Desbordamiento de información negativa en alianzas de

marca
Con la creciente importancia de la marca en el marketing, las empresas a menudo tratan
de aumentar su poder de marca uniendo las manos con otras marcas (Spethmann y
benezra, 1994). En su forma más simple, una alianza de marketing es una asociación entre
dos entidades en las que se combinan los esfuerzos para un interés común para lograr un
objetivo particular. Una alianza de marketing entre dos marcas puede incluir promociones
conjuntas (por ejemplo, ofrecen juguetes película de Disney y McDonald Disney
promueven McDonald; Tiger Woods ir en un viaje especial para pro mover las pelotas de
golf Nike). Por otra parte, dos empresas pueden optar por seguir la marca compartida en
la que los ingredientes de dos marcas se combinan en una oferta conjunta (por ejemplo,
cereales de Kellogg con pasas Sunmaid). Washburn, Till, y Priluck (2000) sugirió que
estas alianzas se utilizan para aumentar la valoración del consumidor de las marcas. Su
investigación mostró que en una situación de marca conjunta, el patrimonio combinado
de las marcas aumenta más allá de sus niveles de capital individuales.

Los beneficios de la marca compartida, sin embargo, pueden ser atenuadas por situaciones
en las que una de las marcas recibiere publicidad negativa. Por ejemplo, Ford Motor
Company se vio envuelta en la controversia sobre la seguridad de los neumáticos
Firestone que se utiliza en los vehículos Explorer. Del mismo modo, Nike Shoe Company
obtuvo atención de los medios debido a la explotación laboral en las fábricas de sus
alicates SUP-. A pesar de tales controversias se están volviendo cada vez más común con
el aumento de la externalización estratégica, existe poca investigación sobre si y cómo
las aberraciones de una marca asociada afectan a la marca de acogida.

Nuestro estudio investiga las condiciones en las que un desbordamiento negativo de una
marca a otra es más probable que ocurra. De este modo, se distinguió entre dos tipos de
tributos At-negativas (inmoralidad contra la incompetencia). Hemos considerado más
alianzas, tanto a nivel de producto (que implica una empresa y un proveedor), el nivel de
comercialización (entre una empresa y un portavoz) y.

ANTECEDENTES TEÓRICOS

Cuando dos marcas promueven su alianza, tienden a asociarse entre sí en la mente de los
consumidores, creando un vínculo entre los dos nodos de la marca. Keller (1993) llama
esta ocurrencia una asociación secundaria. Simonin y Ruth (1998) analizan el fenómeno
de desbordamiento que se produce cuando los consumidores transferir información
acerca de una marca a la otra marca en la asociación. Varios estudios han examinado la
comercialización en la prevalencia y el alcance de desbordamiento en varios contextos.

 Cobranding y efectos secundarios

Simonin y Ruth (1998) encontró que las alianzas cobranding que fueron valorados
positivamente tuvieron efectos indirectos positivos en las marcas individuales que forman
la alianza. Efectos similares fueron reportados por Washburn et al. (2000), quien encontró
que los contrasumers mejores productos cobranded más positivamente que cada marca
individual. Cuando una marca de alta equidad fue emparejado con una marca de bajo
capital relative1y, sin embargo, el capital total de la combinación no se redujo. Por lo
tanto, no hubo efectos colaterales negativos de la marca bajo la equidad de la marca de
alta equidad.

Swaminathan y Reddy (2004) también encontraron evidencia de efectos secundarios

positivos utilizando los datos del escáner. Es decir, las evaluaciones de la marca de
acogida se vieron afectados positivamente cuando la marca pareja tuvo un buen
desempeño. Y aunque las evaluaciones de la marca asociada se vieron afectados por su
pobre desempeño, las evaluaciones de la marca de acogida no mostraron una disminución.
Sin embargo, la evidencia de efectos colaterales negativos no estaba clara.

En otro estudio, Till y Shimp (1998) demostró pequeños efectos secundarios negativos
de un endosante a la marca en condiciones limitadas (usando una marca ficticia y
endosante). En el contexto de las extensiones de marca, Keller y Aaker (1992)
examinaron la capacidad de una extensión de la marca no dañar la imagen de la marca
matriz. Sus resultados sugieren que una extensión de la marca no puede dañar a las
expectativas del consumidor de futuras ampliaciones de la marca matriz. En otro estudio
sobre las extensiones de marca, Loken y John (1993) encontraron que cuando una
extensión contenía atributos que eran moderadamente incompatibles con lo que la marca
matriz es conocido por (por ejemplo, Neutrogena y dulzura), entonces las creencias de
los consumidores sobre los atributos originales de la marca de los padres eran minado.

Por lo tanto, los efectos secundarios negativos parecen ocurrir bajo algunas condiciones
restringidas, pero no ha habido ningún estudio sistemático de cuándo es más probable que
ocurra tal desbordamiento. Además, investigaciones anteriores han examinado los efectos
sobre la marca multitud de varios tipos de extensiones de las relaciones de marca,
endosantes, alicates SUP-, y los ingredientes sin ningún intento de clasificarlos. Los tipos
de insuficiencia investigado también han variado de fallas en el desempeño de
inconsistencias con la marca del sistema principal y los fallos de carácter de endosantes.
En la siguiente sección, se AT- tentemos para clasificar las relaciones y tipos de fallas a
lo largo de dos dimensiones cada uno, y hacer predicciones acerca de la probabilidad de
efectos secundarios menores de cada escenario.

 Hechos negativos: morales contra competencia

Actos negativos de las empresas pueden estar relacionados con su competencia en la

fabricación de un producto. Por ejemplo, una empresa puede utilizar materias primas más
baratas que resultan en la falla del producto. actos negativos también pueden ser el
resultado de un compromiso de las normas morales. Por ejemplo, una empresa puede usar
la explotación laboral para mejorar sus ganancias. La distinción entre competencia y
morales fechorías se ha discutido en la literatura sobre cómo los consumidores procesan
la información negativa (por ejemplo, Skowronski y Carlston, 1989).

En la literatura de información negativa, la información de la moral se define como la

información relativa a una persona o la ética y los principios de la empresa. La
información negativa en esta categoría podría afectar el comportamiento (por ejemplo, la
falta de honradez) que entra en conflicto con la idea establecida de un consumidor de las
normas éticas (Ahluwalia, 1996; Wojciszke, Brycz, y Borkenau, 1993).

información de la competencia se define como la información relativa a una persona o

capacidad de la empresa para cumplir con la promesa de marca hecha al consumidor. La
información negativa que surge en esta categoría podría referirse a la falta de una empresa
para cumplir con los estándares de calidad, según la percepción de los consumidores (por
ejemplo, Ahluwalia, 1996; Wojciszke et al., 1993).

La investigación sobre la información negativa ha sugerido que la información moral y

competencia afecta respuestas de los consumidores de diferentes maneras (por ejemplo,
Brown & Dacin, 1997). Wojciszke et al. (1993) sugirieron que los consumidores son más
tolerantes de fallos de competencia que de los fracasos morales cuando el objetivo de la
información negativa es una persona. Esta expectativa se basa en la idea de que no todos
los seres humanos están dotados con habilidades similares, y por lo tanto, los fallos de
competencia son de esperar. . Por otro lado, cada persona se espera que se adhieran a
ciertos estándares morales de reflexión de la sociedad que viven en Los fracasos en este
campo, por lo tanto, tienen menos probabilidades de ser perdonado (Kanouse y Hanson,
1972;. Wojciszke et al, 1993 ).

La investigación sobre la información negativa sobre empresas ha sugerido que lo

contrario es probable que ocurra (por ejemplo, Ahluwalia, Burnkrant, y Unnava, 2000;
Brown y Dacin, 1997; Gurhan-Canli y Batra, 2004). Es decir, las personas esperan que
las empresas producen bienes de manera competente, ya que están cobrando dinero para
la compra de dichos productos. Por lo tanto, la información relativa a la capacidad de la
empresa es percibida como más de diagnóstico en la evaluación de una empresa y sus
productos que la información acerca de la moralidad de la compañía. Los fallos en la
ejecución de esta función primaria tienen menos probabilidades de ser perdonado de
fallos en el dominio moral para las empresas. Las diferencias entre las fallas morales y la
competencia de una empresa en que afecta a las evaluaciones de los consumidores tienen
implicaciones para el efecto indirecto en las alianzas de marketing.

Supongamos que el socio de una alianza de marketing ha hecho algo mal y que esta
información negativa se publicitado. Si la información negativa se refiere a la
competencia de un socio, los consumidores deben estar menos dispuestos a perdonar si
el socio es una empresa en lugar de un individuo. Por otro lado, si la información negativa
se refiere a la conducta moral de un socio, los consumidores deben ser más probable que
valga la pareja si se trata de una empresa en lugar de un individuo. Así,

Hla: Si un socio en una alianza es otra empresa, los fallos de competencia de la marca
pareja se traducen en actitudes menos positivas hacia el socio de fracasos morales de la
pareja.

H lb: Si un socio en una alianza es un portavoz, las fallas morales de la pareja se traducen
en actitudes menos positivas hacia la pareja que los fallos de competencia de la pareja.

Por otra parte, si los actos negativos de la pareja de una alianza se desbordan a la marca
de acogida, a continuación, las evaluaciones de la marca de acogida deberían reflejar estas
evaluaciones asociadas. Es decir, si la marca es socio de una empresa, los fallos de
competencia de la marca asociada dañasen a la evaluación de la marca de acogida más de
los fracasos morales de la marca asociada. En el reverso debe ocurrir si el socio es un
portavoz. El efecto de los actos negativos de un socio en una marca de acogida, por
supuesto, se basa en la suposición de que derrame ocurre. Esto nos lleva a la pregunta de
qué condiciones facilitan desbordamiento de este patrón de la marca de acogida.

La investigación revisada anterior mostró que curs secundarios OC en algunas

condiciones, pero otros no. Swaminathan y Reddy (2004) encontraron que los errores de
la pareja no dio lugar a evaluaciones negativas del huésped. Se detectaron pequeños
efectos secundarios a la marca de host en una sola condición: cuando la marca pareja se
asoció con una cartera de productos de baja calidad. Keller y Aaker (1992) presentaron a
los participantes información sobre una marca establecida que puso en marcha una
extensión que falló. Encontraron que la evaluación de la marca matriz no sufren a causa
de la extensión fallado. Sin embargo, los participantes expresaron menores
probabilidades de éxito para futuras ampliaciones de la misma marca.

El hecho de que los efectos secundarios se encuentran a veces, pero no en otros, sugiere
que los consumidores no culpan de forma rutinaria una marca de acogida por los errores
de su socio. Las evaluaciones de la pareja pueden disminuir, pero en ausencia de un
vínculo entre el anfitrión y el error, es posible que no penalizar al anfitrión. En otras
palabras, los consumidores menospreciar el anfitrión si creen que el huésped también
puede ser culpado por el delito o podría haber evitado el delito. Además, incluso si el
anfitrión no es castigado por las faltas de hoy de sus socios, que puede ser castigado si
continúa la relación con la pareja en el futuro. Así,

H2: Las evaluaciones negativas de una marca pareja se extienda a una marca anfitrión si
los consumidores creen que el anfitrión tenía un papel que desempeñar en el acto negativo
de la pareja.

Un host puede a veces ser castigado, incluso si no es directamente culpable de los actos
negativos de su pareja porque de afectar a los mecanismos de transferencia. Este tipo de
efecto se ejemplifica en las ventas de abandono de mercancías en Martha Stewart
inmediatamente después de su condena a pesar de que la compañía no tenía nada que ver
con el delito. Del mismo modo, Sullivan (1990) encontró que si los participantes se les
dijo de un problema de aceleración repentina con Audi 5000, no sólo la demanda de Audi
5000 caída, pero la demanda de Audi 4000 y Quattro también se redujo como
consecuencia de la noticia a pesar de que no tuvo ningún problemas asociados con ellos.
En este artículo, sin embargo, nos centramos sólo en el efecto de la culpabilidad de una
marca de acogida sobre los efectos secundarios de un socio a su huésped.

H2, por lo tanto, predice una interacción entre el tipo de información Tipo de relación x
x culpabilidad de tal manera que las transgresiones morales o relacionadas con la
competencia de una marca-socio afectarán a su huésped sólo si los consumidores creen
que el anfitrión es culpable también. El experimento reportado siguiente se llevó a cabo
para poner a prueba esta hipótesis.

MÉTODO

 Diseño y Procedimiento

Un total de 221 estudiantes fue de contratación de las clases de marketing de grado y

participó en el estudio para el crédito del curso adicional. A 2 (Moral vs Competencia
información negativa) x 2 (Empresa vs Socio Portavoz) x 2 (Host Marca Culpable vs No
Culpable) entre sujetos se utilizó el diseño.

 Materiales de estímulo

Los materiales de estímulo consistía en un artículo de un periódico ficticio que describe

la relación entre una marca de acogida (empresa ficticia) y su socio (empresa ficticia o
persona portavoces del). Ocho versiones del artículo se prepararon-cada uno de los cuales
representa una combinación diferente de socio (SUP- alicates vs. portavoz), el tipo de
misdeed (incompetencia vs. inmoralidad), y el anfitrión culpabilidad. Todos los artículos
en los que una marca de acogida, Cottonfield (una tienda de ropa ficticia), y un socio (es
decir, un proveedor o un portavoz). Una relación de marca-proveedor anfitrión se
construyó utilizando Cottonfield y fabricante de ropa XYZ (seguido por la línea "nombre
cambió por razones de propiedad"). La marca-portavoz relación anfitrión DE- Cottonfield
trazada y un agente ficticio John Smith.

Cada artículo contenía aproximadamente cuatro párrafos que describen la empresa de

acogida y su relación productiva con su pareja. Los tres primeros párrafos describen la
marca huésped como una empresa europea grande y bien conocido que era un destino de
compras popular debido a su sólida cartera de ropa con estilo, casual. Además,
proporcionan información acerca de la pareja, lo que indica que tenía una relación de
larga data con él. Cuando la pareja era una empresa, los estímulos describen la pareja
como un fabricante de ropa con éxito en Asia, que fabrica el 80% de los estilos de la
marca de acogida y tiene una capacidad para mantener los costos bajos mientras que
proporciona a los minoristas con alto valor. Cuando la pareja era un portavoz, los
estímulos describen el socio como actor en rápido ascenso elogiado por su capacidad de
actuar que firmaron un con- trato unos años antes de filmar una serie de comerciales para
la marca de acogida. El cuarto párrafo (transmitido en el Apéndice) describe información
acerca de la mala conducta de la pareja. Información sobre el de- inmoralidad del
proveedor Scribed su maltrato a los trabajadores de la planta, mientras que la información
sobre la inmoralidad del portavoz trató con su consumo de drogas y alcohol. Información
sobre la incompetencia del proveedor describió como el uso de componentes de menor
calidad en su ropa, e información sobre la incompetencia del vendedor describir su
incapacidad para llevar a cabo adecuadamente en sus papeles de acción, lo que resulta en
las películas que han fallado. El cuarto párrafo (transmitido en el Apéndice) describe
información acerca de la mala conducta de la pareja. Información sobre el de- inmoralidad
del proveedor Scribed su maltrato a los trabajadores de la planta, mientras que la
información sobre la inmoralidad del portavoz trató con su consumo de drogas y alcohol.
Información sobre la incompetencia del proveedor describió como el uso de componentes
de menor calidad en su ropa, e información sobre la incompetencia del vendedor describir
su incapacidad para llevar a cabo adecuadamente en sus papeles de acción, lo que resulta
en las películas que han fallado. El cuarto párrafo (transmitido en el Apéndice) describe
información acerca de la mala conducta de la pareja. Información sobre el de- inmoralidad
del proveedor Scribed su maltrato a los trabajadores de la planta, mientras que la
información sobre la inmoralidad del portavoz trató con su consumo de drogas y alcohol.
Información sobre la incompetencia del proveedor describió como el uso de componentes
de menor calidad en su ropa, e información sobre la incompetencia del vendedor describir
su incapacidad para llevar a cabo adecuadamente en sus papeles de acción, lo que resulta
en las películas que han fallado.
Debido a que el diseño requirió cuatro versiones de la información negativa (es decir, el
portavoz en las competencias, portavoz-moral, empresa en la competencia, y la empresa
moral), era importante asegurarse de que los cuatroversiones no difirieron en su
"negatividad"; es decir, la forma negativa cada pieza de información es por sí mismo.
Para ello, 30 participantes de la misma población se utiliza en los principales estudios en
esta investigación evaluaron dos piezas de informa- ción negativa cada uno. Se les dijo
que los artículos periodísticos OF- diez reportar información negativa sobre las empresas
y los individuos, y se les pidió que leer cada una de las dos piezas negativos de la
información y evaluar en forma negativa que perciben que sea. El análisis de las
puntuaciones dadas por los participantes revelan que las cuatro piezas de información
negativa no difieren en cómo negativo eran (Mcompav competencia = 7,2; MCompany
moral = 6,7; Mspokespersoncompetence = 6,5; Mspokesperson

= 6. 8). Todos los efectos principales y las interacciones no fueron significativas (p> 0,4)
.Así, los efectos de la información sobre los socios y de acogida evaluaciones fueron poco
probable que sea debido a diferencias en la negatividad de la información utilizada en
cada condición experimental.
La culpabilidad percibida de la marca anfitrión fue manipulado por la adición de una frase
que indica la marca de acogida para estar al tanto de malas acciones de su socio sin
embargo continuó trabajando con el socio (ver Apéndice). La manipulación de la
culpabilidad percibida tenía la intención de establecer una conexión directa en la mente
de los participantes entre la marca y el acto de acogida negativa de la pareja, y que estuvo
presente en todas las condiciones experimentales de cuatro culpabilidad. Esta sentencia
fue simplemente eliminado para las cuatro condiciones sin culpabilidad marca anfitrión.
Por lo tanto, la mitad de los participantes se les hizo creer que tanto la marca pareja y la
marca de acogida eran culpables.

Para asegurar que la manipulación de culpabilidad fue efectivo, 30 participantes antes de

la prueba leen a través de la información de estímulo que sea contenía o no contenía la
frase adicional. Posteriormente, respondieron a una pregunta que les pidió que indicaran
cuál de las dos marcas (host o asociadas) era el culpable de la situación. Una escala con
un solo elemento que iba de 1 (marca pareja debe ser culpado por completo) a 9 (marca
de acogida debe ser culpado por completo) se utilizó para evaluar la culpabilidad. Como
era de esperar, los participantes que leen la frase adicional acerca de la marca de acogida
implicados el anfitrión en mayor medida (M = 5,37) que los participantes que no leyeron
la frase adicional (M = 4,50, p <0,05). La manipulación de culpabilidad percibida se
considera para tener éxito en base a estos resultados.

 Procedimiento

Los participantes tomaron parte en grupos de 10. Después de estar sentados cómodamente
en el laboratorio, se les dijo que sus opiniones sobre diversos artículos de noticias de
negocios se estaban buscando y que se les daría un artículo de prensa como parte de la
investigación alquiler Cur-. Su tarea consistía en leer el artículo y nos dan sus opiniones
después. Se pidió a los participantes que completaran un cuestionario después de leer el
artículo. El cuestionario contenía un g-punto, escala de cinco elemento de anclado por 1
y 9 para evaluar las actitudes hacia la ropa Cottonfield. Se encontró que la escala de con-
eisteddfod-malas, favorable-desfavorable, deseable- indeseable, agradables horrible y
alta calidad a bajo cuestiones de calidad y ser fiable (a = 3 1). Los números más altos en
la escala representan una actitud más positiva hacia la marca. Se usó otra escala de medida
de 9 puntos para evaluar las actitudes hacia la marca pareja. La misma escala de cinco
ítems se utilizó como para la marca matriz y se encontró que era fiable (a = 3 6). Dada la
alta consistencia interna tanto de las escalas, que fueron promediados para formar la
puntuación media actitud para cada participante. Tras la finalización del cuestionario, los
participantes fueron informados y justificadas.
RESULTADOS

Actitud hacia el compañero Las actitudes hacia el compañero se muestran en la mitad

superior de la Tabla 1 en función del tipo de relación, el tipo de delito y la culpabilidad
del huésped. Los análisis de estos datos produjeron una interacción significativa del Tipo
de Información Tipo de Relación x, F (1, 187) = 32.04, p <.05. En las condiciones de
relación con el proveedor, las actitudes de marca de los participantes expuestos a
información de competencia negativa sobre el fabricante XYZ tuvieron un impacto más
negativo (M = 4.34) que las actitudes de marca de los participantes expuestos a
información moral (M = 5.46, p <.05) independientemente de la marca de acogida
culpabilidad. En las condiciones de relación del portavoz, las actitudes de marca de los
participantes que leen información moral negativa sobre el portavoz tuvieron un impacto
más negativo (M = 4.81) que las actitudes de marca de los participantes que leen
información de competencia (M = 5.83, p <.05), independientemente del anfitrión
culpabilidad de la marca. Por lo tanto, los participantes respondieron más negativamente
a la competencia que un fracaso moral de una empresa; lo contrario era cierto para un
portavoz. Estos hallazgos apoyan HI y Hlb.

 Efectos de desbordamiento (indirectos)

Las actitudes hacia el anfitrión se muestran en la mitad inferior de la Tabla 1. Los análisis
de estos datos produjeron una interacción significativa de tres vías, F (1, 187) = 5.08, ~
<.05. Cuando el anfitrión era culpable, los participantes tenían actitudes menos favorables
hacia el anfitrión cuando el compañero era un proveedor incompetente que cuando era un
proveedor inmoral (5.41 vs. 6.16, respectivamente), F (1, 187) = 4.12, p <. 05. Sin
embargo, tenían actitudes menos favorables hacia el anfitrión cuando el compañero era
un portavoz inmoral que cuando era un portavoz incompetente (6.00 vs. 6.41), F (1, 187)
= 1.20, p <.3. Por lo tanto, la acción negativa de un socio se extendió para afectar las
evaluaciones de la marca anfitriona cuando los participantes sintieron que la marca
anfitriona también era culpable. Cuando el anfitrión no era culpable, sin embargo, esto
no era cierto. En este caso, los participantes informaron actitudes similares hacia el
anfitrión, independientemente de si la información negativa sobre el proveedor se
relacionaba con el comportamiento moral o la competencia (5.86 vs. 5.90; F <I), y si la
información negativa sobre el portavoz se refería a su o su moralidad o competencia (6.19
vs. 5.83, respectivamente; F <1). Estos resultados sugieren que la información negativa
sobre el socio no se extendió a la marca del host cuando el host no fue visto como culpable
por el acto negativo. Se realizaron pruebas adicionales para examinar el impacto de la
culpabilidad de la marca del host. Llevamos a cabo un análisis de los sujetos con
calificaciones (es decir, calificaciones de socios y calificaciones de marca) como el factor
dentro de los sujetos y el tipo de relación y el tipo de información entre los factores de
los sujetos. Cuando el host no era culpable, esperábamos encontrar una interacción
significativa de tres vías, lo que sugiere que los participantes evaluaron la marca del host
y la marca del proveedor de manera diferente. Cuando el anfitrión era culpable,
esperábamos encontrar solo una interacción significativa del Tipo de Relación Tipo de
Información x independiente del objetivo, lo que sugiere que el patrón de las
calificaciones de los socios se extendió al anfitrión. Como se esperaba, encontramos una
interacción significativa entre Calificaciones x Tipo de Información x Tipo de Relación
cuando la marca del host no era culpable, F (1, 110) = 20.94, p <.05, pero esta interacción
de tres vías no fue significativa Cuando la marca anfitriona era culpable, F (1, 77) = 3.62,
p> .05. Además, cuando la marca de host era culpable, el análisis reveló una interacción
significativa del tipo de información que era consistente con nuestras expectativas, F (1,
77) = 9.92, p <.05.

 Análisis de correlación

Para evaluar aún más la presencia de desbordamiento en las condiciones de culpabilidad

y la falta de desbordamiento en las condiciones de no culpabilidad, se examinaron las
correlaciones entre las actitudes de marca de host y las actitudes de marca de socio para
las ocho condiciones. Estas correlaciones deberían ser más positivas cuando se produce
un desbordamiento (es decir, cuando el anfitrión es culpable) que cuando no lo hace. Los
datos que se muestran en la Tabla 2 confirman estas expectativas. Todas las correlaciones
en las condiciones de culpabilidad son significativas (p <.05), lo que sugiere que el patrón
de evaluaciones de marca de socio se extendió e impactó las evaluaciones de marca de
host. En las condiciones de no culpabilidad, tres de las cuatro correlaciones entre la
actitud de la pareja y la actitud del anfitrión no son significativas. El motivo de la alta
correlación que se produjo cuando el socio era un proveedor inmoral no está claro. Sin
embargo, el patrón general de los datos es consistente con nuestro pensamiento acerca de
las condiciones bajo las cuales se produce el desbordamiento.

DISCUSIÓN

Investigaciones anteriores han indicado que las alianzas de marketing podrían ser
rentables, pero también pueden conllevar riesgos. El riesgo de una alianza surge de la
posibilidad de que una marca anfitriona sea penalizada por los delitos del socio de la
alianza. Aunque tales riesgos han sido reconocidos e investigados en la literatura
académica (por ejemplo, Swaminathan y Reddy, 2004; Till y Shimp, 1998), los resultados
han sido variados. La literatura anterior sobre cobranding ha reportado efectos de derrame
positivos y negativos de una marca en la alianza con la otra marca. Sin embargo, los datos
del mercado parecen sugerir que los efectos secundarios negativos no son tan probables.
Nuestra investigación abordó dos temas: las condiciones en las que se producen los
efectos de desbordamiento negativos y las diferencias en los efectos entre los diferentes
tipos de información negativa. Propusimos que el desbordamiento negativo debe ocurrir
de un socio a su anfitrión solo cuando la información negativa es consistente con el tipo
de relación y la marca del host se considera culpable. Los resultados de un experimento
proporcionaron apoyo para nuestras predicciones.
Esta investigación sugiere que, en general, una marca de host puede ser bastante
insensible a la publicidad negativa que rodea a su marca asociada; la marca de acogida
solo se vio afectada cuando se hizo creer a los participantes que el anfitrión conocía y
toleraba el comportamiento del compañero. La propagación de la marca asociada a la
marca anfitriona no se produjo a menos que esta condición estuviera presente. Estos
hallazgos son tranquilizadores para los gerentes de marca que pueden estar preocupados
de que algo negativo sobre sus socios también los afectará. Los hallazgos también pueden
ayudar a explicar por qué los efectos negativos no se han reportado con tanta frecuencia
en la práctica.
Aunque el desbordamiento se ha estudiado anteriormente en varios contextos, no se ha
hecho ninguna distinción entre los tipos de información negativa sobre la marca asociada.
Nuestra investigación separa las transgresiones morales de las fallas en las competencias
y hace predicciones únicas sobre los dos tipos de aberraciones, calificadas según si la
alianza es a través de un portavoz o como proveedor. A nuestro entender, sin embargo,
ninguna investigación previa ha demostrado el patrón interactivo de resultados que
informamos aquí.
La comparación de fallas morales con fallas de competencia, que fue necesaria para
demostrar el patrón interactivo de resultados en este estudio, tiene sus limitaciones. Es
posible que los dos tipos de fallas difieran en otras dimensiones no identificadas que
afectaron nuestros resultados. Nuestra prueba previa intentó equilibrar los dos tipos de
fallas en su negatividad para abordar esta preocupación. Otra preocupación podría ser que
la manipulación de la culpabilidad equivaldría a responsabilizar al anfitrión por el acto
negativo, y por lo tanto, los participantes lo evaluaron como si la falta la cometiera
realmente el anfitrión. Para contrarrestar esto, tomamos precauciones para asegurarnos
de que se retratara que el acto fue cometido por el socio y que la marca anfitriona tenía
conocimiento del mismo pero no participó en él.
Varias cuestiones teóricas siguen sin resolverse. Primero, la naturaleza de la codificación
en la mente de un consumidor que guía su procesamiento de información sobre un socio
y su anfitrión no está clara. Segundo, el proceso de desbordamiento, como ocurre en la
mente de uno, no ha sido investigado por nosotros en esta investigación. En tercer lugar,
las características de un acto negativo que causan la propagación pueden variar de muchas
maneras diferentes (por ejemplo, tipo, intensidad, consecuencias) y no han sido el foco
de nuestra investigación. Las investigaciones futuras deberían abordar estos temas.

APÉNDICE
Materiales utilizados para manipular al proveedor y al portavoz Incompetencia e
inmoralidad
Nota: Los cuatro pasajes aquí se administraron en condiciones en las que el anfitrión era
culpable. Bajo condiciones en las cuales el anfitrión no fue culpable, las oraciones en
cursiva fueron eliminadas.
Proveedor incompetente A pesar de la especulación de que la relación entre Cottonfield
y su fabricante de ropa actual, XYZ, puede verse comprometida como resultado de
eventos recientes, Cottonfield ha decidido mantener el acuerdo actual. Las innovaciones
en la tecnología de fabricación de prendas de vestir han provocado enormes gastos de
reequipamiento en las fábricas de XYZ. Con el fin de mantener su valor de imagen, XYZ
ha intentado compensar el aumento de los gastos de fabricación mediante el uso de tintes
de telas de menor calidad en la producción de los pedidos de ropa realizados por sus
clientes. Varios minoristas que dependen de XYZ para fabricar sus diseños han
experimentado recientemente un aumento en las quejas de los clientes sobre la calidad
del producto debido a las severas erupciones en la piel después de usar ropa comprada en
las tiendas. Los ejecutivos de XYZ se han negado a comentar sobre la situación. Los
ejecutivos de Cottonfield admiten que estaban al tanto de la situación hace varios meses,
pero decidieron continuar su relación con XYZ porque creían que XYZ era mejor que
otros fabricantes de bajo costo. Los ejecutivos de Cottonfield también indicaron que los
problemas de fabricación no parecían serios y que no hay razón para cambiar en este
momento.

 Proveedor inmoral

A pesar de la especulación de que la relación entre Cottonfield y su fabricante de ropa

actual, XYZ, puede ponerse en peligro como resultado de los acontecimientos recientes,
Cottonfield ha decidido mantener la disposición actual. El Grupo de Trabajo
Internacional del Trabajo ha estado investigando la hospitalización de diez empleados de
XYZ. La evidencia preliminar indica que la ventilación inadecuada en las plantas XYZ
podría haber causado los problemas de salud de los empleados. Algunos químicos
cancerígenos utilizados en la producción de tinte parecen haber sido inhalados por varios
empleados en lugar de ser ventilados apropiadamente. De mayor preocupación son los
memos que se le dieron a XYZ durante la última inspección, ordenándoles que mejoren
el sistema de ventilación debido al peligro que representa para sus empleados. El
fabricante podría haberlos ignorado debido a los altos costos de reemplazo del sistema de
ventilación. Los ejecutivos de XYZ se han negado a comentar sobre la situación. Los
ejecutivos de Cottonfield admiten que eran conscientes de la situación hace varios meses,
pero decidieron continuar su relación con XYZ porque creían que XYZ era mejor que
otros fabricantes de bajo costo. Los ejecutivos de Cottonfield también indicaron que los
problemas no parecían serios y que no hay razón para cambiar en este momento.

 Portavoz Incompetente
Pero, ¿este portavoz vale su sueldo? La estrella de cine, antes conocida por su capacidad
para atraer dólares de taquilla, ha sufrido recientemente dos películas fallidas. La primera
de estas dos películas fue una comedia que, según los fanáticos de Smith, se desempeñó
mal debido a una historia horrible. A pesar de esta comedia fallida, los espectadores
estaban entusiasmados con el lanzamiento de la próxima película de Smith, un thriller
lleno de acción. Los revisores criticaron la pobre actuación de Smith en el papel y
culparon al actor por el fracaso financiero de la película. Sus fallas consecutivas han
generado rumores de que Smith podría tomar un descanso prolongado de la actuación.
Algunos críticos han especulado que las compañías de producción tienen miedo de elegir
al actor por temor a un desastre financiero. Smith ha declinado comentar. Los ejecutivos
de Cottonfield admiten que eran plenamente conscientes de los detalles que rodeaban los
problemas de carrera de John Smith S hace varios meses y que aún optaron por retener al
actor como portavoz. Cuando se les preguntó acerca de continuar usando a John Smith
como su portavoz, los ejecutivos de Cottonfield indicaron que los problemas de Smith no
parecían serios, y que no ven una razón en este momento para interrumpir el acuerdo.

 Portavoz inmoral

Pero, ¿es este portavoz demasiado bueno para ser verdad? Recientemente se publicaron
fotografías que muestran a John Smith con las esposas colocadas en un crucero de la
policía fuera de un hotel de Los Ángeles. El departamento de policía emitió un
comunicado diciendo que Smith estaba siendo detenido por cargos de posesión de drogas,
pero las fuentes han indicado que la situación de Smith puede ser más grave de lo que se
pensaba originalmente. Los testigos del arresto afirmaron que el actor estaba muy
desorientado durante el arresto debido a una cantidad extrema de cocaína en su sistema.
Otras fuentes también sugirieron que una joven llevada a la policía al mismo tiempo que
Smith es un fugitivo de 17 años de San Francisco que el actor conoció en un bar popular
esa noche. El actor se ha negado a comentar. Los ejecutivos de Cottonfield admiten que
estaban al tanto del problema de la droga de John Smith hace varios meses y decidieron
retener al actor como portavoz. Los ejecutivos también anunciaron que estaban al tanto
de todos los detalles que rodearon el reciente arresto de Smith, pero no divulgarían esta
información. Cuando se les preguntó acerca de continuar usando a John Smith como su
portavoz, los ejecutivos de Cottonfield indicaron que los problemas de Smith no parecían
serios, y que no ven una razón en este momento para interrumpir el acuerdo.