Entrega 2 - Corregida

ANALISIS ESTRATEGICO EMPRESA ALKOSTO S.
PROYECTO PROCESO ESTRATÉGICO APLICADO A LA EMPRESA LKOSTO S.A
Cano Restrepo Mary Dilene Código: 1311980527
Martínez de Daza Clara Elena Código: 1521021832
Millán Saldaña Renán Gabriel Código: 1112000036
Romero Ramírez Yury Esperanza Código: 1521021814
Trujillo Páez Laura Estefanía Código: 1421022862
Agradecimientos al profesor Luis Arjona por su colaboración en el desarrollo de esta
investigación.
Bogotá, Noviembre 26 de 2018

ANALISIS ESTRATEGICO EMPRESA ALKOSTO S.A 2
Resumen
El sector de cadenas y supermercados en Colombia ha presentado grandes avances a través de
los años adaptándose a los cambios y exigencias del mercado, aprovechando de esta forma las
oportunidades externas del entorno, enfrentando las amenazas del mismo. En este trabajo, se
trabajará en el análisis estratégico de la empresa Alkosto S.A, analizando diversos factores
tanto internos y externos a la empresa que influyen en su generación de valor.
En primera instancia, se realizará un análisis del Macroentorno y del sector para determinar los
factores externos, igualmente se desarrollará el análisis interno de Alkosto S.A con el fin de
determinar sus fortalezas y debilidades que repercuten en las diferentes áreas de la compañía
para un mejor desempeño económico; por ultimo, por medio de matrices especializadas se
profundiza en los factores o variables tanto del entorno como las importantes que se involucran
a nivel interno de la compañía.
Palabras clave: Colombia, almacenes de cadena, retail, comercio, hipermercados.

Proyecto Proceso Estrategico Aplicado a la Empresa ALKOSTO S.A
Formulaciones Conceptuales
- Almacenes de Cadena: grandes almacenes, particularmente dedicados a la venta de
productos de primera necesidad o de consumo popular, alimentos, electrodomésticos y
otras variedades de alta demanda diaria.
- Retail: Palabra de origen ingles que se usa para referir el comercio al detalle, es decir,
la venta de productos al consumidor final.
- Comercio: actividad económica del sector terciario que se basa en el intercambio y
transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones.
- Hipermercados: establecimiento de venta al por menor que tiene una superficie de venta
de más de 2500 m2.
- Supermercados: establecimiento comercial de venta al por menor que ofrece bienes de
consumo en sistema de autoservicio.
- Marcas Propias: La marca propia es el término con el que se identifica a todos los
productos que una empresa vende bajo su propia marca.
Antecedentes Empiricos
a) Según el proyecto de grado de Agreda y Romero (2013), se buscaba analizar el impacto
de los supermercados en los consumidores en Colombia en el añor 2013, principalmente
como consecuencia de los nuevos competidores internacionales que han entrado al país,
determinando que los consumidores colombianos tienen una mayor cantidad de
opciones en el mercado en cuanto a la calidad, los precios, la diversidad e incluso
servicios adicionales que ofrece.

b) Según Silva (2012), donde este estudio trata de evaluar las características del negocio
minorista o retail en Colombia principalmente por los nuevos competidores,
determinando que las empresas se deben transformar y renovar cosntantemente para no
desaparecer.
El Objetivo General es realizar un análisis estratégico de la empresa Alkosto S.A con el fin de
determinar estrategias empresariales de crecimiento económico de la empresa ..
Los objetivos específicos son:
a) Analisis de los factores críticos del Macro entorno en el sector de las cadenas de
almacenes y supermercados.
b) Investigar los factores críticos a nivel interno de la empresa Alkosto S.A
c) Examinar el posicionamiento estratégico de la empresa Alkosto en el sector.
El sector de los supermercados e hipermercados es bien importante en la economía colombiana,
ya que ofrece un gran aporte al PIB del pais y en la generación de empleo, mas con nuevos
competidores que van incursionando en el sector. Como cualquier empresa, en este caso
estudiamos Alkosto S.A, existen diversos factores críticos que influyen a ella, por lo tanto es
importante analizarlos para conocer su posición en el sector y determinar las probables
estrategias que sean mas exitosas.
El entorno Macroeconomico que tanto puede influir en el desempeño empresarial de Alkosto
S.A y como la empresa debe adaptar sus variables internas para enfrentar las constantes
amenazas y aprovechar lo mas posible las oportunidades del mercado.

Información General del Sector
Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades

económicas Revisión 3.1 Adaptada para Colombia
CIIU Rev. 3.1 A.C.

Código: 52
Rango: 521 – 527
Sección: COMERCIO AL POR MAYOR Y AL POR MENOR; REPARACIÓN DE
VEHÍCULOS AUTOMOTORES, MOTOCICLETAS, EFECTOS PERSONALES Y
ENSERES DOMÉSTICOS
División: COMERCIO AL POR MENOR, EXCEPTO EL COMERCIO DE VEHÍCULOS
AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS; REPARACIÓN DE EFECTOS PERSONALES
Y ENSERES DOMÉSTICOS
Descripción: COMERCIO AL POR MENOR, EXCEPTO EL COMERCIO DE
VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS; REPARACIÓN DE EFECTOS
PERSONALES Y ENSERES DOMÉSTICOS
Código Grupo
521 Comercio al por menor, en establecimientos no especializados
Comercio al por menor de alimentos (víveres en general), bebidas y tabaco, en
522
establecimientos especializados
Comercio al por menor de productos nuevos de consumo doméstico, en
523
establecimientos especializados
Comercio al por menor de otros nuevos productos de consumo, en establecimientos
524
especializados
Comercio al por menor de artículos usados y actividades de compraventa con pacto
525
de retroventa, en establecimientos especializados
526 Comercio al por menor no realizado en establecimientos
527 Reparación de efectos personales y enseres domésticos
Reseña Histórica del sector
Las costumbres de los consumidores presentan constantes cambios a través del tiempo, sobre
todo con los avances tecnológicos, los hábitos de compra han modificado las formas de compra,
facilitando el acceso a nuevos productos y satisfaciendo en mayor grado los requerimientos de
los consumidores.
Esta nueva forma de comercialización ha propiciado estrategias empresariales mas agresivas,
expansiones de multinacionales, tácticas de servicios al cliente mas fidelizantes, este nuevo
contexto no ha sido ajeno a a las grandes superficies de supermercados, sobre todo en Colombia.
Buscando satisfacer en mayor grado las cambiantes necesidades de los consumidores, los
almacenes de cadena han implementado estrategias en la profundización de categorías de
productos, donde se ofrece mayor variedad de ellos dentro de las misma línea para tener un
abanico mas amplio de posibilidades de escogencia en productos y/o servicios, llegando a la
creación de marcas propias en la mayoría de los hipermercados, creando una mayor
competencia con las marcas tradicionales pero ofreciendo mayor economía a los consumidores
finales.
En Colombia, este sector es el que ha presentado uno de los mayores crecimientos en las
últimas décadas, atrayendo capitales extranjeros hacia el país para invertir en aperturas de
nuevos almacenes, generando un excelente comportamiento económico general al país y
creando una cantidad importante de nuevos puestos de trabajo, ajustando las condiciones al
mercado del retail en el país, propiciando una mayor competencia entre los diferentes
participantes, como Cencosud, El Éxito, Supertiendas Olímpica y en su momento Carrefour,
para mencionar solo las marcas más importantes.
Debido a la incursión de grandes marcas extranjeras en el mercado de retail nacional, ha
ocasionado que las empresas con capital colombiano hayan estrado en la necesidad de
modificar sus estrategias de imagen más novedosas para poder afrontar esta agresiva
competencia proveniente del exterior, sobre todo en la forma de exhibir sus góndolas,
estrategias de merchandising más efectivas, incrementar el valor de las marcas propias como
de la marca global de las compañías, con el fin de sostener y mejorar el posicionamiento y
aumentando sus participaciones en el mercado.
Además de las grandes superficies que participan en este sector, están los supermercados, los
mini mercados, los mini markets express y las conocidas tiendas de barrio, sin embargo, la
penetración de este tipo de negocios en el país es bajo comparado con las cifras mundiales, ya
que, en promedio se maneja en promedio 1 supermercado por cada 13.000 habitantes, pero en
Colombia se registra 1 supermercado por cada 24.000.
A la par, estos hipermercados junto con su actividad comercial principal, para beneficio de sus
clientes, están complementando sus servicios con otras ofertas comerciales dentro de sus
instalaciones, como son establecimientos bancarios, zonas de comida, diversiones para los
niños, entre otros.
Este sector hacen un gran aporte al sector del comercio y a la economía general del país, sobre
todo en los últimos 25 años, donde cadenas internacionales han hecho presencia en el país, que
junto con tiendas por departamento de bajo costo incursionando en los últimos 10 años, han
incrementado aun mas la competencia que se da en el sector, competencia que incluso se ve
con aplicaciones tecnológicas que nacen en esta última década, que por medio del internet las
personas ya pueden mercar y sin salir de casa, como es el caso de Merqueo principalmente.
En resumen, la historia de los supermercados e hipermercados en Colombia está determinada
por el nacimiento de establecimientos a nivel regional que se han expandido en todo el territorio
nacional, enfrentando una competencia cada vez más feroz proveniente de compañías
extranjeras y acentuándose por las cadenas de precios a bajo costo y aplicaciones tecnológicas,
pero que fomenta una mayor competitividad y beneficios al consumidor final, y aportando
grandes indicadores a la economía y crecimiento del PIB colombiano
LINEA DE TIEMPO SECTOR

Año 1905 Año 1922 Año 1949
Empieza la era de los

almacenes de cadena en En 1922, se expande el
Colombia con la fundación de En 1949, nace lo que
formato de supermercados con
“El escudo Catalan” de José sería uno de los almacenes mas
la apertura de YEP en
Carulla Vidal, donde grandes e importantes de
Barranquilla con su dueño Luis
posteriormente se convirtió en Colombia, El Éxito.
Eduardo Yepes .
superercados Carulla.
Año 1967 Año 1959 Año 1953
En 1959, la firma En 1953, nace otra

En 1967, se enfoca a
Cadenalco (Gran Cadena de cadena, que se convertiria en
atender a consumidores de clase
Almacenes Colombianos) se otra de las mas grandes, cadena
alta en Bogota con la apertura de
expande adquiriendo Olimpica, a través de Ricardo
Tiendas Pomona.
Almacenes Ley Char en Barranquilla .
Año 1968 Año 1969 Año 1975
En 1968, Fuad Char En 1975, Almacenes

inaugura la primera Supertienda Éxito se transforma en
Olímpica incursionando en el En 1969, en
Corporación, dando una noticia
mercado de víveres y artículos Barranquilla el señor Alberto
importante en el sector del
para el hogar. Azout funda la cadena Vivero
Retail.
Año 1999 Año 1998 Año 1987
Se hace real la Empresas con capital

inversión extranjera en el colombiano no se quedan atrás
mercado colombiano, atraves en incursionar al mercado y
En 1999, Almacenes
de la multinacional Carrefour y Alkosto abre su primer almacén
Éxito adquiere la mayoría
la empresa chilena Sodimac con en la Carrera 30 con calle 10ª.
accionaria de Cadenalco.
HomeCenter.
Año 2002 Año 2007 Año 2010
En 2007, se presentan
En 2002, se establece
diversas adquisiciones y/o Empieza la era de las
la estrategia multimarca con el
fusiones para consolidar diversas tiendas hard discounts o duros
fin de abarbar todos los estratos
marcas, como por ejemplo, descuentos con D1, con tiendas
sociales con diferentes marcas
Carulla Vivero con El Éxito y la ARA en el año 2013 y con Justo y
sociales, con la empresa Carulla
Año 2015 Año 2012
En 2015, empresas de
origen colombiano desean En 2012, la inversión con
fortalecer sus inversiones, con capital chileno se fortalece en
Valorem (Grupo Santo Domingo), Colombia, debido a que la
adquiere un paquete accionario empresa chilena Cencosud
importante de la cadena de adquiere todos los supermercados
descuentos D1, de Koba Carrefour.
International.
Análisis del Macroentorno
ANALISIS PEST
Magnitud
N Factor Crítico D
Factor Descripción del Ranking
No. de Éxito DOFA
Impacto
El ambiente político en el país esta

dividido en torno a este proceso de paz,
La incertidumbre en que diversos sectores apoyan este
sobre el futuro del acuerdo pero otros sectores tratan de A
1 Político 2 4
proceso de Paz con ponerle inconvenientes, creando en el AM.
las FARC país una incertidumbre si se vuelve a las
épocas de guerra y afectando la
economía del país.
El gobierno actual busca nuevos

recursos económicos para su
Una nueva reforma funcionamiento para los próximos años,
Tributaria llamada pero la fuente de estos recursos la esta A
Político
2 3 3
“La Ley de enfocando en la clase media AM
Financiamiento” principalmente, afectando la capacidad
de adquisición de este sector y
agravando su bienestar general.
El crecimiento La dinámica del PIB ha caído,

económico se provocando desaceleración en la A
Económico
3 3 5
desacelero en los economía y por lo tanto la capacidad de AM.
últimos años compra de los colombianos.
Ingreso de Colombia
Se busca para Colombia unas mejores
a la OCDE
políticas públicas, mayor confianza e
(Organización para O
Económico
4 inversión en la economía nacional, y 2 2
la Cooperación y OP
mayor posicionamiento e influencia
Desarrollo
internacional de Colombia. Revista
Económico)
Portafolio, Mayo 2018
Según Fenalco, en el país se presentan

demasiados proyectos de ley que afectan
Hiperregulación directamente a la empresa privada y en
A
Político
5 estatal sobre la especial al sector comercio, 3 1
AM
empresa privada. estableciendo nuevos deberes y
obligaciones al empresario. Pagina web
asuntoslegales (Septiembre, 2017)
Establecer una estrategia coordinada con

países latinoamericanos, para tratar de
Colombia propone
disminuir los niveles de contrabando
operaciones
que golpean a las empresas que
transnacionales O
Político
6 comercializan legalmente sus productos, 2 6
simultáneas para OP
ya que se estima en 180.000 millones de
combatir a
USD que dejan de recibir los gobiernos
contrabandistas.
latinoamericanos por el recaudo de estos
impuestos. EL TIEMPO, Septiembre
2018
La subida del dólar en Colombia afecta

directamente en el precio final de los
productos terminados, principalmente
El incremento de la
los importados, e igualmente en los
TRM en Colombia.
productos que utilizan insumos traídos
¿Cómo afecta la A
Económico
7 del exterior incrementando sus costos de 2 7
AM
subida del dólar al
producción y por ende, el precio final al
costo de vida en
consumidor. Al incrementar el precio de
Colombia?
venta, los compradores se verán en la
necesidad de restringir el volumen de
compras. (Octubre 2018)
La tendencia de compra de los

consumidores en el mundo es el
“Omnichannel”,
comercio virtual y la facilidad de las
indispensable para O
Económico
8 compras en línea, por lo tanto alinear 3 8
mantenerse en el OP
esta nueva tendencia con las
mercado
tradicionales es vital para conquistar
mas mercado.
Incluir a personas con discapacidad

dentro Alkosto generar un impacto muy
positivo; Mejora la reputación
corporativa, promueve el trabajo en
equipo, posibilita un compromiso mayor
con los valores, se aprende a ser más
inclusivo y a aceptar la
Responsabilidad diversidad .Alkosto presenta una
O
Social
9 social Entre los más estrategia de responsabilidad social, 3 11
OP
incluyentes. cuya mención es ofrecer el desarrollo de
Oportunidades Laborales para Jóvenes
con Discapacidad Cognitiva,
actualmente 64 jóvenes que se
desempeñan como empacadores
contratados . Ellos tienen un
reconocimiento económico y sobretodo
social. (Diario larepublica.co,2018)
El alza de los impuestos afecta

directamente a Alkosto, puesto que
disminuye el acceso de los productos
1 Ley de A
Social tecnológicos y prioriza los productos de 3 10
0 financiamiento AM
primer nivel que son mas importantes
para el cliente.
(elcolombiano.com,2018)
El no tener un aumento salarial, el no

tener posibilidad de ascender en la
3 de cada 5 empresa y las horas extras no
1 colombianos remuneradas son factores de renuncia en A
Social 3 14
1 renunciarían a su la actualidad en los colombianos, AM
trabajo actual generando para Alkosto disminución en
sus ventas y mala imagen corporativa.
(dinero.com, 2018)
Colombia es un país altamente

consumidor, y apegado a las
costumbres, generando un impacto
positivo para Alkosto ya que Para las
1 Adelante a la O
Social festividades los consumidores compran 3 12
2 navidad! OP
mas, asi sus recursos no sean suficientes
solicitan créditos para poder realizar sus
compras favoreciendo la economía de la
empresa. (elespectador.com ,2018)
Alkosto implementa nuevas fuentes de

energía e infraestructuras tecnológicas
aumentando la eficiencia tecnológica y
sostenible en sus diferentes sedes; en
ciudad de cali se implementa la
utilización de energías renovables
dotada de paneles con tecnología
policristalina de Panasonic. En alkosto
de la ciudad de barranquilla está dotado
1 el primer almacén O
Tecnológico con 1.700 páneles solares e iluminación 3 9
3 eco sostenible en el OP
tipo led para ahorro de energía.
Adicionalmente las fachadas y cubiertas
de los establecimientos Alkosto del resto
del país fueron elaboradas con paneles
termo acústicos en sistema sandwich
para reducir el consumo de aire
acondicionado. Los parqueaderos
cuentan con un diseño bioclimático.
(país.colombia.com 2012)
Según las cifras observadas,

este año tendría mayor auge el comercio
en línea , ya que es mas transable y
Black Friday, El amplía el mercado de sus tiendas,
1 comercio en línea Alkosto es aliado de las ventas online y O
Tecnológico 3 15
4 cierra el año con asocia la tradición del black Friday OP
cifras positivas generando una experiencia de ahorro a
sus clientes y un alto impacto reflejado
en sus ventas gracias a el uso de la
tecnología. (Eltiempo.com 2017)
Las nuevas plataformas para mercar,

vende a sus usuarios más de 1.000
productos a precios más competitivos
Apps Para mercar, que los del mercado online y offline,
1 Englobe en el generando un impacto negativo para A
Tecnológico 3 13
5 negocio de las alkosto, con una alta probabilidad de AM
tecnologías disminuir su clientela y del mismo modo
sus ventas, dada que la diferencia de
precios y la experiencia de mercar sin
salir de su hogar. (larepublica.co ,2018)
Para los consumidores es una gran

opción ya que se optimizan sus tiempos
y se evitan desplazamientos
personalmente a la tienda para realizar
El futuro de los
1 la búsqueda de cada uno de los O
Tecnológico supermercados en 3 16
6 productos que requiere, esto genera un OP
internet
impacto positivo para Alkosto, ya que
maneja una plataforma de ventas online
generando oportunidad. (america-
retail.com ,2018)
Interpretacion y análisis: Analizando el anterior cuadro PEST, se puede concluir que la

oportunidad mas impactante o influyente es “el futuro de los supermercados en internet”, al
tiempo, la amenaza mas importante para la empresa en este momento es la llamada “Ley de
Financiamiento” que se esta tramitando en el país, se deben crear estrategias adecuadas para
contrarestar en lo posible este efecto negativo que pueda causar en el poder de adquisición de
los consumidores
Análisis sectorial
El análisis se convierte en la herramienta principal para estudiar cualquier tipo de sector,

producto o servicio, enfocados en minimizar las amenazas y fortaleciendo las oportunidades
del mercado su ventaja competitiva y escudriñar la competencia; analizando las grandes
superficies o hipermercados minoristas como los son Alkosto, Makro, PriceSmart y El Éxito
con su marca surtirmayorista y Cencosud todos estas grandes marcas se encuentran bien
posicionadas en el mercado, según las estadísticas del Dane el sector de los hipermercados
minoristas y grandes superficies con unas ventas de 4 a 4,6 billones de pesos en el año 2018
siendo un crecimiento de 0,9 % respecto al año anterior.
Sector dinámico que contribuye a un 2,2% de PIB dispuesto a renovar para continuar y ganar
mercado, teniendo en cuenta la situación economía de Colombia un 77% de personas siente
que estamos en crisis económica.
Amenazas de productos servicios/ sustitutos se encuentra en alto impacto los precios bajos
Rivalidad entre competidores de la industria: altamente clara al realizar ajustes en sus metrajes
para lograr una ubicación numerosa en el territorio colombiano
Poder de negociación del proveedor: característica primordial de producto de alta calidad con
un índice bajo de cambio, el cual le ocurre a la cadena chilena cencosud
Poder de negociación de los clientes llegar al consumidor final ya que su principal clientes es
el institucional aquí lograrías captar un potencial alto de clientes
Entrada de nuevos competidores se encuentra los Ara d1 y justo y bueno conocidas como
tiendas de descuento
No Factor Factor Crítico Descripción DOFA Magnitud Rank

de Éxito del ing
impacto
1 Rivalidad crecimiento del 75 empresas conforman el sector de OPORTUNIDAD 3 9
entre sector cadenas y supermercados
Competid contribuyendo en la economía del país
ores en un 5,5 % del PIB respecto al año
2017
"lanota.com/index.php/CONFIDENCI
AS/ranking-2017-cadenas-y-
supermercados-de-colombia"
"dane.gov.co/files/investigaciones/bole
tines/mmcm/pres_EMCM_sep18"
2 Rivalidad apertura nuevas este sector tiene gran incremento en sus OPORTUNIDAD 3 1
entre tiendas ventas por los tanto las cadenas de
Competid hipermercados y grandes cadenas le
ores apuestan a las aperturas de nuevos
locales para llegar a mas clientes.
"dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/las-nuevas-
apuestas-del-comercio-en-colombia"
3 Amenaza rediseño de los la rivalidad de precios en el pais y la AMENAZA 3 10
de Nuevos hipermercados renovacion continua de imagen,
Competid estructuras, servicios de las grandes
ores cadenas e hipermercados refleja la
Entrantes inversion de empresas internacionales
que se siguen apostando a este sector
dinamico .
"eltiempo.com/archivo/documento"
"rcientificas.uninorte.edu.co/index.php/
pensamiento/article"
4 Poder de estabilidad en el teniendo en cuenta que existe una crisis OPORTUNIDAD 2 2
Negociaci consumo economica en el pais, el consumo de
ón de productos de la canasta familiar
Clientes aumento, el sector ha creado confianza
en el cliente ofreciendo precios
competitivos y de alta calidad se ve
reflejado en un aumento primer
sementre del año 2017 repecto al
primer semestre del presente año es de
8%
5 Poder de manejo de el proveedor de un hipermercado o AMENAZA 3 11
Negociaci inventario grandes cadena debe usar todo su
ón de tecnologia para ofrecer productos de
Proveedor alta calidad, manejar un stock de
es inventario alto para solventar ya que si
no cuenta con las unidades disponibles
podria desaparecer su exhibicion del
sector.
"revistapym.com.co/consumidor/consu
mo-en-los-hogares"
6 Amenaza innovacion empresas de venta electronica con AMENAZA 3 5

de Nuevos forma de grandes descuentos podria dar un
Productos comprar del fuerte impacto a este sector, contando
Sustitutos cliente con el consumidor dinamico sin tiempo
para desplazarse a un determinado
lugar a realizar sus compras si no que
ingresando a una pagina y obtenga todo
lo que necesita.
"semana.com/tecnologia/articulo/que-
significa-la-llegada-de-amazon-para-el-
comercio-electronico-en-colombia"
7 Amenaza La probable Se tienen posibilidades de que Walmart AMENAZA 3 4
de nuevos entrada de la pueda ingresar al mercado colombiano,
competido cadena por medio de una alianza con la cadena
res estadounidense Olimpica, se dice que estas
(Economì Walmart negociaciones se estan llevando a cabo
as de pero aun no hay nada concreto.
Escala) http://hsbnoticias.com/wal-mart-le-
coquetea-colombia-110466
8 Amenaza Fortalecimiento Desde Colombia, los compradores cada AMENAZA 3 12
de nuevos de empresas e- vez usan el internet para hacer compras
competido commerce en el a cadenas del exterior y el
res retail fortalecimiento de estas aplicaciones
(Economì permite mayores ventas y
as de posicionamiento dentro del pais.
Escala) https://www.larepublica.co/analisis/and
res-gutierrez-2720100/el-impacto-de-
amazon-en-el-retail-2754119
12 Rivalidad Almacenes de En los ultimos años, han incursionado AMENAZA 2 3
entre precios de bajo nuevos formatos de cadenas de precios
Competid costo a bajo costo como Almacenes ARA,
ores Justo y Bueno y D1
(Nùmero
de
Competid
ores)
Poder de No tienen gran Según estudios, el nivel de OPORTUNIDAD 2 13
Negociaci poder de supermercados con respecto al numero
ón de negociación, ya de habitantes es bajo en Colombia con
Clientes que son muchos respecto a indices que se registran a
compradores y nivel mundial e inclusive en terminos
pocos suramericanos.
vendedores.
Amenaza Pueden prestar A pesar de que los hipermercados han AMENAZA 2 8
de Nuevos servicios y ganado mas mercado en este sector, la
Productos ofrecer tradicional "tienda de barrio" sigue
Sustitutos productos en teniendo gran porcentaje del mercado,
almacenes o no pierde vigencia.
tiendas mas http://pifhelen.blogspot.com/2011/10/a
pequeñas y muy nalisis-del-producto.html
cercanas y
accesibles para
los compradores.
Ejemplos:
tiendas de
barrio.
Amenaza Servicios Ultimamente, los hipermercados no AMENAZA 2 6
de Nuevos adicionales que solo se enfocan en vender sus
Productos prestan productos, sino procuran que el cliente
Sustitutos diferentes encuentre en un mismo lugar muchos
almacenes de servicios adicionales, como comidas,
cadena. financieros, de diversión, viajes,
seguros, entre otros.
Poder de Mayor Debido al mayor posicionamiento de OPORTUNIDAD 3 7

Negociaci posicionamiento las marcas propias que han lanzado las
ón de de las marcas diferentes cadenas, y que son a mas
Proveedor propias de cada bajo costo, los proveedores se ven
es supermercado limitados en el precio de venta e
igualmente en las formas de pago que
muchas veces superan los 60 dias de
vencimiento
Interpretación y análisis: Amenazas de productos servicios/ sustitutos: se encuentra en alto

impacto los precios bajos. Rivalidad entre competidores de la industria: altamente clara al
realizar ajustes en sus metrajes para lograr una ubicación numerosa en el territorio colombiano.
Poder de negociación del proveedor: característica primordial de producto de alta calidad con
un índice bajo de cambio, el cual le ocurre a la cadena chilena cencosud. Poder de negociación
de los clientes: llegar al consumidor final ya que su principal clientes es el institucional aquí
lograrías captar un potencial alto de clientes. Entrada de nuevos competidores: se encuentra
los ara d1 y justo y bueno conocidas como tiendas de descuento
Luego de realizar los análisis del MacroEntorno y del sector, podemos establecer
como oportunidades y amenazas en el siguiente cuadro:
PRINCIPALES OPORTUNIDADES
O1 Alkosto, muy bien posicionado en el mercado.
O2 Los competidores locales tienen productos de baja calidad.
O3 Los márgenes de ganancia del sector en general serán buenos.
O4 Los clientes finales responden ante nuevas ideas.
O5 Se podría extender hasta otros países para conquistar nuevos
mercados.
O6 Nuevas aplicaciones tecnológicas especiales.
O7 Puede sorprender a la competencia.
O8 Se podrían lograr mejores acuerdos con los proveedores
O9 Estrategia de marca propia para consolidarse en el emrcado y asi
conquistar mayor porcentaje..
O10 Vulnerabilidades de los competidores.
O11 Influencias globales económicas, políticas y sociales.
O12 Grandes contratos.
O13 Nuevas propuestas únicas de ventas.
O14 La fidelidad de los clientes.
O15 Alianzas de mercadeo, brindándoles una ventaja sobre sus
competidores.
O16 Se podrían desarrollar nuevos productos.
O17 Genera impacto en la economía, ofreciendo alternativas de bienes y
servicios.
O18 Geografía-Exportación e Importación.
O19 Calidad, excelencia y rigurosidad.

O20 Alternativa del tratado de libre comercio.
PRINCIPALES AMENAZAS
A1 Impacto de la legislación.
A2 Los efectos ambientales pudieran favorecer a los competidores
grandes.
A3 Riesgo para la distribución actual.
A4 La demanda del mercado es muy estacional.
A5 Retención del personal clave.
A6 Podría distraer del negocio central.
A7 Posible publicidad negativa.
A8 Vulnerabilidad ante grandes competidores.
A9 Economía, amenaza incontrolable.
A10 Competidores, que nacen desde el mismo momento de Constitución
de la empresa.
A11 Tecnología avanza en un ritmo imparable.
A12 Políticas Internacionales contrarias.
A13 Los cambios de políticas, o las decisiones puntuales de los gobiernos,
igual que la guerra.
A14 La problemática de seguridad social en Colombia.
A15 Prácticas restrictivas verticales a sus proveedores y abusos de
posición dominante.
A16 La tienda virtual. Domicilios entre otros-telefónicos.
A17 La incursión de la cadena wal mart, la más importante cadena de
sector en el mundo.
A18 El consumo ecoamigable, orientado a alimentos saludables y de
producción local.
A19 La vulnerabilidad tributaria.
A20 Estudio realizado por Proexport, es Colombia, destino de inversión
extranjera directa.
Análisis Interno de la Empresa
No Factor Factor Crítico de Éxito Descripción DOFA Magnitud Ran

del king
impacto
Talento Alkosto Corbeta se ubicó En el ranquin de Merco DEBILIDAD 4 8

1 Humano en el número 91 en la Talento la situación no es
lista de líderes en muy favorable para alkosto
reputación y gestión pues está dentro de los
últimos 22 puestos. El
renombre de las empresas
suele ir acompañado de
varios factores, entre ellos,
un buen ambiente de
trabajo. Estas variables
hacen atractivas a las
compañías para los nuevos

profesionales
2 Talento Alkosto inaugura el promueve la producción FORTALEZA 4 2

Humano décimo nacional y genera atracción
primer hipermercado del a nuevos clientes por
país; el almacén de gran comodidades y ubicación
superficie está localizado estretegica que ofrece el
en el anillo vial nuevo almacen
(caracol/emisora/bucara
manga, 2018)
3 Talento inclusion laboral Alkosto tiene dentro de su FORTALEZA 3 7

Humano (Ley Estatutaria No. 1618 equipo humano a 103
de febrero 2013) jóvenes empacadores con
(gestionhumana.com/con discapacidad cognitiva de la
ocimientoAlkosto) fundación Best Buddies.
Actualmente, el sello de los
almacenes y abanderados de
este programa.Actualmente,
éstos jóvenes gozan los
beneficios que tiene la
inversión económica y social
directa de la Compañía.
4 Talento procesos de contratación Globalwork recolecta la FORTALEZA 3 6
Humano laboral información relacionada
(dinero.com/emprendimi con bases de datos y la
ento, 2018) analiza para determinar la
adaptabilidad que puede
tener el candidato con la
compañía y sus
probabilidades de rotación,
en función del tiempo y
resultados.
5 Talento Generacion de nuevos 400 empleos genera primer FORTALEZA 4 3
Humano empleos para los almacén Alkosto en
habitantes de Santander favoreciendo la
floridablanca y giròn economía y mejorando la
(caracol/emisora/bucara calidad de vida de los
manga/empleos/bucaram habitantes municipios.
anga, 2018)
6 Administ Alkosto junto con El aumento del costo de FORTALEZA 3 14

ración grandes cadenas vida de las personas que
comerciales estan habitan Ipiales hace que
afectando el comercio en disminuyan las ventas
Ipiales
(las2orillas.co/corazoncoe
mercialipiales,2016)
7 Administ Alkosto hace parte de Los en Colombia no está DEBILIDAD 3 25

ración más de cien empresas permitido que las personas
que financiaron la jurídicas (empresas y
campaña de Duque organizaciones) financien
(colombiacheck.com/inve campañas presidenciales
stigaciones,2018)
8 Administ Alianzas estrategicas con su ideal es abarcar todas las FORTALEZA 3 1

ración minimercadors zona posibles realizando
independientes, una alianza con mas de 150
(larepublica.co/empresa/c mini mercados
orbeta,2018) independientes
proyectándose para fin de
año sean mas de 300 sus
afiliados. ya que los nuevas
marcas como D1, Ara y
justo y bueno acaparan
gran parte de consumidores
al ser mas accesibles por
precio y cercanía.
9 Administ Sanciòn de por desconocimiento al DEBILIDAD 3 15
ración superindustria a derecho del consumidor a la
almacenes Alkosto por no efectividad de la garantía de
cumplir con garantia calidad e idoneidad de los
(unipymes.com/sancion/al bienes,
kosto, 2014)
(Ley 1480 de 2011)
10 Administ implementación de alianza con entes FORTALEZA 3 13

ración buenas prácticas gubernamentales para
(diariodelcauca.com.co/n promover el cuidado del
oticias/economiacircular, medio ambiente, el
2018) crecimiento verde, que
requiere de la economía
circular como pieza angular
para contribuir con la
competitividad del país, a
generar menos desechos,
más productividad en el uso
de los insumos y más
negocios, más empleos
verdes.
11 Finanzas Incremento en ventas y Según los Estados FORTALEZA 3 4

buen desempeño Financieros al cierre de
comercial 2017, la organización tuvo
ingresos totales por
$4,865,883,947 y una
utilidad operativa de
$228,322,906 esta cifra fue
superior al del año 2016.
12 Tecnolog Electrónica Virtual innovación en canales FORTALEZA 2 23
ía virtuales, donde comprar
por internet se volvió una
experiencia confiable.
13 Finanzas Las inversiones en medio Alkosto desde hace 12 años FORTALEZA 3 24
ambiente no son costosas es pionera en el manejo de
aguas lluvias. Los costos de
inversión bien analizados se
recuperan rápidamente.
14 Tecnolog Tecnología actualizada Software para control de FORTALEZA 2 9
ía inventarios en las tiendas,
plataforma de atención al
cliente (apps) y un
programa de fidelización al
cliente
15 Tecnolog Tecnología solar La tienda abierta en Cali FORTALEZA 3 16
ía entró a la moda de la
energía solar, la cual está
dotada de paneles que son
de tecnología policristalina
de Panasonic
16 Tecnolog Publicidad engañosa No suministrar información DEBILIDAD 1 27
ía acerca de la compatibilidad
de los televisores para la
Televisión Digital Terrestre
(TDT)
17 Tecnolog Tecnología adecuada Equipos de última FORTALEZA 2 20
ía generación y renovados
continuamente
18 Finanzas Alianza Tuya S.A - Venta de productos a través DEBILIDAD 2 5
Alkosto de la financiación con
tarjeta de crédito Alkosto,
de tal manera que se genere
valor agregado para cada
organización.
19 Finanzas Inclusión a la población Beneficios económicos que FORTALEZA 3 7
en condición con brinda el gobierno
discapacidad (deducción del impuesto de
renta, aporte de
parafiscales, entre otros)
20 Finanzas Liquidez y flujo de La empresa maneja con FORTALEZA 3 21
efectivo regularidad el flujo de caja
para tomar decisiones sobre
el uso de los excedentes o
faltantes de liquidez
21 Producci Pocos proveedores en Los productos o servicios de DEBILIDAD 2 26
ón algunos productos la empresa cumplen con las
normas técnicas nacionales
o internacionales
establecidas por su
actividad económica
22 Producci Incumplimiento en fechas Falta de sistema para DEBILIDAD 1 22
ón de entrega administración logística
23 Mercade promoción y fidelización se enfoca en producir FORTALEZA 3 11

o con el cliente empaques, set y combos en
determinadas épocas del
año para crear la necesidad
al cliente y ser efectivo en la
recompra; con su actividad
50 gana que garantiza una
recompra atreves de un
bono de descuento
efectuado al momento en
pagar la compra.
"www.alkosto.com/especiale
s/blackdays"
24 Mercade tiempos de entrega en ALKOSTO en su DEBILIDAD 3 18
o compra virtual y distribución de productos
presencial tiene un cubrimiento del
99% en los municipios de
Colombia; sin embargo no
se le precisa al cliente la
fecha de entrega del
producto
"marketing4ecommerce.co/
almacenes-alkosto-análisis".
"datos.gov.co/Mapas-
Nacionales/Departamentos-
y-municipios-de-Colombia"
25 Mercade participación del este hipermercado llega al DEBILIDAD 2 19
o mercado 12% de las familias en el
país ya que su segmentación
es el mercado familiar con
una alta oportunidad de
incrementar sus ventas
"dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/n
egocio-de-los-
hipermercados-en-
colombia"
26 Mercade ventas por comercio esta cadena a través del FORTALEZA 3 12
o electrónico tiempo a mejorado su
pagina en la web
mejorando rapidez y fácil
navegación, es líder en
venta en
electrodomésticos."eltiempo
.com/archivo/documento".
"larepublica.co/empresas/es
tas-son-las-empresas-
lideres-en-ventas-del-
comercio-electronico-en-el-
pais"
27 Mercade imagen cuenta con una excelente FORTALEZA 3 10
o imagen corporativa ante sus
clientes por su calidad en los
productos ofrecidos y el
servicio al cliente se ubica
en el ranking de las
empresas de mejor
reputacion
corporativa en el pais en
ocupando el numero 4.
"metodologia-e-informe-de-
verificacion-merco-
empresas-co-2018"
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
F01 Estructura organizacional.
F02 Proveedores.
F03 Fidelización de Clientes.
F04 Trabajo en equipo-Hiper-ahorro.
F05 Diseño de Comercialización.
F06 Capacidad Técnica o Tecnológica y acompañamiento, mejores marcas.
F07 Productos con mayor cantidad.
F08 Paquetes exclusivos con todo incluido, con todos los medios de pagos.
F09 Carnes certificadas Internacionalmente.
F10 Lideres en llantas variadas, para toda clase de vehículos.
F11 Capacidad Directiva.(proceso administrativo, planeación, dirección, toma de
decisiones,
Coordinación, comunicaciones y control.
F12 Capacidad financiera, (deuda o capital disponible de línea de crédito,
capacidad de Endeudamiento, rentabilidad, liquidez, rotación de cartera, inventarios y
otros índices para la organización y área).
F13 Capacidad de talento humano
F14 Capacidad competitiva, (relacionada con el área comercial, participación en
el mercado,
Canales de distribución, investigación y desarrollo, la empresa compite
contra si misma,
Capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento, de los
recursos disponibles
Personal, material capital, ideas, etc.
F15 Reputacion y confianza de sus clientes.
DEBILIDADES
D01 Capacidad Financiera
D02 Niveles de Tecnología
D03 Flexibilidad de Exigencia
D04 Conflicto interno
D05 Clima organizacional
D06 Preparación y tiempo en el cargo
D07 Poder en la toma de decisiones
D08 Capacidad competitiva interna, la competencia distintiva
D09 Inexistente coordinación en todas las áreas funcionales de la empresa.
D10 Durabilidad de las promociones
D11 Deficiencias en las habilidades
D12 Carencia activos organizacionales
D13 Carencia activos intangibles valiosos
D14 Carencia de activos humanos valiosos
D15 Ausencia de alianzas estrategicas
Análisis de las Fortalezas y Debilidades encontradas en la Superficie ALKOSTO.

ANALISIS PANORAMA INTERNO. El conocimiento que posee el capital humano puede
ser una de las capacidades más importantes en una organización y en última instancia puede
ser la raíz de todas las ventajas competitivas. Por otro lado, el implementar nuevos negocios
sin conocer los recursos internos de la empresa se podría transformar en una desventaja
comparativa, ya que se desconoce el potencial de la empresa y con ello se puede llevar a tomar
una decisión errónea. Más que la capacidad instalada, son los recursos humanos los que el
porqué de lo anterior, radica simplemente en que en una comunidad laboral más fraterna, con
mejores tratos y con buenas remuneraciones, el establecimiento de mejoras por parte de los
empleados es constante, el buen trato de la empresa para sus recursos intangibles genera
vínculos e entregan mayor ventaja a la compañías especiales que potencian a la empresa,
trabajadores y al producto final, conjunto de elementos que se entregarán a cada cliente,
logrando agregar valor y así, mayor preferencia del cliente final. (Espinosa Martínez, 2014,
págs. 74,75) Valga aclarar que se toma esta tesis en replica para enriquecimiento aplicativo a
este trabajo. Recurso de reputación: en general hay una buena percepción de parte de los
clientes hacia Alkosto en cuanto a calidad de servicio, es decir, rápida respuestas ante fallas,
monitoreo proactivo, y en general cumplimiento de tiempos de respuestas; capacitando a sus
trabajadores o potenciando el desarrollo de carrera, entre otras. Esta modalidad entregará a los
empleados las suficientes herramientas como para desarrollar mayores capacidades.
fisiológicas, a través de horas extras o bonos de fin de año, pero en su mayor parte son de
carácter psicológicas, es decir, a través de capacitaciones, muchas en el extranjero, becas para
certificaciones y estudios, y una constante preocupación por la calidad de vida que llevan las
personas. Esto, da como resultado una motivación de los trabajadores pro hacer las cosas bien
y además, hay una retención innata del personal para seguir en la compañía, aunque no existe
una política oficial de retención de personal. – Marketing de mercado, se aplican las cuatro P.
Precio, promoción, plaza y producto. se lograron obtener las siguientes competencias centrales
de la empresa, con respecto a sus competidores: - Personalmente calificado: La estructura
organizacional actual que mantiene Alkosto ha sido contratada bajo el criterio de su propio
dueño, dándole un perfil altamente técnico, y además con habilidades claves, es decir, de mucha
empatía y trabajo en equipo, con fuerte liderazgo y orientado a resultados. Con lo anterior se
ha generado dentro de la empresa un equipo altamente calificado que es muy valorado por los
principales clientes. Know How de sus asociados. La estregia administrativa es imparable,
bien podría decirse que mantienen expectantes al respecto.

Referencias
a) Asuntos Legales. (2017). Estas son las 10 amenazas legislativas y políticas para el
comercio en el país. https://www.asuntoslegales.com.co/actualidad/estas-son-las-10-
amenazas-legislativas-y-politicas-para-el-comercio-en-el-pais-2549956
Pagina portafolio.co (2018). Lo que gana Colombia con el acceso a la Ocde
b) https://www.portafolio.co/economia/lo-que-gana-colombia-con-el-acceso-a-la-ocde-
517675
c) Portal web El Tiempo (2018). Hay que lograr que el contrabando sea delito en toda
Latinoamérica. https://www.eltiempo.com/economia/buscan-estrategias-para-
combatir-el-contrabando-en-colombia-y-america-263848
d) Portal Wen Canal RCN Noticias (2018). ¿Cómo afecta la subida del dólar al costo
de vida en Colombia? https://noticias.canalrcn.com/nacional-economia/afecta-
subida-del-dolar-al-costo-vida-colombia'
e) Portal Web De Gerencia (2004) Análisis de matriz DOFA.

https://degerencia.com/articulo/analisis_dofa_y_analisis_pest/
f) Potal Web Emprende Pyme. Amenazas según el tipo de empresa.
https://www.emprendepyme.net/ejemplos-de-amenazas-de-una-empresa.html
g) BAHAMÓN OSORIO, CLAUDIA MAITEE. (2013). Libro Analisis Sectorial de las
Grandes Superficies en Colombia. Cali, Universidad ICESI
h) Portal Web DANE (2018). Indicadores económicos dane.
http://www.dane.gov.co/index.php/67-espanol/servicios-dane/indicadores-economicos
i) Portal Web Dinero (2018). Titulo Nuevas expectativas del mercado por estabilidad.
https://www.dinero.com/inversionistas/articulo/nuevas-expectativas-del-mercado-
por-estabilidad-en-la-fed/264078
j) Portal Web Dinero (2018). Encuesta mensual de servicios dinero enero 2108.
https://www.dinero.com/economia/articulo/encuesta-mensual-de-servicios-en-
colombia-en-enero-de-2018/256948
k) Análisis sectorial monografías. https://www.monografias.com/trabajos85/analisis-

sectorial/analisis-sectorial.shtml
l) Portal Web Dinero (2016). Así se la juegan las cadenas de comercio en medio de la
coyuntura económica. https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/las-nuevas-
apuestas-del-comercio-en-colombia/231425
m) Portal Web Alkosto S.A (2018). Proveedores Alkosto.
https://www.alkosto.com/proveedores
n) Harold Silva Guerra (2011). Revista Cientifica Pensamiento y Gestión. No. 30
Comportamiento de las superficies Retail en Colombia.
http://rcientificas.uninorte.edu.co/index.php/pensamiento/article/view/2246/4998
o) Portal Web Revista Semana. (2015).De Compras. https://www.semana.com/100-
empresas/articulo/historia-del-sector-comercial-en-colombia/427309-3

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ANALISIS ESTRATEGICO EMPRESA ALKOSTO S.

PROYECTO PROCESO ESTRATÉGICO APLICADO A LA EMPRESA LKOSTO S.A

Cano Restrepo Mary Dilene Código: 1311980527

Martínez de Daza Clara Elena Código: 1521021832

Millán Saldaña Renán Gabriel Código: 1112000036

Romero Ramírez Yury Esperanza Código: 1521021814

Trujillo Páez Laura Estefanía Código: 1421022862

Agradecimientos al profesor Luis Arjona por su colaboración en el desarrollo de esta

Bogotá, Noviembre 26 de 2018

El sector de cadenas y supermercados en Colombia ha presentado grandes avances a través de

trabajará en el análisis estratégico de la empresa Alkosto S.A, analizando diversos factores

tanto internos y externos a la empresa que influyen en su generación de valor.

a nivel interno de la compañía.

Palabras clave: Colombia, almacenes de cadena, retail, comercio, hipermercados.

Proyecto Proceso Estrategico Aplicado a la Empresa ALKOSTO S.A

- Almacenes de Cadena: grandes almacenes, particularmente dedicados a la venta de

productos de primera necesidad o de consumo popular, alimentos, electrodomésticos y

otras variedades de alta demanda diaria.

la venta de productos al consumidor final.

- Comercio: actividad económica del sector terciario que se basa en el intercambio y

transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones.

de más de 2500 m2.

- Supermercados: establecimiento comercial de venta al por menor que ofrece bienes de

consumo en sistema de autoservicio.

productos que una empresa vende bajo su propia marca.

a) Según el proyecto de grado de Agreda y Romero (2013), se buscaba analizar el impacto

de los supermercados en los consumidores en Colombia en el añor 2013, principalmente

determinando que los consumidores colombianos tienen una mayor cantidad de

opciones en el mercado en cuanto a la calidad, los precios, la diversidad e incluso

servicios adicionales que ofrece.

minorista o retail en Colombia principalmente por los nuevos competidores,

determinando que las empresas se deben transformar y renovar cosntantemente para no

determinar estrategias empresariales de crecimiento económico de la empresa ..

Los objetivos específicos son:

b) Investigar los factores críticos a nivel interno de la empresa Alkosto S.A

c) Examinar el posicionamiento estratégico de la empresa Alkosto en el sector.

El sector de los supermercados e hipermercados es bien importante en la economía colombiana,

importante analizarlos para conocer su posición en el sector y determinar las probables

estrategias que sean mas exitosas.

El entorno Macroeconomico que tanto puede influir en el desempeño empresarial de Alkosto

amenazas y aprovechar lo mas posible las oportunidades del mercado.

Información General del Sector

Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades

CIIU Rev. 3.1 A.C.

Reseña Histórica del sector

facilitando el acceso a nuevos productos y satisfaciendo en mayor grado los requerimientos de

Esta nueva forma de comercialización ha propiciado estrategias empresariales mas agresivas,

expansiones de multinacionales, tácticas de servicios al cliente mas fidelizantes, este nuevo

almacenes de cadena han implementado estrategias en la profundización de categorías de

abanico mas amplio de posibilidades de escogencia en productos y/o servicios, llegando a la

creación de marcas propias en la mayoría de los hipermercados, creando una mayor

nuevos almacenes, generando un excelente comportamiento económico general al país y

participantes, como Cencosud, El Éxito, Supertiendas Olímpica y en su momento Carrefour,

para mencionar solo las marcas más importantes.

Debido a la incursión de grandes marcas extranjeras en el mercado de retail nacional, ha

de la marca global de las compañías, con el fin de sostener y mejorar el posicionamiento y

aumentando sus participaciones en el mercado.

Colombia se registra 1 supermercado por cada 24.000.

niños, entre otros.

incrementado aun mas la competencia que se da en el sector, competencia que incluso se ve

En resumen, la historia de los supermercados e hipermercados en Colombia está determinada

grandes indicadores a la economía y crecimiento del PIB colombiano

LINEA DE TIEMPO SECTOR