţii pentru refacerea
capacităţii fizice a organismului, simultan cu petrecerea placută şi instructivă a
timpului liber, de asemenea, ele trbuie concepute astfel încat, în urma consumării
lor turistul să dobândească un plus de informaţii.
O altă cerinţă a consumului turistic, la care serviciile – prin conţinutul lor- sunt
chemate să contribuie efectiv, o constituie asigurarea unei odihne active a
turistului.
Ca rezultat al creşterii productivităţii muncii şi perfectionării proceselor de
producţie, al promovării pe scară largă, în economie, a progresului ştinţific şi
tehnic se reduce timpul de muncă, sporind dimensiunile celui liber. Odihna activă
tinde să devină o componentă tot mai importantă a turismului, ea reprezentând un
procedeu modern, eficient de conectare de tratament pentru ameliorarea
consecinţelor nefavorabile ale suprasolicitării nervoase. Pornind de la aceste
premise, organizatorilor de turism le revine sarcina conceperii unor vacanţe,
respectiv aranjamente turistice cu multiple posibilităţi de desfăşurare a unor
activităţi recreative-culturale, artistice, sportive.
Turismul are o serie de trasături comune cu cele ale celorlalte ramuri ale acestuia,
dar se şi individualizează prin specificitatea şi complexitatea conţinutului său, prin
formele de concretizare şi tendinţele de evoluţie.
Introducere în industria hotelier� � - componentă a industriei turistice

Oferta turistic� � , în ansamblu, este alimentată de producţia turistic� � prin

produse specifice fiecărei componente a ofertei. Aceste produse, variate şi

elaboraten dau un caracter eterogen şi complex organizării producţiei turistice.

Pe măsura dezvoltării fenomenului turistic, producţia turistic� � înregistrează o

diviziune a muncii, o specializare înaltă, pe segmente de activităţi turistice. Toate

aceste categorii de activităţi turistice reprezintă prin excelenţă industria

turistic� � . Industria turistic� � cuprinde o varietate mare de afaceri care

urmăresc îndeplinirea unui singur scop: furnizarea de produse şi servicii necesare

sau dorite de călători. O componentă a industriei turistice o reprezintă şi industria

hotelier� � .

Lumea industriei hoteliere este în continuă schimbare. Securitatea a devenit o

preocupare tot mai mare pentru oaspeţi; oriunde ar călători, ei se aşteaptă la un loc
sigur unde să poată dormi şi la un grad mare de securitate pentru lucrurile
personale. Conţinutul industriei hoteliere, funcţiile şi trăsăturile acesteia au evoluat
în conexiune cu dezvoltarea capacităţilor de cazare şi implicarea lor în activitatea

turistic� � .

Industria hotelier� � , recunoscută şi ca o componentă distinctă a economiei,

exprimată cu suficientă rigoare de grupa de servicii „hoteluri şi restaurante”, are ca

domeniu de referinţă totalitatea proceselor desfăşurate în unităţile de cazare
generate de primirea, sejurul şi plecarea călătorului. Preocuparea pentru oferirea
unor servicii hoteliere de calitate superioară este fi însoţită de eficientizarea
activităţii. Fiind o industrie bazată pe servicii, are ca prim obiectiv și suport pentru
dezvoltare- satisfacția clienților săi.
România este, fără îndoială, una dintre pieţele hoteliere cu cei mai mari indici de
creştere din Europa, atât în planul investiţiilor hoteliere noi livrate pieţei, cât şi în
planul gradului mediu de ocupare şi tarifului mediu obţinut. Conform evaluărilor
Peacock Hotels , se estimează că în intervalul 2006-2009 se vor face investiţii
cumulate în industria ospitalităţii de peste 1,2 miliarde de euro, crescând
considerabil ponderea investiţiilor străine, dar şi a programelor de finanţare
comunitare. Se apreciază că sporirea şi diversificarea zonală a capacităţilor de
cazare şi funcţiunilor turistice vor contribui pe termen mai lung şi la reglarea
tarifelor hoteliere, eliminând creşterile lor artificiale în vârfuri de sezon în baza
caracterului limitat al alternativelor prezente.

Operaţionalizarea misiunii, strategiilor şi poziţionarea pe piaţǎ se realizeazǎ, în

ultimǎ instanţǎ prin alcǎtuirea mix-ului de marketing considerat de unii autori
principalul instrument al politicii de marketing. Descoperit de profesorul american
Neil Borden în 1964 şi perfecţionat de Mc Carthy conceptul de marketing mix îşi
gǎseşte o strǎlucitǎ confirmare şi în marketingul serviciilor, inclusiv al serviciilor
hoteliere.
Practic, Borden defineşte marketingul ca fiind o sinergie între mai multe variabile:
produs, reclamă, marcă, promovarea vânzărilor, ambalare, prezentarea produsului,
preţ, servicii post-vânzare, distribuţie, logistică, vânzarea personală, cercetare de
marketing.