O QUE É DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DE UMA ORGANIZAÇÃO

* Clóvis de Oliveira Paradela

O texto não é inédito. Está longe disso. Os conceitos apresentados estão no

lugar comum dos textos diversos sobre o assunto. Talvez com um “tempero”
pessoal na forma de abordar, nada mais.

Para compreensão do tema vamos a algumas conceituações.

1) O que é negócio

O negócio não deve ser confundido com o produto da empresa, porque o

conceito de negócio é mais amplo, contemplando os benefícios do produto que
suprem as necessidades do segmento de mercado, ou grupo de clientes, que a
empresa deseja atingir. “Negócio é o entendimento do principal benefício
esperado pelo cliente”.

Portanto foca-se o benefício e não os atributos do produto ou serviço que se

vende. Luiz Eduardo Amaro, em seu texto “Metodologia do planejamento
estratégico”, cuja leitura recomendo, apresenta um exemplo que nos ajuda a
compreender a diferença entre atributo e benefício:

“Exemplo: sapato. Atributos: solado de TR, cabedal de couro, palmilha

com tratamento anti-bactericida, adesivo à base de água. Benefícios:
conforto, durabilidade, economia, andar na moda”.

Como exemplo da definição de negócio, apresento o conceito da Kopenhagen,

muito citado na internet: qual o negócio da Kopenhagen? Chocolate? Não.
Presentes!

Quais as Implicações dessa definição de negócio?

۰ Preço: preços superiores, pois os clientes estão comprando presentes feitos

de chocolate e não apenas chocolates.

۰ Embalagem: na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens

para presente.
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۰ Localização: por ser uma loja de presentes e não de chocolates, está em

shopping centers, aeroportos e não em supermercados.

O impacto da marca do produto na cabeça de todos fica diferente, não é? Para

o público interno, produzir simplesmente chocolate, com embalagem de
chocolate, para vender em supermercados, é diferente de produzir presentes
(de chocolate), para vender em shopping e em lojas sofisticadas, não acha?
Com funcionário em qual das 2 empresas você gostaria de trabalhar? A que
produz chocolate comum ou a que produz presentes (de chocolates)
sofisticados? E como cliente, você prefere comprar um chocolate ou
presentes?

Essas considerações nos mostram que o impacto da definição de negócio

orienta totalmente o marketing, incluindo o endomarketing, e em particular a
propaganda.

2) Necessidades e desejos contemplados no conceito de negócio

Esses dois fatores são determinantes na escolha das pessoas por um produto
ou serviço: necessidade e desejo.

As pessoas compram ou pagam por produtos e/ou serviços pelos seus

desejos, que muitas vezes vêm de necessidades subjetivas, às vezes até
vindas mais dos sonhos do que da necessidade objetiva.

Sobre necessidades e desejos vale destacar que as estratégias de marketing

não criam as necessidades: elas já existiam antes delas. O grande desafio será
despertar e influenciar os desejos dos consumidores.

Sobre sonhos temos o conceito de marketing dos Sonhos, que busca despertar
nos clientes a essência dos desejos, a “chance de ajudá-los a ser quem eles
querem ser” e isso leva as pessoas a investirem seus recursos nessas
realizações.

Os desejos e necessidades devem ser contemplados na venda de produtos ou

serviços. Se por um lado são quase que exclusivamente os desejos que fazem
efetivamente as pessoas adquirirem um produto ou serviço, despertar desejo
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sem que haja uma necessidade é uma visão curta de marketing porque não
havendo necessidade a pessoa se sentirá ludibriada (iludida) pela propaganda
e isso certamente comprometerá a marca.

NECESSIDADE DESEJO RESULTADO OBSERVAÇÕES

+ - - Estratégia: através da
(presente) (ausente) (Não vende) propaganda deve-se despertar o
desejo pelo produto ou serviço.

- + -
(ausente) (presente) (Vende pelo Visão curta de Marketing com o
Desejo sem conseqüente desgaste da marca
necessidade)

+ + + Situação idéia de marketing.

(presente) (presente)
Não vende e despertar o desejo
- - - sem necessidade é visão curta de
(ausente) (ausente) (Não vende) marketing.
NECESSIDADE DESEJO RESULTADO OBSERVAÇÕES

Conforme destacamos anteriormente, a necessidade nem sempre é objetiva,

podendo ser psicológica, inclusive vinda de sonhos.

3) Como definir um negócio

O caminho para a definição do negócio de maneira eficaz é

- Conceituar o negócio.

- Checar a consistência desse conceito.

- Adequar o conceito de negócio ao ambiente e as tendências do nicho de

mercado escolhido.

- Divulgar o conceito de negócio.

a) Conceituar o negócio

Para conceituação de negócio é necessário responder as perguntas: quem é o

meu cliente? Qual o benefício que o cliente efetivamente procuraria ao comprar
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meu produto ou contratar meu serviço? Quem são (e quais serão) meus
concorrentes? O mercado é um alvo em constante movimento.

Quem são os possíveis clientes que ainda não estão ainda comprando os
produtos ou serviços e que a empresa quer atingir? Onde moram e onde
trabalham? Qual e o perfil desses clintes?

O que os clientes considerariam valor agregado ao produto ou serviço que a

empresa oferece? E os públicos que ainda não são clientes? Qual é o
diferencial da empresa em relação aos concorrentes que realmente agrega
valor, na ótica dos clientes atuais e dos que a empresa quer trazer? Quais são
os benefícios que os públicos da empresa identificam nos produtos ou
serviços? Por que eles preferirão ficar com a empresa do que com os
concorrentes?

b) Checagem da consistência do Negócio

A nossa percepção dos benefícios do nosso negócio é compatível com a

percepção dos nossos clientes atuais e que desejamos captar? Os desejos e
motivações dos que nos procuram e dos que queremos captar são as mesmas
que percebemos?

Quais são as tendências do macroambiente na atualidade? A empresa está

acompanhando adequadamente essas tendências? Essas tendências estão
sendo contempladas nos produtos ou serviços existentes? Estamos inovando o
lançamento de produtos e/ou serviços necessários e desejados pelo nicho de
mercado?

A empresa está fisicamente no local adequado para a realização do negócio

junto aos seus públicos?

A definição do negócio está adequada ao público que foco nas ações de

captação de clientes? O nicho de mercado definido como foco está adequado à
vocação da empresa? Precisa redefinir o nicho de mercado?
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c) Adequação do Negócio ao ambiente e às tendências observadas.

Para onde vão as tendências do mercado? Para o nicho escolhido é importante

redução de custos? Que outros produtos ou serviços o nicho de mercado
necessita e deseja? Quais os diferenciais e benefícios que podem ser
agregados aos produtos ou serviços?

d) Divulgar o conceito de negócio

Uma vez definido o conceito de negócio deve ser divulgado ao mercado alvo,
focando o posicionamento da marca.

É necessária também a divulgação interna: todos que trabalham na empresa

devem ter muito claro em suas mentes quais os benefícios ao cliente devem
ser contemplados na realização de seu trabalho. Essa compreensão baliza a
realização do trabalho com foco no cliente.

Conclusão

A definição de negócio é muito importante para adequação dos produtos e/ou

serviços aos benefícios esperados por quem paga por eles, para o
posicionamento da marca, para balizar a propaganda, com vistas a despertar o
desejo, e para balizar a compreensão dos empregados da empresa a respeito
dos benefícios que os produtos e/ou serviços da empresa oferece aos seus
clientes.

Referências

AMARO, Luiz Eduardo. Metodologia do Planejamento estratégico. Disponível

em http://hermes.ucs.br/ccea/dead/PA-
MetodologiaPlanejamentoEstrategico.doc, capturado em 20 de outubro de
2010.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2009
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KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: LTC

Editora. 2005.

PARADELA, Clóvis de Oliveira. Comportamento Estratégico. São Bernardo do

Campo: Cogeime, 2003. Mímeo.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva 2007.