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SUMÁRIO

As descobertas da ciência a respeito da mente humana não param de avançar. E quanto mais conhecimento
temos sobre o que motivas as ações e as tomadas de decisão, melhores e mais eficazes se tornam as estraté-
gias de marketing.
Neste material você vai aprender mais sobre Neuromarketing, a ciência da decisão humana, passando des-
de conceitos básicos, entendendo como as grandes empresas utilizam essas descobertas para criar marcas
de sucesso que só crescem com o tempo e o principal: vai descobrir como aplicar todo esse conhecimento
no seu negócio para gerar mais engajamento, mais vendas e mais receita.

Capítulo 1: O que é Neuromarketing: a ciência da decisão humana3

Capítulo 2: Como o Neuromarketing é usado para fazer você comprar10

Capítulo 3: O poder dos arquétipos na construção de marcas de sucesso27

Capítulo 4: A aplicação do Neuromarketing na era Digital48

Capítulo 5: Persuasão sem Manipulação67

Capítulo 6: Como você pode usar o Neuromarketing para gerar mais vendas117

Neuromarketing na prática 2
Capítulo 1: O que é
Neuromarketing: a
ciência da decisão
humana
Nós acreditamos que nossas atitudes, comportamentos e deci-
sões são sempre baseadas na lógica e na razão.
O que não poderia estar mais longe da verdade.
Capítulo 1 O inconsciente guarda um mundo desconhecido até de nós
mesmos e é nesse campo inexplorado que o Neuromarketing
busca as respostas que o Marketing não encontra sobre como
convencer os consumidores a dizerem o tão esperado SIM.

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

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Neuromarketing na prática 3
Neste capítulo, você aprenderá:

A diferença entre Marketing e Neuromarketing


Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing que tem como principal
objetivo entender o que faz um consumidor preferir uma marca, comprar ou não um
produto e até mesmo se tornar um cliente fiel.

Como as informações são coletadas em pesquisas que usam o Neuromarketing


“As empresas que possuem esse conhecimento buscam estimular o nosso inconsciente
usando elementos como cores, símbolos e até mesmo mensagens subliminares para pro-
vocar o efeito desejado, ou seja, a compra.”

A anatomia do cérebro: as 3 partes envolvidas na tomada de decisão


Cérebro Reptiliano: controla tudo que é responsável pela sobrevivência, como respiração
e batimentos cardíacos. é ativado por emoções primitivas como medo, fome e raiva.
Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas, é responsável por armazenar da-
dos e ativado por sensações envolvendo os 5 sentidos.
Neocórtex: essa é a parte que acreditamos utilizar nas tomadas de decisão já que é a par-
te que controla o raciocínio e nosso lado social.

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A diferença entre Marketing e Neuromarketing

Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing que tem como principal objetivo entender o que
faz um consumidor preferir uma marca, comprar ou não um produto e até mesmo se tornar um cliente fiel.

No Marketing tradicional as empresas perguntam ao consumidor


“ O que você deseja?”
Dependendo da resposta uma estratégia de marketing é criada para ven-
der o produto para o público-alvo.
Aparentemente não há nada de errado em perguntar para os consumido-
res o que eles querem, certo? Pois todo produto ou serviço só existe para
atender necessidades das pessoas.
E ao invés de adivinhar ou já testar uma ideia, perguntar aos consumidores
se aquela solução é boa, faz muito sentido para o Marketing tradicional.
Mas existe um grave problema ao fazer isso: a informação obtida pode
direcionar importantes decisões para o caminho completamente errado
por um simples motivo.
“As pessoas não sabem o que querem”.
No Neuromarketing pergunta-se o que o consumidor deseja, porém não
se confia 100% na resposta já que as pessoas não sabem o que querem
(apesar de acreditar que sabem).
A grande dificuldade em entender o comportamento do consumidor está justamen-
te em avaliar as ações de forma racional, já que ninguém age dessa maneira.
Na verdade, o consumidor muitas vezes não sabe explicar o por quê de-
seja algo, já que nosso cérebro usa “atalhos” para tomar decisões.

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Essa é a razão pela qual os gatilhos mentais são tão eficientes na hora da
venda, porque ativam o nosso subconsciente de forma eficaz, que é jus-
tamente o mecanismo que a neurociência busca entender e o marketing
baseado nesses estudos tem o objetivo de ativar.
“As empresas que Para a maior parte das empresas, o psicológico de seus clientes é um
verdadeiro jogo de adivinhação.
possuem esse co-
Mesmo as grandes corporações que possuem recursos para investir em
nhecimento buscam pesquisas acham que sabem o que seus clientes desejam. Por isso, tes-
estimular o nosso in- tam, colhem os resultados, analisam e fazem tudo novamente porque
não conseguem compreender o que realmente está por trás das atitudes
consciente usando ele-
dos consumidores.
mentos como cores, Os estudos de mercado e pesquisas mostram apenas a ponta do iceberg
símbolos e até mesmo pois nosso sistema nervoso usa um “filtro” para validar nossas escolhas,
tirando assim a necessidade de reflexão a cada tomada de decisão.
mensagens sublimi-
Você terá a resposta sobre aquilo que as pessoas acreditam que as in-
nares para provocar fluencia e não aquilo que as faz escolher uma marca X ou Y.
o efeito desejado, ou As empresas que possuem esse conhecimento buscam estimular o nosso
inconsciente usando elementos como cores, símbolos e até mesmo men-
seja, a compra.”
sagens subliminares para provocar o efeito desejado, ou seja, a compra.
As ações de marketing que se baseiam em estudos de Neuromarketing
têm muito mais chances de serem bem sucedidas pois falam com o lado
“certo” da nossa mente, aquele que começa a tomada de decisão como
vamos ver em detalhes mais para frente.

Neuromarketing na prática 6
Como as informações são coletadas em pesquisas que usam o Neuromarketing

Para estudar e compreender o que acontece no inconsciente é preciso olhar para as reações fisiológicas do cor-
po humano. E é exatamente isso que o Neuromarketing faz: mede as respostas físicas quando se faz a pergunta:
o que você quer?
São algumas técnicas de neurociência aplicadas ao estudo de mercado e,
principalmente do consumidor, que vão descobrir quais áreas do cérebro
estão sendo requisitadas durante determinado estímulo.
E como essa resposta pode ser relacionada ao comportamento desejado
pelas marcas. Mas isso é assunto para o próximo capítulo.

As técnicas de neurociência usadas no neuromarketing são:


• Decodificação de expressões faciais.
• Eye Tracking ( para onde a visão é direcionada).
• Análise do tom de voz (e não do que está sendo dito).
• Batimentos cardíacos e pressão arterial.
• Eletroencefalograma.
• Ressonância Magnética.

Mas pode ficar tranquilo(a) porque você não vai precisar fazer nada disso
para descobrir os desejos mais secretos do seu público.
Muito já foi descoberto pelas pesquisas de neuromarketing e são otimiza-
ções simples que você também pode aplicar no seu negócio.
Então continue aqui comigo porque eu vou contar tudo o que você pode
aplicar no seu próprio negócio para ouvir do seu possível cliente a res-
posta mais desejada.

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A anatomia do cérebro: as 3 partes envolvidas na tomada de decisão

O cérebro está dividido em 3 partes:


Cérebro Reptiliano: controla tudo que é responsável pela sobrevivência,
como respiração e batimentos cardíacos. é ativado por emoções primiti-
vas como medo, fome e raiva.
Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas, é responsável por
armazenar dados e ativado por sensações envolvendo os 5 sentidos.
Neocórtex: essa é a parte que acreditamos utilizar nas tomadas de deci-
são já que é a parte que controla o raciocínio e nosso lado social.

new brain

middle brain

reptilian brain

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O papel de cada parte do cérebro na tomada de decisão

Estímulos externos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras pessoas irão ativar, sem a nossa
consciência, o sistema reptiliano e o límbico.
Estímulos externos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras
pessoas irão ativar, sem a nossa consciência, o sistema reptiliano e o límbico.
Uma vez que tomamos uma decisão nesses níveis, o neocórtex procura racio-
nalizar o que foi decidido, dando a sensação de que nossas escolhas são lógicas,
afinal essa é a única parte do cérebro que percebemos funcionar com clareza.
Nossas decisões passam, obrigatoriamente, pelas 3 partes da mente.
Primeiro estágio: estímulos externos são percebidos pelo cérebro reptiliano.
Segundo estágio: a decisão é tomada ainda nas partes da mente inconsciente
Terceiro Estágio: a decisão aparece na sua consciência
Quarto estágio: você age de acordo com a decisão tomada.
Você não toma uma decisão consciente toda vez que precisa respirar ou
sente vontade de usar o banheiro. A mente reptiliana toma conta desses
processos para que não haja nenhum desperdício de energia.
Mas ela também acaba decidindo se você vai, ou não ,virar cliente de uma marca.
No próximo capítulo vamos ver quais as estratégias baseadas na neuro-
ciência que são usadas pelas grandes marcas para fazer com que você
compre seus produtos e como você pode aplicar esses mesmos conceitos
em seu negócio.

Neuromarketing na prática 9
Capítulo 2: Como
o Neuromarketing
é usado para fazer
você comprar
“Sinto, logo compro”
Essa poderia facilmente ser a frase que melhor define o papel
do Neuromarketing nas campanhas de marketing e vendas

Capítulo 2 mais bem sucedidas do mundo.


Ganha a competição quem consegue ganhar também o cora-
ção do público, argumentando de uma maneira que vence a
lógica e apela para as emoções.
Neste capítulo vamos ver como as marcas que entenderam a
natureza humana aplicam o Neuromarketing para conquistar
resultados impressionantes. E para fazer você comprar!

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

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Neuromarketing na prática 10
Neste capítulo, você aprenderá:

O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex


Preste atenção em todas as campanhas publicitárias que cruzarem seu caminho, seja em
qual mídia for, e veja se elas falam com o seu lado racional ou emocional. Você vai enten-
der qual parte da sua mente ganha a batalha durante a tomada de decisões

6 formas de estimular o cérebro reptiliano (e como as marcas usam)


As emoções são a base do marketing atual. As marcas mais bem sucedidas, agora e no
futuro, serão aquelas que conseguirem provocar as sensações certas no seu público. Você
vai conhecer 6 formas de causar esses estímulos usadas pelas maiores marcas do mundo.

Estudo de Caso: Como Darth Vader mudou para sempre as histórias contadas
pelas marcas
Vamos apresentar um caso real da aplicação do Neuromarketing em uma propaganda de
sucesso da marca Volkswagen e como essas descobertas mudaram para sempre a manei-
ra como as grandes marcas fazem marketing.

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O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex

Preste atenção em todas as campanhas publicitárias que cruzarem seu caminho, seja em qual mídia for, e veja
se elas falam com o seu lado racional ou emocional.

Tenho 99,9% de certeza que você vai perceber que o apelo para as emo-
ções mais básicas, como raiva, medo, alegria e afeto é extremamente
forte. Somente a tristeza costuma ficar de fora porque essa não é uma
boa emoção para relacionar a um produto ou serviço (apesar de funcio-
nar muito bem para causas sociais).
Como vimos no capítulo anterior, acreditamos que estamos tomamos de-
cisões de forma consciente e racional, mas não é isso que de fato aconte-
ce. Apenas encontramos razões lógicas para justificar uma escolha que já
foi tomada pelo inconsciente e chegou à mente consciente.
Na verdade, de 85% a 95% das decisões de compra acontecem no inconsciente.
É exatamente por esse motivo que você nunca vai ver a Coca-Cola falan-
do dos inúmeros estudos comprovando que a sua bebida é segura para o
consumo e como oferece a melhor relação custo x benefício do mercado
de refrigerantes, por exemplo.
Ao invés disso você vê uma marca que mexe com o emocional dos seus
consumidores e que busca dialogar com a criança interior que todos nós
ainda conservamos em algum lugar, associando o produto a momentos
felizes, nostálgicos e sempre deixando a ideia de que o mundo pode ser
um lugar fantástico.

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A estratégia da Coca é justamente falar com a sua parte emocional, aquela
que não liga para o fato de que tomar refrigerantes faz mal para a saúde.
Ao contrário da sua mente racional, o neocórtex, que sabe muito bem
todos os malefícios causados pelo consumo excessivo de açúcar.
O que a Coca-Cola faz para vender seus produtos? Associa o consumo
da bebida à momentos felizes, como um jantar de natal com todo a
família ou após uma partida de futebol com os amigos.
Ao tomar o refrigerante, o consumidor não quer só matar sua sede, afi-
“85% a 95% das deci- nal ele poderia beber água para isso. O que os clientes da Coca desejam
é sentir a sensação de bem estar trazida por esses momentos felizes.
sões de compra aconte-
A comunicação com o inconsciente não é aplicada apenas para pro-
cem no inconsciente”. dutos como refrigerantes, mas também para aqueles mercados onde,
aparentemente a argumentação de vendas é baseada apenas em dados
e estatísticas, como a venda de seguros de todo tipo por exemplo.
Você pode analisar as mais diversas propostas de seguradoras antes de
fechar o seguro do seu caro, mas aquela empresa que souber trabalhar
bem a necessidade humana por segurança e mostrar que seu serviço é
o melhor para garantir isso, será a escolhida.
Ainda que você acredite que a sua decisão tenha sido influenciada
pelo melhor preço ou melhor cobertura do plano, foi a necessidade de
sobrevivência e segurança latentes no seu cérebro reptiliano que toma-
ram a decisão por você. E o primeiro passo para entender e aplicar o
neuromarketing é aceitar que todos nós funcionamos dessa maneira.

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2.1 O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex

A razão não é nada sem emoção


O conflito na tomada de decisão surge porque o cérebro reptiliano está tentando
fazer uma coisa e o neocórtex outra. Uma parte só quer satisfazer às necessida-
des mais imediatas, enquanto a outra quer analisar e pensar no longo prazo.
Nada melhor do que um exemplo prático para explicar o que acontece na
sua cabeça. Olhe atentamente para essa imagem abaixo. Leia na coluna à
esquerda, o nome das cores. Depois, faça o mesmo na coluna à direita:

VERMELHO VERMELHO
LARANJA LARANJA
VERDE VERDE
AZUL AZUL
ROSA ROSA

A leitura da primeira coluna foi fácil, certo? Mas a da segunda coluna pro-
vavelmente deu um pouco mais de trabalho justamente porque o conflito
entre o cérebro reptiliano e o neocórtex aparece.
A mente reptiliana não compreende palavras, somente as cores. Por outro lado, o
neocórtex é capaz de entender palavras e seu sentido. Porém, quando as cores e
seus nomes estão trocados, há uma confusão no registro da informação.

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O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex
A tabela abaixo mostra a clara diferença de funcionamento entre essas duas partes tão opostas da mente humana.

neocórtex

reptilian brain

Cérebro Reptiliano Neocórtex


Rápido, mas limitado Lento, mas inteligente
Vive no presente Registra passado, presente e futuro
Está sempre ligado Liga/desliga
Inconsciente Consciente
Sem esforço Esforçado
Incontrolável Controlável
Muito fácil de iludir Não é manipulado com facilidade
Busca recompensas imediatas Busca recompensas de longo e médio prazo
Não sabe o que é verdade é o que é mentira É capaz de distinguir verdades e mentiras
Não interpreta palavras Interpreta palavras escritas ou faladas
Busca sobrevivência Responsável por conhecimentos técnicos mais complexos
É o cérebro primitivo É a parte mais “nova” do cérebro

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Como medir a resposta emocional das pessoas

O cérebro reptiliano busca por:


• Recompensas imediatas
• Sobrevivência
• Reprodução
• Economia de energia
Mesmo depois de milhares de anos de evolução, são esses sentimentos que
regem a maior parte de nossas decisões, ainda que em contextos completa-
mente diferentes.
A emoção não pode ser explicada, apenas sentida e é a essência do que uma
marca representa. Porém, ainda é muito difícil de aplicar corretamente em
ações de marketing por um simples motivo: as emoções não podem ser me-
trificadas com facilidade.
É isso que as empresas especializadas em neuromarketing estão tentando
decodificar estudando atentamente as reações fisiológicas frente a determi-
nados estímulos, como uma propaganda.
As KPIs que são medidas para tentar entender as reações emocionais das
pessoas, as chamadas neurométricas, são:
-Atenção: a mais fácil de capturar e costuma ser alto.
- Emoção: oscila bastante e isso é bom porque se a resposta emocional é alto
o tempo todo, o desgaste aparece rapidamente, fazendo com que o nível de
atenção caia.
- Memória: o mais difícil de captar e quanto mais alta, melhor, especialmen-
te no final.
Cada item desses é metrificado individualmente, mas todos eles combina-
dos mostram a eficácia (ou não) de uma comunicação de marketing.

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Como as marcas buscam grudar na sua memória

Existem basicamente duas formas de criar memórias: pela repetição ou pela emoção.
Há muitos anos atrás as empresas só conheciam o método da repetição e o
usavam de forma bastante expressiva. Com certeza você se lembra de al-
guns desses slogans:
• Compre Batom!
• Não esqueça da minha Caloi!
• Tomou Doril, a dor sumiu!
• Não é nenhuma Brastemp.
• Helmann’s, a verdadeira maionese
• Quer pagar quanto? (Casas Bahia)
• Imagem não é nada. Sede é tudo (Sprite)
Criar uma memória a respeito de uma propaganda, no entanto, não signifi-
ca que existe a intenção da compra. Sendo assim, somente memória criada
pela repetição não garante a tomada de decisão de compra.
Porém, quando o fator emoção está envolvido, o cenário pode ser muito di-
ferente. O foco principal do marketing é encontrar uma imagem, história ou
filme que sirva de gatilho para acionar uma emoção específica para que essa
emoção ative uma decisão.
Essa é a melhor maneira de falar com uma parte do cérebro que não enten-
de palavras e que é tão antigo que se torna quase previsível, respondendo
essencialmente a dois tipos de estímulo:
Sensação de desejo- Motivação Apetitiva (como no mercado de moda)
Sensação de agressão- Motivação Defensiva (como no mercado de seguros)

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6 formas de estimular o cérebro reptiliano (e como as marcas usam)

As emoções são a base do marketing atual. As marcas mais bem sucedi-


das, agora e no futuro, serão aquelas que conseguirem provocar as sen-
sações certas no seu público, seja no mercado B2B (empresas vendendo
para empresas) ou B2C (empresas vendendo para o consumidor final).
Apesar de parecer que o neuromarketing dá uma espécie de super poderes
para as empresas transformando-as em verdadeiras máquinas de manipu-
lação, e os consumidores, em vítimas indefesas, nada disso é verdade, pois
não é possível criar uma necessidade de compra onde ela não existe.
As descobertas da neurociência e o uso do neuromarketing não são
exclusividade de marcas em suas tentativas de vender mais produtos
e serviços. Elas podem ser utilizadas para os mais diversos fins, como
aconteceu no aeroporto de Amsterdam.
Havia a necessidade de acabar ou diminuir a quantidade de urina no
chão, paredes e ao redor dos vasos sanitários do banheiro masculino.
A solução adotada foi colocar uma ilustração de uma pequena mosca nos
mictórios. O motivo? Homens não resistem à vontade de urinar em um
alvo, resultando em uma diminuição de “erros de alvo” de 50%.
Quem criou a ideia não criou com ela uma necessidade de acertar o alvo, ape-
nas usou um comportamento bastante típico já registrado por uma boa causa.
Portanto, as 6 formas de estímulo do cérebro reptiliano tratam muito mais
de entender a natureza humana em essência e usar uma forma de comuni-
cação que essa parte da nossa mente consegue entender.
Vamos conhecer então os estímulos mais fortes para o nosso cérebro primi-
tivo e como as marcas usam esses elementos em suas ações de marketing.

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1.Egocentrismo

Seres humanos são egoístas. Tudo gira em torno do “eu, eu, eu”. Por esse
motivo gostamos tanto de ouvir ou ler a palavra “você” e de ter a sensa-
ção de exclusividade, se nos sentirmos especiais.
Como é usado na propaganda?
Imagens na perspectiva de primeira pessoas para você sentir que é você que
está experimentando aquela sensação.
Oferecimento de serviços e produtos exclusivos apenas para os clientes
“mais especiais”.
Mais do que a palavra “você”, gostamos de ver e ouvir nosso próprio
nome. A Coca-Cola mais um vez mostrou que sabe fazer marketing como
ninguém e lançou uma edição limitada com latas e garrafas com os no-
mes mais comuns impressos na embalagem.
Sem falar que hoje também é possível personalizar uma garrafa através
do site da empresa.

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2.Contraste

O cérebro reptiliano entende facilmente ideias contrastantes como antes


e depois, frio e quente, cheio e vazio. pequeno e grande, etc.
Não existe melhor maneira de mostrar uma transformação trazida por um
produto ou serviço do que mostrando na prática como ele funciona. Um
exemplo que nunca falha é o de mostrar fotos de antes e depois de pessoas
que perderam muito peso.
Como é usado na propaganda?
O antes e depois de uma reforma é usado de forma bastante criativa no
anúncio em um ponto de ônibus feito pela empresa Jem & Fix que vende
produtos para que as pessoas façam a própria renovação de suas casas.
Na foto é possível que que a propaganda está estrategicamente posicio-
nada na frente da casa que pode sofrer aquela modificação e ficar muito
melhor do que é hoje.

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3.Tangibilidade

O cérebro Reptiliano não sabe interpretar a leitura e a fala, ele busca


contraste. Mas para entender a mensagem, seja ela contrastante ou não,
ele precisa de algo tangível, como um conceito explicado de forma visual
para tornar algo que é abstrato em concreto.
Por isso que fotos e vídeos funcionam tão bem para explicar conceitos no
mundo digital
Como é usado na propaganda?
A campanha da Moms Demand Action, uma ONG americana fez uma
campanha contra a permissão de armas nos Estados Unidos, mostrando
duas crianças segurando objetos diferentes. Uma segura a arma enquan-
to a outra um Kinder Ovo, um chocolate que foi proibido no país por
conter brinquedos muito pequenos que poderiam causar asfixia.
(crédito: Mom´s demand action) A propaganda brinca com a absurda ideia de que pequenas peças de
plástico possam ser mais perigosas que armas e como algo que realmen-
te ameaça vidas é permitido no país.

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4.Começo e Fim

O cérebro reptiliano foca no começo e no final, perdendo um pouco da


atenção no meio.
A impressão inicial sobre qualquer evento altera a percepção a respeito
de todo o resto da experiência, seja ela assistir a um filme ou embarcar
em uma nova viagem. Se algo dá errado logo de cara, a tendência é que
essa imagem negativa perpetue.
O mesmo acontece se o começo é uma experiência positiva. Mesmo que
ocorram problemas no meio do caminho, a impressão inicial irá prevalecer.
O final serve para reforçar essa primeira impressão inicial e para fechar
com chave de ouro a percepção a respeito da experiência, sendo igual-
mente importante para impressionar o nosso cérebro primitivo.
Como é usado na propaganda?
A Sephora aplica o conceito de começo e fim com maestria em seu site.
Logo no topo da página são exibidas as promoções mais importantes da
loja, que podem variar conforme o dia.
Ao longo da página essas mesmas promoções são repetidas, para refor-
çar a mensagem. Como a tendência das pessoas é ignorar o conteúdo do
meio, a repetição não gera problema.
Ao final da página, quase no rodapé, outra mensagem importante é
exibida. Dessa vez a empresa foca nas ofertas personalizadas, com base
(crédito: Sephora.com.br)
no histórico de busca e compras do cliente, exibindo produtos que po-
deriam ser mais interessantes para o visitante e aumentando assim as
chances de fazer mais vendas.

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5.Visual

A visão continua sendo o sentido mais apurado do ser humano. Sendo assim,
estímulos visuais impactam nossas decisões de maneira muito mais forte.
Ao usar estímulos visuais, você garante que irá ativar a parte reptiliana
do cérebro. No meio digital isso é facilmente percebido.
O estudo da pesquisadora Elizabeth Sillence provou que o elemento que
faz alguém confiar ou não em um site não é seu conteúdo, mas sim o seu
design. A cada 100 respostas dizendo que não confiavam em um site, o
motivo era 94 das vezes o mesmo: Design.
E mais: esse tipo de decisão é tomado rapidamente por nosso cérebro em
cerca de 5 segundos! Portanto, sua comunicação visual precisa ser clara
ao explicar o benefício central da sua oferta e ainda usar a criatividade
para ganhar destaque.
Como é usado na propaganda?
A simplicidade está em conseguir passar o conceito do produto de forma visual
e bastante explícita para que qualquer pessoa consiga entender a mensagem.
Nessa campanha do catchup picante da marca Heinz a proposta de valor
do produto é mostrada com bastante simplicidade, resumindo o conceito
na foto de uma batata frita queimada ao lado do logo do produto.

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6.Emoções

O cérebro primitivo só é acionado pelas emoções. Praticamente todas as nossas


decisões são feitas com base no que estamos sentindo e não pensando.
O papel das emoções na tomada de decisão foi amplamente estudado pelo
neurocientista Antonio Damasio. Ele conduziu um estudo com pessoas que
apresentavam danos cerebrais que as impediam de experienciar emoções.
Todas elas apresentavam um comportamento bastante normal, com uma
única exceção: elas não conseguiam tomar decisões. Elas conseguiam
descrever o que deveriam estar fazendo, de forma lógica, porém nenhu-
ma delas conseguia tomar decisões simples como escolher o que comer
em um restaurante, por exemplo.
Como é usado na propaganda?
A propaganda apela para emoções. Mas sempre com a quebra de padrões
para ganhar destaque.
Praticamente toda a comunicação de marketing invoca algum tipo de emo-
ção. E a emoção funciona tão bem para vender um produto quanto para
vender uma ideia ou até mesmo defender uma causa importante.
A ONG WWF divulgou uma importante campanha para conscientizar as pes-
soas a não comprarem lembranças de viagem vindas de animais exóticos.
Para ilustrar o conceito e impactar as pessoas, usou imagens fortes de
uma mulher arrastando uma mala no aeroporto e deixando um rastro
de sangue por seu caminho. Uma imagem propositalmente forte com a
intenção de causar mal-estar em que vê.

Neuromarketing na prática 24
Estudo de Caso: Como Darth Vader mudou para sempre as histórias con-
tadas pelas marcas

O caso:
A mistura entre a saga Star Wars, nostalgia da infância, e carros foi a receita do
sucesso para a Volkswagen.
O comercial de 2011 chamado de “The Force” (A Força) foi o campeão de enga-
jamento do Super Bowl, o momento mais importante para as marcas america-
nas aparecerem para seu público.
O campanha em vídeo começa com a música de abertura de Star Wars e uma
menino usando uma fantasia de Darth Vader tentando aplicar a força para mo-
ver os objetos da sua casa. Sem sucesso, é claro.
Quando ele já está triste por não conseguir, seu pai, à distância e usando o
controle remoto, aciona o carro quando o menino faz sua última tentativa e sai
acreditando que realmente ligou o carro com o poder da sua mente.
A mensagem implícita por trás do comercial é que você também pode se sentir
poderoso ao ligar seu Passat com o controle remoto.
O desafio:
No ano de 2010 a Volkswagen estava em um momento ruim no mercado ame-
ricano pois seus carros eram considerados caros e pequenos. Por conta disso
começou a perder espaço para empresas como a Toyota, Ford e Nissan.
Além disso, a equipe da marketing da Volkswagen tinha um obstáculo e tanto
pela frente. A empresa não participava do Super Bowl há mais de 10 anos e
seus dois comerciais a serem exibidos naquele ano iriam competir com muitas
outras empresas com orçamentos muito maiores.

Neuromarketing na prática 25
Impacto nas vendas:
A campanha “A Força” gerou resultados positivos para o lançamento do Pas-
sat, passando a meta original em 22%. Além disso, também contribuiu para
uma melhora na venda de outros carros da marca, gerando um aumento de
24% nos primeiros 10 meses de 2011.
O sucesso da campanha do Passat foi além do Super Bowl e ficou conhecido
também como o vídeo mais assistido na internet no ano de 2011, com 46
milhões de visualizações.
O que mudou:
A agência que Neuromarketing Sands Research estudou o anúncio e atestou
que todo esse engajamento vinha do fato da campanha conseguir engajar o
cérebro, atrair a atenção das pessoas e realmente causar emoções profundas.
Os dados coletados por essa campanha que saiu da curva começaram a servir
de medidor de desempenho para outras campanhas, mostrando a eficiência
da comunicação feita para a parte inconsciente e extremamente emocional
do nosso cérebro.
O estudo feito pela Sands Reaserch pode ser visto nesse vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g
O comercial da Volkswagen e tantas outras histórias contadas no mundo da
publicidade, da literatura e do cinema só tocam profundamente as emoções
do público porque se baseiam no arquétipo certo, aquele que está alinhado à
proposta de valor da marca e, principalmente à persona que conversa perfei-
tamente com o inconsciente do seu público.
É exatamente o poder dos arquétipos para criar marcas de sucesso que vamos
ver no próximo capítulo. E como você pode aplicar esses poderosos símbolos
para conquistar o coração dos seus clientes.

Neuromarketing na prática 26
Capítulo 3: O poder
dos arquétipos
na construção de
marcas de sucesso
Os arquétipos são representações, modelos ideais de um
conceito que já estão formados em nossa mente. Podem ser
apresentados em forma de imagens, símbolos, sons, chei-

Capítulo 3 ros e comportamentos.


São poderosos para induzir vendas pois atuam no incons-
ciente, despertando certas emoções e, consequentemente
ações por parte de quem as recebe.

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

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Neuromarketing na prática 27
Neste capítulo, você aprenderá:

O Inconsciente coletivo
Segundo Jung, o inconsciente coletivo não contém informações que já estiveram na cons-
ciência em algum momento e foram esquecidas ou reprimidas.
Os conteúdos do inconsciente coletivo são, essencialmente, arquétipos, que são formas
já existentes e com certos conceitos atrelados a eles, porém não podem ser criados pela
mente consciente. Os produtos e marcas chamam nossa atenção porque se tornam repre-
sentações físicas dessas fantasias e desejos de perfeição.

Os 12 arquétipos de Jung para criar a sua personalidade de marca


Durante seu estudo sobre inconsciente coletivo, Jung definiu 12 arquétipos junto com
suas motivações, conjunto de valores e características e acreditava que todo ser humano
se encaixaria dentro de uma dessas 12 opções, fazendo dos arquétipos uma excelente
ferramenta na construção de marcas de sucesso.

Neuromarketing na prática 28
O Inconsciente coletivo

Segundo Jung, o inconsciente coletivo não contém informações que já estive-


ram na consciência em algum momento e foram esquecidas ou reprimidas.
É uma espécie de conhecimento comum a todos os seres humanos, assim
como a capacidade de controlar a respiração, batimentos cardíacos e etc. Todos
nascem com essa habilidade, independente de terem aprendido ou não. E não
precisamos pensar para executar nenhuma delas.
Os conteúdos do inconsciente coletivo são, essencialmente, arquétipos, que são
formas já existentes e com certos conceitos atrelados a eles, porém não podem
ser criados pela mente consciente.
Os arquétipos não representam apenas ideias elementares, mas também
sentimentos, fantasias e visões elementares, como se fossem a literal tradução
daquilo que desejamos ser mas não conseguimos por conta de nossa natureza
imperfeita.
Os produtos e marcas chamam nossa atenção porque se tornam representações
físicas dessas fantasias e desejos de perfeição.
Para uma marca ser irresistível, ela precisa ser reconhecida com facilidade. O
que significa que deve adotar somente um arquétipo. E ele deve ser represen-
tado em tudo o que diz respeito à marca. Por exemplo, se você pretende criar o
logotipo para a sua empresa, precisa conhecer melhor os arquétipos para não
passar a mensagem errada para seu público.
Ao usar a psicologia das cores, apostar na tipografia adequada e palavras per-
suasivas, você está usando arquétipos e induzindo respostas emocionais nas
pessoas que entram em contato seja com seu site e sua identidade visual ou até
mesmo com você.

Neuromarketing na prática 29
Os arquétipos satisfazem necessidades do ser humano, como segurança, con-
trole, significância, auto realização e independência.
Somos motivados por esses impulsos todos os dias e tomamos decisões com
base na necessidade que se mostra mais urgente no momento.

estabilidade

pertença independência

maestria

A tendência natural das pessoas é buscar o equilíbrio entre essas 4 necessidades.


Se você tem segurança demais em sua vida, o tédio toma conta e o desejo da
busca por desafios maiores aparece porque a necessidade do equilíbrio é a
maior de todas elas.
Os arquétipos são as representações ideais dessas necessidades, e muitas vezes
servem de ponte entre produtos e a motivação do consumidor ao oferecem
soluções com significado e propósito.

Neuromarketing na prática 30
Os 12 arquétipos de Jung para criar a sua personalidade de marca
Durante seu estudo sobre inconsciente coletivo, Jung definiu 12 arquétipos junto com suas motivações, conjunto de valores e
características e acreditava que todo ser humano se encaixaria dentro dessas 12 opções com um único arquétipo dominante.
Os 12 arquétipos de Jung são:

Criador Inocente

Governante Sábio
Inovação Segurança

Controle Sabedoria

Cuidador Explorador
Serviço Criar Jornada Liberdade
Estrutura Espiritual

Conectar Deixar
Pertencimento com uma Revolução
Cara outros marca Rebelde
Comum

Prazer Poder

Intimidade Maestria
Tolo Mágico

Amante Herói

Neuromarketing na prática 31
Grupo 1: Os Sonhadores

Os arquétipos do grupo dos sonhadores acreditam que a vida perfeita é possível.


E durante boa parte das suas vidas, as pessoas que se identificam com os ar-
quétipos desse grupo irão buscar realizar o desejo de encontrar esse lugar ideal
onde podem ser elas mesmas.
Os 3 arquétipos que se encaixam nesse grupo são:
• O Inocente
• O Explorador
• O Sábio
Todos eles buscam, na sua essência, a ideia de felicidade perfeita. O que muda é
a maneira como a busca é realizada. Enquanto o Inocente quer ser feliz no aqui
e agora, o Explorador sai à procura dela onde quer que esteja e o Sábio acredita
que a felicidade é fruto do conhecimento.
Esse grupo prioriza a independência acima do senso de pertencimento.

Neuromarketing na prática 32
O Inocente
Deseja ser feliz acima de tudo e acredita em um mundo melhor onde
todos podem ser quem desejam.
O Inocente quer se sentir como uma criança. Resgata a inocência e a fantasia dessa
fase da vida, mostrando o lado bom das coisas. Apela para a criança interior.
Esse arquétipo procura por felicidade e quer encontrar o “paraíso”, a sua
visão de mundo ideal.
Medo: fazer algo errado e ser punido
Desejo: encontrar o paraíso e ser feliz no agora
Estratégia: fazer as coisas certas
Talentos: a fé e a atitude positiva
Personalidade do arquétipo do Inocente: Walt Disney
Marcas que usam o arquétipo do Inocente:enfatizam a previsibilidade
acima da inovação e buscam recriar a ideia de mundo perfeito.
• Disney • Coca-Cola • Mc Donalds
Consumidor Inocente:
• Quer voltar à natureza e à vida • Quer manter os valores tradicionais
natural • São leais às marcas que gostam
• Gosta das coisas simples • Valorizam a qualidade
• Minimalista e não-consumista • São mais sensíveis a preços porque
• Apreciam a nostalgia acreditam na vida mais simples.

Símbolos do arquétipo do Inocente:


• Nuvem
• Arco
• Portão
• Símbolos infantis
• Cores pastel
• Fantasia
• Espaços em branco
• Flores
• Cores primárias
• Jardim

Neuromarketing na prática 33
O Explorador
Liberdade é o valor mais importante para esse arquétipo que procura
fugir do tédio e sempre experimentar algo novo.
Os exploradores sonham acordados, gostam de viajar e de novidades.
Procuram por desafios e variedade e necessidade de liberdade.
Medo: se sentir preso, tédio e vazio interior
Desejo: liberdade para experienciar o melhor lado da vida
Estratégia: viajar e experimentar o novo
Talentos: ambição e autonomia
Personalidades do arquétipo do Explorador: Richard Branson (Virgin)
Marcas que usam o arquétipo do Explorador: promovem a liberdade e
ajudam o consumidor a realizar o desejo de se encontrar.
• The Body Shop • Amazon • Starbucks
Consumidor Explorador:
• Valorizam a liberdade
• Não são fiéis à marcas
• Veem a si mesmos como pessoas à frente do tempo
• São usuários bastante ativos da internet
• Gostam de produtos que viabilizam a mobilidade
• Estão dispostos a pagar mais por produtos que os possibilitem ser livres
Símbolos do arquétipo do Explorador:
• Céu • Montanhas e vales
• Espaços abertos • Pássaros
• Estrada • Cores relacionadas à natureza
• Gato (marrom, verde, laranja)
• Horizonte

Neuromarketing na prática 34
O Sábio
Deseja entender o mundo através do estudo e da auto reflexão, é metódi-
co e detalhista e acredita que a verdade é libertadora.
O arquétipo do sábio é aquele que quer aprender coisas novas e evoluir sempre.
Não pode ser enganado, gosta de dados e informações sobre produtos e
sempre tenta separar a verdade da ilusão.
Medo: ser enganado ou ser ignorante
Desejo: descobrir a verdade
Estratégia: inteligência e análise crítica
Talentos: sabedoria e inteligência
Personalidade do arquétipo do Sábio: Albert Einstein
Marcas que usam o arquétipo do Sábio: aquelas que trazem conhecimento e
fazem o consumidor se sentir um perito, valorizando sua inteligência.
• Universidade de Stanford • Toyota
• The New York Times
Consumidor Sábio:
• É crítico • Pensa por si mesmo e valoriza
• Gosta de analisar e estudar suas opiniões
dados com cuidado • Querem se sentir no controle
• Confia em fontes renomadas • Não gostam de vendas forçadas
• Quer aprender cada vez mais • São leais a marcas de qualidade
• Valoriza a autonomia
Símbolos do arquétipo do Sábio:
• Balança • Hermes (deus grego)
• Biblioteca • Livros
• Bússola • Mercúrio (deus romano)
• Coruja

Neuromarketing na prática 35
Grupo 2: Os Transformadores

O maior desejo dos arquétipos do grupo dos transformadores é causar


impacto no mundo e libertar a capacidade de enfrentar desafios nas
outras pessoas.
Pertencem a esse grupo:
• O Herói
• O Rebelde
• O Mágico
Essas 3 figuras lutam para destruir aquilo que não funciona na socieda-
de e que oprime os demais. A coragem de mudar aquilo que não serve é
frequentemente ausente na vida das pessoas, o que traz a tona a necessi-
dade de encontrar essa salvação arquetípica na mídia e no mercado.
Desejam obter o poder mas não somente para benefício próprio. O que
eles mais querem é marcar seu tempo e lugar com seus feitos.

Neuromarketing na prática 36
O Herói
Acredita que com vontade, dedicação e coragem é possível conquistar
qualquer coisa e, portanto, não mede esforços para isso.
Desafia convenções e deseja alcançar a significância, nem que tenha que
brigar e demonstrar coragem para isso.
Medo: mostrar seu lado frágil e fraco
Desejo: provar seu valor através de atos corajosos
Estratégia: ser o mais forte e competente possível
Talentos: coragem e eficiência
Personalidade do arquétipo do Herói: John F. Kennedy
Marcas que usam o arquétipo do Herói: ajudam o próprio consumidor
a se tornar o herói ou são os heróis da vida de seus clientes que sentem
falta desse arquétipo em suas vidas.
• Nike • FedEx • Olimpíadas
Consumidor Herói:
• É corajoso • Vive buscando desafios
• Exige aptidão, agilidade e velo- • Faz o que precisa ser feito
cidade • Capacidade de fazer coisas difí-
• Funcionalidade sem extravagância ceis
• Repudia o excesso de conforto • Foco, disciplina e atenção
• Ambicioso • Protetores dos inocentes

Símbolos do arquétipo do Herói:

• Avião • Escudo • Ferro • Cores, linhas


• Carros • Espada • Luta e formas bem
• Cavalos • Flecha • Martelo definidas

Neuromarketing na prática 37
O Rebelde
Gosta de quebrar regras, chamar atenção para si e é fiel a seus próprios
valores e não aqueles considerados certos pelos outros.
O arquétipo do Rebelde muitas vezes aparece entre pessoas que possuem
vidas dentro dos padrões, mas que gostam de quebrar regras e de liber-
dade, mesmo que seja apenas nos finais de semana, como é o caso dos
clientes da Harley Davidson.
Medo: ser comum
Desejo: fazer uma revolução
Estratégia: destruir ou chocar
Talentos: liberdade e falta de repressão
Personalidade do arquétipo do Rebelde: Brad Pitt
Marcas que usam o arquétipo do Rebelde: desejam libertar seus consu-
midores das regras nem que seja por breves momentos.
• Harley Davidson • Jack Daniels
• Nintendo
Consumidor Rebelde:
• Libera as paixões reprimidas da sociedade
• Quebra regras como ato de libertação
• Pessoas que seguem padrões mas encontram momentos de desabafo
• Quer fugir das regras impostas pela sociedade (ainda que momentaneamente)
• Não gosta de se sentir encaixado
• Amor pela inovação provocativa
Símbolos do arquétipo do Rebelde:
• Dragões • Tatuagens
• Fogo • Cores intensas
• Extraterrestres • Imagens escuras
• Naves espaciais

Neuromarketing na prática 38
O Mágico
Busca a visão das leis fundamentais do universo misturando conheci-
mentos ocultos, religião, ciência e tecnologia para fazer acontecer.
O arquétipo que promete uma enorme transformação, mas sempre liga-
do a um propósito.
Medo: consequências negativas e não intencionais de seus atos
Desejo: transformar sonhos em realidade
Estratégia: desenvolver e viver a sua visão de mundo
Talentos: fazer todos ganharem com suas soluções
Personalidade do arquétipo do Mágico: Steven Spielberg
Marcas que usam o arquétipo do Mágico: querem trazer a magia para a
vida das pessoas e causar transformações impactantes.
• Smirnoff • Mastercard • Axe
Consumidor Mágico:
• Acredita em uma sociedade justa e pacífica
• Aprecia rituais especiais (como estourar champanhe para comemorar)
• Ter sonhos que outras pessoas consideram impossíveis
• Está envolto por uma aura mística
• É interessado em assuntos exóticos e esotéricos
• Enxerga o lado mágico da vida
• Valoriza a auto-reflexão
Símbolos do arquétipo do Mágico:
• Arco-íris • Estrela cadente
• Bola de Cristal • Galáxia
• Caverna • Manto
• Chapéu pontudo • Varinha mágica
• Discos Voadores

Neuromarketing na prática 39
Grupo 3: Os Iguais

Talvez o desejo mais universal de todos os seres humanos seja o de inte-


ragir e se conectar com outros.
Ainda que alguns arquétipos tenham um forte desejo de autonomia, em
essência a vontade de pertencer também existe, mesmo que menos latente.
Os 3 arquétipos desse grupo com a maior necessidade de pertencimento
de todos são:
• O Cara Comum
• O Tolo
• O Amante
Cada um deles apresenta um tipo especial de vulnerabilidade. Um pro-
cura não se destacar na multidão, mas sim ser igual à maioria. Outro
quer tornar a vida das pessoas mais divertida para ser aceito. E há ainda
aquele que só quer encontrar o verdadeiro amor.
Vamos falar de cada um deles mais detalhadamente.

Neuromarketing na prática 40
O Cara Comum
Possui o desejo de pertencer ao grupo, sendo igual aos demais e por isso não
expõem aquilo que realmente pensam e sentem.
Não gosta de se destacar na multidão e quer comprar, usar ou ter o que pessoas
do seu círculo social têm.
Medo: ficar de fora do grupo ou se destacar
Desejo: criar conexão com outras pessoas
Estratégia: não se destacar da multidão
Talentos: empatia e realismo
Personalidade do arquétipo do Cara Comum: Tony Ramos
Marcas que usam o arquétipo do Cara Comum: gostam de afirmar que são
acessíveis a todos os cidadãos “comuns” e afirma que as pessoas não precisam
deixar de ser quem são.
• Gap • Visa • Dove
Consumidor Cara Comum:
• Quer fazer parte de um grupo, associação ou tribo
• Estão do lado da minoria, dos fracos e oprimidos
• Gosta de descobrir o que existe de comum e vulnerável na vida do outro
(todos temos problemas)
• Nega tudo que parece artificial ou luxuoso
• Acredita que as coisas boas da vida devem estar a disposição de todos
Símbolos do arquétipo do Cara Comum:
• Âncora • Rostos de pessoas comuns
• Cubo • Saturno (deus romano)
• Peixe • Tipografia simples e tradicional
• Quadrado

Neuromarketing na prática 41
O Tolo
Aposta no humor e na ideia de viver o momento, aproveitar ao máximo
sem se importar com o que as outras pessoas vão pensar.
Seu foco está na conexão com outras pessoas e na diversão.
Medo: ser chato
Desejo: viver o momento presente
Estratégia: ser engraçado
Talentos: alegria e bom-humor
Personalidade do arquétipo do Tolo: Jim Carrey
Marcas que usam o arquétipo do Tolo: tudo gira em torno da diversão sem pre-
ocupação com as consequências, com a promessa de que a vida pode ser fácil.
• Ben & Jerry´s • M&M • Pringles
Consumidor Tolo:
• Acredita que é possível ser ele mesmo e ainda assim ser aceito pelos demais
• Não gosta de pessoas estraga-prazeres ou sérias demais
• Vive a vida no presente
• É espontâneo e impulsivo
• Adora tudo que envolve bom-humor
• Valoriza maneiras ousadas de enxergar o mundo
• É brincalhão, desinibido e autoconfiante
• Símbolos do arquétipo do Tolo:
• Desenhos animados
• Imagens amistosas de animais
• Objetos comuns transformados em personagens
• Cores vivas e contrastantes

Neuromarketing na prática 42
O Amante
Seu foco está em relacionar-se com outras pessoas e teme ficar sozinho,
valorizando assim a beleza e o romance.
Sedução, amor e sexualidade aflorada. Essas são as características mais
notáveis do arquétipo do Amante.
Medo: ficar sozinho ou ser rejeitado
Desejo: estar em relacionamentos com pessoas que amam
Estratégia: ser cada vez mais atraente
Talentos: paixão e apreço
Personalidade do arquétipo do Amante: Elizabeth Taylor
Marcas que usam o arquétipo do Amante: o foco está na promessa de beleza e
atração sexual, onde o prazer e a sensualidade são partes essenciais da experiência.
• Dior • Haagen Daaz • Victoria´s Secret

Consumidor Amante:
• Possui o forte desejo de aparentar beleza
• Tem medo de ser abandonado
• Quer uma conexão mais profunda
• Valoriza não só o amor romântico, mas também a amizade, o amor
pela família e o amor universal
• Gostam de se sentirem especiais
• Acreditam que são raros e únicos
• Desenvolvem relacionamento com produtos e marcas
• Gostam de personalização e luxo
Símbolos do arquétipo do Amante:
• Concha • Mar • Pôr-do-sol • Vênus
• Cupido • Pantera • Rosa • Véu
• Lua • Pés • Vela

Neuromarketing na prática 43
Grupo 4: Os Donos do Mundo

A palavra que melhor define esse grupo de arquétipo é “controle”.


Acreditam que o mundo é um lugar caótico que precisa de estrutura e
organização para funcionar melhor.
Os arquétipos donos do mundo são:
• O Cuidador
• O Criador
• O Governante
Sentem-se seguros em situações estáveis e, de preferência, desenhadas
por eles. Buscam trazer a ordem e a estabilidade especialmente no cená-
rio atual de mudanças cada vez mais frequentes.

Neuromarketing na prática 44
O Cuidador
Tem o grande desejo de ajudar outras pessoas como faria consigo mesmo
e teme por momentos difíceis não por si mas pelos outros.
Se interessa por marcas que podem ajudá-lo a cuidar das pessoas. São
altruístas por natureza e o significado da sua vida reside nesse fato.
Medo: não ser reconhecido e receber ingratidão
Desejo: proteger as outras pessoas
Estratégia: dar tudo pelos outros
Talentos: generosidade
Personalidade do arquétipo do Cuidador: Princesa Diana
Marcas que usam o arquétipo do Cuidador: buscam, acima de tudo, cui-
dar de seus consumidores ou ajudá-los a cuidar das pessoas amadas.
• Volvo • Exército da Salvação • AT&T
Consumidor Cuidador:
• Preza por sua segurança e das pessoas próximas
• Coloca o bem estar das outras pessoas na frente do seu
• Deseja aprender a apoiar sem sufocar
• Medo de perder
• Quer cuidar de si mesmo e dos outros
• Dar sustento a seus dependentes
• Se preocupam com os filhos, pais, pessoas desconhecidas e animais
• Querem encontrar empresas que se importam com eles
• Precisam de apoio pois dão mais do que recebem
Símbolos do arquétipo do Cuidador:
• Caixa • Escudo • Redes
• Casa • Mãe • Terra
• Cinto de • Pai
segurança • Pontes

Neuromarketing na prática 45
O Criador
Possui o dom da criatividade e precisa expressá-lo através de ações significativas.
Crescimento e desafio é a combinação ideal para os criadores.
Empresas ligadas a marketing e softwares são criadores por natureza.
Empresas que se reinventam o tempo todo, apostam na criatividade para existir.
Medo: ser medíocre
Desejo: transformar ideias em algo de valor
Estratégia: evoluir e controlar
Talentos: expressar a própria visão
Personalidade do arquétipo do Criador: Pablo Picasso
Marcas que usam o arquétipo do Criador: são marcas que não aceitam
o status quo da atualidade, são criativas e ajudam seus consumidores a
expressarem a própria criatividade.
• Adobe
• Lego
• MAC Cosmetics
Consumidor Criador:
• É visto como artista, inovador e empreendedor
• Tem ideias à frente do seu tempo
• Precisam criar para viver bem
• Autenticidade e personalidade forte são características comuns
• Deseja a liberdade para exercer controle da criação
• Não gosta de produtos de qualidade inferior e feitos em massa
• Consome para se expressar, não para impressionar os outros
Símbolos do arquétipo do Criador:
• Cérebro • Frutas • Objetos de • Pincel
• Computador • Lâmpada decoração • Semente
• Espelho • Lápis • Ovo

Neuromarketing na prática 46
O Governante
O maior desejo do Governante é exercer o poder, não importa a esfera de
atuação, é responsável e gosta de ter o controle.
Seu foco está no poder, estabilidade, status e previsibilidade
Procura por qualidade, garantia, confiança e status. Não gosta de produ-
tos baratos.
Medo: a falta de controle
Desejo: criar algo bem sucedido e próspero
Estratégia: liderança
Talentos: responsabilidade
Personalidade do arquétipo do Governante: Margareth Tatcher
Marcas que usam o arquétipo do Governante:
• Ralph Lauren
• IBM
• American Express
Consumidor Governante:
• Acredita que a melhor maneira de exercer o controle é liderando
• Agem com autoridade natural
• Gosta de hierarquia
• Tem o forte desejo de ser bem-sucedido e importante
• Consome por status
• Gosta de produtos de luxo que atestem seu poder pessoal
• Sentem a obrigação de manter a ordem e a segurança
• Tem forte atração pelo poder
Símbolos do arquétipo do Governante:
• Águia • Ouro • Zeus
• Joias • Sol • Cores sóbrias
• Leão • Trono

Neuromarketing na prática 47
Capítulo 4: A
aplicação do
Neuromarketing na
era Digital
Neuromarketing e Marketing Digital andam lado a lado no cami-
nho de quem quer conquistar e manter audiências engajadas.
Os conceitos da neurociência podem e devem ser aplicados

Capítulo 4 na construção do design seu site, na escolha das cores e em


todo tipo de comunicação com seu público.
Quando estamos disputando a atenção das pessoas em um
mundo tão acelerado e lotado de informações, se destacam
aqueles que falam diretamente com os nossos desejos es-
condidos de nós mesmos.

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

55%

Neuromarketing na prática 48
Neste capítulo, você aprenderá:

A importância do Design
Não há muito a ser feito para conquistar o visitante do seu site em questão de segundos
em termos de conteúdo. No entanto, existe uma única coisa que vai impactar a primeira
impressão: o design da sua página.

Psicologia das Cores


Você tem ideia do poder das cores sobre sua mente? Entender o significado das cores e o
efeito psicológico sobre suas emoções pode ser algo fundamental para seu sucesso.

Aplicações práticas: presença digital com base no neuromarketing

Vamos entrar em um pouco mais de detalhes o que faz um site atrair uma enxurrada de
tráfego e ter uma enorme taxa de conversão enquanto a maioria fica presa ao anonimato
e a um negócio que não gera receita.

Neuromarketing na prática 49
A importância do Design

Como você pode conquistar uma pessoa que nunca ouviu falar de você
em apenas alguns segundos?
Pois é somente essa fração de tempo que você possui para encantar um
novo visitante do seu site. E podemos concordar que não dá pra fazer muita
coisa em cerca de 8 segundos, 5 ou até mesmo somente 3 segundos.
No entanto, existe uma única coisa que vai impactar positivamente (ou não)
a primeira impressão sobre o seu negócio: o design da sua página.
Como vimos no capítulo 2, um dos 6 estímulos de neuromarketing que as
marcas usam para “conversar” diretamente o cérebro reptiliano é o visual.
Todo detalhe é fundamental para alcançar o inconsciente das pessoas,
desde a quantidade de informação que você dispõe na sua página inicial,
a escolha das cores e até mesmo o tamanho da letra.
Portanto, nesse capítulo você vai aprender como aplicar o neuromarke-
ting na prática e assim construir um site que reflete exatamente a pro-
posta de valor da sua marca.

Neuromarketing na prática 50
Paradoxo da Escolha: quando mais opções resultam em menos vendas

Você visita um site e se depara com os seguintes itens na barra lateral:


• Data e horário atual;
• Calendários de posts;
• Visitantes ao redor do mundo;
• Caixas de diferentes redes sociais;
• Incontáveis categorias;
• Nuvens de tags;
• Blogs recomendados;
• E por aí vai…
A lógica do senso comum nos diz que quanto mais opções damos para al-
guém, mais chances temos de agradar e, nesse caso, de fazer o visitante
tomar alguma ação dentro do site, como clicar em algum desses links.
Porém, quanto mais opções você dá para o visitante do seu site, mais confu-
so ele ficará e provavelmente irá embora sem fazer absolutamente nada.
Um estudo bastante conhecido da Dra. Sheena S. Iyengar para a univer-
sidade de Columbia, de nome “When Choice is Demotivating: Can One
Desire Too Much of a Good Thing? ” prova exatamente que mais opções
resultam em menos vendas.
O estudo consistiu em apresentar duas situações diferentes para visitan-
tes em uma loja de doces:
• Uma mesa com 24 sabores de doces.
• Uma mesa com apenas 6 sabores de doces.

Neuromarketing na prática 51
O objetivo do estudo era identificar qual mesa receberia mais visitantes,
a de 6 ou a de 24 opções? E descobrir qual das duas venderia mais.
Você consegue chutar qual das duas mesas atraiu mais visitantes?
Se você respondeu que a mesa com 24 sabores atraiu mais pessoas, você
acertou!
O estudo mostra que 60% das pessoas pararam para experimentar os 24
doces dessa mesa.
Já a mesa com apenas 6 sabores recebeu 40% das visitas.
Estes números apontam uma preferência pela mesa com mais doces,
mas a questão importante é: qual mesa vendeu mais?
Dos clientes que foram amostrados os 24 sabores, apenas 3% compraram.
Entretanto, na mesa com apenas 6 sabores, 30% dos clientes compraram.
A analisar esse estudo é possível concluir que ao oferecer opções em ex-
cesso para seus clientes, você poderá até atrair mais pessoas. No entanto,
possivelmente venderá menos.
Por outro lado, se oferecer poucas opções, você conseguirá vender mais,
embora atraia menos pessoas.
O ponto-chave é a taxa de conversão.
Por esse motivo, às vezes é melhor trabalhar sua taxa de conversão do
que buscar simplesmente mais tráfego.
Isso ocorre porque tomamos decisões rápidas e muitas vezes por instin-
to. Logo, ao receber muitas opções, nossa mente entra em processo de
superaquecimento, não conseguindo distinguir bem um item dos outros.
A fadiga mental nos vence e optamos por desistir de uma possível compra.
Muitas empresas sabem bem disso e por isso optam por produzir menos
produtos, mas de qualidade memorável.

Neuromarketing na prática 52
Afinal, como esse estudo se aplica ao marketing digital? Simples, ofereça
menos opções ao visitante em seu site.
Um bom exemplo é a Apple, que possui pouquíssimas opções de cada um
de seus produtos, justamente para evitar a fadiga pela enorme variedade
de produtos.

Outro elemento fundamental para um bom design alinhado aos princípios


do neuromarketing é a paleta de cores.
Você sabia que cada cor afeta de maneira diferente o nosso psicológico, nos
levando até mesmo a experimentar emoções ao visualizar uma única cor?
Vamos entender melhor como funciona a psicologia das cores.

Neuromarketing na prática 53
A Psicologia das Cores

Você tem ideia do poder das cores sobre sua mente?


Entender o significado das cores e o efeito psicológico sobre suas emo-
ções pode ser algo fundamental para seu sucesso.
Estudos apontam que:
• 84,7% dos consumidores acham que a cor é mais importante que
muitos outros fatores ao escolher um produto;
• 93% das pessoas observam o aspecto visual para comprar, 6% olham
a textura e 1% decide pelo som ou pelo cheiro;
• 80% das pessoas acreditam que as cores aumentam o reconhecimen-
to de uma marca;
• As pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre um ambiente
ou produto dentro de 90 segundos após a visualização inicial. Em tor-
no de 62% e 90% dessa avaliação é baseada somente nas cores;
• Anúncios em cores são vistos 42% mais frequentemente que os mes-
mos anúncios em branco e preto;
• Cores podem melhorar em 73% a compreensão, entre 55% e 68% o
aprendizado e em 40% a leitura;
• 2 de 3 consumidores NÃO comprarão um grande produto desejado se
este não estiver em sua cor favorita.

Neuromarketing na prática 54
O Significado das Cores – Emoções e Sentimentos

As cores possuem diversos efeitos sobre os consumidores: algumas estimu-


lam áreas do cérebro as quais podem promover excitação ou tranquilidade.
Sabendo disso, grandes marcas são facilmente capazes de influenciar
seu público-alvo simplesmente combinando as cores certas.
Você precisa ter essas informações em mente ao escolher a paleta de
cores da sua marca, tanto para seu site quanto para seus produtos. A Co-
ca-Cola é uma dessas marcas que soube usar a psicologia das cores a seu
favor. Tanto que, um dos símbolos mais tradicionais do Natal, o Papai
Noel, só passou a usar roupas vermelhas nos anúncios da marca.
E talvez você nem soubesse que a roupa dele era verde, não é mesmo?
Além disso, você também precisa saber se seu público é predominan-
temente masculino, feminino ou se ele é equilibrado, justamente para
definir quais cores utilizar.
Dadas as diferentes preferências de gosto nitidamente apresentadas, vale
a pena apelar mais para homens ou mulheres se eles são uma porcenta-
gem maior dos seus compradores.
Usar cores da maneira certa pode ser uma ferramenta e tanto de marke-
ting. Tanto que há especialistas em neuromarketing focados apenas no
estudo da psicologia das cores, dividindo-as em várias categorias de acor-
do com a aplicação ideal.
E é justamente sobre essas categorias e suas aplicações que nós vamos
falar agora.

Neuromarketing na prática 55
Cores Primárias
As cores primárias são vermelho, amarelo e azul e as suas principais características são:

Vermelho Amarelo Azul


• A mais quente e mais dinâmica • O mais brilhante e mais energi- • Representa calma, confiança e
cor: ativa, apaixona e emociona; zante entre as cores quentes: é segurança;
• Estimula a energia e pode au- feliz, acolhedor e estimulante; • Aumenta a criatividade, con-
mentar a pressão sanguínea, • Torna as pessoas mais faladoras; templação e espiritualidade;
a respiração, as batidas do • Estimula o otimismo e a espe- • Traz paz e aquietamento para
coração e o pulso; rança e ajuda a concentrar a quem visualiza.
• Incentiva ações e a confiança; atenção e estimular o intelecto.
• Aumenta a paixão e a intensidade; Como as empresas usam:
• Fornece um sentido de prote- Como as empresas usam: • Frequentemente utilizado em
ção do medo e ansiedade. • Usado para prender a atenção negócios corporativos porque
nas vitrines das lojas; é produtivo e não invasivo;
Como as empresas usam: • Mostra clareza; • Cria um senso de segurança e
• Em restaurantes para estimu- • Boa cor para detalhes impor- promove confiança na marca;
lar o apetite; tantes ou chamadas para ação; • Diminui o apetite e estimula
• Para criar um senso de urgência; • Lembra parada/cuidado (ou produtividade;
• Frequentemente utilizada em cautela). • Associado à água e paz.
liquidações;
• Usado para atrair comprado-
res impulsivos.

Neuromarketing na prática 56
Cores secundárias

As cores secundárias são laranja, verde e roxo e aqui estão suas principais características:

Laranja Verde Roxo


• É uma cor equilibrada, vibran- • É uma cor equilibrada e re- • Representa a nobreza, riqueza,
te e cheia de energia enquanto juvenescedora. Representa sucesso e sabedoria;
é amigável e convidativa; estabilidade; • É muito calmante e muitas vezes
• Reflete calor, excitação e entu- • Associada à saúde e à tranqui- está relacionado à intuição e à espi-
siasmo; lidade; ritualidade;
• É muito ativo, alegre e sociável; • Representa o crescimento, • Estimula a área do cérebro de
• É menos excitante do que o vitalidade, abundância e natu- resolução de problemas e de
vermelho, mas agradavelmen- reza; criatividade.
te estimulante. • Símbolo da fertilidade, tem efei-
to calmante e alivia o estresse. Como as empresas usam:
Como as empresas usam: • Associado com realeza, sabe-
• Usado para chamar a atenção; Como as empresas usam: doria e respeito;
• Bom para criar chamadas para • Associado com saúde, tranqui- • Frequentemente utilizado em
ação do tipo: “Compre Agora!” lidade, natureza, dinheiro e produtos de beleza ou anti-enve-
ou “Acesso Imediato!”; marcas ricas; lhecimento;
• Encontrada como sendo a • Usado nas lojas para relaxar os • Representa uma marca, serviço
preferida por compradores clientes; ou produto criativo, inteligente e
impulsivos; • Frequentemente usado para imaginativo.
• Representa uma marca amigá- promover a questão ambiental.
vel, alegre e confiante.

Neuromarketing na prática 57
Roda de cores e aplicação dos 6 estilos de cores
A Roda de Cores pode ser dividida em cores frias e quentes. Uma combinação excessiva dessas cores pode
confundir o espectador.
As cores quentes são utilizadas para refletir paixão, felicidade, entusiasmo e energia.
As cores frias dão a sensação de calma e profissionalismo.
Certas combinações de cores parecem muito agradáveis, enquanto outras são dolorosas aos olhos de quem
vê. A razão disso é a harmonia entre elas na Roda de Cores.
Essa harmonia consiste em duas ou mais cores com uma relação fixa nessa roda. Entre os esquemas mais
comuns estão:

Cores complementares Cores análogas Cores triádicas

Diretamente opostas na Roda São três cores que estão lado a Utiliza três cores, igualmente es-
de Cores. Uma delas é escolhida lado em uma parte da roda de paçadas (120º uma da outra), em
como dominante. cores. Normalmente, uma das três torno da roda de cores. É muito
predomina. popular porque oferece um forte
contraste visual e é considerado
por muitos como o melhor dos
esquemas.

Neuromarketing na prática 58
Cores complementares divididas Cores tetraédricas Cores em quadrado

É uma variação do esquema de co- Utiliza dois pares de cores com- Similares às cores tetraédricas,
res complementares. Utiliza duas plementares, oferecendo gran- mas com todas as quatro cores
cores adjacentes à sua comple- des possibilidades de variação. É espaçadas igualmente na Roda de
mentar, o que fornece alto grau de difícil harmonizar, pois se todas Cores. É o esquema que oferece o
contraste, mas não tão extremo as quatro cores forem utilizadas maior número possível de combi-
quanto o primeiro. em quantidades iguais, o esquema nações, o que pode ser um pro-
pode parecer desequilibrado, por blema para a boa harmonia entre
isso a necessidade de escolher elas.
uma cor para ser a dominante.

Neuromarketing na prática 59
GUIA DE EMOÇÃO DAS CORES
OTIMISTA CLARIDADE
CALOR

AMIGÁVEL CONFIANTEANIMADO

EMPOLGADO OUSADO JOVEM

CRIATIVO IMAGINATIVO
SÁBIO

CONFIANTE DEPENDENTE
FORTE

PACÍFICO EVOLUÍDO
SAUDÁVEL
EQUILIBRADO NEUTRO
CALMO

A psicóloga e professora de Stanford Jennifer Aaker publicou um estudo chamado “Dimensões da personalidade de marca”. Nele, aponta as 5
dimensões principais que definem a personalidade de uma marca.

Neuromarketing na prática 60
Mais importante do que associações clássicas entre cores e caracterís-
ticas, é focar na personalidade que se quer criar e garantir que a cor,
ou a combinação de cores esteja de acordo com o arquétipo escolhido,
como é o caso da American Express.
Como já vimos no capítulo 3, a marca adota o arquétipo do Governante
e suas principais características são o espírito de liderança, o controle.
Para se ter controle e liderança é necessário gerar confiança e segu-
rança, certo? E para gerar confiança e segurança, é preciso usar a
sinceridade (dimensão de personalidade). E qual a melhor cor para
isso? O azul, justamente as cores do logotipo e de toda a comunicação
de marketing da marca, inclusive do seu site.

Neuromarketing na prática 61
Aplicações práticas

Sinceridade Excitação Competência Sofisticação Rusticidade

Pés no chão Ousado Competência Confiável Ao ar livre


focado na família na moda Confiável trabalhador masculino
cidade pequena excitante trabalhador seguro ocidental
seguro
Honesto Espirituoso
sincero descolado Inteligente Inteligente Resistente
real jovem técnico técnico robusto
corporativo corporativo
Saudável Imaginativo
original único Bem sucedido
líder Bem sucedido
Alegre Atualizado confiante líder
sentimental independente confiante
amigável contemporâneo

As técnicas de neuromarketing são facilmente aplicadas em sites, em


especial seu design e funcionamento, porque é bastante possível me-
dir através de ferramentas acessíveis até mesmo para empreendedores
(como mapas de calor), a interação dos visitantes com o site.
As otimizações possíveis são diversas, indo além da escolha da paleta de
cores e da quantidade de itens que serão exibidos nas páginas.
Agora nós vamos entrar em um pouco mais de detalhes o que faz um site atrair
uma enxurrada de tráfego e ter uma enorme taxa de conversão enquanto a
maioria fica presa ao anonimato e a um negócio que não gera receita.

Neuromarketing na prática 62
Aplicações práticas
Site responsivo
Ter um site responsivo significa que ele será exibido perfeitamente em qualquer dispositi-
vo, seja ele um smartphone, tablet, notebook ou um computador com uma tela imensa!
Atualmente existem vários temas que já são responsivos.
Caso você já tenha um site, você pode facilmente testar seu tema para confirmar se
ele é, ou não, responsivo, através dessa ferramenta gratuita do Google.
Use o mínimo de bordas possível no seu design
Se você precisa traçar muitas bordas é porque seu design não é bom o suficiente
para o usuário entender a separação entre cada elemento do blog/site.
Existem formas mais efetivas de separar esses elementos. A mais efetiva delas é o
espaço em branco.
É dessa forma que você deve apresentar a sua barra lateral. Não é necessário colocar
uma borda entre ela e o conteúdo. Basta usar um espaço em branco para separá-los.
O mesmo vale para os elementos dentro da barra lateral. Use o mesmo espaço em
branco para eles e seu leitor saberá rapidamente que aqueles elementos fazem par-
te da barra lateral do seu blog/site.
Mais espaços em branco
Para prender a atenção em seu conteúdo, você precisa utilizar espaços em branco
tanto quanto for possível.
E quando eu falo “espaço em branco”, não quero dizer apenas entre os parágrafos
dos seus artigos.
Você deve observar também o espaço entre topo do blog e a área de conteúdo; en-
tre a barra lateral e a área de conteúdo; entre a imagem e o texto…
Quanto mais espaço tiver, mais agradável será a leitura e mais destacado estará
cada elemento do seu conteúdo.

Neuromarketing na prática 63
Aplicações práticas
Pouco contraste entre o fundo do site e o texto
De nada vale investir em um design que seja “bonito” se você dificultar a
experiência do usuário.
Um exemplo disso é o fundo cinza com texto também em cinza.
Pode até parecer bonito, mas o importante é o leitor conseguir ler seus textos, correto?
Utilize um fundo branco com uma fonte preta. Ou variações muito próximas dela.
Fontes muito pequenas
Você deve utilizar tamanhos de fonte grandes o suficiente para ficar propor-
cional à largura do seu blog e não atrapalhar a leitura dos visitantes.
Após realizar um teste em 13 blogs realizado pelo Quicksprout, aconte-
ceu o seguinte enquanto o tamanho da fonte era aumentado:
8pt: “Marco zero” do teste;
9pt: 13 segundos a mais no tempo de permanência no site;
10pt: 8 segundos a mais no tempo de permanência no site (em comparação a 9pt);
11pt: 6 segundos a mais no tempo de permanência no site (em comparação a 10pt).
Por essa razão, o tamanho da fonte em seu conteúdo não deve ser menor que 11pt.
Na verdade, a maioria dos blogs (78%) utilizam fontes maiores, nessa proporção:
• 34% dos sites usam 12px; • 14% usam 14px.
• 30% usam 13px;
Lembrando que quanto maior sua largura, maior deve ser sua fonte.
Já as fontes de cabeçalho (headline, em inglês), que são usadas para os
títulos dos artigos, devem ter entre 17px a 25px.
Falta de clareza na página inicial
Quanto mais confuso o visitante estiver na página inicial, maior é a
chance dele nunca mais voltar no seu site/blog.
O design da sua página inicial deve transmitir rapidamente os valores do
site, escolha muito bem os elementos dela, incluindo logo e nome do site.
Neuromarketing na prática 64
Aplicações práticas

A “salada mista” de cores


Todas as cores do seu blog precisam ser pensadas como um todo e não
em particular. Criar uma “salada mista” de cores é ter a certeza de con-
fundir seus leitores.
Isso ocorre porque, ao tornar todas as cores do seu site predominantes,
você está fazendo com que nenhuma delas se destaque.
Utilize cores mais fortes apenas onde você quer chamar mais atenção.
Um bom exemplo é na captura de emails e nas páginas que você deseja
que sejam mais visitadas.
A necessidade da velocidade
A PayPal, plataforma de pagamentos online, descobriu que a conveniên-
cia ativava mais as atividades cerebrais do que a segurança.
Eles usaram esse dado para converter mais compradores para seu servi-
ço, enfatizando o quão rápido seu sistema de pagamento é.
Você precisa também garantir que seu site possui uma boa velocidade
de carregamento de página para evitar que seus visitantes simplesmente
desistam de você.
Além disso, o tempo de carregamento de um site também conta para
SEO, afetando seu ranking no google.
Monitore a velocidade do seu site através desta ferramenta no site Pingdoom.
Faça um teste e veja em quanto tempo seu site carrega. Identifique qual
tipo de conteúdo demora mais para carregar.

Neuromarketing na prática 65
Aplicações práticas

Nunca pare de testar


Em um famoso estudo de neuromarketing feito pela Hyundai, a ativi-
dade cerebral dos participantes foi testada em relação a diversos itens
de design de um protótipo para descobrir em qual simulação as pesso-
as estariam mais dispostas a comprar.
Por conta do resultado, a empresa acabou por mudar o design externo
de seus carros.
E para seu site? O que você pode fazer para continuar melhorando?
Faça testes A/B.
Um teste A/B é aquele em que você consegue dividir o tráfego de uma
determinada página em duas versões: a original e a “variante”.
A “variante” é a página em que você mudará algum elemento para rea-
lizar o seu teste.Pode ser a inclusão de uma seta, uma imagem diferen-
te, uma posição de elementos à esquerda ao invés da direita, a cor de
um botão.
Enfim, qualquer alteração, visual ou em texto que você deseje.
Eles são muito úteis para você converter mais usuários sem precisar
aumentar o seu tráfego.
No entanto, nada mais eficiente para aumentar o número de con-
versões sem necessariamente precisar aumentar o tráfego do que as
técnicas da persuasão e os gatilhos mentais, justamente o assunto para
o próximo capítulo.

Neuromarketing na prática 66
Capítulo 5:
Persuasão sem
Manipulação
Cientistas estudam os motivos por trás do SIM há mais de
60 anos e uma coisa é consenso geral: convencer alguém
a fazer algo não é apenas reflexo de carisma, é ciência. A

Capítulo 5 ciência da persuasão!


A persuasão é uma estratégia de comunicação que utiliza
recursos lógicos, racionais ou simbólicos para induzir alguém
a aceitar uma ideia, uma atitude ou realizar uma ação.
Tudo isso conversando diretamente com o cérebro reptilia-
no, o grande responsável pela tomada de decisão.

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

70%

Neuromarketing na prática 67
Neste capítulo, você aprenderá:

As 5 necessidades de Maslow
Todos os seres humanos têm necessidades, fisiológicas, como fome, sede e sono ou psicoló-
gicas, como necessidade de sermos amados ou reconhecidos. Quando a necessidade é real-
mente importante, surge uma forte motivação pessoal e somos obrigados a agir, mas sempre
respeitando uma hierarquia, o que impacta na decisão de compra do consumidor.

6 Princípios da Persuasão de Cialdini


O professor Robert Cialdini descobriu os 6 princípios da persuasão que nada mais são
do que o perfeito entendimento de como podemos desenvolver nossas habilidade de nos
comunicar com outras pessoas ao ponto de estar apto a influenciar suas decisões.

A relação entre persuasão, neuromarketing e gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são são diretrizes que o nosso cérebro adota para não precisar fazer
todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão. Isso quer dizer que, ao aplicar os
gatilhos mentais de forma correta, você é capaz de engajar as pessoas e dar a motivação
certa para que elas tomem uma atitude.

Neuromarketing na prática 68
As 5 necessidades de Maslow
Todos os seres humanos têm necessidades, fisiológicas, como fome,
sede e sono ou psicológicas, como necessidade de sermos amados ou
reconhecidos. Quando a necessidade é realmente importante, surge uma
forte motivação pessoal e somos obrigados a agir.
O psicólogo americano Abraham Maslow classificou todas as necessida-
des humanas mais comuns, fisiológicas e psicológicas, de acordo com
uma escala de hierarquia.
Maslow define um conjunto de 5 necessidades descritas através de uma
hierarquia. De baixo para cima na pirâmide temos:

REALIZAÇÃO
PESSOAL Moralidade,
criatividade,
autoconhecimento

ESTIMA Confiança, conquista,


status, respeito

Aamizade, família,
AMOR intimidade sexual

Corpo, renda, recursos, saúde,


SEGURANÇA família e propriedade

FISIOLOGIA Respiração, comida, água, sexo, sono

Neuromarketing na prática 69
As 5 necessidades de Maslow

Necessidades fisiológicas: fome, a sede, o sono, o sexo, o abrigo.


Necessidades de segurança: que vão da simples necessidade de se sen-
tir seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança
como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida.
Necessidades sociais: amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os
de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube.
Necessidades de estima: que passam por duas vertentes, o reconhecimen-
to das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros frente
à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos.
Necessidades de auto-realização: em que o indivíduo procura se tornar
aquilo que ele é capaz de ser, desenvolvendo seu próprio potencial.
A teoria de motivação pessoal de Maslow afirma que somos motivados pelo que
ainda não alcançamos e sempre respeitando a hierarquia de necessidades.

Neuromarketing na prática 70
A aplicação das necessidades de Maslow no Marketing
Por que estamos falando de necessidades antes de entrar no assunto
persuasão? Muito simples, não há como vender um produto ou serviço
se ele oferece algo que as pessoas precisa, certo?
O grande erro que muitos empreendedores cometem é o de não co-
nhecer seu público-alvo e, por consequência, não saber ao certo do
que essas pessoas precisa.
Vamos supor que você seja um fabricante de automóveis e todo seus
esforços de marketing e vendas sejam direcionados para mostrar
quanto o seu carro é luxuoso, veloz e faz com que as outras pessoas o
invejem e respeitem.
Porém, por não conhecer seu público, você não sabe que a sua perso-
na não está buscando as necessidades de estima, que seriam atendidas
por essa sua estratégia de marketing. Ao invés disso, o que ela procura
é segurança para transportar sua família.
Logo você teria que falar sobre o quanto os itens de segurança do seu
carro são de extrema qualidade, como os consumidores estão satisfeitos e
confiam no seu produto a ponto de indicar para outras pessoas próximas.
Nessa caso, de nada adiantaria você usar diversos gatilhos mentais e
técnicas de persuasão se você não sabe em que estágio da pirâmide de
necessidades está seu consumidor. Por isso que você precisa conhecer
como ninguém seus possíveis clientes.
Leve em consideração em que estágio está sua base de clientes e ve-
rifique isso com certa frequência, pois ela não permanece a mesma,
afinal as pessoas vão satisfazendo suas necessidades mais básicas e
outras vão surgindo. Quanto mais direto ao ponto você for, maior será
sua taxa de conversão.

Neuromarketing na prática 71
6 Princípios da Persuasão de Cialdini
O professor de psicologia social, Robert Cialdini, dedicou mais de 30
anos de sua vida para estudar o poder da persuasão.
E baseado em seus estudos que as técnicas de comunicação persuasiva
foram desenvolvidas.
Essas técnicas nada mais são do que o perfeito entendimento de como
podemos desenvolver nossas habilidade de nos comunicar com outras
pessoas ao ponto de estar apto a influenciar suas decisões.
Em suas pesquisas, Cialdini identificou 6 princípios básicos que dire-
cionam nossas decisões e ações.
1.Princípio da Escassez: quanto mais escasso e difícil de encontrar,
“Influenciar outras mais as pessoas irão querer.
2.Princípio da Autoridade: as pessoas respeitam e ouvem autoridades. Sa-
pessoas não é mágica,
ber muito sobre um assunto irá aumentar sua confiança e credibilidade.
é ciência” 3.Princípio da Reciprocidade: as pessoas estão sempre dispostas a re-
– Robert Cialdini tribuir algo que foi feito por elas.
4.Princípio do Comprometimento e da consistência: as pessoas não
gostam de ignorar pequenos ou grandes comprometimentos que fi-
zeram. E se a pessoa já fez um pequeno comprometimento, fazer um
maior será uma tarefa muito mais fácil.
5.Princípio da Conexão: estamos mais propensos a dizer sim àqueles
que simpatizamos e gostamos. Você tende a gostar de alguém que é
parecido com você, que tem os mesmos gostos, mesma origem e até os
mesmos problemas e defeitos.
6.Princípio da Prova Social: temos a forte necessidade de pertencer a
grupos e levar a opinião das pessoas que gostamos em consideração.

Neuromarketing na prática 72
A relação entre persuasão, neuromarketing e gatilhos mentais

Para quem deseja ir a fundo neste assunto, além dos princípios de


persuasão de Robert Cialdini, é preciso aprender mais sobre gatilhos
mentais e como usá-los da melhor forma seu negócio, site ou blog.
Alguns dos gatilhos mentais mais poderosos são baseados nos 6 princí-
pios da persuasão de Cialdini que você acabou de ver. E tudo isso nada
mais é do que o neuromarketing na prática.
Os gatilhos mentais são são diretrizes que o nosso cérebro adota para não
precisar fazer todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão.
Isso quer dizer que, ao aplicar os gatilhos mentais de forma correta,
você é capaz de engajar as pessoas e dar a motivação certa para que
elas tomem uma atitude.
Nas próximas páginas você vai encontrar os 21 gatilhos mentais mais eficien-
tes que existem e como você pode aplicar cada um deles no seu negócio.
Esses atalhos mentais são extremamente poderosos e devem ser usa-
dos com ética e responsabilidade.
Porque você pode até vender uma vez se usar os gatilhos certos para
falar com o cérebro reptiliano, mas uma vez que a sua entrega não seja
nada próxima daquilo que prometeu, você perderá esse cliente e possi-
velmente muitos outros.

Neuromarketing na prática 73
Gatilho Mental #1 - Escassez

As pessoas costumam dar mais valor àquilo que é escasso. Isto porque
o inconsciente costuma associar que, quanto mais difícil for conseguir
determinado objeto de desejo, mais raro e valioso ele é.
Além disso, o sentimento de perda é muito mais forte do que o sentimen-
to de ganho. Por mais que o resultado final seja o mesmo, as pessoas pre-
ferem evitar uma multa de 100 reais a ganhar um desconto de 100 reais.
Quando o cliente não está totalmente seguro sobre comprar o seu produto,
a possibilidade de não podê-lo mais adquirir o fará agir. Só que a escassez
precisa ser real para funcionar e não apenas uma jogada de marketing.
Como usar no seu negócio:
A partir do momento que você manda um email anunciando que é a
última oferta, ou quando divulga um curso com “vagas limitadas”, o seu
público tende a tomar uma decisão rapidamente e de forma automática.
Isso acontece porque ele será movido pelo medo inconsciente de perder
aquela oportunidade que talvez nunca mais se repita.
Use essa estratégia não só em títulos, mas também oferecendo conteúdo
exclusivo a um número restrito de pessoas, como um bônus exclusivo
para os primeiros compradores.

Neuromarketing na prática 74
Gatilho Mental #1 - Escassez

Exemplo de aplicação do Gatilho da Escassez


O site de ofertas coletivas Groupon usa muito o gatilho da escassez nas
suas ofertas.

No exemplo acima, um contador com os dias restantes para aproveitar


a oferta é exibido em destaque, utilizando a cor laranja para chamar a
atenção do visitante.
Junte a escassez com um desconto bastante expressivo de 70% e você
tem a situação perfeita para fazer com que o usuário sinta que se ele não
aproveitar aquela chance, estará desperdiçando muito dinheiro (lembra
que as pessoas preferem não perder a ganhar).

Neuromarketing na prática 75
Gatilho Mental #2 - Autoridade

O ser humano tende a obedecer a quem ele julga como superior, por
uma questão de respeito, fato que foi comprovado no famoso experi-
mento realizado por Stanley Milgrim na década de 1960. Mais detalhes
sobre o estudo você encontra nesse (link da Wikipedia)
Então, se você quiser que as pessoas confiem em você e no seu traba-
lho, precisa posicionar-se como uma autoridade no nicho em que atua.
Como usar no seu negócio:
Para usar este gatilho em seu negócio, é preciso mostrar que você
entende bem sobre aquilo que se propôs a escrever ou explicar e poste-
riormente vender.
Sendo assim, antes de oferecer qualquer produto pago ao seu público,
ceda materiais úteis e gratuitos.
Se você já palestrou em algum evento, considere usar uma imagem sua
dando essa palestra.
Além disso, peça que especialistas do seu nicho gravem depoimentos
sobre você e sobre suas habilidades.
Cite as referências que você usa em seu trabalho, indique alguém capa-
citado quando você não dominar determinado assunto. Dessa forma,
você construirá uma rede sincera de contatos qualificados e mostra
que sabe reconhecer a autoridade de outras pessoas.

Neuromarketing na prática 76
Gatilho Mental #2 - Autoridade

Exemplo de aplicação do Gatilho da Autoridade


O site Masterclass.com literalmente vende Autoridade.
Todos os cursos da plataforma são ministrados por pessoas que são au-
toridades reconhecidas por qualquer um em seu nicho de atuação, como
a fotógrafa Annie Lebovitz, o diretor de cinema Martin Scorsese e o chef
de cozinha Gordon Ramsay .
Como a autoridade das pessoas já foi amplamente construída ao longo
dos anos, tudo que é preciso fazer para vender os cursos é um peque-
no reforço do currículo e das maiores realizações desses profissionais,
como vemos no caso do curso ministrado por Martin Scorsese, onde são
citados seus filmes mais famosos e o fato dele ser ganhador de um Oscar.

Neuromarketing na prática 77
Gatilho Mental #3 - Especificidade

Temos uma tendência natural a querer retribuir àquilo ou àquele que nos
gera valor de alguma forma.
Por isso suas ações devem, primeiramente, objetivar tornar a vida das pesso-
as mais simples e, depois, gerar algum lucro para você. Não o contrário.
Como usar no seu negócio:
Sempre ofereça materiais gratuitos para seu público. Até quando for vender
algo, dê uma amostra grátis do seu produto ou serviço. Se for um ebook, por
exemplo, você pode permitir o download de algumas páginas ou até mesmo
um capítulo completo, como faz a Amazon. Os clientes podem fazer down-
load de uma amostra para livros em formato para Kindle, permitindo que os
clientes avaliem se realmente desejam comprar o produto.
Ao dar algo em primeiro lugar, você fará com que a pessoa fique com a sensação
de que está te devendo um favor e precisa retribuir de alguma forma, seja cadas-
trando o email na sua lista ou mesmo comprando um de seus produtos.
Sem falar que é mais fácil comprar algo que você experimentou e gostou.
Não é à toa que as lojas permitem que seus clientes experimentem as roupas
antes de comprar ou que as concessionárias façam o famoso test-drive.

Neuromarketing na prática 78
Gatilho Mental #3 - Reciprocidade

Exemplo de aplicação do Gatilho da Reciprocidade


Não há nada que exemplifique melhor o gatilho da reciprocidade do
que produtos e serviços que oferecem versão de teste para seus clientes,
como faz o Spotify.

É possível ouvir música de graça na plataforma e nunca pagar por isso.


No entanto, também é possível experimentar a conta paga por 30 dias
sem pagar nada. Dessa maneira, a empresa dá algo sem esperar nada em
troca e ainda oferece a oportunidade de seus clientes testarem as funcio-
nalidades pagas do seu produto e se sentirem muito mais propensos a
fazer uma assinatura no futuro.

Neuromarketing na prática 79
Gatilho Mental #4 - Compromisso e Coerência

O princípio do compromisso e coerência diz que as pessoas estão dispos-


tas a fazer um grande esforço para transmitir coerência entre suas pala-
vras e atitude. A coerência é muito valorizada em nossa cultura mesmo
em situações em que este não é o caminho mais sensato.
A concordância entre o que se diz e o que se faz é algo bem visto pela
sociedade e geralmente está relacionada à maturidade e ao equilíbrio
psíquico de uma pessoa.
Quando se é coerente, basta recordar ações passadas para facilitar a
tomada de decisões. Ao usar o que já fizemos como base, evitamos pon-
derar cada circunstância para tomar uma nova decisão.
Como Usar no seu Negócio:
Você pode utilizar este gatilho especialmente oferecendo garantias, como
“Você não perderá nada com a compra. Caso o produto não satisfaça suas
expectativas, você pode solicitar seu dinheiro de volta no prazo de 7 dias”.
Isso evita que a pessoas procrastinem a decisão de comprar ou não o produ-
to, já que poderá reaver o investimento caso não goste do que comprou.
Além disso, depois que a pessoa adquire seu produto, acaba assumindo
um compromisso com ela mesma.

Neuromarketing na prática 80
Gatilho Mental #4 - Compromisso e Coerência

Exemplo de aplicação do Gatilho do Compromisso e Coerência


Alguns tipos de negócios estão completamente baseados no princípio do
Compromisso e Coerência.
Você já ouviu falar de lojas que enviam uma pré-seleção de seus produtos para a
casa do cliente, com base nos seus gostos pessoais. Pois é o que faz a Upperbag.

O envio é feito de forma totalmente gratuita, assim como a devolução. O


cliente não é obrigado a comprar nenhum item, mas a partir do momento
que ele assume o compromisso de fazer seu cadastro e receber as peças em
casa, as chances de ele comprar pelo menos um item são altíssimas.

Neuromarketing na prática 81
Gatilho Mental #5 - Especificidade
As pessoas são um pouco céticas quando ouvem ou veem feitos muito
acima da média em anúncios ou conteúdos. Para acabar com essa des-
confiança, o gatilho da especificidade funciona muito bem.
Veja a diferença entre esses dois títulos:
A.O guia passo a passo de como eu faturei R$4.678,98 com a venda de
produtos afiliados em 7 dias
B.O guia completo sobre como eu faturei R$5.000,00 reais em vendas de
produtos afiliados em 7 dias
Qual parece o mais provável de ter acontecido? O título A, certo?
Tudo isso porque a quantia em dinheiro está especificada em detalhes,
essa é a única diferença entre os títulos, dando a sensação de ser mais
confiável, afinal quais as chances de alguém ganhar exatos 5 mil reais
em vendas?
Como usar no seu negócio
A clareza da especificidade mata a objeção do que a pessoa pode esperar
desse conteúdo. Os dois números no título mostram de uma forma direta
e específica o conteúdo.
Quando você utiliza números precisos, principalmente quebrados, você
transmite muito mais credibilidade pela especificidade.
O gatilho da especificidade está ligado a credibilidade, pois demonstra
que você foi atrás do número correto para uma informação precisa. Você
pode ser específico também em relação à:
• Tempo • Número de pessoas que com-
• Tamanho praram seu produto
• Peso • E por aí vai.
• Número de inscritos na sua lista

Neuromarketing na prática 82
Gatilho Mental #5 - Especificidade

Exemplo de aplicação do Gatilho da Especificidade


A Theme Forest é uma empresa que vende plugins e temas para sites. E
usa em várias partes da sua plataforma o gatilho da especificidade, seja
para mostrar o número de produtos disponíveis ou o número de clientes
que já compraram determinado produto.

Neuromarketing na prática 83
Gatilho Mental #6 - Prova Social

Somos seres sociais e muitas das nossas atitudes baseiam-se no que as


outras pessoas esperam de nós.
Além disso, temos necessidade de pertencer a grupos que nos identifiquem
como indivíduos, dessa forma, a prova social é um gatilho muito poderoso.
Veja um exemplo do cotidiano. Se você tivesse que escolher entre dois
restaurantes: um bem mais cheio, com uma fila de espera, ou o do lado,
totalmente vazio… Qual escolheria?
Por mais que as pessoas não gostem de esperar, elas preferem não se de-
cepcionar. Logo, pensamos: se o restaurante está cheio é porque é bom.
E vice-versa.
Independente do motivo (medo, curiosidade, hesitação), quanto mais
pessoas optam por determinada opção, mais somos influenciados a to-
mar a mesma atitude.
Seja em relação à moda, alimentação, um aplicativo e etc.
Como usar o gatilho mental da Prova Social no seu negócio:
Para ativar esse gatilho em seu negócio, use depoimentos de clientes,
números de pesquisas de satisfação, quantidade de unidades vendidas,
imagens de pessoas usando seu produto ou serviço, engajamento nas
redes sociais, número de leitores do site.
Vale lembrar que o gatilho da prova social está intimamente ligado ao da autori-
dade. Se você conseguir gravar depoimentos de pessoas famosas ou especialis-
tas falando bem do seu produto, o efeito certamente será otimizado.

Neuromarketing na prática 84
Gatilho Mental #6 - Prova Social

Exemplo de aplicação do Gatilho


A empreendedora americana Marie Forleo sabe o poder do gatilho de
Prova Social e usa testemunhos de seus leitores, clientes e pessoas in-
fluentes em praticamente todas as páginas do seu site, desde a homepage
até as páginas de seus produtos.

Neuromarketing na prática 85
Gatilho Mental #7 - Urgência

O gatilho mental da Urgência é muito parecido com o da Escassez, mas


está ligado ao fator tempo, pois o produto ou serviço têm um prazo limite
para serem adquiridos.
É um gatilho muito efetivo porque uma das piores sensações para o ser
humano é a impossibilidade de escolher. Depois que o prazo acabar, a
única escolha da pessoa será ficar sem aquele produto ou serviço.
Como odiamos nos sentir impotentes, agimos o mais rápido possível.
Afinal, adquirir um produto e se arrepender é menos pior que viver com
a dúvida sobre a diferença que aquilo faria na sua vida.
Como usar o gatilho mental da Urgência no seu negócio:
Os clientes adiam a decisão de compra e acabam desistindo dela. Mas ao
usar esse gatilho, você ativará um comportamento impulsivo no seu cliente.
Para ativar esse gatilho, você pode usar palavras e expressões que de-
mandem uma resposta comportamental instantânea, como: “Só até
hoje”, “Sua última chance”, “Hoje é o último dia”, “Imediato” e “Agora”.
Assim como na Escassez, use apenas quando o que você tem a oferecer
realmente for urgente e finito. E o mais importante: sempre explique o
porquê de ter um prazo limitado.

Neuromarketing na prática 86
Gatilho Mental #7 - Urgência

Exemplo de aplicação do Gatilho


Apesar de não colocar em letras garrafais que esse produto é uma edição
limitada, os clientes mais frequentes do Mc Donalds sabem que a marca
sempre lança produtos que serão vendidos por um período específico,
como é o caso do Mc Flurry de Kit Kat.

A ideia é limitar o tempo de venda para que mais pessoas comprem o


produto e não deixem para experimentar a novidade depois.

Neuromarketing na prática 87
Gatilho Mental #8 - Porque

Por mais que nossas decisões sejam tomadas no âmbito do inconsciente, nossa
mente sempre procura respostas racionais para justificar nossas ações.
Mesmo em situações em que não há nenhuma justificativa inerente, nos-
so cérebro busca algum significado.
Quando pedimos a alguém para nos fazer um favor, a chance de ser bem
sucedido se torna muito maior quando oferecemos um motivo.
As pessoas simplesmente gostam de ter razões para o que elas fazem.
Sendo assim, sempre busque justificar o que você está fazendo. Quanto
mais verdadeiro e genuíno for seu argumento, maiores serão as chances
de seu público confiar em você.
Como usar o gatilho mental do “Porque” no seu negócio:
Na sua demonstração de vendas ou/e marketing, coloque o motivo de
você estar oferecendo algo, isso saciará a mente consciente da pessoa.
Tente analisar sua ação de vendas com o olhar do público e responda a
todas ou principais objeções sobre seu produto ou serviço.
Quando usar os gatilhos de urgência e escassez, procure explicar porque
seu curso oferece vagas limitadas ou porque seu produto só será vendido
até o dia seguinte.
Caso não exista uma explicação, geralmente as pessoas desconfiam que
é apenas uma estratégia de venda.

Neuromarketing na prática 88
Gatilho Mental #8 - Porque
Exemplo de aplicação do Gatilho
A Uber tem uma página no seu site somente para explicar o porquê da
criação da empresa. E consegue resumir muito bem sua proposta de
valor em uma única frase:
“Encontrando o caminho. Criando possibilidades para usuários, motoristas e cidades”

Mas não é só isso. Quem ainda não conhece o aplicativo encontra todas as infor-
mações necessárias sobre o serviço, como usar e quais as principais vantagens.
Tudo bem explicado para derrubar possíveis objeções de seus clientes.

Neuromarketing na prática 89
Gatilho Mental #9 - Antecipação

Este é o gatilho da antecipação, sem dúvida uma gatilho muito poderoso, pois
afeta as nossas expectativas em relação ao futuro.
Algumas pesquisas indicam que projetar o futuro e o apresentar às pessoas ativa
partes do cérebro ligadas à felicidade.
Provavelmente porque o futuro é incerto e nos sentimos confortáveis com boas
perspectivas.
Ao anunciarmos algo que está por vir, é preciso mostrar suas funcionalidades e
como ele pode ajudar as pessoas, tocando nas dores e desejos dela. Quando isso
é bem feito, mesmo quem não precisa do produto sente-se atraído por ele.
De qualquer forma, com as expectativas elevadas, estaremos propensos a reali-
zar uma compra quando a mesma estiver disponível.
Como usar o gatilho mental da Antecipação no seu negócio:
Para usar este gatilho em sua estratégia, planeje o lançamento do seu produto e
comece a fazer a publicidade, soltando informações ou dicas sobre ele, semanas
ou meses antes do lançamento.
Você pode realizar webinários, entrevistas com especialistas na área, escrever
um artigo mostrando um pouco da sua história e até mesmo criar um trailer
para o seu produto que será lançado.
Se for possível, peça a pessoas influentes para comentarem sobre o produto que está
por vir. Dessa forma, você estará formando uma comunidade de pessoas ansiosas para
comprar seu produto, especialmente se já houver uma demanda latente por ele.

Neuromarketing na prática 90
Gatilho Mental #9 - Antecipação

Exemplo de aplicação do Gatilho


Nada gera mais curiosidade do que algo que não é revelado por completo. E
sabendo disso, no lançamento do celular Lumia em 2014, a Microsoft usou o
gatilho da antecipação gerando curiosidade sobre o produto que estava para
chegar no mercado.
O anúncio consistia em poucas palavras e fotos somente de detalhes do produto:
“A Microsoft está entregando o poder de da tecnologia mobile para todos.
Volte no dia 11 de novembro e descubra mais!”

Neuromarketing na prática 91
Gatilho Mental #10 - Surpresa

Existem muitas coisas na vida que irão surpreender os seus olhos, mas
poucas coisas irão surpreender o seu coração. E receber mais do que o
esperado é uma delas, o chamado overdelivery.
Quando você usar o gatilho da Surpresa, explique o porquê de estar ofe-
recendo aquilo e como o presente irá ajudar a vida das pessoas.
E quando oferecer algo a mais, faça isso de coração, faça para acrescen-
tar. Ninguém gosta de receber resto ou ser digno de pena.
Como usar o gatilho mental da Surpresa no seu negócio:
Sempre que possível, entregue mais do que prometeu ao seu público.
Essa entrega vai demonstrar o quanto você é proativo e está disposto a
ajudar as pessoas.
Ofereça um brinde ou bônus inesperado, isso certamente aumentará a
satisfação do cliente em relação à compra.
Não exatamente pelo preço do presente, mas pela sua consideração em
oferecer aquilo.
Esse gatilho está associado à Reciprocidade. E, quando dois gatilhos tão
poderosos se unem, o efeito é potencializado.

Neuromarketing na prática 92
Gatilho Mental #10 - Surpresa

Exemplo de aplicação do Gatilho


A surpresa pode chegar até o consumidor de muitas maneiras. A
[Zappo´s] é um ótimo exemplo de empresa que combina surpresa e feli-
cidade. Como ela faz isso? Adiantando seus prazos de entrega.
Ao entregar os calçados dos seus clientes antes do prazo ela garante mais
do que satisfação, garante encantamento pela marca.

Neuromarketing na prática 93
Gatilho Mental #11 - Relação Dor x Prazer

O ser humano sempre guia suas ações sob a lógica de evitar a dor e al-
cançar o prazer.
Sendo assim, esse gatilho mental é extremamente importante, pois se
baseia naquilo que orienta toda e qualquer ação que tomamos.
Vale lembrar que, instintivamente, as pessoas são mais propensas a se
afastarem da dor do que a se aproximarem do prazer.
Isso porque geralmente associamos a falta de dor e sofrimento a uma
consequente sensação de prazer ou, no mínimo, de estabilidade e segu-
rança, especialmente emocional.
Como usar o gatilho mental da Relação Dor x Prazer no seu negócio:
Para ativar esse gatilho em suas vendas, você deve levar em consideração
o fato de as pessoas se preocuparem mais em afastar o sofrimento do
que obter satisfação.
Sendo assim, em primeiro lugar, apresente as soluções que seu produto
ou serviço oferecem para os problemas dos clientes.
Foque na dor das pessoas, fale sobre cada aspecto negativo daquele incô-
modo e como aquilo tem atrapalhado a vida do seu público-alvo.
Apresente seu produto como a resolução definitiva e só depois disso,
mostre como as pessoas desfrutarão do que você tem a oferecer.
Isto é, apenas depois de mostrar os problemas e as soluções é que você
deve relacionar seu produto a algo prazeroso.

Neuromarketing na prática 94
Gatilho Mental #11 - Relação Dor x Prazer

Exemplo de aplicação do Gatilho


A Durex lançou uma campanha um tanto controversa de um de seus
produtos: um preservativo da linha XXL, de tamanho maior que o preser-
vativo comum.
O anúncio da marca faz clara alusão à mistura de prazer e dor, ao exibir
uma mulher com esparadrapos na lateral da boca. A imagem por si só já
é bastante explicativa.

Neuromarketing na prática 95
Gatilho Mental #12 - Descaso

O gatilho do Descaso consiste em mostrar que você não está desesperado


por alguma coisa, dando a entender que algo incrível para os outros é
comum para você.
Inconscientemente, deduzimos que este descaso está relacionado a desapego e
então acreditamos que a pessoa (levemente) indiferente tem algo incomum.
Em relação aos negócios, este mecanismo é ativado quando mostramos
aos clientes que eles se beneficiarão bem mais com o produto do que nós
que estamos vendendo.
Ou seja, é mostrar que o valor do produto é muito superior ao preço dele.
Como Usar no seu Negócio:
Para usar este gatilho nos seus negócios, pondere sua insistência em
relação à venda dos seus produtos ou serviços.
Apresente as vantagens daquilo que você está oferecendo, frise a respos-
ta para as principais objeções do cliente, mas não seja chato.
Não repita dezenas de vezes o preço do seu produto, foque no valor dele.
Também não concentre as atenções naquilo que você já ganhou ou já fa-
turou, aja como se suas conquistas fossem parte natural do seu trabalho.

Neuromarketing na prática 96
Gatilho Mental #12 - Descaso

Exemplo de aplicação do Gatilho


A concorrência entre as marcas Coca-Cola e Pepsi é sempre tratada
nos anúncios das marcas, em especial nos da Pepsi, que gosta de usar
o bom humor e o descaso para falar da concorrente.
Como uma imagem vale mais que mil palavras, essa imagem já diz
tudo e mostra muito bem o gatilho do descaso na prática.

Neuromarketing na prática 97
Gatilho Mental #13 - História

Contar histórias é a maneira mais antiga que as pessoas têm de se conec-


tar umas com as outras.Há milhares de anos os seres humanos transmi-
tem conhecimento através delas.
E o que torna as histórias um excelente gatilho mental? Elas mexem com
as nossas emoções e ativam partes do cérebro associadas aos nossos
sentidos.
Como Usar no seu Negócio:
Numa carta de vendas, a história é contada através da jornada do herói e
Joseph Campbell é considerado um dos maiores estudiosos e propagado-
res deste tipo de conto.
Através dessas narrativas, você pode persuadir seu público de acordo
com a sua própria visão sobre os fatos, levando-o a assumir o papel de
herói da narrativa e, por fim, assumindo uma postura que o torne prota-
gonista da própria vida.

Neuromarketing na prática 98
Gatilho Mental #13 - História

Exemplo de aplicação do Gatilho


Emoções como felicidade, orgulho, satisfação, tristeza, raiva e choque
podem produzir histórias que engajam e viralizam, como o caso da cam-
panha da Unicef, que transformou histórias de vida de crianças sírias em
“contos de fada”, mas sem finais felizes, para conscientizar as pessoas
sobre a situação desses jovens em países em guerra.

Você pode assistir ao vídeo clicando aqui.

Neuromarketing na prática 99
Gatilho Mental #14 - Simplicidade

O caminho até a realização de um objetivo é algo que pode definir se uma


pessoa tomará uma atitude ou não. Se houver várias maneiras de realizar
uma determinada tarefa, nós vamos optar pela maneira mais simples.
Um dos quesitos que separam um expert de uma pessoa leiga é justa-
mente a habilidade de transformar coisas complexas em algo simples de
se entender e fazer.
Isso porque nosso cérebro valoriza a economia de energia e, do ponto de
vista dos negócios, se um produto ou serviço oferecer um atalho para o
cliente alcançar o resultado que espera, certamente será muito mais fácil
de vendê-lo.
A simplicidade é o últi- Como Usar no seu Negócio
mo grau de sofisticação Para ativar esse gatilho, você precisa apresentar algo que seu público
deseja alcançar e, em seguida, mostrar como o seu produto encurtará o
- Leonardo Da Vinci
caminho até a conquista desse objetivo.
Para tanto, use palavras e expressões, como:
• Passo a passo
• Simples
• A maneira mais simples e eficiente
• Um sistema eficaz
• Rápido
• Descomplicado

Neuromarketing na prática 100


Gatilho Mental #14 - Simplicidade

Exemplo de aplicação do Gatilho


A simplicidade está em transformar um desejo do consumidor que é complexo,
como emagrecer, em algo simples através de um método, um passo a passo.
É justamente essa a proposta de valor do Q48, ou Queima de 48 horas, do
Vinicius Possebon.

Ele oferece um aula grátis para que o visitante conheça o produto e ainda
promete contar qual o método que pode gerar uma perda de peso de 5
a 15 kg em 8 semanas treinando apenas 15 minutos por dia. Quem não
deseja algo assim?

Neuromarketing na prática 101


Gatilho Mental #15 - Referência

Quando fazemos uma escolha, dificilmente essa decisão é tomada em


termos absolutos. Pelo contrário, geralmente nos baseamos em algum
parâmetro já estabelecido para chegarmos a uma conclusão.
É por isso que o gatilho mental da referência funciona, pois grande parte de
nossas decisões é tomada com base em experiências anteriores que tivemos.
Em relação a produtos e serviços, costumamos compará-lo com os con-
correntes para chegar a uma conclusão, seja em relação a preço, qualida-
de ou custo x benefício.
Como Usar no seu Negócio
Além da ancoragem de preços, você pode usar este gatilho em promo-
ções e liquidações. Mostre o preço original e, em seguida, o novo valor
com desconto.
Muitas empresas de varejo fazem isso e, às vezes, por mais que o valor
original seja alto, as pessoas acreditam estar pagando um preço justo
pela mercadoria.

Neuromarketing na prática 102


Gatilho Mental #15 - Referência

Exemplo de aplicação do Gatilho


Uma das maneiras de usar este gatilho em suas vendas é apresentar de 3
a 4 propostas de preços, juntamente com os benefícios de cada “pacote”.
Isso fará com que a pessoa crie uma referência comparativa para o seu
produto e a venda ocorra de forma mais natural, já que o cliente estará
ainda mais confiante de que está fazendo um bom negócio. Exatamente
como fez a Helpscout ao apresentar tabela de preços de seus produtos.

Neuromarketing na prática 103


Gatilho Mental #16 - Curiosidade

A busca por uma informação para saciar a curiosidade ativa partes do


cérebro relacionadas ao prazer, pois ficaremos satisfeitos ao descobrir o
porquê daquilo que estávamos procurando.
Sendo assim, despertará a curiosidade do seu público. No entanto, é pri-
mordial que você responda ao questionamento de maneira convincente.
Como usar no seu negócio
Para ativar esse gatilho, você deve usar títulos/assuntos chamativos, de
preferência com as seguintes palavras e expressões:
• Segredo
• Pouco conhecido
• Informação restrita
• Poucas pessoas têm acesso
• A verdade que ninguém nunca contou

Neuromarketing na prática 104


Gatilho Mental #16 - Curiosidade

Exemplo de aplicação do Gatilho


Veja esse Outdoor:

Você essas cores e esse slogan mesmo pela metade? Pois, automatica-
mente, nossa curiosidade interna é despertada e queremos completar
essa frase da marca Kit Kat que diz
“Tire um tempo. Coma um Kit Kat”.

Neuromarketing na prática 105


Gatilho Mental #17 - Inimigo Comum

Estudos de sociologia revelam que tendemos a nos unir a pessoas que


possuam interesses semelhantes aos nossos.
Sendo assim, esse gatilho é capaz de gerar empatia com o seu público, e
se for usado através de uma história, torna-se ainda mais eficaz.
Isso porque, quando identificamos um inimigo em comum, tanto da
empresa quanto do cliente, passamos a estreitar o elo de ligação entre
público e marca.
Todos os públicos e empresas possuem um inimigo em comum. Em seu
negócio, cabe a você descobrir qual é o maior vilão dos seus consumidores.
A partir daí, será possível estabelecer uma ligação emocional muito forte
com o seu cliente, pois o mesmo não enxergará você como vendedor,
mas como um aliado.
Como Usar no seu Negócio:
Para usar este gatilho em seu negócio de maneira eficaz, após descobrir
o inimigo #1 do seu público, você deve usá-lo como principal argumenta-
ção em sua carta de vendas.
Se você também passou pelo problema que seu produto visa solucionar,
mostre isso às pessoas. Além de mostrar que você é humano, isso irá
conectar ainda mais você ao seu público.
Caso você nunca tenha passado pelo problema que está disposto a solucio-
nar, procure usar um exemplo real para tornar a experiência mais tangível.

Neuromarketing na prática 106


Gatilho Mental #17 - Inimigo Comum

Exemplo de aplicação do Gatilho


Uma das campanhas mais conhecidas da Apple é o do lançamento do
Macintosh, onde eles usaram claramente o gatilho no Inimigo em Co-
mum para construir a marca.
Essa rivalidade com os PCs é percebida até hoje e é um dos motivos pelo
qual os fãs da Apple são tão fiéis à marca enquanto repudiam qualquer
outro sistema diferente, como Android e Windows.
Na campanha do seu iPadPro, a Apple usa novamente esse gatilho, mostran-
do uma criança em várias situações usando o seu iPad inclusive como um
computador, com teclado e tudo. Quando a mãe chega em casa e pergunta:
“onde está seu computador?”, a resposta é: “o que é um computador?”.
Se você quiser assistir ao vídeo clique aqui.
A Microsoft não perdeu tempo e respondeu à pergunta no anúncio abaixo:

Neuromarketing na prática 107


Gatilho Mental #18 - Conexão

Você tende a gostar de alguém que é parecido com você, que tem os mesmos
gostos, mesma origem e até os mesmos problemas e defeitos.
“Gente como a gente” é uma frase muito usada para expressar similaridade,
normalmente usada para se referir a alguma celebridade que faz algo co-
mum, transparecendo autenticidade.
Esse gatilho é a sua oportunidade para se conectar com seu público.
Portanto, não deixe de mostrar sua missão, seus valores e trazer seus pensa-
mentos mais particulares à tona.
Mesmo que você não tenha passado pelas mesmas situações/problemas que o seu ava-
tar, é interessante mostrar alguém que tenha para ativar o gatilho da similaridade.
Como usar no seu negócio
O jeito mais fácil de usar o gatilho da Conexão é criar uma página Sobre inte-
ressante. Conte suas melhores histórias pessoais, aquelas que sua audiência
poderia facilmente se relacionar, como a história de como você começou do
zero, por exemplo.
Também não economize recursos visuais como fotos pessoais, para cons-
truir essa ponte entre você e seu público.

Neuromarketing na prática 108


Gatilho Mental #18 - Conexão

Exemplo de aplicação do gatilho da Conexão


Uma agência de publicidade americana situada em Portland chamada North
junta fotos de seus funcionários com roupas e cenários típicos do estado
onde está localizada.
O resultado?
Cria uma forma divertida de mostrar a equipe para os visitantes do site, gerando
automaticamente empatia com o público, especialmente se os clientes também
são da mesma região dos Estados Unidos e se identificam com as imagens.

Neuromarketing na prática 109


Gatilho Mental #19 - Significância

Todos nós precisamos nos sentir um certo grau de significância, seja para
nós mesmos, para as pessoas próximas ou para o mundo no geral. Temos a
necessidade de deixar um legado, seja ele qual for.
Como usar no seu negócio
Para usar o gatilho da significância você precisa fazer com que seu público
se sinta especial.
Mostre que você realmente se importa com sua opinião, especialmente com
um suporte ao cliente à altura do seu público. Esteja sempre pronto para
lidar com reclamações, resolver problemas rapidamente e, claro, agradecer
os elogios também.

Neuromarketing na prática 110


Gatilho Mental #19 - Significância

Exemplo de aplicação do gatilho da Conexão


Anúncios que mostram que nossas atitudes, ainda que pequenas, podem
causar impactos no mundo, tanto positivos quanto negativos, atraem nossa
atenção quase que imediatamente.
A campanha da WWF mostra um urso polar sofrendo os efeitos do aqueci-
mento global junto com os dizeres: “você pode parar o aquecimento global”.

Neuromarketing na prática 111


Gatilho Mental #20 - Ambição

Todos nós temos ambições. Alguns têm ambições maiores, outros menores,
mas todos nós ambicionamos algo.
Ou seja, o gatilho mental da ambição (ou ganância) toca justamente neste
tipo de dor: ele fala sobre números e resultados que as pessoas querem al-
cançar, despertando o interesse delas através de um dado palpável.
Este gatilho mental é muito poderoso e pode fazer toda a diferença na sua copy.
Como usar no seu negócio
Veja outros exemplos, que não necessariamente têm a ver com dinheiro,
mas que despertam o interesse das pessoas:
3 movimentos testados para secar a barriga em 6 minutos ou menos (Siste-
ma Queima de 48h)
Como o redesign de um site gerou 65% mais tráfego e 133% mais capturas de email
(em apenas um mês) (título de um dos artigos mais clicados no Viver de Blog)
O que me ajudou a gerar mais de R$500.000 em vendas como afiliado no ano
passado (palestra do Samuel Pereira no Congresso de Afiliados)

Neuromarketing na prática 112


Gatilho Mental #20 - Ambição

Exemplo de aplicação do gatilho da Ambição


Ao acessar o site “The Smart Passive Income” a primeira coisa que você vai
ver na sua tela é a mensagem abaixo:

A proposta de valor do site é bastante clara: ela fala diretamente com a am-
bição de qualquer empreendedor digital com os seguintes dizeres:
“Deixe-me ajudar você a construir um negócio online baseado em receitas
passivas Eu estou aqui para mostrar, através da minha própria experiência
exatamente como você pode parar de trocar tempo por dinheiro e começar
a construir um negócio que funciona para você. Eu estou aqui para mostrar
como funciona.”
Essa promessa é bastante irresistível, não é mesmo?

Neuromarketing na prática 113


Gatilho Mental #21 - Controvérsia

O gatilho mental da Controvérsia é uma mega amplificação do gatilho da curiosidade.


Ser polêmico é falar sobre temas considerados tabus pela sociedade. Te-
mas que são extremamente polarizados, com grande impacto.
Ativar o gatilho da polêmica pode ser muito útil quando você quiser pola-
rizar seu público. É como adotar a postura “ame ou odeie”.
Ou amarão você pela sua postura firme sobre tópicos controversos ou
odiarão você por discordarem da sua opinião.
Como usar no seu negócio
É uma estratégia para ser usada com total consciência. É tudo ou nada aqui.
O leque de opções é ilimitado, mas não se esqueça que a polêmica deve
gerar algo positivo para o seu negócio, portanto, cause controvérsia, mas
sem deixar de ser relevante no seu nicho.

Neuromarketing na prática 114


Gatilho Mental #21 - Controvérsia

Exemplo prático do gatilho da Controvérsia


Também é usado para chamar atenção para causas importantes, porém
difíceis, como é o caso da violência doméstica.
No anúncio abaixo, uma bela modelo é apresentada com um vestido
sexy e uma pose típica de campanhas de moda, justamente para causar a
controvérsia e o estranhamento. Isso porque ela apresenta machucados
no corpo e no rosto para mostrar o que acontece com as mulheres que
sofrem esse tipo de abuso.

Neuromarketing na prática 115


Os gatilhos se tornam muito mais poderosos quando estão em sintonia
com nossa expressão e modo de falar e escrever. Caso contrário vão soar
extremamente artificiais e ineficientes.
A persuasão é a capacidade de entender o que o seu público pensa e de-
seja e se comportar de forma que os seus objetivos se alinhem a esses de-
sejos e vice-versa. Para que o ato de persuadir dê certo, as pessoas devem
fazer o que você pede e se sentirem bem com a decisão que tomaram,
Você, mais do que ninguém, deve ser o maior responsável por garantir
a satisfação e a felicidade dos seus clientes. Não há nenhuma técnica de
neuromarketing, persuasão ou gatilho mental que seja melhor para ven-
der do que um cliente plenamente satisfeito.
Portanto, se você garantiu que o interesse pessoal do seu público está
cima do seu desejo de vender, você pode combinar todas essas estra-
tégias e dicas de neuromarketing para vender mais através de ofertas
irresistíveis alinhadas à estratégia de preço perfeita.

Neuromarketing na prática 116


Capítulo 6: Como
você pode usar o
Neuromarketing
Neuromarketing para gerar mais vendas
O estudo da mente humana ainda é algo bastante super-
ficial. Há muito para se descobrir sobre os mistérios do

Capítulo 6 inconsciente. No entanto, tudo que a ciência trouxe à luz


até hoje já é suficiente para que você consiga entender seu
público de uma maneira que seus concorrentes provavel-
mente ainda não fazem e, assim, conseguir fazer as ofertas
mais irresistíveis do mercado.

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

85%

Neuromarketing na prática 117


Neste capítulo, você aprenderá:

Estratégia de Precificação de acordo com o Neuromarketing


O que as descobertas de neurociência tem a nos mostrar é que a decisão sobre o preço que
você decide colocar no seu produto pode estar muito mais ligado a seu ego e suas emoções
que sobrepõem análises racionais e embasadas em dados.

A estrutura de uma oferta ideal segundo o Neuromarketing


Conheça a estrutura da oferta perfeita com base em todos os princípios aprendidos nesse
material para que você nunca mais perca uma venda sequer.

Neuromarketing na prática 118


Estratégia de Precificação de acordo com o Neuromarketing
O preço é um fator fundamental para a finalização de um processo de
compra e a primeira informação que ele recebe a respeito disso pode
fazer a diferença entre a compra ou não.
Muitas pessoas sentem dificuldade em colocar preço em seu trabalho ou no seus
produtos. Muitas vezes tem dificuldade até mesmo de cobrar pelo que fazem!
Se esse é o seu caso, o neuromarketing pode ajudar você.
Se não é, pode ter certeza que o entendimento sobre como o cérebro fun-
ciona vai ajudar e muito a encontrar a melhor estratégia de precificação
para seus produtos e serviços.
A ligação entre preço e neuromarketing pode até nem parecer tão óbvia,
afinal a nossa tendência é acreditar que as decisões tomadas sobre a estra-
tégia de precificação são completamente racionais e embasadas em dados
concretos sobre média de mercado, custo de produção e de oportunidade.
O que as descobertas de neurociência tem a nos mostrar é que a decisão sobre o
preço que você decide colocar no seu produto pode estar muito mais ligado a seu
ego e suas emoções que sobrepõem análises racionais e embasadas em dados.
Se você já passou pela experiência de comprar uma casa ou apartamento,
deve ter encontrado, durante a busca, pelo menos uma pessoa que estava
oferecendo seu imóvel por um preço acima da média. Um clara incoe-
rência de percepção de valor por parte do dono do imóvel, certo?
Bom, por mais que claramente essa seja uma decisão com base na emo-
ção, quem tem esse tipo de atitude encontra todas as justificativas racio-
nais para cobrar o valor mais alto.
Um exemplo de como essa cegueira pode acontecer foi dado pelo especialista
em neuromarketing, Roger Dooler. Durante um de seus trabalhos como consul-
tor, ele foi contratado por uma empresa fabricante de metal, uma commoditie.

Neuromarketing na prática 119


Estratégia de Precificação de acordo com o Neuromarketing
Até então, o preço praticado pela empresa era o mesmo de seus concor-
rentes e a diferenciação se dava pelo serviço ao cliente.
No entanto, um dos gestores, um dos gestores afirmava que a empresa
deveria cobrar preços maiores por ser a líder de mercado, oferecer um
produto bruto com qualidade um pouco acima da média dos concorren-
tes e por investir mais em pesquisa e desenvolvimento, o que, automati-
camente, se traduzia em mais valor para o cliente.
Na visão dele, os clientes estariam dispostos a pagar um preço um pouco acima
do mercado pelo que estavam recebendo. E assim colocou essa ideia em prática.
O resultado? Os clientes passaram a comprar da concorrência e o aumen-
to de preço teve que ser descartado.
O aumento de preço foi, de fato, justificado por razões bastante racionais.
Ainda assim, esse gestor estava cego de amor pelo produto, e justificou suas
ações com base em valores que não eram percebidos pelos clientes.
O mesmo pode acontecer ao setar preços muito baixos, como uma forma de
fugir dos riscos, desvalorizando assim um produto que é de fato inovador.
O que eu quero dizer com isso tudo? Que em termos de precificação
não existe certo ou errado e que manter as emoções totalmente fora do
processo é uma ilusão, ainda que não pareça assim no momento. Mas o
simples fato de você saber que nunca tomará uma decisão 100% racional
pode contribuir para tomar a decisão mais adequada.
E o mesmo vale para os seus clientes. Por mais que as pessoas acreditem
que estão comparando preços usando o neocórtex, isso não corresponde
totalmente à realidade. Vamos ver com mais detalhes como você pode
usar isso a seu favor e trabalhar melhor as estratégia de preço do seu
negócio para chegar no ponto ideal do consumidor.

Neuromarketing na prática 120


Estratégia de precificação #1: Ancoragem de preços
Estudiosos de neuromarketing descobriram uma falha no funcionamen-
to da mente que mostra que os seres humanos não são muito bons em
avaliar produtos e serviços com base no seu valor intrínseco.
Ou seja, para avaliar se algo é caro ou barato, usamos a comparação, tornan-
do a ancoragem de preços uma estratégia importante para as suas vendas.
Um dos estudo mais famosos a respeito de ancoragem de preços foi feito
por Dan Ariely, autor do livro “Previsivelmente Irracional”,
Ele decidiu testar uma estrutura de preços com a assinatura da revista
The Economist. No primeiro teste, ele colocou apenas duas opções:
Um ano de acesso a todos os artigos online do site The Economist desde
1997 por $59,00
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist e acesso a to-
dos os artigos online do site The Economist desde 1997 por $125,00
Ao final do teste, 68% dos participantes escolheram a primeira opção, a
mais barata, de $59,00 e 32% escolheram a segunda opção, a mais cara e
completa, de $125,00.
O segundo teste foi feito com o acréscimo de uma terceira opção, ficando assim:
Um ano de acesso a todos os artigos online do site The Economist desde
1997 por $59,00.
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist por $125,00
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist e acesso a to-
dos os artigos online do site The Economist desde 1997 por $125,00
Somente essa mudança trouxe uma boa diferença nos resultados, pois nesse
segundo teste, 16% dos participantes escolheram a primeira opção, a mais
barata, de $59,00. A segunda opção não foi selecionada por ninguém.

Neuromarketing na prática 121


Estratégia de precificação #1: Ancoragem de preços

Porém, o mais surpreendente foi a escolha de 84% dos participantes pela


opção 3, a mais cara e mais completa. Somente essa pequena alteração nas
opções oferecidas traia um aumento de 42% nas vendas da The Economist.
Isso sem mudar em absolutamente nada o produto em si. Apenas o pre-
ço, sua ancoragem e comparação foram modificados.
Para usar a ancoragem de preços você pode oferecer de 3 propostas, jun-
tamente com os benefícios de cada “pacote”. Exatamente como vimos no
exemplo da Helpscout no Gatilho da Referência.
Isso fará com que a pessoa crie uma referência comparativa para o seu
produto e a venda ocorra de forma mais natural, já que o cliente estará
ainda mais confiante de que está fazendo um bom negócio.
Você pode incluir opções claramente desvantajosas para que a melhor
delas se contraste com as outras.
Dan Ariely também diz que deixar a opção que você prefere como a alter-
nativa pré-selecionada aumenta muito a taxa de conversão.
Ele explica que, quando se trata de decisões mais complexas ou uma
escolha importante, a maioria das pessoas opta por não decidir ou adiar
a decisão, preferindo que alguém decida por elas.
Por último, você pode usar a ancoragem em promoções e liquidações.
Mostre o preço original e, em seguida, o novo valor com desconto.
Muitas empresas de varejo fazem isso e, às vezes, por mais que o valor original
seja alto, as pessoas acreditam estar pagando um preço justo pela mercadoria.

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Estratégia de Precificação #2: preço cheio x preço aproximado
As famosas lojas de produtos a R$1,99 surgiram como febre há anos atrás com a
promessa de vender produtos abaixo de 2 reais. Ou melhor, por R$1,99.
Na prática essa diferença de 1 centavo é irrelevante, mas para a mente não
racional ela pode significar a diferença na hora da compra. A questão é: essa
estratégia de precificação ainda funciona?
Descobertas recentes apontam que tanto o preço cheio quanto o preço fra-
cionado funcionam. Apenas em circunstâncias diferentes.
Enquanto os números cheios convertem melhor em situações de compra
onde a emoção está mais presente, os números quebrados tendem a funcio-
nar melhor em decisões mais racionais.
Se alguém está saindo de férias com toda a família, a compra do pacote será
uma decisão muito mais emocional para a maioria das pessoas. Nesse caso
o preço cheio tende a atrair mais o cliente por um simples motivo: ele é mais
simples de processar.
Por outro lado, um viajante de negócios vai tomar decisões mais racionais,
avaliando as melhores condições e preços disponíveis e procura pela melhor
relação custo x benefício. Isso porque números complexos exigem mais do
nosso cérebro. E essa complexidade associada a números fracionados faz
com que nossa mente encare o preço como a decisão mais “lógica”.
Algo bastante curioso acontece quando preços inteiros e preços fracionados são
comparados. A tendência das pessoas é agregar mais valor a produtos precifi-
cados com números quebrados como R$ 497,00. Vender o mesmo produto por
R$500,00 poderia dar a impressão de um produto de menor valor.
Resumindo, o preço redondo oferece facilidade para a tomada de decisão, en-
quanto o preço quebrado exige uma análise mais racional por parte do cliente.
A estratégia de precificação a ser utilizada depende do argumento de vendas, se será
mais emocional ou mais racional. O preço precisa acompanhar essa percepção.

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Estratégia de Precificação 3: o desconto ideal

Vamos dizer que você queira fazer uma promoção dos seus produtos. O que faz
mais sentido para você:
• Oferecer um desconto de 33%
• Ou 50% a mais em produtos
Na prática, os dois significam a mesma coisa. Mas pesquisadores da Univer-
sidade de Minnesota descobriram que pacotes de produtos com 50% a mais
em quantidade vendia, em média, 71% a mais do que os produtos com 35% de
desconto, mesmo que essa segunda opção fosse um pouco mais vantajosa.
Já vimos que nosso cérebro não é tão bom assim em fazer contas e preferimos
o caminho mais simples para tomar decisões. Logo a oferta acima se resume a
50% x 33% e como o primeiro número é maior, assim parece também a vanta-
gem oferecida pela marca.
Nesse caso, só visualizamos a porcentagem e simplesmente ignoramos ao que
ela se refere, o que resulta em escolhas que não são vantajosas necessariamente.
O que isso tudo significa?
Se você vai oferecer um desconto para seus clientes, use a maior porcentagem
que conseguir, desde que, obviamente, ela seja verdadeira.
Melhor ainda que o desconto ideal, é usar o poder do “grátis”.
As palavras tem poder e essa é uma das mais poderosas pois realmente dá a sensação
que o consumidor está recebendo uma verdadeira vantagem ao comprar o produto.
Portanto, sempre que possível alie o poder do grátis junto a maior porcentagem que você
pode oferecer e garanto que você terá uma oferta quase irresistível.
Por falar no assunto, vamos conhecer a estrutura ideal para você criar ofertas arrasadoras.

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A estrutura de uma oferta ideal segundo o Neuromarketing

1.Diagnóstico da dor: analise o que não está sendo dito, mas as dores e medos
do subconsciente do seu público.
2.Definição da proposta de valor: encontre o benefício central e o grande fator
de diferenciação do seu produto ou serviço.
3.Etapa de PPL (Pré-pré-lançamento): o momento de criar a antecipação através de
conteúdos relacionados. A intenção é deixar as pessoas aguardando por algo espetacular
que está por vir, como um trailer faz. Use o gatilho da antecipação e da reciprocidade.
4.CPL (Conteúdo de Pré-Lançamento): publique 3 vídeos com conteúdo de altís-
simo nível que possa educar as pessoas, assim como prepará-las para o produto/
serviço que você irá lançar. Ative o gatilho da autoridade.
CPL 1: apresente uma informação nova relacionada ao produto CPL 2: derrube
as maiores objeções do público-alvo CPL 3: responda as dúvidas mais frequen-
tes e fale um pouco sobre o produto.
5.Mostre os benefícios da sua solução em um Vídeo de Vendas: é nesse ponto
que você precisa reforçar o porquê está oferecendo seu produto para as pessoas,
assim como os resultados que elas devem esperar.
6.Entregue para o cérebro Reptiliano: explique que o motiva a compartilhar sua
experiência através de um produto/serviço com uma forte história como base para
você ganhar mais confiança do público. Reforçando sua mensagem com bônus,
garantias e matando objeções colocará você cada vez mais perto do “Sim” final.

Neuromarketing na prática 125


Conclusão

Espero que você tenha curtido essa viagem a uma pequena parte da mente hu-
mana e que tenha saído dessa experiência com mais conhecimento sobre seu
público e sobre si mesmo.
As descobertas do neuromarketing estão apenas no começo e muito mais ainda
será desvendado pelos estudiosos do funcionamento do cérebro humano. Mas
lembre-se que fazer marketing e vender se trata de muito mais do que dialogar
com a parte primitiva da mente humana. Eu diria que se trata muito mais de
falar com o coração. E de coração.
A verdadeira intenção que você coloca no seu produto e no seu marketing é que
vão influenciar de verdade seus resultados. Se você deseja sinceramente dar
aquilo que tem de melhor para as pessoas, os gatilhos mentais, as técnicas de
persuasão e o neuromarketing só serão ferramentas facilitadoras da sua vonta-
de interna de deixar um legado positivo no mundo.

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Referências
Livros
O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder
dos arquétipos- Carol S. Pearson e Margareth Mark
Marketing e Arquétipos: símbolos, poder e persuasão- Hélio Couto
Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marke-
ting- Douglas Van Praet
Contágio: Por que as coisas pegam- Jonah Berger
Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuro-
marketing- Roger Dooley
Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain- Pa-
trick Renvoise and Christophe Morin
Materiais online
http://www.goallab.nl/publications/documents/Custers%20and%20Aarts%20
-%20The%20unconscious%20will%20-%20Science%202010.pdf
https://worksthatwork.com/1/urinal-fly
https://dl.acm.org/citation.cfm?id=985776
http://time.com/3685708/super-bowl-ads-vw-the-force/
https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color/
http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/11/03/
AR2006110300666_pf.html

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Capítulo 1: Capítulo 2: Capítulo 3:
O que é Como o O poder dos
Neuromarketing: a Neuromarketing arquétipos na
ciência da decisão é usado para fazer construção de
humana você comprar marcas de sucesso

Capítulo 4: Capítulo 5: Capítulo 6:


A aplicação do Persuasão sem Como você
Neuromarketing na Manipulação pode usar o
era Digital Neuromarketing
para gerar mais
vendas

Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!

100%

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