EL ENTRETENIMIENTO EN INTERNET: PROPUESTAS DE LUDICIDAD 1

María Rosa del Coto (mrdelcoto@arnet.com.ar)

Claudio Fabián Centocchi
María Silvina Tatavitto

Institución a la que pertenecen: Facultad de Ciencias Sociales (UBA)

Cargo/ actividad que desempeñan: Docente-investigador
Área de interés: Semiótica de los medios masivos/ Discursos, lenguajes, textos
Palabras claves: Internet- Juventud- Análisis discursivo

 “El entretenimiento en Internet: Propuestas de ludicidad” (junto con Del Coto, María Rosa y
Centocchi, Claudio) VII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación. Universidad
Nacional del Comahue, General Roca, 2003.

0. Introducción

Este trabajo retoma en cierta medida uno anterior 2 donde se analizaban

las lógicas de organización de los canales de Entretenimiento en los portales de
mayor navegación relevados en una muestra de público joven; lógicas entre las
cuales se detectó con mayor frecuencia una denominada “generalista” por
presentar fuerte grado de intersección con otros canales y brindar información
sobre una alta diversidad de aspectos. Es por ello que es posible plantear que
reproducen la propuesta global de los portales donde se ubican. Éstos, en el
intento de frenar la fuga de los navegantes, buscan atrapar su atención dado
que para los internautas funcionan, muchas veces, como puerta de acceso a
otros sites verticales/ específicos.

Por tal razón despliegan una oferta de contenidos muy variada y amplia;
estrategia discursiva que, en verdad, remite más bien al interés general y
1
El presente trabajo se haya inscripto dentro del Proyecto UBACyT (2001-2002) (SO 68) “Estilos en
Internet: percepción por usuarios jóvenes” cuya directora es la Lic. Mabel Tassara.
2
“Portales horizontales: estrategias enunciativas en sus canales de ‘entretenimiento”, ponencia presentada
en el V Congreso Internacional de Semiótica, Buenos Aires, agosto de 2002.
aprovecha de un modo relativamente bajo las posibilidades propias/ específicas
del dispositivo, que se circunscriben esencialmente al chat.
La fuerte remisión al interés general se corrobora en la actualización de
géneros tradicionales incluidos como el horóscopo, la noticia de espectáculos, la
cartelera, presentes ya desde la home page que funciona también
tradicionalmente: como una “tapa” que ordena recorridos de navegación a la vez
que juega un papel central en tanto lugar de “diferenciación competitiva”; de allí
que se tornen en un lugar privilegiado para el estudio de los comportamientos
enunciativos, de las estrategias de diferenciación y de construcción de
“navegantes ideales” (Verón, 1985; Steimberg y Traversa, 1997).

Los portales donde se observarán las distintas opciones que configuran el

“entretenimiento on line” tienden a recibir en la muestra atribuciones de
indiferenciación: “todos ofrecen lo mismo”. En efecto, registran, en general,
similares contenidos, pero la diferencia entre ellos radica en el complejo juego
de inclusiones, exclusiones e intersecciones que marca diferentes contratos
enunciativos.

1. El estatuto del Entretenimiento

Como se señalara anteriormente, el entretenimiento en esta clase de
sitios se caracteriza por referir a una gran diversidad de aspectos que suelen
presentar como denominador común lo que “está de onda”. Ahora bien, en el
presente trabajo seleccionaremos tanto algunos de los tópicos muchas veces
incluidos en este canal, como también otros usualmente asociados con “pasar el
tiempo”, los que, en conjunto, revelan una expansión similar a los contenidos
tradicionalmente juzgados “relevantes”, tales como, por ejemplo, los de la
información.

Aparece, entonces, en este “nuevo medio” una resonancia de viejos e

ineludibles verosímiles sobre las funciones, el “deber ser” de los medios:
informar, entretener, servir y educar. Los sitios horizontales se proponen a sí
mismos como operadores omniabarcativos, no quedar ajenos a “nada de lo
humano”. Representan una utopía propia de la red: es un género que reproduce
en sí mismo, en cada una de sus secciones, toda la “promesa” de Internet: “el
mundo en tu pantalla de PC”.

Mundo mediático, en rigor, por la pronunciada intermediatización que se

manifiesta ya sea como objeto de referencia, ya sea como intertexto privilegiado.

Dados la heterogeneidad y el carácter centrífugo de este tipo de sitios,

nos circunscribiremos a ciertas tematizaciones más específicas: la oferta
mediática, gastronomía, sexualidad y moda.

2. Lo intermediático como objeto

En relación con lo que puede denominarse oferta mediática, los sitios
efectúan un primer y significativo gesto discriminador: la radio, en ellos, no sólo
no cuenta con un espacio particular -un canal- sino que sus productos y quienes
los realizan tampoco merecen la más mínima alusión.

A través de tal silenciamiento, revelan hacerse eco -lo que los convierte
en uno de sus portavoces- de la idea, según la cual la oferta mediática se reduce
básicamente al universo del espectáculo, el que, a su vez, se circunscribe al
mundo del cine, en especial al llamado comercial, y a la televisión. Pero no se
detienen allí. Buena parte de ellos también asume, más o menos enfáticamente,
la lógica que preside la construcción de muchos de los discursos que dinamizan
esa idea; lógica que, como se sabe, por confundirse con la del show business,
desplaza la atención de los objetos textuales que compiten en el mercado
mediático a las “estrellas” que los protagonizan y a aspectos colaterales o
aleatorios: actos de premiación, vínculos entre los actores y/o entre ellos y el
director, durante el rodaje, por ejemplo.
 El paradigma de lo dicho lo constituye Terra. Este sitio se centra hasta tal
punto en la producción estadounidense que presenta una lista de los programas
televisivos más vistos en USA y fija, casi exclusivamente, su mirada en aquellos
actores y, eventualmente, directores españoles y latinoamericanos que allí
“triunfan”.

El criterio de actualidad que le sirve de base es absolutamente restringido,

y esto no sólo por la acotación espacial de que se acaba de dar cuenta, sino
porque, como también se señaló, los aspectos constructivos de los objetos que
configuran la oferta mediática empalidecen para que brillen sus protagonistas. El
sitio adhiere, por ello, a la creación de un efecto de fetichización del actor que,
dada la utilización que realiza del dispositivo, se nutre también del “juicio” del
público. En efecto, entre los componentes del corpus, Terra se destaca por ser el
que, sobre todo en el canal Televisión, apela al recurso de la encuesta. Es el que
otorga, en lo formal, más espacio a la “voz” de los internautas. Sin embargo, se
trata de una participación sumamente acotada. El visitante sólo puede elegir
entre una nómina preestablecida, sea de sujetos, siempre ilustrados por fotos
que responden al tipo pose (Verón, 1985) sea de “opiniones”. Temáticamente las
encuestas también presentan un alcance reducido. Se trata de elegir al “más
bello de la tele en español”, al que te gusta más entre los protagonistas de
Superman y de Tarzán, a “la celebridad que estás harto de ver”.

Los títulos de las encuestas, el registro utilizado (un tono coloquial que se
manifiesta, entre otras cosas, por los vocablos usados y el empleo de la
segunda persona del singular, el tú, en este caso, constante, por otro lado, del
género, que en sus exponentes locales se hace presente en el vos), el recorte
temático efectuado dan la pauta del enunciatario que Terra construye: un sujeto
joven, cuando no adolescente, y básicamente femenino.

Para el sitio analizado hasta aquí dos son las fuentes de legitimación: la
palabra inapelable de las cifras de audiencia, que convierte el gusto del público,
en valor supremo y la cantidad, en criterio soberano, y el haber sido, al menos,
nominado, preferentemente para un Oscar o un Emmy. En efecto, así lo prueban
la inclusión de rankings y las referencias que ofician como carta de presentación
de las notas, esto es, como señuelo para convocar la lectura de los visitantes.
Es, en tal sentido, difícil encontrar un artículo que no comience por “la más vista
este fin de semana”, la “más popular”, la de “éxito ininterrumpido, “estreno muy
esperado”. De ahí que sea difícil, también, que las producciones fílmicas o
televisivas de que se ocupa no sean, o no se presuma que serán, taquilleras, de
directores reconocidos multitudinariamente y cuyo elenco cuenta con actores,
actrices, cantantes tocados por la varita mágica del “favor del público”.
Ahora bien, estos rasgos, exacerbados en Terra, no le son ajenos a los
otros sitios, que también emplean como criterio seleccionador el cuantitativo y
hacen uso de los latiguillos indicados. En tal sentido puede afirmarse que aquél
aparece como el que más clara y desenfadadamente asume ciertas invariantes
del género en lo que hace a esa faceta del entretenimiento que llamamos oferta
mediática. Por ello se presenta, de modo mucho más evidente que otros sitios,
como una suerte de canal por el que circulan verosímiles, valores, formas
constructivas, clisés lingüísticos e icónicos que ostentan otros discursos
televisivos y gráficos, con los que mantienen fuertes vínculos intertextuales. De
todos ellos, en Terra se destacan: la programación de E Entertaiment y las
revistas de interés general (del tipo Gente) y de espectáculos. De ahí que,
reiterándolo, confirme, avale y aliente la perduración de un imaginario que hunde
sus raíces en publicaciones que, entre nosotros, se llamaron Radiolandia y
Antena, y que, por ello, abreve en esa zona del discurso informativo en la que
asume el estatuto de noticia el hecho anecdótico y/o frívolo, pero no el chimento
escandaloso o pseudo escandaloso.

Ahora bien, es obvio que los sitios analizados se erigen, en mayor o

menor grado, en una gran maquinaria promocional que cuenta entre sus
objetivos básicos el de contribuir al lanzamiento de productos (films, programas
televisivos, eventualmente astros y estrellas) o a su mantenimiento en la palestra
pública. Si, como indicáramos, Terra selecciona entre los pertenecientes a la
industria norteamericana, otros sitios, que responden un poco menos
evidentemente, al fenómeno de la globalización, lo hacen también entre las
producciones nacionales. Éstos, además, extienden el área de la oferta
discursiva a la programación teatral, pero, claro está, restringiéndola a los
espectáculos tradicionalmente definidos como populares y/o donde actúan
figuras ampliamente conocidas (UOL- Sinectis, Arnet).

Para dar a conocer el texto en el momento de su puesta en juego en el

mercado, estos sitios, a veces, apelan a la entrevista (al director, a algún
protagonista del film o del producto televisivo) y siempre a la reseña y a la ficha
técnica. (UOL-Sinectis, Arnet, Ciudad). En estos casos el componente
informativo parece ganar terreno sobre el promocional, vinculado fuertemente
con el discurso publicitario, a través del “sector” de la publicidad “no manifiesta”
que, sin desaparecer, pierde visibilidad. La nota se liga intertextualmente con
cierta crítica cinematográfica de la prensa no especializada, aquella que se
detiene en el argumento, del que ofrece una sinopsis, y que se limita a
encuadrar los textos genéricamente. Como acompañantes de la escritura
aparecen fotogramas, imágenes del programa televisivo en cuestión y, en el
caso puntual de Ciudad, afiches publicitarios.

UOL-Sinectis, que privilegia la oferta televisiva de América, configura los

canales Cine y Televisión, a través de una articulación de géneros que sigue de
cerca la que la página de espectáculos de la prensa diaria presenta: reseña y
cartelera, básicamente, pero mechadas con ellas, crónica y nota de color de la
órbita temática correspondiente. Efectúa un uso más ostensible del dispositivo
que Terra, por ejemplo, ya que, como los otros sitios, dinamiza las carteleras de
Teatro, Cine y Televisión en base a buscadores, pero, asimismo, propone a los
internautas video chats con personajes de la farándula (básicamente, figuras de
la televisión y modelos) y un link con la crítica de cine de la revista Noticias.
 En el caso de la cartelera cinematográfica, además de organizar la
información genéricamente (Acción, Ciencia ficción, Comedia, Terror, Drama,
Románticas), pone a disposición del usuario un buscador estructurado a partir
de Película, Cine, Barrio, Zona, Horario y Género. En lo que corresponde a la
cartelera de Televisión ofrece Ver ahora y Buscador de programas, que se
organizan en razón de las categorías Aire/Cable y Región, el primero, y Género,
Día, Horario y Canal, el segundo.

La figura de enunciatario que estos sitios construyen es más indefinida y

amplia que la configurada por Terra. Se trata de un sujeto no marcado genérica
ni etariamente que “utiliza” el sitio pragmáticamente (para elegir el espectáculo al
que asistirá, o el programa de televisión que mirará), que se informa y que se
entretiene con él.

3. Lo intermediático como intertexto

3.1. Cocina y Sexo
Si bien ocupan un espacio notoriamente menor en comparación con los
textos analizados en el parágrafo anterior, algunos portales brindan también
lexias que focalizan aspectos remitidos a la sensualidad así como a las prácticas
y personajes de la nocturnidad.

Sitios horizontales muy visitados incluyen, generalmente asociados con

sus canales de Entretenimientos, por un lado secciones tituladas Cuerpos
revelados, Sexy desenfado, Sexo, Venus y por el otro, páginas o buscadores
vinculados con restaurantes. Se trata de zonas que despliegan contenidos
apuntados a destacar un par de placeres de carácter corporal.

En estos casos, la propuesta de los portales para retener al internauta

consiste en incitar a la intensidad de las sensaciones, es decir, se convoca un
cuerpo que es objeto de operaciones más del orden de lo sensorial que de lo
“intelectual”: se concentran específicamente en la alimentación y el sexo; o sea
en un tipo de placer ligado con el vientre que desde la Antigüedad, en especial
dentro de la Filosofía, ha despertado innumerables debates acerca de si
conduce al “buen ánimo”, a la armonía, a la felicidad.

Dos deleites “inferiores” que debido tanto a sus características peculiares

como a sus respectivas valoraciones sociales reciben tratamientos divergentes
en los sitios seleccionados que se distinguen, entre otros rasgos, a nivel de los
géneros incluidos, las funciones de lenguaje dominantes en cada uno
(Jakobson, 1988) y en la tipología de imágenes fotográficas empleadas.

Respecto al placer entrañado en la alimentación, UOL-Sinectis y Terra

ofrecen textos que se inscriben en la práctica del “ir a comer afuera”
estimulándola al presentar restaurantes que “merecen” visitarse por sus platos y
ambientaciones. Emerge así un enunciador que, por una parte, provee consejos
indicadores de un “savoir vivre” donde lo gourmandise se considera un arte
mayor que despierta todos los sentidos -no sólo el del gusto- en el contacto con
los variados bocados; y que, por la otra, permite la construcción de un vínculo de
confraternidad entre los comensales de la reunión. La comida, pues, resulta una
fuente de disfrute inmediato regido por reglas en gran medida contrarias a las
prescripciones dictadas por la ciencia médica: la lógica del sibarita que desdice
desde el placer la mesura representada puntualmente en el banner de las dietas
del Dr. Cormillot en UOL-Sinectis.

Aunque ambos portales delinéen un mismo perfil de enunciador

pedagógico que sobresale por el suministro de elogios, ostentan instancias
enunciativas disímiles a partir de las estrategias que ponen en juego (Verón,
1985). Recostarse, como UOL-Sinectis, en el posicionamiento de “especialista”
de un crítico gastronómico cuyos juicios -recogidos de una revista conocida
como Noticias- se sospechan interesados3, no equivale al desarrollo de Terra el
3
Según Daniela Koldobsky (2000) las críticas gastronómicas de las revistas de interés general emplean
como la calificación más baja “normal” ya que, si bien no es enunciado en estos discursos, lo que se
recomienda en ellos tiene consecuencias físicas en el cuerpo. Se diferencia así con claridad de otros tipos
de metadiscursos críticos (como el cinematográfico) cuyo resultado no trae ese tipo de consecuencias
cual brinda en cambio, junto con una guía-buscador de restaurantes detallada,
opiniones obviamente favorables con rasgos que indican haber sido producidos
por los propios establecimientos. Nos encontramos por tanto frente a dos modos
de publicidad: ¿cuál creen que reviste mayor franqueza?

Una retórica distinta exhiben las páginas que los portales dedican a la
sexualidad; casi ninguno la evade, como sucede con lo culinario, debido a la
importancia que, como ya se sabe, ha adquirido particularmente esta clase de
contenidos en Internet. Recorrer las páginas referidas al sexo, que no son pocas
ni aparecen secundarizadas, implica contactarse con configuraciones
significantes que se caracterizan por el predominio de las imágenes y las
funciones de lenguaje conativa y fática (Jakobson, 1988) por sobre la palabra
escrita y la función referencial (Jakobson, 1988) que aparecen con mayor fuerza
en los metadiscursos que alaban a los restaurantes 4.

El contrato de lectura cómplice (Verón, 1985) basado en la exaltación del

erotismo a través de fotos de modelos femeninas reconocidas por su alta
exhibición en los

orgánicas y por lo tanto se puede extender en la calificación negativa del objeto criticado.
4
No olvidamos que al ser textos configurados para la persuasión, la función que se orienta al destinatario
también actúa en forma dominante en este último caso.
 medios masivos identifican a estas páginas; los torsos masculinos
trabajados en los gimnasios se manifiestan con mucha menos frecuencia.
Excepto con la pornografía, que sólo resulta accesible directamente en El Sitio
por su conexión con el canal Venus, en el resto se trata la sexualidad por medio
de un conjunto de motivos que hoy podemos hallar sin dificultades en las
revistas de interés general y del espectáculo (Gente, Claro, Paparazzi, etc), o
más osadamente y con humor, como una sección de AOL, en las publicaciones
para hombres (Maxim, F.H.M.). Es más, algunos portales repiten las
producciones de fotos o los backstages realizados por los medios gráficos5.

Más allá del didactismo científico que proporciona Arnet con su

Consultorio on line de Sexología, también retomado de la prensa escrita, impera
una visión acerca del sexo en todos los sitios horizontales que alienta el placer
estimado y cultivado por sí mismo.

Interesa, finalmente, subrayar la diferencia de enfoque que muestran

versus los textos relativos a lo culinario: sobre la base común de un cuerpo
placentero, se verifican dos modalidades de configuración en tanto que soporte
uno de operaciones del orden de lo público (el buen comer y beber), soporte el
otro de operaciones relativas a lo privado/ íntimo.

3.2 Moda
En este parágrafo describiremos cómo aparece convocada la moda a
partir de un enfoque que supone, en primer lugar, circunscribir sus alcances (nos
centraremos en las tendencias de indumentaria); en segundo lugar, plantear sus
relaciones con lo joven y el cuerpo; finalmente, analizar las operaciones
discursivas más frecuente para su tematización en dos portales, Terra y UOL
Sinectis.

3.2.1. La Moda y lo joven

5
Síntoma cabal de las alianzas estratégicas entre empresas de medios diferentes o de la existencia de
holdings multimedias.
 Aunque hoy aparezca naturalizado -y no sólo en los portales-, el vínculo
entre ellos es una construcción histórica que empieza a esbozarse en los años
50 con el surgimiento de un “estilo joven”, cuyo desarrollo y expansión operan
una suerte de desplazamiento: de la designación de un “momento biológico” a
una “estética cotidiana” (Sarlo, 1994), donde lo joven, en la mayor parte de las
veces, más que una “edad” supone una “actitud”, generalmente asociada con lo
desestructurado, lo informal, lo más natural, lo suelto, lo libre.

Al desplazamiento operado se suma una inversión de modelos

aspiracionales, muy notoria ya entrados los 60. Al modelo “adulto” que “dictaba
la tendencia” sucede otro donde, incluso la alta costura, incorpora la moda
espontánea de los jóvenes como fuente de inspiración; un ejemplo claro es el
jean que hacia 1966 entra por primera vez a las pasarelas en la colección de
Yves Saint-Laurent (Yonnet, 1985).

Este fenómeno simbólico (lo joven como significante de la moda) se

encuentra además, corroborado estadísticamente, ya sea en la escala de gastos
-es el segmento que más invierte en este insumo (Yonnet, 1985)-, como a nivel
de mercado en vistas a la cantidad y variedad de oferta de productos, estilos y
marcas de indumentaria destinadas a él.

Ahora bien, el discurso de la moda en los portales analizados parecería

ignorar esta diversificación para asumir una juventud genérica que se contenta
con la asociación “natural” (toda moda es “necesariamente” joven) y se aparta
tanto de la exhibición de estilos de indumentaria más claramente identificatorios
de algunas de las distintas “tribus jóvenes”, como de otros más “renovadores”.
Antes que la “disrupción”, la vitrina “on line” aquí ofrece la “norma y la
convención” ya consagrados.

Esta selección estilística convoca los límites discursivos que impone el

sistema de géneros en que se organiza la red (Steimberg, 1993: 72-76). En
términos enunciativos -en su vínculo con un enunciatario-, esta clase de sitios es
más bien “inclusiva”, especialmente si se la compara con los verticales cuya
restricción o especificación temática les permitiría, aunque sea potencialmente,
hacerse cargo de estilos más “jugados” y, en general, más fuertemente
segmentadores.

3.2.2 Moda y cuerpo.

Especialmente en su variante indumentaria, la moda interpela el cuerpo.
Es una estrategia que configura una corporalidad y pone en juego distintas
tácticas de ocultación y develamiento. Ahora bien, ¿qué tipo de cuerpo
construyen Terra y UOL-Sinectis?, ¿con cuáles marcas?.

A la marca implícita de juventud -por imperativo de la significación misma

de moda en tanto equivalente a joven-, añade la de género. El cuerpo de la
moda de Terra y UOL-Sinectis es un cuerpo femenino: en ambos se la incluye
como sección dentro del canal destinado manifiestamente a la mujer.

Esta expulsión de los hombres presenta una doble tensión. Por una parte,
parecería limitar la ambición de inclusividad enunciativa antes comentada; por la
otra, es un gesto que se inscribe en una concepción “regresiva” de la moda 6, que
durante dos siglos -con excepción, tal vez, del dandysmo- se desentendió de los
hombres.

Sin embargo, y correlativo a la asimilación de lo joven con la moda

comentado más arriba-, dos fenómenos concurren progresivamente a partir de
los sesenta para volver a incorporar al hombre y su cuerpo en este escenario
“interdicto”. Uno es la paulatina apropiación de la mujer del vestuario masculino
(el pantalón, el traje sastre, el esmoquin, los borceguíes) a la par que el hombre
empieza a hacer lo propio con los accesorios femeninos (aros, cabellera larga,
6
En efecto, desde la revolución francesa la burguesía, en su afán de diferenciación de la
nobleza, había “prohibido” al hombre observar sus dictados ya que el burgués en tanto ser
“industrioso” –opuesto al “ocio nobiliario” - es pura “productividad” liberada de “los caprichos” de
una moda indumentaria (Yonnet, 1985).
colores “jugados”). En concomitancia con estos cruces e intersecciones, las
tendencias de la moda masculina y femenina empiezan a presentar notorias
similaridades en lo que se refiere a lineamientos estilísticos (comunidad de
colores y de cortes, por ejemplo).
En oposición a este movimiento de la moda “off line”, Femme UOL es más
“radical” porque directamente lo omite, mientras que Terra, al menos, incluye una
sección denominada Moda para Él, aunque -como se señalara- dentro del canal
Mujer. No obstante, sus contenidos tienen un interlocutor predominante y
explícitamente femenino7 o bien el uso de la 3ª persona (“las mejores ofertas
para él”) sugiere, en última instancia, notas para la mujer en tanto que la
interlocución directa a un tú masculino es aislada y excepcional 8.

Ahora bien, el cuerpo femenino de la moda que se configura de manera

dominante presenta diferencias en términos de mostrar-ocultar. Terra tiende a
develar el cuerpo en tanto “sensualidad y erotismo” a través de dos recursos
básicamente: secciones específicas (Lo más sexy, Lencería y ropa íntima) y
tematización regular presente en diversas secciones 9. A este cuerpo “invitante y
sugerente” con una sexualidad light y “domesticada” se opone Femme UOL
donde es comparativamente más bajo o nulo el componente de moda para un
cuerpo erótico10.

3.2.3 La retórica de la moda

La construcción de un cuerpo de mujer es, en parte, tributaria del
entramado interdiscursivo de ambos portales. Femme Uol presenta las
modalidades usuales de las revistas femeninas a través de géneros típicos tales
como cobertura de prensa de desfiles y lanzamientos de productos (que bordean
7
“¿No sabés qué regalarle, los accesorios de Tommy Hilfiger siempre gustan (...)”
8
“Los italianos Dolce & Gabana apuestan por la textura y los tonos bélicos (...) que te harán
parecer un combatiente de la guerra”.
9
“Pequeños pero bien puestos. Para triunfar no hace falta una gran pechonalidad...”; “Lo más
sexy de España”; “Lo más sexy desde Londres”; “Pechos naturales y de cierta magnitud”; “¿Tu
estilo es picante y juguetón?”; “Lencería neoyorquina para la mujer atrevida”; “MT Awards con
mucha pierna”.
10
La temática sexual se “desliga” de la moda indumentaria y se desarrolla en una sección
específica dentro del canal Femme Uol.
la publicidad “no manifiesta”) o guías de tendencia para la próxima temporada;
inclusión genérica con el universo gráfico que se confirma con los links a
productos editoriales (revistas Look, Luna y Mía) que la sitúan en un imaginario
eminentemente local.

Terra, en cambio, retoma el patrón discursivo de los programas

televisivos, especialmente los de E- Entertaiment, en tres aspectos. Por un lado,
en la selección de los referentes de la moda: Hollywood y los astros del mundo
del entretenimiento latino y sajón. Por el otro, cita algunos de sus programas
paradigmáticos; por ejemplo, una de sus secciones es réplica del que conduce
Joan Rivers - cuya denominación Alfombra Roja confirma su filiación - y consiste
en una evaluación crítica de lo que lucen las celebrities en grandes eventos de la
industria del espectáculo (el Emmy) a cargo de Nina Hofman “nuestra fashion
police” -también a Joan Rivers se la presenta de igual manera- 11. Finalmente,
retoma el tono de “chisme de moda, cotilleo” que se resuelve en una
enunciación más ligera y frívola. Tono y personajes “del entretenimiento” que
destacan en mayor medida que Femme Uol el componente de ludicidad y juego
habitualmente adscriptos a la moda.

Más allá de estas diferencias, ambos portales -tal vez por las condiciones
de producción que actualizan- registran un uso relativamente bajo de los
diferenciales de Internet para establecer un vínculo más “activo” con el
navegante a través de la explotación de la interactividad o del enlace multimedia.
Así, la retórica verbal empleada -predominio de verbos imperativos dirigidos a un
tú: participá, mirá, buscá, probá, encontrá- es una suerte de compensación
pobre o ficticia, más pronunciado en el caso de Femme Uol que en Terra donde
hay alguna posibilidad de interacción real 12.
11
Otros son los rankings que caracterizan a E, tanto como género incluido (por ejemplo, la propia
Joan Rivers incita constantemente a su audiencia a votar) como no incluido (el programa Rank
consistente en elaborar rankings de los más variados asuntos que son confrontados con los
rankings que hace el público.)
12
En la sección Alfombra Roja hay dos dispositivos para ello. Uno que pasa por formar rankings
a la manera de E-Eenterteiment (“Votá a la mejor vestida” y “Votá a la peor vestida”). El otro
denominado Interactivo con tres posibilidades: comentá la galería en el forum, enviá a un amigo
 Por lo tanto, más que una “e-moda”, estos portales ofrecen de una moda
todavía esencialmente gráfica y verbal: muestra cuerpos “fotográficos y
verbales” donde el entretenimiento pasa más por “mirar y leer que interactuar” y
circunscribe al navegante a una posición de consumo textual de cierta
“tradicionalidad”.

4. A modo de cierre
Puede advertirse a lo largo de las distintas observaciones efectuadas
cómo en este “nuevo medio” insisten, sin embargo, viejas prácticas discursivas,
y no sólo relativas a los verosímiles de las funciones adscriptas a los medios
(informar, entretener, educar y brindar servicio), como inicialmente se
mencionara, sino también vinculadas a operaciones discursivas preexistentes
siendo, muchas veces, una trama intermediática que concentra y expande el
conocido mundo de los medios.

Esa promesa omniabarcativa se condensa muy marcadamente en la

lógica discursiva de los portales y sus contenidos que, a nivel enunciativo, se
resuelve en una enunciador poco “jugado” y plegado a la moral media en su
intento de aglutinar la mayor cantidad posible de navegantes construidos como
encarnaciones de la doxa. De allí que sus apelaciones al entretenerse con
objetos mediáticos, al vestir, al comer y al placer erótico resulten siempre
convencionales orientadas por una lógica de lo masivo entendida como cantidad
y consagración.

A raíz de lo anterior y debido también en parte a lo reciente de su

advenimiento, se secundariza el desarrollo de sus propias modalidades
discursivas: al cine, por ejemplo, le llevó aproximadamente una década
instrumentar un lenguaje específico. Por tal motivo se suele registrar, al menos
en los sitios horizontales, un débil aprovechamiento de la interactividad, razón

y más opciones interactivas.

por la cual se tiende a perfilar un navegante más “pasivo” que “activo” en el
vínculo: en este contexto, las funciones conativa y fática (Jakobson, 1988)
operarían como una suerte de sucedáneo compensatorio de una interactividad
“plena”.

Finalmente, en los portales, entretener es, en buena medida, construir

cuerpos placenteros, seductores y... seducidos por los medios.
Bibliografía

Jakobson, R. (1988) Lingüística y Poética, en Ensayos de lingüística general,

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Koldobsky, D. (2000) Sobre el comer y el beber como artes: las críticas
gastronómicas en el discurso crítico actual, mimeo.
Sarlo, B. (1994) Escenas de la vida post moderna, Buenos Aires, Ariel.
Steimberg,O. (1993) Semiótica de los medios masivos, Buenos Aires, Atuel.
Steimberg, O. y Traversa, O. (1997) Por donde el ojo llega al diario: el estilo de
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Verón, E. (1985) El análisis del contrato de lectura: un nuevo método para los
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Yonnet, P. (1988) Modas y Looks Seres y placeres del tiempo reencontrado, en
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