UNIVERSIDADE FERDERAL DO MARANHÃO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

Assessoria de Comunicação
Helen Maria Oliveira Silva

COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE – JOÃO JOSÉ FORNI

Nenhuma organização, por mais solida e admirada, está imune à crise. Uma crise pode
ser caracterizada como algo que não se pode ser contido dentro das paredes da organização.
Ela pode ser desencadeada por quaisquer coisas negativas que escape ao controle da empresa
e ganhe visibilidade. O que não significa que as crises redundem sempre em catástrofe. A
maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada. Mesmo a ocorrência e
divulgação de um problema não configura necessariamente uma crise. Princípios, normas de
condutas, ações proativas podem reverter situações críticas e difíceis em benefício da empresa.
Mídia como vetor natural de conflitos, especialmente no Brasil pós-abertura política.
Ocorrências negativas fazem parte do cotidiano das organizações: catástrofes, acidentes
involuntários, erro humano, má administração, conchavos políticos, represálias. A crise ocorre
também com fatos aparentemente simples, que assumem dimensões bem maiores, por erros
de condução, inexperiência ou precipitação.
A gestão da comunicação de crise consiste em todos os passos que a administração irá
tomar no sentido de esclarecer, por todas as formas e meios, aos públicos interno e externo,
com vistas a evitar estragos ainda maiores a sua imagem. Já a crise a maioria dos autores admite
como crise de comunicação qualquer evento negativo que escape ao controle da empresa e se
torne público, a partir do interesse da mídia pelo assunto. Mesmo que seja insignificante do
ponto de vista do negócio. No mercado, admite-se como crise (do ponto de vista da
comunicação) acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de
desestabilizar organizações e governos e suscitar pautas negativas.
Em situações graves de crise, principalmente em temas polêmicos e de grande
repercussão, quem deve assumir a dinâmica das informações não é a mídia, mas a empresa. Se
a mídia tomou a iniciativa, será difícil reverter. Deve-se tomar uma atitude realista, ágil, e não
tentar minimizar os fatos. Rapidez e transparência podem inclusive reverter o problema. Outro
ponto consiste em nunca menosprezar a pauta jornalística, independentemente do adiantar da
hora ou da dificuldade do tema. É preciso uma fonte credenciada capaz de explicar o assunto
com clareza. A força da comunicação reside em ser proativo, no lugar de não fazer nada ou
apenas reagir quando algo acontece.
 É preciso evitar alguns equívocos como: deixar o jornalista sem resposta; omitir-se
quando há uma crise instalada na empresa. As fontes devem interferir na matéria, se tiverem
explicações plausíveis. Desmentir se for o caso, admitir quando o fato for irreversível,
informando as previdências tomadas e a Retaliação jurídica.
Para mediar uma crise deve ser eleito um único porta-voz, que passe credibilidade,
tenha treinamento para lidar com a imprensa, e conheça profundamente a própria empresa e o
problema. Habilidade para ouvir, expressar-se e manter-se calmo. Mesmo assim, ressalta-se a
importância da presença do CEO nos cenários da coletiva, mesmo que ele não seja o porta-voz
na empresa na crise.
A prevenção ajuda a evitar estragos à imagem da empresa. As crises de imagem,
reverberadas na comunicação, têm um padrão. É possível prevenir e preparar a reação da
empresa, porque obedecem a sequências similares. O mercado está apreendendo que uma
organização deve informar da maneira mais rápida e completa possível as ocorrências negativas
e prejudiciais de sua imagem. Além de exercer o controle da informação, acalma o público
atingido e mostra respeito pelo consumidor, restaurando a confiança.
Para administrar a versão da crise, devem-se levantar todos os dados com a maior
transparência e fixar uma estratégia de esclarecimento. Podem-se utilizar explicações diretas
aos jornalistas, press releases, nota paga (casos excepcionais) ou entrevista coletiva em
episódios de maior repercussão. A dimensão da explicação deve ser proporcional à versão ou ao
fato que desencadeou a crise” (FORNI, 2003, p.386). Uma boa comunicação requer diálogo
direto, cara a cara, entre funcionários da empresa e representantes do povo.