Segmentación de mercado

La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto

relacionado con el marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra
respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por
no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a
todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado
es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo
como en el que vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado, de
esta forma la empresa incrementan su rentabilidad.
Métodos de segmentación de mercado
Técnicas descriptivas o de interdependencia
Estas técnicas realizan una descripción de las características de los diferentes
segmentos de mercado basándose en información del pasado. Podemos distinguir
tres métodos diferentes:
Análisis de frecuencia.- En función de una única variable seleccionada se
analizan reacciones respecto a acciones de comunicación, programas de incentivo
y fidelización.
Tablas cruzadas (Crosstabs).- Las segmentación se realiza por medio de
una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a los consumidores bajo
dos criterios (pueden ser socioculturales, geográficos, de comportamiento,etc.) y en
torno a una variable a explicar (por ejemplo, si son clientes o no, volúmenes de
compra, etc.).
Análisis de grupos (Cluster).- En esta técnica se seleccionan determinadas
características relevantes y relacionadas con patrones de consumo, y en base a
ellas se crean grupos de personas con comportamientos muy similares entre sí y al
mismo tiempo se intenta que cada grupo sea lo más diferente posible a los
restantes. Permite la clasificación de un elevado número de consumidores en
diferentes perfiles de comportamiento. Muy utilizado para crear contenidos de
estrategias de comunicación.
 Técnicas semidescriptivas
El método Chaid es una extensión y mejora del algoritmo AID. A través de este
método estadístico, se segmenta el mercado partiendo de un único grupo y
desglosándolo de forma jerárquica en diversos segmentos en base a distintas
características (edad, sexo, ubicación, ocupación, estilo de vida…) y en torno a una
única y determinada variable (como la compra o no compra de un producto).
El resultado es un diagrama-árbol del que se puede extraer conclusiones sobre
cuáles son las características que más influyen en la decisión y qué grupo más
probablemente compraría tu producto o servicio. Es aquí donde se aprecia la
importancia de la segmentación de mercado para elegir el público más idóneo al
que dirigir nuestros productos.
Técnicas predictivas o de dependencia
Estos métodos se utilizan para definir patrones de comportamiento que puedan ser
empleados para predecir futuras decisiones de los consumidores. Dentro de éstas,
podemos identificar las 3 técnicas para segmentar el mercado y los clientes más
remarcables:
Regresión múltiple.- es similar al método CHAID. Ayuda a crear modelos
de decisión con intención de predecir comportamientos futuros en base a
información de comportamientos del pasado.
RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario).- técnica basada en el
principio de Pareto (80% de ingresos generados por el 20% de los clientes), donde
se clasifica y valora a los clientes en función de 3 variables: “Recencia”, “Frecuencia”
y “Money (Dinero)”, y las 3 en relación al comportamiento de consumo. Puede
analizar las reacciones de los consumidores por categorías, o ante campañas de
publicidad, promociones, etc.
Redes neuronales o algoritmos genéticos.- tiene como objetivo reproducir
el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones. Es un método en
expansión (aunque parezca tecnología del futuro) y que está siendo utilizado ya
para realizar estudios bursátiles, financieros y de investigación de mercado por las
empresas.
La realización de todas estas técnicas no siempre está al alcance de todos, sobre
para los emprendedores que buscan crear una empresa nueva, ya que algunas de
ellas requieren elevados volúmenes de información y conocimientos estadísticos o
aplicaciones que faciliten la implementación de estos métodos.
Bases para la segmentación de mercado
Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes 7 bases o conjuntos de
criterios para segmentar el mercado:
 1. Geográfica. Se emplea para diferenciar a los consumidores o potenciales
clientes según donde están localizados, pues el hecho de vivir en un sitio
genera unas necesidades u otras.
2. Demográfica y socioeconómica. Es uno de las bases más empleadas por
su simplicidad. Se cree que las variables demográficas están altamente
asociados a según qué preferencias, deseos y nivel de uso de un producto o
servicio. De este modo, se basan en múltiples factores que incluyen edad,
sexo, origen étnico, clase social, educación, tamaño de la familia, religión,
porque todos estos factores contribuyen a dibujar un perfil de los potenciales
consumidores de los productos o servicios de la empresa.
3. Psicográfica. A través de este criterio se estudia el comportamiento de las
personas y sus modos de vida. Esto es, se tienen en consideración las
actitudes, personalidad y las características del estilo de vida de los públicos
de la empresa.
4. Atendiendo a los beneficios. Los posibles consumidores y clientes también
se pueden agrupar en función de los beneficios que buscan al consumir o
disfrutar de un determinado producto o servicio.
5. Ocasión de uso. Los consumidores o clientes pueden variar sus hábitos y
niveles de uso de un determinado producto o marca en función de la ocasión
en la que va a emplear o disfrutar.
6. Niveles de lealtad. Otro de las bases de la segmentación es dar con el nivel
de lealtad que los clientes muestran hacia el producto o servicios. Se puede
hacer una distinción entre los poco o nada leales, los moderadamente leales
y los muy leales.
7. Según el servicio. Dependiendo del servicio que ofrezca la empresa los
consumidores pueden responder de diferentes maneras.
Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

 Focalizar mejor la estrategia de marketing.
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
o Marketing.
o Producción.
o Logística.
o Toma de decisiones.
 Hacer publicidad más efectiva.
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado
sin competidores con sus productos.
 Condiciones para la segmentación

Para que la segmentación del mercado sea eficiente debe cumplir tres requisitos
fundamentales. El primero de ellos es conseguir una buena homogeneidad en el
propio segmento. El segundo requisito es que debe existir una heterogeneidad entre
los distintos segmentos. Y, por último, el tercer requisito para llevar a cabo una
correcta segmentación es que debe darse una estabilidad de segmentos.

En el caso de que se den estos condicionantes, se dará la garantía de que los

individuos de cada segmento muestren comportamientos similares y cada
segmento tendrá un comportamiento distinto. El factor de la estabilidad traslada una
continuidad en el tiempo de intrasegmentos e intersegmentos, por lo que, una vez
identificados los públicos objetivo, solo se producirán leves variaciones.

Estrategia de agregación.
Llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un
vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un
mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto.
Por tanto, los gerentes podrán diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con
ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un solo
producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un
sistema distribución para el producto; y se destina un solo programa promocional a
todo el mercado.
 UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
DE LOS LLANOS OCCIDENTALES
“EZEQUIEL ZAMORA”

Bachiller:
Enzo Rivero C.I: 19.881.450

Ing. Informática
8to semestre
Seccion M01

Barinas, Mayo de 2019.