EL RECEPTOR PUBLICITARIO DEL SIGLO XXI EN EL MARCO DE LA

INTERACTIVIDAD: ENTRE EL CONSUMER Y EL PROSUMER

Jesús Bermejo Berros1

El inicio del siglo XXI se ha encontrado con una nueva revolución en marcha. Al
igual que ocurriera en el pasado, la convergencia de invenciones, desarrollos
tecnológicos y cambios sociales, está provocando un nuevo salto cualitativo en la
historia modificando sustancialmente la economía, las relaciones sociales y políticas.
Como sucediese en sus respectivas épocas con la llegada de la rueda, la imprenta, la
pólvora, la brújula, la penicilina, o la máquina de vapor, lo digital hoy (en intersección
con los efectos de otros factores como la mundialización o el cambio climático) está
contribuyendo significativamente a configurar una nueva época.
En medio de estas transformaciones, las relaciones del receptor publicitario están
asimismo experimentando un cambio sustancial, tanto en los tipos y modos de
comunicación nuevos que se dirigen a él actualmente, como en la manera en que éste
está respondiendo a ellos. Ello está favoreciendo que la figura y funciones del receptor
se estén diversificando y multiplicando. Asistimos al inicio de la interactividad, así
como a la formación de redes y comunidades interrelacionadas donde el receptor
además de audiencia, de público y de consumidor, deviene usuario y prosumer, es decir,
co-productor, distribuidor y consumidor, todo al mismo tiempo. El receptor del siglo
XXI está así en plena mutación.
Como señala Martí Parreño, “la era digital ha revolucionado prácticamente todos y
cada uno de los aspectos que envuelven nuestras vidas: desde el modo en el que nos
comunicamos (telefonía móvil, aplicaciones de mensajería instantánea en la web,
telefonía a través de la web mediante software tipo Skype, etc.); el modo en el que nos
relacionamos (chats, comunidades virtuales); el modo en el que recibimos asistencia
médica (telemedicina); el modo en el que compramos (eCommerce, mCommerce); y
hasta el modo en el que trabajamos (teletrabajo) o gestionamos nuestras viviendas
(domótica)” (Martí Parreño, 2006:1).
Dicho de otro modo, la era digital está afectando a dimensiones fundamentales de
nuestra vida cotidiana (trabajar, relacionarse, informarse y entretenerse). Es por ello por
lo que nadie puede negar que los cambios en la era digital sean estructurales, bien
reales. Están aquí para quedarse. No sólo se está modificando la manera de acceder y
usar los medios sino también los modos de rellenar sus contenidos (y son ejemplos de
ello los blogs, moblogs, podcasts, etc.). El usuario tiene, en estas transformaciones, un
protagonismo indiscutible no ya como consumidor sino como creador y difusor activo
de esos contenidos que él mismo está contribuyendo a crear.
Todas estas mutaciones en el mundo digital contemporáneo, algunos de cuyos
rasgos describiremos aquí, traen consigo nuevas oportunidades pero, también, algunas
incertidumbres y algunas posibles derivas no deseables. Nuestro propósito en este
capítulo será presentar algunos fenómenos de esta dicotomía oportunidad/riesgo que nos

1
Profesor Titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid; director de
LiPsiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media) y codirector de la
revista Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. E-mail:
jbermejo@hmca.uva.es.
permitan entender mejor la respuesta del receptor en el nuevo escenario digital y nos
hagan pensar mejor los retos que tenemos por delante en este siglo XXI.

1. De la comunicación unidireccional a la interactividad

El viejo paradigma de la comunicación de Laswell, hegemónico en el siglo XX, que

identificaba claramente un emisor y un receptor del mensaje, así como un canal con una
vía unidireccional de información, comienza a convivir con otros modelos de
comunicación en el siglo XXI, en un entorno de convergencia multimedia e hipermedia.

Figura 1.- La actual seudo-interactividad en los media

Media Usuario

La actual “interactividad” que proponen los media es, de hecho, una seudo-
interactividad (Cfr. Fig. 1). El media sólo espera del usuario que, a partir de una acción
que le propone, éste rellene los slots vacíos2, cumplimente o realice determinadas
acciones para obtener tal o cual resultado parcial, previsto de antemano por el sistema y
esperable por el usuario. Sin embargo, en la verdadera interactividad, como la que se da
entre los humanos, hay factores de incertidumbre, son intercambios abiertos, sujetos a la
sorpresa. La iniciativa (y la información), además, proviene de los dos lados del proceso
de comunicación, en donde ambos cumplen los mismos roles. Ello todavía no se da en
la comunicación publicitaria, pero todo indica que nos dirigimos, a pasos agigantados,
hacia ese modelo. No es necesario ser un gurú para prever que, al igual que nos lo está
mostrando en su evolución la robótica y la Inteligencia Artificial en el campo de la
simulación de las funciones humanas en robots, los modelos de comunicación
media/receptor pasarán de la actual situación de seudo-interactividad a una verdadera
interactividad. Será ahí donde se diluciden los verdaderos desafíos que apuntamos más
abajo.

2. El consumidor de medios convencionales

La emergencia de nuevas formas de comunicación publicitaria no debe hacernos

olvidar que los medios convencionales (Above the line), que incluyen medios impresos,
radio, televisión, cine, exterior, e Internet, siguen teniendo una gran importancia en el
2
Para una presentación de las estructuras de asimilación y acomodación del texto por el usuario puede
consultarse: BERMEJO, J. y COUDERCHON, P. (2006 a): “De la deconstrucción a la reconstrucción
cinematográfica: cognición y emoción del espectador del film Memento”, en VVAA, Actas del III
Congreso Internacional de Análisis Textual. De la Deconstrucción a la Reconstrucción, Madrid, Ed.
Asociación Trama&Fondo, 1-25.
BERMEJO, J. y COUDERCHON, P. (2006 b): “La respuesta cognitivo-emocional del espectador del
film Memento”, Trama & Fondo, 20, 41-59.
mercado publicitario y no debemos soslayar su participación entre las formas de
relación del receptor con los media. En 2006, la inversión publicitaria en España en
ellos fue 7.149,5 millones de euros, un 49 % de la inversión total. A pesar de sus
actuales dificultades, los anunciantes siguen apostando por este tipo de medios, como
muestran las cifras de inversión publicitaria de 20073:

Medio Millones de euros Incremento porcentual

Televisión 3.467 + 8,7
Diarios 1.894,4 + 5,8
Revistas 721,8 + 4,9
Radio 678,1 + 6,5
Exterior 568 + 7,4
Internet 482,4 + 55,4
Dominicales 133,5 + 8,4
Cine 38,4 - 5,3

Por tanto, la inversión en medios convencionales sigue siendo muy importante y

debemos sacar enseñanzas de la relación y experiencias con ellos en las pasadas décadas
para trasladarla a las formas de hacer publicidad en los nuevos medios y las nuevas vías
de comunicación con el receptor.
Por detenernos sólo en uno de los medios convencionales, la televisión, en el actual
mercado de audiencia fragmentada observamos tres fenómenos que habrían de ser
tenidos en cuenta por los publicitarios en las nuevas formas de comunicación: la
saturación y hastío de los receptores; la deriva de los contenidos y la ineficacia de la
autorregulación.
Como mostrará la audiometría, a partir de los años 1990 se irá produciendo una
progresiva y continua fragmentación de las audiencias por el aumento de la oferta
televisiva (nuevos canales; plataformas digitales; TDT; cable; etc.). Sin embargo, ello
no ha modificado en modo alguno las estrategias de programación en la inserción
publicitaria. Tanto el tipo como la cantidad de publicidad dirigida a cada una de esas
diferentes audiencias ha seguido siendo el mismo. Junto a la publicidad clásica de
bloques de spots, han ido proliferando a lo largo de los últimos años las
autopromociones y el emplazamiento de producto (product placement y brand
placement), como si estas formas de enmascaramiento de la publicidad fueran el signo
del rechazo explícito de los espectadores al fenómeno publicitario y a la disminución de
la eficacia publicitaria.
En segundo lugar, la saturación publicitaria ha ido alcanzando a unas y otras
cadenas de televisión multiplicando las conductas evasivas del espectador mediante el
zapping y otras formas de evitación de la publicidad (favorecido ahora más, si cabe, por
el uso de grabadoras digitales).
En tercer lugar, la televisión en España ha ido derivando hacia estándares de calidad
cada vez más bajos. El aumento indiscriminado en las parrillas de numerosos programas
de telerrealidad (relativamente baratos de producir y realizar), de programas infantiles
perjudiciales para los niños, etc., son testimonios de este fenómeno4. Las denuncias de
los consumidores de la bajada de calidad de los programas de televisión y la presencia
en parrilla incluso de programas contrarios a la ética o perjudiciales para determinados

3
Infoadex (2008): Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2008, Madrid, Infoadex.
4
BERMEJO, J. (2007) : Génération télévision. La relation controversée de l’enfant avec la télévision,
Bruselas / París, DeBoeck Université, Colección Culture & Communication.
grupos de edad, como los niños, ha ido minando la credibilidad de la televisión. A pesar
de que las televisiones anunciaron en varias ocasiones el compromiso de
autorregulación al objeto de mejorar la calidad de los programas y el respeto a las
audiencias, ello no se ha cumplido, como se ha venido a demostrar reiteradamente con
claridad.5
En definitiva, hemos asistido a un cambio en los públicos, cada vez más activos (o
cada vez menos pasivos), que no ha sido respondido eficazmente por la televisión, y con
ella, tampoco por el sector publicitario. La televisión ha ido expandiendo los espacios
publicitarios en sus programas, ha ido bajando el nivel de calidad de los contenidos
televisivos o, cuando menos, no satisfaciendo las expectativas de los espectadores, y no
ha cumplido sus compromisos autorreguladores hacia la audiencia. En ese panorama,
los anunciantes han permanecido impasibles. Han seguido financiando esos modelos de
televisión a cambio de un espacio publicitario cada vez con menor credibilidad y con
una audiencia cada vez más saturada y hastiada. La televisión, y la forma de hacer
publicidad en ella, ha conducido y contribuido, de este modo, a generar actitudes
negativas hacia los mensajes publicitarios insertos en ella. Los receptores han
desarrollado formas de contraargumentación que les protejan de los eventuales efectos
persuasivos de la publicidad.
Vengo afirmando desde hace tiempo que la televisión no es ni buena ni mala en sí
misma. Que sus sean efectos positivos o negativos depende del uso que hagamos de
ella. La televisión está derivando hacia usos inapropiados y tenemos los signos de ello6.
El manifiesto malestar de los espectadores hacia la televisión y su respuesta (emigrando
hacia otros medios, generando actitudes negativas hacia ella, ocultando su consumo,
etc.) nos enseña que la publicidad no debe sólo buscar un soporte donde colgar sus
mensajes sino que debe velar y estar vigilante con la “salud” de ese medio. Si es
importante el medio también lo es el contenido que hay en él porque ello afecta también
a la publicidad inserta en él, con independencia de la intrínseca calidad de ésta.
La cuestión que se plantea ahora es saber si volverán a reproducirse estas malas
prácticas en los nuevos medios de difusión del siglo XXI y si la publicidad volverá a
seguir financiando soportes con cualquier tipo de contenido sin tomar partido,
asistiendo muda a un progresivo rechazo hacia ese medio que la alberga. Todavía está a
tiempo de reaccionar.

3. Proliferación de los medios de relación con el receptor

Los medios de relación de los media con el receptor se han diversificado mucho en
la actualidad. Hemos hablado de hastío por la saturación publicitaria y las derivas de la
televisión, fragmentación de las audiencias, avance de las nuevas tecnologías. Todo ello
ha contribuido a que los anunciantes busquen nuevas formas de inversión publicitaria,
diversificando así los medios de acercamiento a sus eventuales targets. Puede decirse
que, en el tránsito de lo analógico a lo digital, se ha producido una explosión de vías de
comunicación. A los ya tradicionales medios convencionales (Above the line) se han

5
BERMEJO, J. (2006 b): “Televisión e Infancia: Autorregulación ineficaz”, en DÍAZ NOSTY, B. y
FERNÁNDEZ BEAUMONT, J., Medios de comunicación: el año de la televisión. Tendencias 2006,
Madrid, Fundación Telefónica, 281-285.
6
BERMEJO, J. (2006 a): Mi hijo y la televisión, Madrid, Pirámide.
BERMEJO, J. (2008) : Mon enfant et la télévision, Bruxelles/ Paris, De Boeck, Col. Parentalité.
venido a sumar otros que podemos agrupar en dos categorías: Medios no
convencionales (Below the line) y medios fuera de los media (Off the line)7.

3.1. Medios no convencionales (Below the line)

Entre ellos encontramos el marketing telefónico, personal, buzoneo, promociones,
juegos y tarjetas, patrocinios, ferias, exposiciones, animaciones, eventos, etc. Lo
interesante en relación a ellos es que, prolongando la tendencia de años anteriores, los
medios no convencionales ya suponen una inversión, en conjunto, superior a la de los
medios convencionales (8.124,4 millones de euros de inversión publicitaria en España
en 2007, es decir un 50,4 % de la inversión total).

3.2. Medios fuera de los media (Off the line)

Se corresponden con aquellas formas, elementos o soportes que, sin tener una
finalidad comunicativa inicial, son empleados para difundir mensajes publicitarios. Hay
varios tipos:
1. En primer lugar, la publicidad realizada en lugares públicos y de ocio.
2. Lugares u objetos de la vida diaria y cotidiana (como, por ejemplo, cáscaras de
huevo, automóviles privados, etc.).
3. El gran abanico de soportes que ofrece el medio exterior, que aprovecha su
ventaja de salir al encuentro del público y desplazarse allí donde él vaya (pantallas en
trasporte público).
4. Como la interacción parece haberse convertido en el caballo de batalla de muchos
anunciantes, se ha realizado un importante esfuerzo en el desarrollo de diferentes
soportes que basan su atractivo, precisamente, en la interacción: hologramas
publicitarios, pegatinas, coches de hielo en medio de la ciudad, escaparates interactivos.
5. Otras propuestas más radicales (encerrar dinero en una marquesina, colgar a dos
futbolistas en las alturas, tatuarse el cuerpo, canciones que citan la marca). Con ello
puede decirse que cualquier objeto o superficie es susceptible en nuestra época de
devenir espacio publicitario.
En el Off the line, las estrategias empleadas giran en torno a tres fórmulas básicas:
a) Idoneidad del lugar: son aquellas empresas que buscan los espacios de uso o
consumo de sus productos, haciendo valer la máxima de estar en el “lugar adecuado y
en el momento adecuado”. De esta forma, por ejemplo, sería muy adecuado anunciar
productos para la calvicie al lado del espejo de un lavabo.
b) Diferenciación del lugar: al contrario que en la fórmula anterior, en este caso se
trataría de sorprender al receptor/consumidor con el posicionamiento del mensaje en un
lugar en el que no era de esperar o incluso cuando no era esperado. Tal es el caso de las
canciones en las que se incluyó un mensaje de McDonald’s.
c) Publicity: por último, estarían aquellas fórmulas que buscan posicionarse en un
lugar diferenciado pero no con el fin de sorprender al consumidor, sino para conseguir
que se hable de la osadía de la marca por utilizar esa fórmula de comunicar. Un ejemplo
claro estaría en la iniciativa de tirar botellas con mensajes al mar para publicitar la serie
Perdidos.
Ya no sólo importa lo que se dice (cómo) sino también dónde se dice. Las
estrategias Off the line giran en torno a estar en el lugar adecuado o sorprender en el
lugar no esperado.

7
Para una ampliación de estos soportes publicitarios alternativos puede consultarse LÓPEZ, C. y
TORRES, E. (2007): “Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: Publicidad “off
the line”, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. 1, 2, 117-
130.
 Para algunos, el futuro del éxito publicitario pasa por la capacidad que muestren las
marcas de sorprender, pero sorprender en sentido amplio y no sólo con mensajes
transgresores, provocativos o “alternativos”, y para ello hacen falta medios de difusión
distintos. En mi opinión, a ello habrá que añadir el que la comunicación no sature el
medio; que consiga, más allá de captar la atención inmediata del receptor,
proporcionarle contenidos que verdaderamente le interesen y no tan sólo le diviertan.

4. Nuevo contexto, nuevas formas de comunicación

En esta nueva época, las relaciones de la empresa con el receptor son más complejas
y se han diversificado. Han aparecido por ello nuevos términos, detrás de los cuales hay
todo un universo de nuevos contenidos que nos permiten entrever qué está pasando con
el receptor hoy8.
Los cambios que se están produciendo pueden observarse desde el punto de vista del
emisor o desde el punto de vista del receptor. Para ilustrar brevemente lo que está
ocurriendo en relación a éste último tomemos cuatro de estos conceptos que nos
permitirán abordar y vislumbrar después las oportunidades y los peligros que se nos
presentan.

4.1. Attention Economy

Según el Diccionario de la Real Academia, atender es "aplicar voluntariamente el

entendimiento a un objeto espiritual o sensible". Hemos pasado a una época de
abundancia de información, de sobreinformación y sobreabundancia. En el mundo
digital, cada día se añade un millón más de páginas a las ya existentes, duplicando su
tamaño cada 8 meses; diariamente circulan entre distintos nodos de la red 20.000
millones de e-mails, donde hay innumerables sesiones de chat, de comunicaciones de
correo instantáneo, de redes P2P, de weblogs, de noticias. Y en medio de todo este
maremágnum, el internauta, sin posibilidad de investigar por sí mismo y asimilar tanta
superabundancia puesta al alcance de un clic de su ratón.
Si el receptor está sometido a gran cantidad de estímulos, sólo puede procesar unos
cuantos pues su capacidad sigue siendo limitada9. Ello está influyendo en que los
anunciantes comiencen a cambiar sus estrategias del push al pull, como veremos al
hablar del prosumer. Un valor fundamental para el anunciante es el de manejar bien esta
economía de la atención.
4.2. Advertainment

Acrónimo que resulta de la fusión de los términos publicidad y entretenimiento

(advertising + entertainment). El receptor del siglo XXI lleva la búsqueda de
entretenimiento un poco más allá. Podríamos decir que uno de los efectos de los

8
La definición de la siguiente relación de conceptos puede consultarse en el Anexo 1: Brandcasting o
branded programming; Database Marketing; Engagement marketing (marketing de compromiso);
Experiential Marketing; Guerrilla Marketing (Stealth Marketing) ; Maxi-marketing ; Micro-marketing;
Neo Marketing ; Relationship Marketing ; Value-Added Marketing ; Viral Marketing ; Wrap-around
Marketing ; Worth-of-mouth Marketing o Buzz Marketing.
9
Para una exposición más amplia puede consultarse: DAVENPORT, T. H. y BECK, J. (2002): La
economía de la atención. El nuevo valor de los negocios, Barcelona, Paidós Empresa.
temores y angustias de futuro que han aparecido en la hipermodernidad es el de ahondar
todavía un poco más en la aspiración de los consumidores de divertirse todo lo que se
pueda.
El rechazo a la publicidad convencional ha contribuido a que algunas marcas sean
“enmascaradas” en productos de entretenimiento (como el product placement en las
series de ficción; o patrocinando el acceso gratuito a juegos en red, etc.). Este tipo de
estrategia se acomoda bien en el marco cultural actual, donde continúa prevaleciendo la
actitud individualista y hedonista propia de la postmodernidad y que se ha prolongado
en la que Lipovetsky denomina hipermodernidad10.

4.3. Marketing Viral (Viral Marketing)

Describe cualquier estrategia de marketing que anima a determinados individuos a

que trasmitan libremente un mensaje de marketing, principalmente a través de Internet,
a otros de su entorno, originando un crecimiento exponencial a medida que el mensaje
es expuesto. Como un virus, la rápida multiplicación hace que el mensaje pueda llegar
rápidamente a miles de internautas.
Tomemos el ejemplo11 de la campaña publicitaria integral de Arnet, la banda ancha
de Telecom en Argentina, en un proyecto integral de comunicación que incluyó la
difusión en todo el país de spots televisivos, anuncios gráficos y vallas. En el sitio web
puesto en marcha en esta campaña encontramos un buen ejemplo de marketing viral.
Hace un tiempo, una persona que conoce mi interés por el relato publicitario se puso en
contacto conmigo y me dio a conocer la página web www.todosporunpelo.com.ar. Me
decía que, “por lo visto”, un joven llamado Juan Manuel Fraga había puesto en marcha
esta página web para buscar la manera de resolver su problema.
Como muestran los fotogramas adjuntos, Juan Manuel salía en su webcam y
comenzó relatando que estaba calvo y que deseaba hacerse un implante de pelo. Para
ello la empresa Arnet le había propuesto que, por cada nuevo cliente de Arnet, él
recibiría un pelo (F.1). A lo largo de unas semanas fue apareciendo en su webcam
relatando el progreso de su “regeneración”: gracias a los nuevos clientes, consiguió
media melena (F.2), un tiempo después ya tenía melena completa (F.3). El éxito fue tal
que tuvo que implantarse pelos en el pecho y en todo el cuerpo (F.4). Al final se había
convertido en una especie de mascota o de peluche, lo que, según manifestaba en su
nueva intervención ante su cámara, le había llevado a proponer que, a partir de ahora,
por cada nueva suscripción él podría depilarse un pelo.
Este sitio web superó las 485.000 visitas en sólo un mes y el número de clientes de
esta compañía de telefonía obtuvo un número equivalente de nuevos clientes en ese
tiempo.

10
LIPOVETSKY, G. (2006): Los tiempos hipermodernos, Barcelona, Anagrama.
11
Para otros ejemplos de Marketing viral puede también consultarse: PINO, C. del (2007): “Nueva era en
la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral”, Pensar la Publicidad. Revista Internacional
de Investigaciones Publicitarias, vol. I, 2, 63-76.
F.1. Juan Manuel recibirá un pelo nuevo por cada
nuevo cliente que contrate con Arnet F.2. Días después Juan Manuel ya tiene media melena

F.3. Y más tarde ya tiene melena completa F. 4. Pero, unos días más tarde, tiene demasiado
pelo en el pecho y por todo su cuerpo.

F.5. A partir de ahora, por cada nuevo cliente, se depilará

un pelo y podrá recuperar así un aspecto normal F.6.Campaña de Arnet en los medios

No es muy difícil imaginar que este relato por episodios era una ficción. Sin
embargo, si este ejemplo ilustra el éxito de las micronarrativas en la cultura post e
hipermoderna actual, lo interesante no es ya sólo el fenómeno de contagio que provocó
(siendo ejemplo de ello la manera en que yo mismo tomé conocimiento de esta
campaña) sino las transformaciones que se introducen en el proceso de transmisión de la
información de unas personas a otras. Juan Manuel Fraga se convirtió en un personaje
muy popular en Argentina. Aparecía en televisión, le hacían entrevistas en radio donde
relataba con detalle y entusiasmo como le había cambiado la vida desde que decidió
hacerse el implante de pelo y tener la idea de la web. Antes, decía, era calvo y feo. No
tenía éxito alguno con las mujeres. Ahora, tenía pelo y, aunque seguía siendo feo, todo
el mundo le reconocía y tenía éxito con las mujeres. Juan Manuel había creado una
cadena de solidaridad y había acabado apareciendo ante la población, de ahí parte de su
popularidad, como un icono de que cuando uno persigue un sueño puede alcanzarlo. Sin
embargo, todo era un montaje. Juan Manuel Fraga no era Juan Manuel Fraga sino un
desconocido actor que había sido contratado por Arnet para protagonizar esta campaña.
Cuando se comenzó a difundir esta información mucha gente no se lo creía y se resistía
a dejar de pensar que ese entrañable personaje existía realmente. Tras la primera
reacción de sorpresa, se produjeron dos tipos de reacciones entre los consumidores.
Unos se lo tomaron con humor reconociendo el ingenio de Arnet, que les había hecho
creer que se trataba de un caso real. Otros, en cambio, se sintieron engañados pues
consideraban que había gente que, partiendo de un principio de solidaridad, había
participado en este montaje creyendo que era verdad. Es también fácil imaginar la
actitud de rechazo generada en estos consumidores al tomar conciencia del juego en el
que se habían visto envueltos.
Si desde el punto de vista de los resultados inmediatos esta campaña fue un éxito,
pues consiguió un volumen importante de nuevos clientes, desde el punto de vista de
los efectos a medio y largo plazo, en cuanto a las relaciones del receptor con la
publicidad, esta campaña fue, en mi opinión, una vía por la que la publicidad debería
transitar con mucha prudencia. Por un lado, las actitudes negativas generadas en los
consumidores que se sintieron engañados, acabarían repercutiendo negativamente en la
empresa al producir actitudes negativas hacia la marca. Por otro lado, y más importante,
pues transciende el mundo publicitario para situarnos en la modelización del hombre en
su relación con la realidad, borrar las marcas que separan la realidad de la ficción con
fines comerciales contribuye a crear en el consumidor una sensación de indefensión e
incredulidad. Envueltos en procesos de confusión como el relatado aquí, los individuos
dejan, poco a poco, de creer en la veracidad del mundo que les rodea. Ello es tanto más
peligroso cuanto que el mundo hacia el que nos encaminamos, mediado cada vez más
por las redes de información tecnológicas, es un mundo virtual, pues nada nos garantiza
que la imagen que vemos en una pantalla reenvíe a una realidad exterior si perdemos la
confianza en aquel que nos está afirmando que esa imagen/contenido es real (entendido
como aquella correspondencia entre lo afirmado y aquel referente al que nos pretende
reenviar).

4.4. Prosumer

Es un acrónimo que resulta de la fusión de los términos en inglés producer y

consumer (productor y consumidor). Es la comunicación one-to-one, de comunidades
en red como ilustra la Figura 2.
Figura 2. Estrategia pull en una red de comunicación del emisor y los prosumer
Prosumer
Prosumer

Prosumer
Emisor Prosumer

Prosumer

Prosumer Prosumer

Prosumer

El término prosumer fue propuesto por Alvin Töffler en su libro La Tercera Ola, en
el que predijo que el papel de los productores y los consumidores se iría difuminando
cada vez más hasta fundirse. Esta situación vendría como consecuencia de un mercado
hipersaturado en el que la producción en masa de productos estandarizados empezaría a
satisfacer las necesidades básicas de los consumidores y tras la cual, para seguir
aumentando los beneficios, las empresas empezarían un proceso de personalización de
esa producción en masa. Es decir, de producción en masa de productos altamente
personalizados. Lógicamente, esta personalización exige una participación activa del
consumidor en el proceso pues es él, y sólo él, quien en última instancia mejor conoce
sus gustos. Desde este punto de vista, las empresas pasan de ser "productoras de
manufacturas a productoras de procesos" (Martí, 2006: 7).
Si, en periodismo digital, donde el lector tiene cada vez más un papel activo12, los
futurólogos de medios han pronosticado que para el año 2021 "los ciudadanos
producirán en colaboración el 50 por ciento de las noticias13, en publicidad, la actividad
de colaboración es hoy ya una realidad incipiente.
Seguiremos, a lo largo de todo este apartado, el interesante panorama que dibuja
José Martí Parreño (2006) para el prosumer. Un ejemplo que ilustra una de las formas
de colaboración en publicidad es la iniciativa de un profesor norteamericano de
secundaria llamado George Master, que era fan incondicional del iPod Mini de Apple.
Durante algunos meses se dedicó a realizar un vídeo de 59 segundos en el que mostró
toda su admiración por el reproductor de Apple. Ello le supuso 15 minutos de gloria en
la web y una abundante publicidad gratuita para Apple pues se escribieron numerosos
artículos hablando del vídeo de Master y de la marca.
Como afirma Martí, el nuevo escenario digital
“[…]ha transformado considerablemente el modo en el que se producen y
consumen nuevos contenidos. Uno de los aspectos más destacables en este
nuevo contexto es el papel protagonista de los consumidores como co-creadores
y difusores de estos contenidos. En el caso de los contenidos publicitarios esta
situación está dando como resultado un nuevo modelo publicitario en el que los

12
Ya Nicholas Negroponte en su libro de 1995, Ser Digital, predijo que en el futuro las noticias en línea
abrirían a los lectores la posibilidad de escoger sobre los temas y las fuentes que les interesaran.
13
BOWMAN, S. y WILLIS, C. (2007): Nosotros el medio. Editado por J.D. Lasica. The Media Center at
the American Press Institute. http://www.hypergene.net/wemedia/
 mensajes están siendo sustituidos por "contextos de comunicación" en torno a
las marcas con los que atraer e interesar a un nuevo tipo de consumidor más
crítico y formado en medios y contenidos que participan de forma interactiva y
proactiva en estos procesos de comunicación de las marcas. Esta situación
implica una cesión de parte del control de la marca sobre sus productos,
servicios y comunicaciones a los consumidores que abre nuevas oportunidades y
supone nuevas amenazas para la misma. La gestión de este nuevo tipo de
situaciones supondrá un auténtico reto para las marcas a muy corto plazo. Por
otra parte, esto implicará un mayor respeto y atención a las demandas y
necesidades de los consumidores y repercutirá en un mayor compromiso y
fidelidad de los mismos hacia las marcas que sean capaces de ser sensibles a
sus opiniones, críticas y recomendaciones (inevitablemente vinculadas a sus
estilos de vida y al modo en el que conciben el mundo y se relacionan con su
entorno)” (Martí, 2006: 7).

En el contexto publicitario actual podemos encontrar al usuario "creando" en dos

niveles principales:
a) "creando" los propios productos o servicios (o cuando menos solicitándolos,
personalizándolos y orientando al productor sobre sus deseos y necesidades). Firat y
Shultz (1997) ponen como ejemplo la comercialización de e-cards (postales
electrónicas) como ilustración de la implicación del consumidor en estos nuevos
procesos de creación del producto. Actualmente, marcas como Nike y Adidas ya
permiten que el consumidor cree sus propias zapatillas personalizadas a través de la
web.
b) "creando" o participando de forma proactiva en los mensajes publicitarios y
la estrategia de marketing de la marca. En el caso de Chevrolet, por ejemplo, esta
marca de automóviles desarrolló un sitio web para el lanzamiento de su nuevo modelo
Tahoe con una aplicación que incluía vídeos y audio para que los usuarios produjeran su
propio spot del modelo y lo distribuyeran entre sus amigos y conocidos. En España
también se han llevado a cabo acciones de este tipo por marcas como Filipinos
(BuenRolloTV) y Caster Jeans (Cinesin).
Otra modalidad creativa es la que utiliza el software de edición digital y las
capacidades cada vez mayores de la web para difundir contenidos audiovisuales, y que
permiten al usuario crear sus propios contenidos y "emitirlos" a todo el mundo
(mediante plataformas como Youtube.com, cuyo lema es precisamente “Broadcast
Yourself”). Es el último eslabón en el que el consumidor de medios se convierte a su
vez en broadcaster de los mismos” (Marti, 2006: 2).
Para Martí, esta manera de implicar a los consumidores en la construcción activa del
propio mensaje se ha convertido en uno de los objetivos fundamentales de un nuevo
modelo de marketing (engagement marketing), centrado en el protagonismo del receptor
en estos mensajes comerciales. Frente al modelo tradicional push, en el que el mensaje
era lanzado al consumidor (en un modelo de marketing disruptivo que interrumpía los
contenidos, por ejemplo una película o un programa de radio que el consumidor estaba
consumiendo en esos momentos), surge un modelo pull, en el que el consumidor es
atraído hacia el mensaje, que ahora se convierte en sí mismo en objeto de consumo (un
modelo prosecutivo, en el que comunicación publicitaria y contenido van de la mano y
quedan perfectamente integrados). Este modelo requiere un consumidor de contenidos
proactivo que no sólo reciba el mensaje sino que se involucre en la co-creación del
mismo. La publicidad es entendida, de esta manera, no como un producto terminado
sino como un proceso participativo en construcción, de co-creación. Ello hace que estos
nuevos consumidores y co-creadores de mensajes publicitarios en los medios
interactivos "hagan suya" la marca manipulándola, interactuando con ella, adaptándola a
sus gustos y necesidades (customizándola), prácticamente "apropiándosela" (Martí,
2006: 4).
No considerar al consumidor un intruso y un usurpador, sino hacer de él un aliado y
un colaborador puede aportar beneficios para las marcas, como ilustraba el ejemplo que
vimos más arriba de George Master y su vídeo sobre Apple. Estas múltiples y variadas
"apropiaciones" de las marcas por los consumidores es lo que Blackshaw y Nazzaro han
denominado consumer-generated media: "una variedad de nuevas fuentes de
información online que son creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por
los consumidores con la intención de educarse mutuamente acerca de productos,
marcas, servicios y personas" (Blackshaw y Nazzaro, 2004: 101).
Entre esta variedad de formatos y modos de comunicación incluyen cualquier
vehículo de comunicación boca a boca online, desde el e-mail entre dos consumidores,
pasando por los post en foros y tablones, sitios en lo que los consumidores valoran
productos y servicios, hasta blogs, moblogs, redes sociales y sitios web personales.
Aunque estos vehículos pueden ser estimulados por los publicistas y las marcas como
parte de su estrategia de marketing, se afirma que pertenecen y son controlados
únicamente por los consumidores, lo que les confiere más credibilidad que a las
comunicaciones comerciales en los medios tradicionales. En este contexto, las marcas
pueden incluir en sus campañas de comunicación productos creados por los propios
consumidores como moviemakers, vídeos caseros, cortometrajes, animaciones en
Macromedia Flash, etc., estimulando así, en un sistema dinámico de retroalimentación,
la capacidad creativa del prosumer (Martí, 2006: 4).
La cadena de valor de los nuevos medios no es sólo "el usuario paga", es también
"el usuario crea" (Spurgeon, 2005: 2). Este uso "creativo" de la marca por parte del
consumidor va a plantear (de hecho está planteando ya) nuevos problemas a los que se
van a tener que enfrentar las marcas a muy corto plazo. Pongamos otro ejemplo. Dos
admiradores de Bryan Adams realizaron dos cortometrajes de un minuto y medio y dos
minutos y medio de duración para “promocionar” (sin que nadie les hubiera hecho el
encargo) el último disco de este cantante titulado Room Service
(www.whoorderedroomservice.com). Por un lado, los contenidos escatológicos de los
cortometrajes parecían más propios de una broma pesada y sarcástica sobre el tipo de
música melosa y romántica del álbum que una campaña publicitaria. Por otra parte, el
arrollador éxito de estos cortometrajes en la web (y la publicidad gratuita que le supuso
al lanzamiento del álbum) situó a Adams y a la discográfica ante un incómodo silencio
con tal de no presentarse ante el público como alguien sin sentido del humor y, quizá,
sufrir una campaña de reacciones recriminando su ingratitud a estos dos "publicistas
aficionados y desinteresados" que tan buena promoción generaron al disco (Martí, 2006:
5).
Estos nuevos procesos comunicativos del consumidor son lo que Meikle denomina
"intercreatividad", quien toma prestado el término de Tim Berners-Lee (el inventor del
hipertexto) para distinguir "la retroalimentación en los circuitos de los medios
electrónicos modernos de la clase de productividad del usuario y la interacción que los
nuevos medios digitales potencian tan bien, por ejemplo, las culturas de código abierto
de Internet y las economías de gratuidad” (2002: 125) y reconoce que la intercreatividad
es importante para el comercio en los nuevos medios, por ejemplo, en la medida en que
"Amazon.com se apoya en los consumidores como proveedores de las reseñas de sus
libros" (Martí, 2006: 5).
 En definitiva, el prosumer añade, con su creación y participación, un valor añadido a
la marca, correspondiente a inputs creativos en la cadena de valor de marketing
(Spurgeon, 2005), que la publicidad ya no podrá soslayar en un futuro.

5. Consecuencias para el futuro del receptor: entre las oportunidades, las

incertidumbres y los peligros

La era digital, como todas las épocas de la historia de la humanidad marcadas por
nuevos y decisivos cambios técnicos y tecnológicos (y con ellos cambios sociales y
políticos), puede ser vista bien como un problema bien como una oportunidad. Ello
genera en la población dos actitudes contrapuestas. Por un lado, aquellos ciudadanos
anclados en una visión conservadora, demonizan el cambio y siembran de dudas y
temores las eventuales consecuencias del cambio (paro, deshumanización, etc.). De los
mundos posibles se centran en los negativos. Otros, en cambio, al extremo del
optimismo, sólo ven un nuevo mundo de oportunidades. Se centran en los aspectos
positivos (de culto a lo tecnológico).
Sin pretender ser o no aristotélicos (o hegelianos), la historia ha venido demostrando
en los períodos de cambio que ni una ni otra de estas posturas antitéticas se ajusta
finalmente a los hechos pues éstos, a partir de un proceso dialéctico, vienen a generar un
resultado que se sitúa en una síntesis renovadora de una y otra postura. Un ejemplo en
comunicación es lo que ocurrió con la invención del telégrafo. Para unos, este nuevo
invento cambiaría la era de las comunicaciones, mientras que para otros traería la ruina
para los periódicos. "Estos deben someterse a su destino y desaparecer", escribió un
ejecutivo del sector14. Sin embargo, no ocurrió nada de esto. Ni los optimistas a ultranza
ni los catastrofistas acertaron en sus predicciones. El telégrafo no aportó ninguna
verdadera revolución y, en cuanto a los periódicos, éstos no dejaron de existir, aunque sí
se transformó en algo su manera de trabajo. El telégrafo era más veloz que el correo y
permitía a los periódicos publicar noticias más oportunas y con mayor inmediatez.
He aquí algunas de las oportunidades y eventuales problemas que, a partir de los
cambios propiciados por el salto digital, me parecen más importantes en relación al
futuro del receptor en el siglo XXI.

5.1. Oportunidades

1. El receptor pasa de ser audiencia (anónima) a usuario (partícipe). Se le brinda

así la oportunidad de adoptar un papel más activo.
2. Pasa de ser target a que se busque la personalización de la comunicación (one
to one). Ello puede favorecer un mejor afinamiento, en aquello que se le
proponga, para la satisfacción de sus necesidades.
3. Pasa de ser consumidor a devenir co-creador y de ahí buscador activo de
novedad.
4. Deja de ser mero destinatario para ser partícipe en la interactividad como
remitente o destinador.
5. Pasa de consumidor individual a la creación de comunidades (y, por tanto, la
posibilidad de un redescubrimiento del otro que la posmodernidad borró,

14
STANDAGE, T. (1999): The Victorian Internet, New York, Berkley Books.
 construyendo así identidades no ya individualistas sino colectivas que ayuden a
paliar las actuales angustias de la era hipermoderna en la que estaríamos).

5.2. Riesgos y Problemas

Existen algunos movimientos sociales, como por ejemplo el movimiento casseurs

de pub en Francia, que demonizan la publicidad desde el punto de vista ideológico.
Otros, también en ese país, alzan la voz para denunciar la ya actual saturación de
publicidad en Internet. Para este tipo de perspectivas, la publicidad es un efecto
perverso de la sociedad capitalista y fuente de no pocos problemas (incitación al
consumo, valores artificiales, etc.). Sin entrar en esa discusión de orden social, política
y económica, de notable interés, me limitaré aquí a una dimensión, en interacción con
todos esos órdenes, pero que está más centrada en el propio individuo, en los efectos
psicológicos de esta mutación digital sobre la persona (su cognición, su afectividad, su
relación con los otros). Esta nueva revolución en marcha también afectará a quienes
somos, a nuestra identidad y maneras de ver el mundo y a los otros. He aquí algunos de
los riesgos que entreveo en el actual proceso en relación a estas dimensiones esenciales
del hombre:

1. Intensificación del pensamiento horizontal (por mantenimiento de contenidos

mediáticos fragmentados; por multi-estímulos procesados parcialmente; desatención;
hiperestimulación y flujo informativo excesivamente rápido; ruptura de un tempo de
procesamiento adecuado; pensamiento horizontal, lábil, asociativo, sensorial,
micronarrativas, inducidos por los programas producidos; búsqueda de lo inmediato, la
máxima flexibilidad; pensamiento disperso y volátil, en el sentido de tornadizo, voluble
e incluso dislocado en los casos más agudos). Los signos de todo ello existen y he
tenido ocasión de realizar algunas investigaciones empíricas sobre los efectos de la
televisión que lo ponen en evidencia15. También asistimos a la intensificación de las
patologías de la Atención. Así, la altísima incidencia hoy de Síndrome TDAH
(Trastorno de Hiperactividad con Déficit de la Atención): es el trastorno más abundante
en la clínica psiquiátrica infantil. En la escuela, el 25% del fracaso escolar sería debido
a él.
Otro efecto hoy del pensamiento horizontal es la disminución del grado de
comprensión de los textos por procesamiento lábil de este tipo de pensamiento
horizontal (y no tengo que recordar aquí el negativo informe Pisa 2007 para España, que
nos pisa).
La sobreinformación sobre nuestra capacidad atencional limitada puede tener
además un efecto paralizador (contrario a la búsqueda creativa y la mera curiosidad).
“Así, ante la incapacidad manifiesta de atender a los muchos asuntos que nos reclaman,
nos abandonamos a una suerte de pasotismo sobrevenido: cartas, correos, mensajes de
móvil, llamadas, citas, facturas, exámenes, ofertas, familiares, entrevistas, normas de
circulación, hijos, médicos, amoríos y un largo etcétera que puebla el entramado de la
existencia, son pospuestos para mejor ocasión o postergados sine die. El pueblo se
“desenchufa” de los aburridos discursos políticos; las parejas de las interminables
diatribas del cónyuge o los telespectadores del telediario para buscar endorfinas en los
anuncios o en los programas basura”16.
Al problema de sobreabundancia de información se añade que la publicidad se ha
dirigido sobre todo en los últimos tiempos a la atención involuntaria y reactiva y ha
15
BERMEJO, J. (2005 a): Narrativa Audiovisual. Investigación y Aplicaciones, Madrid, Pirámide.
16
Cfr. las reflexiones de Javier Castañeda sobre las Patologías Urbanas en www.lavanguardia.es/
descuidado la atención voluntaria. Esta tendencia es si cabe mayor con el fenómeno de
la sobreinformación, pues captar la atención se hace más difícil para el anunciante y ello
conduce a una escalada que utiliza nuevos clinchers y formas de atraer la atención
involuntaria del receptor cada vez más espectaculares. Con ello no buscan sino hacer
que el espectador mire momentáneamente hacia la fuente de la que procede el clincher.
Pero mirar (u oír) no es ver (ni escuchar). Acostumbrar al receptor a mirar (y mucho)
sin ver ni escuchar conduce a éste a un pensamiento lábil y superficial.
Hay otros aspectos de esta degradación del pensamiento que tienen que ver con la
degradación de los relatos que utilizamos en nuestro pensamiento narrativo17. Gianni
Vattimo se ha referido a una parcela de lo que denomino pensamiento horizontal,
hablando, por su parte, de pensamiento débil. El debilitamiento del ser conduce
necesariamente a un debilitamiento del pensar; como consecuencia de ello se fortalecen
las estructuras retóricas del pensar en detrimento de las estructuras lógicas. También
Lyotard ha hablado de ello en la condición posmoderna. Según él, han desaparecido los
metarrelatos, que daban sentido al discurso racional, ha desaparecido la escena; como
consecuencia de ello la razón se dispersa en una infinidad de microrrelatos (como los
del ejemplo de Arnet que vimos más arriba), cuya única legitimación posible viene de la
misma práctica.
Desaparece la razón en sentido fuerte y comienza el juego de las apariencias. Cada
vez más lo estético es el único criterio, pero es que lo estético no convence, como la
razón, seduce. El problema es que después se volatiza, como las burbujas, y no queda
nada.
Desaparecido el absoluto no queda espacio para la razón, sólo para la sinrazón; por
eso cada acontecimiento ya no tiene un sentido y se convierte en un evento puro, sin
consecuencias. Es la desaparición del sentido. El sentido es el sinsentido.
Esta forma de pensar horizontal se ve asimismo favorecida por los signos de este
tiempo que imponen la inmediatez (queremos todo ¡ya!), el directo, las prisas. El
pensamiento necesita mediatez, un cierto sosiego y reposo para organizarse y
estructurarse. Pero esto no lo propician los tiempos hipermodernos actuales, donde se
impone un funcionamiento bulímico del paso incesante de una cosa a otra, y de ésta a la
siguiente, en un movimiento incesante y sin pausa.

2. Incredulidad (por el borrado de marcadores de género referencial

real/ficticio/lúdico) y descreimiento (al no acabar de creer en la verdad o la mentira, la
realidad o la ficción de un contenido mediático).
¿Quién es responsable de lo que circula en la red? ¿Qué ocurre con la relación del
objeto que circula en la red con su referente? ¿Cómo puede saberse si lo que aparece en
su pantalla tiene referente real o ficcional? Recordemos un ejemplo más de la tenue
frontera que puede existir entre viralidad y engaño. La agencia Campfire ideó una hábil
promoción previa al estreno de la película «El proyecto de la Bruja de Blair» (Blair
Witch Proyect, 1999) al hacer creer que la historia era real. De esta manera, la falsa
historia publicitaria se propagó de forma descontrolada por toda la red, generando una
inusitada expectación y con ella un éxito de taquilla. Para cuando se desveló el engaño
la película ya contaba con el apoyo de la crítica y del público.
La multiplicación en el futuro de situaciones como ésta inducirían en el receptor
actitudes de desconfianza hacia los contenidos del medio.

17
BERMEJO, J. (2005 b): Hombre y pensamiento. El giro narrativo en ciencias sociales y humanas,
Madrid, Laberinto Comunicación.
 3. En un mundo de sobreabundancia informativa, la pérdida de mediadores
profesionales en el acceso a las fuentes (por desintermediación), y, en algunos casos, la
falta de formación en el mundo digital, puede conducir a la ansiedad, a la angustia y a
la apatía.

4. Pérdida de referentes comunes (disminución o ausencia de agenda setting

colectiva: aumento de localismos). Junto a la proliferación de perspectivas y puntos de
vista particulares, se necesitarán referentes comunes que, en su actual explosión y
fragmentación, la red tiende a difuminar.
Hay una tendencia a disponer de la información a la carta. Ahora bien, ¿mayor
personalización significa necesariamente mayor entendimiento para una democracia?
La superabundancia de información característica de la era digital revela la importancia
estratégica de los medios como gestores sociales del conocimiento. El análisis
profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el
nuevo vector de la actividad mediática.
En un tiempo inmediato, la misión estratégica de los medios deberá ser la
información sobre la información, la inteligencia, interpretación, filtrado y búsqueda
efectiva de información, que deben comunicar bajo nuevas claves narrativas y mediante
un amplio repertorio de soportes. Todo esto está por resolver.

5. La invasión del espacio privado (unida a la saturación por sobreinformación)

puede conducir a procesos de ruptura y desconexión parcial del sistema. Tomemos
un ejemplo que ya se está experimentando y que permite la actual tecnología bluetooth
y los dispositivos móviles. Todos aquellos que pasan por delante de una sucursal del
HSBC en Londres reciben en su teléfono móvil (si tienen habilitada la recepción de
mensajes por bluetooth), un mensaje publicitario del banco preguntándoles si desea
recibir un mensaje informativo. Imaginemos este tipo de iniciativas multiplicadas
exponencialmente por la suma de otros anunciantes. El receptor tendría una y otra vez
su teléfono advirtiéndole de la entrada de mensajes sms. Esta “persecución” del
consumidor acabaría impeliéndole a desconectar su teléfono y poder tener al menos
unos momentos de sosiego.
Habida cuenta de la saturación publicitaria que vivimos, sobresalir es una de las
máximas a cumplir por parte del anunciante. Sin embargo, la saturación en los medios
hace que gran parte de los mensajes convencionales emitidos muten indefectiblemente a
ruido. Éste puede acabar llevándonos a desconectar en mayor o menor medida del
sistema.
Algunos afirman que “ya no solo importa lo que se dice (cómo) sino también dónde
se dice. Las estrategias Off the line giran en torno a estar en el lugar adecuado o
sorprender en el lugar no esperado”. Para ellos, “el futuro del éxito publicitario pasa por
la capacidad que muestren las marcas de sorprender, pero sorprender en sentido amplio
y no sólo con mensajes transgresores, provocativos o “alternativos”, hacen falta medios
de difusión distintos”18. En mi opinión aquí también se puede aplicar este riesgo de
límites de aceptación del receptor que le lleven a desconectar del sistema. Una vez más,
expandir los medios de atraer al receptor sin limitación alguna tiene sus peligros. La
publicidad deberá delimitar una barrera a no traspasar si lo que pretende es mantener
algún tipo de credibilidad y eficacia.

18
LOPEZ, C. y TORRES, E. (2007): Op. Cit., p. 130.
 6. Neonarcisismo, hiperconsumo y vacío. No hay futuro ni proyecto colectivo sino
consumo individualista hacia sí mismo19; culto a la propia imagen; el sujeto busca
realizarse a sí mismo renovando permanentemente lo novedoso, pero no lo consigue, la
empresa es demasiado vasta y no persevera, aparece la angustia, la frustración, la
insatisfacción, cayendo así en el vacío; conseguido algo se desvanece el deseo y aparece
un nuevo deseo, en un anhelo infinito, siempre hacia delante, pero una vez conseguido
ese objeto aparece uno nuevo y así sucesivamente. El problema es que conseguir esos
objetos no es fácil, requiere energía.
El gusto por lo nuevo ha desembocado en el gusto por lo efímero.
Todo vale; pero es entonces cuando se puede decir que nada vale verdaderamente,
es la era del sucedáneo, de lo light. Se terminó la era del ser para comenzar la del estar;
pertenecemos a una época en que lo importante es estar, estar en las estadísticas; se está
a favor o en contra de la legalización de la droga o de la guerra del Golfo, pero no
importa por qué. No es pintor quien pinta, sino el que sale en las revistas de arte.

7. La conjunción de los puntos anteriores unida al contexto social puede conducir a

sobredimensionar los valores negativos hipermodernos. Lo posmoderno se
caracterizaba por la búsqueda de la subjetividad, del placer individual y narcisista, un
vivir sólo en el presente. Lo hipermoderno mantiene algunos de estos rasgos, como el
hiperconsumo, pero ahora reaparece el futuro, lleno de angustia, estrés, de temores y
preocupaciones20. El hedonismo del presente que caracterizó los años ochenta –siendo
la movida madrileña un ejemplo del mismo– ya no existe. En la hipermodernidad, el
desempleo, la preocupación por la salud, las crisis económicas, el deterioro ecológico
del planeta, el terrorismo y otros problemas que provocan ansiedad individual y
colectiva, han penetrado en las percepciones sociales.
La publicidad se convierte así, a mi modo de ver, todavía más si cabe, en un refugio
del deseo, del imaginario. Ese espacio en el que uno no debe afrontar los problemas y
las angustias, donde uno puede satisfacer (de manera fantaseada, claro está) sus deseos,
aunque sea de manera fugaz y transitoria. Es huir de la realidad aunque sea durante
algunos instantes, o incluso, cayendo en una ilusión fantaseada de que ese mundo
imaginario reconstruido en la publicidad puede revertir, dulcificándola, esa realidad
dura e insatisfactoria de los problemas de la cotidianeidad.

6. La investigación como antídoto y oportunidad

Si desde la época de McLuhan se afirmaba que “el medio es el mensaje”, hoy,

cuando los receptores dejan de ser audiencia para devenir usuarios y co-creadores,
podemos afirmar que “nosotros somos el medio”21. En el nuevo contexto digital, el
papel de la Psicología de la Publicidad22, encargada de indagar los procesos
psicológicos que se producen en el consumidor en su encuentro con la publicidad,
adquiere una relevancia renovada.

19
LIPOVETSKY, G. (1986): La era del vacío. Ensayo sobre el individualismo contemporáneo,
Barcelona, Anagrama.
20
LIPOVETSKY, G. (2006): Los tiempos…., op. cit.
21
BOWMAN, S. y WILLIS, C., op. cit. p. 1
22
Para una definición de Psicología de la Publicidad puede consultarse: BERMEJO, J. (2006 c):
“Psicología de la publicidad y cultura del consumidor” en ALVARADO, M. C. y MARTÍN, M. I.,
“Publicidad y Cultura. La publicidad como homologador cultural”, Sevilla/ Zamora, Comunicación
Social Ediciones y Publicaciones.
 En este contexto se hace más necesaria que nunca la investigación de ese receptor
para conocer sus necesidades, expectativas, sus temores y anhelos, para entender mejor
ese rol activo que, como hemos visto más arriba, le permiten hoy los nuevos entornos
digitales. Al mismo tiempo, no solo hay que investigar más sino de maneras nuevas,
originales y efectivas.
Hay una segunda razón para abogar por la investigación del receptor que hace que
podamos concebir ésta como una modalidad, entre otras, de acción social. Una de las
maneras de emprender vías de prevención, de ajuste, de salida, para los problemas que
venimos de señalar, es la investigación. Si, por sí sola, sería del todo insuficiente, pues
debe venir acompañada de políticas institucionales y sociales, ella nos ayuda a intentar
entender y fundamentar nuestras decisiones individuales, sociales o políticas.
En ese marco y con esas finalidades generales hemos puesto en marcha, no sin
dificultades de todo tipo, el Laboratorio LipPsiMedia (Laboratorio de Investigación en
Publicidad y Psicología de los Media) que constituye un proyecto innovador en una
facultad de comunicación en la universidad española. En él se utilizan las nuevas
tecnologías al servicio de la indagación científica de los efectos de los media sobre el
receptor. Citemos sólo dos ejemplos. El uso de un aparato de biofeedback con registro
de varios canales (EMG; EEG; conductancia; respiración; tasa cardiaca; ECG) nos
permite estudiar las respuestas afectivas y corporales (en interacción con respuestas
cognitivas) a los estímulos publicitarios. Nos permite saber así (pues “el cuerpo no
miente”) si imágenes como las utilizadas por Oliviero Toscani para las campañas de
Benetton pueden chocar, sorprender, excitar o repeler, con independencia de lo que
declare verbalmente el receptor, quien puede buscar en su respuesta cognitiva
desiderabilidad social (Cfr. Figura 3).

Figura 3. Anuncio de una de las campañas de Benetton

Otro aparato, el Eye Tracking, permite indagar respuestas de procesamiento

cognitivo, atencional, ante cualquier tipo de pantalla. Con este instrumento podemos
saber dónde está mirando el usuario en la pantalla a cada instante. De este modo
podemos, por ejemplo, verificar si el producto o la marca es visualizado o no por un
sujeto durante su exposición a un anuncio. En la Figura 4 vemos que la palabra clave
Diesel no recibe atención del consumidor. Este anuncio debería ser modificado.
Figura 4. Las manchas indican las zonas donde el sujeto ha dirigido su mirada en este anuncio (sobre
todo, al cuerpo de la mujer). La imagen de la marca Diesel, situada al fondo del anuncio, no ha recibido
atención, excluyendo así algún grado de eficacia publicitaria

Por último, un segundo ejemplo: dada la importancia que está adquiriendo la

navegación por Internet (entre otras pantallas), podemos indagar con el aparato Eye
Tracking el barrido por la pantalla y la atención otorgada a sus banners (como ilustra el
ejemplo recogido en la Figura 5). Esta tecnología permite otros usos que nos permiten
entender mejor su participación en blogs y otras formas de interconexión en la red.

Figura 5. Los círculos indican los puntos donde mira el internauta en su exploración de esta página web.
El tamaño de los círculos indica el tiempo que se detiene en ellos y los números y líneas dan cuenta del
recorrido seguido por la mirada. Esta información es recogida por el aparato Eye Tracking.

En conclusión, el siglo XXI ha arrancado con profundos cambios en los media que
están modificando sustancialmente la relación del receptor con ellos. Éste es hoy mucho
más que audiencia, que público, que target. Ha pasado a ser también sujeto casi
individualizado, prosumer, miembro de comunidades en red. En apenas cuarenta años
hemos pasado de desconocer a la audiencia, como así ocurría en los años 70, a intentar
personalizarla e individualizarla, como comienza a intentarse hoy.
Ya que el hombre se construye en su identidad y pensamiento también por la
mediación de los media, hacia donde derive, siguiendo las oportunidades y peligros que
la actuales sendas le marcan, las próximas décadas irán produciendo una síntesis
dialéctica que ahora ha comenzado a gestarse y cuya síntesis el futuro nos desvelará.

7. Bibliografía

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Cátedra, Col. Teorema.

Anexo 1.- Nuevos conceptos en marketing relacionados con el receptor publicitario:

Brandcasting o branded programming: como el canal interactivo de TV Playjam, canal dedicado a juegos
interactivos. No hay bloques publicitarios porque la publicidad se obtiene directamente “marcando” los
juegos. La marca financia el juego y el usuario juega con la marca.

Database Marketing: hace referencia a la capacidad de los profesionales del marketing directo de hablar
con un numeroso público objetivo como si fueran individuos. El empleo del Marketing de Base de Datos
(Database Marketing) ha crecido rápidamente durante los últimos diez años, impulsado por el cambiante
rol del marketing directo en el mix de medios, los costes, el frenético desarrollo de la tecnología de
información y las nuevas condiciones dinámicas de mercado. Últimamente, el desarrollo y el aumento del
uso del Database Marketing es visto a la vez como una oportunidad y una amenaza para la industria
publicitaria, ya que no necesariamente una agencia publicitaria tiene que ser la intermediaria entre el
público objetivo y el cliente. Con el Database marketing, el cliente puede optar por emplear un pequeño
equipo interno para coordinar las actividades de varios proveedores y monitorear todas las ejecuciones de
comunicación directa. Aunque es verdad que las potenciales complejidades en la utilización de esta
opción exigirían el empleo de una agencia o consultora especialista. Esta propuesta es el resultado de los
intentos por efectuar mensajes focalizados, a causa de la fragmentación de las audiencias, lo que hace
necesario identificar y alcanzar individuos y no grupos.

Engagement marketing (marketing de compromiso) en el que el consumidor participa de manera activa en

la construcción del mensaje.

Experiential Marketing. Propuesta de marketing que se enfoca en las experiencias de clientes con las
marcas con el objetivo de ir más allá del "marketing de ventajas y beneficios diferenciales" propio de la
era moderna del marketing. La idea es generar experiencias para los clientes mediante asociaciones
sensoriales, afectivas y creativas así como de estilo de vida y de identidad social.

Guerrilla Marketing, También llamado Stealth Marketing, es una propuesta no convencional de realizar
actividades promocionales de marketing con un presupuesto muy bajo. Tales promociones suelen ser
diseñadas con el fin de abordar al público objetivo inesperadamente. En un inicio fue concebida como
propuesta de comunicación para pequeñas compañías, pero ahora ya forma parte del mix de comunicación
de muchas grandes empresas.

Maxi-marketing Consiste en un modelo de contacto directo, diálogo e implicación de la marca con el

consumidor –y posible consumidor- con el objetivo de aumentar las ventas y la lealtad de la marca. La
idea es conservar un registro de las preferencias y compras de un individuo para responder a ellas,
aprovechando las nuevas tecnologías; pudiendo ofrecer productos, servicios y ofertas especiales
diseñados según la información personal acumulada en las bases de datos. El Maxi-marketing propone
una relación uno-a-uno con el consumidor y con potenciales consumidores, cuya respuesta puede generar
un nuevo panorama en la toma de decisiones y una nueva capacidad para manejar sus vehículos de
comunicación.

Micro-marketing: Una propuesta que, bien aplicada, puede alcanzar a los consumidores individualmente.
Se le define como un proceso de segmentación extrema del mercado, facilitado por las nuevas tecnologías
de la información. También es definido como el uso de sistemas de información sobre el consumidor de
una manera extremadamente automatizada. El Micro-marketing es considerado como una sofisticada
segmentación geográfica de consumidores por las empresas para tratar de esquivar aquellos obstáculos
causados por la paridad funcional de productos en el mercado. A su vez, en retail, el micromarketing es
definido como la estrategia de alcanzar a pequeñas audiencias en el mismo punto de venta con el objetivo
de emitir el mensaje adecuado. Se le considera también como la actividad de diferenciar la distribución y
los precios dentro de la tienda en un mismo formato, de acuerdo con las características del local.

Neo Marketing Corriente que afirma que somos actores de un “nuevo” marketing, un marketing que no
sólo propone “subir el volumen” sino más bien aprovechar los vehículos de comunicación de una manera
más acertada, efectiva y responsable.

Relationship Marketing Propuesta que trata de solucionar tanto el problema de conseguir nuevos
consumidores como el de mantener los actuales. Hace énfasis en constituir relaciones más duraderas con
los actuales consumidores e implica atender sus necesidades gracias a un conocimiento profundo de su
estilo de vida para mantenerlos. Enfatiza la capacidad de una empresa para proporcionar productos y
servicios a dichos clientes en la medida que estos los vayan requiriendo y de acuerdo a su evolución vital.

Value-Added Marketing Propone, en lugar de ofrecer más y nuevos productos a los consumidores,
mejorar y revitalizar los ya existentes.

Viral Marketing. El Marketing viral describe cualquier estrategia de marketing que anima a determinados
individuos a que trasmitan libremente un mensaje de marketing, principalmente a través de Internet, a
otros de su entorno, originando un crecimiento exponencial a medida que el mensaje es expuesto. Como
un virus, la rápida multiplicación hace que el mensaje explote rápidamente a miles, incluso millones de
usuarios.

Wrap-around Marketing Una propuesta que afirma que más que pretender conseguir nuevos
consumidores para las marcas, se debería destinar mayores esfuerzos en mantenerlos.

Worth-of-mouth Marketing También conocido como Buzz Marketing, es un término usado en el

marketing y en la industria publicitaria para describir las actividades que las empresas emprenden para
generar recomendaciones personales como referentes directos de marcas, productos y servicios. Es muy
valorado por los comunicadores de marketing ya que se cree que esta forma de comunicación le otorga un
alto nivel de credibilidad al mensaje trasmitido por esta vía.

Forma de citar el artículo:

BERMEJO BERROS, J. (2008): “El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el
consumer y el prosumer”, en PACHECO RUEDA, M. (coord.), La publicidad en el contexto digital, Sevilla-
Salamanca-Zamora, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 49-78.