Autores:

Carlos Esquivel Malpartida.

Luisa Nieto Chirri.
Marlitt Muñoz Diaz.
Mireila Cigüeñas Delgado.

Presentado a:

Silvia Patricia Inostroza Fernández de Llanos

Institución:

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

SECCIÓN: Y14B

Materia: Marketing (MP71_1901_Y14B)

LIMA- PERÚ
2019

I
CURSO: MARKETING
 ESQUEMA DE TRABAJO FINAL

Caratula……………………………………………………………………………………………………,. I
Índice Temático…………………………………………………………………………………………… II
1. Elección y presentación del producto…………………………………………………………….. 1
2. Análisis del entorno………………………..…………………………………………....................... 3
a) Análisis en el macroentorno…………..…...………………………………………………….. 3
b) Análisis en el microentorno…………………………………………………………………… 5
c) Análisis FODA……………….………………………………………………………………….... 8
3. Comprensión del consumidor…………………….………………………………………………… 9
a) Investigación de mercado para el producto/servicio elegido………………………. 9
b) Proceso de decisión de compra………………………………………………………….. 10
4. Segmentación, mercado meta y posicionamiento………………………………………………. 11
a) Variables de segmentación………………………………………………………….……. 11
b) Mercado meta…………………………………………………………………..................... 11
c) Posicionamiento…………………………………………………………………………….. 11
5. Marketing táctico………………………………………………………………………......................
a) Producto……………………………………………………………………………………….
i. Clasificación del producto………………………………………………………...
a) Consumo personal: ………………………………………………………..
b) Consumo industrial: ………………………………………………………
ii. Estrategias de producto…………………………………………………………...
iii. Estrategia de desarrollo de marca……………………………………………….
b) Plaza o distribución………………………………………………………………………….
c) Precio…………………………………………………………………………………………..
d) Promoción……………………………………………………………………………………..
6. Conclusiones…...………………………………………………………………………………………
Anexos……………………………………………………………………………………………………...
Bibliografía…………………………………………………………………………………………….......

II
CURSO: MARKETING
1. Elección y presentación del producto.

Para el desarrollo del contenido de esta monografía nosotros hemos realizado una extensa
investigación; de carácter grupal con la finalidad de desarrollar un plan marketing para la aceptación
del consumidor hacia nuestro nuevo producto que tiene como nombre “ENMACATE” pero que se
diferencia de otros productos con la concentración y mescla de la maca instantánea y la chía que la
nueva empresa TEPNA S.A.C. busca entrar al mercado con una idea innovadora y un plan de negocio
elaborado a base de estrategias competitivas. Por un lado, esta empresa busca cubrir las necesidades
vitales del público objetivo, las cuales serán satisfechas por los productos naturales y la calidad de
productos que les ofrece y tiene la visión de “Ser el mejor comercializador de productos naturales, con
un excelente servicio y altos estándares de calidad” como también la misión “Somos una empresa de
productos naturales que nace de la necesidad de brindar productos a base de plantas naturales de
calidad, a través de ellos promovemos su salud y Bienestar”.
Para llevar a cabo este estudio hemos empleado las técnicas y herramientas adquiridas por intermedio
de la clase virtual UPC y nuestro docente. El cuerpo principal de la monografía se encuentra dividido
en las siguientes partes: Elección y presentación del producto, Análisis del entorno, Comprensión del
consumidor, Segmentación, mercado meta y posicionamiento, Marketing táctico. Al final se encuentra
una serie de anexos que soportan y refuerza la información del Estudio. Por último, una conclusión
general que resume los puntos principales.
Presentación del producto.

Este producto lleva por nombre el de “ENMÁCATE”. Cabe recalcar que la maca instantánea pasa por
el proceso de gelatinización el cual es un proceso ventajoso puesto que, al romper la cadena del
almidón, el organismo aprovecha en gran porcentaje los beneficios que brinda la maca debido a sus
múltiples propiedades nutricionales, de esta manera obtenemos una harina con un excelente olor
característico, un estable y completo perfil de aminoácidos, y con una alta solubilidad. En el proceso se
asegura la esterilidad de la maca y la conservación de sus propiedades características. Los usos de la
harina de maca instantánea son principalmente para la industria alimentaria que es comercializada
mediante la elaboración de suplementos alimenticios o el consumo directo. Por otra parte, la semilla de
Chía también contiene propiedades altamente beneficiosas para el organismo, y en especial cuando
es en su presentación de semilla molida o triturada, pues conserva toda la fibra y es de mejor absorción
por parte del organismo. El envasado del producto es de vidrio. El etiquetado, es impreso en papel
autoadhesivo con todos los requerimientos. Para las condiciones de transporte, al ser el envase de
vidrio, todos los bultos deben estar correctamente empaquetados y embalados con las marcas de
identificación, adecuadas y visibles con los datos del consignatario, destinatario, la dirección de
entrega. En cuanto al manejo, se usarán los equipos de transporte regulares.
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CURSO: MARKETING
 Por un lado, El Ministerio de Agricultura y Riesgo, Agro Rural, (2019), “Informa que la harina de
maca está elaborado a base de maca seca, pasando por la ex pulsadora; para luego ser gelatinizada,
manteniéndose su calidad y sus propiedades. Que (Mejora la memoria, la concentración y el
aprendizaje aumenta el rendimiento físico)”.

Por otro lado, Ecoticias.com. (El periódico verde 2019), “nos recomienda como tomar… Para
conseguir los mejores resultados es aconsejable consumir entre 1 y 3 cucharadas de polvo de maca al
día. […] Puedes consumirla únicamente con agua o mezclándola con vegetales, sopas o caldos. Por lo
que, La maca es un adaptógeno, ayuda a nuestro cuerpo a adaptarse a las situaciones de estrés y
aumenta la capacidad del cuerpo para defenderse contra el debilitamiento físico y mental”.

Propuesta de Valor
La propuesta de valor se centra principalmente en la implementación de la semilla de Chía triturada o
molida a la harina de maca instantánea, para así formar un suplemento nutricional, aportando un valor
nutricional importante a los que ya se tiene, por la maca. Ya hace un tiempo la semilla de Chía ha
venido haciéndose cada vez más conocida y adquiriendo un mejor posicionamiento en distintos
mercados, es por ello que se opta por esta semilla la cual no solo brinda innovación, sino que también
una información nutricional bastante favorable para el organismo y así resulta un producto totalmente
atractivo al mercado.

La, Chía: propiedades, beneficios y contraindicaciones de las semillas de la chía, (La Republica
2019), “nos informa que la chía Está compuesta por fibra, antioxidantes, calcio, omega 3 de origen
vegetal, proteínas y ácidos grasos. […] Su consumo es bueno para el sistema nervioso central y para
muchos órganos vitales. La chía se convierte en un gel voluminoso y absorbe diez veces su peso
cuando se combina con agua, leche, zumo o yogur. […] Calma los dolores en las articulaciones, ayuda
a eliminar toxinas, regula la flora intestinal y brinda energía, por sus propiedades. […] (Nutrientes,
carbohidratos, aceites y proteínas) […] Cada semilla de chía contiene cinco veces el calcio de la leche,
[…] tiene magnesio, manganeso, niacina, cobra, zinc y otras vitaminas. […]. Las personas que decidan
empezar a consumir chía deben tener en cuenta que estas deben ser molidas o masticadas. También,
se puede combinar con líquidos, jugos o cereales”.

Por último, no existe un producto igual en el mercado actualmente por lo tanto resulta una novedad
para los consumidores, además de estar compuesto por dos insumos muy conocidos y aceptados, pero
sobre todo demandados ya en varias partes del mundo.

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CURSO: MARKETING
2. Análisis del entorno.

a) Análisis en el macroentorno.

Hoy en día la actividad de cualquier empresa se ve afectada por diversos factores que no se pueden
controlar, y que varían por las decisiones y hechos que se dan en el mundo. Hablar del entorno
macroeconómico de la empresa, es referirse. Por un lado, al factor económico del Perú, y más
específico de su capital, la ciudad de Lima que es donde se encuentra ubicada la empresa; asimismo
también es analizar como este factor impacta a la empresa sabiendo que el primer trimestre del año
2019, el PBI de Perú registro un crecimiento del 3.7% y que el nivel de pobreza ha aumentado,
resaltando al impulso de la demanda interna que se proyecta revertir esta tendencia en Lima para este
2019. Por lo que nos atrevemos a decir que este factor económico afecta a la empresa favorablemente
ya que nuestro producto es fácil de consumir y estará al alcance de todos los sectores como A B y C
de la población y ya que este producto tiene dos componentes considerados altos en vitaminas.
Sabiendo también, que la tasa de desempleo llego a 8.2% que es la tasa más alta en los últimos años
nos proponemos como empresa que para elaborar nuestros productos tendremos que contratar y
capacitar recurso humano por lo que asignaremos el salario a los trabajadores según el sueldo indicado
por el gobierno en el caso del Perú se sabe que el sueldo mínimo es 930 soles y en base a eso la
empresa establecerá el salario para los distintos cargos, además se debe tomar en cuenta la presión
que ejercen los sindicatos y todas las condiciones que la ley peruana dispone. Por otro lado, al factor
cultural es necesario conocer al estilo de vida que rodea la empresa, sus costumbres y comportamiento
para que al negocio no lo afecte, por ejemplo, si se sabe que en el distrito en el cual se ubica la empresa
es un distrito que protege demasiado su medio ambiente entonces la empresa debe vigilar al 100%
dicho tema, y no afectar al distrito. Por eso es que esta investigación es muy necesaria ya que nos
arrojara el cómo piensa y vive nuestro consumidor final al que nos dirigimos que son las familias
peruanas desde los 18 años y más que tienen tendencia a demandar productos naturales, nutritivos,
prácticos y económicos y que cuidan su salud y apariencia personal. Teniendo en cuenta que la anemia
en nuestro país es muy alta, como empresa nos sumamos a la meta del 2021 de bajar los índices de
anemia ya que con este producto que tiene ingredientes nutricionales generando el apetito de cada ser
humano originando así bajar estos índices de anemia. Por todo lo mencionado nuestro producto
“ENMACATE” será aceptado exitosamente ya que cuenta con la garantía que este producto será
elaborado naturalmente y preservado en condiciones adecuadas.

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CURSO: MARKETING
 Factores Económicos

En el primer trimestre del año 2019, el Producto Bruto Interno (PBI) a precios constantes de 2007,
“registró un crecimiento […] de la inversión privada (3,7%), registrando 39 trimestres de crecimiento
ininterrumpido. Por lo que, El desempeño del PBI en el primer trimestre, tuvo lugar en un contexto
internacional caracterizado por tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, y restricciones
financieras en las economías avanzadas, afectando el crecimiento de nuestros principales socios
comerciales, repercutiendo en el precio y volumen de nuestros bienes de exportación. Y La demanda
interna creció en 2,8%, debido al incremento del consumo total (3,0%) y de la formación bruta de capital
en 2,2%. […] El gasto de consumo final del gobierno creció en 2,0%, por el mayor gasto en Educación
pública 7,3% y Salud pública 7,7%, mientras que, los gastos en Administración pública y defensa
disminuyeron en -1,8%”.

¿Por qué la pobreza se ha estancado en Lima?, (Semana económica.com, 2019), “La pobreza en
Lima Metropolitana en el 2018 no mejoró significativamente respecto al 2017 e incluso es mayor a la
del 2016. El bajo dinamismo de sectores económicos no primarios explicaría el estancamiento. […] No
obstante, las fuentes consultadas coinciden en que el mayor impulso de la demanda interna proyectado
para este año revertirá esta tendencia, con lo cual la pobreza en Lima se reduciría el 2019”.

José Fernández (Semana económica.com, 2019) “afirma que Lima Metropolitana se mantiene
como la única región del país en la que la pobreza ha crecido respecto del 2016. Si bien la tasa de
pobreza en Lima cayó de 13.3% a 13.1% entre el 2017 y el 2018, la cifra obtenida el año pasado sigue
siendo 2.1 puntos porcentuales (pp) mayor que la del 2016, según el INEI. En el 2017 la pobreza se vio
afectada por un bajo crecimiento económico de 2.5% por las implicancias del Fenómeno el Niño y el
escándalo Lava Jato, por lo que una comparación entre el 2018 y el 2016 en los que la economía creció
4% es más significativa”.

Desempleo en Lima alcanzó su tasa más alta desde el 2012, (Semana económica.com, 2019),
“Aunque la población ocupada creció 0.6% interanual en el primer trimestre, el desempleo aumentó
1.9%. La tasa de desempleo llegó a 8.2%, la más alta de los últimos siete años”.

Este factor económico es muy importante ya que impacta al negocio porque está relacionado
directamente a la actitud que toma la demanda o patrones de compra por lo que se ve reflejado en las
ventas del productor; así como la estabilidad del país que influye directamente en las alternativas de
inversión que podemos realizar como empresa y su poder adquisitivo de sus consumidores.

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CURSO: MARKETING
 Factor cultural

Midis: Anemia en Perú se redujo 5 puntos porcentuales el segundo semestre del 2018, (Gestión,
2019), Nivel de anemia entre niños menores de tres años bajó de 46.1% a 41.1%. Meta para el 2021
es bajar a 19%. y Cerca de 65,200 niños menores de tres años en el Perú dejaron de tener anemia
gracias a un trabajo articulado que se enmarca dentro del Plan Multisectorial de Lucha Contra la Anemia
(PMLCA), en el que intervienen instituciones de los distintos niveles de gobierno y la sociedad civil,
informó el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (Midis). Refirió que las cifras brindadas por el
Instituto Nacional de Estadística e Informativa (INEI) señalan que la proporción de menores con dicha
enfermedad al 2018 (período julio-diciembre) fue de 41.1%, cifra menor en 5 puntos porcentuales con
relación al registrado en el primer semestre de dicho año.

En los dos últimos años el consumo de productos nutricionales y de cosmética crecieron en Perú
alrededor de 300%, cuadriplicando así el consumo, impulsado por un mayor cuidado de salud y
apariencia personal de los peruanos, indicó David Novoa CEO fundador de Teoma, (Gestión 2018).

Según una encuesta realizada por Kantar Worldpanel, (La República 2018), nos dice que
Actualmente 7 de cada 10 mujeres peruanas están contribuyendo de alguna manera con la economía
de sus hogares. […] Por un lado, el 87% de hogares peruanos piden a los fabricantes que desarrollen
productos más nutritivos; frente al 53% que requiere productos más económicos; el 21% que pide
productos más prácticos; y el 11% mayor variedad en colores, sabores y aromas. Por otro lado, Las
familias en Perú priorizan la salud y nutrición (58%) antes que la educación (52%), bienestar físico y
emocional (34%), buena relación con ellos (25%) y felicidad (24%). Asimismo, cuando se consultó a
las familias –a nivel nacional- cómo han cambiado sus hábitos de consumo hoy respecto a hace 3 años,
se encontró que el 66% incrementó en su dieta las frutas y verduras, el 27% los productos integrales,
y el 18% los productos light. Por lo que, […] el 55% disminuyó el consumo de snacks, 71% en el de
gaseosas, 59% en el de chocolates y de 55% en el de galletas dulces.

El factor cultural también es importante ya que impacta al negocio porque está relacionado con la
decisión de compra del producto y la imagen que tienen de el por lo que esta empresa ofrece un
producto que es fácil de consumir y su alto porcentaje de vitaminas que ayuda la nutrición de quien lo
consume ya que a la actualidad existe bastante información en los medios aparte de ser un producto
que tiene componentes ya conocidos en el mercado como es la maca y la chía.

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CURSO: MARKETING
b) Análisis en el microentorno.

“Según Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, Cap.3, Pag.68. Afirma que, el Microentorno involucra
a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o negativa,
su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y consumidores y crear valor para ellos”.

Por lo que la empresa. Para poder llevar adelante el empoderamiento del producto como tal, se está
trabajando en generar un vínculo más estrecho entre las diferentes áreas de la organización como tal,
la alta dirección, quien formula los objetivos a alcanzar en posicionar el producto y la marca como tal.

Figuran N°1: Análisis en el microentorno.

Competidores Proveedores

TECNA S.A.C.
“ENMÁCATE”

Público FODA

Intermediarios

Fuente: Elaboración propia.

_Competencia: ¿existe competencia directa o indirecta?

En nuestro mercado existen dos competidores de harina de maca y chía de las empresas como la casa
mari miel y natural sol por lo que estas empresas comercializan y los diferentes centros comerciales de
Lima. En si el poder de los productos sustitutos de ENMÁCATE, sí que están gravemente amenazados
por los sustitutos en todo el mundo, existe el ginseng y el Ginkgobiloba que tienen los mismos nutrientes
que la maca, pero la marca ENMÁCATE sabrá contrarrestar esta amenaza con la fabricación de un
producto natural, de buena calidad y con un valor agregado que es la Chía con la finalidad de fidelizar
a los consumidores.

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CURSO: MARKETING
_Proveedores: ¿Quiénes son y cómo impactan?

La capacidad de poder negociar entre ENMÁCATE y el proveedor, son directas. Puesto que sus
principales proveedores son los vendedores de maca. Por lo que se puede decir que los proveedores
de ENMÁCATE no tienen el suficiente poder para negociar ya que ellos están dispuestos y atados a
las exigencias que pide la empresa, por el hecho que deben de pasar por una prueba de calidad muy
minuciosa y no tener el riesgo de poder dañar la cadena de producción ya que estos proveedores son
los laboratorios reconocidos por DIGESA que son Macro Natura S.A.C. y Laboratorio Sabia Naturaleza
E.I.R.L.; la ventaja diferencial es el precio competitivo y el producto ENMACATE que viene con la maca
y la chía juntos en un solo producto que es exclusivo de Tepna.

_Grupos de presión: ¿existe algún grupo importante de presión?

No, Tepna, para el caso de ENMÁCATE no cuenta con un grupo de presión importante, es porque no
existe algún organismo que se oponga a su producción y elaboración. El poder del consumidor, pueden
o no tener una gran significancia, mayormente estos no se agrupan para comprar al igual que tampoco
compran grandes cantidades, es decir no perjudican la venta ni el stock que maneja ENMÁCATE. Se
sabe que los clientes compran de manera individual la mayoría de veces.

Sin embargo, ¿Quiénes somos?, PromPerú, que es un organismo técnico especializado con
personería jurídica de derecho público interno que goza de autonomía funcional, técnica, económica,
financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra inscrito al Ministerio de Comercio Exterior y
turismo y constituye un pliego presupuestal. Por lo que también es competente para formular, aprobar,
ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como
de turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen de Perú en materia turística y de
exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.

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CURSO: MARKETING
c) Análisis FODA.
Cuadro 1: Análisis FODA
Análisis Interno Análisis Externo

Fortalezas: Oportunidades:

F-1. Es un alimento muy extenso en el país. O-1. La estimación de crecimiento de la economía

peruana para el 2019 y el 2020 de 3.8% y 4 %
F-1. Producto con potencial recurso proporciona capacidad de compra.
alimenticio energético y medicinal.
O-2. El consumo saludable será una tendencia que
F-1. Contiene una semilla nutricional que es la seguirá influenciando el consumo.
chía.
O-3. Las familias priorizan la salud de nutrición.

Debilidades: Amenazas:

D-1. Falta de conocimiento en la población. A-1. Fenómenos naturales como cambios

D-1. Escasa investigación para la producción
y desarrollo de la maca y sus derivados.
D-1. Falta de centros de acopio que faciliten
la comercialización del producto.
climáticos.
A-2. Perú no cuenta con una adecuada gestión
pública ante las consecuencias dejadas por los
desastres naturales.
A-3. Falta de información errada de las
propiedades de la maca.

Fuente: propia.

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CURSO: MARKETING
3. Comprensión del consumidor.

a) Investigación de mercado para el producto/servicio elegido.

Actualmente en el mercado local los consumidores están enfocados en lo ecológico es decir adquirir y
consumir productos naturales por lo cual presentamos el producto ENMÁCATE que tiene propiedades
ricas en energías logrando que sea atractivo para nuestro consumidor objetivo. También concluimos
que nuestro producto tiene un mercado sólido ya que mediante la difusión que producen los medios
frente a la maca, los consumidores pueden reconocer que es un producto importante que aporta en la
salud de cada persona. Finalmente, nuestro mercado se enfoca en familias modernas, porque
mayormente este tipo de familias son los que buscan alimentarse y tener un buen físico.

Definir el problema o situación de la investigación.

El problema que existe en el mercado es un alto índice de anemia. Por ello esta empresa TEPNA S.A.C.
dedicada a la compra y Venta de productos naturales en lima, Perú por el cual quiere incursionar con
un nuevo producto “ENMÁCATE” por lo que, a principios de este año 2019 desea conocer más a
profundidad al consumidor con la finalidad de reducir la anemia. Por ello, se planteó un objetivo.

Definir objetivo de la investigación.

Objetivo principal:

Es conocer el perfil de mi comprador hacia mi producto “ENMÁCATE” en Lima 2019.

Detallar la fuente de información elegida.

_Data primaria: Investigación de mercado.

_Investigación descriptiva: cuantitativa

_Método de herramienta estadística/ numérica.

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CURSO: MARKETING
b) Proceso de decisión de compra.

Figuran N°2: Proceso de decisión de compra.

Conducta
posterior.

Decisión
de compra

Evaluación de
alternativas.

Búsqueda de
información.

Deseo de
compra

Fuente: Elaboración propia.

¿Por qué finalmente el consumidor decide comprar y elegir ENMACATE? Si bien es cierto el
comportamiento de compra para este producto no es complejo, el consumidor ya es influenciado por
diversos factores los cuales Tepna toma en cuenta para su producción y estrategia de marketing.

Factor social, siendo un producto destinado a amas de casa que son muy atentas y observadoras con
los alimentos y productos, ENMACATE debe ser avalado y recomendado por DIGESA. Por otro lado,
se considera los papeles de nuestro público objetivo, por ejemplo, su rol en la empresa y en el hogar
ya que ella comprara de acuerdo a cada papel y acciones que le demanda cada uno, en este caso una
madre que trabaja a tiempo completo y es madre soltera optará por productos naturales que tengan
altas vitaminas ya hechos para minimizar el tiempo. Es muy importante tener en cuenta también los
círculos sociales como familia y amigos ya que de aquí se generará un marketing de boca a boca que
influye bastante en la búsqueda de información.

Factor personal, como se había mencionado el producto va a estar destinado a quienes busquen y
necesiten un producto fácil de consumir en desayuno, almuerzo y cena. Dentro de este público
encontramos a las conservadoras, modernas y de alguna forma involucramos a los progresistas ya que
ellos también disponen de poco tiempo para cocinar y optan por productos más instantáneos.

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CURSO: MARKETING
Factor psicológico, la principal motivación que impulsa la compra es la necesidad biológica del
hambre. Asimismo, la actitud que experimenta el consumidor hacia ENMACATE, que debe ser nutritivo
ya que de eso depende el que se acerque y realice una segunda compra o lo rechace totalmente.

El comportamiento de decisión de compra, finalmente ya identificados los factores el consumidor

experimenta un comportamiento al decidir por el producto y adquirirlo, en este caso el comportamiento
es de una compra habitual ya que es un producto de baja participación porque el consumidor no realiza
una búsqueda de información exhaustiva ni evalúa características sino simplemente cuando se lo
ofrecen y explican que tiene maca y chía realiza la compra, y comúnmente elige la marca por la cantidad
de publicidad que pueda tener el producto. Entonces para su mayor promoción debe estar acompañado
de ofertas en precio o de algún otro producto como la miel y la algarrobina para incentivar su compra.

4. Segmentación, mercado meta y posicionamiento.

a) Variables de segmentación.

Geográficas: Abarca todo el Perú.

Demográficas: Niveles socioeconómicos A, B y C. Especialmente amas de casa de 25 a 40 años. Los
niveles de educación son indistintos.
Psicográficas: El producto principalmente está destinado a los siguientes estilos de vida:
Conservadoras: Son amas de casa que disfrutan de las labores del hogar y de su familia, ahorrativas
y están al tanto de la canasta familiar, es por ello que es nuestro mercado fuerte porque son las
responsables de las compras del hogar, aquí les interesa calidad del producto ya que de ella dependen
el bienestar del hogar. Su comunicación es mucho más importante ya que en este estilo de vida el
marketing de boca a boca es más fuerte, debido a conversaciones con sus amigas y caseros del
mercado.
Modernas: Son de carácter pujante, madres y profesionales que buscan artículos y productos que
reduzcan el tiempo y esfuerzo en las labores del hogar. Es uno de los estilos de vida que más está
dispuesto a probar productos ya que siempre buscan estar en tendencia.
Progresistas: Son voluntariosos en las labores del hogar, pero no es de su completa preferencia,
pueden optar por productos listos y prácticos para su alimentación. Antes de realizar una compra
siempre establecen una relación de costo beneficio. Ya que siempre están en constante capacitación.

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CURSO: MARKETING
Los consumidores peruanos tienen una gran preferencia por los alimentos frescos, de buena apariencia
(aspecto), saludable y cuidadosamente empacada. Se estima que los peruanos gastan el 20% de su
ingreso en alimentos. Gran parte de estos gastos se realizan fuera del hogar. El consumidor peruano
concede una gran importancia a su salud por lo que se ha incrementado la demanda por productos
nutricionales. También hasta hace unos años los peruanos han cambiado sus hábitos de consumo, por
ejemplo, el cambio de pescado por carne que ha ido en aumento, es decir tienen una variedad de
gustos, por lo que es una gran manera de exportar productos de buena calidad y con una buena
presentación en la misma que se conseguiría grandes beneficios.
Algunos factores a tener en cuenta:
 Es exigente en calidad de los productos.
 Importancia a la presentación del producto.
 Reconocimiento de la marca.
 El peruano es influenciado por la imagen y el estilo.
 Jóvenes estudiantes y empleados por su complemento energético.
 Mujeres adultas en período pre menopáusico o con problemas de menstruación.

b) Mercado meta.

Nivel de mercado meta / segmentación

Marketing No diferenciado o masivo: ENMACATE, llega a su mercado objetivo con una única oferta y
no realiza otras estrategias de marketing para distintos tipos de mercado.

Asimismo, este producto es de consumo alimenticio y su adquisición puede ser para cualquier público
objetivo debido a precio accesible. Su estrategia dirigida al mercado se enfoca a una necesidad en
común que es la alimentación, el empleo de este producto para acompañar a en los desayunos y cenas.

Mercado meta

El público objetivo de la empresa está puesto para los niveles socioeconómicos A, B y C este producto
va dirigido en especial a las amas de casa entre 25 a 40 años que gusten acompañar sus comidas con
ENMACATE en este caso nuestro producto. Esta segmentado y busca una buena calidad y el tiempo
que demanda la preparación es mínima (tiene un envase que hace fácil su movilidad). Además de
contar con la garantía de ser un producto que contara con la certificación de DIGESA.

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CURSO: MARKETING
c) Posicionamiento.

Posibles ventajas competitivas:

 Incentivar el consumo de nuevos productos naturales que no tienen efectos secundarios.
 Menos inversión en publicidad y más valor en el producto.
 Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
 Precio accesible al público.
Ventajas competitivas correctas:
El posicionamiento que se desea lograr ENMACATE es estar en la comida de todos, y a toda hora.
Determinación del posicionamiento del producto:

- Resaltar los beneficios exclusivos que tiene la semilla de Chía, para así dar a conocer que ningún
competidor lo puede igualar o superar.
- Posicionar la marca como la solución al problema del consumidor
- Demostrar que tu empresa tiene la facultad de eximir a los clientes de cualquier problema que pueda
enfrentar, de forma rápida y eficiente.
- Consolidar la marca como un proveedor de productos y servicios de alta calidad y buen precio.
- Efectuar simulaciones para analizar el posicionamiento teórico de la marca en caso que esta
invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
- Comunicar al público quienes somos, que hacemos y como lo hacemos.

5. Marketing táctico.

a) Producto

El producto seleccionado es la mezcla de maca con chía, que es harina instantánea, que se encuentra
lista para su consumo, tiene un sabor muy agradable y único, su consistencia es polvo y al prepararla
es gelatinoso, adecuada para complementar con jugos y es un producto nacional. Se comercializa para
su consumo personal predominantemente para personas que no cuentan con tiempo para elaborar los
productos por sí mismas y como anteriormente se ha detallado los consumidores que eligen este
producto se encuentran mayormente en el sector A, B y C de la población.

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CURSO: MARKETING
i. Clasificación de Producto.

Es un producto de consumo personal; debido a que, es un producto de conveniencia; puesto que, se

compra con relativa frecuencia y que para tomar la decisión de compra el consumidor realiza esfuerzos
mínimos, a pesar de no ser un producto de primera necesidad por su costo no sería un producto de
especialidad ni de comparación. Por ello, su costo es bajo para que pueda ser adquirido por cualquier
persona, asimismo su distribución es masiva por medio de supermercados y bodegas.

ii. Estrategia de producto.

ENMACATE es parte de una estrategia de productos individuales al estar dentro de la línea de harinas
de productos secos.

Como parte de su posicionamiento emplea las siguientes estrategias:

Por atributo: A través de las características del producto le agrega valor a una de ellas para fortalecer
su posicionamiento.

Como se ha mencionado un factor clave de este producto son sus ingredientes para llegar a obtener
un producto con altos nutrientes para el consumidor que busca mejorar su salud y llevar una vida
saludable. A continuación, se detalla los ingredientes empleados para lograr los atributos clave:
 Harina de maca.
 Harina de chía.
 Envase.

Por etiquetado: Es empleada para compartir la información nutricional que es importante para su
público objetivo que son amas de casa preocupadas por los alimentos que entregan a su familia y su
salud. Asimismo, la etiqueta ayuda al posicionamiento de la marca debido al poder de recordación del
logo, los colores, la composición gráfica, slogan e imagen atractiva de los ingredientes naturales usados
para ENMACATE. También la inclusión de recetas en la parte posterior de la etiqueta promueve el uso
del producto para otros tipos de comidas, de esta forma no solo se emplea en los jugos, que es su uso
más común, sino que se diversifica su utilidad.

14
CURSO: MARKETING
Nueva estrategia: Hay propuestas de nuevas estrategias para el producto en el tema sobre el soporte
de apoyo y promover la venta:

- Creación de un aplicativo en el cual los clientes puedan ubicar los establecimientos más cercanos
para la obtención de ENMACATE, realizar consultas, una variedad de recetas en el cual se pueda
utilizar. Y también, en el empaque se podría incluir diferentes productos en los cuales se pueden
acompañar con este producto, incentivando al uso dándoles mayor tipo de variedades.

Para este caso aplica una decisión de línea de productos.

Línea de productos

La empresa tiene una línea de productos naturales que tienen gran relación, ya que son harinas
instantáneas para el consumo. Entre ellas podemos encontrar: la harina de soya, harina de kiwicha,
harina de 7 semillas etc.

iii. Estrategia de desarrollo de marca

Teniendo en cuenta las estrategias de desarrollo de marca estudiadas (Extensión de marca, extensión
de línea, multimarcas o marcas nuevas). Se identifica lo siguiente:

Para este caso Tepna emplea la estrategia de marcas nuevas, llegando a diferentes segmentos, con
diferentes productos necesarios en la canasta familiar.

Línea de producto

La empresa TEPNA crea ENMACATE, lanzando como producto estrella de harina de maca con la chía.

Plaza o distribución
ENMACATE desarrolla una distribución horizontal.

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CURSO: MARKETING
 Figura 3: Canales de distribución

Fuente: https://www.mercadonegro.pe/muestrame-la-ruta-correcta-los-canales-distribucion/

Tipo de canal: directo

La distribución del producto es de manera directa ya que la misión es de hacer llegar el producto al
consumidor final, van de la fábrica a los intermediarios pasando de mayoristas a detallistas y de éstas
a los consumidores a través de supermercados: Plaza vea, Tottus y Metro o bien en tiendas minoristas,
mercados, bodegas y también en tiendas virtuales.

Estrategia
Precio
ENMACATE utiliza una estrategia de precio de entrada con relación a un producto innovador, orientado
a la penetración de mercados. Para mejorar las ventas del producto, los supermercados optan por
generar precios promocionales como la venta de llevas dos y pagas uno, etc. (Fijación de precio
promocional)
Nueva estrategia de precio

Promoción
La variable de mezcla promocional utilizada por TEPNA fue la publicidad en sus inicios para el
lanzamiento del producto ENMACATE, puesto que se realizó a través de medios de comunicación
como los periódicos, revistas e Internet, teniendo en cuenta que se realizó en tres fases:
Intriga, Se realizó durante el mes previo al lanzamiento, con el objetivo de hacer partícipe al consumidor
de la elección del producto ENMACATE que lanzaría al mercado. Esta campaña generaría expectativa
e incentivaría la prueba, creando un vínculo con la marca y el nuevo producto.

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Lanzamiento,
Ocasiones de uso,
 Las características del producto
 Buzón de sugerencias y/o comentarios
 Los reclamos de los clientes

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6. Conclusiones.

 La maca es un importante producto alimenticio, son de diferentes tamaños y colores, cada color
representa a su composición, ya sea de manganeso, calcio, zinc, potasio, etc. La maca es
cultivada principalmente en las alturas en los departamentos de Junín y Huanuco.
 ENMACATE está destinado a ser consumido por todas la clases sociales, debido a su bajo
costo y su alta propuesta de valor al ser harina instantania, práctico envase, que puede ser
consumida en todo momento y ocasión, brindando comodidad al consumidor.
 El producto fue creado como fuente potencial de energía demostrando que a bajo precio y
siendo un producto natural, puede ser accesible al consumo de personas de toda edad.
 El consumir productos orgánicos resulta que la salud de las personas sea más altas y la gente
no tendría problemas digestivos o no adquiriría enfermedades a causa de todos los alimenos
procesados que actulamenten existen, ya que el producto orgánico es el futuro en la comida por
ser más saludable y nutritivo.

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 Bibliografia

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Conoce las tendencias que activaran el consumo en el 2019 (23 de Noviembre de 2018), La República,
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