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3º curso
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Prof. Belinda de Frutos Torres
Belinda.defrutos@hmca.uva.es
Tema 7. Estrategia de medios
Contenidos:
Toma de decisiones a partir del Índice de afinidad
1. Definición del público objetivo
2. Situación del mercado
3. Elección del momento de la campaña
4. Distribución del presupuesto
5. Cobertura y frecuencia
6. Frecuencia efectiva y alcance
7. Calendario
8. Selección de medios: variables cualitativas en la selección
9. Selección de soportes: Cobertura, afinidad y rentabilidad
10. Variables cualitativas en la selección de soportes
Tema 6. Variables avanzadas en planificación
Público objetivo
Perfil de Penetración
audiencia (Alcance en
Usuarios
(descripción los distintos
producto
de los segmentos de
usuarios) población)
Tema 7. Estrategia de medios
Seleccionamos los segmentos con IA claramente superior a 100:
Segmentos de % col. % col. % fila Indice de
edad Población Población Usuarios Usuarios usuarios Afinidad
18-24 5.080.000 12,7 1.080.000 13,5 21,3 106,3
25-34 7.160.000 17,9 1.584.000 19,8 22,1 110,6
35-44 7.600.000 19 1.656.000 20,7 21,8 108,9
45 -54 7.800.000 19,5 1.704.000 21,3 21,8 109,2
55 - 64 5.840.000 14,6 1.128.000 14,1 19,3 96,6
65 o más 6.520.000 16,3 856.000 10,7 13,1 65,6
Total 100 100
Penetración 20%
Base 40.000.000 8.000.000
Tema 7. Estrategia de medios
% col.
Segmentos de % col. Usuarios Indice de
edad Población producto Afinidad
18-24 11,1 15 135,1
25-34 19,3 17,8 92,2
35-49 30,2 29,2 96,7
50 o más 39,4 38 96,4
Pasivos (participan en niveles bajos) 20.160.000 50,4 3.648.000 45,6 18,1 90,5
Buena penetración de
marca
Alto BDI Bajo BDI Baja penetración de
Crecimiento del y Alto y Alto marca
mercado Potencial de
CDI CDI crecimiento
Distribución de GRP´s
• Tiene en cuenta las variaciones de coste de cada medio.
• La distribución de los GRP´s está más equilibrada entre los medios.
• Se controla el alcance y la frecuencia según el potencial de ventas
del mercado.
• Mayor presencia publicitaria en los mercados con más ventas.
Posición en el mercado
• Share of voice = % del mercado marca frente a la competencia
Tema 7. Estrategia de medios
Distribución del presupuesto
Volumen de ventas vs GRP´s
Distribución Distribución
de la de las ventas Inversión
Áreas Nielsen población (%) (000) € % inversión GRP´s % GRP´s
Madrid (AM) 13,75 20 300 € 20 225 25,6
Barcelona (AM) 10,3 19 285 € 19 186 21,1
Cataluña 2,85 7 105 € 7 45 5,1
Galicia 5,92 3 45 € 3 89 10,1
Levante 13,95 15 225 € 15 120 13,6
Andalucía 17,85 20 300 € 20 155 17,6
Resto de España 35,38 16 240 € 16 60 6,8
Total 1.500 € 100% 880
Cobertura y Frecuencia
• Son los dos parámetros que guían las decisiones
cuantitativas en planficicación.
• Cobertura: llegar al máximo nº de personas del
público objetivo.
• Frecuencia: llegar el nº máximo de ocasiones al
público objetivo.
Tema 7. Estrategia de medios
Definición de prioridades
• Cobertura
• Frecuencia
El mismo nº de inserciones puede dar los
mismos GRP´s y resultados diferentes en
cobertura y frecuencia
Revista A Revista C
Semana 1 2 3 Semana 1 2 3
Impactos 3 4 3 Impactos 4 4 2
Cobertura 60% Cobertura 40%
Frecuencia media 1,67 Frecuencia media 2,5 INSERCIONES : 10
GRP´s 100 GRP´s 100
GRP´S: 100
Revista B Revistas A, B y C 4 SUPUESTOS
Semana 1 2 3 Semana 1 2 3
Impactos 3 4 3 Impactos 3 3 4
Cobertura 50% Cobertura 70%
Frecuencia media 2 Frecuencia media 1,4
GRP´s 100 GRP´s 100
Tema 7. Estrategia de medios
Priorizar cobertura
Cuando se introduce algún elemento nuevo en el mercado
Priorizar frecuencia
La presencia reiterada en los mismos soportes proporcionará
un aumento de la frecuencia media
Otros factores
Frecuencia efectiva
Nº mínimo de repeticiones necesarias para que el mensaje
sea efectivo
Cobertura y GRP´s
120
100
80
60
40
20
0
30
70
10
20
40
50
60
80
90
110
GRP´s
100
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
260
270
1o+ 2o+ 3o+ 5o+
Tema 7. Estrategia de medios
Patrón continuo
Base diaria o semanal. Presencia continua
cobertura % alta
GRP= 50
frecuencia en la campaña.
Frecuencia inicial sirve para dar a conocer
Tiempo
producto, …
Fidelidad de los consumidores.
Tema 7. Estrategia de medios
Patrón discontinuo ascendente
Modelo cuña invertida Productos importante la influencia personal.
Importancia de la aprobación social.
cobertura %
Planificación de medios
Tema 7. Estrategia de medios
Patrón discontinuo estacional
Planificación de medios