Universidad Católica de Santa María

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Caso de Estudio Lexus

SECCION :C
FACULTAD DE LAS CIENCIAS FÍSICAS Y FORMAES

DOCENTE: ING CESAR VALDIVIA

Alumnos:
 Claudia Martínez Coaquira
 Max Figueroa Huaman
 José Miguel Álvarez Chávez
 Fabiola Arango Melgar

SEPTIEMBRE DEL 2018

Arequipa - Perú
Investigación de Mercados
Caso Lexus: Cuestionario

1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta Lexus

para enfrentar la competencia de otros fabricantes de autos de lujo
como Mercedes, BMW y Jaguar, así como la competencia de autos de
“semilujo” como Máxima de Nissan y Mazda Millennia.

La problemática que se describe en el caso lexus ,es principalmente la mala

decisión que toma lexus al querer subir los precios de sus automóviles sin una
previa evaluación del mercado sin un estudio de mercado , ya que no conto
que las otras empresas tenían ya un posicionamiento en el mercado y que si
bien es cierto sus productos no eran mejores que los de lexus pero tenían ya
una clientela fidelizada durante sus años de experiencia , clientela que lexus no
tenia y le faltar analizar ese aspecto.

Otro punto importante a tratar es que lexus quiso competir en el mercado

primero con un mejor producto, estrategia que les funciono. Después con
precios bajos y al ver que ganaba posicionamiento recién se metio a una
estrategia muy arriesgada si tu ya estas con un precio en el mercado entonces
la percepción que tenía el cliente sobre lexus cambia, y sucede lo que sucedió
con lexus que sus ventas bajaron.

2. Formule el problema de investigación de mercados que corresponda

al problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta 1.

El problema que lexus tenía era que :

 No tenía una clientela fidelizada

 Evaluación de los competidores

 Le faltaba identificar a sus clientes potenciales

 Le faltaba posicionarse en el mercado

 Necesitaba identificar a su mercado(Cuales eran sus clientes

potenciales)

Todos estos criterios nos hacen pensar en que debe hacer lexus para crear
solución a dichos problemas y cual es la mejor alternativa de solución para
solucionar estos problemas en el menor tiempo posible ya que la continuidad
de estos problemas le hacen perder clientes y dinero.

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Caso Lexus: Cuestionario

Evaluar al mercado con base a precios , costos , preferencias , clientela a la

cual esta dirigida ayudaran a los analistas a dirigir su estudio de mercado al
segmento de mercado al cual quiere la empresa atacar. Ya que de esta manera
se pueden aplicar distintas estrategias , y se puede identificar con claridad lo
que tiene y lo que le falta a la empresa para solucionar sus principales
problemas y proponer las mejores soluciones en busca de obtener los
resultados esperados por la empresa.

3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el cual los

consumidores eligen automóviles de lujo.

Como vemos el cliente tiene contacto con dos personas la recepcionista y

el analista entonces es ahí donde los autos de lujo hacen notar la
diferencia, ya que la recepcionista y el analista tienen que estar capacitados
para atender a estos clientes con preferencias muy diferenciadas ya que los
autos de lujo generalmente a veces tienden a ser autos personalizados si
así lo quiere el cliente

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Caso Lexus: Cuestionario

4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del

problema de investigación de mercados y el modelo gráfico.

¿De qué forma podría Lexus mantener a su clientes actuales para poder
fializarlo?

¿Cuáles son los factores de decisión de compra de un auto de lujo?

¿Lexus es una marca suficientemente sólida para llamar la atención de los

clientes exigentes?

5. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de investigación que

usted haya identificado en la pregunta 4.

Los nuevos consumidores de Lexus son personas que tienen como

d e c i s o r e s d e compra, en su orden, el lujo, el dise1o, la imagen que proyectan
+glamour, ejecutivo ,deportivo, normal joven, la comodidad, la calidad y las
prestaciones del vehículo Con personas con recursos económicos
su6cientes para adquirir un auto de alta gama, que se desenvuelven en un
entorno social dinámico y de pares Les gusta proyectar su estilo de vida por
medio de las cosas que adquieren

D e s e a n u n v e h í c u l o moderno y vanguardista, con toques deportivos sin dejar

de ser un sedán autos exclusivos y que se ajusten a sus necesidades, por cuanto la
oferta de v e h í c u l o s d e b e r á t e n e r u n a g a m a d e a l t e r n a t i v a s e n c u a n t o
a d i s e 1 o e x t e r i o r , prestaciones interiores, motores y nuevas tecnologías y las
variantes que se puedan lograr con esas variables, para obtener un modelo para cada
gusto y necesidad del comprador

6. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los vehículos

de lujo? Resuma los resultados de su búsqueda en un informe.

La web te permite a través de sus buscadores y navegadores, tener acceso a

mucha información pero de la cual no toda resulta ser objetiva o la verdadera,
por lo cual se debe de saber las fuentes más confiables. Existen Blogs de los
cuales nacen preferencias y comentarios respecto a cierto mercado de
automóviles, de los cuales se pueden tener sus apreciaciones. Revistas
especializadas del sector pueden ser de gran utilidad para ver las tendencias.
Existen estudios realizados por el sector privado respecto a las diferentes
marcas y como manejan su público, el porcentaje de participación en el

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Caso Lexus: Cuestionario

mercado y extractos dependiendo de la región de donde se requiera

información.

El acceso a cierta información directamente de las mismas empresas puede

determinar también una sólida fuente de información al respecto de precios,
tendencias, cualidades del vehículo y el valor agregado que buscan a través de
sus opciones que ofrecen. Algunos foros de opinión abiertos tanto de las
mismas empresas como del público, puede permitir saber las preferencias,
conocer a ciertos nichos.

Conocer el estilo de vida de los clientes potenciales para este sector, es una
gran ayuda pues permite hacer un seguimiento de sus gustos, preferencias, de
sus deseos y las expectativas al respecto de un vehículo que consideren de
calidad, por lo cual se pueden manejar estrategias de marketing o analizar las
ya existentes por parte del marketing propuesto por las principales marcas del
sector, y entender a donde apuntan.

El Mercado Peruano de los Vehículos de Lujo.

1. Introducción

Cada vez la tecnología va determinando las innovaciones de cada uno de los

mercados, y no es la excepción en el mundo automotor, que va evolucionando
constantemente, pues a la hora de comprar un vehículo, ya se deja de lado la
función básica de transporte que hace algún tiempo era prioridad, y se pasa a
dar estilo, confort, clase, diferenciación y en cierto punto mayor exigencias
técnicas, más aún cuando se habla sobre las preferencias que tiene un nicho
de mercado que no crece de manera exponencial, pero el cual mueve una gran
cantidad de efectivo e ingresos, y a los cuales apuntan conquistar cada una de
las marcas más reconocidas de autos, exponiendo sus mejores ofertas luego
de arduos procesos de análisis de mercado, y mucha inversión por la
investigación de los clientes altamente potenciales.

Hoy en día, un centro de control y entretenimiento digital e inteligente ya es una

base de compra para el cliente promedio, cosa que no sucedía hace algunos
años atrás, y así mismo crece la demanda por prestaciones de alta calidad,
buenos materiales, manejo fácil, comodidad dentro de la cabina, aislamiento de
sonido y demás factores que terminan siendo determinantes a la hora de
realizar alguna compra. Imaginarse los deseos para los clientes considerados
como exclusivos o V.I.P. es un verdadero reto, pues muchas veces este
segmento espera que los ofertantes los sorprendas, y para lo cual la

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Caso Lexus: Cuestionario

investigación de mercado es una parte vital y fundamental para un sector muy

exigente pero a la vez generoso a la hora de monetizar la oferta.

2. El Tipo de Cliente

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento el que
efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.

Por su lado, los consumidores de las marcas de autos de lujo tienen un

comportamiento específico ligado al posicionamiento del grupo. Características
físicas y sociales propias influyen los comportamientos de compra de los
clientes de los vehículos de lujo.

El consumidor, Es un hombre, entre 40 y 65 años, padre de familia. Intermedio

y ejecutivo con niveles de ingreso y de estudios elevados.

El comprador, corresponde a los hogares que tienen un nivel de ingreso

general elevado. Puede representar una forma de regalo para una persona que
compone el hogar. Sin embargo, como este producto este generalmente carro,
los consumidores se quedan los principales compradores.

El influyente, el consumidor es influido por el grupo social en el que vive. En un

grupo social similar al objetivo definido por Mercedes-Benz, los influyentes
serán la familia, los amigos, los compañeros de trabajo. Los influyentes de este
tipo de productos están a menudo los iniciadores de compra porque permiten el
descubrimiento del bien.

3. El porqué de la compra

En primer lugar, el motivado primero es la necesidad de transportar personas.

Pero, las marcas de lujo en el rubro automotriz representan más que la
satisfacción de esta necesidad. En efecto, estos coches están de alta gama
con una gran comodidad, resultados elevados, eficiencia seguridad y un nivel
estético elevado del diseño. Además, la compra de los bienes representa un
comportamiento que corresponde al grupo social en el que vive el consumidor.

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•Por definición, un automóvil es un producto duradero. Por eso,

la compra de un producto de lujo es razonada, interesada y
Cómo acompañada. En efecto, es una inversión importante, el
segundo más oneroso por un hogar. Así, necesita una reflexión
porque tiene consecuencias sobre el presupuesto de un hogar.

•La sustitución del producto depende de la personalidad de

cada consumidor. Unos van a utilizar el producto hasta que el
Cuando producto no funciona más, y otros van a cambiar con nuevo
modelo.

•Concesionarios, son los lugares de mayor influencia para este

Dónde tipo de compras, por la experiencia que brindan, aunque no se
descarta en un porcentaje ínfimo las ventas On-Line

4. La Oferta Actual

Este mercado se caracteriza por la gran influencia de las marcas que respaldan
cada modelo de los vehículos que son lanzados al mercado, en consideración
a la gran calidad de estos y a sí mismo la diferenciación que logran, un gran
distintivo.Para lo que va del año 2018, se puede considerar la siguiente lista de
las 10 marcas automotrices con mayor participación en unidades y que tienen
sus opciones para el mercado y sector de lujo y diferenciación respecto al
mercado automotriz peruano.

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10. Ferrari
•La marca de automóviles deportivos Ferrari ocupa la décima posición del ránking. De enero a agosto, la
compañía ha colocado 4 unidades en el Perú. Su participación es de 0,1% en el mercado de autos de lujo.

9. Jaguar
•Hace poco más de dos años Jaguar ingresó a competir en el mercado peruano, y hoy se sitúa en la novena
posición entre las 10 marcas de lujo que venden más autos. La firma británica ha comercializado 40
unidades en los primeros ocho meses del año, y con ello tiene un 'market share' de 1,1%.

8. Mini Cooper
•MINI ocupa la octava casilla. La marca consiguió vender 15 unidades el mes pasado, y con ello sumó 83
unidades entre enero y agosto. Su participación es de 2,3% en el mercado de autos de lujo.

7. Porsche
•Con 108 unidades en los primeros ocho meses del año, Porsche posee un 'market share' de 3% en el
segmento de autos de lujo.

6. Land Rover
•Land Rover reportó el mes pasado su mejor resultado en cuanto a ventas en el año al colocar 25 unidades.
El fabricante inglés ha vendido 144 vehículos entre enero y agosto, con esto cuenta con un 'market share' de
4%.

5. Lexus
•Lexus, la marca de lujo del grupo Toyota, vendió 30 vehículos en agosto. Con este resultado, las ventas
acumuladas de la firma sumaron 179 unidades en los primeros ocho meses del 2017. Su participación
alcanza una tasa de 5%.

4. Volvo
•Con 241 unidades vendidas entre enero y agosto, la marca Volvo se ubica en la cuarta posición. Su
participación de mercado es de 6,7% en el segmento de autos de alta gama.

3. Audi
•Solo en agosto Audi logró comercializar 105 unidades. Sus ventas acumuladas totalizan 698 vehículos
durante los primeros ocho meses del año, y con ello su 'market share' se situó en 19,4%. Es la tercera marca
de lujo más vendida en el Perú.

2. Mercedes Benz
•La alemana Mercedes-Benz es la segunda marca más vendida en el Perú con una participación de 22,8% en
el segmento de autos de lujo. Entre enero y agosto, la compañía colocó 820 vehículos, y fue en mayo
cuando alcanzó sus mejores ventas con 126 unidades.

1. BMW
•El primer lugar es para BMW. Con 1.281 unidades vendidas entre enero y agosto, la marca alemana lidera el
segmento de autos de lujo en el Perú al poseer una cuota de mercado de 35,6%.

Fuente: Diario El Comercio

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5. La Participación y el Mercado

El lujo sobre cuatro ruedas es un mercado en plena recuperación. El sector del

automóvil refleja como pocos el estado anímico en la recuperación económica
en España. Más allá de las cifras concretas, el sector refleja un dato peculiar:
Las matriculaciones de coches de más de 60.000 euros crecieron cerca de un
50% más que el resto de automóviles. Con todo este panorama, las marcas de
coches de lujo están encontrado en el canal digital una gran oportunidad para
impactar a su clientela, y solo considerando el mercado español, un mercado
en recuperación de la crisis económica.

Mientras que las ventas de todo el mercado automotor reportaron un aumento

interanual de 23% en agosto, las colocaciones del segmento de autos de lujo
duplicaron dicho resultado al registrar una tasa de 47,9%.

Según datos de la Asociación Automotriz del Perú (AAP), las marcas que
compiten en el mercado de autos de lujo consiguieron colocar 3.602 unidades
en los primeros ocho meses del año. Así, las ventas acumuladas de enero a
agosto mostraron un crecimiento interanual de 28,3%.

El mercado de autos de lujo en el Perú es liderado por la marca alemana BMW.

Un vehículo que puede alcanzar los seis dígitos y el comprador, no son los
únicos elementos que componen el mercado motor de lujo. Entre ambos se
encuentra otro importante protagonista: el vendedor.

Uno de ellos es Luis Rojas, quien ronda la cuarta base y en los últimos diez
años se ha dedicado a la comercialización de autos. Hoy es jefe de ventas de
la división Lexus, pero desde su primera venta de un modelo premium, notó
que quien busca un carro de este tipo no mira los rasgos generales, sino que
enfoca su atención en los detalles. "Al observar si el cliente se concentra en el
motor u otro detalle, el vendedor sabrá de qué hablará con él al abordarlo.
Debe ganar la confianza". Además, explica que, por lo general, las personas
interesadas van a la tienda hasta cinco veces antes de cerrar una compra: "Lo
hacen para ver el modelo nuevamente, probarlo, conocer todos los detalles,
resolver sus inquietudes y para que su familia también lo conozca".

Cuenta que, para saber quién va a realizar una compra, hace una serie de
preguntas. "Entre ellas, ¿tiene auto? ¿Está familiarizado con la marca? ¿Cuál
es su presupuesto?". En tanto, Manuel Estévez, asesor comercial de BMW, con
más de 20 años en la venta de autos, comenta que algunas personas pueden
llegar a una tienda buscando un sedán y terminan llevándose un deportivo.
"Eso no sucedería si el cliente no es tratado sofisticadamente. Pueden ser
caprichosos".

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Caso Lexus: Cuestionario

Bajo su experiencia, incluso, explica que los consumidores de este sector

ocupan puestos importantes en empresas. "Si se dan el tiempo de venir,
debemos tratarlos con cortesía y sin presión". Además, Estévez recuerda que
en los años 90 los clientes pedían autos directamente a la fábrica, a los que los
personalizaban a través de códigos de barras. "Hoy esto ha cambiado.
Contamos con stock, y eso hace la venta sencilla por la rapidez de la entrega".

Perfil y tiempo; Jorge Merino, quien antes dirigió su propio restaurante y hoy es
asesor comercial de Mercedes-Benz, indica que, normalmente, los clientes
acuden solos a las tiendas y tienen disposición a cerrar la compra con o sin
descuento. "Muchos pagan al contado. Suelen ser hombres que tienen más de
45 años". Destaca, además, que para cerrar una compra se debe hacer el
mejor seguimiento posible a los clientes: "Hay ventas que se cierran hasta
luego de seis meses".

Técnicas del proceso Una estrategia de los vendedores de autos de lujo es

examinar gustos y preferencias de sus potenciales clientes. Estévez, por
ejemplo, destaca ser miembro de un exclusivo club limeño al que pertenecen
posibles compradores a los que observa con atención. "Vender no es sencillo,
pero se facilita si tienes una cartera de clientes". Y explica que con un 'test
drive', el 80% de la venta puede asegurarse. Esta técnica ha sido empleada por
Divemotor: dos veces al año, invita a ciertos clientes a AMG Experience, un
viaje a Alemania donde pueden probar carros con altas prestaciones en un
circuito cerrado con pilotos profesionales.

6. Conclusiones

El mercado de los autos de lujo es un importante sector, muy diferente al

mercado general, pues son más detallistas con sus preferencias, son altamente
especializados y conocen de las especificaciones técnicas, buscan
diferenciación y la capacidad de pago no es un determinante.

El sector busca experiencia de venta, y entre las marcas que mas destacan
encontramos fuertes competidores como BMW y Mercedes Benz, quienes con
estrategias logran estar posicionadas entre las marcas mas influyentes en el
mercado peruano. Los autos de lujo necesitan una cartera de clientes y
enfocarse en sus clientes con mayor potencial, apuntar a este sector requiere
de mucha especialización.

Internet es una gran fuente de información, la cual debe de ser filtrada de la

mejor manera posible, de igual forma se debe de tener en consideración que la
información debe de ser buscada en fuentes que acrediten la veracidad de sus
datos. Saber interpretar la información es un punto a favor para poder lograr
tener información relevante y de calidad.

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7. Fuentes

Gomez, S. (29 de Mayo de 2018). Univisión. Obtenido de

https://www.univision.com/noticias/ranking-de-autos/estas-son-las-
marcas-de-carros-mas-valiosas-de-2018-fotos
Lorente, P. (27 de Enero de 2015). pacolorente.es. Obtenido de
https://pacolorente.es/nuevo-enfoque-nuevo-publico-caso-mercedes-
benz/
Redacción EC. (Septiembre de 2017). Diario El Comercio. Obtenido de
https://elcomercio.pe/economia/son-marcas-autos-lujo-solicitadas-
mercado-peruano-noticia-458149?foto=11
Redaccion Gestión. (Agosto de 2018). gestión.pe. Obtenido de Diario Gestión :
https://gestion.pe/economia/mercados/vende-auto-lujo-peru-hablan-
protagonistas-130850

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