ÍNDICE

Tabla de contenido

1. ANTECEDENTES ..................................................................... 2
2. PROBLEMA DE MARKETING ....................................................... 3
3. PROBLEMA DE INVESTIGACION .................................................. 3
5. FASE I – INVESTIGACION CUALITATIVA ........................................ 4
5.1. METODOLOGIA: Investigación Exploratoria .................................... 4
5.2. POBLACION OBJETIVO: .......................................................... 4
5.3. PLAN DE MUESTREO: ............................................................ 5
5.4. TAMAÑO DE MUESTRA: .......................................................... 5
5.5. INSTRUMENTOS CUALITATIVOS: .............................................. 6
6. BIBLIOGRAFIA ....................................................................... 15

1
 1. ANTECEDENTES

El mercado mundial de ropa de bebé es muy competitivo y uno de los más

dinámicos e importantes del Perú. Por esta razón se registra gran producción
nacional y una participación considerable en las exportaciones.

Debido a que la empresa ha recibido aportes de capital y están en la búsqueda

de su expansión la Gerencia de Comercialización de Kukulí desea realizar una
investigación de mercado que los ayude a lograr un mejor desempeño de la
marca frente a sus principales competidores y la satisfacción de sus
compradores.

Su propósito es el de posicionarse como competencia de marcas reconocidas en

el rubro, basándose en su experiencia, trayectoria y en la constante creación de
productos innovadores, diseños exclusivos para fortalecer y diferenciar la marca
frente a la fuerte competencia.

En la actualidad la empresa MANUFACTURAS KUKULI SAC tiene una red de

venta y distribución de ropa de ropa infantil en el norte, centro y sur del país y
exporta prendas al mercado de américa, sometidas a rigurosos procesos de control
de calidad y garantizar así la satisfacción de nuestros clientes.

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 2. PROBLEMA DE MARKETING

La nueva Gerencia de Comercialización presenta el siguiente problema de

Marketing:

¿Cómo podemos destacar y diferenciar nuestra marca KUKULY frente a la

competencia?

3. PROBLEMA DE INVESTIGACION

Evaluar el desempeño, prestigio y recordación de la marca en el mercado de ropa

infantil con referencia a las tendencias, diferenciación para su fortalecimiento y
posición frente a la competencia para realizar una estrategia comercial adecuada
en los próximos cinco años de tal manera que la toma de decisiones gerenciales
futuras logren resolver plenamente nuestro problema de marketing.

4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

 Identificar las oportunidades que existen para la ampliación de líneas de

negocio en el mercado de moda infantil y encontrar oportunidades de
mejora para la marca.
 Conocer el posicionamiento de las principales marcas de la competencia.
Publicidad de las principales marcas e identificar necesidades
insatisfechas de los consumidores.
 Características que debe tener un nuevo producto.

 Medios a través de los cuales se encontraron la marca que actualmente

consumen (masivos, eventos).
 Conocer la importancia de la categoría del negocio y la marca en la vida
de los consumidores y compradores.
 Identificar los atributos más importantes de la categoría a la hora de
elegir y cuáles son los más relevantes.
 Determinar la imagen y posicionamiento de la marca en relación con sus
competidores.

3
5. FASE I – INVESTIGACION CUALITATIVA

5.1. METODOLOGIA: Investigación Exploratoria

5.2. POBLACION OBJETIVO:

Se considera los NSE B, C y D ya que estos son los que representan un mayor
porcentaje los niveles socioeconómicos en Lima Metropolitana.

Se entiende como cliente final de Kukuli a los niños y niñas de entre 1 y 5 años de
edad que serán quienes usen los productos que se ofrecerán al mercado. Sin
embargo, estos menores no son quienes acuden a comprar a las tiendas, por lo que
la población objetivo estará enfocado en el cliente directo que corresponde a las
madres, o mujeres que presenten contacto y/o relación con los infantes.

La decisión de orientarse en la mujer radica en un estudio de The Boston Consulting

Group (BCG) que determinó que ellas son responsables de más del 70% de las
compras domésticas y familiares, y que en contraparte, indica que los hombres
suelen complicarse al momento de hacer regalos a sus hijos, esperando que sean
ellas quienes solucionen este dilema.

Target:

Kukuli estará dirigido a mujeres de entre 20 y 40 años de edad, que sean madres o
tengan contacto directo con infantes de entre 1 a 5 años.

La edad de las mujeres está definida principalmente por tres elementos

segmentadores:

 Estas mujeres poseen hijos, mayoritariamente, menores de 5 años de edad. En

este contexto se entiende que mujeres de mayor edad suele tener hijos con
edad superior a la que Kukuli pueda acceder a ofrecer con sus productos debido
a que iniciaron su ciclo reproductivo en años previos.
 Posterior a tal edad, la tasa de fecundidad por mujer baja significativamente,
aludiendo a un cierre de su etapa de embarazo, por lo que dejará de tener hijos
con la edad a la que apunta el negocio.
 A dicha edad la mujer se encuentra, en mayoría, recibiendo ingresos, ya sea
por su presencia en el mercado laboral o por la de su pareja.

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Ha quedado claro que el gusto de los peruanos por la ropa se ha ido desarrollando
de la mano del nivel de ingreso de las personas, y debido a que la propuesta de
valor estará orientada a entregar un producto de alta calidad es necesario acceder
a las mejores materias primas disponibles.

Dado ello, KUKULI estará orientado en un público que valore la calidad y detalle en
la elaboración de las prendas, lo que significa que se enfocará en el NSE BCD.

En esto, se entiende como NSE BCD a aquel segmento con ingresos familiares
superiores a S/ 2000 de Soles, entre otras condiciones definidas por Arellano. Estas
personas, deben presentar además gusto por las actividades que busquen contacto
con la naturaleza junto a sus hijos, así como los juegos y/o deportes al aire libre
donde los niños puedan correr y liberar sus energías, demandando un vestuario de
mayor rendimiento debido a las exigencias del escenario en que se encuentren.

Por otra parte, el segmento geográfico en donde kukuli enfocará inicialmente sus
esfuerzos de marketing será Lima.

5.3. PLAN DE MUESTREO:

- Muestreo No Probabilístico.

Por Conveniencia:

 Los consumidores de la marca mayoritariamente se encuentran en los

hogares de los NSE B, C y D.

Se ha seleccionado el muestreo en base al género: femenino; y edad: de 20 a 40

años con decisión de compra, estilos de vida, ubicación geográfica.

5.4. TAMAÑO DE MUESTRA:

Cuatro grupos de enfoque cada sesión con 9 personas (36)

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 Focus NSE Género Edad Características
Group

1 B, C y D Femenino 20 a 30 Compradoras que no

compran ni conocen la
marca.
2 B, C y D Femenino 31 a 40 Compradoras que no
compran ni conocen la
marca.
3 B, C y D Femenino 20 a 35 Compradoras que
compran y conocen la
marca.
4 B, C y D Femenino 36 a 40 Compradoras que
compran y conocen la
marca.

5.5. INSTRUMENTOS CUALITATIVOS:

FICHA FILTRO

Moda Infantil

Fecha: ______________ NSE: ________

NOMBRES Y APELLIDOS

DIRECCIÓN

DISTRITO
DNI:
TELÉFONO FIJO TELÉFONO
CELULAR
1. Sexo
Masculino (____) Femenino (___)

2. Por favor, ¿Me podría decir su edad exacta? (ANOTAR LA EDAD EXACTA) ___años

Menos de 19 1 TERMINAR CONTINUAR

años De 30 a 35 años 4
De 20 a 25 2 CONTINUAR CONTINUAR
años De 36 a 39 años 5

6
 De 26 a 29 3 CONTINUAR TERMINAR
años Más de 40 6
años

3. ¿Tiene hijos?

Sí ____ (CONTINUAR) No ____ (TERMINAR)

4. ¿Cuál es su edad?

Menos de 11 1 TERMINAR De 1 a 5 2 CONTINUAR

meses años
Más de 6 3 TERMINAR
años

5. ¿Es usted quien decide y compra que tipo y marca de ropa utiliza su hijo(a)?
Sí ____ (CONTINUAR) No ____ (TERMINAR)

6. ¿Es usted quien va a comprar personalmente la ropa que utiliza su hijo o

hija?
Sí ____ (CONTINUAR) No ____ (TERMINAR)

7. ¿En dónde suele realizar estas compras?

LUGARES Marca “X”

Tiendas como Saga Falabella / Ripley / Oeschle /
Paris, etc
Stands en galerías de ropa (Jesús María /
Gamarra)
Supermercados
Bazares
Tiendas de venta al por mayor
Otro:

8. ¿Qué marcas de ropa infantil conoce? _____________________________

9. ¿Qué marcas de ropa suele utilizar su hijo o hija? ____________________

10. ¿Qué marca de ropa infantil diría que es su favorita / compra con mayor
frecuencia?

MARCAS Marca
“X”
Bbmio
Kukulí

Ladybaby

ZOE
7
 Nunu
bebelú
Otro: ________________________

CLASIFICACIÓN DE NSE (PREGUNTAR POR EL JEFE DEL HOGAR)

A. Datos del Jefe de Familia (responsable o persona encargada de tomar las

decisiones y/o aportar económicamente en casa)

Ocupación Actual: __________________________________________

B. Parentesco con el Jefe de Familia:

Padre/ Madre ( ) Esposa(o) ( ) Hermano(a) ( ) Hijo(a) ( )

Ella misma ( ) Otros

C. ¿Cuál es el máximo nivel de instrucción alcanzado por el jefe del hogar?

(ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)
Sin educación / Educación inicial 0 Superior Técnica Completa 3
Primaria incompleta o completa / 1 Superior Universitaria Incompleta 4
Secundaria Superior Universitaria Completa 5
incompleta
Secundaria completa/Superior 2 Post - Grado universitario 7
técnica incompleta

D. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando?

BIENES EN EL HOGAR PONER UN “1” (POR TOTAL SUMA DE

CADA UNO) BIENES
Computadora en funcionamiento
Lavadora en funcionamiento
Teléfono fijo en funcionamiento
Refrigeradora en funcionamiento
Cocina en funcionamiento (leña
inclusive)

E. El jefe de su hogar ¿tiene algún auto o camioneta? (SI NO TIENE REGISTRAR “0”, SI
TIENE CONTINUAR…) y, ¿el auto es de su propiedad o de una empresa?, ¿lo usa
para taxi o no? (SI ES DE LA EMPRESA Y/O LO USA PARA TAXI REGISTRAR
CÓDIGO “0”; SI ES DE SU PROPIEDAD Y NO LO USA COMO TAXI, REGISTRAR 5)

NO SI
a. Auto o camioneta solo para uso particular (NO TAXI NI AUTO DE 0 5
LA EMPRESA)

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 F. En su hogar, ¿tiene servicio doméstico, es decir, una persona que ayuda con las
tareas del hogar y a la que se le paga? (SI NO TIENE REGISTRAR CÓDIGO “0”;
SI TIENE CONTINUAR) ¿Y cuántas veces por semana viene a trabajar? (SI VIENE
A TRABAJAR UNA O MÁS VECES POR SEMANA REGISTRAR CÓDIGO 5, SI ES
MENOS DE UNA VEZ POR SEMANA, REGISTRAR “0”)

NO SI
b. Servicio doméstico en el hogar pagado (UNA VEZ O MÁS VECES 0 5
POR SEMANA)

G. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda?

Tierra / Otro material (arena y tablones sin pulir) 0

Cemento sin pulir o pulido / Madera 3
(entablados)/ tapizón
Losetas/terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos, 5
mosaico o
similares
Laminado tipo madera, laminas asfálticas o 7
similares
Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, 8
alfombra,
mármol

H. ¿tiene baño en su hogar o no? (si no tiene registrar código 0, si tiene

continuar) ¿está el baño conectado al sistema de desagüé o está conectado a
un pozo, silo, río, acequia o canal? (si está conectado al desagüe continuar, de lo
contrario registrar código “1”) ¿y el baño es compartido fuera de la vivienda o
está dentro de su vivienda?

No tiene baño 0 Baño compartido fuera de la 3

vivienda.
Baño que da a un pozo ciego, pozo
1 Baño dentro de la vivienda 5
séptico, silo, río,
acequia o canal dentro o fuera del hogar

SUMAR PUNTAJES DE C, D, E, F, G y H - ANOTAR RESULTADO Y MARCAR

NSE:

De 5 a 8 ( ) NSE E TERMINAR De 18 a 21 ( ) NSE B CONTINUAR

puntos puntos
De 9 a 12 ( ) NSE D CONTINUAR De 22 a 25 ( ) NSE A TERMINAR
puntos puntos
De 13 a 17 ( ) NSE C CONTINUAR
puntos

GUIA DE INDAGACION.

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Tema: Presentación de la Objetivo: Identificar al moderador (a) y
dinámica romper el hielo, para hacer sentir cómodos a
los participantes

 Buenos días/tardes mi nombre es _______________, trabajo en __________,

en esta oportunidad hemos solicitado su colaboración para pedirles su opinión
sobre distintos temas. Por favor, siéntanse libres de dar cualquier opinión.
No hay opiniones buenas o malas, todos sus comentarios son muy importantes
y valiosos para nosotros.
 Vamos a empezar presentándonos, para conocernos un poco más…
podrían decirme…
 ¿Cómo se llaman? ¿A qué se dedican?
 ¿Con quiénes viven? ¿Qué pasatiempos tienen?, ¿Qué le gusta hacer en su
tiempo libre?
 ¿Cuáles son las actividades que más disfrutan hacer?, ¿Cuáles disfruta
menos?
¿Qué lugares suele frecuentar? días de semana y fines de semana

Tema: La categoría: Objetivo: Conocer la importancia de la

aproximaciones y significados categoría de ropa y de las marcas en la vida
de los compradores y usuarios/compradoras

Quisiera que empecemos hablando un poco de modo general acerca de la ropa o

vestimenta deniñosque solemos comprar...

 ¿Creen que la gente se preocupa mucho por el tema de la ropa o vestimenta?,

¿Por qué?
 ¿Tienen ustedes un estilo determinado para sus hijos o hijas?, ¿Cómo lo
definen? (aventurero, urbano, deportivo, formal, casual u otro)
 ¿Qué tanta ropa tienen?, ¿Son de comprar mucha ropa?
 ¿Qué tan frecuentemente compran ropa?

Dejar que cada persona haga un discurso libre de su experiencia…. y estar atentos a:

 lugar de compra
 razones por las cuales eligió ese lugar de compra
 razones por las cuales escogió la marca (comodidad, precio, recomendación,
entre otros)
 conocimiento de otras marcas (opciones) y por qué no las eligió
 costo aproximado
Rol e importancia de estas prendas

 ¿Qué tan importante es esta categoría de prendas para ustedes?

 ¿Por qué sería importante?
Profundizar en razones
 o ¿De qué dependería? profundizar en usos u ocasiones

Tema: Atributos relevantes Objetivo: Identificar los atributos más

importantes a la hora de elegir éste tipo de
prendas y cuáles son los más relevantes
10
 Y pensando en éste tipo de ropa, ¿En qué se fijarían a la hora de elegir? (moderador:
esperar respuestas espontáneas luego, si no aparecen, indagar por:

o Diseño
o Colores
o Calidad (Profundizar: A que se refieren con esto)
o Tela
o Precio
o Marca

 Y si hiciéramos un ranking de los atributos más importantes a los menos

importantes a la hora de elegir ropa infantil: ¿qué cosa le parece más
importante? ¿y qué otra? (hacer ranking) (continuar hasta completar el
ranking)
Sin entrar a tanto detalle, ¿Alguna marca que ustedes conocen se acerca más al
ideal que ustedes han mencionado?, ¿Cuál?, ¿Por qué?

Tema: Comportamiento de la Objetivo: Conocer la dinámica de los

categoría en general compradores y usuarias/compradoras en
relación a los hábitos de uso y compra.

Ahora si quisiera entra en detalle acerca de sus principales rutinas en el uso y compra
de ropa infantil…

MARCAS PREFERIDAS

 ¿Qué marcas de ropa infantil conocen? hagan un listado de las principales

marcas conocidas y las que suelen comprar y usar.
 Generar discusión:
- ¿Qué marca o marcas son las que suelen comprar?, ¿Por qué?
- ¿Tienen alguna marca que sea su preferida?, ¿Por qué?
 ¿Qué marcas no le gustan o no compraría?, ¿Por qué?
 ¿Hay alguna marca que solían comprar y que ya no compran tanto?, ¿Qué ocurrió?
 ¿Hay alguna marca que están comprando más que antes?, ¿Cómo así?

LUGARES DE COMPRA

 ¿Dónde suelen comprar ropa infantil? coloquen los principales lugares donde compran
ropa de forma individual
 generar discusión:
 ¿por qué prefieren éstos lugares?, ¿por qué? diferenciar gamarra,
galerías, mercados y bazares del retail moderno (en caso algunos
compren ocasionalmente en tiendas por departamento,
supermercados, etc.)
 ¿Qué ventajas tiene comprar ahí? profundizar en stock, precio,
facilidades de pago, atención personalizada
 ¿Qué desventajas perciben?

 Si compra en retail moderno:

- ¿Qué ventajas tiene comprar ahí?
- ¿Qué desventajas perciben?
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  ¿Suelen ir siempre a los mismos sitios?

 ¿Les da lo mismo ir a cualquier lugar?

 ¿En qué se fijarían a la hora de elegir una tienda o lugar de compra?

(moderador: esperar respuestas espontáneas luego, si no aparecen, indagar por:

 Variedad
 Ambientacion Del Local
 Precios
 Diseño
 Exclusividad
 Tallas
 Colecciones Nuevas

 Y si hiciéramos un ranking de los atributos más importantes a los menos

importantes a la hora de elegir un lugar de compra: ¿qué cosa le parece
más importante? ¿y qué otra? (hacer ranking) (continuar hasta completar el
ranking)

FRECUENCIA DE COMPRA

 ¿Qué tan frecuentemente compran ropa infantil? ¿cuántas prendas

compran?
 ¿Hay épocas o meses del año en los que suelen comprar ropa?

INFLUENCIADORES

 ¿con quiénes suelen ir a comprar ropa infantil?

 si van acompañados: ¿por qué suelen ir con estas personas?
 ¿qué tanto influyen en su decisión de compra?, ¿en qué influyen más?
colores, tallas, precios
 ¿qué tanto influye el vendedor en la tienda?, ¿Cómo así?

PRECIO
 ¿Cuánto suelen gastar en ropa infantil cada vez que compran?, piensen
en un promedio de gasto, no tiene que ser exacto.
 ¿están dispuestas a gastar algo más en éste tipo de prendas?
Por ejemplo: ¿Cuánto llegarían a gastar por una prenda que les guste mucho?

Tema: Imagen y Objetivo: Determinar la imagen y

posicionamiento posicionamiento de la marca en relación con
de marcas sus competidores.

Ahora vamos a hablar de las marcas de tela para prendas de vestir formales
específicamente:

 ¿Cuáles son las marcas que conocen?,

¿Alguna otra? Si no salen espontáneamente mencionar
o nunu, zoe, …

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  ¿hay alguna forma de clasificar éstas marcas? ustedes pueden escoger
cualquier criterio para hacer grupos con ellas.

Dejar que agrupen y luego generar discusión

 ¿qué caracteriza a cada grupo?

 ¿Qué marca es la más importante en cada grupo?

 ¿Qué marcas han comprado últimamente? en los últimos seis meses, en el

último año
 ¿Cuáles compran con más frecuencia?,
¿Cuáles son sus preferidas?, ¿Por qué?
 ¿Cuál o cuáles no compraría de ninguna manera?, ¿Por qué?

EVALUACIÓN DE MARCAS
 ¿Qué caracteriza a cada una de las marcas? hacer el ejercicio de manera
individual
 ¿Qué conocen DE LA MARCA X?
 ¿Qué cosas se le vienen a la mente? Son libres de mencionar cualquier cosa que
relacionen con ésta marca… (colores, diseños, logos, publicidad, entre otros)
 ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos de ésta marca? ¿Qué destaca
más en lo positivo y qué más en lo negativo? explorar atributos más valorados
top 5
 ¿En qué es buena y en qué es mala ésta marca de tela?
 ¿Qué es lo más típico / característico de ésta marca? ¿Qué es aquello que tiene
ésta marca y que no lo tiene ninguna?
 Algo así como su sello propio, ¿Cuál sería?

IMAGEN DE MARCA: PERSONIFICACIÓN

Díganme, si la marca…. se convertiría en una persona, ¿cómo sería esa persona?

indagar por:

 Sexo, ¿Por qué?

 Edad ¿Por qué?
 Grado de instrucción
 Zona de vivienda ¿Por qué?
 Colores / Imágenes /

Poner mayor énfasis en:

 Forma de ser (serio / divertido / agresivo / tranquilo, etc.)

 Lenguaje / Forma de hablar
 ¿Les agradaría esta persona? /
 ¿confiarían en ella?
 Si tuviéramos que describir esta persona en tres palabras, ¿cuáles serían? ¿Por
qué?

Tema: Kukulí: aspectos específicos Objetivo: Encontrar oportunidades de

mejora para la marca.

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 Ahora vamos a hablar específicamente de la marca Kukulí:

 ¿Cómo se enteraron de la marca? Explorar si fue por referencias de conocidos,

punto de venta, recomendación de vendedores, entre otros

 Si tuviesen que describir al comprador típico de la marca, ¿Cómo sería?

o Edad
o Sexo
o NSE
o Personalidad
o Estilo de vida

 Finalmente, si tuviesen que recomendarle algo a la marca, ¿Qué sería?

¿Qué tendría que hacer la marca para convertirse en su favorita o para que estén
mucho más satisfechos con ella?

Cierre: agradecimiento y despedida

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 6. BIBLIOGRAFIA

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https://www.slideshare.net/ArellanoMarketing/estudio-bebes-2017-arellano-
marketing [Consulta: 01 de noviembre de 2018].

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probabilistico/ [Consulta: 01 de noviembre de 2018].

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Kotler, P. y Keller, K. (2006). La dirección de marketing. México: Pearson

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