DESIGN THINKING

Oliva Vera Tudela, Daniela Alexandra, Palomino Llamocca, Milagros

Lizet, Parodi Alvarez, José Roberto, Perales Acero, Jimena Lizeth & Pérez
Obregón, Meylin Nicole

Octubre 2018

Universidad San Ignacio de Loyola

Facultad de Ciencias Empresariales

Análisis al comportamiento del consumidor

CONTENIDOS
Introducción
Contenidos
1. Definiciòn de Design Thinking
2. Modelos de Design Thinking
3. Proceso de pensamiento de diseño
4. Equipos en el Design Thinking
5. Aplicaciones de Design Thinking
Referencias
 Introducción

Design Thinking es una metodología que nos permite abordar la resolución de problemas
desde una nueva perspectiva poniendo al cliente/usuario en el centro de la ecuación; este
propone que cualquier solución debe conjugar tres ejes de interés: Humano, debe ser algo
deseable; negocio, debe ser viable; tecnológico, debe ser factible.

En este contexto, el presente trabajo de investigación trata sobre como es una forma de pensar
y la puedes usar para desarrollar un nuevo producto, para resolver un problema concreto a
nivel social, personal o empresarial, para mejorar productos, servicios o procesos, etc.
Vamos, para cualquier cosa que suponga un reto o un problema.
Definición de Design Thinking

Design Thinking se define como una metodología que se centra en un proceso creativo
y analítico, capaz de permitir a usuarios ser parte de oportunidades para la creación de valor.
Como señalan Razzouk y Shute en el artículo “What is Design Thinking and why it is
important?”, desde una visión holística, “Design Thinking” se refiere a cómo los diseñadores
observan y piensan, se trata de un proceso iterativo en donde se presenta conceptos acerca de
la solución de problemas y se presentan relaciones entre las ideas que permitan solucionarlos.
Por su parte Owen (2007) nos dice que “Design Thinking” como complemento del
pensamiento científico, incorpora una amplia gama de características creativas, así como una
serie de otras cualidades especiales de distinto valor a los tomadores de decisión. En roles de
asesoría, los profesionales del diseño adecuadamente preparados podrían hacer contribuciones
sustanciales a una proceso ahora dominado por puntos de vista políticos y económicos” (p.1).

Caracterìsticas de un “design-thinker”
Según Shute y Becker (2010) “el mundo requiere que una persona desarrolle y use un
conjunto de habilidades diferente al que se necesitaba antes. Una de estas habilidades se llama
design thinking ”(citado en Razzouk y Shute, 2012, p.330). Es por ello que, los diseñadores
expertos (“expert designers”) se centran en soluciones en lugar de problemas. Esto parece ser
un característica del pensamiento de diseño que viene con la educación y la experiencia en el
diseño (Cross, 2004).

Akin y Akin (1996) sostuvieron que la principal diferencia entre expertos y novatos es
que los expertos han acumulado un gran número de ejemplos de problemas y soluciones en un
dominio específico de interés. Una competencia clave de un experto es la capacidad de
retroceder mentalmente a partir de los detalles específicos de los ejemplos acumulados y de las
conceptualizaciones más abstractas relacionado con su dominio de experiencia (citado en
Razzouk y Shute, 2012, p.338)
En relación, Owen (2007) sostiene que “la creatividad es de gran importancia para el
“design thinking”, como lo es pensar para la ciencia y pensar en cualquier campo. Pero como
es cierto para cualquier campo, otras características distintas de la creatividad también son
importantes” (p.23).
 Según Owen (2007) un “design thinker” debe poseer las siguientes características y
formas de trabajar:

● Inventiva condicionada: Pensamiento creativo para diseñadores se dirige hacia la

invención. Los diseñadores tienden a estar más interesados en las preguntas de "qué"
que en los "por qué" de interés para el científico.
● Enfoque centrado en el ser humano: En las artes, la exploración procede de
descubrimientos directos. Por otro lado, en el diseño es dirigido por el cliente. El
“design thinking” debe considerar continuamente cómo está creando para responder a
las necesidades de los clientes.
● Preocupación centrada en el medio ambiente: En los últimos años, “design thinking”ha
adquirido un segundo nivel, omnipresente y metanivel del cliente: el medio ambiente.
El pensamiento actual pone los intereses ambientales a nivel de intereses humanos
como restricciones primarias en el proceso de diseño. El diseño sostenible es un
resultado muy notable, el último valor centrado en el ser humano y el medio ambiente
es una garantizar que los mejores intereses de la humanidad y medio ambiente serán
considerados en cualquier proyecto.
● Habilidad para visualizar: Todos los diseñadores trabajan visualmente. Los diseñadores
pueden visualizar ideas en una variedad de medios, trayendo una visión común de
conceptos que de otra manera se imaginaban de forma única por todos en una discusión.
Los diseñadores pueden revelar el elefante entero que los ciegos sólo pueden concebir
parcialmente e imperfectamente.
● Optimismo templado: Es difícil trabajar, y especialmente trabajar creativamente, en un
estado pesimista y crítico. A los diseñadores se les enseña a reconocer esto y establecer
formas optimistas y proactivas de trabajar.
● Sesgo por adaptabilidad: En los últimos años, la aparición de procesos adaptativos en
las tecnologías de fabricación e información han reforzado enormemente una práctica
históricamente seguida por algunos diseñadores: el diseño de productos adaptados
capaces de satisfacer las necesidades de sus usuarios de forma única.

● Predisposición hacia la multifuncionalidad: Las soluciones a los problemas no es

necesario que sean monofuncionales. Los diseñadores rutinariamente buscan múltiples
soluciones a problemas. “Design Thinking” tiene en mente el panorama completo al
enfocarse en detalles.
 ● Visión sistémica: “Design Thinking”es holístico.
● Vista del generalista: “Design thinking”, es altamente generalista en su preparación y
ejecución. Un diseñador es un especialista en el proceso de diseño, pero un generalista
en la mayor variedad de contenido posible.
● Capacidad para utilizar el lenguaje como herramienta: Para el “design-thinker”, el
lenguaje es una herramienta. Ellos utilizan el lenguaje visual (diagramas para
simplificar fenómenos complejos), lenguaje matemático (para explorar preguntas "qué
pasaría si") y el lenguaje verbal (la explicación va de la mano con el proceso creativo).
● Afinidad por el trabajo en equipo: En equipos multidisciplinarios, los diseñadores son
un activo muy valioso debido a sus habilidades características para generalizar,
comunicar a través de disciplinas, trabajar sistemáticamente con información
cualitativa y visualizar conceptos.
● Facilidad para evitar la necesidad de elección: El “design thinking”considera que hacer
una elección entre propuestas alternativas como último recurso. El optimista y
adaptativo diseñador, busca reformular las alternativas competidoras en una nueva
configuración. Cuando este proceso es exitoso, el resultado es una solución que evita la
decisión y combina lo mejor de ambas opciones posibles.
● Sentido práctico: El diseño es un campo en el que la inventiva es muy apreciada. El
mejor “design thinkers” entiende esto y aprende a gobernar los vuelos de la fantasía con
un sentido latente de lo práctico.
● Capacidad para trabajar sistemáticamente con información cualitativa: Las técnicas de
manejo de información cualitativa aplicables a muchos tipos de problemas conceptuales
donde complejas soluciones del sistema son deseables. También son utilizables por
cualquier persona que trabaje en un equipo de planificación, permitiendo aspectos de
“design thinking”para que sean accesibles a todos (pp.24-25).

Importancia del Design Thinking en las organizaciones

“Design Thinking” puede tener impacto en diversos aspectos de una organización o empresa
como la calidad de productos y servicios, la reducción de costos, la efectividad de los procesos
de trabajo, la realización de un proyecto puntual, entre otros.
Por otro lado,“Design Thinking” como metodología, tiene un enfoque en la innovación,
integrando las necesidades de los usuarios, los requerimientos de la empresa y las soluciones
tecnológicas. Es así que, contempla la solución de problemas en base a tecnología, personas y
negocio.
De acuerdo a Hilario y Huapaya (2015) la visión holística de “Design Thinking”, se basa en
encontrar la solución más innovadora teniendo en cuenta: a) las necesidades, problemas y
deseos de los usuarios o clientes; b) el papel que juega la tecnología en el diseño de la solución
innovadora; y, c) cómo impacta en términos cuantitativos la innovación en el negocio (p.84).
Es importante señalar que, una de las ventajas de utilizar “Design Thinking” para la
optimización de los procesos es que ayuda a proponer una solución que satisfaga las
necesidades no solo de los usuarios sino de lo que requiere el negocio para lograr el éxito.

Modelos de design thinking

Existen varios modelos sobre lo que es el Design Thinking, mencionar el más

resaltantes:

● Modelo IDEO:
El modelo que presenta IDEO enfocado en educación es el de Descubrir, Interpretar,
Idear, Experimentar y Evolucionar. Este modelo junto con Standford son los que tomó como
referencia para compartir sobre el tema en mis artículos, ya que el modelo IDEO es el que
mayor difusión tiene bajo mi punto de vista. Por otro lado IDEO presenta una variantes según
su aplicación, por ejemplo la variante para la Innovación Social (Enfoque HCD Human
Centered Design, o Diseño Centrado en Personas DCP) es el modelo que presenta en
“Introducción al Human Centered Design” en colaboración con +ACUMEN y que consta de
3 etapas:

In-Mersión: Para enfrentar un reto de diseño debemos conocer bien a las personas,
por ello “Empatizar” es el primer paso y está dentro de “Inmersión”. Empatizar es porque
debemos dejar atrás todos nuestros “supuestos” e ir con la curiosidad que tiene un niño por
aprender de todo. Por ello es importante tener desarrollada nuestra capacidad de
“observación” que no es igual que mirar.

I-Deación: Luego de analizar y sintetizar nuestro trabajo de investigación para definir

o redefinir el problema, tenemos que detonar nuestra creatividad para generar la mayor
cantidad tal como lo decía el Premio Nóbel Linus Pauling. Todas las ideas de solución deben
estar alineadas al contexto de nuestro trabajo de investigación.

Pro-Totipado: A pesar de estar en la última fase, el prototipado puede suceder tanto

aquí como en las 2 fases anteriores de Inmersión y de Ideación. Se utiliza el poder del
pensamiento visual, “3 razones para usar el Pensamiento Visual”.

El proceso de pensamiento de diseño

El proceso se basa en cinco etapas, divididas en dos partes, a fin de encontrar los
posibles problemas y pensar en las formas de solución.

La primera etapa, consiste en empatizar con el usuario, se trata de lograr entender el

mundo desde la perspectiva de los usuarios, se necesita explorar todo el contexto sus
creencias como sus preferencias, la observación es fundamental para analizar cómo es que
realizan sus actividades diarias los usuarios, se pueden utilizar métodos cualitativos para
obtener la información, si esta parte del proceso no está bien realizada podría poner todo el
proyecto en riesgo. La segunda etapa, se trata de definir el problema, a través de la
información recaudada a profundidad se debe detectar patrones de conducta para extraer las
percepciones que generan valor para nuestros usuarios, el diseño debe estar centrado en el
usuario, para poder tomar decisiones acertadas, estas etapas se enfocan en la identificación
del problema a través del enfoque del usuario más no sobre cómo solucionarlo. La tercera
etapa, refiere al desarrollo de conceptos, la generación de ideas sobre lo que ya se tiene para
comenzar a proponer soluciones, en esta parte es donde prima la creatividad de los
desarrolladores para generar ideas disruptivas y novedosas que pretenden resolver los
problemas de los usuarios que se precisaron posteriormente. La cuarta consiste en hacer ideas
tangibles, seleccionar la más acertada y hacer de ella un prototipo, experimentar y fallar será
necesario, hacerlo lo antes posible será vital para poder ver como mejorar en el lanzamiento
final del producto. La última etapa del proceso es el testeo con usuarios, la co-creación es
indispensable para generar el diseño, permitiéndonos de esta forma probar el prototipo
resultante, con la finalidad de obtener la retroalimentación respectiva y así comenzar
nuevamente, en una integración de prueba y error permanente hasta obtener un resultado final
óptimo.
 Mientras más centrado en el individuo se encuentre el proceso de diseño menos será el
margen de falla. A través de estos principios nos vamos acercando del problema a la
solución, para obtener un mejor resultado en el diseño final del producto.

Equipos en el Design Thinking

Consisten en:

● Organizadores

1. Director: Es alguien importante y da protagonismo a los demás. Mantiene un buen

equipo, le gusta la armonía e improvisa nuevas estrategias y recursos.

2. Colaborador: Siempre está ahí para colaborar. Valora al equipo por encima de lo
individual.

3. Saltador de obstáculos: Es una figura que cree que los obstáculos su mayor motivador.
En la dificultad siempre encuentra oportunidades.

4. Antropólogo: Observa lo que hay alrededor y mira con curiosidad. Es capaz de ver lo
que otros no han visto.
Experimentadores: Les encanta experimentar. Son los primeros en apoyar y en romper
los esquemas.

● Aprendices

Polinizador: Es otro aprendiz y tienen una formación en varios cambios, pero se especializan
en una sola cosa. Son capaces de interrelacionar conceptos y crear asociaciones interesantes.

● Constructores

1. Constructores o arquitectos: Son los arquitectos de contenidos, quienes mantienen sus

ojos abiertos para descubrir las cualidades de un producto.

2. Escenógrafo: Promueven ámbitos donde se generan trabajos en equipo. Siempre lo

hacen para obtener emociones gratificantes.
 3. Cuentacuentos: Saben cuáles son las historias que motivan al usuario, haciendo que
un producto sea especial. Usan las historias para entender y cuidar al comprador.

4. El cuidador: Tienen empatía y un gran interés por el usuario. Están atentos a que su
experiencia sea positiva.

Para que un proyecto sea exitoso es indispensable cumplir con los parámetros
expuestos. Además de que se deben enfatizar a las personas de forma implícita y explícita,
que tengan diversas necesidades para así presentar un abanico de soluciones que sea
adaptable al grado de dificultad y tiempo disponible.
Aplicaciones de Design Thinking

Tres de los casos de empresas más resaltantes del uso del Design Thinking son
Microsoft, BBVA y On air shopping según Blázquez (2016): En la organización también se
tiene que dar un cambio cultural y hacer accesible la tecnología de una forma práctica.
Microsoft señala que con pequeños cambios en los hábitos de las personas podemos
conseguir grandes avances. El sólo hecho de no imprimir en papel nos obliga a utilizar el
cloud y herramientas para compartir documentos o colaborar en proyectos.
Microsoft ha ideado a través del Design thinking una forma de presentar sus
herramientas para potenciar la productividad de las personas y la organizaciones.
Precisamente utilizando las fases de inspiración, ideación y toma de decisiones se puede
conseguir utilizar y obtener información de manera más útil, obtener nuevos inputs y tomar
decisiones mejores con resultados más óptimos.

La tecnología en los servicios también ha de ser más humana. El BBVA está

convencido en que el design thinking es la aproximación humana a la tecnología y al negocio.
Desde hace muchos años están trabajando con la metodología, no sólo como cliente, sino
también como divulgadores a través de publicaciones, formaciones y eventos.

Como clientes han llevado a cabo, de la mano de la firma IDEO, el diseño de sus
cajeros automáticos “más humanos”, partiendo del problema de la necesidad de sus clientes
de sentirse más seguros y de un uso del cajero a través de interacciones más sencillas y
agradables. El proceso comenzó con la observación del usuario y su experiencia. A partir de
ahí se crearon diferentes prototipos y surgieron la nuevas oportunidades como inclinar la
pantalla, girar 90 grados el espacio y crear un pantalla para generar privacidad, con el
objetivo de solucionar el problema de la seguridad. Para abordar el tema de una experiencia
de usuario más sencilla, se simplificaron tanto el teclado como la visualización de la
información, además de implementar temas de personalización, entre otros detalles.

Por último el On air shopping es una plataforma que se concibió usando metodologias
de innovacion con los clientes, buscando entender el rol que juega un Smartphone en nuestras
vidas y cómo estos aparatos nos podrían ayudar a relacionarnos con nuestro entorno. Todo
empezó evaluando una propuesta de inversión en una start up que iba dirigida a turistas y
actividades de ocio. Se hizo un estudio de ‘Empathic research’ con turistas de diferentes
nacionalidades y con hoteles para entender en abierto el contexto del turista cuando va de
viaje y poder evaluar si la propuesta de servicios podría tener un buen encaje. El estudio fue
presencial y por Skype.

Durante el estudio se puso de relieve que el turista se encuentra en una situación que
se podría entender como ‘extrema’, en cuanto a que tienen conocimiento cero de su entorno.
Así, se trasladó la información del turista al residente, que en realidad tiene el mismo
problema solo que para el turista aparece de forma más obvia, mientras que en el residente es
más sutil, más difícil de observar. Ni el turista tiene muy claro donde puede encontrar unas
zapatillas en concreto, ni lo sabe el residente. Ni el turista sabe dónde puede comprar un
abrigo de rebajas, ni lo sabe el residente. El turista no sabe nada, es consciente y lo vive con
normalidad; el residente sabe muy poco, casi no se da cuenta y se cree que es normal.

Se hizo obvio que:

– El Smartphone es/será el dispositivo que nos relaciona con nuestro entorno: el ordenador
cae. El Smartphone actúa como una extensión de nosotros mismos, algo que es ya evidente en
los nativos digitales.
– Los comercios no usan prácticamente nada digital para captar consumidores que necesitan
lo que comercializan. Están sometidos a los límites de lo físico.
Con estos indicios se hizo una segunda ronda de estudio para entender cómo la gente se
relacionaba con su ciudad, que sirvió para entender mejor la problemática del residente y del
comercio de la ciudad. Se acotó el ámbito de On air shopping a comercios con productos
tecnológicos, de moda y de hogar. Identificado el problema a resolver y el ámbito de actuación,
se hizo una tercera ronda con prototipos de cartón piedra que sirvieron de base para el diseño
de la aplicación. Así nació On air shopping como una aplicación que facilita encontrar el
producto que deseas del online al offline sin cometer el error de no encontrarlo. Uniendo a los
comercios con los usuarios a través de su móvil!.
En el sector de Startups se habla siempre de ‘ideas’, algo que cuando se aplica a On air shopping
se diferencia en que su propuesta está creada en base a hechos, en observaciones no
contaminadas.
Referencias

Andy Garcia Peña (11 mayo del 2017) Modelos de Design thinking Gestión
Recuperado de: https://gestion.pe/blog/innovar-o-ser-cambiado/2017/05/model
os-de-design-thinking.html?ref=gesr

Blazquez, P. (2016). Ejemplos de Design Thinking como metodología para fomentar

la innovación. Recuperado de: https://www.icemd.com/digital-knowledge/artic
ulos/ejemplos-design-thinking-metodologia-fomentar-la-innovacion/

Cross, N. (2004). Expertise in design: An overview. Design Studies, 25, 427–441.

doi:10.1016/j.destud.2004.06.002

Hilario, M. y Huapaya A. (2015).Propuesta de marco de trabajo en base a design

thinking para la mejora continua en empresas de retail. Tesis de grado.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Lima, Perú. Recuperado de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/592630

Isasi, R. [Universidad Continental]. (19 junio del 2017). Conferencia: Design

Thinking. [Archivo de video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch
?v=_r0VX-aU_T8

Owen, Ch. (2007). Design Thinking: Notes on its Nature and Use Design. Research
Quarterly Vol. 2, N0. 1, January, 2007, pp. 16-27. Recuperado de
https://www.id.iit.edu/wp-content/uploads/2015/03/Design-thinking-notes-on-
its-nature-and-use-owen_desthink071.pdf

Razzouk, R. y Shute, V. (2012). What Is Design Thinking and Why Is It Important?

Review of Educational Research September 2012, Vol. 82, No. 3, pp. 330–348
DOI: 10.3102/0034654312457429. Recuperado de
https://pdfs.semanticscholar.org/3bfc/46f00bd1bfa57189fb78c9aa1194ff0ad6a
d.pdf

Rondón, G (2018). Etapas, equipos y modelos en Design thinking. Recuperado de:

https://blog.ida.cl/ida/etapas-equipos-modelos-design-thinkin