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Customer Success - como entregar

sucesso ao seu cliente?


Você provavelmente já ouviu falar em Customer Success — ou, em português, Sucesso
do Cliente — e deve até ter notado que algumas empresas possuem um setor focado
nesse conceito. Porém, é necessário ter em mente que, para alcançar o verdadeiro
sucesso do cliente, não adianta ter apenas um pequeno grupo de pessoas trabalhando
para isso, enquanto o restante da organização prioriza aquilo que lhe convém.

O verdadeiro Customer Success só é atingido quando entendemos que se trata de uma


visão que deve fazer parte de todas as áreas da empresa: marketing, pré-venda, venda,
implementação, suporte e etc. Nesse artigo, explicaremos como você pode montar uma
estrutura de sucesso do cliente, a partir do zero, em sua empresa. Confira!

O Customer Success
é uma área?

O Customer Success pode, sim, ser uma área da empresa e contar com pessoas
responsáveis pela estratégia. No entanto, é muito importante que essas pessoas tenham
autonomia para tomar decisões e tenham influência sobre outras áreas.

Aqui, lidamos com um desafio.

Imagine a seguinte situação: você contrata um gerente de CS. Ele analisa os números, as
estratégias de cada área, observa quais são as práticas utilizadas, como a empresa funciona
e etc.

Então, depois dessa análise detalhada, ele identifica, por exemplo, que há uma estratégia
no time de vendas que precisa ser mudada. Acontece que o seu time de vendas JÁ TEM UM
GESTOR, já tem metas e uma dinâmica de funcionamento.

Você acha que seu gerente de CS, se não tiver influência sobre a área de vendas, terá
sucesso ao querer mudar uma prática disseminada há tempos na sua empresa? Como será
essa relação, tranquila ou fruto de tensão, o que você pensa?

Então, cuidado, se você pretende iniciar uma ÁREA de CS na sua empresa, entenda os
desafios que você terá. A sua empresa corre o risco de se tornar uma zona de guerra. Com
as áreas em conflito, se você simplesmente jogar um novo gerente no meio do seu negócio.

Comece da base

Por isso, ressaltamos que é preciso começar da base, senão o edifício que você quer cons-
truir, ou melhor, a estrutura de CS que você quer implementar, não fica de pé. E qual é a
base, o primeiro passo que você deve dar se quer montar uma estrutura de Customer Suc-
cess do zero? É preciso começar pelo mindset da equipe, essa é a chave! E é isso que vamos
explorar nos próximos tópicos.

Tenha em mente que, mais importante do que ter ou não um área focada em CS, é ter uma
cultura organizacional focada no cliente. Pense numa empresa que conta com as áreas de
marketing, pré-venda, venda e suporte.

Muitas vezes ouvimos que o CS é apenas uma estratégia de pós-venda, mas, pensando
nesse cenário, onde ele entraria? A resposta é: ele entra em TODAS as etapas, desde o
marketing até o suporte. O que isso significa? Vamos ver a seguir, confira!

O mindset da equipe

Como dissemos, o primeiro elemento para criar uma estrutura de customer success é o
mindset — ou, em outras palavras, o “estado mental” — da sua equipe. Ela precisa estar
focada em ajudar o cliente a atingir seus próprios objetivos. Quanto maior for a contribuição
da sua empresa para que o cliente possa alcançar seu próprio sucesso, maior será a satisfa-
ção, o que leva diretamente a uma série de benefícios para o seu negócio.

Partindo dessa lógica, você pode afirmar que o sucesso do cliente é o seu sucesso.
Perceba que não basta oferecer um produto ou serviço de qualidade para atingir o
customer success. É preciso que a sua empresa faça tudo que estiver ao seu alcance
para estabelecer um relacionamento de cooperação com o cliente e garantir uma ex-
periência satisfatória, do começo ao fim.

Por isso, dizemos que existe um mindset que é customer-centric, ou seja, centrado no clien-
te. Em qualquer atividade que sua empresa desempenhar, o cliente deverá sempre ser o
centro da estratégia.

Se a sua equipe estiver diante de uma situação em que existem duas opções:

• Uma que beneficia apenas a sua empresa


• Uma que agrega valor para o cliente

Qual você acredita que ela vai escolher? Você, gestor, deve ter a visão necessária para en-
tender que é preciso seguir a segunda e orientar o time a fazer isso.

Conheça seu cliente

É muito difícil desenvolver uma organização centrada no cliente e focada em customer


success sem saber quem é seu cliente. E não estamos falando simplesmente de saber qual
é a faixa etária ou a faixa de renda dele. É claro que esses dados também são relevantes,
mas, para uma estratégia de customer success realmente eficaz, você precisa ir muito
mais a fundo.

É preciso, antes de mais nada, saber quais são os objetivos do seu cliente e como a sua
empresa pode ajudar. Seja diretamente por meio do seu produto ou serviço, seja por meio
do suporte ou do autoatendimento. Para isso, você também deve saber quais são os prin-
cipais problemas e receios que o cliente enfrenta, e como sua empresa pode ajudá-lo a
evitar esses pontos de “dor”.
Conheça seus desafios

Uma empresa não começa o desenvolvimento de um novo produto sem, antes, analisar
cuidadosamente quais serão os desafios desse projeto. Da mesma maneira, não adianta
pensar no customer success como alguma espécie de fórmula mágica e tentar imple-
mentá-lo sem, antes, conhecer os desafios dessa prática.

Para ajudar aqueles que ainda estão dando os primeiros passos dentro desse conceito,
aqui vai uma relação dos principais desafios que ele apresenta.

Gerenciamento do onboarding

Um dos maiores desafios do customer success é o gerenciamento dos momentos iniciais


da relação com o cliente, que chamamos de onboarding, isto é, o momento em que o
cliente “sobe a bordo”.

Tenha em mente que as primeiras impressões definem a continuidade da relação, além de


estabelecer seu tom para o futuro. Ao mesmo tempo, é nesse ponto que você tem menos
informações sobre o cliente — e, obviamente, é muito difícil acertar na forma de tratar seu
cliente quando você está tateando no escuro.

Para contornar esse desafio, faz toda a diferença conhecer bem o seu cliente, no sentido
de ter uma construção detalhada e precisa do que seria o seu cliente “ideal” (como discu-
timos no segundo item). É claro que haverá diferenças quando você estiver lidando com o
real, mas é um bom ponto de partida.

Além disso, todo colaborador que tiver contato com o cliente nessa fase inicial deve estar
atento para coletar o máximo de informação possível. Qualquer detalhe que, à primeira
vista, parece insignificante pode, na realidade, ser útil para que você entenda e atenda me-
lhor às expectativas da outra parte.
Redução do churn

Outro dos desafios enfrentados pelo customer success é a redução da taxa de churn, que
representa a perda de clientes. Na realidade, esse não é somente um desafio, como tam-
bém um dos principais objetivos visados quando uma empresa adota práticas focadas no
sucesso do cliente.

O grande dilema que o churn apresenta é que existem inúmeros motivos que podem estar
por trás dessa taxa. Insatisfação com prazos, falhas na qualidade, demora no atendimento,
políticas fracas de relacionamento... Como saber qual delas causou, ou poderá causar, a
perda de um cliente?

A resposta só pode ser obtida por meio de KPIs, com a construção de um painel de controle
abrangendo o desempenho da sua empresa em vários aspectos vitais para a experiência do
cliente. Para completar, esse controle deve ser realizado sempre com foco no cliente.

Por exemplo, não adianta constatar que o tempo médio de resposta a uma solicitação é de
24 horas; é preciso saber se 24 horas, do ponto de vista do cliente, é uma média positiva ou
não. Em outras palavras, o que vai validar seus KPIs é a visão que o cliente tem de “sucesso”.

Customer Success: métricas que


merecem atenção

Falamos em KPIs no item anterior, para explicar como eles permitem entender melhor a ex-
periência e o nível de satisfação do cliente para com a sua empresa. Dessa forma, é possível
tomar ações para reduzir o churn. Agora, vamos falar sobre métricas que avaliam se a sua
empresa está atingindo suas metas de customer success.

LTV

Lifetime Value (LTV), é a métrica que estima quanto um cliente rende para a empresa ao
longo de toda a relação com ela. É claro que você deve buscar o maior LTV possível, pois
isso indica:
• Que o cliente tem uma vida útil mais longa. Ou seja, que ele se mantém fiel à sua empre-
sa por mais tempo;
• Que o cliente tende a gastar mais durante o relacionamento com sua marca. O que só
acontece quando está legitimamente satisfeito.

Tenha em mente que uma métrica indicando que sua empresa ganha mais não é positiva
somente pelo fator financeiro que fica evidente nos números. Há uma série de outras con-
clusões, associadas ao ganho financeiro, que estão menos óbvias, mas que são ainda mais
importantes. Afinal de contas, não é o resultado em dinheiro de hoje que sustenta um negó-
cio a longo prazo. O que realmente sustenta é a satisfação e a fidelidade dos clientes.

NPS

Você talvez já tenha ouvido falar sobre Net Promoter Score, uma métrica que investiga a
probabilidade dos clientes indicarem sua empresa para amigos e familiares.

Qual é a ligação entre NPS e customer success? É claro que você só pode obter um resul-
tado alto na métrica quando, de fato, existe um trabalho visando o sucesso do cliente. Se-
jamos honestos: ninguém indica uma empresa se não sente que a experiência com ela foi
satisfatória e importante para ajudá-lo a atingir seus próprios objetivos.

Por outro lado, se o NPS da sua empresa é baixo, é um sinal de que você provavelmente
não está tomando suas decisões e organizando seu negócio com foco no cliente. Talvez seja
hora de pensar em maneiras de agregar valor para o outro lado dessa relação.

ROI

Para adotar o customer success como visão de negócio, no mínimo, é preciso redirecionar
a cultura e treinar sua equipe. Especialmente se você está começando do zero. Não é uma
missão fácil. Então, vale mesmo a pena investir tempo e recursos?

Nós podemos dizer que vale, sim. Mas é claro que tudo irá depender da maneira como você
conduz essa transição e dos resultados que você realmente obtiver com ela. É preciso que
você tenha um retorno positivo sobre os esforços necessários para manter o sucesso do
cliente no centro da sua organização.
Por isso, é indispensável controlar o ROI (Retorno sobre investimento), métrica que calcula
a relação entre investimento e retorno. Ela vai oferecer a confirmação de que vale a pena
buscar o customer success; e além disso, vai fornecer os argumentos de que você, gestor,
necessita para defender essa estratégia diante dos outros diretores, dos donos ou dos in-
vestidores da empresa.

E aí, preparado para entregar TESTE 7 DIAS GRÁTIS


sucesso ao seu cliente?