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26/06/2019

Publicidade e Gestão de
Campanhas
UFCD 1572

Objetivos 2

 Identificar
e aplicar diferentes campanhas
de promoção (de serviços, de venda de
peças e de produto) e publicitárias.

Caracterização de campanhas de
serviços, de venda de peças e de
produto

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Publicidade? 4

“Qualquer forma não pessoal de


apresentação ou promoção de ideias,
bens ou serviços, paga por um
patrocinador identificado”.

Philip Kotler

Publicidade 5

Tipos de Publicidade
Publicidade nos media

De acordo com Publicidade


os suportes: direta

Publicidade no
local de venda

Publicidade 6

De acordo com
a mensagem:
Tipos de •Publicidade de
produto
Publicidade
•Publicidade
institucional ou de
empresa

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Publicidade 7

Tipos de Publicidade

De acordo com a entidade que a promove:


• Privada
• Coletiva
• Associativa
• Comunitária

Campanha Publicitária 8

Elaborar uma campanha


envolve 4 etapas principais:

Conceção Execução
Avaliação
Briefing da da
da eficácia
campanha campanha

Campanha Publicitária 9

Briefing - Documento com todas as


informações/orientação necessárias
para conceber a campanha:

Contexto do produto/mercado

Estratégias de marketing do anunciante

Orientação gerais da campanha

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Campanha Publicitária 10

1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
Origem, processo de fabrico, performance,
1. Descrição do produto necessidades que satisfaz

2. Histórico da comunicação de Campanhas anteriores realizadas


marca Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos)
3. Descrição da concorrência e sua atuação em termos de comunicação

4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução,


sazonalidade...
5. Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de
consumidores e prescritores escolha...

Campanha Publicitária 11

Estratégias de
Marketing do
anunciante

Objetivos de Opções Mix da


marketing estratégicas comunicação

Campanha Publicitária 12

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Campanha Publicitária 13

Tipos de Campanha

•Promocional
•Institucional
•Retalho – Produtos/serviços em pequena
escala
•Social
•Políticas
•Educativas

Campanha Publicitária 14

Tipos de Campanha

•Sustentação
•Industrial
•Corporativas
•Oportunidade
•Lançamento

Campanha Publicitária 15

Tipos de Campanha aplicadas a


Serviços/Venda/Serviços

Campanhas Campanhas Campanhas


Campanhas
de de de
de Retalho
oportunidade Lançamento Sustentação

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 Campanha de Peças

Campanha Publicitária 17

 Campanha de Peças

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 Campanha de Peças

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 Campanha de Peças

Campanha Publicitária 20

 Campanha de Serviços

Campanha Publicitária 21
 Campanha de Serviços

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Campanha Publicitária 22
 Campanha de Produtos

Campanha Publicitária 23
 Campanha de Produtos

Campanha Publicitária 24
 Campanha de Produto

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Campanha Publicitária 25

Conceção Elaboração das mensagens


da publicitárias;
Campanha
Escolha dos canais de
comunicação.
Execução da Campanha

Avaliação da Campanha

Etapas de Conceção de Uma


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Campanha Publicitária

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Campanha Publicitária 28

Estratégia Factos principais


de
criação Objetivos publicitários
ou copy
strategy Alvos publicitários

Promessa: atributo do produto, o


benefício ao consumidor e a
identificação valorizadora ou
gratificante

Campanha Publicitária 29

Estratégia “Provas” ou suportes da


promessa
de
criação
Tom e personalidade da
ou copy campanha
strategy
Instruções e limitações diversas

Campanha Publicitária 30

Criação Publicitária

Título

 A importância de um anúncio publicitário é


incontestável, alguns autores chegam mesmo a
afirmar que ele corresponde a mais de 50% da
sua eficiência.

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Direto

O título
pode ser:

Indireto

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