UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Facultad de Ciencias Contables

Maestría en Contabilidad

Curso
Habilidades Gerenciales

Prof.: Efrain Vilca Sosa

Lima, Junio 2019

Sesión 02
Visión de negocios y propuesta de valor
Contenido

1 Pensamiento estratégico

2 Creación de valor

3 Práctica de la creación de valor

4 Entendiendo a los clientes

5 Diseño de modelos de negocio

6 Práctica de modelamiento

2
Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 1:

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
3
El pensamiento estratégico

“El pensamiento estratégico es el proceso en el que se fundamentan las personas para alcanzar los objetivos
planteados en organizaciones, proyectos, o de carácter personal. Dentro del pensamiento estratégico lo primero
que debe buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de cada elemento en una coyuntura dada, y
después hacer el más completo uso del poder de nuestro cerebro para reestructurar esos elementos de la forma
más ventajosa”
La Mente del Estratega. Kenichi Ohmae. McGraw Hill. Página 10.

Tomado de “Génesis del pensamiento estratégico”, en https://es.slideshare.net/gonzaliaz/3-genesis-pensamiento-estratgico-gonzalo-arbelez-o?from_action=save

4
Nueva forma de pensamiento

Tomado de “Pensamiento estratégico”, por Victoria Blanquised Rivera, en https://es.slideshare.net/victoriab/pensamiento-estrategico-72458167?from_action=save

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Importancia del pensamiento estratégico

La estrategia nunca había sido tan importante como ahora debido a un ambiente altamente competitivo.
“La necesidad de pensar en forma estratégica nunca ha sido mayor. El poco crecimiento, la apertura de los
mercados, la globalización, el rápido cambio tecnológico, han sacudido a todas las industrias”. Porter (1993)
El pensamiento estratégico es un talento que si es aplicado por los directores de manera creativa y continua es
posible generar ideas estratégicamente viables que garanticen el éxito de la organización, sin importar que se
encuentre en un entorno cambiante.

Tomado de “Pensamiento estratégico”, por Victoria Blanquised Rivera, en https://es.slideshare.net/victoriab/pensamiento-estrategico-72458167?from_action=save

6
Características del pensador estratégico

Un pensador estratégico:
Es básicamente un pensador crítico: Cuestiona la información y su
propio proceso de pensamiento Involucra visión de conjunto y
pensamiento sistémico
Es creativo y emocional: Se apasiona y compromete
Hace explícitos sus supuestos y modifica modelos mentales
Considera múltiples perspectivas e interpretaciones, valora y
selecciona dentro de distintas opciones
Involucra la opinión de otros

Tomado de “Fundamentos de la comunicación organizacional estratégica”, en https://es.slideshare.net/jaimesuareztovar/pensamiento-estratgico-12823468?from_action=save

7
Fases del procesos de pensamiento estratégico

Reflexión: Reflexionar sobre los conceptos claves es vital, de forma tal que seamos conscientes de cómo
estamos al inicio de este proceso.

Análisis : Constituye la fase más extensa del proceso, en ella ha de estudiarse todas las partes esenciales de la
empresa y su entorno, procurando relacionarlas entre sí. Este análisis deberá efectuarse en presente y futuro y
tendrán que tenerse en cuenta qué decisiones se deberán tomar hoy con perspectivas de futuro.

Decisión : Resultado de las anteriores y objetivo final del modelo, intentando plantear la práctica total de las
cuestiones claves para una empresa, procurando hacer visible todas sus interrelaciones.

Evaluación : Consiste simplemente en intentar detectar posibles incoherencias o fallos en las decisiones
tomadas.

Implantación : La puesta en practica corresponde a la ejecución del resultado final de este proceso de
pensamiento estratégico.

Tomado de “Fundamentos de la comunicación organizacional estratégica”, en https://es.slideshare.net/jaimesuareztovar/pensamiento-estratgico-12823468?from_action=save

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Dificultades para practicar el Pensamiento Estratégico

Tomado de “pensamiento estratégico – Desarrollo de la visión – Proceso de planeación – parte 1”, en https://es.slideshare.net/MauricioArias4/sesion-2-pensamiento-estrategico-octubre-022012?qid=85af9281-5b6a-
44f4-a577-e31d7ecae740&v=&b=&from_search=21
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Facilidades para practicar el Pensamiento Estratégico

Tomado de “pensamiento estratégico – Desarrollo de la visión – Proceso de planeación – parte 1”, en https://es.slideshare.net/MauricioArias4/sesion-2-pensamiento-estrategico-octubre-022012?qid=85af9281-5b6a-
44f4-a577-e31d7ecae740&v=&b=&from_search=21
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La mente del estratega

El arte del pensamiento estratégico:

El análisis es el punto de arranque del pensamiento estratégico.
Al enfrentarse problemas, tendencias, eventos o situaciones que parecen constituir un todo armónico
que, de acuerdo con el sentido común actual, parecen venir integradas como un todo, el pensador
estratégico los divido en sus parte constitutivas.
Descubierto el significado de los componentes, los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas.

Características de la mente del estratega:

Capacidad de analizar
Flexibilidad intelectual

Para:
Hallar respuestas realistas a situaciones cambiantes. No simplemente discriminar con gran precisión
entre varios tonos de gris.
Tomado de “Fundamentos de la comunicación organizacional estratégica”, en https://es.slideshare.net/jaimesuareztovar/pensamiento-estratgico-12823468?from_action=save
11
El pensamiento estratégico

Tomado de “Fundamentos de la comunicación organizacional estratégica”, en https://es.slideshare.net/jaimesuareztovar/pensamiento-estratgico-12823468?from_action=save

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Desarrollo e implantación de la estrategia

Tomado de “pensamiento estratégico – Desarrollo de la visión – Proceso de planeación – parte 1”, en https://es.slideshare.net/MauricioArias4/sesion-2-pensamiento-estrategico-octubre-022012?qid=85af9281-5b6a-
44f4-a577-e31d7ecae740&v=&b=&from_search=21
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Claves del pensamiento estratégico

Tomado de “Pensamiento estratégico”, por Victoria Blanquised Rivera, en https://es.slideshare.net/victoriab/pensamiento-estrategico-72458167?from_action=save

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Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 2:

CREACIÓN DE VALOR
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Modelo de creación de valor público
¿Dónde se producen los cambios?
Cuál es el alcance de los cambios

El cambio sostenible se debe generar en distintas dimensiones.

La Estrategia

Resultados
Enfoque de BSC. “¿Para lograr nuestra Misión y Visión como
deben vernos nuestras fuentes de
financiamiento?

Clientes
“¿Para lograr nuestra Misión, como deben
vernos nuestros clientes?”

Interna
“¿Para satisfecer a nuestros Clientes en que
procesos debemos sobresalir?”

Aprendizaje
“¿Para lograr nuestra Misión y Visión, que
nuevas capacidades debe desarrollar nuestra
organziación?”

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Creación de valor público
Triángulo estratégico

El mensaje fundamental de la palabra valor es que el valor se define más

desde el punto de vista del receptor que desde el punto de vista del emisor.

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Elementos Esenciales que los ciudadanos valoran

Resultados: bajo crimen, bajo nivel de desempleo

Resultados

VP
Confianza: calidad de relaciones con
el estado y sus proveedores.
Servicios Confianza

Servicios receptivos y experienciales.

servicios >> satisfacción

resultados >> impacto
confianza >> legitimidad
Propuesta de valor con TICs
La información en la cadena de valor

El modelo de la cadena de valor

considera que la información es
un elemento de apoyo del proceso
que añade valor, no una fuente de
valor en sí misma (Porter, 1980).
En general, los vínculos entre
actividades de la cadena de valor
pueden ser explotados a través
del sistema de información para
sacar el máximo provecho de los
mismos. Dichos vínculos pueden
explotarse hasta el punto de
reconfigurar la propia cadena de
valor, dando lugar a nuevos
enfoques para un mismo negocio
e incluso a notables ventajas
competitivas (Andreu et al, 1996).
“Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en España de la economía digital”; por José Ignacio López Sánchez Francesco D. Sandulli, Universidad
Complutense de Madrid, tomado de http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/evolucion_modelos_negocios.pdf
Cadena de valor
ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN

DESARROLLO TECNOLOGICO

COMPRAS

SERVICIO
APROVISION MERCADO-
OPERA- LOGÍSTICA
AMIENTO TECNIA Y
CIONES DE SALIDA
(LOGISTICA VENTAS
DE
ENTRADA)

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Sistema de valor

EMPRESA DE UN SOLO SECTOR INDUSTRIAL

Cadenas de Cadena de Cadenas de

valor de valor de la Cadenas de
valor de canal valor de
proveedores empresa
comprador

EMPRESA DIVERSIFICADA
Cadena de valor de la
empresa

Cadena de
valor de la
unidad de
negocio

Cadena de
Cadenas de Cadenas de
valor de la Cadenas de
valor de valor de canal
unidad de valor de
proveedores
negocio comprador

Cadena de
valor de la
unidad de
negocio
Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 3:

PRÁCTICA DE CREACIÓN DE VALOR

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Caso 1

Una organización tiene una Resultado:

excelente idea de cómo crear
Un gran informe sobre lo que
valor público, diseña políticas
se debería hacer y un buen
y programas de gran calidad y diseño de una iniciativa, sin
cuenta con un equipo que se produzca valor público
operativo altamente en la práctica porque no se
comprometido, pero no tiene consigue ni el apoyo de los
ningún apoyo público o involucrados y su autorización
político. y/o colaboración para
desarrollar y implementar las
La organización no goza de ideas ni los recursos
legitimidad y no tiene los necesarios.
recursos adecuados para
implementar sus programas.
Caso 2

Una organización tiene una excelente

idea de cómo crear valor público,
diseña políticas y programas de gran
calidad, cuenta con una gran
legitimidad, tiene un enorme apoyo
público o político que le permite Resultado: un desperdicio de
contar con amplios recursos públicos, recursos por falta de capacidad
pero su equipo operativo carece de la operativa, en la práctica no se crea
coordinación, información, compromisos y/o valor público porque no se
motivación para poder actuar efectivamente. consigue entregar los servicios a la
población de una forma efectiva y
eficiente.
Así, la organización no tiene la
capacidad interna para entregar
servicios y llegar a la población
objetivo con sus programas.
Caso 3

Una organización cuenta con

legitimidad y apoyo político,
tiene un equipo técnico
calificado y comprometido, y Resultado: un desperdicio de
cuenta con una excelente recursos y capacidades en la entrega
capacidad operativa, pero las sub-óptima de respuestas a los
prácticas de trabajo limitan a problemas de la ciudadanía, en la
la organización al práctica no crea valor público porque
cumplimiento del mandato entrega servicios que la gente ni
formal antiguo y poco quiere, ni valora.
pertinente.

La organización se limita a
cumplir con lo que tiene
mandado por ley, no trabaja
buscando propuestas que
respondan a las necesidades
reales de la población.
Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 4:

ENTENDIENDO A LOS CLIENTES Y USUARIOS

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Determinantes del valor entregado al cliente

Tomado de “¿Qué es valor para un cliente?, por Horacio Alesandria, en https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/07/concepto-de-valor-y-satisfaccic3b3n.pdf

28
Elementos de los beneficios y costos para el cliente

Tomado de “¿Qué es valor para un cliente?, por Horacio Alesandria, en https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/07/concepto-de-valor-y-satisfaccic3b3n.pdf

29
Cálculo del valor creado

Tomado de “¿Qué es valor para un cliente?, por Horacio Alesandria, en https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/07/concepto-de-valor-y-satisfaccic3b3n.pdf

30
Servicio al cliente: Expectativas versus Percepción

Tomado de “¿Qué es valor para un cliente?, por Horacio Alesandria, en https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/07/concepto-de-valor-y-satisfaccic3b3n.pdf

31
Mapa de empatía

32
Mapa de valor y Perfil del cliente

Tomado de https://www.marketingyfinanzas.net/2018/07/como-crear-modelos-de-negocio-exitosos/
33
Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 5:

DISEÑO DE MODELOS DE NEGOCIO

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Business Model Canvas

Modelo de Negocio:
Presentación

Business Model Canvas.

Herramienta de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocios, que

facilita la comprensión y trabajar con el modelo de negocio desde un punto de vista integrado
que entiende a la empresa como un todo.

Herramienta diseñada por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur, que está recogida en
el libro “Business Model Generation” (Generación de Modelos de Negocio).

El Business Model Canvas se compone de 9 módulos que representan las áreas clave de
una empresa y que debemos ANALIZAR en nuestro modelo de negocio. Son los módulos básicos
que reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir sus ingresos.
Segmentos de Clientes

¿Para quién creamos valor?, ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?
Propuestas de Valor

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?, ¿Qué problema de nuestro cliente

ayudamos a solucionar?, ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?, ¿Qué
producto o servicio ofrecemos a cada segmento de mercado?
 Canales

¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?, ¿Cómo establecemos

actualmente el contacto con los clientes?, ¿Cómo se conjugan nuestros canales?,
¿Cuáles tienen mejores resultados?, ¿Cuáles son más rentables?, ¿Cómo se integran
en las actividades diarias de los clientes?
Relaciones con Clientes

¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?, ¿Qué tipo de
relaciones hemos establecido?, ¿Cuál es su coste?, ¿Cómo se integran en nuestro
Modelo de Negocio?
Fuentes de Ingresos

¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?, ¿Por qué pagan
actualmente?, ¿Cómo pagan actualmente?, ¿Cómo les gustaría pagar?, ¿Cuánto
reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?
Recursos Clave

¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución,

relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
 Actividades Clave

¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución,

relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
Asociaciones Clave

¿Quiénes son nuestros socios clave?, ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?,
¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?, ¿Qué actividades clave realizan
los socios?.
Estructura de Costes

¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?,
¿Cuáles son los recursos clave más caros?, ¿Cuáles son las actividades clave más
caras?
Lienzo de Modelo de Negocio

45
Lienzo de Modelo de Negocio

REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Cómo Qué Quién

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y
RECURSOS CLAVES COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Cuánto
Lienzo de Modelo de Negocio

REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Qué hace la empresa…

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y
RECURSOS CLAVES COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Cómo gana dinero haciendo lo que hace
Lienzo de Modelo de Negocio

REDES DE ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

PARTNERS CLAVES CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Costes. Valor.
Lógica. Emoción.
Operaciones. Marketing.
Tangible. Intangible.
CANALES DE
RECURSOS CLAVES DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

Inventar
Mejorar

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Habilidades Gerenciales
Sesión 02.- Visión de negocios y propuesta de valor

Módulo 6:

PRÁCTICA DE MODELAMIENTO
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 Modelamiento de ………….

7. Asociaciones claves: 6. Actividades claves 2. Propuesta de 3. Relaciones con 1. Segmento de

valor clientes clientes

8. Recursos claves 4. Canales de

contacto

9. Estructura de costos 5. Fuente de ingresos